Att förmedla identitet i alla leduu.diva-portal.org › smash › get › diva2:399169 ›...

Uppsala Universitet HT-2010 Institutionen för informatik och media Rickard la Fleur Medie- och kommunikationsvetenskap C 850408 C-Uppsats, 15hp

Att förmedla identitet i alla led

En studie i hur konsumenter uppfattar varumärkesidentitet i det nya medielandskapet

Författare: Rickard la Fleur, 850408-1475 Handledare: Jenny Eriksson Lundström Examinator: Christian Christensen


2

Sammanfattning Titel Att förmedla identitet i alla led – En studie i hur konsumenten uppfattar varumärkesidentitet i det nya medielandskapet

Bakgrund Det nya medielandskapet har skapat nya förutsättningar för företagen att interagera och kommunicera med marknaden. Även om detta innebär ökade möjligheter till relationsbyggande mellan företag och konsument så uppstår även en risk i att röra sig på en ny arena utan egentlig strategi. Det är därför av stor vikt att man i alla led försöker förmedla sin varumärkesidentitet i största möjliga mån.

Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka om två företag (GANT & H&M) lyckats förmedla sin uttalade varumärkesidentitet via de olika nätbaserade plattformarna hemsida och facebook såsom de i grund och botten uttalat att de anser sig vara och stå för.

Metod Studien är en kvalitativ studie som består i fyra olika fokusgrupper som genomförts på studenter vid Uppsala universitet, Ekonomikum.

Resultat Resultatet visar på att det går att förmedla identitet i alla led och på olika plattformar om företaget lägger ned tillräckligt mycket tid och kraft. H&M som integrerat mycket av materialet på facebooksidan på ett stilistiskt sätt vinner fler poäng än GANT som enligt informanterna inte verkar ha lagt ned särskilt mycket tid alls.

Nyckelord – sociala medier, varumärkesidentitet, varumärkesimage, kommunikation, H&M, GANT


3

Abstract

Title Communicating identity at every level - a study of how consumers perceive the brand identity in the new media landscape.

Background The new media landscape has created new opportunities for companies to interact and communicate with the market. Even if this means increased opportunities for relationship-building between companies and consumers it also arise a risk in moving into a new stadium with no real strategy. It is therefore essential to communicate the brand as great as possible in every level of channel.

Purpose The purpose of this paper is to investigate whether two companies (GANT & H&M) have succeeded in their stated brand identity through the various online platforms: website and facebook page.

Method The study is a qualitative study consisting of four focus groups on students at Uppsala university at Ekonomikum.

Results The results show that it is possible to convey the identity at every level and on different platforms on the closing of sufficient time and effort. H & M has integrated much of the material on the facebook pages section in a stylistic way which gathers more appreciation then GANT, which according to the informants did not seem to have spend much time at all.


4

Innehållsförteckning

1. Bakgrund…………………………………………………………… 6 1.1 Sociala medier – en bakgrund till den mediala revolutionen…………... 7 1.2 Social Business – företagens intåg i de sociala medierna........................ 7 2. Syfte och frågeställning……………………………………………….. 8 2.1 Syfte……………………………………………………………………. 8 2.2 Frågeställning………………………………………………………….. 8 2.3 Avgränsning…………………………………………………………… 8 3. Teori..………………………………………………………………….. 9 3.1 Teoretisk referensram…………………………………………………… 9 3.2 CMC – effektiviserar socialt relationsbyggande……………………….. 9 3.3 Att kommunicera och engagera via sociala medier……………………. 9 3.4 Corporate branding – ett nytt sätt att kommunicera…………………… 10 3.5 Corporate communication och sociala medier………………………… 11 3.6 Corporate identity – företagets identitet mot konsumenten…………….. 11 3.7 Identitetsbyggande och kärnvärdesassociationer av ett varumärke……... 12 3.7.1 Varumärkesidentitet……………………………………………………12 3.7.2 Vikten av att förmedla identitet i alla led……………………………….12 3.7.3 Att behålla sin kärnidentitet…………………………………………….12 3.7.4 Varumärkesimage – konsumentens uppfattning av ett varumärke…….. 13 4. Metod……………………………………………………………………. 14 4.1 En kvalitativ studie………………………………………………………..14 4.2 Insamling av primärdata…………………………………………………..14 4.2.1 Fokusgruppsstudie………………………………………………………14 4.2.2 Val av informanter………………………………………………………15 4.2.3 Studiens utförande………………………………………………………15 4.3 Analysmodell………………………………………………………………16 4.4 Insamling av sekundärdata………………………………………………..16 4.5 Studiens reliabilitet och validitet…………………………………………..17 5. Resultat……………………………………………………………………. 18 5.1 H&M:s identitet och kärnvärden enligt www.hm.com/se............................18 5.1.1 H&M:s hemsidas utseende………………………………………………18 5.1.2 H&M:s facebooksidas utseende (www.facebook.com/hm).......................19 5.2 GANTs identitet och kärnvärden enligt www.gant.com..............................20 5.2.1 GANTs hemsidas utseende……………………………………………..20 5.2.2 GANTs facebooksidas utseende (www.facebook.com/gant)...................21 5.3 Om det nya medielandskapet……………………………………………..21 5.3.1 Informanternas uppfattning om det nya medielandskapet (grupp 1 & 2)..….21


5

5.3.2 Informanternas uppfattning om det nya medielandskapet (grupp 3 & 4)…...24 5.3.3 Sammanfattning – det nya medielandskapet………………………………..27 5.4 Informanternas tankar om ett företags facebooksida…………………………27 5.5 Informanternas uppfattning av H&M……………………………….………...28 5.5.1 Informanternas uppfattning av H&M som varumärke…………….………..28 5.5.2 Informanternas uppfattning av H&M:s hemsida………………….………..28 5.5.3 Informanternas uppfattning av H&M:s facebooksida…………….………..29 5.6 Informanternas uppfattning av GANT……………………………….………30 5.6.1 Informanternas uppfattning av GANT som varumärke……………..……...30 5.6.2 Informanternas uppfattning av GANTs hemsida………………………......31 5.6.3 Informanternas uppfattning av GANT:s facebooksida…………………….32 6. Analys…………………………………………………………………………34 6.1 Hur H&M har förmedlat identitet i grund och botten……………………….34 6.1.1 Har H&M lyckats förmedla sin identitet via hemsidan?..............................34 6.1.2 Har H&M lyckats förmedla sin identitet via facebook?..............................35 6.2 Hur GANT har förmedlat identitet i grund och botten………………………36 6.2.1 Har GANT lyckats förmedla sin identitet via hemsidan…………………..36 6.2.2 Har GANT lyckats förmedla sin identitet via facebook?.............................37 7. Slutsats och diskussion……………………………………………………….39 8. Vidare forskning……………………………………………………………..40 9. Referenslista………………………………………………………………….41

Bilagor B1: Intervjuguide fokusgrupper B2: Balmer – corporate umbrella B3: H&M Facebook screenshots B4: GANT Facebook screenshots


6

1. Bakgrund

I ett allt hårdare medieklimat och inför en mer svårflirtad publik måste företagen finna

nya vägar att kommunicera sin produkt eller tjänst mot marknaden. I och med de nya

mediekanalernas intåg, i form av sociala interaktiva medier, har dessa nya vägar

besannats för företagen. Den traditionella envägskommunikationen - reklam - som

tidigare gått genom TV, tidningar och annonser på internet har nu kompletterats av de

sociala interaktiva medierna. Detta nya forum, som från sin början var avsedd till

diskussion och relation mellan privatpersoner, har kommit att bli en oerhörd tillgång

och plattform för innovativ marknadsföring och kommunikation gentemot

konsumenten. Enligt en undersökning av Burson-Marsteller, en av världens ledande

kommunikationsbyråer, använder hela 79% av de globala bolagen sociala medier i sin

verksamhet för att kommunicera och interagera gentemot marknaden, något som får

tolkas som att de sociala medierna har kommit för att stanna (Burson-Marsteller,

2009). Detta är något som är efterlängtat från konsumenterna som använder social

media. Hela 93% vill att företagen är närvarande i det nya medielandskapet och hela

85% vill att företagen skall interagera med dem (Lidman, 2010:73-74)

De sociala medierna har förändrat medielandskapet till det bättre i det att vi

konsumenter kan knyta närmre och starkare band med våra varumärken och vice

versa. När de sociala medierna nu etablerat sig så känner sig allt fler företag manade

att använda dem. Även om interaktion mellan producent och mottagare är något

positivt som vi nu är vana vid och tar för givet så har inte alla företag insett att ökade

möjligheter även betyder – ökade risker. Många företag kastar sig idag in i det nya

medielandskapet: det såkallade web2.0, utan en långsiktig strategi och plan, vilket är

något som skulle kunna få negativa effekter för varumärket.

Det finns risker i användandet av sociala medier. En av dessa risker är att företaget

inte lyckas förmedla sin identitet - det företaget står för och hur de vill bli uppfattade

– från de traditionella medierna till de nya medierna. Den traditionella hemsidan där

företaget alltid styrt över exempelvis design och upplägg har bytts ut mot att de får

utarbeta nya kanaler på redan befintliga plattformar, bland annat Facebook. Enligt

Kapferer (2008) bör identiteten förmedlas i alla olika led, annars kan konsumenten bli

förvirrad och varumärket splittras.


7

1.1 Sociala medier – En bakgrund till den mediala revolutionen Tidigare har allmänheten normalt enbart varit mottagare av publicistiskt innehåll, idag har

detta förändrats. Från att mediebolag, mediekoncerner och journalister och andra inom

denna bransch har publicerat och sänt innehåll till allmänheten, och vi tidigare enbart

varit mottagare, så har vi idag kommit till en punkt där gränsen mellan professionell och

lekman har suddats ut. Idag finns det möjlighet för allmänheten att publicera innehåll via

de såkallade sociala medierna utan att vara exempelvis journalist. De sociala mediernas

innebörd bottnar i att en konversation skapas vid publikationen av innehållet, online. Idag

kan egentligen vilken person som helst med internetuppkoppling publicera material via de

sociala medierna. De sociala medierna handlar alltså i grund och botten om deltagande

och interaktion; när innehåll produceras skall alltså mottagaren eller läsaren kunna ge sin

egen reflektion eller åsikt genom att kommentera på det första inlägget. Det är detta som

brukar betecknas som den sociala delen i begreppet. Det sociala medielandskapet växer

konstant och några populära exempel som funnits under en period är portaler som

MySpace.com, Twitter.com samt Facebook.com. De sociala medierna är inte alltid, men

ofta i form av såkallade samhällen där människor möter varandra online för att träffa

vänner, nätverka och konversera. Om man skall sammanfatta de sociala medierna så är

begreppet tvåvägskommunikation en bra utgångspunkt. (Comm, 2009)

1.2 Social Business – företagens intåg i de sociala medierna De sociala medierna var till en början avsedda enbart för den privata sfären och

lekmannen. Man ville att vanliga individer skulle ha möjligheten att dels kunna publicera

artiklar via exempelvis bloggar. Men man ville även uppnå den nya formen av

engagemang där varje enskilt blogginlägg eller liknande skulle kunna kommenteras. På så

sätt skapande man den konversation – grundstenen i social media – som var idén från

början. (Comm, 2009). När företag nu insåg de sociala mediernas potential som ett

resultat av en oerhörd tillväxt på väldigt kort tid så har allt fler företag börjat närvara i de

sociala nätverken för att konversera med sina kunder och potentiellt nya kunder. Många

företag avsätter stora resurser på att medverka i det sociala medielandskapet och det är

inte ovanligt att ett företag idag anställer en person som är ansvarig för dessa kanaler

(Burson Marsteller, 2009). Företagen intåg i de sociala medierna handlar om att

marknadsföra sig själva. Facebook.com, en plattform med över 300 miljoner användare,

är ett sådant exempel på internetbaserade samhällen där företagen idag har börjat synas.


8

Idén med att synas på dessa massbefolkade interaktionsplattformar är att man tar

företaget dit människor rör sig, istället för tvärtom. Det är även kostnadseffektivt och får

ett bra genomslag ur ett marknadsmässigt perspektiv (Lidman, 2010)

2 Syfte och frågeställning

2.1 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka om två företag (GANT & H&M) lyckats

förmedla sin uttalade varumärkesidentitet via de olika nätbaserade plattformarna hemsida

och facebook såsom de i grund och botten uttalat att de anser sig vara och stå för.

2.2 Frågeställning Med utgång i ovanstående bakgrund har några centrala frågeställningar formulerats vilka

författaren har som ambition att undersöka i denna uppsats:

• Vad anser konsumenten om det nya medielandskapet och dess innebörd för

interaktion mellan företag och konsument?

• Vad förväntar sig konsumenten av ett företag som idag kommunicerar via det

hemsida samt det sociala mediet Facebook?

• Hur uppfattar konsumenten att H&M och GANT förmedlat sin identitet via de

olika plattformarna hemsida och Facebook?

2.3 Avgränsning Studien har flertalet avgränsningar. Undersökningsobjekten har valts att begränsas till två

stycken företag. Inom dessa behandlas de båda organisationernas identitet och kärnvärden

och kommunikation via hemsida samt identitet och kommunikation via Facebook.

Studien har även avgränsats till ett konsumentperspektiv, och inom denna ram till

generation Y och studenter vid ekonomikum på Uppsala universitet. Vidare så är studien

uppbyggd kring området corporate branding och identitets/imageforskning men kommer

att inriktas mot kommunikationen företaget för gentemot konsumenten – den identitet

företaget vill förmedla i varumärket. Studien tittar uteslutande på om konsumenten

uppfattar samma sorts identitet via den etablerade kanalen hemsida till ett community

som Facebook. Författaren har dock valt att utifrån de båda företagens hemsida citera

olika kärnvärden och uttryck som företagen där anser sig stå för och även tittat på vad de

olika informanterna anser att företagen i grund och botten står för.


9

3 Teori

3.1 Teoretisk referensram Den teoretiska referensramen för studien gör avstamp i både området för medier och

kommunikation samt företagsekonomi. Inom begreppet corporate branding rör sig flera

underliggande variabler varav en behandlar just kommunikationen mellan företag och

konsument – hur kommunicerar företaget sin identitet till sina kunder och hur uppfattar

dessa företags image? Corporate branding är således ett begrepp som inbegriper både

kommunikation såsom företagsekonomiska teorier. Denna studie är till följd av dess art

riktad mer mot hur kommunikationen kopplat till företagsidentitet och företagsimage ser

ut i innehållet av producerat material på dels hemsida vidare till plattformen Facebook.

Då sociala medier kan vara ett nytt fenomen för vissa kommer även att detta begrepp

utredas och förklaras genom relevant teori. Vidare kommer även teori och strategi

behandlas kring ämnet social medier, social interaktion samt dess inverkan på vår vardag

3.2 CMC – Effektiviserar socialt relationsbyggande CMC (Computer mediated communication) är ett begrepp som står för

kommunikation mellan två eller fler sammanlänkade datorer/nätverk. CMC har

utvecklat människans kommunikationen genom att vi genom nätverksbaserade

system kan prata med varandra uppkopplade. CMC förenar effektiv

kommunikation och social relation med varandra. Via de olika nätbaserade

samhällen (communities) som finns idag kan vi idag utöva kommunikationen

gentemot utvalda parter och på så sätt skapa sociala relationer. (Jones, 1998).

CMC är det som utgjort grunden till att skapa en relation och via denna

kommunicera effektivt under nätverksbaserade förhållanden, vare sig det är

mellan individer eller individer och företag.

3.3 Att kommunicera och engagera via sociala medier De sociala mediernas grundtanke är att användaren skall kunna sprida sina åsikter på ett

globalt plan. När ett företag så upprättar en sida på facebook skapas denna möjlighet och

företaget kan tillämpa en sorts tvåvägskommunikation med sina kunder. Genom att ha

denna virtuella konversation så känner konsumenten ett högre engagemang inför

varumärket då de får uttrycka sig fritt om detta. Konsumenten känner även en högre tilltro

till varumärket om de kan interagera med detta. (Solis & Breakenridge, 2009).


10

När företaget planerar en aktivitet eller kampanj via social media så är det av vikt att

skapa värde för kunden, vilket betyder att företaget skall agera genomtänkt i sin

kommunikation och försöka förmedla ett budskap och inte sända ut enbart oanvändbar

information. Interaktionen är viktig, både för konsumenten och företaget. Konsumenten

kan i vissa fall agera som expertis i olika frågor åt företaget, varpå det är viktigt att alltid

ha en nära relation till denna. (Jones, 1998)

3.4 Corporate branding – Ett nytt sätt att kommunicera Under många år har forskningen fokuserat på enbart produkt och varumärket och dess

koppling sinsemellan. Under senare år har det dock blivit allt vanligare att företagen

måste tänka utanför dessa ramar, och involvera hela organisationen i byggnationen av

varumärket. I och med de sociala mediernas framväxt och faktumet att word-of-mouth

sprids snabbt via de sociala medierna, måste hela organisationen lägga upp en plan och

strategi för hur man skall kommunicera till sina intressenter via de olika kanaler som

finns tillgängliga. De sociala mediernas intåg har lett till att exempelvis den enskilde

konsumenten på ett relativt enkelt tillvägagångssätt kan sprida både positiva och negativa

erfarenheter av företaget. Därför är det viktigt att alla delar i organisationen arbetar

tillsammans utefter samma mål för att ena kommunikationen av sin identitet (Schultz et

al., 2000)

Corporate branding handlar alltså i grund och botten om en organisations förmåga att

förmedla och kommunicera sin identitet till sina intressenter. Till skillnad från enbart

branding, där man oftast genom envägskommunikation stärker sitt varumärke via

marknadsföring, så innefattar corporate branding hela organisationen: de anställda,

varumärket, kunder och aktieägare. Man brukar benämna dessa som ”Stakeholders”, med

andra ord: intressenter. Det man vill uppnå med ”corporate branding” är dialog och

interaktion med dess intressenter, något som har kommit att bli allt viktigare i det nya

sociala medielandskapet. (Schultz et al, 2003). Inom ramen för corporate branding finns

även begreppet corporate image; hur kunderna uppfattar företaget. Corporate image

(företagsimage) är inte kundens uppfattning enbart för de produkter kopplat till vad

företaget säljer, utan bilden av företagets alla beståndsdelar (Keller, 1998).


11

3.5 Corporate Communication och Sociala medier

Det nya medielandskapet har förändrat organisationens sätt att tänka och arbeta för att

vidarebygga och kommunicera sin identitet. Då en av de viktigaste aspekterna av

corporate branding är att interagera och föra en dialog med sina intressenter i strävan om

att bli en bättre organisation så har man sökt sig ut i de sociala medierna. Via de sociala

medierna kan organisationen kommunicera och föra dialog direkt med sina intressenter,

och då framförallt sina kunder (Schultz et al, 2006). Inom begreppet corporate branding

(figur 1) så finns det en enhet som benämns corporate communication. Som tidigare

nämnt är detta begrepp en avspegling av hur företaget vill beskriva sig själva – det de

uttalar att de är och vad de står för.

3.6 Corporate Identity – Företagets identitet gentemot konsumenten

Balmer (2006) menar på att corporate branding utgörs av ett såkallat paraply där olika

underenheter figurerar och bygger varumärket. En av dessa underenheter är

kommunikation; corporate communication. Corporate communication syftar till att

beskriva organisationens sätt att berätta vilka de är, ofta visuellt (what we say we are),

främst gentemot konsumenten (Balmer, 2006). Det organisationen vill vara och hur de ser

på sig själva sammanfaller egentligen inom begreppet identitet, men det är inte alls säkert

att dessa stämmer överens. Det är viktigt att alla delar i paraplyet stämmer överens med

varandra för att intressenterna inte skall känna någon förvirring.


12

Figur 1: Balmers Corporate Umbrella

3.7 Identitetsbyggande och kärnvärdesassociationer av ett varumärke Nedan beskrivs identitetsbyggandets process och dess innehåll

3.7.1 Varumärkesidentitet

Varumärkesidentitet är det begrepp som ofta förknippas med hur företaget ser sig

själva och vad de vill kommunicera mot konsumenten, en av beståndsdelarna i

corporate branding. Alla konsumenter har olika sorters relation med olika varumärken

beroende på vilka associationer de har till varumärket. Idag är många produkter

väldigt lika varandra, vilket har gjort att företagen måste arbeta än mer med att

associera sina produkter till sitt specifika varumärke för att frambringa de såkallade

emotionella, känslomässiga värdena hos konsumenten. (Aaker, 1996). Detta är ett led

i att differentiera sig från konkurrenter och de olika värden företaget uttalar att

varumärket står för skall även sammanfalla med konsumentens uttalade värden för

varumärket. Värden som uttalas av företaget skall accepteras av konsumenten vid

konfrontation men behöver dock inte vara exakta vid en konsuments enskilda

uppfattning. Dock skall värdena vara inom samma associationsfält som varumärket är

menat att uttala. (Melin, 1999).

3.7.2 Vikten av att förmedla identitet i alla led

Då identiteten ett företag skapar kring sitt varumärke är just de kombinationer av värden

som kunden skall kunna skilja från dess konkurrenter är det viktigt att identiteten förmedlas

likartat genom alla led. Med alla led menas alla de kanaler och alla de aktiviteter ett företag

kan genomföra i exempelvis sin marknadsföring. Dessa kanaler kan te sig i form av

logotyper, reklam, hemsidor mm. (Kapferer, 2008). Det mer moderna begreppet corporate

branding syftar till att företaget måste interagera mer med sina konsumenter och föra en

dialog med dem för att ständigt hålla sig up-to-date (Balmer, 2006).

3.7.3 Att behålla sin kärnidentitet

Något som är väldigt viktigt för ett varumärke är att behålla den ursprungliga identiteten i

ett varumärke. Med detta menas att konsumentens uppfattning av varumärket inte ska

förändras även om företaget utvidgar sin verksamhet till andra produkter eller kanaler.

Kärnidentiteten - det konsumenten alltid ska associera med varumärket måste med andra

ord förmedlas i alla led. Om företaget lyckats förmedla sin kärnidentitet och värden rätt


13

ska kunden ha likadana associationer som företaget en gång skapat (Keller, 1999). Detta

tolkar författaren som att även ett företags hemsida eller facebooksida skall förmedla

samma känsla som det ursprungliga varumärket.

3.8 Varumärkesimage – konsumentens uppfattning av ett varumärke Om identiteten i ett företag är såsom företaget själva uppfattar sig så handlar den

såkallade varumärkesimagen om hur väl företaget lyckats förmedla denna bild.

Varumärkesimage är den bild som konsumenten har av företagets varumärke. Med

andra ord så ska dessa två begrepp stämma väl överens med varandra. I annat fall har

företaget misslyckats kommunicera rätt värden och associationer. Det är inte alltid lätt

att få företagets och konsumentens kärnvärdesassociationer helt överensstämmande

med varandra, men känslan och de huvudsakliga begreppen som de båda parter uttalar

skall tydligt inneha en röd tråd (Keller, 1999). Det som gör att ett varumärke tilltalar en

individ är oftast att individens värderingar är desamma som företagets. Vidare så har

positiva attityder till ett varumärke visat på om man lyckats (Grönroos, 2007)


14

4 Metod Nedan presenteras den forskningsmetod som har använts för studien.

4.1 En kvalitativ studie Författaren har valt att utföra en kvalitativ studie. Den kvalitativa studien genomförs i

syfte att förstå och granska ett specifikt fall. Denna typ av studie kan vara svår att

generalisera på andra liknande fall. Den kvalitativa studien består i fyra stycken

fokusgrupper och ämnar visa på hur en enskild samling grupper reagerar på den

frågeställning som presenteras (Bryman, 2002).

Detta bör anses vara intressant för studien då en företagssida (”page”) på Facebook

också är beroende av en sammansättning av konsumenter. Det empiriska materialet och

primära underlaget för studien kommer te sig i denna fokusgruppsstudie som skall

genomföras på studenter vid Uppsala universitet. Den teoretiska delen i studien utgörs

av litteratur och akademiska artiklar vilka främst är hämtade inom områdena

kommunikationsvetenskap samt företagsekonomi. Det empiriska och teoretiska

materialet kommer presenteras var för sig och knytas samman i den analys som utförs

för studien.

4.2 Insamling av primärdata Primärdata är sådan data som inhämtats direkt till följd av ett resultat. Primärdata kan

vara i form av exempelvis intervjuer, fokusgrupper eller i en kvantitativ studie som en

enkätundersökning (Esaiasson, 2010). Studiens primärdata utgörs av fyra stycken

fokusgrupper. Nedan presenteras det tillvägagångssätt och utförande för studien.

4.2.1 Fokusgruppsstudie Studiens primärdata består i en fokusgruppstudie med informanter som alla är närvarande

på det sociala nätverket Facebook. Att använda sig av fokusgrupper i en studie innebär att

man kan upprätta en tolkning av varför människor tycker det de gör snarare än vilka

orsaker som ligger bakom deras åsikter. Något som är positivt med denna typ av

intervjuform är att svaren utvecklas och utökas i takt med att informanten svarar på

frågorna. Naturligtvis kan det även medföra risk att informanterna färgar varandras svar,

något forskaren bör ha i åtanke vid sammanställningen (Bryman, 2002).

Även Lekvall & Wahlbin (2001) menar på att fokusgrupper ger högre grad av

gruppdynamik vilket kan resultera i att svaren blir mer uttömmande än vid en kvalitativ


15

intervju. Ju fler synpunkter och åsikter som uppkommer vid den specifika frågan, desto

större chans är det att de olika informanterna känner sig manade att uttrycka sin egen

åsikt (Lekvall & Wahlbin, 2001).

Antalet fokusgrupper för en studie brukar variera mellan 9-15 grupper. Denna studie

kommer dock enbart innefatta fyra fokusgrupper, något som dock kan vara lönsamt då

många forskare anser att allt för många fokusgrupper innebär slöseri med tid; materialet

som framkommer i nästkommande fokusgrupp kan ibland bli förutsägbart, vilket talar för

att fyra olika grupper skulle kunna vara tillräckligt för studien. (Calder, 1977 i Bryman,

2002). Det finns olika idéer om hur stor en fokusgrupp bör vara vid själva mötestillfället.

Enligt Saunders et al. (2003) är en tillräcklig storlek mellan fyra till åtta personer, ett

spann som har fått utgöra denna studies storlekar.

4.2.2 Val av informanter Valet av informanter i en fokusgrupp bör beaktas utifrån ämnets komplexitet (Bryman,

2002). Då komplexiteten i detta ämne inte är särskilt hög och då studien uteslutande

behandlar ett konsumentperspektiv är ett formellt krav att respondenten deltar och är

familjär med plattformen Facebook och dess uppbyggnad. Ett slumpmässigt urval skulle

kunna riskera att informanter utan kännedom om Facebook blev utvalda, något som

skulle kunna skapa irrelevans i studien. Därför har metoden i att använda sig av ett

ändamålsenligt urval prövats, vilket betyder att man gör urvalet av informanter i

anslutning till studiens huvudsakliga avgränsningsområde. Detta har resulterat i att

informanterna inhämtats via plattformen Facebook. (Morgan, 1998).

Andra kriterier för deltagarna i fokusgrupperna var att de skulle vara studenter på

ekonomikum vid Uppsala universitet. Motiveringen till detta är att i viss grad kunna göra

en generalisering av studiens resultat till en viss grupp människor inom ett visst område,

även om detta kan vara svårt i en kvalitativ studie.

4.2.3 Studiens utförande Fokusgrupperna genomfördes i ett konferensrum i Uppsala på Kyrkogårdsgatan 2b i

Föreningen Uppsalaekonomernas lokaler. Grupperna fick under den första delen av

fokusstudien besvara ett antal allmänna frågor för att höra dess åsikter om det nya sociala

medielandskapet. Efter detta genomfördes specialiseringen mot de två företagen som är

aktuella för studien: H&M och GANT – två klädföretag. Alla fokusgrupper spelades in på


16

band och transkriberades i takt med att de utfördes. Innan intervjun fick fokusgrupperna

godkänna inspelningen. Det insamlade materialet från de olika grupperna har sedan

sammanfogats med varandra och har fått uppdelningen efter de allmänna frågorna, frågor

rörande varumärkesidentitet, identitet på hemsida, samt identitet på facebook.

Fokusgrupperna fick även besvara frågor kring hur de hade lyckats förmedla identiteten

från ett medium till ett annat. För att få en intressant vinkel och mer material i studien så

tillfrågades informanterna i de olika grupperna om vad de ansåg om det nya sociala

medielandskapet samt vad de ansåg vara viktigt för dem när de besökte ett företags

facebooksida. Denna information kommer att användas i analysen.

4.3 Analysmodell Analysen kommer att genomföras genom att relevant teori och empiri sammankopplas.

Sammankopplingen kommer därefter analyseras av författaren av studien och ge olika

reflektioner om vilka effekter den nämnda sammankopplingen skulle kunna ge. Analysen

kommer att utgå från den frågeställning som är av central del för studien; vad anser

konsumenten om det nya medielandskapet, vad som är viktigt för en konsument på en

företagssida på facebook samt om de både undersökningsobjekten (H&M och GANT)

lyckats förmedla sin identitet genom de olika kanalerna.

4.4 Insamling av sekundärdata

De sekundärdata som används i studien är de båda företagens (H&M och GANT)

hemsida samt facebooksida. Det är dessa två plattformar som studien i grund och botten

avser undersöka. För att läsaren av denna uppsats skall få en uppfattning om de båda

företagens verksamhet och den identitet de avser förmedla gentemot marknaden har citat

från de båda företagens hemsida inhämtats som är relevant ur ett identitetsperspektiv.

Dessa citat innehåller flertalet kärnvärdesassociationer – det konsumenten skall koppla

samman med varumärket. I studiens resultat kan man även hitta screenshots på de olika

plattformarna som varit till grund för studien; hemsida och facebook, från respektive

företag. Dessa screenshots är det första besökaren ser av respektive plattform. Fler

screenshots, som även informanterna har tittat på, finns i delen med bilagor.


17

4.5 Studiens reliabilitet och validitet

En studies validitet handlar i hög grad om att mäta det man säger sig mäta (Esaiasson,

2010). I detta fall hur konsumenten uppfattar identitetsförmedling i det nya

medielandskapet. För att få hög grad av reliabilitet i studien bör den ej innehålla

slumpmässiga och osystematiska fel som kan skada studiens resultat (Ibid, 2010).

Studiens teoretiska begrepp skall enligt Esaiasson (2010) operationaliseras till någon

form av mätbara värden. I denna studie har de teoretiska begreppen rörande

varumärkesidentitet omvandlats och strukturerats till frågor för fokusgrupperna kring hur

konsumenten uppfattar de aktuella studieobjektens hemsidor och facebooksidor samt

frågor kring om de kan sätta olika ord på utseendet på dessa.

Validiteten i studien har höjts med hjälp av ljudinspelning vid tillfället för de olika

fokusgrupperna. Reliabiliteten kan skadas om moderatorn för fokusgrupperna inte

antecknar tillräckligt noggrant. Detta var dock något som kunde undvikas till följd av att

de ovan nämnda ljudupptagningarna genomfördes. (Esaiasson, 2010).

Författaren tillika moderator för fokusgrupperna har även i största möjliga mån ställt

frågor som fått informanterna in på ett särskilt spår. Detta för att främja en objektiv bild

av informanternas åsikter och för att undvika att färga dess svar. Detta är ett sätt att öka

den validiteten i en studie. (Esaiasson, 2010)


18

5 Resultat

Det empiriska materialet utgörs som tidigare nämnt av fyra stycken fokusgrupper som

skall bära studiens resultat. Nedan presenteras det empiriska resultatet. Det empiriska

resultatet kommer genom analysen (se 3.3) sedan knytas samman med den teoretiska

referensramen för studien. Inledande empiri avser sekundärdata från H&M och GANTs

hemsidor och vidare avser fokusgrupperna. Dels de olika bilderna från respektive

plattform men även kärnvärden som har uttalats på hemsidan. Kärnvärden har

fetmarkerats.

5.1 H&M:s identitet och kärnvärden enligt www.hm.se

Nedanstående citat är hämtade direkt från H&Ms hemsida

”All H&M:s kommunikation syftar till att bygga varumärket på kort och lång sikt samtidigt som erbjudandet förmedlas. Kollektioner, butiker, magasin, PR-aktiviteter, visningar, event och designersamarbeten ska förmedla samma budskap. Kunderna ska känna igen sig och veta vad H&M står för – mode och kvalitet till bästa pris.”

”Det händer alltid något nytt på H&M – det kommer in nya varor, butiker byggs om och nya kampanjer lanseras. H&M ska vara inbjudande, spännande och alltid överraska. Den tankegången har varit vägledande under hela H&M:s historia och har hjälpt till att bygga dagens starka varumärke.”

”Webbplatsen kommunicerar vår affärsidé, riktar sig främst till våra kunder och är inbjudningskortet till våra butiker och distanshandel, men också till allmänhet, medier, jobbsökande, finansmarknaden och aktieägare. Den senaste informationen om kampanjer, kollektioner, butiker och finansiell information såväl som distanshandelsmöjligheter på utvalda marknader finns alltid på vår hemsida.”

Ovanstående citat kan betraktas som den bild H&M vill förmedla gentemot denna

konsumenten. Enligt den teoretiska delen kan detta betraktas som företagets huvudsakliga

identitet.

5.1.1 H&Ms hemsidas utseende Ett screenshot av H&M:s officiella hemsida. Meny till vänster. Modellfoto som bakgrund. Uppe till höger finns kundserviceinformation. Nere till höger är en länk till H&M:s fashion studie. Denna länk byts ut med jämna mellanrum.


19

5.1.2 H&Ms facebooksidas utseende (www.facebook.com/hm)

Nedan visas ett screenshot från H&M:s officiella facebooksida. Framtoningen på

förstasidan visar kanske inte i så hög grad att det är just ett modeföretag, men om man

noterar de olika flikarna ”info”, ”Your H&M” med flera så har H&M integrerat stora

delar av det material som finns på hemsidan. En del bilder på innehållet i dessa flikar

ligger som bilagor för att läsaren skall få en bättre bild av informanternas diskussioner.


20

5.2 GANTs identitet och kärnvärden enligt www.gant.com

Nedanstående citat är hämtade direkt från Gants hemsida

”Gant är ett globalt högkvalitativt livsstilsvarumärke för män och kvinnor. Gants värderingar är baserade på den autentiska historia från det att företaget grundades i USA år 1949 till det att man vidareutvecklade varumärket från att vara amerikanskt till att vara amerikanskt med ett europeiskt perspektiv.”

”Kombinationen av de amerikanska och europeiska influenserna är den största faktorn idag när vi fortsätter etableringen av GANT och vår källa till inspiration bakom våra viktigaste värderingar är integritet, nyskapande, karaktär, förståelse och optimism. Dessa värderingar är det GANT står för i allt vi gör, från kläder till hur varumärket kommuniceras”.

”GANTs stil är definierad som moderna sportkläder som går i linje med modetrender men samtidigt behåller en klassisk stil”

5.2.1 GANTs hemsidas utseende GANT:s hemsida. Vita, rena färger som ska anspela på varumärket. Till vänster en meny med diverse olika länkar till relaterat material. Längst nere till höger finns små länkar som är kopplade till sociala medier.


21

5.2.2 GANTs facebooksidas utseende (www.facebook.com/gant) En bild på GANT:s facebooksida. Klippet visar kanske mer mode än H&M:s

facebooksida till följd av de bilder som just publicerats av GANT själva. Dock så har de

olika flikarna på facebooksidan inte utvecklats och man har inte integrerat något material

från hemsidan. Man lägger istället upp enskilda bilder och filmer under flikarna.

5.3 Om det nya medielandskapet

Nedan presenteras den primärdata som samlats in till följd av de fokusgrupper som utfördes. Den del som behandlar uppfattningen av det nya medielandskapet är uppdelat i grupp 1 och 2 samt grupp 3 och 4. Detta för att underlätta läsningen.

5.3.1 Informanternas uppfattning om det nya medielandskapet (Grupp 1 och 2) En majoritet av informanterna i grupp 1 spenderar över två timmar per dag åt att enbart

surfa runt på internet. En av informanterna påpekar att denne i princip är uppkopplad från

det att hon vaknar till att hon går och lägger sig, förutsatt att hon sitter framför datorn.

Dock poängterar denna respondent att den effektiva tiden som ägnas åt att verkligen surfa

är runt cirka två till tre timmar. En annan respondent i grupp ett menar på att i och med

teknologi så är man ständigt uppkopplad, och att det ganska ofta stör det vardagliga livet.

Denna respondent anser att det skall vara en självklarhet med fri internetuppkoppling,

men att det finns vissa baksidor med detta. Det distraherar och stör allt det vardagliga.


22

När fokusgrupp 1 diskuterar det nya sociala medielandskapet och dess funktion är det

nästan enbart uteslutande positiva kommentarer som fälls.

”Att snacka med andra på internet är en självklarhet för mig, det är ju inte

direkt någon nyhet för vår generation”, menar en respondent.

En av informanterna anser att de sociala medierna är ett naturligt steg i utvecklingen av

vår demokrati:

”Det är inte så märkligt egentligen att det nya internet bygger på att vi ska

kunna diskutera saker med varandra, vi har ju debatterat i flera tusen år

[…]”.

Informanternas diskussioner leder in till att det mesta av våra sociala medier på ett eller

annat sätt är sammanflätade med varandra. Den ena sidan kan enkelt sammanlänkas med

andra sociala medier genom ett enkelt knapptryck; vi kan dela information till varandra.

Det är enhälligt att detta är något som är positivt. En av informanterna menar dock på att

vi säkert skulle kunna klara oss utan de sociala medierna, men att det är något vi nu har

vant oss vid och ser som en självklarhet. En annan respondent flikar in och menar på att

vi inte kan klara oss utan de sociala medierna, just för att det är något vi har vant oss vid.

När grupp 1 diskuterar plattformen Facebook så är det uteslutande positiva reaktioner. De

menar på att det har blivit en samlingsplats för alla och att det har förenklat sättet att

kommunicera med sina vänner avsevärt.

”Vi samlar väl egentligen allt på Facebook. Det har blivit lite som en dagbok som

uppdateras automatiskt. Jag har ju min information, alla mina bilder och till och med

min inbjudan till födelsedagsfesten på Facebook […]”

En av informanterna i grupp 2 menar dock på att integriteten på Facebook är ganska låg

och syftar till att allt för många kan se information och bilder, något flertalet i samma

grupp håller med om. En av informanterna i grupp 2 påpekar att det inte alltid känns

tryggt att kunna bli taggad i ett album, även fast man själv kan ta bort namnet från bilden.

Den stora bilden från båda grupperna är dock att Facebook är en väldigt bra plattform för

att kommunicera och att det inte egentligen krävs någon annan community för att hålla


23

sig up-to-date. En av informanterna tror att Facebook är början och slutet på

communities:

”Jag är ganska säker på att det aldrig kommer skapas något nytt som kan

konkurrera mot Facebook”

När fokusgrupp 1-2 samtalar om företagens närvaro i det sociala medielandskapet så ges

uppfattningen att det egentligen inte är livsviktigt för dem att kommunicera med ett

specifikt varumärke. Dock anser båda grupperna att det är av viss vikt att kunna

kommunicera snabbt och enkelt med företagen.

I princip alla av deltagarna i fokusgrupp 1 och 2 är fans till någon sorts företagssida. En

av de kvinnliga informanterna menar på att det inte i första hand är för att kunna

kommunicera med företaget, utan för att denna är fäst vid dess varumärke och att man vill

visa sitt stöd. Hon tillägger dock det positiva i att hon kan kommunicera direkt med

företaget via ett inlägg om hon vill.

Fokusgrupp 2 leder in på ämnet om att vissa företags fanpages man ”gillat” alltid syns på

förstasidan. En av informanterna tycker det är ett ganska enkelt sätt att snabbt få

information om vad som händer på företaget men menar också på att vissa företag har

alldeles för många uppdateringar.

På diskussionsfrågan om hur ofta och varför de kommunicerar med företag så nämner en

respondent att det beror helt på vilken typ av företag det är och refererar till att denna

några gånger skrivit på SJ:s sida. Ena gången ställde personen en fråga som denna fick

svar på inom några timmar. Andra gången var en ren klagan då tåget inte gick i tid. Dock

anser denna respondent att det ändå känns förtroendeingivande att företaget svarar så pass

fort.

Samtliga informanter i de båda grupperna anser att de inte kommunicerar särskilt ofta

med företag på Facebook. Alla informanter menar dock på att det är bra att möjligheten

finns dagen då de verkligen skulle behöva ställa en fråga.

”Jag pratar ärligt talat inte särskilt mycket med de olika företagen jag

”gillar” på facebook. Men den dagen då jag har en fråga skulle jag nog bli


24

lite irriterad om det företaget inte hade en fanpage, det känns väl mer som

regel än undantag”

5.3.2 Informanternas uppfattning om det nya medielandskapet (Grupp 3 och 4) Fokusgrupp 3 och 4 lägger i snitt mellan 2-4 timmar per dag åt effektivt surfande på

internet. En stor del av denna tid går åt till sociala medier som youtube och facebook. En

av informanterna menar på att den tid han tidigare lade på TV under morgon, eftermiddag

och kväll har ersatts av att denne sitter vid datorn istället.

I fokusgrupp 3 så förs diskussioner om att det inte fanns något annat alternativ än att det

sociala medielandskapet fördes fram. Grupp 3 talar om att de nya sociala medierna är

precis som vilken teknologi som helst och att det är en del i utvecklingen. Fokusgrupp 4

tycker i stora drag att det nya medielandskapet är positivt. En av informanterna anser

dock att det ständiga informationsflödet kan bli lite väl mycket ibland.

Båda manliga fokusgrupper anser att möjligheten att interagera med andra idag är det som

utgör eller är en stor del av internet. En av informanterna i grupp 4 anser att internet inte

alls skulle vara lika intressant utan möjligheten att interagera. Övriga informanter håller

med och en annan påpekar att han uppskattningsvis lägger 80% av sin tid åt att vara aktiv

på sociala medier såsom facebook, youtube och bloggar och 20% av den övriga tiden på

att surfa runt på andra hemsidor.

När informanterna i grupp 3 och 4 diskuterar Facebookanvändning så menar samtliga att

det är den sida de ägnar mest tid åt. En respondent i grupp 3 berättar:

”Rent krasst så kopplas allting jag gör på internet tillbaka på facebook: jag

har platstjänster för mobilen, lägger upp mina bilder där, svarar på events,

visar mina politiska åsikter och uppdaterar min status med länkar, känslor

och andra åsikter […]”

Diskussionen vidareskrider och de andra manliga informanterna i grupp 3 håller med

föregående talare. Det mesta man uträttar på internet får en återkoppling till Facebook.

När informanterna i grupp 3 får bedöma hur mycket tid de procentuellt lägger på

Facebook i sitt internetanvändande så ligger snittsiffran en bra bit över 60 % för båda


25

grupperna. En av informanterna i grupp 4 menar dock på att han har tröttnat lite på det

såkallade information overload-fenomenet.

”När jag för några år sedan blev medlem på Facebook var det en rimligt

informationsflöde, idag känns det som att man blir inbjuden till nya saker

hela tiden. Jag kollar nästan inte på eventinbjudningar längre eftersom de

är så fruktansvärt många och det kommer nya hela tiden.”

Denna respondent fortsätter och menar på att evenemangsinbjudningarna har tappat lite

av sin poäng och att man inte känner sig särskilt utvald längre när det kommer en

inbjudan till ett evenemang eller en grupp.

När de manliga fokusgruppsdeltagarna diskuterar hur pass viktigt det är för dem att kunna

kommunicera med företag på Facebook så anser båda grupperna att det är viktigt eller

mycket viktigt. Samtliga informanter i grupp 3 menar på att det är en självklarhet för dem

att kunna kommunicera med de varumärken de ser som sina favoriter. Även om en

respondent menar på att han kanske inte dagligen för en dialog med företaget, så gillar

han idén med att han kan visa sin ståndpunkt gentemot det specifika företaget. I grupp 4

finns liknande åsikter om kommunikationen gentemot företag som är närvarande på

Facebook. En av informanterna i grupp 4 menar på att det är viktigt, men kanske inte

livsviktigt, att kunna kommunicera med företag via sociala medier såsom Facebook.

”Det viktigaste för mig är dock att jag vet att jag kan kommunicera med

företaget, även om jag kanske inte pratar med företaget varje dag. Jag

anser dock att informationen jag får i form av uppdateringar på deras

”wall” är det mest intressanta. Ibland är det nyheter om produkter och

ibland frågor till oss kunder. Det känns som att företaget bryr sig då […]”

I grupp 3 så medgiver samtliga informanter att de någon gång skrivit på ett företags

Facebooksida. Två av informanterna i denna grupp berättar att de då skrivit för att hylla

en viss produkt. En annan informant uppger att han exempelvis ställt frågor till företaget.

Han säger att han oftast fått svar men fortsätter och berättar att de få gånger han inte fått

svar blivit ganska missnöjd.


26

Samtliga i grupp 4 har också skrivit på ett företags Facebooksida. En av dem menar dock

på att han är mest är med för att visa vilka varumärken han köper och tycker om.

”Även om jag inte skriver på deras Facebooksida så visar jag ju mitt stöd

när jag ”gillar” deras sida. Jag tror dock poängen med att ha en

företagssida på Facebook skulle försvinna om man inte kunde kommunicera

direkt med företaget eftersom det just är social media […]”

En annan av informanterna anser att det ökar trovärdigheten för företaget om de finns

med på Facebook. Han menar på att en kund egentligen kan uttrycka vad denne vill om

företaget och att det ökar pressen på företaget att göra rätt från början.

5.3.3 Sammanfattning - det nya medielandskapet Alla de fyra fokusgrupperna i studien ställer sig generellt positiva till det nya sociala

medielandskapet som finns idag. Man ser det som en självklarhet att kunna kommunicera

med varandra. Informanterna är även positivt inställda till företagens närvaro i de sociala

medierna, inte minst på Facebook. Det finns små skillnader mellan grupp 1-2 och grupp

3-4. De största skillnaderna mellan de kvinnliga och manliga grupperna är dels den tid de

lägger på internet och sociala medier: männen lägger i snitt mer tid per dag åt internet och

exempelvis Facebook.

5.4 Informanternas tankar om ett företags Facebookssida

På den första frågan gällande vad informanterna anser vara viktigt på ett företags

facebooksida så poängteras i grupp 1 att den inte får vara ”tråkig”. En annan informant i

samma grupp menar på att man skall kunna hitta samma information på facebooksidan

som på hemsidan. I grupp 4 menar en informant på att facebooksidan är minst lika viktig

som hemsidan:

”För mig är facebooksidan minst lika viktig som hemsidan är. Även om jag

naturligtvis går in på en del företags hemsidor så är det ju smidigt att de

finns på facebook eftersom jag spenderar ganska mycket tid där, förutsatt

att det finns bra information, annars blir det ju bara irriterande […]”

En av informanterna i grupp två anser att det är väldigt mycket beroende på vilket företag

som har facebooksidan.


27

”Det spelar ganska stor roll vilket företag det är för mig. Jag går ju in av

olika anledningar. Om det är ett företag jag är kund hos från början så

förväntar jag mig en bättre eller närmare relation med dem genom att vara

med på facebooksidan, men även för att visa mitt stöd […]”

En annan informant fyller i och menar på att syftet med besöket på en hemsida eller

medlemskapet i en facebookgrupp är olika. Denna informant går in på hemsidan för att

titta på öppettider och se vart butiken ligger medan hon förväntar sig att skapa relation

och hitta andra saker på facebooksidan, såsom nya produkter.

I grupp två menar även en informant på att det är viktigt att facebooksidan är

genomarbetad och inte bara är en i mängden. Det ska finnas roliga funktioner, integrerade

lösningar för produkter och kanske även filmer integrerat.

I grupp tre och fyra förs diskussioner som avser vad man kan göra via med en

företagssida på facebook. Informanterna i grupp tre och fyra ställer sig frågande till i hur

hög grad man egentligen kan bygga sin facebooksida som man vill då man alltid har

facebook som någon sorts bakgrundsbas.

5.5 Informanternas uppfattning av H&M

Nedan följer presentationen av vad de fyra fokusgrupperna ansåg om H&Ms identitet – från varumärke till hemsida till facebook.

5.5.1 Informanternas uppfattning av H&M som varumärke Informanterna i fokusgrupp 1-4 inleder diskussionen om identitet genom att besvara

frågor kring hur de i grund och botten ser på varumärket H&M. I grupperna nämns

begrepp som att H&M är ett ”trendigt modeföretag”, ett ”snabbfotat företag som alltid har

det senaste inom mode”, ”en klädkedja med billiga kläder” samt ”ganska bra kvalitet till

lågt pris”. En av informanterna i grupp två menar på att fördelen med H&M är att de

alltid har de senaste trenderna.

”Jag tycker att fördelen med H&M är att man alltid kan förvänta sig att de

har någonting nytt när jag kliver in i butiken. För mig signalerar det att de

bryr sig om mig som kund, de förnyar sin kollektion hela tiden […]”


28

När de fyra grupperna med informanter får specificera värdeord för H&M så uttrycker de

uppfattningar såsom ”mode”, ”trendigt”, ”billigt”, ”nyskapande”, ”svenskt”.

5.5.2 Informanternas uppfattning av H&M:s hemsida

Informanterna i fokusgrupp 1-4 diskuterar H&Ms hemsida. I grupp 1 menar en informant

att den har det man kan förvänta sig av ett företag som H&M.

”För mig är den här hemsidan ganska mycket H&M. Den är snygg och

klingar rätt bra med de produkter som H&M säljer. Det är väl samma bild

som jag egentligen har av H&M när jag tänker på dem i huvudet. Den har

ju dessutom väldigt mycket bra information.”

De resterande i gruppen instämmer till stora delar i denna kommentar. En av de andra

informanterna i grupp 1 menar att sidan andas H&M och att man förstår att det handlar

om mode redan vid första anblicken. I grupp 2 diskuterar man även där att det känns som

H&M:s hemsida. En av informanterna menar på att enkelheten i sidans uppbyggnad är

något som även skulle kunna reflektera enkelheten i produkterna som H&M säljer.

I grupp 1-2 diskuterar man även användarvänlighet, de anser att den är enkel att använda.

Några kommentarer som ges av informanterna i de olika grupperna är att hemsidan har ett

”snyggt upplägg”, är ”bra anknutet till företaget H&M”, har ”bra information”, samt är

”enkel att navigera omkring på”.

Vidare diskuterar informanterna i de fyra grupperna vilka värdeord man skulle kunna

beskriva hemsidan med. I denna diskussion så nämner de båda grupperna olika begrepp

som ”stilren”, ”H&M”, ”modeinriktad”, ”nyskapande”. Begreppet nyskapande nämns i

samband med att en av informanterna talar om menyn. Denna informant menar på att

H&M verkar vara ett ärligt företag som har med exempelvis företagsansvar och finansiell

information så lättillgängligt och syftar på att det inte känns som så många företag

tydliggör detta särskilt ofta.

När de fyra fokusgrupperna diskuterar huruvida de kan koppla hemsidan till den identitet

de från början hade av H&M som varumärke så är uteslutande alla inne på att det

verkligen känns H&M. Man talar om att det är ett tydligt budskap att det handlar om

mode. En av informanterna i grupp 3 menar dock på att man kanske inte får


29

uppfattningen att det är ett lågprisvaruhus via hemsidan, men att det inte är särskilt

avgörande.

5.5.3 Informanternas uppfattning av H&M:s facebooksida Informanterna i grupp 1 och 2 diskuterar facebooksidan som H&M upprättat för sina

kunder och vad denna förmedlar till dem. De spontana reaktionerna i grupp 1 är att den är

”välgjord”, ”bra organiserad”, ”modeinriktad” samt har ”bra innehåll”. En av

informanterna i grupp 1 menar på att den lever upp till hennes förväntningar.

”Jag har varit inne på denna sida sedan den startades i princip, då var den

ju ganska enkel, men nu tycker jag verkligen att den har allt jag behöver;

produkter, onlineshop, information och sånt. Det känns som H&Ms egna

krypin, den känns rätt originell […]”

En informant i grupp 2 tycker att facebooksidan uppdateras ofta och man kan få reda på

bra saker via statusuppdateringarna. Informanten syftar på nya produkter, om de har rea

samt olika events eller liknande. En annan informant i grupp 2 anser att sidan inte kanske

andas H&M vid den första anblicken, men att när man väl gått in på de olika

menyraderna såsom Your H&M, Photos och Holiday att det känns ganska trendigt och

nyskapande, precis som H&M, trots att det är på Facebook.

Grupperna 1-2 diskuterar sedan vilka kärnvärden och hur man lyckats med

identitetsskapandet via Facebook. Kärnvärden som uttrycks i de båda grupperna är bland

annat ”trendigt” och ”mode”. Alla informanter i de båda grupperna förutom en anser att

man till hög grad lyckats förmedla samma identitet på Facebooksidan som på hemsidan.

Anledningen till detta, menar några informanter, är att de har integrerat mycket på

facebooksidan som de annars även har på hemsidan. En informant syftar på att

anledningen varför hon anser att H&M har lyckats förmedla identitet är för att den

verkligen känns välgjord och genomtänkt samt att de uppvisar en god vilja genom att

ständigt fråga kunden vad de efterfrågar i sina statusupdates, något denna anser avspeglar

H&M som företag. Den informant som anser att de inte lyckats förmedla sin identitet från

hemsida till facebooksidan anser att det är svårt att skapa samma känsla som på en sida de

har byggt helt själva.


30

5.6 Informanternas uppfattning om GANT Nedan följer presentationen av vad de fyra fokusgrupperna ansåg om H&Ms identitet – från varumärke till hemsida till facebook.

5.6.1 Informanternas uppfattning om GANT som varumärke

När informanterna senare i fokusgrupperna får diskutera GANTs identitet så nämner de

fyra grupperna att GANT för dem är ”klassiska kläder”, ”amerikanska kläder”, ”preppy”

och ”gubbigt”. En av informanterna i grupp 1 menar på att det finns olika delar i GANT

där en av kollektionerna är mer modern. En av informanterna anser att GANT står för

USA och New England-stil. En annan informant i grupp 2 nämner begreppet stilrent men

lägger till nyskapande – på senare år.

”GANT var tidigare rätt omoderna kläder för mig, men det känns som de

har ändrat inriktning och har lite mer nytt mode i sina kläder nu än

tidigare, något som faktiskt fått mig att ibland köpa deras kläder”

De fyra grupperna tar också upp kvalitet som ett värdeord och syftar till att de produkter

GANT har känns högkvalitativa och gedigna. En av informanterna i grupp 2 påpekar att

GANT gör mer än bara kläder, exempelvis heminredning och klockor.

5.6.2 Informanteras uppfattning av GANTs hemsida

Informanterna diskuterar vidare angående den hemsida GANT har. En informant menar

på att den känns ganska grå och trist i exempelvis förhållande till hur det ser ut när man

går in i en GANT-butik.

”Hemsidan känns ganska grå och tråkig, jag var inne på en GANT-affär

häromdagen, där känns det mer GANT. Jag blir ju inte direkt upphetsad av

den här hemsidan […]”

En annan informant menar dock på att hemsidan känns GANT eftersom den klassisk och

stilren ut. Personen menar på att det inte är så mycket krusiduller vilket känns skönt och

syftar på att hemsidor ofta innehåller alldeles för mycket design.

Flera av informanterna påpekar att hemsidan känns välgjord och har bra struktur, något

som de anser viktigare än att ha en snygg design. En annan informant håller med men

anser att det inte får vara hur tråkigt som helst, vilket nu är fallet.


31

När informanterna får frågor kring vad hemsidan kommunicerar till dem och om de kan

ge några särskilda värdeord så tycker några informanter att ”tidlös” och ”stilren” är ord

som passar bra in. Begrepp som ”tråkig” och ”fantasilös” nämns också.

Även om en informant anser att hemsidan inte är särskilt upphetsande kan denne hålla

med om att den faller ganska bra i linje med vad GANT står med från början, trots att den

är annorlunda gentemot exempelvis butiken hon tidigare besökte.

I grupp 4 förs diskussioner om huruvida GANT lyckats förmedla sin bild av sig själva

från varumärke i grund och botten till dess hemsida. De anser att hemsidan inte är särskilt

nyskapande; enkel är ett begrepp som nämns om hemsidan.

5.6.3 Informanters uppfattning av GANTs facebooksida

Informanterna diskuterar den officiella facebooksidan som GANT har för sina

konsumenter. Vid en första anblick menar en del av informanterna att den ser tråkig ut.

”Sidan känns rätt tråkig och dåligt utformad, det finns ju knappt någonting

man kan göra förutom att skriva på wallen […]”

De olika grupperna fastnar i olika diskussioner, bland annat en som handlar om att det

inte känns som GANT verkar lägga ner så mycket tid på sin facebooksida om man jämför

med H&M. Informanterna menar på att det inte finns någon del som är integrerad i

facebook från exempelvis hemsidan, något som gör den ganska ointressant. En annan

informant menar på att designen känns gammalmodig om man jämför med andra

företagssidor.

”Det känns bara inte så kul detta, det känns bara som de har satt upp en

sida med lite bilder och sånt, till skillnad från exempelvis H&M som vi

tittade på först […]”

En informant i grupp 3 menar på att det finns filmer och notiser som företaget har på

facebooksidan, men menar då också på att de bara lagt upp och inte är integrerade i själva

facebooksidan, något som exempelvis H&M gjort.

Diskussionerna förs vidare om vad informanterna får för uppfattning av GANT som

varumärke via den facebooksida de tittar på. De nämner ord som ”tråkiga”,


32

”bakåtsträvande” och” out-of-date”. Informanterna leds in till att diskutera om de har

några specifika värdeord för facebooksidan. Ingen av informanterna i samtliga har några

uttryckta associationer med facebooksidan som kan härledas till ett identitetsperspektiv.

På frågan om huruvida GANT lyckats förmedla sin identitet från hemsida till facebook så

anser samtliga grupper att de misslyckats med att kommunicera denna via facebooksidan.

”Även om jag inte kanske tyckte att hemsidan förmedlade jättemycket GANT

från början så anser jag väl att detta var bland det tristaste jag sett.”

En annan informant menar på att man skulle kunna förvänta sig mer av ett sånt stort

företag.

”Jag hade förväntat mig lite mer av ett företag som GANT som ändå finns i

nästan hela världen.”


33

6 Analys Analysen inriktas främst gentemot vad informanterna berättar om de båda företagen ur ett identitet och -imageperspektiv kopplat till hemsida och facebook. Återkopplingar kommer dock ges till alla empiriska delar i studien.

6.1 Hur H&M har förmedlat varumärkesidentitet i grund och botten

När H&M väljer att beskriva sig själva som företag och varumärke på sin hemsida skriver

man det såsom följer: mode och kvalitet till bästa pris. Man nämner också att företaget

bör vara inbjudande, spännande och alltid överraska. Som tidigare nämnt bör detta vara

H&Ms identitet man vill förmedla gentemot konsumenten enligt Melin (1999), eftersom

de symboliserar olika värden, de såkallade kärnvärdena.

Informanternas åsikter om H&M som varumärke i grund och botten, när de får beskriva

H&M med associationer och värdeord och hur de uppfattar dess identitet nämns ”mode”,

”trendigt”, ”billigt”, ”nyskapande”, ”svenskt”. Jämförelsevis är H&Ms arbete med att

förmedla identitet uppenbarligen redan stark på detta plan, något som enligt tidigare

nämnd teori (Melin, 1999) är viktigt för att varumärket skall växa sig starkt. Det är

naturligtvis en fördel för vidare steg i denna studie att konsumentens uppfattning

gentemot vad företaget vill förmedla stämmer överens redan på grundlig nivå.

Informanternas image och H&Ms identitet stämmer alltså ganska bra överens med

varandra på det grundläggande planet, något som är viktigt i hela den

varumärkesbyggande processen enligt Keller (1999).

6.1.1 Har H&M lyckats förmedla sin identitet via hemsidan?

Fokusgruppernas åsikt om hemsidan är ganska genomgående ett bevis på att H&M har

lyckats att förmedla en samlad identitet genom olika led, något som enligt Balmer (2006)

är viktigt för att konsumenten inte skall förvirras, man skall alltid försöka eftersträva att

ha samma approach utåt inom alla enheter. Informanterna i fokusgrupperna menar på att

hemsidan känns som H&M och är i stil vad man kan förvänta sig av varumärket. Man

nämner att hemsidan är nyskapande och modeinriktad, vilket går att anknyta till H&M:s


34

uttalade identitet på hemsidan. Informanterna ges positiva kärnvärdesassociationer med

hemsidan, något som kan vara nyckeln till att de lyckats. Företaget har mycket

information på sin hemsida, en faktor som kan vara bidragande till att informanternas

åsikter går till det positiva. Det är möjligt att denna informationsrikedom skapar värde,

något som är betydande enligt Jones (1998).

En av informanterna har dessutom menat på att hemsidan är väl anknuten till företaget

H&M, något kan vara en bidragande orsak till det positiva resultatet.

6.1.2 Har H&M lyckats förmedlat sin identitet via Facebook?

Majoriteten av informanterna i de olika fokusgrupperna anser att H&M har lyckats väl i

att förmedla identiteten de haft från början av H&M som företag till sin facebooksida som

de upprättat för sina konsumenter. Detta är förmodligen något som kan kopplas till

H&M:s förmåga att integrera funktioner i facebooksidan, något som informanterna

påpekat varit viktigt. Genom att integrera funktioner på facebooksidan har man

förmodligen skapat en sorts bild som liknar hemsidan, vilket kan vara en bidragande

orsak till att man lyckats. Informanterna har även uttalat att ett företags facebooksida inte

får vara ”tråkig” och skall innehålla roliga funktioner, något som integrationen kan peka

på. Enligt Solis & Breakenridge (2009) och Jones (1999) är det viktigt med interaktion.

Enbart detta kan ha betytt att informanterna är positiva till facebooksidan och resulterat i

informanternas svar.

Några informanter påpekade det positiva i att företaget ofta frågade vad konsumenten

ville ha för produkter och dylikt. De ansåg att detta var något som fick dem att känna att

företaget visade upp att de brydde sig om kunden. Detta är något man kan härleda till det

teoretiska avsnittet som avser corporate branding, den nya sortens varumärkesbyggande

som tar avstamp i att dialog blir allt viktigare i att upprätta en starkare relation med

företagets intressenter. Detta kan ha bidragit till att H&M lyckas hålla ihop sin samlade

varumärkesidentitet gentemot konsumenten.

En av informanterna ansåg att det var svårt att se att H&M lyckats förmedla sin identitet i

facebooksidan, något som förmodligen kan härledas till att man bygger sidan på en

plattform och inte från grunden likt hemsidan. Även om endast en informant påtalade

detta så får man ändå ta i beaktning att det finns en risk i att H&M inte tillfredställer alla


35

konsumenter via sidan. Ett sådant faktum är något som skulle kunna minska

trovärdigheten i H&M som varumärke eftersom de inte lyckats förmedla kärnvärdena

korrekt (Aaker, 1991)

Informanterna anser slutligen att H&M har lyckats förmedla sin identitet från hemsida till

facebook. Detta beror förmodligen på att H&M tycks ha lagt ner möda och tid till att

överföra stora delar av informationen och försökt integrera denna på facebooksidan för att

efterlikna hemsidan. Det ska poängteras att detta, enligt Kapferer (2008), är betydelsefullt

för att varumärket fortsatt skall växa sig starkt.

6.2 Har GANT lyckats förmedlat identitet i grund och botten När GANT väljer att beskriva sig själva på sin hemsida vill de framstå som ett

högkvalitativt livsstilsvarumärke, vara amerikanskt med ett europeiskt perspektiv.

Man nämner också att man vill förknippas med integritet, nyskapande, karaktär,

förståelse och optimism samt moderna amerikanska sportkläder med europeisk

touch.

Informanterna i de olika fokusgrupperna väljer att beskriva GANT med associationer som

amerikanskt, preppy, new england, gubbigt, hög kvalitet samt gediget. De olika

värdeorden stämmer till viss del överens, men det finns en association som GANT kanske

inte alls i grund och botten vill förknippas med: gubbigt. Detta får ses som en negativ

association, något som Grönroos (2008) anser är helt förkastligt för varumärket. GANT

vill enligt sin hemsida framstå som ett företag i framkant med moderna kläder. Flertalet

av de associationer GANT vill förknippas med framgår inte i informanternas

diskussioner, vilket till viss del tyder på att de inte lyckats förmedla sin identitet i grund

och botten, något som kan skada varumärket enligt Aaker (1991). Detta är inget som

egentligen skapar någon problematik för studien, men som ändå får ses som något

oroande. Om företaget inte lyckas förmedla sin bild (what we say we are) gentemot

konsumenten redan från början, hur ska de då ha kännedom av vad och hur de ska

förmedla via andra kanaler?

6.2.1 Har GANT lyckats förmedlat sin identitet via hemsidan?

Det råder delade meningen bland fokusgrupperna gällande vad GANT lyckas förmedla

för identitet via hemsidan. Några påstår att den faller i ganska god linje med vad de anser


36

att GANT står för medan andra informanter tycker att den inte berättar någonting förutom

enkelhet.

Idén med varumärkets identitet är som tidigare nämnt att man rent teoretiskt bör försöka

förmedla samma associationer i grund och botten som i alla led. Detta är något en

informant menar på inte skett då denna varit inne i en GANT-butik och fått en mycket

bättre och mer positiv upplevelse än besöket på hemsidan, något som kan splittra bilden

av GANT som varumärke och förvirra konsumenten. Balmer (2006) menar på att alla led

måste vara slutna och i så stor mån som möjligt förmedla samma identitet så det att

konsumenten har samma image av varumärket. Om detta inte sker kan konsumenten bli

just förvirrad och få negativa associationer av varumärket.

En informant menar på att hemsidan talar till denna på ett tidlöst sätt, ett begrepp som kan

liknas vid det klassiska som företaget från början vill kommunicera gentemot sina kunder.

Detta är ett tecken på att i alla fall en informant tycker att de har lyckats.

Man får dock säga att de olika uppfattningarna om hemsidan är mycket splittrad och att

de kanske inte har lyckats till fullo med att förmedla den identitet som en konsument

kanske har från början av varumärket. Informanterna får olika sorters associationer vilket

enligt Aaker (1991) kan leda till att varumärket i slutändan blir för diffust utåt och får en

negativ inverkan.

6.2.2 Har GANT lyckats förmedla sin identitet via Facebook?

GANT verkar inte ha lyckats i särskilt hög grad att kommunicera sin vision via

facebooksidan menar samtliga informanter. Detta är något som kan ge en negativ effekt

enligt Kapferer (2004). Lyckas man inte förmedla identitet och associationer i alla led så

kan det krympa varumärkets styrka. En av anledningarna till att de inte verkar ha lyckats

särskilt väl, menar informanterna, är att de inte verkar lägga ner särskilt mycket tid på

facebooksidan.

Informanterna menar i sina åsikter och tankar om ett företags facebooksida att den helst

av allt inte får vara tråkig och att den skall innehålla roliga funktioner. På företaget

GANTs facebooksida så finns inga integrerade funktioner och man har egentligen inte

försökt skapa något nytt eller försökt sammankoppla den med hemsidan. Visserligen


37

kanske facebooksidan uppnått sitt syfte enligt Jones (1998) om CMC: snabb och effektivt

relationsbyggande online, men detta har tydligen inte varit tillräckligt.

Informanterna kan egentligen inte uttrycka några värdeord som kan kopplas till något

som helst identitetsperspektiv vilket får ses som ett resultat av att företaget inte lägger

särskilt stora resurser på denna sociala medieplattform. Effekten av detta bör leda till ett

mindre engagemang och kan också medföra att nya medlemmar på sidan inte känner sig

tillfredställda. Detta kan enligt det teoretiska avsnittet vara förödande för varumärket i det

långa loppet. Balmer (2006) menar på att varumärket måste hållas samman och förmedlas

enligt hans corporate umbrella. Kapferer (2008) menar på att varumärket i största möjliga

mån måste försöka förmedla samma känsla. Detta är något som kan göra GANTs

varumärke mindre attraktivt.


38

7 Slutsats och Diskussion

Både H&M och GANT är renommerade modeföretag i klädesbranschen som till hög grad

lever på starka och under lång tid uppbyggda varumärken. De har naturligtvis båda

hemsidor med information, men har också avancerat till att använda plattformen

Facebook, något som tidigt i studien sades kunna medföra risker vid fel användning.

Vikten av att sluta leden och att ha ett enat varumärke och identitet i alla kanaler man

använder har genom teoretiska resonemang bevisats.

De båda företagen har som vi nu sett kanske lyckats olika med att förmedla sitt

varumärkes identitet. H&M verkar ha en mer klar och tydlig bild av sitt eget varumärke

och har förstått vikten av att vara noggrann i sin kommunikation. GANT har en något mer

diffus bild av sin identitet, vilket har märkts i de olika fokusgrupperna.

Även om analysen mestadels behandlat vilka associationer en konsument får av ett

varumärke så kanske inte detta i så hög grad ännu besvarat syftet med denna uppsats: att

undersöka om ett företag kan lyckas kommunicera sin vision för dess organisations

varumärkesidentitet från hemsida till plattformen Facebook. Men genom den föregående

analysen hoppas författaren att läsaren har blivit införstådd mot vad resultatet varit på

väg.

H&M har klart och tydligt, genom att veta var de stått och med mycket engagemang till

hög grad lyckats förmedla sin identitet genom de olika leden. Det mest intressanta är att

de verkligen, enligt informanterna, får anses ha lyckats förmedla identiteten även via sin

Facebookkanal, något som anses vara ganska problematiskt på en fast plattform med små

möjligheter. Studien har visat att man genom att lägga stora resurser på detta kan lyckas.

GANT, som redan från början varit ganska diffusa i sitt varumärkesbyggande, har inte

lyckats till fullo att sluta leden. Informanterna menar på att de inte har särskilt mycket att

nämna värdemässigt om den befintliga facebooksidan som företaget använder. Genom att

inte använda integrerade funktioner och inte lägga ner särskilt mycket resurser på en

svårhanterlig plattform så har delar av den ibland samstämmiga identiteten tappats, något

som kan förvirra konsumenten i framtiden.


39

Det finns för studien visst bevismaterial för att det går att kommunicera sin identitet via

de tre kanalerna utan problematik. Det största faktumet är dock att företaget måste lägga

ned den tid och resurser som behövs för detta.

Även om det viktigaste kanske för kunden har varit att genom det etablerade CMC-

normen kommunicera effektivt och vidarebygga sin relation gentemot företaget så har

kraven ökat. När alla spelar på samma nivå så ökar kraven och konsumenten blir inte nöjd

förrän företaget arbetar konstant med de olika kanalerna.

8 Vidare forskning

Studien som genomförts har varit någorlunda svårhanterlig med tanke på att ämnet är

relativt nytt. Det är ett nytt ämne och det ter sig snarare mer naturligt att ta till äldre

teorier och applicera dem på frågeställningen än att försöka hitta nyare mer moderna

teorier som inte ännu bekräftats i så hög grad. Dock skulle denna studie kunna göras

mycket mer omfattande i kvantitativ form och göra en enkätbaserad undersökning och

tillfråga konsumenter om den uppfattning de fått. Det vore även intressant att undersöka

cirka 50 företag och deras sidor på just Facebook som plattform med en

enkätundersökning för att kunna få fram ett mer generellt resultat kopplat till hur de

faktiskt arbetar med varumärkesidentitet och hur viktigt de tycker att det är.


40

9 Referenslista

Aaker, D.A. 1991, Managing Brand Equity, New York: Free Press

Balmer, J, Greyser, S, 2006, Corporate Marketing, European Journal of Marketing, Vol.40, 7/8

Bryman, A. 2002, Samhällsvetenskapliga metoder, Malmö: Liber

Comm, J., 2009, Twitter Power 2.0, John Wiley and Sons

Essaisson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H., Wängnerud, L., 2010, Metodpraktikan: Konsten att studera samhälle, individ och marknad, Elanders Sverige AB: Vällingby

Grönroos, C, 2007, Service management and marketing: Customer management in service competition 3rd ed., West Sussex (UK): John Wiley and Sons

Jones, S., 1998, Cybersociety 2.0: Revisiting computer-mediated communication and community, SAGE Publications, Inc: California

Kapferer, JN. (2008) The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London (UK): Kogan Page

Keller, K-L. 1998, Strategic Brand Management – Building, meausuring and managing brand equity, New Jersey: Prentice Hall Inc. Lidman, R, 2010, Onlinestrategi – ”The Essentials” för moderna marknadsförare på den här sidan av 2000-talet, Borås: Recito Förlag AB Lekvall, P & Wahlbin, C. 2001, Information för marknadsföringsbeslut, Göteborg: IHM Publishing

Melin, F. 1999, Varumärkesstrategi, Malmö: Författarna och Liber AB

Morgan, D. 1998, Planning Focus Groups – The focus group kit 2, California: Sage Publications Inc.

Schultz, M, Antorini, Y M, Csaba, F F, 2003, Corporate Branding, Copenhagen Business School Press

Solis, B., & Breakenridge, D, 2009, Putting the public back in public relations; how social media is reinventing the aging business of PR, New Jersey: Pearson Education


41

BILAGOR

Bilaga 1

Fokusgruppsguide

Allmänna frågor

1. Hur mycket tid i snitt ägnar ni per dag åt internetsurfande? 2. Vad har ni för tankar och åsikter kring det nya sociala medielandskapet? 3. Vad har ni för tankar om att den nya sortens media bygger på interaktion och

dialog? 4. Hur mycket och till vad använder ni Facebook i ert dagliga liv? 5. Hur viktigt är det för er att kunna kommunicera med företaget ni köper produkter

av? 6. Hur ofta och varför kommunicerar ni med företag/varumärken via dess facebooksidor?

Inledande frågor om de båda företagen

7. Vad betyder företag X (HM/GANT) för er och vad har ni för bild av dessa? 8. Finns det några särskilda värden ni förknippar dessa företag med?

Hemsida – identitet och image

Hemsidan är idag ett naturligt medium för företagen i att kommunicera och marknadsföra sig själva gentemot konsumenten. Det är även en naturlig kanal i att förmedla sin identitet via dess uppbyggnad och design.

9. Vad tycker ni att företags X (HM/GANT)) hemsida förmedlar och kommunicerar till er som konsumenter?

10. Vad tycker ni om företags X uppbyggnad av hemsidan, exempelvis knutet till användarvänlighet , upplevelse?

11. Finns det några särskilda värdeord ni skulle beskriva den här hemsidan med? 12. Hur pass ihopkopplat med vad ni anser vara företagets identitet gentemot er

konsumenter är hemsidan?

Facebook – identitet och image

13. Vad anser ni är viktigt när ett företag har en såkallad fanpage på facebook? 14. Vad anser ni att företaget X (HM/GANT) facebooksida förmedlar och

kommunicerar till er konsumenter?


42

15. Vad tycker ni om företag X (HM/GANT) uppbyggnad av facebooksidan, exempelvis knutet till användarvänlighet och upplevelse?

16. Tycker ni att man lyckats kommunicera de kärnvärden som man vill förmedla på den vanliga hemsidan till facebookkanalen?

17. Finns det några särskilda värdeord ni skulle beskriva den här hemsidan med? 18. Hur pass väl tycker ni att företaget lyckats förmedla deras identitet på facebook

såsom de gjorde via hemsidan?


43

Bilaga 2

Balmer 2006: Corporate umbrella


44

Bilaga 3

H&M Facebooksida


45

Bilaga 4

GANT Facebook


46

Att förmedla identitet i alla leduu.diva-portal.org › smash › get › diva2:399169 ›...

Documents

Transcript of Att förmedla identitet i alla leduu.diva-portal.org › smash › get › diva2:399169 ›...