Segmentação, posicionamento e Comportamento do Consumidor Fernando Flessati - [email protected].
Atitudes para entendê-lo Fernando Flessati A. Matuk.
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Atitudes para entendê-loFernando Flessati
A. Matuk
Quanto cobrar pelo produto? “Em todos os mercados existem dois
tipos de tolos – um cobra muito pouco, o outro cobra demais” – proverbio russo
Cobrar pouco – aumenta as vendas, mas gera muito pouco retorno e atrai clientes errados. Desvaloriza o produto e acarreta uma competição com a concorrência
1 – apurar custos 2 – acresecentar a margem de lucro (mark
up) 3 – a margem do produtor nada tem a ver
com a perspectiva do cliente quanto ao valor
Depois de fixar não venda preço – venda com base no valor que o produto pode representar!
4 – o custo ajuda na decisão – produzo??? Ou não
“quando se acerta no produto, não é preciso ser grande profissional de marketing” L Iacocca
“Não estou preocupado com alguem que cobra 5% a menos. Estou preocupado com quem oferece a melhor experiência”, Jeff Bezzos, da Amazon
A globalização e a hipercompetição e o mkt da Internet estão aumentando a pressão sobre os preços. Essas 3 forças pressionam por uma tendencia de queda dos preços.
Pressões GHI: Como controlá-las? Porque a G força os preços para baixo? E a Hipercompetição? E Internet?
Quais são as alternativas ?Debate
Atrair novos clientes Incentivar os clientes a consumirem mais unidades Incentivar clientes a consumir serviços de alto valor Reduzir rotatividade dos clientes Substituir relações insatisfatórias por clientes que estejam afinados com o perfil pretendido pela empresa
Lucro por aumento das vendas Lucro por redução dos custos operacionais Lucro por ampliação da base de clientes Lucro por preço premium
Adequar a capacidade para ir de encontro à variação da demanda Gerenciar o nível da demanda
Mercado é Gente Com Dinheiro e Vontade de Gastar.A Função do Marketing é Criar Essa Vontade de Gastar.
É Estimular Expectativas, Necessidades e Desejos,e Atendê-los Com Produtos e Serviços.
Marketing Estimula a Demanda Utilizando2 P’s (Produto e Comunicação) e Adapta-se
ao Nível de Demanda Criado, Trabalhando osOutros 2 P’s (Distribuição e Preço).
Ciclos temporais previsíveis Causas dessas variações no tempo Níveis de demanda variáveis devido a mudanças ocasionais Demanda por serviço específico criando novos segmentos
Demanda excede a capacidade máxima - possivelmente oportunidades são perdidas Demanda excede o limite de capacidade ótima - clientes não são perdidos, mas a qualidade percebida é afetada Demanda e suprimento são bem balanceados no nível de capacidade ótima Demanda abaixo da capacidade ótima
Para preço ser uma efetiva ferramenta de gerenciamento da demanda, o administrador de marketing tem que ter noção da configuração e declive da curva de demanda. Até que ponto a demanda responde ao aumento ou diminuição do valor unitário?
Serviço não pode estocar a produção, mas sim a demanda, de duas formas tradicionais:
Fila Reserva
Auto-Estima
S o c i a l
S e g u r a n ç a
F i s i o l ó g i c a
SelfRealização
A decisãomais delicada na Empresa
é a de elaborar o Preço.
Hoje em dia o Preço é “dado” peloMercado, supondo uma
competição perfeita.
Produto Preço DistribuiçãoComunicação
ConsumidorCustoConveniênciaComunicação
Bob Lauterborn
P = C + LP = C + L
C = P - LC = P - L
EUAMéxico
ChinaJapão
FrançaAlemanha
EspanhaReino Unido
11,318,1
27,923,5
19,516,9
27,028,9
35,523,4
23,441,0
45,543,7
34,427,2
16,619,9
22,87,9
8,515,7
18,117,5
36,635,0
25,727,1
26,621,9
19,625,5
BarganhaInovador/Prestígio
Lealdadeà Marca
PreçoEm %
Fonte: Crain Communications, Inc. - 2001
Fonte: Interscience
Preço, Promoção e Prazo 63%
Roupas
Variedade de produtos 18% 19% Localização da loja 5% 8%
Propaganda 5% 5% Hábito 5% 7%
Horário de funcionamento 4% 4%
Alimentação
57%
1991
Preço65%
Marca35%
1996Marca10%
90%
Amostra: 1.430 pessoas - Grande SP - 1996Amostra: 1.430 pessoas - Grande SP - 1996
PreçoPreço QualidadeQualidade
ValorValor
PremiumPremium Alto ValorAlto Valor Valor SupremoValor Supremo
Preço AltoPreço Alto Preço MédioPreço Médio Valor MédioValor Médio
Preço SupremoPreço Supremo Falsa EconomiaFalsa Economia EconomiaEconomia
Preço Alto Preço Médio Preço Baixo
QualidadeAlta
QualidadeMédia
QualidadeBaixa
Proporcionar,a Longo Prazo,o Maior Lucro
Possível
Proporcionar,a Longo Prazo,o Maior Lucro
Possível
Maximizar oCapital Empregado
Perpetuando OsNegócios
Maximizar oCapital Empregado
Perpetuando OsNegócios
Permitir aMaximizaçãoLucrativa da
Participação deMercado
Permitir aMaximizaçãoLucrativa da
Participação deMercado
Maximizar aCapacidade
Produtiva, evitandoOciosidade eDesperdícios
Maximizar aCapacidade
Produtiva, evitandoOciosidade eDesperdícios
ObjetivosEstratégicos da
Correta Formaçãode Preços
ObjetivosEstratégicos da
Correta Formaçãode Preços
Apelo Snob do ProdutoApelo Snob do Produto
Confiança na Qualidade e na MarcaConfiança na Qualidade e na Marca
O Produto Novo no MercadoO Produto Novo no Mercado
...além dos 4 C’s...além dos 4 C’s...além dos 4 C’s...além dos 4 C’s
Objetivos de ROIObjetivos de ROI
Total das Vendas
Preço Unitário
Lucros
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
$
Tempo
1) C + (% de P1) = P1
2) C + (% de C) = P2
1) C + (% de P1) = P1
2) C + (% de C) = P2
Exemplo: Custo = R$ 100,Mark Up = 10% P = ?
Exemplo: Custo = R$ 100,Mark Up = 10% P = ?
1) P1 = R$ 111,11
2) P2 = R$ 110,00
1) P1 = R$ 111,11
2) P2 = R$ 110,00