Atelier N°4. Les stratégies dinvestissements CrossMédias. Modérateur: Thierry Amar Fondateur de...
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Atelier N°4
Les stratégies d’investissements CrossMédias.
Modérateur:
Thierry Amar Fondateur de 100% Média.
Intervenants
Eric Trousset, Directeur du marketing de TNS MI
Nicolas Cour,
Directeur des études publicitaires et éditoriales de Prisma -Presse,
Les stratégies d’investissementscross media des marques
Eric TroussetNicolas Cour
16 avril 2008
5
Comment la presse magazine s’inscrit-elle dans les approches cross media ?
Presse magazine et internet : état des lieux
Une approche inédite des stratégies média incluant la presse magazine
6
Comment la presse magazine s’inscrit-elle dans les approches cross media ?
7
Presse magazine et cross media
Une vaste base plurimedia :
48 439 produits actifs en 2007 quelque soit le média
Hors media régionaux et presse B to B
Hors divers, abonnement et auto promotion
8
Plus d’un produit actif sur deux utilise la presse magazineNombre de produits (48 439) – année 2007
24 663
13 504
8 6006 752 6 558 6 348
Presse magazine et cross media
PresseMagazine
Autrespresse
Internet Télévision PublicitéExtérieure
Radio
Tauxde présence
51% 28% 18% 14% 14% 13%
Hors media régionaux et presse B to B
9
La presse magazine, second media derrière la télévisionPart de marché des media en investissements
Presse magazine et cross media
Télévision
1,1% 8,8% 15,3%
14,8%
26,6%
33,4%
Autres media
Publicité extérieure
Radio
Internet
Presse dont 15,8% en presse magazine
Hors media régionaux et presse B to B
10
Moins d’1/4 des produits ont une stratégie cross media(au moins deux media)
Presse magazine et cross media
Cross media(11 755 produits)
33%
12%
8%
6%9%
7%1%
24%
Mono mediapublicité extérieure Mono media
internet
Mono media radio
Mono media TV
Mono mediaautres presse
Mono mediapresse magazine
Autres
Hors media régionaux et presse B to B
11
72%
24%
Les stratégies cross media représentent les plus « gros » budgets Poids dans les investissements plurimedia des stratégies cross media
Presse magazine et cross media
% des produits % des investissements publicitaires
Hors media régionaux et presse B to B
12
Presse magazine et cross media
72%
La presse magazine très présente dans les stratégies cross media
Taux de produits actifs sur au moins deux media dont la presse magazine
Base : 8 475 produits presse magazine vs 11 755 plurimedia avec au moins deux mediaBase : 8 475 produits presse magazine vs 11 755 plurimedia avec au moins deux media
Hors media régionaux et presse B to B
13
448
499
511
557
595
Presse magazine/internet, en tête des stratégies cross mediaincluant des magazines
Principales combinaisons cross media avec de la presse magazine (en nombre de produits)
Internet
Publicité extérieure
Télévision
Publicité extérieure / PQN+PQR66+ Gratuits +
Mag.de marques
Internet / PQN+PQR66+ Gratuits + Mag.de marques
Presse magazine et cross media
Hors media régionaux et presse B to B
14
1ère conclusion - la presse magazine représente:
Le plus grand nombre de produits actifs
Le 1er média d’entrée
Le 1er média de cross
Presse magazine et cross media
15
Presse magazine et internet : état des lieux
16
Presse magazine et internet
5%
Poids des sites de presse magazine dans les recettes brutes totales du média d’internet
Année 2007
17
+80%
+35%
Une progression spectaculaire Evolution des investissements publicitaires internet
Presse magazine et internet
Total internet Sites de presse magazine
18
Presse magazine et internet
5%
Part des recettes brutes des marques de presse magazine provenant d’internet
Année 2007
19
Des résultats très contrastés selon les familles de pressePoids d’internet dans les recettes des marques de presse magazine
13,5%
10,9%
5,0%4,5%
3,4%
1,7%0,6%
0,1%
Presse magazine et internet
PresseParentale
NewsActualité
Masculins Economique Féminins Décoration Télévision Automobile
20
Une approche inédite des stratégies média incluant la presse magazine
21
Presse magazine
1- Quelques points de repères
22
Quelques points de repères
3 764 produits étudiés actifs en presse magazine
sur les titres AEPM de la base Chronopresse
budget > 100 000 euros
hors divers, publicité financière, auto promotion et media.
64% des investissements 2007 de la presse magazine
15% des produits 2007 de la presse magazine
23
1112814
556
695
557
514454
Quelques points de repères : le budget moyen
Un budget moyen particulièrement élevé pour la Banque-AssuranceBudget moyen par produit (540 K euros)
Automobile
Hygiène Beauté
Banque Assurance
Habillement-AccessoiresAlimentation-Boissons
Télécommunications
Voyage-Tourisme
24
3733
1519
1922
24
Quelques points de repères : le nombre moyen de pages
Comme en valeur des écarts importants en paginationNombre moyen de pages (21)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme Hygiène Beauté
Alimentation-BoissonsHabillement-Accessoires
25
85
275
119
229
108
55
123
Quelques points de repères : la pression GRP
De vrais écarts dans la pression Nombre moyen de GRP Ensemble 15 ans ou + (116)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme Hygiène Beauté
Alimentation-BoissonsHabillement-Accessoires
26
315291
168
113
199
144
201
Quelques points de repères : la pression GRP
Les cibles jeunes et CSP+ souvent parmi les plus touchées Nombre moyen de GRP sur la cible la plus touchée
Automobile / Foyers hauts revenus
Banque Assurance /Femmes 15-24 ans
Télécommunications / Ensemble 15-24 ans
Voyage-Tourisme /Foyers hauts revenus
Hygiène Beauté / Femmes 30-49 ans actives CSP++
Alimentation-Boissons / Femmes avec enfants < 7 ans
Habillement-Accessoires / Femmes 30-49 ans actives CSP++
27
8
13
89
8
10
8
Quelques points de repères : la durée de présence
Quelques différences dans la durée de présenceNombre moyen de semaines d’insertions (9)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme Hygiène Beauté
Alimentation-BoissonsHabillement-Accessoires
28
7,9
6,9
4,4
8,1
12,1
7,4
10,0
Quelques points de repères : le nombre de titres
Des choix de titres liés au ciblageNombre moyen de titres utilisés (7)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme Hygiène Beauté
Alimentation-Boissons
Habillement-Accessoires
29
2,7
12,0
5,03,1
9,1
5,03,4
Quelques points de repères : le nombre de visuels
De vraies différences dans les utilisations créativesNombre moyen de visuels différents (4,7 en format pleine page)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme Hygiène Beauté
Alimentation-Boissons Habillement-Accessoires
30
1,7
1,9
1,41,8
2,9
2,5
2,3
Quelques points de repères
Plusieurs secteurs sont résolument cross mediaNombre moyen de media utilisés (1,8)
Automobile
Banque AssuranceTélécommunications
Voyage-Tourisme
Hygiène Beauté
Alimentation-BoissonsHabillement-Accessoires
31
2ème conclusion – un produit en presse magazine c’est en moyenne:
540 Keuros
21 pages
116 GRP (15 ans ou plus)
9 semaines d’insertions
7 titres utilisés
Dans un contexte où le produit utilise 1,8 média
Quelques points de repères
32
Presse magazine
2- Une typologie inédite
33
Une typologie inédite
25 variables
168 modalités
Un choix de 5 variables actives en 38 modalités
Nombre de semaines d’insertions (5)
Budget moyen / page (5)
Nombre de familles de presse utilisées (5)
Nombre de media utilisés (3)
Indice d’affinité sur 4 cibles (5):Ind 15-24 ans, Ind CSP+, Fem. 25-49 ans, Hom. < 50 ans
34
Une typologie inédite
Deux axes se dessinent
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
35
Une typologie en 7 classes équilibrées
Répartition des types en % du nombre de produits
Les Glossy Les Actives
Les Concentrés
Les Visibles
Les Executives
Les Baroudeurs
Les Tradi.
13,4% 15,1%
15,5%
16%
10,3%
12,9%
16,9%
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
36
Les Glossy
13,4% des produits, 10,6% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Un ciblage féminin• Une présence courte •Un budget modeste• Peu de media •Peu de familles de presse•Peu de titres•Habillement, Hygiène Beauté
Quelques cibles qui émergent :• Femmes 25-49 ans foyer CSP+ : 106 GRP• Femmes avec enfants moins de 2 ans : 109 GRP• Femmes 35-54 ans actives CSP++: 106 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
37
38
Les Actives
15,1% des produits, 16% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Une stratégie proche des Glossy mais avec
• + de budget• + longue• + de familles de presse• + de titres• mais à peine plus plurimédia
• Habillement, Hygiène Beauté
Quelques cibles qui émergent :• Femmes 30-49 ans actives CSP++ : 168 GRP• Femmes actives : 144 GRP• Femmes : 128 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
39
40
Les Baroudeurs
16,9% des produits, 14,4% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Un ciblage masculin • Une présence modeste• Une présence plutôt longue• Une approche plurimedia• Une palette assez large de familles de presse
•Automobile
Quelques cibles qui émergent :• Hommes < 35 ans : 180 GRP• Hommes < 24 ans : 196 GRP• Hommes 30-49 ans actifs CSP++ : 164 GRP• Individus CSP+ : 130 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
41
42
Les Executives
12,9% des produits, 12,7% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Un budget moyen pour un plan « moyen »• Un ciblage cadres• Une approche plurimedia•Automobile, Ets Financiers Assurances
Quelques cibles qui émergent :• Foyers haut revenus : 186 GRP• Hommes 35-54 ans actifs CSP++ : 145 GRP• Femmes 30-49 ans actives CSP++ : 142 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
43
44
Les Tradi.
15,5% des produits, 10,7% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Le plus petit budget moyen• Le plus bas niveau du ratio budget/nombre de pages• Une durée de campagne dans la moyenne• Peu de media• Peu de titres•Ameublement Déco.,Alimentation
Quelques cibles qui émergent :• Ménagères : 120 GRP• Femmes 35-54 ans actives CSP++ : 136 GRP• Femmes 50 ans ou plus : 123 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
45
46
Les Visibles
10,3% des produits, 18,6% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Les plus gros budgets mais un ratio budget/pages moyen• La durée d’insertions la plus longue• Une approche plurimédia• Une large palette de familles de presse et de titres
•Télécommunications, Organismes de crédits
Quelques cibles qui émergent :• Femmes 15-24 ans : 383 GRP• Hommes 15-24 ans : 325 GRP• Ménagères < 50 ans : 316 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
47
48
Les Concentrés
16% des produits, 16,9% des investissements
Ce qui caractérise cette stratégie :• Un budget moyen mais le budget/page le plus élevé• Une approche plurimedia• Une recherche de puissance (pdm moyenne presse TV : 29%, presse news 24%, féminin 29%)
•Habillement, Distribution, Santé
Quelques cibles qui émergent :• Ménagères avec enfants < 15 ans : 172 GRP• Femmes actives : 176 GRP• Femmes 30-49 ans actives CSP ++ : 176 GRP
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Investissement bas
49
50
Quelques applications de la typologie
124188
282
Automobile : des stratégies très concentrées304 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Visibles
Les Executives
Les Baroudeurs
51
Quelques applications de la typologie
Luxe* : les cibles féminines avant tout489 produits
* Luxe : Beauté en diffusion sélective, prêt à porter de luxe, joaillerie, champagne.
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Glossy Les Actives
52
Quelques applications de la typologie
Organismes financiers* : un plan type, la puissance21 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Visibles
53
Quelques applications de la typologie
Voyage Tourisme*107 produits
* Voyage Tourisme : Famille TNS hors restauration rapide et location de voitures.
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Concentrés
Les Visibles
Les Executives
Les Tradi.
54
Quelques applications de la typologie
Distribution : la diversité d’enseignes et d’offres se traduitpar une diversité de plans426 produits Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Concentrés
Les Visibles
Les Baroudeurs
55
Quelques applications de la typologie
L’Oréal (groupe) :123 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Glossy Les Actives
56
Quelques applications de la typologie
L.V.M.H. (groupe) :107 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Glossy Les Actives
57
Quelques applications de la typologie
Cross media *: des produits moins féminins1 816 produits
* Cross media : produits actifs sur au moins deux media
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Concentrés
Les Visibles
Les Executives
Les Baroudeurs
58
Quelques applications de la typologie
Cross media * incluant internet : les clichés ont la vie dure878 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Visibles
Les Executives
Les Baroudeurs
59
Quelques applications de la typologie
Cross media (4+) : à l’ouest rien de nouveau379 produits
Investissement élevé
Investissement bas
Stratégiesmono media
Stratégiesplurimedia
Les Concentrés
Les Visibles
Les Executives
Les Baroudeurs
60
Typologie : retour aux fonctions essentielles de la presse magazine dans une logique cross média
Presse magazine : un média très cross
Presse magazine : ciblage pointu, contextuel et compatible avec la puissance
Presse magazine : peut être aussi utilisée comme seul média
Aujourd’hui le cross média se quantifie
Conclusion