Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2
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Au programme !
1. La marque et la publicité : survol de l’Outbound marketing.
2. Retour sur l’Inbound marketing et le Brand content.
3. Promouvoir en rendant service : la brand utility est-elle la tendance de 2015 ?
4. Qu’est ce que le marketing utile, utopie ou tendance de fond pour le futur du marketing et de la communication ?
5. Votre marque, votre croisade ! Comment s’y prendre ?
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La marque et la publicité : survol de l’Outbound marketing. 1
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TICKETS MEDIAS(Facebook, Twitter, etc)
RTB Display
Retargeting
Stratégies d’achats d’espaces publicitaires (paided media)
Google adwords
Tickets media
5 grands media
Affiliation
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80% des Français considèrent la pub comme une nuisance.
50% des Français seraient prêts à payer leur FAI 27€/an en plus pour ne plus avoir de pubs sur le net !! (Opinionway et Mozoo)
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Les limites de la publicité d’achat d’espace
- Nous pouvons acheter un produit via une publicité au Coût Par Clic (CPC) sans pour autant penser à le racheter à la même enseigne.
-- Nous rejetons par réflexe les encarts publicitaires de notre regard.
- Notre cerveau est beaucoup moins perméable au discours commercial, il l’accepte quand bon lui semble.
- Le nombre d’utilisateur d’Adblock ne cesse de croître
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“Les points de contacts doivent devenir une expérience marque”JN Kapferer
La formule de Roederer :“Personne x Objet x Lieu x moment.”
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Outbound marketing“LA PUB !”
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« La pub, c’est nul !»
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« La réclame, c’est nul »
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“LA PUB !”C’est aussi…
“Une identité qui communique différemment des autres avec cohérence autour de valeurs tangibles et intangibles.”
George Lewi
Accroître la valeur de l’entreprise par la créativité
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Une identité
"Le capital de marque est l'ensemble des associations de la marque, fortes et transmissibles, et leur capacité à influer sur le comportement. Leuthesser
Une image (perception réputation)
“Il ne faut pas confondre le produit, qui existe réellement, et la marque qui est une traduction mentale, une abstraction du produit ou du service : la marque n'existe que dans l'imagination du consommateur.”Kim
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Aigle“pour la réintroduction de l’homme dans la nature”
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La création, source de valeur ajoutée dans la pub
ET...
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Quelle valeur ajoutée dans votre tunnel de conversion
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Acquisition
Activation
Rétention
Recommandation
Revenu
Entonnoir Lean marketing
Mattan Griffel
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Retour sur l’Inbound marketing et le Brand content stratégique.2
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Site internet
Blog
Page FB
Groupe facebook
Photos et illustrations
Vidéo
Produit
Qu’elle est la valeur ajoutée de vos...article de blog
Services
Du gratuit
Du payant
Compte twitterCommerciaux
hotline
Sites dédiés
EmailingNewsletter événements
lieux de ventes
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Mode Push (Outbound marketing)+Mode Pull (Inbound marketing)
“Transform your marketing into something people love.”
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“Transform your marketing into something people love.”
Inbound Marketing
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Une équipe pour produireUne équipe pour vendreUne équipe pour informer
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La stratégie de communication POEM, pour répertorier & planifier
Vos campagnes d’achats d’espaces (pub)
Ce que l’on dit sur vous
Les items de communications que vous possédez
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Le contenu, c’est un objet en soit
Informer ou apprendre
Rendre serviceDistraire et
divertir
Inconscient Inconscient/conscient
Travail l’émotion, le capital sympathie Générosité, gratitude, proximité
Expertise, appropriation d’un territoire
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OasisBrand content stratégique
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Leon VivienMusée de la grande guerre de Meaux
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Le social media ego
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Les gens partagent se qu’ils choisissent de partager :Seth godin
- Être malin
- Intérêt pour les conséquences sur l’entreprise
- Je n’ai pas le choix : IqElite
- Rire seul n’est pas amusant
- Je gagne de l’argent
- Je veux être accompagné dans ma colère
- Je peux être le pôle d’attraction de mise en relation de personnes
- Si tout le monde partage l’idée je serais plus heureux
- C’est mon travail
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Pub, lolcats et e-reputation
Les internautes deviennent de plus en plus exigeants à force de consommer des contenus divertissants.
Les contenus “snacks” s’oublient très vite et les contenus de haute qualité ont un coût très élevé pour une entreprise de taille moyenne.
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Snack contentDes contenus divertissants ou informatifs pour tuer le temps
Slow contentDes contenus informatifs ou utiles qui servent à quelques choses
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Inbound marketing et journalismeLe coût humain
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Promouvoir en rendant service : la brand utility est-elle la tendance de 2015 ?3
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A Useful guide to brand utilityIngmar de Lange
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Le service de qualité fera rayonner la marque de manière organique.
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IBM, “Smart ideas for smarter cities”2013
V/line “Dumb ways to die”
Prendre le pouls de l’utilité
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CoppertoneSun alarm
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Niveau sun careSun doll
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HermesUne app pour être créatif avec son Carré
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AjaxL’outil Social wipe
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Le concept de Brand Utility n’est pas de faire un service quiservira d’alibi à une campagne de pub, mais d’en faire une fin en soit !!
Proposer de la valeur ajoutée sur le long terme
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Comme pour une ligne éditoriale, il faut créer un programme.Plus la marque rendra service à un de ses clients dans son quotidien, et plus la relation de confiance s’installera.
![Page 54: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/54.jpg)
Brand utility 2013 2015 The rise of a nation !
![Page 55: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/55.jpg)
Nicolas répond à toutes vos questions sur le vin
![Page 56: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/56.jpg)
Simond'sLockers Protectores
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Folding@home Stanford University's & Sony combattre Alzeihmer, Parkinson, le cancer
![Page 58: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/58.jpg)
Folding@home L’application Android de Sony
![Page 59: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/59.jpg)
NikeUn écosystème de services numériques
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NikeSkate Board app
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Nikemakers.com et l’app Making :
Un cahier des charges édité sous licence Creative Common
Une application gratuite
![Page 63: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/63.jpg)
ActivisionCall of duty endoyment
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![Page 65: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/65.jpg)
Plus qu’un outil, un programme cohérent
![Page 66: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/66.jpg)
DOMYOS
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NorautoLes stages auto-malins
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Castorama Les castostages, avec des employés
![Page 69: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/69.jpg)
CastoramaLa plate-forme Troc'Heures
![Page 70: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/70.jpg)
Leroy merlinDes cours de bricolages avec des employés
![Page 71: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/71.jpg)
Leroy merlinSelon vous - la plateforme de la communauté Leroy merlin
![Page 72: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/72.jpg)
KLMUne simple fonctionnalité Meet & Seat“Want to find out who will be on your KLM flight?”
![Page 74: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/74.jpg)
KLM aide tous les voyageurs #HappytoHelp13-17 octobre 2014Une conciergerie de 250 personnes veillent les RS 7 jours sur 7 : New York, Sao Polo, Hong Kong et Amsterdam
![Page 75: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/75.jpg)
KLM aide tous les voyageurs #HappytoHelp
![Page 76: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/76.jpg)
Votre service :- Il doit être gratuit, un point c’est tout.
- Il doit être d’une telle qualité que votre client serait prêt à l’acheter.
- Il doit être la cerise sur le gâteau de votre produit ou service payant
- Il doit être complètement nouveau, et pas uniquement sur votre marché
- Il ne doit pas tromper l’utilisateur en promettant de répondre à un problème : il doit vraiment le faire !
- Les gens ne veulent pas être exposés à une pub promotionnelle mais profiter d’une expérience et d’un usage pertinent
![Page 77: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/77.jpg)
Qu’est ce que le marketing utile, utopie ou tendance de fond pour le futur du marketing et de la communication ?4
![Page 78: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/78.jpg)
YOUTILITY“Smart Marketing is About HELP Not Hype”
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Les conseils de Jay Bear1 “Prioriser votre Inbound marketing avant de prioriser la visibilité de votre marque en achetant des ads en masse”
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2 “Ne pas voir le smartphone comme une nouvelle opportunité publicitaire, mais comme une nécessité pour l’entreprise d’adapter sa stratégie marketing et son business.”
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SEO + contenus mobile dédiés
Etude : les français et le smartphone
- 42% en possède un
- Ils passent 54 minutes par jour à surfer dessus
- 88% recherchent des informations locales
- 74% recherchent des produits
- 26% on déjà fait un achat“Social, Digital & Mobile Around The World (January 2014) - GlobalWebIndex Wave 11
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Application mobile DigitickAmélioration de la distribution du produit.Un contexte, un usage
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Application mobile Mc DonaldAmélioration de la distribution du produit.Un contexte, un usage
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ASKZapos
Le service multicanal AskZapposAmélioration des ventes et de la préférences de la marqueUn contexte, un usage
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istherealineatberghain.comUne appli pour connaitre l’attente devant la mecque de la musique électronique européenne
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Soon d’Axa BanqueReprendre le contrôle sur son argent : un business model avant tout
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Pennies Reprendre le contrôle sur son argent : un service de gestion gratuit. Produit par deux UX designers.
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http://marketing-utile.fr//
QUECHUA TrackingManager sa randonnée, partager son aventure, co-construire la BDD
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Application mobile Gouzi par EvianAmélioration des ventes et de la préférences de la marqueUn contexte, un usage
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Des applications sociale media sources d’opportunités et de créativités
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3 “Être le premier sur son marché à développer une communication transparente,honnête et authentique”.vosquestions.mcdonalds.ca
![Page 93: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/93.jpg)
Quiestlemoinscher.comlAvant j’utilisais l’application de ma banque...
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Domino’s : Pizza TrackerNow, you got tracking where no tracking has ever gone before
![Page 97: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/97.jpg)
Fleury michon #venezvérifier
![Page 99: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/99.jpg)
v
4 Ecouter et échanger humainement avec les publics de la marque en temps réel
![Page 100: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/100.jpg)
Marc Dorcel
![Page 101: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/101.jpg)
AXE FRANCE
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BMW USAUn département marketing qui réalise le rêve d’un enfant, Eli
![Page 103: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/103.jpg)
EPIC REAL TIME MARKETING Inbound + Outbound
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Les 3 suisses#jesuischarlie
![Page 105: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/105.jpg)
@HiltonSugest à DallasÊtre utile en se basant sur l’emplacement où se trouve le consommateur à un moment donné.
![Page 106: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/106.jpg)
La raisons d’être du marketing utile, redonner du sens et crée de la valeur.
"Le Marketing utile englobe toutes les actions - petites ou grandes - déployées par une marque pour apporter de la valeur ajoutée à l'individu ou de manière plus globale à la société."
Gilles Reeb - Directeur associé de l’agence Uzful
![Page 107: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/107.jpg)
La marque L’IndividuLe Citoyen
Garantir
Générer
L’ENGAGEMENT
![Page 108: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/108.jpg)
Le marketing utile agrège d’autres méthodologies marketing, bénéfiques et pertinentes pour tous
![Page 109: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/109.jpg)
RSELa Responsabilité Sociale de l’Entreprise
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Green washing“Un positionnement écologique de multi-nationales voulant blanchir leur image de marque.”
![Page 111: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/111.jpg)
Réussir-avec-un-marketing-responsable.org
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Ben & Jerries
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Eram et la manif pour tous
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MON PREMIER SMS UTILE ET NON PROMO !
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2015
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Votre marque, votre croisade !5
![Page 119: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/119.jpg)
VisionSe projeter dans le monde pour prendre racine.
MissionsLe projet concret pour agir dans la réalité
AmbitionsRejoint le positionnement marketing
ValeursInspirations traduites par un discours et des actes
La plate forme de marque
![Page 120: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/120.jpg)
Pour développer et pérenniser votre entreprise
Votre marque commerciale pour mieux vendre
Votre marque media pour informer et divertir
Votre marque utile pour rendre service, être responsable et agir
![Page 121: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/121.jpg)
Améliorer la préférence de marque & une mémorisation positive
- PROUVER- ATTESTER- CONFIRMER- EXPLIQUER- JUSTIFIER
![Page 122: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/122.jpg)
Les questions clés d’une opération de Brand utility
- Quelles typologies d’individus ?
- Quel est leur problème concret ?
- Face à quelle situation ?
- Quel sera le principal service rendu ?
- Quel sera le moyen de fournir ce service ?
- Existe-t-il des services secondaires légitimes ?
![Page 123: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/123.jpg)
![Page 125: Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022042619/58e9995f1a28ab287d8b5de5/html5/thumbnails/125.jpg)
Le concept de Brand Utility n'est pas récent mais se répand de plus en plus massivement dans les stratégies de marques à l'international depuis 2013. Il met en avant l'aspect serviciel, utile et gratuit du Brand content.
Il ne s'agit pas de divertir comme un media mais de créer en parallèle un programme de services à valeurs ajoutées cohérent avec la culture de la marque.La pertinence du programme, sa gratuité et son usabilité permettrons de générer du earned media positif sur la marque.