PEST ANALİZİ

-Genellikle bir organizasyon ya da ürünün hangi noktada olduğunu ve nereye doğru gittiğini içeride olan olayları bir süre sonra etkileyecek olan dış çevredeki gelişmeler

çerçevesinde -tespit etmek için kullanılan bir araçtır.

-Faaliyet gösterilen çevredeki büyük resmin görülmesine ve bu çevrede organizasyon için fırsat ve tehdit olarak algılanabilecek olan faktörlerin tespit edilmesine yardımcı olan çok kullanışlı bir analiz aracıdır. Organizasyonun ya da departmanın dış çevresinin iyi analiz edilmesiyle fırsatlar avantaja çevirebilir,

tehditler en aza indirilebilir.

-Özellikle pazar büyümesi yada küçülmesi ile ortaya çıkan riskleri ve bu riskler karşısında organizasyonun pozisyonunun ne olduğunun anlaşılması için çok kullanışlı bir

araçtır.

Organizasyonu bir şekilde etkileyen dış çevre faktörleri organizasyonun kontrolü ve etkisi dışındadır, ancak ürün geliştirme, iş planları, stratejik planlar ortaya koyma aşamasında bilinmesi ya da tahmin edilmesi çok önemlidir. Bu inceleme ve tahmin işlemleri için de PEST analizi çok önemli bir analiz aracı olarak karşımıza çıkar.

PEST Analizi, stratejik planlama yaparken içinde yer aldığımız çevresel faktörleri irdelememize yarayan, bunların bizim üzerimizdeki etkilerinin neler olduğunu ve

olacağını görmekte kullandığımız ve Politik, Ekonomik, Sosyal ve Teknolojik anlamda çevrenin ne olduğunu ve nereye gitmekte olduğunu gösteren bir analizdir

PEST analizi “Politik, Ekonomik, Sosyal ve Teknolojik Analizler” ifadesinin kısaltmasıdır ve stratejik yönetim süreci için yapılan dış çevre analizinde makro düzeydeki çevresel faktörlerin analizidir. Organizasyonun dikkate alması gereken makro düzeydeki çevresel faktörler hakkında bir resim ortaya koyar.

Siyasi etkenler, bir ülkedeki hükümetin belirli bir sanayi dalı

üzerinde ne ölçüde etki sahibi olduğunu ifade etmektedir. Bir hükümetin, bir ürün ya da ürün grubuna yönelik vergi artışına gitmesinin bir sanayi dalındaki kuruluşların gelir kalemlerinin yapısını

değiştirebilecek önemli bir unsur olması, bu etkene örnektir. Vergi politikaları, mali politikalar, gümrük tarifeleri gibi

hususlar iş çevresini ve ekonomik çevreyi büyük oranda etkileyebilecek

yapıdadır.

1- Politik (Political): 2- Ekonomik (Economic):

Ekonomik etkenler, bir ekonominin, şirketleri doğrudan etkileyen ve uzun vadeli yansımaları olan performansının belirleyici faktörleridir. Örneğin

herhangi bir ekonomindeki enflasyon artışı, o ekonomi içindeki şirketlerin ürün ve hizmetlerini fiyatlandırma

çalışmalarını etkilemektedir. Ayrıca, bu artış ve fiyatlamadaki değişiklikler,

tüketicinin alım gücünü etkilemekte ve arz/talep modellerini de değiştirmektedir. Ekonomik etkenler,

enflasyon oranını, faiz oranlarını, döviz kuru seviyelerini ve ekonomik büyüme şablonlarını

içermektedir. Öte yandan, “doğrudan yabancı yatırım” da bazı sanayi dalları için olmazsa olmaz bir tahlil

konusu olmaktadır.

3- Sosyolojik (Sociological):

Sosyolojik etkenler, bir pazarın sosyal çevresinden doğmaktadır ve kültürel eğilimler, demografik yapı ve nüfus

istatistikleri gibi belirleyicileri bulunmaktadır.

Tatil dönemlerinde, bilhassa ABD’de artış gösteren yüksek talep ya da Müslüman

çoğunluğa sahip ülkelerde ABD ürünlerine karşı oluşan refleksler örnek olarak

verilebilir

4- Teknolojik (Technological):

Teknolojik etkenler, teknolojide görülen, ve bir sanayi dalındaki operasyonları etkileyen yenilikleri (inovasyonları)

içermektedir.

Burada bir pazardaki otomasyon seviyesi, araştırma-geliştirme faaliyetleri

ve teknolojik farkındalıktan söz edilmektedir.

5- Yasal (Legal):

Yasal etkenlerin hem iç hem dış boyutu bulunmaktadır. Kuruluşların kendi

politikalarını gütme iradesi olsa da bu kuruluşların içinde oldukları ülkelerde bir dizi kanun iş çevresini etkilemektedir.

İşte yasal tahliller, her iki hususun da hesaba katılmasıyla birlikte kanuni

düzenlemeler ışığında şirket stratejilerinin belirlenmesine yönelik bir çabadır. Örneğin tüketici kanunları, güvenlik standartları, iş kanunları gibi kanuni düzenlemeler şirketin stratejilerini

etkilemektedir.

6- Çevresel (Environmental):

Bu etkenler, doğal çevrenin etkilediği ya da doğal çevre tarafından belirlenen hususları

içermektedir. Turizm, tarımcılık, çiftçilik gibi branşlar için çevresel faktörler büyük öneme

sahiptir.

İklim, hava koşulları, coğrafi konum, küresel iklim değişikliği, çevreye verilen zararlar karşılıkları gibi unsurlar, tamamı

olmasa da çevresel tahlilin önemli parçalarıdır.

BİR PESTLE ANALİZİ ÖRNEĞİ( COCA-COLA )

Coca Cola Company için bir PESTLE analizi girişiminde bulunulmaktadır. Girişimin adından da anlaşılacağı üzere, bu çalışmada bir deneme söz konusudur; yani detaylı ve kapsamlı bir çalışmadan ziyade bir örnek veya

bir girizgâh yapılmaya çalışılmıştır.

1. Politik ve Yasal Analiz:

Coca-Cola şirketi, küresel anlamda çok sayıda kanuna uymak durumunda kalmaktadır. Dünyada 200 ülkede satılan bir ürüne sahip olan her şirketin maruz kaldığı ya da kalabileceği yasal zorunluluklar nedeniyle önemli bir uyum faaliyeti içinde olması gerektiği aşikârdır. Çin Halk Cumhuriyeti gibi dünyanın en büyük pazarlardan birine girebilmesi ve burada faaliyette kalabilmesi için söz konusu ülkenin devletinden resmi izin alması gerekmektedir.

Ayrıca, çoğu Müslüman ülkede satış yapabilmesi için “helal” sertifikasına sahip olması gerekmektedir. Kanunlardaki değişiklikler, uluslararası su sözleşmeleri, uluslararası ticaret anlaşmaları ve dünyadaki siyasi gerginlikler Coca-Cola’nın satışlarına doğrudan ya da dolaylı olarak ciddi etkiler yaratabilmektedir.

2-Ekonomik Analiz :

Ekonomik anlamda ise Coca-Cola şirketi için en büyük iki riskten biri gelişmiş ülkelerdeki ekonomik durağanlık ve krizler ile üretim için temel bir girdi olan mısır şurubundaki fiyat artışıdır. Ayrıca

fiyatlar genel seviyesindeki artış, ülkeden ülkeye değişiklik gösterse de Coca-Cola’nın genel durumuna etki etmektedir

3. Sosyolojik Analiz:

Sosyokültürel anlamda ise genel olarak günümüz insanının özel olaraksa gelişmiş ülkelerdeki insanların daha sağlıklı yaşama ile ilgili kaygıları artmaktadır.

Genel olarak sağlıklı yaşama bilincinin yükseldiği bir dönemde, toplumlar tarafından “zararlı” olarak görülen mısır şurubunun ve içeriğindeki diğer bağımlılık yapıcı maddelerin sosyokültürel anlamda

Coca-Cola’yı fazlasıyla zorladığı düşünülmektedir. Yine Müslüman ülkelerdeki Batı karşıtlığı da sosyokültürel bir engel olarak belirmektedir.

4. Teknolojik Analiz

Teknolojik anlamda, Coca-Cola’nın hızlı bir şekilde hammadde tedarik etmesi ve ürünlerini hızlıca dağıtması göz önünde bulundurulduğunda lojistik sorunların ve dünyadaki iletim ağının durumunun önemli bir

sorun teşkil ettiği görülmektedir. Üretim zincirinde sürecin doğru bir şekilde işletilmesi için yoğun bir teknoloji kullanımı gerektiği söylenebilir.

Burada, yenilikçi bir yaklaşım getirilmesi gerektiği ve operasyonel maliyetlerin sürekli düşürülmesine yönelik bir yaklaşımın benimsenmesinin lazım geldiği yadsınamaz.

Coca Cola’nın hammadde tedarik sistemi ve ürünlerini “soğuk” bir şekilde tutması, “soğuk” bir şekilde dağıtması ve “soğuk” bir şekilde sunması için kullandığı soğutma sistemleri, önemli birer maliyet unsurudur.

Hammadde tedarik sistemi için yerel üreticiler ve yerel su kaynaklarının kullanımı yöntemi benimsenmiştir. Burada, teknolojiden ziyade iş ortaklıkları kapsamında bir “fiyat” artışı riski her zaman için

bulunmaktadır. Öte yandan, ürünlerin soğukluk durumunun etkin ve etkili bir şekilde çözülmesi büyük bir sorun olarak belirmektedir. Coca Cola’nın “Soğuk içiniz.” tavsiyesi de dikkate alındığında, tüm üretim

sürecinin soğukluk üzerinden yeniden kurgulanmasına kadar varacak bir üretim süreci iyileştirmesi yapması gerektiği öne sürülebilir.

5. Çevresel Analiz:

Coca Cola’nın temel içerik maddesi sudur. Nüfusun giderek arttığı bir dünyada temiz suya ulaşım ise bir insan hakkı sorunu olarak ele alınmaktadır. Bu noktada, Coca Cola’nın temel bir insan hakkı olarak görülen temiz suya kendi ürününü üretebilmek için hayati anlamda ihtiyaç duyduğu açıktır. Coca Cola’nınDünya genelindeki üretim tesislerinin, yerel su kaynaklarını “kuruttuğu, azalttığı ya da fazla kullandığı”

yönündeki iddialar önemli eleştiri noktaları olarak belirmektedir. İddia edildiği üzere 3 litre su kullanılarak 1 litre Coca Cola üretildiği esas alınırsa temiz suya ulaşımın, Coca Cola için önemi ve Coca

Cola tarafından temiz su kullanımının boyutu ortaya çıkmaktadır. Hindistan’da bir Coca Colafabrikası açılana (1995-2000 yılları arası ölçüme göre) kadar yerel kaynaklardaki su seviyesinin düzenli bir şekilde “durağan” seviyede kaldığı, ancak söz konusu fabrikanın faaliyete geçmesinden sonra (1999 sonrası) yerel kaynakların su seviyelerinde 10 metreye yakın düşüşler görüldüğü kayda geçirilmiştir. Dünyanın değişik bölgelerinde Coca Cola bu doğrultuda suçlanmaktadır. Coca Cola’nın maruz kaldığı

risklerin en büyüğü, çevresel anlamda insanoğluna zarar vermesi ve su kaynaklarını tüketmesi noktasında yer almaktadır. Hem bilimsel veriler hem de toplumsal algının Coca Cola’nın “şeytani(evil)” bir firma olduğu

yönünde oluşması durumunda Coca Cola’nın marka itibarında düşüş görülmesi de kaçınılmazdır.

Küresel ısınmanın etkilerinin görüldüğü, hemen tüm şirketlerin ve toplumların “enerji veriminden” ve “etkin enerji” kullanımına yöneldiği, en az karbon salınımı ile ilgili uluslararası sözleşmelerin (Kyoto

Protokolü gibi) çok daha ön plana çıktığı bir dönemde, “soğutma” sistemlerinin harcadığı enerji ve buzdolaplarının ya da derin dondurucuların karbon salınımı noktasında birer “canavar” olması da önemli

sorun teşkil etmektedir. Çevresel etkileri göz önünde bulundurulduğunda, Coca Cola’nın üretim bantlarının, saklama yöntemlerinin ve dağıtma yöntemlerinin hem soğutma işlemi için enerjiye ihtiyacı vardır hem de karbon salınımı önemli boyuttadır. Bu noktada, çevresel anlamda bir risk unsurunun daha tespit edildiği

öne sürülebilir.

6. Ek-Sağlık Konuları İle İlgili Analiz:

PESTLE’nin sosyolojik analiz bölümüne ya da istenirse çevresel analiz bölümüne eklenebilecek olan “sağlık ile ilgili analiz” de günümüzde olmazsa olmaz bir tahlil unsurudur. Burada da Coca Cola’nın sağlık konularıyla

ilgili durumu incelenmiştir.

Coca Cola’nın içerik maddelerinden bir diğeri de mısır şurubudur. Mısır şurubu, mısır nişastasının bir dizi işleme tabi tutulmasının ardından elde edilmektedir. Bu işlemler sırasında nişasta parçalanarak önce glikoza, ardından glikoz da fruktoza dönüştürülmektedir. Mısır şurubu, yüzde 80 oranında fruktoz, yüzde 20 oranında glikozdan oluşmaktadır. Fruktoz, glikoza göre daha güçlü bir tatlandırıcı olduğu için az miktarda kullanılması

yeterli olmakta ve üretimde maliyeti düşürücü bir konuma gelmektedir. Bununla birlikte, fruktoz temelde en hızlı yağa dönüşen şeker türü olduğu için yağlanmaya ve dolayısıyla fruktoz tüketen insanlarda yağa bağlı kilo almaya

yol açmaktadır.

İşte burada Coca Cola’nın, içeriğindeki mısır şurubundan dolayı, vücudu yağlandırıcı ve insanları şişmanlatıcı etkisi ortaya çıkmaktadır. Ayrıca, şeker hastalığına yol açtığı ile ilgili iddialar da bulunmaktadır. CocaCola Dünya çapında, çocuklarda obeziteye yol açtığı, şeker hastalığını tetiklediği ve asidik yapısından dolayı vücuda

zarar verdiği yönünde eleştirilmektedir. Burada da hem bilimsel veriler hem de toplumsal algının, Coca Cola’nınsağlığı bozan bir ürün olduğu yönüne doğru kayması önemli bir risk unsurudur.

Öte yandan, 2000’li yıllarda Coca Cola içeriğinde DDT gibi zararlı pestisitlerin bulunduğu yönündeki iddialar da sağlık açısından olumsuz yargılar oluşturmaktadır.

ADI: ASLI

SOYADI: ŞENGÜL

NUMARA : 1425.14034

DERS : HALKLA İLİŞKİLERİN TEMELLERİ

ÖĞRETMEN ADI : PROF.DR.CENGİZ ERDAL