Asiakkaan valta kasvaa

Prof. Petri Parvinen, Ph.D.

2

• Innovation selling • Interaction psychology online

• Channel optimization • Value-based selling

4

43 % aikuisväestöstä harrastaa sienestystä 300 000 rekisteröitynyttä metsästäjää, 1,5M vapaa-ajan kalastajaa 73 % kotitalouksista marjastaa vuosittain 55 000 kasvattanut kannabista kotona

5

ASIAKKAAT EDELLYTTÄVÄT OSALLISTAMISTA JA YKSILÖLLISYYTTÄ

Customer engagement has assumed priority in profitable growth

Customer orientation Market orientation Customer management

Strategic orientation

Expressed wants Latent needs Engagement

Adjustment style

Reactive Proactive Value-based

Temporal focus

Short-term Long-term Lifecycle

Objective Customer satisfaction Customer value Customer value appropriation

Learning type

Adaptive Generative (Emotionally) intelligent

Learning process

Key accounts Focus groups

Concept testing

Lead-users Experimentation

Selective partnering

Laddering Grand tour

White-boarding

Slater & Narver, 1998, Blocker et. al. 2011

• Yhä useampi palvelutapahtuma on yksilöllinen – Ihmiset ovat sille myös yhä persompia

• Myynnin ja markkinoinnin pitää olla kohdennettua – Ihmiset haluavat tulla häirityiksi heitä kiinnostavilla asioilla

• Asiakas on asiakas koko ajan, ei vain ostaessaan – Katsastus, näöntarkastus, reseptien uusinta

• Asiakkuuden historia täytyy huomioida – Kanta-asiakkaan annos tulee pöytään pyytämättäkin

• Asiakas haluaa itse vaikuttaa palveluun ja tuotteeseen – Vrt. matkatoimistot

• Asiakaskokemus on pitkittäinen (user experience lifecycle) – ”Joka kolmas asiakaskäynti on viimeinen”

• Kaikkia perusasioitakin (tuote, hinta, saatavuus/valikoima, myynti, sympaattisuus) voidaan yksilöllistää

Asiakashallinnan aikakausi käytännössä

B2B Selling by engagement Case: Bar Böle New lobby bar concept in a hotel near media & TV offices = meeting, gettogether and afterwork potential 1. Explicit request to partake in the

design process

2. Humble request for decorative heritage memorabilia and furniture

3. Simultaneous unofficial discussions ”what would get you here”

4. Bookings and requests before opening, internal marketing for free, contact people

5. Opening event for each

Sales +20% for the entire restaurant

Asiakkaat ovat yksilöinä todistetusti erilaisia – heihin kolahtaa eri myyntipsykologiat

+ Lead automation also uses profiling

http://coremotives.com

Yksilölliset myyntiargumentit ja asiakas-kohtaamiset: netissä, puhelimessa, kasvokkain!

Rakenna asiakkaalle ”suostutteluprofiili”

YKSILÖLLISTÄVÄT ALGORITMIT = SMALL DATA

+ Hinnoittelun tulevaisuus = yksilöllinen

• Costs θ of the weighted randomized probability matching algorithm are 291.88, giving a profit of 88.2% of Φmax. Costs of batch estimation are 364.37, 85.3% of Φmax.

• WRPM significantly outperforms batch, t = −5.338, p < 0.001.

• Additionally, the costs of WPRM decrease over increasing market size M

batch estimation WRPM

18

ASIAKKAIDEN SOSIOLOGIA MUUTTUU JA MUUTOKSISTA VOI HYÖTYÄ

Mikä muuttuu 2010-luvulla = verkostoyhteiskunta?

1. Omaisuus on out, tuotannontekijät in 2. Palveluyhteiskunta nousee aidosti 3. Työmatkustaminen on out 4. Etätyö, vuorokausirytmi, lifestyle-yrittäjyys nousevat 5. Työelämän sopimusmuodot monipuolistuvat 6. Perinnöt tulevat

LUO ARVOA, ÄLÄ HUIJAA PUHU REILUSTI TALOUDESTA

PÄIVITÄ KÄSITYKSESI OSTAJAN AJATUSMAAILMASTA MYY HELPPOUTTA

ARVOT JA TYKKÄÄMINEN VAIKUTTAVAT OSTOPÄÄTÖKSIIN INTERAKTIIVISUUS MYÖS DIGITAALISESTI

Tulevaisuus näyttää hedonistiselta

Hedonisti vai utilitaristi?

UTILITARISTI • Korkomarginaali = alhainen • Helppous = yksinkertaisuus, nopeus • Suhde myyjään = välttämätön hyvän

diilin takia • Preferoitu yhteydenpitomuoto =

nopea / tekstiviesti • Asumisen motiivi = hyvä hinta-laatu-

suhde, arvonnousu, tilantarve • Muita kiinnostuksen kohteita: esim.

korkojen vähennyskelpoisuus, keskittämisedut

HEDONISTI • Korkomarginaali = matalalta kuulostava • Helppous = juuri minun ei tarvitse

vaivautua • Suhde myyjään = mahdollisuus päteä

tai kaveerata • Preferoitu yhteydenpitomuoto = asiakas

saa päättää • Asumisen motiivi = identiteetin

rakentaminen, elämäntyylin mahdollistaminen, käteen jäävä raha

• Muita kiinnostuksen kohteita: esim. kanta-asiakasstatus, ”etunimisuhde” pankkiin, keittiöt.

Case:

24

Case:

25

Case:

• Vahvasta aluemyyntiorganisaatiosta ajoi aika ohi • Päätöksenteko muuttui internetin myötä • Hedonistiset ostoargumentit lisääntyivät • 1/3 2/3 väestä sai uudistuneen toimenkuvan • Nopea reagointi, ennakointi

26

27

H vai U?

Miten pääset hedonistien niskaan verkossa? (Pöyry 2011)

• Keksi, mistä tunnistat omassa verkossasi hedonistin • Targetoi hedonisteja – omanlainen myynti/markkinointi • Rohkaise jakamaan tietoa • Yksinkertaisesti lisää tietoa online – hedonistit tykkäävät • Liikkuva kuva paljastaa hedonistin • Myyjät mukaan nettiin • Älä anna ”fiilistellä” loputtomiin

Human touch and hedonic engagement? Case: tailored travel @ matkapaikka.fi

Mitä suurempi kauppa, sitä tärkeämpää on että ostaminen ”tuntuu oikealta” ”In service sales management, sellers feel that

political/subjective elements are inferior to higher-level value elements, whereas buyers feel the opposite”

“The higher the objective value and the tighter the

competition, the disproportionately larger the role of subjective value”

Martikainen, 2009

• Microsoft yritysratkaisut • Valtatie 1 rakennusurakka • Mainostoimistojen valinta

”5.P”=arvoyhteensopivuus

YRITYS TARJOAMA

ASIAKAS

KONTEKSTI

• Tutkimus jossa koulutustapahtumia myytiin ”pay what you want” -hinnoittelulla. Ilmoittautumissivulla varioitiin – Referenssihintaa – Maksun anonymiteettiä

• Paras hinta maksettiin kun referenssihinta oli korkea ja maksu julkinen

Pöyry, Parvinen & Kaptein, 2013

Netin myyntipsykologiassa ihmisten tunteisiin ja oikeudenmukaisuuteen voidaan vedota, jopa hinnoittelussa! (Pöyry & Parvinen, 2013)

• Paras myynti saatiin kuitenkin silloin, kun referenssihinta oli matala ja maksu julkinen tällä skenaariolla myynti nousi 88% normaalista

• Yhteisöllisyys, läheiset myyjä-asiakassuhteet, ja tieto omasta vastuusta asiakkaana saa kuluttajat maksamaan korkeampia hintoja

0100020003000400050006000700080009000

1 2 3 4 5 6

Hyp

othe

tical

sal

es re

venu

es, €

PWYW bestPWYW worstRegular

B2B CXOs are online

IBM social strategy elements

SALES REP PAGES

TWITTER PROFILES

INFLUENCER

STRATEGY

SOCIAL MESSAGE

CALENDAR

1,400 B2B customers: Nearly 60% of a typical purchasing decision —researching solutions, ranking options, setting requirements, benchmarking pricing, and so on — was completed before even having a conversation with any supplier.

33

PSYCHOLOGICAL ORDER OF PRIORITY IN BUYER EVALUATION 1. Personal effect on buyer 2. Fit with buyer organization 3. Fit with buyer practices 4. Fit with organizational way of

buying 5. Why not do it ourselves or not at all 6. Relationship politics 7. Switching problems 8. Value and price Consideration set: 2,6 suppliers (Holland et al. 2013) = TWO SEPARATE GAMES

Internet drives the ”TWO GAMES” model

Laiskuus ja välinpitämättömyys = nopeiten nouseva trendi myöhäiskeski-ikäisissä!

35

36

MYYNTIOSAAMINEN MUUTTUU

Myyjien toimenkuva muuttuu – mitä nälkäisimmät, lahjakkaimmat, määrätietoisimmat ovat mieltä?

High value added to custom

er Low

val

ue a

dded

to c

usto

mer

Business “Win the deal"

Customer relationship “Deepen the friendship”

Asiantuntija- myynti

Kaveri- myynti

Konsultatiivinen myynti

Ohjaava myynti

© Mercuri International

Myynnin laatudimensiot ostajan subjektiivisesta näkökulmasta (Renfors, 2013, muokattu)

38

PROCESS PHASES search and evaluation choice / affirmation convenience use / appropriation Value creation methods • lifecycle cost & optimization • new uses • risk • effort • faster

Aktiivisuus

Vaivan näkeminen

Aloitteellisuus

Tunneperäisten tarpeiden tyydyttäminen

Viihtyvyyden huomiointi

Läheisyyden luomienen

Yksilöllisten tuote/palvelutarpeiden

tyydyttäminen

Yksilöllisyyden erillinen huomiointi

Yhteistoiminnallisuus tarjoaman räätälöimiseksi

Monimuotoisen tuotetiedon jakaminen

Faktatieto

Kokemuksellinen tuotetieto

Arviointi ja rohkaisu

Oston seurausten järkeily

Käytön mahdollistaminen

Jälkihoito

Oston onnistumisen tunteen pitkittäminen

Kiintymyksen luominen: ostoksesta asiakassuhteeseen

39

Henkilöbrändi = asiantuntemuksen auktoriteetin seuraus ja edellytys

• Ole aina erityisasiantuntija, älä yleisasiantuntija. Mitä nuorempi, sitä kapeampi ala.

• Hyvää nöyryyttä on aloittaa pohjalta ja olennaisista asioista, joissa voit olla apukoulun priimus

• Hinnoittele ylös, mutta vedoten kysyntään tai tekemiisi sopimuksiin (perhe, agentti, kollegat)

• Älä tuo itseäsi, vaan tekemisiäsi esille – Kirjat, white paperit, tutkinnot

• Vältä ahneen leimaa, sano mieluummin ei tai tarjoa juniorimpaa

• Edistyksellinen, myönteinen, muutosmielinen, ”se uusi sukupolvi”, nainen tee itsestäsi kannatettava

Sosiaaliset taidot tärkempiä kuin sosiaalisuus (Keltinkangas-Järvinen 2011)

• Myyntityössä sosiaaliset taidot sosiaalisuutta tärkeämpiä • Sosiaalisia taitoja voidaan kehittää, sosiaalisuus on

myötäsyntyistä • Sosiaalisuus > sosiaaliset taidot = ongelma

– Paras jos molemmat korkealla • Erittäin sosiaaliset usein individualisteja ja/tai haluavat

miellyttää asiakasta • Tilannetaju sosiaalisten taitojen kuningas

– Vetäytyy, vääntää, tinkii, painaa päälle vai pysyy tiukkana? • Omastä minästä irtautuminen auttaa monia

40

Ratkaisumyynti tehdään tiimeissä

Nokia Siemens Networks

43

Ratkaisumyyntiin täytyy kehittää ja harjoitella uusia rooleja (Parvinen, 2013) , koska asiakkaat ovat laiskoja, hankalia ja tietävät jo netistä kaiken • Mother: Get it done, I’ll hold your hand, show momma how it’s

done • Father: Remove the feeling of risk, encouraging presence, trust

towards third parties • Engineer: Expertise in selection criteria, operating instructions,

proof of necessity, knowledge of alternatives, hastening a change, designing the solution, understanding the big picture

• Shrink: Enable feeling of participation and empower by listening even if the customer is not skilled to do or decide

• Handyman: Remembering and reminding, outsourcing stress and worry, turnkey operation

• Maid: You don’t have to bother, I have people for that, ”James! James!”

Case: Top 3 Real Estate Agency • Problem: Peer recommendations and Word-of-Mouth central, but buying is

infrequent (several years in between deals) no deep social client relationship. Need to identify commissioning clients before they enter the recommendation search market.

• Solution: Top 3 Real Estate Agency sent out an inquiry to 20% of their most satisfied clientele and asked directly for leads and contacts in their network that they could recommend their services to. Carefully scripted the request, sent out digitally and followed up meticulously. Anonymity was possible.

• Breakthrough campaign: – Return on marketing investment topped all other marketing by more than 10x – No badwill from asking for contacts – Majority of network contacts were happy to be contacted – Anonymous recommendation was almost as popular as named, but surprisingly no

statistical correlation to lead-to-deal conversion

Digitaalinen “tilanne” on erilainen

Checklist: • Value added of human-to-

human – vs. personification – vs. human touch

• Immersion = driver of

success

• Immediacy the greatest challenge

• Hybrid work descriptions

• Tutkimuskysymys: Voiko myyntitulosta parantaa, jos myyjät mukautuvat asiakkaisiin sen perusteella, mitä tietoa heidän asiakastyypistään on verkosta kerätty?

• Kenttäkoe: – 1) Asiakkaille tehoavien vaikutustaktiikoiden mittaaminen sähköpostilla – 2) Taktiikoiden tehokkuuden mittaaminen puhelinmyynnissä

• Taktiikat: ”suosittelu”, ”inspiraatio”

Myynnin vaikutustaktiikat monikanavaisessa myynnissä (Pöyry and Parvinen 2013)

2000

3000

4000

5000

6000

7000

Asiakas klikkasi"suosittelua"

Asiakas klikkasi"inspiraatiota"

Pote

ntia

alne

n m

yynt

i, €

Myyjä käyttisuosittelua

Myyjä käyttiinspiraatiota

121 % parempi myynti parhaassa vs. huonoimmassa tapauksessa

• 2 myyntikampanjaa ja 141 myyntipuhelua rahoitusalalla

• Tulos: Eri taktiikat netissä ja puhelimessa voittavat systemaattiset taktiikat monikanavaisessa myynnissä

Wieseke, Mauer and Alavi, 2013

Myös tuotteen luonnetta täydentävät taktiikat toimivat

Hedonistiselle tuotteelle tehoavat parhaiten järkiargumentit, ei turha tunteisiin vetoaminen

48

Myyjän ammattitaito ei ole hymyilyä…

• Ainutlaatuisuus • Asiantuntemuksen auktoriteetti • Vaihtoehtojen esittäminen • Kaveeraaminen, sosiaalisuus, yhdessä päättäminen • Vastavuoroisuus • Turvallisuudentuntu, luottamus • Identiteettikysymykset • Ostamalla äänestäminen • Tiedonetsintä • Henkilöityminen • Ajan ja ajoituksen hyödyntäminen • Miellyttäminen

Arvomyynnin johtamiselta vaaditaan valtavaa sitkeyttä (Nieminen, 2013)

PROSESSI KUNTOON • Laskelmien helppous ja maalaisjärkisyys on

avain prosessin käynnistymiseen – Myyjien itseluottamus ei saa kärsiä,

asiakkaat eivät saa tuntea itseään tyhmäksi • Asiakasprosessin käynnistyttävä hyödyn

komponenteista, ei tarjoamasta asiakas itseohjautuu

• Menneistä puhuminen ohjaa asiakkaan muistelemaan negatiivisia asioita

• Strategisten asiakkaiden valinnassa koko ei voi olla tärkein kriteeri (vs. henkilön luonne, ostokäytännöt, halukkuus muuttua)

• Tavarantoimittajille annettava mahdollisuus hyödyntää arvoperustaista myyntityötä, muuten ei uskottavaa asiakkaillekaan

KÄYTTÖÖNOTTO TÄRKEIN ASIA • Aloita hyödyntämällä jo käytössä olevia

hyötyperusteisia myyntikäytäntöjä • Myyntikäytäntöjä täytyy kieltää ja purkaa,

muuten tulee hybridejä ja sekaannusta • Osa asiakkuuksista, myyntitilanteista,

runtiineista ja myyjistä ei kykene arvoperustaiseen myyntityöhön – erotettava

• Fiksummat ja koulutetummat “erikoismyyjät” törmäävät usein siihen, että asiakas haluaa valita myyjän valinta vähintään kahdesta

• Käytännön perehdytykset, tuotekoulutukset ja myyntikoulutukset kannattaa muuttaa ennen

• Asiakkaan bisneksen erittäin hyvin tuntevat myyjät hinnoittelevat toistuvasti liian alas

– lisäarvo = asiakkaan lisäarvo = halpa hinta

50

Esimiehen tärkein tehtävä on ohjata myyntiä keskittymään olennaiseen

Viisi tapaa lisätä yrityksen nettokassavirtoja eli kasvattaa yrityksen arvoa:

1. Myy lisää! 2. Ehkäise tulovirtojen loppuminen! 3. Muuta kustannus/tuottorakennetta! 4. Nopeuta myyntiä! 5. Tasaa arkea ja vältä riskiä!

• Hullut Päivät – Vuosittainen johdon ja työntekijöiden panostuksen

yhdistävä ostoskarnevaali – Itse opittu, nyt kopioitu

• Miten se tehdään? – Arvolupaus – Ohjeistus ja koulutus – Tiimien ja yksilöiden kilpailu – Mittarointi – Avoin viestintä – Kumppanit mukaan tapahtuman henkeen – Juhlitaan menestystä

• Nolataan pomot

Case: Stockmann

”TYÖN MARKKINAT” KERTOVAT JOHTAJILLE MISSÄ MENNÄÄN SUHTEESSA RAKENNEMUUTOKSEEN

Petri Parvinen petri.parvinen@aalto.fi +358 50 312 0905

54

Vaikutuksista palkitseminen suoritteiden sijaan on luontevaa engagement-ajassa

Projektibisnes

Tuotebisnes

Palvelubisnes

Ratkaisubisnes

Cf. Cova & Salle (2008)

55

Liiketoimintamallien evoluutiossa myynnin käytännön tekeminen muuttuu (Töytäri et al. 2011, Parvinen et al. 2013)

• Project business (Cash flow only when agreed) – Relationship management and marketing skills, Selecting the right

customers, Setting limits to what is done, Understanding customer value creation processes, Reliability of sales and distribution

• Product business (I’d like one in exchange for €) – Quality and completeneness of productization, Understanding buyer

behaviors, Capacity of sales and distribution, Active, aggressive and driven sales people, Partnering and alliances to satisfy customer needs

• Continuous servicizing (Cash flows unless otherwise agreed) – Create constant need, Trustworthiness, Investment capability,

Deepening/exploitatiton, Intimacy management, Lifetime cycle management

• Solution selling – New angles, latent needs, uniqueness, coordination, repeatability and

reuse