Arutyunyan rus 26_nov_session_7

Ашот Арутюнович Арутюнян,

Директор по Маркетингу и Рекламе

ОАО “КАМАЗ”

Москва, 26 ноября 2014г.

СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА НА РЫНКЕ

РОССИИ И СНГ

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ГРУЗОВЫХ

АВТОМОБИЛЕЙ

Источники: Deloitte, ATKearney, Strategy Partners, расчеты КАМАЗ

Программа стратегического развития ОАО «КАМАЗ» на период до 2020 года / актуализация Декабрь 2014 3

Среднегодовые темпы прироста мирового рынка составят 4%. Опережающими темпами будут расти

рынок ЕС и развивающиеся рынки Индии и Африки.

* Полной массой более 16 т.

ОБЪЕМЫ МИРОВОГО РЫНКА ГРУЗОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ*

- среднегодовой темп роста %

+3%

+3%

+4%

+6%

+3%

+3%

+1%

+6%

+10%

Диапазон прогнозирования

Рынок грузовых автомобилей РФ полной массой свыше 14 тонн

РЫНОК ГРУЗОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ РФ

Программа стратегического развития ОАО «КАМАЗ» на период до 2020 года / актуализация Декабрь 2014

Посткризисное

восстановление

Восстановление

рынка

РЕГИСТРАЦИИ

грузовые автомобили

полной массой свыше 14 тонн

Экономический

кризис

Снижение рынка

73

121 +7%

-12% +37%

Российский рынок грузовиков снижается несколько лет подряд. Спрос в 2016 - 2020 годах будет

стимулироваться инфраструктурными проектами, утилизацией и субсидированием потребителей

газомоторной техники. Прогнозируется увеличение рынка по мере экономического роста в РФ. Рынок

среднетоннажных автомобилей составляет около трети основного рынка большегрузных автомобилей и

имеет аналогичную динамику.

4

грузовые автомобили

полной массой свыше 6 тонн

ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛЬ


SOP

Переход КАМАЗ на новое поколение учитывает рост потребительских требований в

продуктовых сегментах, готовность дилерской и сервисной сети продавать и обслуживать

новую технику, возможности производства. Полная смена модельного ряда КАМАЗ

планируется в период 2020-2025 годов.

5

38%27%

31%37%

61%

32%36%

39%

2014 2017 2020Лоу-кост

Миддл

Премиум

6

ДИНАМИКА ЦЕНОВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА (14-40 Т)

Тенденция роста спроса в среднем и премиальном ценовых сегментах

по-разному выражена для различных продуктовых сегментов.


Магистральные Полутяжелые Тяжелые Полноприводные

односкатные

Существующий модельный ряд

5460, 6460

53215, 55111

5308, 53082

43253, 43255, 65111, 65115,

65117, 6540, 65116, 6426, 53228,

53229

53605, 6520, 6522, 65225, 65201,

65221, 65222, 65224, 6560, 65226,

65228

4326, 43501, 43502, 43118, 5350,

63501, 53504, 6350, 4350, 43114,

53501, 6450, 44108, 63502

Новый модельный ряд

M1836 - M1850, М2636 - М2650

Т1525-Т1534, Т2025-Т2034,

Т1825 - Т1842, Т2625-Т2642,

Т3230 - Т3242

К2230 - К2242, К2230 - К2238 газ.,

К3338 - К3360, К3338 газ., К4138 -

К4160, К4138 газ., К4138 - К4160,

К5038 - К5060

В1026-В1028, В1126-В1128, В1226-

В1228, В1726-В1730, В2126-В2130,

В2732-В2736

30% 24% 30% 16%

Существующий продукт

с новым качеством

Существующий модельный ряд

выпускается с использованием

современных компонентов (двигатель

Cummins, коробка ZF и др.). Основные

усилия направлены на увеличение

надежности и качества автомобиля

без существенного повышения цены.

Новый модельный ряд (2013 → …) Начинается выпуск автомобилей

нового поколения, обладающих

принципиально другими техническими

характеристиками и потребительскими

свойствами.

1

2

Бюджетные европейские

Премиум

Цена

Потребительские свойства

1

Продукцию КАМАЗ планируется позиционировать в среднем ценовом сегменте,

обеспечивая присутствие в наиболее ёмких секторах рынка.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Программа стратегического развития ОАО «КАМАЗ» на период до 2020 года / актуализация Декабрь 2014 7

2014 2015 2016 2017

Магистральные тягачи (5490) – флагманская модель

Шасси и спецтехника

Самосвалы

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ВЫВОД НОВОГО БРЕНДА

8

KAMAЗ-5490 – это новый

представитель семейства

магистральных автомобилей

KAMAЗ.

Он разработан для магистральных

и региональных перевозок в

составе автопоезда полной массой

до 44 тонн. В автомобиле

сочетаются высокий комфорт и

безопасность, с одной стороны, и

новые технологии и

привлекательный дизайн –

с другой.

КАМАЗ-5490

9

Группа брендинга

Отдел спецпроектов

Самосвалы

KAMAZ HARDTRUCK (тяжелый, твердый для тяжелых грузовиков)

KAMAZ NEWLINE (новая линия для магистрального тягача)

KAMAZ Carrier (карьера для магистрального)

KAMAZ CITYTRUCK (городской среднетоннажный)

KAMAZ Streamline (стремительный для магистрального)

KAMAZ OFFROAD TRUCK (полноприводный)

KAMAZ

Магистральные Полноприводные

Среднетоннажные

Транспортные

KAMAZ Spectrum (Спектрум)

ПЛАТФОРМА БРЕНДА ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА КАМАЗ

10

Магистральное семейство:

IVECO Stralis Среднетоннажное семейство:

IVECO EuroCargo Тяжелое транспортное семейство

IVECO Trakker

Тяжелое транспортное семейство:

MAN TGA Среднетоннажное семейство

MAN TGM MAN TGL


Mercedes Actros Mercedes Axor Среднетоннажное семейство:

Mercedes Atego

Тяжелое транспортное семейство

Scania R Среднетоннажное семейство:

Scania G Магистральное семейство:

Scania P


Renault Magnum Среднетоннажное семейство:

Renault Premium Lander Renault Premium Distribution

Среднетоннажное семейство:

Volvo FL Volvo FE Volvo FM Магистральное семейство:

Volvo FH

Группа брендинга

Отдел спецпроектов НЕЙМИНГ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО СЕМЕЙСТВАМ.

МИРОВАЯ ПРАКТИКА

11

КАМАЗ-5490

Цель ребрендинга: изменение позиционирования продукта.

ЗОНТИЧНЫЙ бренд: KAMAZ. Имя продукта

РЕБРЕНДИНГ

Источник: Департамент маркетинга ОАО КАМАЗ, СТТ (июнь 2014)

12%


Для достижения доли рынка 12 … 15 % уровень знания нового бренда должен быть не менее 55 %.

Полное знание марок и доля на рынке

магистральных тягачей

12

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА И ЛОЯЛЬНОСТЬ

ПОКУПАТЕЛЕЙ

94%

0% 1% 0% 3% 1% 0% 0% 0%

20% 40% 60% 80%

100% 120%

приобрели приобрели приобрели приобрели приобрели приобрели приобрели приобрели

КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ Урал Урал Урал Урал

приобретут приобретут приобретут приобретут приобретут приобретут приобретут приобретут

КАМАЗ КАМАЗ Урал Урал КАМАЗ КАМАЗ Урал Урал

посоветуют посоветуют посоветуют посоветуют посоветуют посоветуют посоветуют посоветуют

КАМАЗ Урал КАМАЗ Урал КАМАЗ Урал КАМАЗ Урал

Лояльность КАМАЗ/Урал

81%

0% 4% 1% 4% 4% 0% 6% 0%

20% 40% 60% 80%

100% 120%


КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ МАЗ МАЗ МАЗ МАЗ


КАМАЗ КАМАЗ МАЗ МАЗ КАМАЗ КАМАЗ МАЗ МАЗ


КАМАЗ МАЗ КАМАЗ МАЗ КАМАЗ МАЗ КАМАЗ МАЗ

Лояльность КАМАЗ/МАЗ

Лояльны к

КАМАЗ «Перебежчики» Лояльны к МАЗ

Лояльны к

КАМАЗ «Перебежчики»

Лояльны к Урал

6%

13%

ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ КАМАЗ

14

77%

6% 0% 0% 0% 2% 0% 14%

0% 20% 40% 60% 80%

100% 120%


КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ Мерседес Мерседес Мерседес Мерседес


КАМАЗ КАМАЗ Мерседес Мерседес КАМАЗ КАМАЗ Мерседес Мерседес


КАМАЗ Мерседес КАМАЗ Мерседес КАМАЗ Мерседес КАМАЗ Мерседес

Лояльность КАМАЗ/Мерседес

98%

0% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 0%

20% 40% 60% 80%

100% 120%


КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ Рено Рено Рено Рено


КАМАЗ КАМАЗ Рено Рено КАМАЗ КАМАЗ Рено Рено


КАМАЗ Рено КАМАЗ Рено КАМАЗ Рено КАМАЗ Рено

Лояльность КАМАЗ/Рено

Лояльны к

КАМАЗ

«Перебежчики» Лояльны к Рено

Лояльны к

КАМАЗ «Перебежчики»

Лояльны к

Мерседес

9%

15


74%

2% 0% 0% 6% 3% 5% 10%

0% 20% 40% 60% 80%

100% 120%


КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ Вольво Вольво Вольво Вольво


КАМАЗ КАМАЗ Вольво Вольво КАМАЗ КАМАЗ Вольво Вольво


КАМАЗ Вольво КАМАЗ Вольво КАМАЗ Вольво КАМАЗ Вольво

Лояльность КАМАЗ/Вольво

67%

3% 0% 0% 3% 3% 1% 23%

0% 20% 40% 60% 80%

100% 120%


КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ Ман Ман Ман Ман


КАМАЗ КАМАЗ Ман Ман КАМАЗ КАМАЗ Ман Ман


КАМАЗ Ман КАМАЗ Ман КАМАЗ Ман КАМАЗ Ман

Лояльность КАМАЗ/Ман

Лояльны к

КАМАЗ

«Перебежчики» Лояльны к Man

10%

Лояльны к

КАМАЗ

«Перебежчики» Лояльны к VOLVO

16%

16


Лояльны к

КАМАЗ

«Перебежчики» Лояльны к Howo

Лояльны к

КАМАЗ

«Перебежчики» Лояльны к Shaanxi

98%

0% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 0%

20% 40% 60% 80%

100% 120%


КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ Howo Howo Howo Howo


КАМАЗ КАМАЗ Howo Howo КАМАЗ КАМАЗ Howo Howo


КАМАЗ Howo КАМАЗ Howo КАМАЗ Howo КАМАЗ Howo

Лояльность КАМАЗ/Howo (N=66)

2%

96%

0% 0% 0% 0% 0% 0% 4% 0%

20% 40% 60% 80%

100% 120%


КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ КАМАЗ SHAANXI SHAANXI SHAANXI SHAANXI


КАМАЗ КАМАЗ SHAANXI SHAANXI КАМАЗ КАМАЗ SHAANXI SHAANXI


КАМАЗ SHAANXI КАМАЗ SHAANXI КАМАЗ SHAANXI КАМАЗ SHAANXI

Лояльность КАМАЗ/SHAANXI (N=68)


17

БУДУЩЕЕ ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНЫХ АВТОМОБИЛЬНЫХ БРЕНДОВ

ПРОИЗВОДСТВО ГРУЗОВИКОВ свыше 16 т. в 2013г.

19

ПЛАТФОРМА БРЕНДА DAIMLER TRUCKS

HDT

Latam

West Europe Russia

Premium

Premium

China

Premium

Middle

(Localized)

Middle

Premium

Low Cost Low Cost Shaanxi

Middle

Premium

Premium

North America

HDT HDT HDT

MDT MDT

India

Middle

Premium

Low Cost

HDT

Bharat Benz

Premium

MDT

Japan

Middle

Premium

HDT HDT

Premium

MDT

20

Обострение конкурентной борьбы, рост концентрации и монополизации

производства способствуют усилению господства в автомобильной

промышленности мощных монополий за счёт поглощения ими или

банкротства более мелких фирм.

Только в течение 1957—2000 гг. в странах Западной Европы свыше 30

компаний прекратили своё существование или были поглощены более

крупными фирмами.

ПРЕДПОСЫЛКИ СЛИЯНИЙ И ПОГЛОЩЕНИЙ

21

МИРОВЫЕ АЛЬЯНСЫ В ОТРАСЛИ ГРУЗОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ.

АМЕРИКАНСКИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Jianghuai Automobile (JAC)

22


ЕВРОПЕЙСКИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Nanjing Automotive Corporation (NAC)

Dongfeng

Прекратила деятельность В 2010 г.

23


АЗИАТСКИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Guangzhou Automobile Group (GAG)

Guangzhou Automobile Industry Group (GAIC)

(LCVs)

24

70-е годы 2006 г. Ближайшая

перспектива

Долгосрочная

перспектива

?

?

ТЕНДЕНЦИЯ СЛИЯНИЙ В ЕВРОПЕЙСКОМ АВТОПРОМЕ

25

Arutyunyan rus 26_nov_session_7

Automotive

Transcript of Arutyunyan rus 26_nov_session_7