Artikel Majalah Marketeers
-
Upload
rima-pratiwi -
Category
Documents
-
view
163 -
download
0
Transcript of Artikel Majalah Marketeers
5/10/2018 Artikel Majalah Marketeers - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/artikel-majalah-marketeers 1/6
Perubahan Logo Starbucks :Karena Perubahan itu PerluBy Angsoka Sumekar | January 7, 2011 - Comment: 0
“Buat apa menghindar? Cepat atau lambat, suka atautidak,perubahan hanya soalwaktu. Semua boleh berubah,semuaboleh baru, tapi satu yang harusdipegang : Kepercayaan”. - Soe HokGie.
Masih ingat dengan kutipan di atas?Ketika itu tahun 2005, tepat di ulangtahunnya yang ke-40 Kompashendak melakukan perubahan besar.Kutipan ini selama beberapa minggu‘menghantui’ penonton televisiswasta dan pembaca KOMPAS diIndonesia dalam 3 versi iklan yangberbeda (Ada versi Soe Hok Gie,Harry Roesli, dan Chairil Anwar).
Ketiganya mengusung konsep yangsama, yaitu Perubahan danKepercayaan.
MenghebohkanPada 5 Januari 2011, Starbucksmengumumkan akan mengubah logoperusahaanya. Dari yang asalnyamencantumkan kata “Starbucks
Coffee” hanya akan menjadi gambarsosok perempuannya saja yangdisebut tokoh Siren; seorang wanitadalam mitologi yang suka menggodapelaut. Ini adalah perubahanpertama logo Starbucks sejakperusahaan tersebut masuk ke bursapada tahaun 1992.
Perubahan logo ini tak pelakmenimbulkan pro dan kontra
tersendiri bagi penggemarfanatiknya. Sejauh apakahperubahan logo itu akan
5/10/2018 Artikel Majalah Marketeers - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/artikel-majalah-marketeers 2/6
berpengaruh? Dan, mengapaStarbucks melakukan hal tersebut?
Sekilas tentang brand equity Menurut Aaker (1997), brand equity adalah seperangkat aset danliabilitas yang berkaitan dengansuatu merek, nama dan simbolnya,yang menambah atau menguranginilai yang diberikan oleh sebuahbarang atau jasa kepada perusahaanatau pelangganperusahaan. Nilai brand equity bagiperusahaan dapat mempertinggikeberhasilan program pemasaran
dalam memikat konsumen baru ataumerangkul konsumen lama. Hal inidimungkinkan karena dengan merekyang telah dikenal promosi yangdilakukan akan lebih efektif.
Empat dimensi brand equity , yaitu Pengetahuan akan merek (brand awareness), Kualitasyang dipercaya dikandungmerek ( perceived
quality ), Asosiasi merek (Brand association), dan Kesetiaan merek(brand loyalty ). Keempatdimensi tersebut dipercaya dapatmempengaruhi alasan pembeliankonsumen. Tiga dimensipertama (brand awareness, perceived quality ,dan Brand association) dianggappenting dalam proses pemilihanmerek, ketiganya dapat mengurangikeinginan atau rangsangan
konsumen untuk mencoba-cobamerek lain (brand loyalty ).
Logo: Bagian dari identitasmerek
Jadi, apa yang membuat Starbucksmengubah logo yang sudah kuatmelekat di dirinya? Pertama kitaharus mengerti definisi logo terlebihdahulu. Menurut Jovan Tay,Logo adalah bagian dari strategi
menciptakan brand equity yangkuat. Penciptaan logo sebenarnyahanyalah bagian dari upaya
penciptaan identitas merek. Merektidak bisa dibangun secarasembarangan dan logo sendirisebenarnya adalah bagian darioutput yang dihasilkan dari kegiatan
membangun merek.Logo harus memiliki artidan mudah diingat serta dapatmenciptakan opini karenalogo merupakan penyederhanaandari simbol perusahaan atau produk.Menurut saya, logo itu ibarat kitamengenakan pakaian. Denganpakaian, kita ingin menampilkansiapa diri kita. Itulah yang inginStarbucks beritahu. Diamenghilangkan kata “Starbucks
coffee” karena Starbucks mulaimemperkenalkan produk baru non-kopi seperti teh, smoothies,makanan, dan juga bisnis musik.karenaitulah membuat logo baru dirasa sangat perlu oleh Starbucks. Hal inidiungkap pula oleh CEO StarbucksHoward Schultz di konferensi persterkait perubahan logonya itu “Kamiselalu menjadi peritel kopi, tapi tidakmenutup kemungkinan kami akanmenjual produk lain selain kopi,”kata dia.
Akhir kataPerubahan logo Starbucks adalahsuatu keputusan besar. Denganmengubah logonya Starbucks punmasuk ke status merek “iconic”seperti Apple atau Nike yang mudahdikenali tanpa disebutkanmereknya. Akan tetapi hai initidak
akan berarti apa-apabila Starbucks tidak menjalankannilai-nilai yang dimilikinya denganbaik. Kita sepakat bahwa logomemiliki kekuatan sebagai alatkomunikasi yang baik bagi targetpasar. Oleh karena itu,menciptakandan menjaganya adalahsuatu kewajiban yang harusdijalankan oleh Starbucks. Sepertiucapan Soe Hok gie : “satu yangharus dipegang : Kepercayaan”.Sekarang mari kita lihat bagaimana
5/10/2018 Artikel Majalah Marketeers - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/artikel-majalah-marketeers 3/6
kelanjutannya! Sekali lagi, Karenaperubahan itu PERLU. Ditulis oleh Angsoka Sumekar
5/10/2018 Artikel Majalah Marketeers - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/artikel-majalah-marketeers 4/6
ANALISA:
Inti dari keberhasilan merek adalah produk atau jasa yang hebat, didukung
oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan
pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat
menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.
Namun, yang terjadi pada merek Starbucks mungkin bisa jadi masalah bagi
keberadaan dan eksistensi gerai kopi terpopuler di dunia ini dalam dunia bisnis, atau
justru akan menjadi dongkrak untuk memperluas dan mengembangkan produk
Starbucks melalui logonya. Untuk itu, saya akan terlebih dahulu membahas
mengenai apakah definisi dari merek, ekuitas merek dan bagaimana
pengembangannya, dan hal lain berkaitan dengan merek, untuk kemudian akan
menjadi pembahasan yang lebih jauh dari keputusan manajemen Starbucks ketika
mengubah logonya pada awal tahun 2011.
MEREK
Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek
tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama (Phillip Kotler ). Perbedaan ini bisa fungsional,
rasional, atau nyata, sehubungan dengan kinerja produk dari merek. Bisa juga
perbedaan yang lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata, bila
hubungannya dengan apa yang direpresentasikan merek. Beberapa elemen merekadalah nama merek, logo, simbol, desain kemasan, dan lainnya.
Starbucks sendiri telah menjadikan tokoh Siren sebagai logo bagi mereknya.
Tokoh mitologi ini digambarkan sebagai seorang putri duyung yang senang
menggoda para pelaut. Mengapa tokoh ini yang dijadikan logo untuk Starbucks tidak
akan dijelaskan lebih rinci dalam analisa ini. Saya hanya akan menganalisa secara
mendalam mengenai kemungkinan alasan perubahan logo Starbucks dan hal-hal
apa yang berkaitan dengan itu.
EKUITAS MEREK
Phillip Kotler menguraikan tentang ekuitas merek (brand equity ) adalah
sebagai nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang
diberikan merek bagi perusahaan.
Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif
ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu
5/10/2018 Artikel Majalah Marketeers - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/artikel-majalah-marketeers 5/6
dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak
teridentifikasi.
Dalam kasus Starbucks, perubahan logo sangat mempengaruhi konsumen
setianya. Beberapa media online memberitakan tentang protes konsumen terhadap
keputusan Starbucks mengubah logonya. Konsumen menganggap bahwa logo
Starbucks yang pada awalnya memiliki warna hitam dan tulisan “Starbucks Coffee”
dibawahnya, adalah ciri khas dan value yang tidak akan dengan mudah digantikan.
Tetapi keputusan manajemen untuk mengganti logo ini tentu saja tidak dengan
pemikiran yang dangkal. Pasti ada pertimbangan-pertimbangan dan strategi yang
diterapkan oleh pemasar Starbucks untuk mempertahankan eksistensinya dalam
dunia bisnis.
REVITALISASI MEREK
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesain baru atau
teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat
mempengaruhi peruntungan merek (Phillip Kotler ).
Seringkali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek
adalah memahami sumber-sumber apa dari equitas merek yang bisa digunakan
sebagai langkah awal.
Pemasar Starbucks tentu telah mempertimbangkan dan mempertanyakankondisi-kondisi seperti ‘apakah asosiasi yang positif kehilangan kekuatan atau
keunikannya?’. Lalu kemudian mereka akan memutuskan apakah akan
mempertahankan positioning lama atau menciptakan positioning yang baru, dan jika
demikian, maka positioning baru seperti apa yang akan digunakan.
Dalam hal ini, Starbucks telah melakukan kegiatan perluasan merek (brand
extension) dengan menambah jenis produk utama yang dihasilkan. Jika pada masa
awal Starbucks dijalankan tahun 1971 pemasar hanya menjual kopi dan teh saja di
sebuah pasar di Seattle, dan pada tahun 1987 dan 1992, perubahan logo juga
sempat dilakukan oleh Starbucks seiring dengan penambahan produk yang dijual,kini Starbucks mengubah kembali logo yang saat ini sudah masuk dalam tahap
iconic . Sama seperti merek Apple dan Nike yang tidak lagi mencantumkan namanya,
hanya berupa logo yang sudah melekat di ingatan masyarakat seluruh dunia.
5/10/2018 Artikel Majalah Marketeers - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/artikel-majalah-marketeers 6/6
KESIMPULAN:
Keputusan dari para pemasar Starbucks untuk mengubah logonya tentu saja
adalah merupakan keputusan besar dan crucial. Perubahan gambar, warna, dan
hilangnya tulisan ‘Starbucks Coffee’ yang sudah seperti cap permanen bagi gerai
kopi yang saat ini outlet-nya di Indonesia sudah ratusan. Menurut saya, akan sangat
wajar apabila konsumen setia Starbucks merasa kecewa, bingung, atau marah
dengan perubahan logo yang mereka anggap sebagai bagian dari life style yang
tidak dapat dipisahkan.
Mereka (konsumen) yang setia pada Starbucks telah memberikan kontribusi
yang besar khususnya seperti di kota megapolitan Jakarta. Beberapa gedung
perkantoran bahkan telah menyediakan sendiri gerai Starbucks hanya untuk
menyuguhkan ambience (suasana) yang dibutuhkan oleh para eksekutif, karyawan,
atau para pebisnis, untuk hanya sekedar melepas lelah atau menghilangkan dahaga
setelah bekerja seharian penuh tanpa jeda.
Gaya hidup dan kebutuhan masyarakat inilah yang membuat Starbucks
mengambil resiko dengan mengubah logonya secara cukup signifikan. Namun, saya
masih yakin dan percaya dengan kualitas Starbucks yang memang semakin lama
semakin baik. Contohnya dengan penambahan area hotspot bagi pengunjungnya.
Dewasa ini, sudah sebagian besar penduduk dunia menggantungkan bisnis dan
pekerjaannya melalui internet, hampir seluruh manusia mengandalkan dunia maya
dalam kehidupannya. Keadaan inilah yang disadari oleh Starbucks sebagai bagian
dari point penting untuk dipertimbangkan dalam perluasan bisnisnya. Dan padakenyataannya saat ini, Starbucks masih berhasil menduduki peringkat tertinggi
sebagai gerai kopi terpopuler di seluruh dunia.
Starbucks telah berhasil menerapkan 4 langkah utama dalam manajemen
merek strategis (Phillip Kotler ):
1. Mengidentifikasi dan menetapkan positioning merek dengan memperkuat
bisnisnya khusus di bidang kopi dan makanan-makanan yang khas yang
ditawarkan.
2. Merencanakan dan mengimplementasikan pemasaran merek, Starbucks
menerapkan langkah ini dengan cara memperluas jaringan bisnisnya hingga
ke seluruh penjuru dunia.
3. Mengukur dan menginterpretasikan merek dengan terus berupaya untuk
menambah fasilitas-fasilitas yang menguntungkan bagi konsumen setianya
sehingga mereka akan kembali lagi, bukan hanya demi secangkir kopi namun
juga untuk mendapatkan value positif yang selalu ditawarkan oleh Starbucks.
4. Menumbuhkan dan mempertahankan nilai merek dengan menjaga
kepercayaan konsumen yang selama ini loyal pada Starbucks sebagai gerai
kopi favorit mereka.