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Market Insights & ARM Model

2013 June 1st@TGADC, Taipei

Edward Hwang

http://edwardgame.blogspot.tw/

fatality1117@gmail.com

ARM

Today’s Topics

Market Insights Gaming

Mobile & Apps

Taiwanese Market

ARM Model ARM 概要與核心精神

ARM 指導原則與應用範例

ARM 階段性任務

ARM 生活篇

Who Am I?

MARKET INSIGHTS

2011-2013

Source: KPCB, PwC, MIC, IDC, Asymco, eguan, AppAnnie, Distimo

Global Market Overview

0

20

40

60

80

100

2011 2012(e) 2013(f) 2014(f) 2015(f)

10.5 12.3 13.3 14.1 15.2

18.6 20.1 21.7 23.4 25.5

34.1 36.7 38.2 39.8 41.4

Mobile Game Pc Game Console Game

($B USD)

pwc MIC 2012

遊戲整體市場成長穩定，年成長6.6%

出貨量 – Mobile 65% V.S. Wintel 35%

APP市場與行動Ad成長劇烈，129%年成長

Online+Mobile 超越 Console+PC by 2012

Ref: pwc 2012

Ref: KPCB DEC. 2012

63.2 69.1

73.2 77.3 82.1

Mobile Traffic, User Base, Shipments, Installed Base Mobile Traffic takes 15% of Internet Traffic, Smartphone Users to Grow 3x- 4x potentially Mobile Device Shipments Exceed PCs by 4Q10, Total Mobile Installed Base est. to exceed PCs By 2Q13

Global Market Overview

Ref: KPCB DEC. 2012, May,2013

2012 Mobile Market Places Growth over 100%, App Store: Google play= 73%:27% Average Value per Download: $0.12 to $0.175 USD Average Revenue per App: $3,750 to $9,032 USD

Global Market Overview

50% from 2012

775K Apps

40 Billion Downloads

25 Billion Downloads

60% from 2012 $7 Billion USD

Rev. Share to Dev

800K Apps

$3B USD(e) Rev. Share to Dev

REF: 2013 Jan. Sociable, Venture Beat 2013 May, Distimo

Insights

整體遊戲市場是成長的

APP成長幅度劇烈，2011-2013預計每年都超過100%

市場還在Early Stage，潛在市場約300%以上

硬體、環境、流量各方面都在劇烈成長

4G與流量的影響值得注意

可穿戴式裝置今年的進入

你有賺到錢嗎？

答：台灣市場不景氣啦(嘆)

Really?

Top 20 Mobile Markets 2012台灣 排名

人口 51

人口成長率 170

生育率 215

土地面積 139

GDP 20

GDP成長率 149

每人平均GDP 30

Source: CIA, The World Factbook

Source: May 2012, AppAnnie

Source: May 2013, NewZoo

Source: CIA, The World Factbook

2011 Q4 3G使用者概況

2012 Q4智慧型手機市場

2013 智慧型手機市場預估

靠！ 沒有芬蘭ㄟ！ 我怒了！

Insights

根據KPCB調查，台灣市場方面:

2011 Q4 台灣3G用戶1400萬、穿透率48%

• 日本穿透率95%、居全球之冠

2012 Q4 智慧型手機用戶 700萬、穿透率24%

2013智慧型手機用戶預估成長到1200萬、穿透率37%

• 日本穿透率76%、居全球之冠

2012 智慧型手機年成長是80%、2013則是60%

• 天啊！全球第一！

根據Facebook廣告系統資料(Dec. 2012)，台灣方面：

台灣行動裝置770萬台，iOS: Android = 約1 : 2.3，穿透率33%

根據NCC統計：

2012 12月: 3G門號2267萬戶，手機上網資費用戶650萬戶

2013 4月: 3G門號2320萬戶，手機場網資費用戶760萬戶 http://www.ncc.gov.tw/chinese/news.aspx?site_content_sn=2016&is_history=0

Insights

與日本等成熟市場相比，台灣還在成長中 2013約增加300-500萬台智慧型手機

成長中=機會

未來2年內，成長空間約有100%-150%之間

不過…… 全球將增加3億5千萬隻智慧型手機

台灣佔1%......科科

所以……那遊戲市場呢？ FAQ 1: 『ㄟ！那代理手機遊戲有沒有搞頭阿！？』

FAQ 2: 『那……我該開發繁體中文版嗎？』

FAQ 3: 『全球市場，我又該從何處下手呢？』

Global：

Users Spending ½ of time playing Casual, Social, Mobile Games. Monetization 28%->49%

Ref: Newzoo Feb 2012

US EU Emerging Asia

Casual Time 23% 15% 17% 18%

Money 13% 10% 11% 11%

Social Time 16% 16% 18% 16%

Money 8% 6% 10% 10%

Mobile Time 12% 12% 13% 17%

Money 10% 8% 8% 10%

MMO Time 12% 11% 19% 15%

Money 12% 9% 15% 32%

Feb, 2012 Gaming Market

2013E Gaming Market

亞太地區占全球36%，$25.1B(+11%YoY)，市場最大、成長最快。 MMO $14.9B (+14% YoY)，亞洲市場最大，成長平穩。 Mobile $12.3B (+35% YoY)，成長幅度最大。 什麼？！Console Game還是最大！Xbox One、PS4的加入…但成長-1% 拉丁美洲才$3B，台灣市場真的很小嗎？

Insights

咦？！手機遊戲直逼MMO的營收規模…

有可能發生在台灣嗎？還是已經發生了？

咦？！ MMO成長、Mobile成長、亞洲成長…

天時、地利、人和….

到底台灣廠商都在幹嘛？

台灣的廠商都在幹嘛？ HAT’S GOING ON IN TAIWAN?

2011-2012

‘09- ‘12上市櫃遊戲公司營收概況

2011: 257億 NTD 2012: 269億 NTD 2013(f): 283億~296億 NTD 約$1 Billion USD

Insights

全球遊戲市場: 台灣遊戲市場= 70:1 也是1%多一點而已…

看起來是0成長，但實際上衰退20%-30%

這20%-30%的錢去了哪裡？

台灣遊戲產業完蛋了嗎？

0 2000000 4000000 6000000

智冠科技 SoftWorld

遊戲橘子 Gamania

中華網龍 Chinese Gamer

傳奇 X-Legend

宇峻奧汀 UserJoy

鈊象電子 IGS

戲谷 Funtown

歐買尬 OMG

華義國際 Wayi

紅心辣椒 CayenneTech

Total

2011 1H

20112 1H

仟新台幣

天阿！那該怎麼辦？ 到底要怎麼做才會成功？

其實我剛講的都是廢話！ 可以全部忘記！

眾：三小…朋友～

不信你回想一下我剛剛講了甚麼？

>APP產業蓬勃發展 >行動裝置越來越多，比個人電腦還多了 >行動遊戲產業產值大幅提升 >亞太市場正夯 >台灣市場與廠商出現危機與轉機 >CANDY CRUSH與COC很紅(咦？)

Sorry la...

沒有成功產品，老衲也就不了你

初創事業失敗的原因：

『第一個問題在於，人們往往會被一個完善的創業計畫、紮質的經營策略和看似聰明的市場調查所迷惑，因為過去這是成功的指標。有太多人仍然熱衷於將這些指標應用在現在的初創公司(事業)身上，這樣是行不通的…』 『必須要有長期、穩定的經營歷史與風平浪靜的環境這兩個先決條件，企劃與預測才有可能準確無誤，可惜這兩者初創事業都沒有。』 『第二個問題是，有些創業者和投資人眼見傳統的管理方式解決不了問題，他們索性雙一攤，加入了做了再說(Just do it)學派。這個學派相信，如果管理事問題所在，混亂就是問題的答案。很不幸的我以第一人證的身分告訴大家：第二條路一樣行不通。』 --The Lean Startup by Eric Ries

ACQUISITION RETENTION MONETIZATION

ARM Model

前言

我不是一個開發人員… 我無法回答：『請問產品要怎樣設計才會成功？』

我也不是Puzzle & Dragon的製作人… 我無法回答：『請問遊戲怎樣才能賺錢…，一秒鐘賺1500日元那

樣……。』

我也不是成功的創業家… 我無法回答：『請問怎麼做才會成功？』

我也不是數學相關科系… 我無法回答：『那請問這個數值要怎樣計算？』

所以……

小愛OS:

嘿嘿、再騙他們聽30分鐘廢話….

找出屬於你的成功之道

ARM Model

產業價值鏈的變遷

Content Provider

Publisher

Digital Platform/Portal

Distributor

Retailer

3rd Party Digital Platform

Customers

Operator

Operator

Device Manufacturer

Content Provider

Publisher

Operator

Worldwide Digital Platform

Customers

Device Manufacturer

BEFORE: NOW:

認清楚自己的角色定位

BEFORE:

NOW:

Source: Newzoo

角色職責重新分配

ARM已經是開發產品的一個環節

Lean Startup: Agile Development:

概要與核心精神

ARM Model

ARM概要

ARM到底是甚麼？

A: 取得用戶

R: 留存用戶

M: 獲利模式

K: 病毒係數

LTV>CAC(UAC)

ARM核心精神

『你可以用一句解釋ARM模型是什麼？』

『他是解構與建構一套遊戲的方法與邏輯，就像是一台車的架構：要加油、引擎點火產生能量、傳動能量，汽車才能跑的動。 ARM 檢視這架構的流暢性。』

PS: 他不是設計遊戲的方法

ARM的重要性：DataCo vs CowboyCo

DataCo

CowboyCo

Beta Testing Launch Build-Audience Maturity

time

u s e r s

Source: Josh Williams, President & CEO of Kontagent

ARM的重要性

0%

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100%

120%

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232

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No

rm

alized

Max D

AU

Days Since Launch

Active User Profile

Failure

Success

Source: July, 2012, Josh Williams, President & CEO of Kontagent

“I‘ve never met a genius. A genius to me is someone who does well at something he hates. Anybody can do well at something he loves - it’s just a question of finding the subject.” --Clint Eastwood

「我認為，能把討厭的事情做得好，這才叫天才。」 美國奧斯卡得獎導演、演員 克林伊斯威特

找出成功之道：ARM是每個人的工作，不管你是PM、ART、IT、Coder、Marketer。學習他做事的風格、但別學他當個牛仔。

Acquisition

原因? 找出最有價值的用戶

盡可能得用最低的價錢、取得越多越好。

如何檢視？ 按渠道(Channel)或廣告(Campaign)，分別計算UAC(CAC): CPM,

CPA, CPI…..

按渠道或廣告，分別計算Retention和ARPU

好處？ 最佳化用戶取得的渠道與廣告，降低成本、提高利潤

Acquisition

迷思：那是不是只要CPI越低就越好？

範例：

請問你廣告應該下哪裡？

PPI(Profit Per Install)= ARPU – CPI

• A=0.5, B=0.5, C=0.75

誰才是最好？ 再加權Retention的話，B最好、C次之、A最差。

亦可以加入K-Factor加權

如果按照迷思的邏輯執行，實際上是少賺的。

找出成功之道：媒體性質與廣告素材的差異，吸引的族群不同，會對於遊戲有不同的反應。

渠道(or 廣告) CPI ARPU Retention

A 0.5 1 10%

B 1 1.5 20%

C 3 3.75 10%

Acquisition

迷思：免費資源取得的用戶，我無法監測！

範例：按媒體形式分類的Funnel工具(Distimo)

找出成功之道：資源無所不在，不一定要自己開發，也不一定是花錢才最有效。

Acquisition

迷思：導入用戶是Mkt, PM的工作，干我屁事！

範例: (PM, Marketer的怒吼)

『靠， RD 沒整合SDK我怎麼追個雕阿！』

『ㄟ，你這個圖不行啦！你看，沒人點～』

『三會，導入怎麼那麼少。(三分鐘後) 靠腰，維修也不講，我廣告還在走ㄟ！』

『吼～又卡在99%......』

『唔，我是Indie......』

Take Responsibility:

RD: 整合各種SDK、友善的UI

ART: 發想製作各種素材，產品的美術風格吸引人

IT: 改善登入流程順暢、系統穩定

找出成功之道：跟我老師一起動吃動：『 ARM，人人有責』

Acquisition

Retention

原因？ 欣賞產品價值的客戶才會經常使用

經常使用才有可能繼續付錢出

如何檢視？ 參與度(Engagement)

• 每天啟動App次數(Sessions)

• 執行某件事情的次數(Sessions by Event)

• 使用者路徑(User Path)

留存率(Retention)

• Day 1, 7, 30 留存率

其他遊戲內的漏斗(In-Game Funnel)

• Ex: Tutorial Funnel

好處？ 找出遊戲中最好玩的東西是甚麼？

找出遊戲中的玩家從哪個漏洞流失？

Retention

迷思:為了R，拼命辦活動、更新內容就是好事？

範例： (Sessions by Events)

找出成功之道：應先行了解用戶行為，再行設計活動與更新內容。

Retention

迷思:我不知道用戶為什麼流失了…他就走了嘛～

範例： (In-Game Funnel)

找出成功之道：先行假設用戶要從A點到E點，中間設定BCD三點，觀察數據，找出問題最大的地方，設法改進。

Retention

迷思:難度越簡單、用戶越會留存？

範例： (In-Game Funnel)

找出成功之道：了解用戶消耗內容的程度，沒有絕對數值，只有相對比較。

Retention

迷思:一開始我就開發四種模式、保證留存更久！

範例： (User Path)

找出成功之道：從一登入APP就開始追縱用戶的去向，並加以分類、進行分析。

p.s. 此非真實案例，圖片僅示意之用。

A跟R哪個比較難做到？

Monetization

原因？ 榨乾玩家利益最大化

了解消費者需求

如何檢視？ 付費人口比例：% Paying Users(Pay Rate, Conversion Rate)

平均消費金額：ARPU、ARPPU、ARPDAU

付費歷程漏斗：Purchase Event Funnel

消費階級分野：Whales, Dolphins and Minnows

• 你高興分幾級都可以，建議分成3-4級，第一級50%付費人口、第二級40%付費人口、第三級10%付費人口。

好處？ 銷售策略：訂價、關聯性銷售、最佳推薦、促銷、禮包福袋…

消費流程優化改善

了解並滿足各階層消費者需求

迷思:ARPPU分析消費者購買力就夠了吧？

範例： (Whales, Dolphins and Minnows)

找出成功之道：ARPU與ARPPU是無法進行銷售策略擬定。遊戲市場如同汽車市場：你可以搭便車、30萬可以買一台車、3000萬也可以買一台車。

Monetization

你眼中的ARPPU： 實際上的ARPPU：

90%的需求是免費的

迷思:Pay Rate分析消費意願就夠了吧？

範例： Purchase Event Funnel

找出成功之道：90%不買的人多少是因為付費流程中某個環節而不消費的呢？ 找出來，解決它！提升1%，你的營收可能翻倍。

Monetization

K-Factor

原因？ 建立成長引擎 (Growth Engine, 參考The Lean Startup一書)

如何檢視？ K Factor = i * c

i = 送出的邀請總數

c = 每封邀請的轉換率(Conversion Rate)

好處？ 如何刺激留存玩家送出更多邀請

如何刺激其朋友願意轉換(下載並進入遊戲)

迷思:黑貓、白貓，會付費的才是好貓！？

範例： K-Factor的威力…, 不花錢就邀請吧！

假若一個用戶取得成本(UAC)=10，試問哪一個會員價值高？

付費A會員的價值=30 + 0.5 * 10= 35元

免費B會員的價值=0 + 5 * 10 = 50元

找出成功之道：取得付費會員之外，早期取得K-Factor高的用戶才是成功關鍵，K-Factor是會造成滾雪球效應的。拉了5個用戶，這5個用戶，還會再拉2.5用戶……以此類推。

Monetization

會員 ARPU i c K

付費A 30 1 50% 0.5

免費B 0 10 50% 5

階段性任務

ARM Model

ARM 在對的時候，看對的數值！

beta testing

acquisition

mobile app development lifecycle

retention

monetization

build audience

launch phase

Maturity

x

x

x

x

x

x

x

K-Factor x x

Insights

有一天我跟某某任的老闆聊產品…… 老闆：你甚麼下廣告啊？(猴急貌)

我：還不行啦！留存率太低！ARPU也不夠！

老闆：你先下，人數起來營收就會起來了！

我：留存率的根本問題要先解決，不能下廣告。

Launch期間，為什麼Retention不重要？ 理當應該在Beta期間把Retention穩下來，否則根本不應該Launch。

Launch時也不應該輕易變動會影響Retention的變因：改變版本、更換伺服器架構等等。

Retention為啥一開始最重要？ Retention變相驗證遊戲最重要的一件事情：核心玩法

Crash、偶而不穩定，玩家也許能夠容忍，但是玩家沒有辦法容忍一個遊戲無聊！

Build Audience期間，同時考驗多項能力 提升Acquisition： 對於渠調優化的管理能力

提升Retention：對於新內容、功能的生產能力與判斷能力，讓遊戲更好玩、更有深度，而且都是消費者想要的！

Mature期間： 廣告跟Viral已經達到一定的Reach，產生邊際效應。

Retention與Monetization更顯重要。找回以前的玩家、誘使再度消費。留存這些用戶也可以設法轉移到新品之上。

生活篇

ARM Model

生活篇: Case I P.R.O.B.E

遊戲名稱：P.R.O.B.E 開發商：fludot co. 商業模式：Freemium, Lite-> Pay($90 NTD) 遊戲類型：益智 題材：科幻

故事是這樣的：有一天，我一個前同事約我吃飯，說他有個朋友想要請教我一些問題，因為交情很好，所以就一口答應了，吃飯吃著吃著，他就拿出他的手機，不是跟我要電話，而是拿這款遊戲給我看。

以下E君是我、A君是他

E: 請問你免費版設定可以玩到第幾關？ A: 印象中是可以到40關還是80關吧！

E: 那請問付費可以玩到幾關？ A: 200關！

E: 那請問有多少人破到最後一關？ A: 應該很少，可能不到0.5%

E: 請問你是怎麼統計的？ A: 我是看GameCenter的分數推估。

E: 那請問又有多少人破到最後一關後，願意買付費版？ A: 大概也不到1%

A: 那我要怎麼辦？

請問你除了砍掉重練以外，A君當如何處置？

註：為了教學效果與道德之故，數字部分有修改過，請見諒。

生活篇: Case II 美女棋牌博弈

遊戲名稱：XXX 商業模式：F2P 平台：Facebook 遊戲類型：棋牌博弈 題材：美女

故事是這樣的：有一天，神人我朋友跟我說他們家遊戲也都是美女，但是沒有人玩……

以下E君是我、W君是他

E: 美女類型的撲克很多人玩嗎？ W: 博雅、神來也、Zynga這種人比較多，而且多很多。

E: 是喔～DAU多少？ W: 博雅那些都還有幾十萬吧～ 美女的大概都幾千左右。

E: 蛤！這麼少？那你打算怎麼辦？ W: 我發現其他遊戲的妹比較多，我打算再找一些妹來拍，做更多的卡片…… (這個人真的不姓王)

E: 可是有更多的妹卡，就會有更多人玩嗎？ W心理OS: (A遊戲有100個妹, DAU有3萬, 我只有10個妹, 難怪只有2,3千阿)

採用SWOT、競品分析、類比或對比來思考，未必是對的… 如何證明妹圖的價值？

註：為了教學效果與道德之故，數字部分有修改過，請見諒。

LUKE: Oh, no. We'll never get it out now. YODA: So certain are you. Always with you it cannot be done. Hear you nothing that I say? LUKE: Master, moving stones around is one thing. This is totally different. YODA: No! No different! Only different in your mind. You must unlearn what you have learned. LUKE: All right, I'll give it a try. YODA: No! Try not. Do. Or do not. There is no try.

Who Am I?

Edward, 小愛 Born 1982

First PC: IBM 8086

遊戲年齡近25年

第一款線上遊戲：MUD 聖龍傳說

曾經幻想當Pro Gamer…

遊戲產業資歷：4年 紅心辣椒 國際事業部 市場分析專員

紅心辣椒 國際事業部 國際業務專員

京群超媒體 總經理室 產品行銷主任

戲谷 執行長室 策略發展專案經理

愛德話遊戲, 遊戲產業部落客 Since Oct. 2009

http://edwardgame.blogspot.tw/

Q&A

ㄟ…所以ARM到底是甚麼？

有沒有現成的模型可以借我套用看看？ http://www.gamesbrief.com/register-to-download-the-gamesbrief-free-to-play-games-spreadsheet/

http://bit.ly/Y17AKS

LTV > UAC

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