FHNW Unternehmensstrategie

CASE: Apple

Erstellt von:

Herzog Michael, Martens Stefan, Sommer Dino, Steinemann Gabriela, Werdenberg Hannes

Eingereicht bei:

Prof. Dr. Roman Lombriser

Ort, Datum

Olten, Mai 2013

Inhaltsverzeichnis

I

1 Inhaltsverzeichnis 1 Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................ I

2 Abbildungsverzeichnis .....................................................................................................II

3 Einleitung .........................................................................................................................1

4 Update .............................................................................................................................2

4.1 Nettoumsätze pro Produktkategorie...........................................................................2

4.2 Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile 1. Quartal 2013 ...........................................2

4.3 Smartphone Verkaufszahlen 1.Quartal 2013 .............................................................3

4.4 Wachstumsprognose im Tablet- und Smartphone Markt ...........................................4

5 Bezug zur Theorie ............................................................................................................5

5.1 Innovationsstrategie ..................................................................................................5

5.2 Differenzierungsstrategie ...........................................................................................5

5.3 Erfolgspotential Lebenszyklus ...................................................................................6

5.4 Marktorientierung.......................................................................................................6

6 Literaturverzeichnis .........................................................................................................III

6.1 Internetquellen ..........................................................................................................III

6.2 Bücher ......................................................................................................................III

Abbildungsverzeichnis

II

2 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Apples Nettoumsätze pro Produktkategorie (in Mio. $) ......................................2

Abbildung 2: Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile ............................................................3

Abbildung 3: Smartphone-Absatz Top 5 ................................................................................3

Abbildung 4: Wachstumsprognose Tablets weltweit ...............................................................4

Abbildung 5: Wachstumsprognose Smartphones weltweit ......................................................4

Einleitung

1

3 Einleitung

Das vorliegende Dokument bildet die Grundlage für die Leistungsbewertung im Studiengang

Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz, 4. Semester im Modul Unter-

nehmensstrategie. Es handelt sich um den Teil B schriftliche Gruppenarbeit zum Fall Apple.

Wir gehen hiermit explizit auf die gegebene Aufgabenstellung im Dokument Leistungsbewer-

tung ein.

Im ersten Teil unserer schriftlichen Arbeit widmen wir uns der aktuellen Situation des Unter-

nehmens Apple. Wir geben hier einen Einblick in die aktuellen Unternehmenszahlen des

Jahres 2012. Ausgehend von diesen, werden wir einen Blick auf die Entwicklungen im Früh-

jahr 2013 nehmen.

Im zweiten Teil unserer Arbeit werden wir einen Bezug zur Theorie herstellen. Wir halten uns

hierbei massgeblich an die Unterlagen des Moduls Unternehmensstrategie an der Fach-

hochschule Nordwestschweiz von Herrn Prof. Dr. Lombriser. Zudem bedienen wir uns aktuell

publizierter Kennzahlen für das 1. Quartal 2013 aus dem Internet.

Update

2

4 Update

Das abgelaufene Geschäftsjahr 2012 war für das Unternehmen Apple Inc. das erfolgreichste

der Unternehmensgeschichte. Trotzdem erfuhr die Apple-Aktie im 4. Quartal 2012 einen

massiven Kursverlust, der sich auch im 1. Quartal 2013 fortsetzte. Ein Aktienkurs an der

Börse spiegelt die Erwartungen und Hoffnungen der Anleger wieder.

Unter dieser Prämisse möchten wir die zukünftigen Marktchancen im Smartphone- und Tab-

let-Markt beleuchten. Die beiden Produktkategorien Smartphones und Tablets sind die um-

satzstärksten Bereiche im Unternehmen Apple. Aus diesem Grund konzentrieren wir uns in

unserem Update auf diese, da sie das Konzernergebnis massgeblich beeinflussen.

4.1 Nettoumsätze pro Produktkategorie

Abbildung 1: Apples Nettoumsätze pro Produktkategorie (in Mio. $)

4.2 Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile 1. Quartal 2013

Apple konnte ein eigentlich erfolgreiches 1. Quartal 2013 verzeichnen. Die Verkaufszahlen

der iPad Modelle steigerten sich im Vergleich zum Vorjahresquartal um 65%. Hauptkonkur-

rent Samsung verkaufte jedoch im gleichen Zeitraum 275% mehr Android-Modelle als im

Vorjahresquartal. Apples Marktanteil im 1. Quartal 2013 sank auf 48,2% während Samsung

ihren Marktanteil auf 43,4% ausbauen konnten. Microsoft mit ihrem neuen Windows 8 Be-

triebssystem sicherten sich aus dem Stand 7% Marktanteil. Die Konkurrenz von Samsung

und Windows setzten Apple zu und dies wird in Zukunft noch weiter zunehmen. Zwei Gründe

hierfür sind zum einen das offene Betriebssystem Android von Google und zum anderen das

neue Windows 8 Betriebssystem, welche von vielen Herstellern in ihren Geräten eingesetzt

werden. (siehe Abbildung 2)

Update

3

Abbildung 2: Tablet Verkaufszahlen und Marktanteile

4.3 Smartphone Verkaufszahlen 1. Quartal 2013

In der Abbildung 3 sehen wir die weltweiten Absatzzahlen im Smartphone-Markt der fünf füh-

renden Hersteller. Was sofort auffällt, ist die massive Zunahme an Smartphone Verkäufen

des Hauptkonkurrenten Samsung.

Dies entspricht einer Steigerung im 1. Quartal 2013 von 175% gegenüber dem Vorjahres-

quartal. Apple dagegen konnte seine Verkäufe um nur 6,5% steigern. Samsung tritt hierbei

immer dominanter in Erscheinung. Die Zahlen müssen allerdings etwas relativiert werden, da

einzelne Quartale das Gesamtbild verzerren können. Grund hierfür kann zum Beispiel der

Verkaufsstart eines neuen Modells sein.

Abbildung 3: Smartphone-Absatz Top 5

Update

4

4.4 Wachstumsprognose im Tablet- und Smartphone-Markt

Die Wachstumsaussichten für den Tablet-Markt sind weiterhin hervorragend. Das Marktfor-

schungsinstitut IDC aus Deutschland hat unlängst seine Prognose für das Jahr 2013 (Abbil-

dung 4) von 172,4 Mio. Stück auf 190,0 Mio. Stück angehoben (vgl. mein-apfel.com, 2013).

Abbildung 4: Wachstumsprognose Tablets weltweit

Die Wachstumsaussichten für den Smartphone-Markt sind noch besser. Die Abbildung 5 des

Marktforschungsinstitut IDC ist beim Wachstum etwas konservativ. Nach einer neuen Studie

des Telekomausrüsters Ericsson wird der Smartphone-Markt nahezu explodieren. Es soll ei-

nen Zuwachs auf 3,3 Mia. Geräte im Jahr 2018 geben (vgl. Die Welt, 2012).

Abbildung 5: Wachstumsprognose Smartphones weltweit

Bezug zur Theorie

5

5 Bezug zur Theorie

5.1 Innovationsstrategie

Apple verfolgt spätestens seit der Rückkehr von Steve Jobs 1996 und der Einführung des

iMacs eine First-Mover-Strategie. iPhone und iPad schufen den neuen stark wachsenden

Smartphone- und Tablet-Markt. Der Smartphone-Markt hat mittlerweile den traditionellen

Handy-Markt in die Bedeutungslosigkeit gedrängt. Grosse namhafte Hersteller, wie zum Bei-

spiel Nokia, gerieten ins Straucheln, da sie technologisch zu weit abgehängt wurden. Apple

konnte somit lange Zeit die Vorteile der First-Mover-Strategie, wie etwa technologische Füh-

rerschaft, Kosteneinsparungen durch Erfahrungs- und Mengenvorteile, Besetzung von knap-

pen Ressourcen und Kundenbindung, ausnutzen (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 277).

Der schärfste Rivale im Smartphone-Markt ist der südkoreanische Konzern Samsung, wel-

cher eine Imitationsstrategie fährt. In Verbindung mit dem offenen und agilen Android-

Betriebssystem sind die Geräte von Samsung zum Kassenschlager geworden und nehmen

Apple weitere Marktanteile ab.

5.2 Differenzierungsstrategie

Die Ausrichtung Apples auf eine differenzierte Strategie, zielt darauf ab Kundenwünsche op-

timal zu befriedigen und das eigene Leistungsangebot von Konkurrenten abzuheben. Dazu

ist es unerlässlich, dass der Kunde den Mehrwehrt auch erkennt. Apple erfüllt hierbei zwin-

gende Erfolgspositionen (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 267).

1. Apple bedient besondere Kundenbedürfnisse, welche von branchenweiten Anbietern

bisher nicht ausreichend befriedigt wurden.

2. Durch den grossen Entwicklungsetat, die kostengünstige Auftragsfertigung und das

ausgeklügelte Vertriebsverfahren, kann Apple eine hochwertigere Leistung erbringen

(vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 273).

3. Apple pflegt ein Image der Andersartigkeit.

4. Apple kann auf Veränderungen im Unternehmensumfeld und Markt schneller reagie-

ren bzw. Trends und Möglichkeiten werden frühzeitig erkannt.

Bezug zur Theorie

6

5.3 Erfolgspotential Lebenszyklus

Jedes Produkt hat einen Lebenszyklus und dieser wird im Bereich der digitalen Produkte

immer kürzer. Anbieter sind somit gezwungen, ihre Innovationen zeitnah zu vermarkten, da

sie „morgen“ schon überholt sein könnten (vgl. casestudy-apple, 2013). Auch Apple befindet

sich im sogenannten „Tick-Tock“-Kampf. Das heisst, im ersten Jahr wird ein Modell veröf-

fentlicht und im zweiten Jahr verbessert, bevor es im folgenden Jahr durch ein neues Modell

ersetzt wird. Produkte haben ein Erfolgspotential, welches besser oder schlechter ausge-

nutzt werden kann. Durch die genannte Tick-Tock-Strategie wird z.B. das Erfolgspotential ei-

nes iPhones effizienter ausgeschöpft. Nur geringfügige Verbesserungen ermöglichen einen

verlängerten Lebenszyklus des Produktes. Kontinuierliche Produktpflege umfasst die perio-

dische Produktverbesserung, Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse und den Ausbau

bestehender Produktionskapazitäten (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 38).

5.4 Marktorientierung

Apple hat sich von seinem Kerngeschäft, dem PC-Markt, in angrenzende Märkte ausge-

dehnt. Hierbei fungiert das Kerngeschäft als zentraler Fixpunkt für andere Produkte des Un-

ternehmens. Der Mac als Digital-Hub synchronisiert die Daten der mobilen Endgeräte wie

zum Beispiel iPod und iPhone. Ausgehend von Apples Kernkompetenz, dem PC-Markt, wur-

den somit neue Märkte erschlossen und geschaffen. Apple hatte kein Problem damit, dass

das iPhone den iPod substituiert. Der neu geschaffene Smartphone-Markt ist um ein vielfa-

ches grösser als der iPod-Markt (vgl. Abplanalp / Lombriser 2010, S. 214).

„Kannibalisiere dich selbst, bevor es jemand anderes tut“, lautete die Devise von Steve Jobs.

Literaturverzeichnis

III

6 Literaturverzeichnis

6.1 Internetquellen welt.de. (21. November 2012). URL: http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article111355551/Smart-

phone-Markt-steht-vor-gigantischem-Wachstum.html

mein-apfel.com. (14. März 2013). URL: http://www.mein-apfel.com/2013/03/14/tablet-markt-auch

2013-wieder-mit-hohem-wachstum/

casestudy-apple. (5. Februar 2013). URL: http://casestudy-apple.wikispaces.com/

6.2 Bücher Abplanalp, Peter A. / Lombriser, Roman (2010): Strategisches Management (Bd. 5). Zürich: Versus Verlag AG.