apostila comunicação integrada pos graduaçao FINALIZADA (1)
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA Conceitos, instrumentos e práticas
Apostila-base para o módulo de Comunicação
Integrada da Especialização em Jornalismo.
Profa. Mestre Lucelma Pereira Cordeiro
2012
Obs.: Está apostila contém um resumo do conteúdo, porém é necessário
o estudo e a pesquisa de cada tema abordado. Consulte a bibliografia.
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
SUMÁRIO COMUNICAÇÃO INTEGRADA ............................................................................................................................. 3
1. CONCEITOS ................................................................................................................................................ 3
1.1 Comunicação Institucional ................................................................................................................ 5
1.2 Comunicação Mercadológica ............................................................................................................ 6
1.3 Comunicação Interna......................................................................................................................... 6
1.4 Comunicação Administrativa ............................................................................................................. 7
Figura 1: COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA ................................................................................ 8
2 INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA .................................................................................... 9
2.1 Comunicação institucional ................................................................................................................ 9
2.1.1 Relações Públicas ........................................................................................................................................................9
2.1.2 Jornalismo empresarial.............................................................................................................................................10
2.1.3 Assessoria de imprensa ............................................................................................................................................10
2.1.4 Editoração multimídia ..............................................................................................................................................10
2.1.5 Imagem corporativa .................................................................................................................................................11
2.1.6 Propaganda institucional ..........................................................................................................................................11
2.1.7 Marketing Social .......................................................................................................................................................12
2.1.8 Marketing cultural ....................................................................................................................................................12
2.2 Comunicação mercadológica ........................................................................................................... 12
2.2.1 Marketing .................................................................................................................................................................12
2.2.2 Propaganda ..............................................................................................................................................................13
2.2.3 Promoção de vendas ................................................................................................................................................13
2.2.4 Feiras e exposições ...................................................................................................................................................14
2.2.5 Marketing direto .......................................................................................................................................................15
2.2.6 Merchandising ..........................................................................................................................................................15
2.2.7 Venda pessoal ...........................................................................................................................................................16
2.3 Comunicação interna e administrativa ............................................................................................ 17
2.3.1 Fluxos ........................................................................................................................................................................17
2.3.2 Redes formal e informal ...........................................................................................................................................18
2.3.3 Veículos ....................................................................................................................................................................19
3 Comunicação Integrada na prática: ......................................................................................................... 22
3.1 Como estruturar o departamento de comunicação institucional na empresa ............................... 22
3.2 Como estruturar o departamento de comunicação interna na empresa ....................................... 23
3.3 Como estruturar o departamento de comunicação mercadológica na empresa ........................... 25
4 Desafios na comunicação integrada em ambiente contemporâneo ...................................................... 27
5 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................................... 28
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
1. CONCEITOS
Autores diversos definem o conceito de organização sob dois aspectos amplamente
trabalhados: ato ou efeito de “organizar”, que é uma das funções de administração; e o uso do termo
“organização”, como expressão de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham
funções e trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns. (KUNSH, 2003).
Ao considerar a comunicação como base de existência de todas as organizações, pode-se
apreender que organização abrange qualquer tipo de empresa. Contudo, a comunicação pode existir
de forma organizada, quando a empresa valoriza a importância da comunicação como um todo e faz
isso de modo planejado, ou desorganizada, quando a comunicação acontece sem planejamento,
baseado no “achismo” (TAVARES, 2010).
Independente da natureza da organização há a necessidade das organizações se
comunicarem com seus diversos públicos. Toda organização possui comunicação organizacional,
no entanto, ela pode ser boa ou ruim. Para ser boa ela deve levar em conta um composto de
comunicação chamado: Comunicação Integrada.
Segundo Kunsch (1986) a comunicação integrada é uma atuação conjunta dos profissionais
da área de comunicação, é uma interação das atividades de áreas afins. Pressupõe uma junção da
comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o
composto da comunicação organizacional. “Não é possível mais pensar em realizar uma brilhante
assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes
de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação organizacional.”
Complementa a autora.
Maurício Tavares (2010) diz que “comunicação integrada significa todo o esforço
de trabalhar toda a comunicação da organização (interna, institucional e de marketing) de forma
planejada e integrada. Não existe mais espaço para ações fragmentadas de comunicação. Todos os
públicos de interesse da organização devem não só estar à parte, mas também participar do
processo de comunicação.”
A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e
produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o
objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos
ou à sociedade como um todo (Bueno, 2010).
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
Tradicionalmente, a comunicação empresarial tem sido trabalhada como o somatório de
atividades realizadas independentemente por departamentos, divisões ou assessorias que,
necessariamente, não se articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e
uma missão comum. Na prática, o que é pior, além da falta de um planejamento comum, estes
departamentos ou assessorias competem entre si, definindo instâncias particulares de decisão dentro
das empresas ou entidades, seguindo a velha fórmula de "aqui quem manda sou eu". A
comunicação interna fica entregue à área de Relações Públicas, os jornalistas editam os house
organs, a publicidade é responsabilidade dos profissionais de marketing, as relações
governamentais ficam a cargo de um lobista, e assim por diante.
Reunir todos eles numa mesa para um diálogo produtivo, é uma dificuldade (ou algo
impossível) em muitas (talvez na maioria) das organizações. A Comunicação Integrada, praticada
com competência, subverte este situação e remete para um novo paradigma: a
comunicação/marketing de uma empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços
individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser una, qualquer
que seja o público com que ela se relaciona.
A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um
planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir outras instâncias da
empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à comunicação/marketing, deve ser
compartilhado
A soma de todas as atividades redundará:
• Na eficácia da comunicação nas organizações.
• Coerência da linguagem adotada.
• Realização das tarefas de comunicação em equipes multifuncionais desde a sua concepção.
• Melhoria dos serviços
• Aumento do lucro e produtividade da empresa
Os conceitos de comunicação integrada centram-se nas seguintes premissas:
• Conteúdo das mensagens através de diferentes instrumentos de comunicação transmitem
uma idéia única;
• Integração das atividades entre os profissionais das diferentes habilitações de comunicação
social a saber: publicitários, relações públicas, jornalistas, e administradores de marketing.
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
• Planejamento das ações comunicativas.
Os principais objetivos da comunicação integrada, segundo Pimenta (apud TERCIOTTI,
2010) são:
• Criar e divulgar a imagem institucional da empresa;
• Adequar os trabalhadores a um mercado cada vez mais complexo, instável e competitivo;
• Atender às demandas dos consumidores (Por exemplo: Fale conosco, SACs, 0800 etc)
• Defender os interesses da empresa junto aos governos federal, estadual, municipal e seus
representantes (lobbies);
• Encaminhar questões relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e à preservação do meio
ambiente.
A idéia da comunicação integrada é a coordenação de mensagens para um impacto máximo.
Logo, ela passa a ser vista como estratégia. Contudo, para realmente ela acontecer, é extremamente
importante a participação de todos. Veremos a seguir os tipos de comunicação que compõem a
Comunicação Integrada.
1.1 Comunicação Institucional
A Comunicação Institucional é uma área da Comunicação que implica em conhecer as
instituições e compartilhar suas propriedades (histórico, visão, missões, valores, filosofia e
políticas).
A Comunicação Institucional é responsável, por intermédio dos relações públicas, pela
formação da identidade e imagem positiva de uma instituição, ressaltando perspectivas relacionadas
com a missão e a ideologia da organização. Está ligada a aparência corporativa que evidencia o lado
público das instituições, formando uma personalidade organizacional. Desta forma, elaborar a
Comunicação Institucional é conhecer e compartilhar características de uma empresa, sobretudo
seus valores. Elas buscam preservar e consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se
ocorrer alguma crise, precisam de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto
à imprensa.
Para Kunsch (1992) a comunicação institucional é a área da comunicação integrada que
possibilita a organização ter um conceito definido e uma posição marcante perante a opinião
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
pública, é o processo comunicacional capaz de obter confiança, simpatia e credibilidade dos
diversos públicos pertencentes a uma organização.
Andrade (1996, p. 34) define comunicação institucional “o intercâmbio de informações
dentro de uma empresa ou repartição, tendo em vista sua maior eficiência e melhor atendimento ao
público”. De acordo com Tavares (2010) a comunicação institucional é o conjunto de ações que
visa divulgar aos públicos de interesse sobre objetivos, práticas, as políticas e ações institucionais
da organização.Para o autor, o objetivo principal da comunicação institucional é construir, manter
ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante esses públicos..
Segundo Armani (2008) o objetivo da comunicação institucional vai além da visibilidade,
ela visa o alcance da credibilidade. A comunicação institucional é desenvolvida a partir do
posicionamento de uma organização, da divulgação de seus atos e impactos, dos aspectos
financeiros e diretórios, apoiando-se na transparência e na clareza das informações que são
divulgadas para seus diversos públicos, incluindo o público interno e a sociedade.
1.2 Comunicação Mercadológica
A comunicação mercadológica é aquela que contempla as ações desenvolvidas por uma
empresa ou entidade no sentido de reforçar a imagem das suas marcas, produtos e serviços,
colocando-as favoravelmente no mercado e , evidentemente, aumentando as suas vendas e, por
extensão, a sua receita.
Para tal, as empresas ou entidades lançam mão de um amplo mix de comunicação, que inclui
o esforço publicitário, o relacionamento com a mídia, o atendimento ao cliente (SAC, CRM), uma
eficiente estrutura de distribuição e toda a sua competência em marketing.
A comunicação mercadológica tem experimentado uma verdadeira revolução , nos últimos
anos, com o incremento das pesquisas focadas nos hábitos do consumidor, a utilização do database
marketing , a globalização dos mercados e o consequente acirramento da concorrência, bem como
pela introdução de alternativas disponibilizadas pela adoção das novas tecnologias.
Estamos na era da Internet, do Webmarketing, do E-commerce e muitas empresas ainda não
se capacitaram para esta nova realidade.
1.3 Comunicação Interna
Entende-se por Comunicação Interna o esforço de comunicação desenvolvido por uma
empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
transparente, da direção com o público interno (na verdade, sabe-se que há vários públicos internos
em uma organização) e entre os próprios elementos que integram este público.
Deve ficar claro, portanto, que a Comunicação Interna não se restringe à chamada
comunicação descendente, aquela que flui da direção para os empregados, mas inclui,
obrigatoriamente, a comunicação horizontal (entre os segmentos deste público interno) e a
comunicação ascendente, que estabelece o feed-back e instaura uma efetiva comunicação.
É um equívoco imaginar que a comunicação interna se restringe à circulação periódica de
um jornal para os funcionários, mesmo porque os jornais empresariais, com raras exceções, têm
uma pauta acentuadamente burocrática e não incluem, necessariamente, os empregados como
sujeitos ativos do seu processo de produção.
Nos últimos anos, em função do esforço para aumento da produtividade e da qualidade, a
comunicação interna tem sido mais valorizada nas empresas, mas é preciso ainda derrubar uma
série de tabus e, sobretudo, democratizar a estrutura formal das organizações, que se caracterizam
(evidentemente, há poucas e boas exceções) por uma hierarquia rígida e autoritária.
1.4 Comunicação Administrativa
“A comunicação administrativa/operacional trata da fluência dos
processos e procedimentos incluindo as rotinas, normas e regulamentos da
empresa, que devem estar documentadas e ser de amplo conhecimento de
todo o corpo funcional da organização. É ela que garante os aspectos
documentais institucionalizados na empresa. Deve ser, depois de
comunicada, exigida como ação constante dos funcionários e departamentos,
pois estabelece os passos, bem como deixa claro e acessível o andamento dos
trabalhos internos. Esta possibilidade documental permite, aos gera a
visualização de todo o ciclo, desde a produção de produtos e serviços, até a
entrega ao cliente, e o feedback após o consumo do mesmo”.
Joana d’Arc Bicalho Félix
Hoje em dia vários softwares facilitam a fluência dos canais de comunicação administrativa,
como o Lotus Notes, o ERP e outros. Algumas organizações despendem pouca energia para
estruturar, desenvolver, controlar e avaliar a comunicação administrativa, interpretando-a como de
segundo plano, o que é um grave erro. A falta desta provoca desgastes, animosidades e insatisfação
dos clientes internos e externos da organização, e comprometem fortemente a gestão da marca, que
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
passa a ser percebida como deficiente e pouco comprometida com o cliente. O sucesso desta frente
de comunicação exige total envolvimento da alta-administração, principalmente no momento de
implantação.
Figura 1: COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA
Fonte: Margarida Kunsch (2003).
Diante dos conceitos apresentados acima podemos perceber que a comunicação integrada
surge como um conceito que visa exatamente pensar estrategicamente a comunicação de uma
organização de forma global, entendendo que o mais importante objetivo é o estabelecimento e a
manutenção da qualidade da relação da organização com os seus mais diversos públicos de
interesse. Para isso, busca a consonância e homogeneidade no discurso da organização nas diversas
modalidades da comunicação, seja ela administrativa, institucional, interna ou mercadológica.
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
Margarida Kunsh, uma grande estudiosa do tema, diz que “as organizações devem ter entre
os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os dos públicos a
elas vinculados. Esses objetivos só serão alcançados se a comunicação for planejada de forma
estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados,
e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de um filosofia de comunicação
organizacional integrada.”
Este tipo de comunicação é importante para estabelecer, entre os setores da empresa, um
comportamento organizacional e uma linguagem. Assim, os setores comunicacionais da empresa
trabalham em parceria, mesmo que cada um foque seus esforços no objetivo específico de cada
área.
2 INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
2.1 Comunicação institucional
2.1.1 Relações Públicas
As Relações Públicas são responsáveis, em parceria com as demais áreas, “pela
construção da credibilidade e fixação de um posicionamento institucional coerente e
duradouro das organizações (KUNSCH, 2003).
Como fazer isso? Se identificando perante públicos consumidores. Vera Giangrande
(apud KUNSCH, 2003) salienta a importância de identificar os públicos: com quem
estamos falando? Qual a sua cultura? Como decodifica nossas mensagens? Além de
identificar os públicos, é preciso levar em conta a possibilidade da ocorrência de
eventualidades, identificar as ameaças e oportunidades dentro do universo que abrange a
organização.
Apesar de Relações Públicas integrarem no diagrama a Comunicação institucional,
sua aplicabilidade é ampla, podendo atuar na comunicação interna, administrativa e de
mercadológica.
A profissão é ocupada por profissionais de outras áreas, o que pode ser positivo ou
negativo.
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
2.1.2 Jornalismo empresarial
Compõe uma subárea pioneira na comunicação organizacional, e forma junto com
Relações Públicas e Propaganda, o tripé clássico que organiza os fluxos de informações
sobre as organizações.
O jornalismo empresarial começou como simples boletins, transformando-se em
sofisticadas publicações produzidas por muitas organizações, e hoje constitui uma
ferramenta de primeira grandeza, crescendo em nível de qualidade técnica e conteúdo.
2.1.3 Assessoria de imprensa
É uma das principais áreas de atuação no mercado de comunicação
empresarial/organizacional no Brasil. Dentro do contexto da comunicação institucional,
tornou-se uma das principais ferramentas de mediação entre organizações e seus
variados públicos.
Assessoria de imprensa pode ser um órgão, pessoa ou conjunto de pessoas , cujas
principais funções são: criar e manter o relacionamento com a imprensa; redigir material
referente ao negócio da empresa (ações, projetos, produtos, serviços etc) que seja útil
para os públicos de interesse da organização; desenvolver clippings; assessorar pessoas
que tenham contato com a imprensa, como presidente, diretores, porta-voz etc
(TAVARES, 2010).
2.1.4 Editoração multimídia
É a área responsável por oferecer um tratamento técnico-profissional nos produtos
comunicacionais produzidos, sejam eles impressos, eletrônicos, digitais, tais como:
livros impressos ou eletrônicos, revistas, encartes institucionais, CD-ROMs, manuais,
sites, blogs, fan pages.
A Editoração multimídia é uma área dinâmica, pois acompanha as mudanças
tecnológicas, além de transitar e interagir no campo das comunicações.
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
2.1.5 Imagem corporativa
Termo bastante utilizado no mundo corporativo, a imagem corporativa pode ser
confundida com identidade corporativa, e muitas vezes estes termos são usados como
sinônimos. Imagem é o que passa na mente dos públicos, e identidade é o que a
organização é, diz e faz.
Joan Costa (apud Kunsh, 2003), um dos grandes especialistas internacionais do
assunto, diz que “a imagem de uma empresa é a representação mental, no imaginário
coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um estereótipo e
determinam a conduta e opiniões desta coletividade. (...) A imagem de uma empresa é
efeito de causas diversas: percepções, induções e deduções , projeções, experiências,
sensações, emoções, vivências dos indivíduos, que de um modo ou outro – direta ou
indiretamente – são associadas entre si ( o que gera o significado da imagem) e com a
empresa, que é seu elemento indutor e capitalizador.
Por tratar de algo de natureza intangível, conhecer e administrar a imagem
corporativa das organizações é um desafio no contexto da comunicação institucional.
2.1.6 Propaganda institucional
É o instrumento usado para divulgar as realizações das organizações, transmitir sua
personalidade e fixar conceitos construtivos do seu fazer e ser.
Para Francisco Gracioso (apud Kunsch, 2003), “a propaganda institucional consiste
na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador (...) com o objetivo de
criar, mudar ou reforçar imagens e atitudes mentais, tornando-as favoráveis à empresa
patrocinadora”.
A propaganda institucional visa promover uma empresa, uma idéia, um pensamento.
Por exemplo, quando uma empresa anuncia seus anos de existência quando completa
aniversário, como acontece com a Sadia, o objetivo é criar uma imagem simpática e
favorável à marca. Mesmo que não vise vendas de imediato, a idéia é que no futuro,
quando o consumidor pensar na compra de algum produto do mesmo gênero, lembre-se
da marca específica e dê-lhe a preferência (LAS CASAS, 2010).
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
2.1.7 Marketing Social
A orientação do marketing socialmente responsável sustenta que “a tarefa da
organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses do público-alvo e
satisfazê-los de modo mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que
conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo
(KOTLER, 2006).
Ou seja, as organizações são levadas a incluir considerações éticas e sociais em suas
práticas, buscando o difícil equilíbrio, freqüentemente conflitante, entre lucros
empresariais, satisfação do cliente e interesse público. Relaciona a contribuição da
empresa em prol de determinada causa, com foco no bem-estar social.
Os benefícios da aplicação bem sucedida de um programa de marketing social são:
melhora do bem-estar social, criar posicionamento de marca diferenciado, criar fortes
laços com o consumidor, aprimorar a imagem pública da empresa entre autoridades
públicas e outros tomadores de decisão, melhorar o clima interno, animar os
funcionários, impulsionar as vendas.
2.1.8 Marketing cultural
O termo marketing cultural está relacionado com a produção e patrocínio da cultura.
É uma estratégia de comunicação institucional que visa promover, defender, valorizar a
cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, que se materializam na produção de
obras de literatura, artes, ciências, enfim, o marketing cultura, gira em torno da
promoção, produção e defesa da cultura em geral e memória cultural de um país
(KUNSCH, 2003).
2.2 Comunicação mercadológica
2.2.1 Marketing
Uma definição ampla, atual e polêmica de marketing é aquela que define-o como
“um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e comunicação,
que visa identificar necessidades e influenciar nos desejos dos públicos internos e
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
externos de uma organização, de forma a satisfazê-los eficazmente. Cuidar da imagem
da mesma, orientando-a para futuros e novos mercados”(TAVARES, 2010).
Uma organização se utiliza do marketing para divulgar seus produtos, serviços,
marcas no mercado em que atua. Dentre os objetivos do marketing estão: posicionar de
forma eficiente a organização, seus produtos e serviços na cabeça do consumidor;
desenvolver conteúdos objetivos; integrar ações de comunicação, visando a melhores
resultados; traçar objetivos mensuráveis, através de planejamento; promover mudanças
no comportamento do consumidor sobre hábitos e perfis de compras etc.
2.2.2 Propaganda
Segundo o Dicionário de termos de marketing (MOREIRA;PASQUALE;DUBNER
apud TAVARES, 2010), “Propaganda é qualquer forma de apresentação paga por um
patrocinador identificável, qualquer forma de paga de apresentação impessoal de idéias,
produtos e serviços efetuada por um patrocinador identificável”.
Essa ferramenta tem a possibilidade de alcançar uma grande quantidade de pessoas
ao mesmo tempo, tem um alto impacto, além de ter a capacidade de formar, manter ou
reposicionar conceitos de produtos, serviços e marcas, com foco basicamente em vendas.
Entretanto, a propaganda pode ser usada também com objetivo institucional,
promocional, cooperado, de categoria de produtos.
A propaganda não pode ser vista como a milagreira do negócio, e precisa ser feita
com ética e deve se adequar às novas tendências de mídias e veículos de comunicação,
sempre em constante transformação.
2.2.3 Promoção de vendas
São incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou a venda de um produto ou
serviço que possui várias ferramentas e aplicações diferenciadas, que variará de acordo
com o público de interesse. Exemplo: datas promocionais, amostras, brindes,
premiações, member get member1, descontos etc.
1 Member-get-Member (M-G-M) - Cliente Indica Cliente, consiste em esforço promocional de empresas de Marketing Direto com objetivo de
aumentar a base de clientes através da indicação de novos clientes, indicados por clientes mais antigos, a fim de que se tornem clientes como eles. Para o pleno êxito da campanha, é recomendável que a performance da empresa tenha sido bem avaliada anteriormente pelos clientes atuais e que seja oferecido algum incentivo para as indicações, tais como prêmios, descontos ou participação em sorteios com prêmios mais expressivos. A campanha de M.G.M. terá alcançado seu objetivo se a quantidade de novos prospects ou Clientes incorporados, superar quaisquer outras listas disponíveis no mercado. (fonte: http://www.marketto.com.br/glossario.html?letra=m)
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
A promoção não só pode como deve trabalhar com outras técnicas de comunicação,
como propaganda, eventos, marketing direto. Eis algumas dicas básicas para otimização
dos processos operacionais, táticos e estratégicos na promoção de vendas: é importante
termos uma ação de promoção de vendas vinculadas aos planos maiores da organização:
estratégico, marketing e comunicação; qualquer tipo de premiação deve estar coerente
com as expectativas dos seus públicos; é relevante ter sempre um plano B para eventuais
mudanças nos ambientes interno, micro e macro; oferecer ao público uma mecânica
simples de persuasão e entendimento sobre o produto ofertado; devemos ter cuidado
com os atrativos da promoção de vendas (de acordo com o público), nos aspectos
demográficos, psicográficos, por comportamento de compra e por benefício
(TAVARES, 2010).
De acordo com Tavares (2010), dentre as vantagens da promoção de vendas estão a
vasta possibilidade de objetivos: dificultar as ações de comunicação da concorrência;
colaborar para o aumento da participação de mercado; apoiar o reposicionamento de
produto; incentivar a demanda no lançamento de produto; aumentar as vendas; tentar
reverter o produto na fase final do seu ciclo de vida no mercado; otimizar as vendas de
produtos fora de época (sazonais); auxiliar o lançamento de produtos de segunda ou
terceira linha apoiados em produtos de primeira linha da mesma marca (caso não
represente risco ao produto principal); gerar incentivos para produtos que sofreram
mudanças (embalagem, design, composição etc).
2.2.4 Feiras e exposições
Feiras e exposições são algumas das modalidades de um evento. Na definição de
Pinho (1990), evento é um instrumento de relações públicas usado como acontecimento,
cujo objetivo é atrair a atenção do público-alvo e da imprensa para a organização
promotora. Canfield (apud PINHO, 1990) aponta que um evento é eficaz quando
consegue causar uma impressão duradoura no público de interesse. Contudo, a escolha
por realizar um evento tem relação intrínseca com a estratégia e objetivos que se
pretende alcançar. Pode-se dizer ainda que evento enquadra-se como instrumento da
comunicação mercadológica, é um acontecimento que expõe a rede comunicacional
entre organização e sociedade (CORDEIRO, 2010).
A organização de eventos é uma das práticas da comunicação integrada que facilita,
orienta e permite o desenvolvimento das relações entre organizações públicas e privadas
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
e seus diversos públicos, que reúne ferramentas e alinha estratégias para chegar ao
público-alvo por várias perspectivas e abordagens.
Eventos colaboram para o desenvolvimento de uma boa imagem, manutenção ou
reversão de uma imagem negativa. Logo, a comunicação de um evento deve ser bem
trabalhada antes, durante e depois do evento. A avaliação desta ferramenta poderá ser
desenvolvida de várias formas: mensurar a mídia espontânea em veículos eletrônicos e
impressos, verificar, através de pesquisas, a imagem organizacional antes e depois do
evento (TAVARES, 2010).
2.2.5 Marketing direto
É a denominação para o marketing efetuado através da propaganda em vários tipos
de mídia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente, solicitando-lhes
que apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala direta, telemarketing, comerciais
de resposta direta, venda por catálogo, TV digital etc (TAVARES, 2010).
A interatividade gerada pelo marketing direto pode gerar novos negócios, como pode
fazer perder os negócios atuais. Aconselha-se a trabalhar essa ferramenta em conjunto
com outras técnicas de comunicação integrada. A base do marketing direto é a
informação inteligente sobre o cliente e seu relacionamento com a organização. Essa
tipologia de marketing faz parte do grande segmento de marketing de relacionamento.
2.2.6 Merchandising
Segundo o Dicionário de termos de marketing, o significado do termo merchandising
é “ação promocional ligada à presença física do produto; e qualquer implementação
feita no ponto de venda com material de comunicação, visando aumentar o rendimento
da propaganda dirigida ao produto (MOREIRA; PERROTI; DUBNER apud
PASQUALE, 2012).
O merchandising é uma forma que visa impulsionar os bens de consumo em diversos
canais de marketing por meio de várias operações. Sua finalidade é identificar,
controlar, ambientar e promover produtos, serviços e marcas nos pontos de venda.
Embora merchandising diga respeito ao material de comunicação no ponto de venda
(merchandising no ponto de venda) como propósito de induzir o potencial cliente à
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
compra, no Brasil é utilizado para comunicação (merchandising editorial), por exemplo,
em rádio, cinema, teatro, novelas, estádios de futebol, entre outros (PASQUALE, 2012).
O merchandising no ponto de venda tem a vantagem de possuir baixo custo em
relação a outras técnicas de comunicação. A criatividade das ações é fundamental, mas
precisa ser pensada para possuir fácil impacto, fácil leitura, fácil compreensão do foco
da mensagem por parte do público desejado. O atendimento ao consumidor nessa
atividade é fundamental para otimização dos objetivos (TAVARES, 2010).
O merchandising social tem como idéia básica discrição, coerência com o contexto e
objetividade. Pode ser trabalhado de várias formas: programas de televisão e filmes de
cinema (product placement); peças de teatro, literatura, rádio, games etc. Em caso de
product placement, a ação deve fazer parte do contexto (cena), estar de acordo com o
roteiro. Não é recomendado citar o nome do produto, pois é muito agressivo para o
público. Deve haver cuidado na escolha de ícones (pessoas) para fazer parte de uma
ação de merchandising. A pessoa precisa ter relação direta ou indireta com o negócio,
ter uma boa imagem perante os públicos de interesse da organização, além de ser
recomendável usar novos artistas em campanhas rápidas, e de preferência de
oportunidade, pois assim o risco é menor (TAVARES, 2010).
2.2.7 Venda pessoal
A venda pessoal é uma ferramenta de comunicação individualizada, de pessoa para
pessoa, na qual a comunicação se faz em dois sentidos: cliente e vendedor ora são
emissores, ora receptores. A mensagem pode variar conforme o cliente, ou mesmo
modificar-se durante a visita. É possível conhecer individualmente os clientes na venda
pessoal. Do ponto de vista de custo, a venda pessoal é muito mais onerosa do que outras
ferramentas de comunicação, como a propaganda. Quanto mais complexo, técnico ou
customizado for o produto e serviço, ou quanto mais elevado for seu valor unitário,
maior será a importância da venda pessoal. Contudo, o vendedor é de suma importância
no composto mercadológico, pois ele é o melhor meio de comunicação da organização
com os clientes, cabendo a ele conquistá-los e mantê-los (BASTA, 2006)
Dentre os vários métodos de venda pessoal utilizados, estão: venda pesada ou de alta
pressão (hard selling), a venda sutil (soft selling) e a venda consultiva (consultive
selling). Na venda pesada, o vendedor tenta convencer o cliente a fazer negócio. O
cliente é visto quase como um oponente em vez de como um parceiro, a preocupação
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maior é com a venda, ao invés de identificar os desejos e necessidades do cliente. A
venda sutil visa facilitar o processo da venda pesada, pois a tentativa é fazer o cliente
perceber que a compra de bens e serviços é menos arriscada do que ela é de fato.
Orçamento gratuito, amostras, demonstrações e consultas são algumas idéias táticas
usadas. A idéia é fazer com que o cliente entenda que o próximo passo lógico é efetuar a
compra. A venda consultiva é uma forma avançada de persuasão amigável, e tem quatro
etapas: identificar o problema do cliente; identificar quanto o cliente pode gastar para
resolver o problema, resolver o problema em termos de benefícios para o cliente,
sugerindo soluções (e não empurrando produtos) e mostrar que você, como vendedor,
tem o controle da situação, propondo assim uma parceria e fechar a venda (OGDEN,
2007).
2.3 Comunicação interna e administrativa
2.3.1 Fluxos
Os fluxos conduzem as mais diferentes comunicações dentro de uma organização,
nas mais variadas direções. Temos fluxos descendentes ou verticais (de cima para
baixo), ascendentes (de baixo para cima), horizontais ou laterais e fluxos transversal e
circular. (KUNSCH, 2003).
O fluxo descendente ou vertical (de cima para baixo) caracteriza-se como
comunicação administrativa oficial, e liga-se ao processo de informações da cúpula
diretiva da organização para os subalternos. Os líderes podem se comunicar com seus
subordinados de diversas formas, por exemplo: enviando mensagens por alto-falantes;
colocando mensagens em jornais corporativos, revistas, boletins informativos, quadro de
avisos, no portal e no site da empresa; anexando panfletos aos contra-cheques dos
funcionários; elaborando e distribuindo o regulamento da empresa; enviando e-mails,
memorandos, circulares e relatórios; praticando a “comunicação visual”2; promovendo
reuniões informativas; realizando palestras, realizando treinamentos (TERCIOTTI, 2010).
2 A “comunicação visual” implantada pelas empresas japonesas consiste em afixar cartazes informativos nos locais onde se concentram os funcionários da linha de produção para proporcionar-lhes feedback, mantendo-os informados sobre dados que referem-se a suas atividades, tais como: quantidade de produção, padrão de qualidade, satisfação da clientela etc (TERCIOTTI, 2010).
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O fluxo ascendente (de baixo para cima), as pessoas situadas em posição inferior na
organização enviam à cúpula suas informações, por meio de instrumentos planejados
como caixa de sugestões, reuniões com trabalhadores, sistemas de consulta, pesquisas
de clima organizacional e satisfação no trabalho (KUNSCH, 2003). Esse modelo de
comunicação é mais usado em organizações cujo modelo de gestão é menos autocrático
e mais participação. Pode dar-se de diversas formas, tais como: enviando e-mail aos
superiores ou à ouvidoria (se houver); enviando relatórios (dados de produção e de
controle de qualidade); participando de comunidades e portais corporativos;
participando das decisões; participando de reuniões que vise a participação do
funcionário (TERCIOTTI, 2010).
O fluxo horizontal ou lateral é quando a comunicação ocorre no mesmo nível
hierárquico, podendo ocorrer entre funcionários de um mesmo departamento
(intradepartamental) ou entre funcionários de diferentes departamentos
(interdepartamental). A maior parte das operações depende da comunicação horizontal,
e pode ocorres de várias formas: eventos promovidos pela empresa; reuniões de
discussão; com o desenvolvimento e implantação de projetos intra ou
interdepartamentais; conversas informais interpessoais; conversas por telefone, MSN
corporativo, videoconferência, teleconferência, webconferencia, com a realização de
trabalhos em conjunto (TERCIOTTI, 2010).
O fluxo transversal ou longitudinal é aquele que se dá em todas as direções, fazendo-
se presente na forma de fluxos descendente, ascendente e horizontal. É uma tendência
das organizações que incentivam uma gestão mais participativa e integrada, e perpassa
todas as instâncias e as mais diversas unidades setoriais. O fluxo circular engloba todos
os níveis sem se ajustar à direções tradicionais. Esse tipo de fluxo se desenvolve mais
nas organizações informais e favorece a efetividade no trabalho. Dentre os métodos que
podem ser usados nesses tipos de fluxo estão: canais orais, escritos, audiovisuais,
contatos pessoais, memorandos, cartas, circulares, quadro de avisos, relatórios, caixas
de sugestões, entre outros (KUNSCH, 2003).
2.3.2 Redes formal e informal
Toda organização possui redes formais de comunicação, que são pré-estabelecidas de
forma consciente e deliberada. Contudo, algumas exigências podem ser mais bem
atendidas através de redes informais, que são flexíveis e dinâmicas. Por ser muito mais
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tática e ampla, a comunicação informal pode vir a modificar a estrutura. (KUNSCH,
2003).
O sistema informal surge das relações sociais entre as pessoas. Segundo Hebert
Simon (apud Kunsch, 2003), a comunicação informal adquire maior importância ao se
descobrir que o comportamento dos indivíduos se orienta não só por objetivos propostos
pela organização, mas para objetivos pessoais que nem sempre congruentes. Um dos
produtos mais conhecidos da rede informal é o boato ou rumor, formada muitas vezes
por interesses maldosos, decorrentes da ansiedade, insegurança e falta de informação. A
internet também possibilitou a formação de novos meios de comunicação informal. Na
opinião de Kunsch (2003), a comunicação informal deve ser canalizada para fins
construtivos, ajudando as organizações encontrarem respostas mais rápidas sobre
inquietudes ambientais, facilitando o convívio e gestão de pessoas.
A rede formal de comunicação procede da estrutura organizacional “oficial”, que
emana um conjunto de informações através de diferentes veículos impressos, visuais,
auditivos, eletrônicos, telemáticos, expressando informes, ordens, comunicados,
medidas, portarias, recomendações, pronunciamentos, discursos etc, enfim, trata-se da
comunicação administrativa que se relaciona com o sistema expresso de normas que
regem o comportamento, os objetivos, as estratégias e conduzem as responsabilidades
dos integrantes das organizações (KUNSCH, 2003).
2.3.3 Veículos
Serão apresentados os veículos comumente usados nas organizações, segundo Perroti
Pasquale (2012).
2.3.3.1 Publicações internas São publicações da empresa voltadas para o público interno ou clientes internos. As
formas mais utilizadas são boletins (semanais ou quinzenais), jornais (mensais) e
revistas (bimestrais ou trimestrais). Bueno (apud Pasquale, 2012) comenta que apesar de
serem dirigidos para o público interno, os veículos não contam efetivamente com a
participação efetiva dos funcionários, para quem a publicação é dirigida, e geralmente
isso produz desinteresse por parte deles, pois às vezes os assuntos não despertam sua
atenção.
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A pauta dos house organs deve contemplar assuntos de interesse de vários segmentos
do público interno, e não apenas assuntos pertinentes da diretoria da organização.
Atualmente já existem empresas que estão utilizando o meio eletrônico, por ser mais
dinâmico
2.3.3.2 Memorando Tipo de comunicação usado entre os diversos setores de uma organização para
informar ou instruir sobre um assunto, ou solicitar algo. As características de um
memorando são a clareza, a simplicidade e a objetividade. A maioria das empresa já
possui um formulário específico para estas comunicações internas, com timbre, número,
data, assunto, destinatário, remetente e assinatura.
2.3.3.3 Rádio interna É instalada no refeitório ou em locais de reunião de funcionários, sendo útil para
passar informações de caráter geral de modo prático e eficiente
2.3.3.4 Circular Correspondência dirigida a diversas pessoas simultaneamente, deve ser assinada e,
em geral, recomenda ou ordena alguma ação. Deve conter timbre e assinatura.
2.3.3.5 Relatório É um documento redigido por uma ou várias pessoas. Trata-se de um assunto
particular ou de diversos outros. A estrutura de um relatório deve conter introdução,
desenvolvimento e conclusão. O texto deve ser claro e explícito, sendo possível utilizar
recursos como gráficos, tabelas e anexos.
2.3.3.6 Correio eletrônico O meio eletrônico oferece vantagens de ser rápido e preciso, é vantajoso quando se
quer convocar uma reunião de emergência ou passar informações a diferentes públicos.
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2.3.3.7 Newsletters Correspondem a boletins informativos e atualmente podem ser emitidos em papel ou
disponibilizados no site da empresa. Os textos não devem ser muito extensos, precisam
ser escritos com clareza e objetividade e não devem utilizar mais de uma página.
2.3.3.8 Murais São meios de comunicação visuais usados para atingir o público interno. Devem ser
fixados em locais de passagem ou de afluxo de muitas pessoas.
2.3.3.9 Intranet Trata-se de uma rede interna, que tem como vantagem a agilidade na transmissão,
estar protegida de invasões externas, além de suas funções de entretenimento, pesquisa,
cultura e informação.
2.3.3.10 Entrevistas É uma maneira de obter informações e opiniões e questionar sobre fatos e atitudes.
2.3.3.11 Eventos Por propiciar uma ocasião extraordinária para o encontro de pessoas, citamos alguns
eventos internos de uma organização e seus objetivos: congresso (reunir profissionais e
discutir temas específicos); encontro de vendas (atualizar vendedores sobre lançamentos
de novos produtos, informar a respeito da situação da empresa frente a concorrência,
etc); eventos culturais, eventos esportivos (confraternização), eventos sociais (motivar
funcionários), palestras (desenvolvimento profissional), workshops (buscar solução para
determinados problemas).
2.3.3.12 Reuniões Há vários tipos de reuniões, destacando-se a informativa e a estatutária, que é
convocada para discutir a solução de problemas para desenvolver idéias, e as de
planejamento.
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3 Comunicação Integrada na prática:
3.1 Como estruturar o departamento de comunicação institucional na empresa
Habilitação Atribuições
Profissional com formação em Relações
Públicas
Planejar, organizar, dirigir, controlar:
• O relacionamento entre empresas e
grupos da comunicação institucional
(imprensa, comunidades, público
interno, opinião pública em geral);
• Eventos institucionais (sociais,
desportivos, ambientais);
• Desenvolvimento de pesquisas;
• Gerenciamento de crises;
• Ouvidoria;
• Assessoria de comunicação em geral.
Profissional com formação em Publicidade e
Propaganda
• Criar materia institucional interno, como
(folders, cartazes, logomarcas de
eventos);
• Colaborar na elaboração do Plano
Comunicacional institucional
• Desenvolver ou acompanhar junto à
agência o material desenvolvido como
peças e campanhas institucionais etc.
Profissional com formação em Jornalismo
• Assessoria de imprensa
• Jornalismo empresarial
• Textos jornalísticos para veículos
impressos e eletrônicos
• Desenvolvimento e análise de clipping
de mídia impressa e eletrônica
• House organ etc.
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Habilitação Atribuições
Profissional com formação em Jornalismo,
Relações Públicas e Publicidade
• Assessor de comunicação que poderia
gerenciar melhor a comunicação
institucional da organização
Secretária com formação em Secretariado
Executivo ou cursando na área de ciências
humanas
• Apoiar todas as áreas da comunicação
institucional para o cumprimento de suas
ações.
• Ex.: contatos em geral, organização de
reuniões, teleconferências, visitas,
agências, viagens etc.
Estagiário de Comunicação Social (todas
habilitações)
• Apoiar todos os profissionais da
Comunicação Institucional
Fonte: Baseado nos tópicos de Maurício Tavares (2010)
3.2 Como estruturar o departamento de comunicação interna na empresa
Habilitação Atribuições
Profissional com formação em Relações
Públicas
• Criação de bom relacionamento entre
seus públicos de interesse
• Planejar , organizar, dirigir e controlar e
avaliar:
• Todos veículos de comunicação interna
• Todos os tipos de eventos
• Desenvolvimento de pesquisas
• Gerenciamento de crises entre a empresa
e público interno e ouvidoria
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
Habilitação Atribuições
Profissional com formação em Publicidade e
Propaganda
• Criar material interno, como (folders,
cartazes, logomarcas de eventos);
• Criar material promocional interno, com
o propósito de divulgar de divugar para
o público interno campanhas externas;
• Elaborar plano de comunicação interna;
• Desenvolver layout de intranet e site da
empresa;
• Desenvolver ou acompanhar junto à
agência o material desenvolvido para
peças e campanhas publicitárias etc.
Profissional com formação em Jornalismo
• Assessoria de imprensa;
• Jornalismo empresarial;
• Textos jornalísticos para veículos
impressos e eletrônicos;
• Desenvolvimento e análise de clipping
de mídia impressa e eletrônica;
• House organ etc.
Secretária com formação em Secretariado
Executivo ou cursando na área de ciências
humanas
• Apoiar todas as áreas da comunicação
institucional para o cumprimento de suas
ações;
• Ex.: contatos em geral, organização de
reuniões, teleconferências, visitas,
agências, viagens etc.
Estagiário de Comunicação Social (todas
habilitações)
• Apoiar de forma técnica os profissionais
de comunicação em suas tarefas diárias.
Fonte: Baseado nos tópicos de Maurício Tavares (2010)
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3.3 Como estruturar o departamento de comunicação mercadológica na empresa
Habilitação Atribuições
Profissional com formação em Relações
Públicas
• Criação de bom relacionamento entre
seus públicos de interesse da empresa:
comerciais, financeiros, governamentais,
comunitário, comunicação etc;
• Apoiar o lançamento de novos produtos;
• Reposicionar produtos e serviços no
mercado;
• Gerar interesses por produtos em fase de
declínio no ciclo de vida;
• Desenvolver e buscar parcerias para
patrocínios;
• Trabalhar a imagem de produtos e/ou
serviços que passem por crise no
mercado;
• Trabalhar a comunicação interna para
fins mercadológicos.
Profissional com formação em Publicidade e
Propaganda
• Criar material promocional interno, com
o propósito de divulgar de divugar para
o público interno campanhas externas;
• Elaborar plano de comunicação interna e
externa;
• Desenvolver layout de intranet e site da
empresa;
• Desenvolver ou acompanhar junto à
agência o material desenvolvido para
peças e campanhas publicitárias;
• Trabalhar na comunicação integrada de
marketing etc.
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Habilitação Atribuições
Profissional com formação em Marketing ou
Administração com ênfase em Marketing
• Desenvolver planejamento de
comunicação inegrada de marketing;
• Promover ações promocionais e/ou
institucionais para a empresa;
• Realizar estudos e pesquisas de
mercado: secundárias e primárias;
• Prospectar novos mercados de atuação
para empresa;
• Sugerir mudanças nas comunicações
adotadas pela empresa.
Secretária com formação em Secretariado
Executivo ou cursando na área de ciências
humanas
• Apoiar todas as áreas da comunicação
institucional para o cumprimento de suas
ações.
• Ex.: contatos em geral, organização de
reuniões, teleconferências, visitas,
agências, viagens etc.
Estagiário de Comunicação Social –
habilitação em Publicidade e Propaganda,
Propaganda e Marketing e Marketing
• Apoiar de forma técnica os profissionais
em suas tarefas diárias.
Fonte: Baseado nos tópicos de Maurício Tavares (2010)
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4 Desafios na comunicação integrada em ambiente contemporâneo
Atualmente vivemos numa época de transformações rápidas, onde todas as organizações
procuram meios para se manterem “vivas” no mercado. Ter de fato uma comunicação
organizacional integrada é fator imprescindível para comunicar-se de modo amplo, falando a
mesma mensagem para diversos públicos de interesse.
Maurício Tavares (2010) enumera vários motivos que contribuíram para essa realidade,
dentre eles: era da informação, que significa a propriedade de informação em todos os níveis e a
transformação em ações estratégicas. Na visão do profissional, significa ter um conhecimento
multidisciplinar, e para a organização significa saber conseguir administrar positivamente a
informação no ambiente interno, microambiente (clientes em potencial, clientes atuais,
fornecedores, distribuidores, concorrentes) até o macroambiente (sociocultural, político, econômico
e tecnológico).
O profissional de comunicação passa a ser um grande filtro de informações, na medida em
que as áreas de comunicação se expandem em vários níveis - técnicas, meios (novas mídias),
segmentação de veículos, formatos diferenciados. Logo, a organização precisa valorizar seus
colaboradores em meio à profusão de novas tecnologias.
Os relacionamentos, sempre importantes, assumem agora papel de força estratégica,
parcerias estão cada vez mais comuns em todas as áreas de conhecimento. As mudanças na
percepção do consumidor, mais criteriosos e exigentes, a redução no ciclo de vida dos produtos, que
possibilita que o valor agregado se dissolva rapidamente, a mudança nas estruturas das
organizações, que agora almejam estruturas enxutas e eficientes, a diversificação das demandas etc
e crises de imagem que as organizações sofrem e irão sofrer sob todos os ângulos.
Será citado abaixo alguns problemas/desafios existentes na comunicação interna,
institucional e mercadológica, todas componentes da comunicação integrada.
Fonte: TAVARES (2012)
COMUNICAÇÃO INTERNA 1)baixo nível de integração entre os
departamentos; 2)comunicação informal prejudicando a
comunicação formal; 3)uso inadequado dos meios de comunicação; 4)a não adaptação dos meios e processos de
comunicação com o perfil cultural e interesses do público interno; 5)entendimento precário dos funcionários
sobre as informações repassadas pela organização;
6)falta de feedback e descrédito atribuído à comunicação.
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 1)questionamento da relevância de um veículo
devido o surgimento e desenvolvimento de novas tecnologias;
2)acirramento da concorrência entre veículos de comunicação, fazendo as organizações serem bombardeadas pela imprensa;
3)as mudanças de atuação no mercado das assessorias de imprensa, que estão ganhando novos mercados;
4)a perda de credibilidade dos veículos de comunicação por causa do sensacionalismo,
redução da qualidade de informação, falta de apuração das notícias etc.
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 1)perda da credibilidade da propaganda;
2)saber usar a internet com eficácia; 3)os anunciantes precisam ter cuidado com a
contratação de agências de comunicação e publicidade (ver experiência, avaliar campanhas desenvolvidas, ética, resultados);
4)otimizar investimentos em comunicação; 5)passar ao público de interesse conteúdos relevantes, não pensar somente em vendas
imediatas; 6)antes da tomada de decisão analisar aspectos
positivos e negativos de cada técnica;
7)o planejamento é primordial.
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Módulo: Comunicação Integrada- Profa. Me. Lucelma Cordeiro
5 BIBLIOGRAFIA
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São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
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Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
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TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e
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TERCIOTTI, Sandra Helena. Comunicação empresarial na prática. 2. ed. - São Paulo: Saraiva,
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WEBGRAFIA
http://www.marketto.com.br