“Sharing – Streaming - Bricolage”pharmastammtisch-bayern.de/fileadmin/downloads/12-12-2017...*...
Transcript of “Sharing – Streaming - Bricolage”pharmastammtisch-bayern.de/fileadmin/downloads/12-12-2017...*...
1 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
“Sharing – Streaming - Bricolage” Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens
Dr. Robert Kecskes, Senior Insights Director, GfK
PharmaStammtisch Bayern
München, 28.11.2017
2 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Abgrenzungen nach Prägung und in Abstimmung mit internationalen Studien
Sechs Generationen: Die „Wiederaufbauer“ werden in den nächsten Jahren sukzessive durch „Smarties“ (ab 2012 geboren) ersetzt
iBrains Millennials Generation X Babyboomer Wiederaufbauer Smarties
1997 – 2011 1982 – 1996 1967 – 1981 1952 – 1966 vor 1952 nach 2011
Die Geburtsjahrgänge
Digitalisierung Globalisierung Instabilität Wirtschaftswunder Wiederaufbau Hyperkonnektivität Pointillistisch Flexibilität Hedonistisch Postmaterialistisch Materialistisch ?
Das Prägnante der Sozialisation Die Lebensstilperspektive /
3 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Salvador Dalí: Weiche Uhr im Moment ihrer Explosion (1954)
Fluide Moderne Ent- und Re- strukturierung
4 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Phasen des sozio-kulturellen Wandels Von Individualisierung über Entstrukturierung zu Re-Strukturierung
wir und sie
ich
ich und wir
Individualisierung (Blütezeit: Ende der 1970er/Anfang 1980er): Von NO FUTURE zu MULTIPLE FUTURES
Ent-Strukturierung (Blütezeit: Jahrtausendwende): Groß rauskommen, ohne etwas zu können
Re-Strukturierung (ab 2008 (Finanzkrise)): Performance, Selbstwirksamkeit und Verantwortung
1
2
3
5 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Von der schwarzen Masse über die bunten zu den chaotischen Massen
Ein Stil, Distinktion heißt „Ausgrenzung“
Die schwarze Masse des Wirtschaftswunders
Die bunten Massen der Individualisierung
Die chaotischen Massen der Digitalisierung
Bis Ende der 1970er 1990er 2010er
Stilsymbole der subkulturellen Zugehörigkeit
Wechselnde (symbolische) Zugehörigkeiten
6 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Die chaotische Masse und der intraindividuelle „Kampf von TREND und GEGENTREND“
Individueller Erfolg Internationalität
Genuss Freiheit
Innovation Rebellion
Taktung Inszenierung Transparenz
Effizienz Online-Shopping
Soz. Verantwortung Heimat Gesundheit Bindung Tradition Anpassung Rhythmus Authentizität Geheimnis Überraschung Stationärer Einkauf
und und und und und und und und und und und
7 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
James Cochran: Urban Street Art
Fluide Moderne Pointillistische Lebensperspektive
8 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
„Pointillistische“ Lebensperspektive: Wie wird das Bild aussehen, wenn später rückblickend die relevanten Entscheidungs-Punkte des Lebenslaufs verbunden werden?
„Hätte ich doch …”; der Zwang zu permanenten Entscheidungen
Georges Seurat: Ein Sonntagnachmittag auf der Insel La Grande Jatte (1884 – 1886)
9 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Die Zumutungen einer „Pointillistischen Lebensperspektive” und pragmatische Lösungsstrategien
Trennungsvorbehalt/Moratorium
Aufschiebung – monetär wie sozial – festlegender („high-cost“) Entscheidungen
Moratorium
10 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Nach einer „Aufbruchs-“ folgt häufig eine „Abbruchsphase“
„Moratoriums-“Konsum aufgrund Diskontinuitäten in den Lebensbiographien
Lebenszyklus
Sozi
ale
Schi
cht
Ausbildung Berufsleben Ruhestand
Moratorium
Alleinstehende Ältere Mittelschicht
Alleinstehende Ältere Arbeiterschicht
Studierende, Auszubildende [eigener Haushalt]
Singles, DINKS
Junge Familien Mittelschicht
Junge Familien Arbeiterschicht
Berufstätige Alleinlebende
Ältere Familien Mittelschicht
Ältere Familien Arbeiterschicht
Arbeitslose, Working-Poor
Rentner-Familien Mittelschicht
Rentner-Familien Arbeiterschicht
Empty Nest-Familien Arbeiterschicht
Empty Nest-Familien Mittelschicht
Zurück zu den Eltern
Unruhestand „Auf- und Abbau
11 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
* Michael Walzer, 1990: The Communitarian Critique of Liberalism. In: Political Theory, S. 6-23.
Der amerikanische Sozialphilosoph Michael Walzer sprach schon 1990* von zunehmender … … BEZIEHUNGSMOBILITÄT, d.h. eine Zunahme von Scheidungsraten und eine Zunahme des Wechsels von Bezugspersonen bei Kindern … POLITISCHER MOBILITÄT, d.h. eine Zunahme von Wechselwählern und eine Abnahme der Parteimitgliedschaften … GEOGRAPHISCHER MOBILITÄT, d.h. eine Zunahme von Umzügen, Zweitwohnsitzen, "temporären" Wohnorten und Berufspendlern … SOZIALER MOBILITÄT, d.h. eine Abnahme der "familiären Weiter- gabe" von Berufen und Prestige und eine Zunahme von Wechseln des Arbeitgebers Die Liste lässt sich mit Sicherheit fortführen – im Bereich der Konsumgüter-industrie ist es die … … MARKENMOBILITÄT, d.h. die Abnahme der Loyalität gegenüber eines spezifischen Produkts
Vor dem Hintergrund generell schwindender Loyalitäten ist die Abnahme der Markenloyalität nicht überraschend
Die Digitalisierung erhöht die Wechsel-/Trennungswahrscheinlichkeit durch Steigerung der Alternativen und der Vergleichbarkeit (Vision: Partner-Check 24)
12 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Die Zumutungen einer „pointillistischen Lebensperspektive” und pragmatische Lösungsstrategien
Trennungsvorbehalt/Moratorium
Aufschiebung – monetär wie sozial – festlegender („high-cost“-) Entscheidungen
Permanente Inszenierung
Sich immer wieder neu auszeichnen und attraktiv für den „Markt“ zu bleiben
Permanente Inszenierung
Moratorium
13 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Permanente Inszenierung
Doch der Mensch ist … zum Produkt geworden. Damit einher geht die Notwendigkeit unablässiger Selbstoptimierung. (…) Doch man muss nicht nur auf völlig beiläufige Weise natürlich schön sein, sondern auch vollkommen gesund. So wird Gesundheit zum Gesundheitsdruck, begleitet von Genussverzicht und einer seltsamen Dumpfheit, die in scharfem Kontrast zu der gleichzeitig geforderten Vitalität und Jugendlichkeit steht.
Ariadne von Schirach, 2014: Du sollst nicht funktionieren.
Für eine neue Lebenskunst. Tropen
Die größte Angst ist nicht, den Arbeitsplatz zu verlieren, sondern die Attraktivität für den Arbeitsmarkt.
Anders Parment, 2012: Generation Y in Consumer and
Labour Markets. Zitiert nach: Klaus Hurrelmann und Erik Albrecht,
2014: Die heimlichen Revolutionäre. Wie die Generation Y unsere
Welt verändert. Beltz
14 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Beg
onne
nes
auch
bee
nden
Mrs. Sporty
„Endlich Deine Fitness-Ziele erreichen“
Mrs. Sporty kombiniert individuell zugeschnittenes, funktionelles Training mit Ernährungsberatung für Frauen jeden Alters. Die Zielerreichung wird alle vier bis sechs Wochen von Ihrem persönlichen Trainer beurteilt. Das tägliche Coaching erfolgt jedoch durch Ihren PIXFORMANCE Smart Trainer, der Ihren Trainingsplan nach Bedarf anpasst und Ihre Übungen in Ihrem persönlichen Online-Trainingstagebuch protokolliert.
15 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Silver Professionals geht es um „Fitness“, Renter im gleichen Alter um „Gesundheit“
Fitness Gesundheit
Soja
Protein
Veggie
Rentner Silver Professionals
Zuckerfrei
Laktose-frei Silver Professionals (55-64 Jahre (Babyboomer), berufstätig)
• BABYBOOMER: die erste Generation von Postmaterialisten in (West-) Deutschland nach dem zweiten Weltkrieg
Silver Professionals und Rentner im gleichen Alter Bedeutung ausgewählter Konsumtrends (Indexwerte;alle Haushalte = 100)
16 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Pillo „Der klügste und freundlichste Weg, um Ihre und die Gesundheit Ihrer Familie zu sichern“
Med
ikam
ente
rich
tig e
inne
hmen
Pillo befähigt Menschen jeden Alters, besser mit ihrer Gesundheit umzugehen. Es/Er/Sie kann Ihre Gesundheits- und Wellnessfragen beantworten, Sie direkt mit medizinischen Fachkräften in Verbindung bringen und Ihre Vitamine und Medikamente sicher verwalten; aufbewahren, dosieren und sogar nachbestellen, wenn Sie sie brauchen. Und es/er/sie ist intelligent, so dass seine Funktionalitäten wachsen, wenn es/er/sie mehr über Sie und Ihre Familie erfährt.
17 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Von der „kreativen Klasse“ zur Kreativitätsforderung an alle
Kreativitäts-forderung
18 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
1 Hermann Lübbe, 1992: Im Zug der Zeit: Verkürzter Aufenthalt in der Gegenwart | 2 Ranga Yogeshwar, 2017: Nächste Ausfahrt Zukunft. Geschichten aus einer Welt im Wandel.
Offenheit trifft auf Inflation des Neuen, das Ausprobieren des völlig Neuen trifft auf sofortige Skalierung
„Das Neue ist ein Außenseiter, der oft nicht dem Kerngeschäft entspringt.“ Ranga Yogeshwar2
„Dieses Offensein für jede neue Erkenntnis im Außen und Innen“ Picasso
Trifft nun aber auf eine – durch die Digitalisierung
potenzierte –
„Innovationsverdichtung“ und „Gegenwartsschrumpfung“ Herman Lübbe1
Und das „Finden – das ist das völlig Neue“ Picasso
Trifft auf eine – durch die Digitalisierung auf alle
Dimensionen ausgedehnte –
Vermessung des menschlichen Handels und sofortige Skalierbarkeit der Folgen
19 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Angst vor Misserfolg
Misslingende Selbstverwirklichung
Finanzielle Unsicherheiten
Möglichkeitsinflation und Verlust von Selbstverständlichkeiten erzeugen Unsicherheiten
„Wenn wir ehrlich sind, haben wir nämlich mittlerweile überhaupt keine Lust mehr auf Suchen. Wir wollen endlich finden.“ Nina Pauer: Wir haben keine Angst, 2011
20 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
1 Der Begriff Bricolage wurde vom französischen Ethnologen Claude Lévi-Strauss 1962 in seinem Buch „Das wilde Denken“ eingeführt und später zum Beispiel von Dick Hebdige zur Analyse der Bedeutung subkultureller Stile adaptiert (in Dick Hebdige: Subculture. The Meaning of Style, aus dem Jahr 1979)
Die Zumutungen einer „Pointillistischen Lebensperspektive” und pragmatische Lösungsstrategien
Bricolage1/Bastelkonsum
Mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen, wechselnde Heraus- forderungen flexibel angehen können
21 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Bricolage: wechselnde Herausforderungen flexible angehen können
22 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
War BRICOLAGE während der bunten Massen noch Ausdruck eines (kollektiven) „semiotischen Guerillakriegs“,
dient BRICOLAGE heute einer (individuell) lustvollen Begegnung der Herausforderungen und Zumutungen einer in vielen Bereichen fluiden Welt.
23 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
1 Der Begriff Bricolage wurde vom französischen Ethnologen Claude Lévi-Strauss 1962 in seinem Buch „Das wilde Denken“ eingeführt und später zum Beispiel von Dick Hebdige zur Analyse der Bedeutung subkultureller Stile adaptiert (in Dick Hebdige: Subculture. The Meaning of Style, aus dem Jahr 1979)
Die Zumutungen einer „Pointillistischen Lebensperspektive” und pragmatische Lösungsstrategien
Bricolage1/Bastelkonsum
Mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen, wechselnde Heraus- forderungen flexibel angehen können
Zugang anstatt Besitz
Zugang anstatt Besitz: „Collaboration in a subsciption economy“ Access Economy
24 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Digital Subscription Physical
Digital transactional Total +40% +10% -5%
1,615
1,576 -2%
107
107 -1%
36
43+19%
-10% 431
388
-13% 535
466
99
80-19%
114 +16%
98
+45% 256
177
+54% 142
218
1,728
1,763
2017 -2%
2016 Books
Music1
Home Video
Games
707 2016 +3%
2017 725
2016
2017
775 +3%
798
1,077
2016
2017 +11%
971
328 -3%
337 501 +16%
582
133 +26%
168
Books incl. E-Books Audio books, Music incl. Music videos, Home Video, Games; All periods: January – June | 1 Source: Official Market Statistic
Streaming wächst in allen Märkten, während physische Produkte an Bedeutung verlieren
1. HY +3%
Access Economy
25 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Music market (Audio+Video+Digital), all periods: January – June, basis: Retail value in m. Euro, Source: Market Statistics
Der Streaming-Marktanteil stieg auf 35% – Down- load und Physisch verlieren relativ und absolut Access Economy
122 (19%)
626 634
1. HY 2012
99 (14%)
177 (25%)
682
1. HY 2013
650 22 (3%)
124 (18%)
92 (13%)
647 91
(15%)
466 (68%)
1. HY 2014
120 (18%)
13 (2%)
1. HY 2015
45 (7%)
500 (77%)
129 (20%)
256 (35%)
15 (2%)
80 (11%)
1. HY 2017
719
431 (60%)
740
388 (52%)
482 (74%)
+18%
512 (81%)
535 (85%)
1. HY 2011 1. HY 2016
Streaming Digital Others
Physical Download
DIGITAL SHARE
IN % 19% 26% 23% 41% 32% 15% 48%
26 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Du nimmst all den Ballast und schmeißt ihn weg, denn es reist sich besser mit leichtem Gepäck (Silbermond)
STREAMEN und PLAYLISTS von einzelnen Titeln sind
eine Form von BRICOLAGE
und kohärenter Begleiter POINTILLISTISCHER
LEBENSPERSPEKTIVEN in einer fluiden digitalisierten
Welt.
Aber es muss „beim Reisen“ nicht verzichtet werden, „Sharing (+Subscription), Streaming, Bricolage“ helfen, das physisch vorhandene Gepäck klein zu halten.
27 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Melanie Stens: Kommunikation (2006)
Fluide Moderne Permanente Teilaufmerksamkeit und editierbarer Dialog
28 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
1 Eine hervorragende Analyse mit vielen Fallbeispielen liefert: Sherry Turkle: Reclaiming Conversation. The Power of Talk in a Digital Age. New York: Penguin Press, 2015
Mehr Informationsaustausch, mehr Kontrolle, aber eine Verschiebung vom „face-to-face” Dialog zum Texten und zur Teilaufmerksamkeit1
Vom spontanen „face-to-face” Dialog zum editierten „device-to-device” Dialog
Permanente Teilaufmerksamkeit
(Partieller) Verlust an Empathie und Spontanität
Verringerung der Aufmerksamkeitsspanne
29 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Remote Control ist ein Auslaufmodell. Die nahe Zukunft
gehört Voice Control
30 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Ergänzt durch „Eye-Control“
www.tobiidynavox.de/pceye-plus/
31 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
… und ergänzt durch „Brain-Control“
https://www.youtube.com/watch?v=TRb28IFVrGQ
32 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Fluide Moderne Vernetztes Alleinsein
A. Primus: Einsamkeit (2008)
33 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Quelle: GfK ConsumerScan, 2016, Basis Haushaltsführung
Angaben in %
Zeit- und Sozialstress 2012 und 2016 nach Altersgruppen
11
34
4449
46
13
40
4953
49
50-59 Jahre
40-49 Jahre
60 Jahre u.ä.
30-39 Jahre
bis 29 Jahre
Zeitstress
23
3944
4750
23
4347
5252
40-49 Jahre
30-39 Jahre
60 Jahre u.ä.
50-59 Jahre
bis 29 Jahre
Sozialstress
2016 2012
34 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
http://gizmodo.com/5977669/dining-alone-on-ramen-is-a-little-less-depressing-with-a-smartphone-dock-bowl (download 11.11.2014)
„Eating Alone“
… this brilliant Anti-loneliness bowl that
makes it easy to surf or have a FaceTime
conversation while you enjoy your
noodles
Dining Alone on Ramen Is a Little Less Depressing With a Smartphone Dock Bowl
35 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Erlebnis des geteilten physischen Moments oder (additive) Summe individueller Wirklichkeiten?
36 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
MORATORIUM, INSZENIERUNG, BRICOLAGE, TEILAUFMERKSAMKEIT machen es notwendig, die QUALITATIVE PRÄSENZ zu erhöhen
Steigerung der qualitativen Präsenz
RHYTHMUS setze Anker der
Orientierung
PERFORMANCE sei spielerisch,
aufregend und sozial verantwortlich
MISSION habe einen Standpunkt in einer beschleunigten
Welt
ÜBERRASCHEND bleibe geheimnisvoll
37 © GfK 2017 | Dr. Robert Kecskes | Sharing – Streaming – Bricolage. Der Wandel des Sozial-, Kommunikations- und Konsumverhaltens | 28. November 2017, München
Dr. Robert Kecskes Senior Insights Director Telephone: 0211 936532 10 Mobile: 0170 1 876 137 Email: [email protected]
Kontakt