Customer Journey Interviews

Stimmt AG | CEN-Xchange November 2011

Stimmt AG | Marc Blume | November 2011

1 Interviewaufbau Ein Customer Journey Interview besteht im Kern aus zwei Teilen:

1. In einem ersten Schritt geht es darum zu verstehen, was dem Kunden von Aussen betrachtet überhaupt widerfahren ist. Hierzu führt man ein narratives Interview durch. Sind bestimmte Erinnerungsdetails wichtig, kann man diese mit Hilfe eines kognitiven Interviews effektiv erfragen.

2. In einem zweiten Schritt wird vertieft, wie der Kunde diese Episoden jeweils erlebt hat. Dabei kommt eine emotionszentrierte Fragetechnik zum Einsatz.

2 Das narrative Interview (Kurzform) Ein narratives Interview ist wie folgt aufgebaut:

1. Erzählanstoss

2. Freie Erzählung durch den Befragten

Dieser Teil bricht aus dem typischen Schema «Frage-Antwort» eines Interviews aus. Der Befragte soll zum Erzählen animiert werden. Ziel ist, etwas über bestimmte Episoden im Leben des Interviewten zu erfahren. Verhalten bei der Erzählung:

Lasse die Zügel in der Gesprächsführung sehr locker – gebe dem Befragten Raum, seine Sichtweise auf seine persönliche Art zu erzählen

Vermeide Unterbrechungen und Kommentare deinerseits

3. Vertiefe zu oberflächliche Teile der freien Erzählung. Kläre unverständliche oder scheinbar widersprüchliche Teile.

Stimmt AG | Customer Journey Interviews 2

3 Das emotionszentrierte Interview Ziel des Interviews ist es, möglichst die vollständige Kette aus Ereignis - Emotion - Motiv zu erarbeiten. Durch das kognitive Interview haben wir an dieser Stelle im Interview bereits eine visualisierte Ereigniskette. Beim Erstellen der Ereigniskette hast du allenfalls schon die ersten Emotionen gespürt. Jetzt möchten wir tiefer gehen:

1. Mit der Bewertung der Valenz der einzelnen Ereignisse beginnen: «Wie hast Du diese einzelnen Ereignisse erlebt?»

2. Emotionen ergründen

Vertiefe nun diejenigen Ereignisse, welche der Befragte bezüglich der Valenz als positiv oder negativ bewertet hat. Ereignisse mit neutralen Bewertungen werden in der Regel nicht näher beleuchtet.

Gebe der Interviewperson Raum, ihr inneres Erleben ganzheitlich zu schildern: Nach Gefühlen fragen: «Wie hast Du Dich in diesem Moment gefühlt?» Nach Gedanken fragen: «Was ging Dir in jenem Augenblick durch den Kopf?» Nach körperlichen Reaktionen fragen: «Was hast Du in dieser Situation körperlich

verspürt?»

3. Ursache der Emotion erfragen

Erfrage nun indirekt, was genau an der Situation als relevant und (nicht) kongruent zu den persönlichen Motiven wahrgenommen wurde.

«Weshalb hattest Du dieses Gefühl/ diesen Gedanke/ diese körperliche Reaktion?

4. Relevanz begründen lassen

Falls die Relevanz nicht bereits schon in Schritt 3.) begründet wurde, explizit nachfragen:

«Weshalb war Dir wichtig, dass... (Aussage von 3.)» «Weshalb hast Du in dieser Situation darauf Wert gelegt, dass... (Aussage von 3.)»

Bist Du nun in der Lage zu begründen, weshalb ein bestimmtes Motiv/bestimmte Motive beim aktuellen Ereignis aktiviert wurden? Falls ja: Weiter zum nächsten Ereignis mit einer positiven oder negativen Valenz. Falls nein: Aktuelles Ereignis weiter ergründen.