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Anja Karina Herrmann
Kaufverhalten bei Innovationen auf dem lebensmittelmarkt
WI RTS C H AFTSWI SSE N S C HAFT
Anja Karina Herrmann
Kaufverhalten bei Innovationen auf dem Lebensmittelmarkt
Entwicklung eines kausalanalytischen Messinstruments fUr Functional Food
Mit einem Geleitwort von Prof. Horschgen
Deutscher Universit~its-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Gber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Hohenheim, 2003
DIDO
1. Auflage Dezember 2003
Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Ute Wrasmann I Ingrid Walther
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8244-0718-7 e-ISBN-13: 978-3-322-81111-0 001: 10.10071 978-3-322-81111-0
Geleitwort
Wie nicht zuletzt die aktuelle "Bio-Diskussion" deutlich macht, steigt die Zahl
der Konsumenten, die Wert auf gesundes und gesundheitsforderndes Essen
legen, standig. Dies stellt zunachst lediglich einen individuellen Faktor dar, der
aber zunehmend auch aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive an Bedeutung
gewinnt, da sich die Finanzierung des Gesundheitswesens immer problemati
scher gestaltet. Eine praventive Gesundheitsforderung durch gesundheitsfor
dernde Lebensmittel und die Reduzierung ernahrungsbedingter Krankheiten
konnten hier einen wesentlichen Beitrag zur verringerten Inanspruchnahme
der Ressourcen des Gesundheitswesens leisten.
In diesem Zusammenhang spielen Functional Food-Produkte eine besondere
Rolle, da sie sowohl fUr die Gesundheitspravention als auch fUr die Interventi
on bei bereits ausgebrochenen Krankheiten einen wertvollen Beitrag leisten
konnen. Die Entwicklung solcher Produkte ist jedoch - wie die Neuproduk
tentwicklung grundsatzlich immer - der Gefahr eines MiBerfolgs ausgesetzt.
Diese Tatsache wird jedes Jahr durch eine hohe Zahl an Flops bei Innovatio
nen auch auf dem Sektor des Functional Food eindrucksvoll belegt. Dabei
scheint die Gefahr eines Fehlschlags um so wahrscheinlicher, je hOher die
Sensibilitat der Verbraucher auf dem entsprechenden Gebiet ausgebildet ist
und je eher mit Widerstanden von seiten der Konsumenten gerechnet werden
muB. Geht man davon aus, daB Verbraucher gerade gegenOber Lebensmitteln
aufgrund vielfaltiger Lebensmittelskandale in den vergangenen Jahren grund
satzlich eine auBerst kritische Einstellung sowie eine hohe Sensitivitat aufwei
sen, ist es von groBer Bedeutung, daB bei der Entwicklung von neuen Le
bensmitteln nicht nur die naturwissenschaftlich-technische Seite Beachtung
findet, sondern auch dem Umstand Rechnung getragen wird, dar.. der Ober
wiegende Teil gescheiterter Neuproduktentwicklungen auf mangelnde BerOck
sichtigung von Markt- und insbesondere von Kundenerfordernissen zurOck
gefUhrt werden kann.
v
Um den Erfolg von Innovationen wie etwa neuen Lebensmittel am Markt nicht
zu gefahrden, mussen daher bereits bei der Produktentwicklung die Anforde
rungen der Kunden an derartige Produkte Beachtung finden. Es gilt insbeson
dere, die Akzeptanz der neuen Lebensmittel vor der MarkteinfUhrung zu er
mitteln, um etwaige Widerstande fruhzeitig antizipieren und entsprechend ab
bauen zu kennen. Oas diesem Buch zugrundeliegende Forschungsprojekt
setzt hier an, sein erklartes Ziel ist es, ein allgemeingultiges Mer..instrument
zur Erklarung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional Food
Innovationen zu entwickeln, um der Unternehmenspraxis eine empirisch gete
stete und validierte Skala bereitzustellen, die zur Kaufverhaltensprognose ein
gesetzt werden kann.
Oidaktisch gut aufbereitet fUhrt Anja Karina Herrmann den Leser zu einem
Modell, das zur Erklarung und Vorhersage des Kaufverhaltens bei Functional
Food-Innovationen verwendet werden kann. Sie stotzt ihre Oberlegungen auf
Gedanken von Ajzen/Fishbein und entscheidet sich, die Theorie des uberleg
ten Handelns als Basis eines Teilmodells zur Messung der Kaufabsicht von
Konsumenten bzgl. Functional Food-Innovationen zu wahlen, das sie um ein
Teilmodell zur Messung der Einstellung von Konsumenten zur Produktgruppe
des Functional Food erganzt. Auf der Basis zweier Stich proben uberpruft die
Autorin das Kausalmodell und zeigt in einem aufwendigen Evaluationsprozer..
die Eignung des entwickelten Mer..instruments zur Verhaltenserklarung und
-prognose.
Oas Buch ist nicht nur fur Leser mit Interesse an Functional Food-Produkten
von Relevanz; es bietet vielmehr auch fUr die Marktforschung und die Produkt
innovation vielfaltige und sowohl fUr die wissenschaftliche als auch fUr die
praktische Arbeit aur..erst nutzbare Anregungen und kann daher allen, die in
diesen Aufgabenfeldern tatig sind, warmstens empfohlen werden.
Hans Herschgen
VI
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Marz 2003 von der Fakultat fUr Wirtschafts
und Sozialwissenschaften der Universitat Hohenheim als Dissertation ange
nommen. Nach 8eendigung der Promotion verbleibt mir nun die schOne Auf
gabe, mich bei allen Personen zu bedanken, die mich auf diesem Weg unter
stOtzt haben.
Mein besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer Prof. Dr. Dr. h.c.
Hans Horschgen, der meiner Promotionsidee von 8eginn an aufgeschlossen
gegenOberstand, mich jederzeit inhaltlich und organisatorisch unterstOtzte und
die Arbeit schlieBlich auBerst schnell korrigierte. AuBerdem haben die von ihm
mehrfach gewahrten zeitlichen Freiraume die Fertigstellung der Dissertation
im angestrebten Zeitraum maBgeblich beeinfluBt. Danken mochte ich des
weiteren Prof. Dr. Helmut Kuhnle, der sich trotz hoher Arbeitsbelastung sofort
zur Obernahme des Zweitgutachtens bereit erklart hat, die Arbeit in kOrzester
Zeit korrigierte und mich auBerdem im Procedere des Promotionsverfahrens
engagiert unterstotzte. Ebenso gebOhrt mein Dank Prof. Dr. Werner Schulz,
der schnell und flexibel die Aufgabe des PrOfungsvorsitzenden Obernahm.
8ei meinen ehemaligen Kollegen am Hohenheimer Lehrstuhl mochte ich mich
fUr die schOne Zeit in Hohenheim bedanken. Insbesondere gebOhrt mein Dank
meinen langjahrigen Kollegen Angelika Hilger und Alexander Daniel, die im
mer bereitwillige und kompetente Diskussionspartner waren, groBe Teile mei
ner Dissertation korrigierten und maBgeblich die kooperative Kultur des Lehr
stuhls pragten. AuBerdem danke ich Andreas Kaapke und Marion Friese, die,
obwohl wir leider keine gemeinsame Zeit am Lehrstuhl hatten, immer ein offe
nes Ohr fUr mich hatten und mich ebenso schnell wie tatkraftig unterstOtzten.
Auch unsere studentischen Hilfskrafte Mirko Jazbec, Torben Jansen, Daniel
Just und Romy Mugler haben mich Ober viele Jahre begleitet und ihre "Spu
ren" in meiner Doktorarbeit hinterlassen. Herta Gehrung, Hildegard Gurk und
VII
Monika Fielk trugen durch ihre tatkraftige inhaltlich-organisatorische und pri
vate Unterstutzung sowie durch viele aufmunternde Worte zum Gelingen der
Arbeit beL Nach der Emeritierung von Prof. Dr. Hans Horschgen Obernahm im
Oktober 2002 Prof. Dr. Markus Voeth den Lehstuhl fOr Marketing und unter
stutzte mich von Anfang an in der nunmehr letzten und hartesten Phase me i
ner Promotion durch unkompliziert gewahrte zeitliche Freiraume, Motivation
und Interesse an meiner Arbeit. Auch die "jungen" Kollegen, die fortan den
Hohenheimer Assistentenkreis bildeten, halfen mir durch Kooperation und
Verstandnis auf der letzten Etappe der Dissertation.
Gror..ter Dank gilt meinen "Mannheimer" Freunden, die Ober vie I zu lange Zeit
von mir straflich vernachlar..igt wurden und die mir dennoch in jeder Weise zur
Seite standen. Gary Hucala half mir bei der Verarbeitung meiner Literatur
quellen zu einem abgabefahigen Literaturverzeichnis, Michael Rapp korrigierte
die Arbeit in formaler Hinsicht, Marc Schmickler unterstOtze mich von Beginn
an als Diskussionspartner bei der Entwicklung meines Promotionskonzeptes
und Ralf Schellhase begeisterte mich schon im ersten Semester in einem sol
chem Ausmar.. fOr das Marketing, dar.. daraus die Profession wurde. Aile zeig
ten sich verstandnisvoll hinsichtlich zuletzt immer haufiger nicht vollzogener
ROckrufe und ausbleibender Besuche. Ich freue mich darauf, die nicht ge
meinsam verbrachte Zeit jetzt auf vielen Ptalzer Weinfesten und sonstigen
Events nachzuholen.
Aile Phasen der Promotion und damit aile Hohen und Tiefen durchlebte Ste
phanie Magin mit mir, sie stand in jeder Situation und zu jeder Uhrzeit an mei
ner Seite, regelmar..ig diskutierten wir unsere Arbeiten und vieles andere mehr
miteinander. Ebenso unverzichtbar war die Zuneigung und das Verstandnis
von Wernher Brucks. Auch in schwereren Phasen lier.. er sich nie aus der Ru
he bringen, baute mir BrOcken Ober Graben, die mir tief erschienen und war
zudem in fachlicher Hinsicht ein unermOdlicher und sehr ergiebiger Diskussi
onspartner. Ebenso mochte ich meinem Vater herzlich danken, der mir nicht
VIII
zuletzt eine sorgenfreie Studienzeit in Mannheim ermoglichte und damit einen
wichtigen Grundstein fOr eine erfolgreiche Promotion legte.
Der grol1te Dank gilt meiner Mutter, die mir fOr mein gesamtes berufliches wie
privates Leben mit enormer Ausdauer ein festes Fundament gebaut hat. Von
klein auf fOhrte sie mich durch ihre Art zu denken und zu handeln auf den wis
senschaftlichen Weg. Ais Baby las sie mir den Faust vor, als Kind ging sie mit
mir in ihrer Heidelberger Uni spazieren und an meinem ersten Studientag in
Mannheim schubste sie mich liebevoll aus dem Auto ins uni,!ersitare Leben, in
dem ich mich auf Anhieb zu Hause fOhlte. Immer unterstutzte und motivierte
sie mich, war eine unversiegbare Quelle des ROckhalts und zweifelte auch in
den schwierigsten Promotionszeiten niemals am erfolgreichen Abschlul1. Ihr
ist diese Arbeit von ganzem Herzen gewidmet.
Anja Karina Herrmann
IX
Inhaltsiibersicht
I. Einleitung .................................................................................................... 1
1. Problemstellung und Zielsetzung ........................................................... 1
2. Aufbau der Arbeit ................................................................................... 6
II. Ernahrung im Wandel - Innovationen auf dem Lebensmittelmarkt ... 11
1. Neue Entwicklungen der Lebensmittelindustrie als Antwort auf ein
verandertes Verbraucherbewulltsein ................................................... 11
2. Functional Food - Begriffliche Grundlagen und Wirkungsweisen ....... 36
3. Notwendigkeit einer Innovationsmarktforschung fUr den Erfolg von
Functional Food-Produkteinfuhrungen ................................................. 71
III. Entwicklung eines Kausalmodells zur ErkUirung und Vorhersage
des Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ....................... 83
1. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Kaufabsicht
von Konsumenten bzgl. Functional Food-Innovationen ....................... 83
2. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Einstellung von
Konsumenten zur Produktgruppe des Functional Food .................... 113
3. Verknupfung von Einstellungsmodell und Kaufabsichtsmodell
zum Kaufverhaltensmodell ................................................................ 144
IV. Oberprufung des Kausalmodells zur Erklirung des Kaufver
haltens bei funktionellen Lebensmitteln im Rahmen einer empiri-
schen Studie ........................................................................................... 147
1. Zur Wahl eines geeigneten Analyseverfahrens ................................. 147
2. Skizzierung des LlSREL-Ansatzes der Kausalanalyse ..................... 150
3. ProzeP.. der Modellevaluation mit dem LlSREL-Ansatz ...................... 176
4. Anwendung des LlSREL-Verfahrens zur Evaluation des Kaufver-
haltens-Modells im Rahmen einer empirischen Studie ...................... 182
XI
V. Implikationen des kausalanalytischen MeBinstruments .......... ....... 261
1. Anwendung des entwickelten Messinstruments zur Vorhersage
des Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen .................... 261
2. Mogliche Ergebnisse einer Anwendung des Mer..instruments
und absatzpolitische Implikationen .................................................. 266
3. Beitrag des entwickelten Kausalmodells fOr die (Marketing)-
forschung und Implikationen fOr die weitere Forschung .................. 273
4. Restriktionen des entwickelten Modells ........................................... 277
VI. SchluBbetrachtung ............................................................................... 279
XII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................. .xIX
Tabellenverzeichnis ................................................................................ .xXIII
AbkOrzungsverzeichnis ........................................................................... xxv
I. Einleitung ................................................................................................... 1
1. Problemstellung und Zielsetzung ............................................................ 1
2. Aufbau der Arbeit... .................................................................................... 6
II. Ernahrung im Wandel-Innovationen auf dem Lebensmittel-
markt ........................................................................................................ 11
1. Neue Entwicklungen der Lebensmittelindustrie als Antwort auf ein
ver~ndertes VerbraucherbewuBtsein .................................................... 11
1.1. Aktuelle emahrungsrelevante Trends im Konsumentenverhalten ..... 11
1.1.1. Quantitative Trends ................................................................ 11
1.1.2. Qualitative Trends .................................................................. 16
1.1.2.1. GenuB- und Geschmacksorientierung ................... 16
1.1.2.2. Gesundheitsorientierung ........................................ 17
1.1.2.3. Preis- und Qualitatsorientierung ............................. 21
1.1.2.4. Convenience-Orientierung ..................................... 22
1.1.3. Der multi-optionale Konsument als Megatrend ...................... 25
1.2. Zur Situation der Lebensmittelindustrie ............................................. 27
1.3. Produkte mit Zusatznutzen als Quelle von Differenzierungsvor-
teilen .................................................................................................. 31
XIII
2. Functional Food - 8egriffliche Grundlagen und Wirkungsweisen ..... 36
2.1. Ursprung und Definitionsansatze von Functional Food ..................... 36
2.2. Abgrenzung funktioneller Lebensmittel von benachbarten
Bereichen ........................................................................................... 44
2.3. Mogliche Bestandteile von funktionellen Lebensmitteln und
Produktbeispiele ................................................................................ 49
2.4. Funktionelle Lebensmittel aus informationsokonomischer Sicht ....... 61
2.5. Rechtliche Regelungen als Restriktionen fOr den Erfolg von
Functional Food-Innovationen ........................................................... 64
3. Notwendigkeit einer Innovationsmarktforschung fur den Erfolg
von Functional Food-Produkteinfuhrungen .......................................... 71
3.1. Generelle Gefahr von MiP..erfolgen bei NeuprodukteinfOhrungen
in der Lebensmittelindustrie ............................................................... 71
3.2. Gegenwartige Marktentwicklung und MiP..erfolge im Functional
Food-Sektor ....................................................................................... 74
3.3. Mogliche Ursachen fOr MiP..erfolge im Functional Food-Sektor. ......... 77
3.4. Erfordernis der Entwicklung eines MeP..instrumentariums zur Vor-
hersage des Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ........ 80
III. Entwicklung eines Modells zur Erklarung und Vorhersage des
Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ........................ 83
1. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Kaufabsicht von
Konsumenten bzgl. Functional Food-Innovationen ............................. 83
1.1. Verhaltensintention als intervenierende Variable zwischen
Einstellung und Verhalten .................................................................. 83
1.2. Theorie des Oberlegten Handelns (TORA) ........................................ 89
1.2.1. Modell und Annahmen der TORA .......................................... 89
1.2.2. Voraussetzungen der Anwendung der TORA. ....................... 97
1.3. Theorie des geplanten Verhaltens (TOP B) als Erweiterung der
TORA ............................................................................................... 101
XIV
1.4. BerOcksichtigung von Einstellungen gegenuber der Functional
Food-Produktgruppe im Modell der TORA ...................................... 105
1.5. Hypothesen und Synthese des Teilmodells zur Vorhersage der
Kaufabsicht und des Kaufverhaltens bei Functional Food-
Innovationen .................................................................................... 109
2. Entwicklung eines Teilmodells zur Messung der Einstellung von
Konsumenten zur Produktgruppe des Functional Food ................... 113
2.1. Messung von Einstellungen ............................................................. 113
2.2. Identifikation von kognitiven Determinanten der Einstellung zur
Produktgruppe des Functional Food ................................................ 125
2.3. Analyse der kognitiven Determinanten der Einstellung zur
Functional Food-Produktgruppe ...................................................... 132
2.3.1. Wahrgenommenes Risiko .................................................... 132
2.3.2. Wahrgenommener Nutzen ................................................... 137
2.3.3. Allgemeine ernahrungsrelevante Konsumenteneinstel-
lungen ................................................................................. 141
2.4. Synthese des Einstellungsmodells und Ableitung der
Hypothesen ...................................................................................... 142
3. Verknupfung von Einstellungsmodell und Kaufabsichtsmodell
zum Kaufverhaltensmodell ................................................................... 144
IV. OberprOfung des Kausalmodells zur Erklarung des Kauf
verhaltens bei funktionellen Lebensmitteln im Rahmen einer
empirischen Studie ............................................................................. 147
1. Zur Wahl eines geeigneten Analyseverfahrens .................................. 147
2. Skizzierung des LlSREL-Ansatzes der Kausalanalyse ...................... 150
2.1. Struktur eines LlSREL-Modells ........................................................ 150
2.2. Schatzung der Parameter ................................................................ 157
2.3. Beurteilung der ModeligUte .. ............................................................ 161
xv
2.3.1. Begriff der Reliabilitat und Validitat ...................................... 161
2.3.2. Verfahren zur Prufung von Reliabilitat und Validitat eines
MeBinstruments und seiner Komponenten .......................... 163
2.3.2.1. Gutekriterien der ersten Generation ..................... 164
2.3.2.2. Gutekriterien der zweiten Generation ................... 166
3. ProzeB der Modell-Evaluation mit dem LlSREL-Ansatz ..................... 176
4. Anwendung des LlSREL-Verfahrens zur Evaluation des
Kaufverhaltens-Modells im Rahmen der empirischen Studie ........... 182
4.1. Entwicklung einer Ausgangsmenge an Indikatoren und
Operationalisierung der Konstrukte ................................................. 182
4.1.1. Vorgehensweise bei der Auswahl geeigneter Indikatoren ... 182
4.1.2. Operationalisierung der Konstrukte ...................................... 186
4.2. Pretest und endgultiges Design des Fragebogens .......................... 189
4.3. Methode und Durchflihrung der Datengewinnung ........................... 192
4.4. Soziodemographische Struktur der Stichproben ............................. 200
4.5. Durchflihrung einer explorativen Faktorenanalyse zur
Spezifikation der Faktoren der allgemeinen ernahrungs-
relevanten Einstellungen .................................................................. 201
4.6. Prufung der Eignung der MeBmodelle zur Operationalisierung
der Konstrukte .................................................................................. 205
4.6.1. Wahrgenommener Nutzen ................................................... 205
4.6.2. Wahrgenommenes Risiko .................................................... 211
4.6.3. Bedurfnis nach naturlichen Lebensmitteln ........................... 215
4.6.4. PreisbewuBtsein ................................................................... 218
4.6.5. Subjektive Norm ................................................................... 221
4.6.6. Einstellung zur Produktgruppe des Functional Food ........... 222
4.6.7. Einstellung zu Kauf und Verzehr von LC1 Joghurt .............. 226
4.6.8. Kaufabsicht bezuglich LC1 Joghurt ...................................... 229
4.6.9. Kaufverhalten bezuglich LC1 Joghurt .................................. 232
4.7. Evaluierung des endogenen und des exogenen MeBmodells ......... 236
XVI
4.8. Evaluierung des Gesamtmodells ..................................................... 242
4.9. Analyse des Beziehungsgeflechts des Kausalmodells zur Erkla-
rung des Kaufverhaltens bei funktionellen Lebensmitteln ............... 248
V. Implikationen des kausalanalytischen MeBinstruments fOr
Unternehmen und Forschung ........................................................... 261
1. Anwendung des entwickelten MeBinstruments zur Vorhersage
des Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ..................... 261
1.1. Zeitpunkt der Anwendung des MeBinstuments im Rahmen des
Innovationsprozesses ...................................................................... 261
1.2. Vorgehensweise beim Einsatz des MeBinstruments zur
Kaufverhaltensvorhersage ............................................................... 262
2. Mogliche Ergebnisse einer Anwendung des MeBinstruments und
absatzpolitische Implikationen ............................................................. 266
3. Beitrag des entwickelten Kausalmodells fur die (Marketing-)-For-
schung und Implikationen fur die weitere Forschung ....................... 273
4. Restriktionen des entwickelten Modells .............................................. 277
VI. SchluBbetrachtung .............................................................................. 279
Anhang ...................................................................................................... XXVII
Anhangsverzeichnis ................ , ............................................................... XXIX
Literaturverzeichnis ................................................................................. .xUII
XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Grundaufbau der Arbeit ..................................................................... 8
Abb. 11-1: Suchfeldanalyse relevanter Entwicklungen ..................................... 32
Abb. 11-2 Abgrenzung von Functional Food .................................................... 47
Abb. 111-1: Grundform des Modells der Theorie des Oberlegten
Handelns .......................................................................................... 89
Abb. 111-2: Lineare Regressionsfunktion zur Bestimmung der Verhaltens-
intention ............................................................................................ 91
Abb. 111-3: Formale Darstellung des Erwartungs-Wert-Modells hinsichtlich
der Einstellung zum Verhalten ......................................................... 93
Abb. 111-4: Formale Darstellung des Erwartungs-Wert-Modells hinsichtlich
der Subjektiven Norm ....................................................................... 94
Abb. 111-5: Erweitertes Modell der Theorie des Oberlegten Handelns ............... 94
Abb.III-6: Modell der Theorie des geplanten Verhaltens .............................. 102
Abb. 111-7: Formale Darstellung des Erwartungs-Wert-Modells
hinsichtlich der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle ................ 103
Abb. 111-8: Wirkungskette des Einflusses der Einstellung zur Produkt-
gruppe auf den Kauf eines funktionellen Lebensmittels ............... 107
Abb. 111-9: Teilmodell zur Messung des Kaufverhaltens ................................ 109
Abb. 111-10: Oberblick Ober Verfahren der Einstellungsmessung ..................... 113
Abb. 111-11: Mathematische Struktur von Multiattributmodellen auf
Basis des Erwartungs-Wert-Ansatzes ........................................... 116
Abb. 111-12: Obersicht Ober Modellkomponenten und deren Operational i-
sierung bei Multiattributmodellen .................................................. 117
Abb.III-13: ProzeP.. der Einstellungsbildung in Abhangigkeit des
Involvements ................................................................................. 121
Abb. 111-14: ProzeP.. der Einstellungsbildung bei funktionellen Lebens-
mitteln ............................................................................................ 124
Abb. 111-15: Teilmodell der Einstellung bzgl. der Functional Food-
Produktgruppe ............................................................................... 131
XIX
Abb. 111-16: Teilmodell der Einstellung zur Functional Food-
Produktgruppe ............................................................................... 143
Abb. 111-17: Kausalmodell zur Erkli:irung und Vorhersage des
Kaufverhaltens bei Functional Food-Innovationen ........................ 145
Abb. IV-1: Beispiel fOr die Struktur eines LlSREL-Modelis ............................ 151
Abb. IV-2: Matrix- und Vektornotation des LlSREL-Modells .......................... 156
Abb. IV-3: Formeln zur Berechnung von Konstruktreliabiliti:it und durch-
schnittlich erfaBter Varianz ............................................................ 172
Abb. IV-4: ProzeB der Modellentwicklung und -evaluation mit der
Konfirmatorischen Faktorenanalyse - Teil1 ................................. 177
Abb. IV-5: ProzeB der Modellentwicklung und -evaluation mit der
konfirmatorischen Faktorenanalyse - Teil 2 .................................. 178
Abb. IV-6: Struktur des Einstellungsteils des kausalanalytischen
Modells zur Erkli:irung und Vorhersage des Kaufverhaltens
bei funktionellen Lebensmitteln ..................................................... 204
Abb. IV-7: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Wahrgenomme-
ner Nutzen" ................................................................................... 208
Abb. IV-8: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Wahrgenomme-
nes Risiko" .................................................................................... 214
Abb. IV-9: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "BedOrfnis nach
natOrlichen Lebensmitteln" ............................................................ 217
Abb. IV-10: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "PreisbewuBtsein" ....... 220
Abb. IV-11: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Einstellung zur
Produktgruppe des Functional Food" ............................................ 225
Abb. IV-12: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Einstellung zu
Kauf und Verzehr von LC 1 Joghurt" .............................................. 228
Abb. IV-13: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Kaufabsicht
bzgl. LC1 Joghurt" ......................................................................... 231
Abb. IV-14: Reliabiliti:it und Validiti:it des MeBmodelis "Kaufverhalten
bzgl. LC 1 Joghurt" ........................................................................ 235
Abb. IV-15: Evaluierung des exogenen MeBmodelis am Explorations
sample ........................................................................................... 237
xx
Abb. IV-16: Evaluierung des exogenen Me(!,modells am Validierungs-
sample ........................................................................................... 238
Abb. IV-17: Evaluierung des endogenen Me(!,modells am Explorations-
sample ........................................................................................... 239
Abb. IV-18: Evaluierung des endogenen Me(!,modells am Validierungs-
sample ........................................................................................... 241
Abb. IV-19: Evaluierung des Gesamtme(!,modells am Explorations-
sample ........................................................................................... 243
Abb. IV-20: Evaluierung des Gesamtme(!,modells am Validierungs-
sample ........................................................................................... 247
Abb. IV-21: Strukturmodell des kausalanalytischen Modells zur
Erklarung und Vorhersage des Kaufverhaltens bzgl.
LC 1 Joghurt .................................................................................. 251
Abb.IV-22: Kausalmodell zur Erklarung und Vorhersage des Kaufver-
haltens bzgl. LC 1 Joghurt ............................................................ 254
XXI
Tabellenverzeichnis
Tab. 11-1: Ballaststoffe, ihre naturlichen Quellen und ihre Wirkung ............. 50
Tab. 11-2: Lipide, ihre naturlichen Quellen und ihre Wirkung ....................... 50
Tab. 11-3: Sekundare Pflanzenstoffe, ihre naturlichen Quellen und
ihre Wirkung ................................................................................. 53
Tab. 11-4: Probiotische Bakterien, ihre naturlichen Quellen und ihre
Wirkung ........................................................................................ 56
Tab. 11-5: Vitamine, ihre naturlichen Quellen und ihre Wirkung ................... 58
Tab. 11-6: Mineralstoffe und Spurenelemente, ihre naturlichen Quellen
und ihre Wirkung .......................................................................... 60
Tab. 111-1: Determinanten der Einstellung bei gentechnisch verander-
ten Lebensmitteln ....................................................................... 129
Tab.IV-1: Obersicht uberdie Variablen eines LlSREL-Modells ................. 154
Tab. IV-2: Obersicht uber die zu schatzenden Matrizen im LlSREL-
Modell ........................................................................................ 157
Tab. IV-3: Globale und lokale Gutekriterien zur Evaluierung eines
kausalanalytischen Modells ....................................................... 175
Tab. IV-4: Internet-Nutzeranteil nach Bevolkerungsgruppen
1997 bis 2001 ............................................................................ 196
Tab. IV-5: Soziodemographische Struktur des Explorations- und des
Validierungssamples .................................................................. 201
Tab. IV-6: Ermittelte ernahrungsrelevante Einstellungen ........................... 204
Tab.IV-7: Indikatoren des Konstrukts "Wahrgenommener Nutzen" ........... 206
Tab. IV-8: Indikatoren des Konstrukts "Wahrgenommenes Risiko" ............ 211
Tab. IV-9: Indikatoren des Konstrukts "Bedurfnis nach naturlichen
Lebensmitteln" ........................................................................... 215
Tab.IV-10: Indikatoren des Konstrukts "Preisbewul1tsein" .......................... 218
Tab. IV-11: Indikator des Konstrukts "Subjektive Norm" .............................. 221
Tab.IV-12: Indikatoren des Konstrukts "Einstellung zur Produktgruppe
des Functional Food" ................................................................. 222
XXIII
Tab.IV-13: Indikatoren des Konstrukts "Einstellung zu Kauf und
Verzehr von LC 1 Joghurt" ............................................... ........... 226
Tab. IV-14: Indikatoren des Konstrukts "Kaufabsicht bzgl. LC1 Joghurt" ..... 229
Tab.IV-15: Indikatoren des Konstrukts "Kaufverhalten bzgl. LC1
Joghurt" ...................................................................................... 232
Tab. IV-16: Hypothesen des Modells zur Erklarung des Kaufverhaltens ..... 250
Tab. IV-17: Quadrierte multiple Korrelationskoeffizienten der latenten
Variablen .................................................................................... 259
XXIV
Abkurzungsverzeichnis
AMG
BLL
BVE
bzw.
CMA
DGE
OM
dmz
dto.
EU
F&E
FUFOSE
GfK
HS
lAKE
ITG
LMBG
OLG
PR
TK
TOPB
TORA
u.a.
UGB
USD
USP
WiSt
Arzneimittelgesetz
Der Bund fUr Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e.V.
Bundesverband der deutschen Ernahrungsindustrie e.V.
beziehungsweise
Centrale Marketinggesellschaft
Deutsche Gesellschaft fUr Ernahrung
Deutsche Mark
Deutsche Molkerei Zeitung
dito
Europaische Union
Forschung und Entwicklung
Functional Food Science in Europe
Gesellschaft fUr Konsum-, Markt- und Absatzforschung
Hauptsatz
Internationaler Arbeitskreis fUr Kulturforschung des Essens
Individual Theme Group
Gesetz Ober den Verkehr von Lebensmitteln, Tabakerzeugnissen, kosmetischen Mitteln und sonstigen Bedarfsgegenstanden (Lebensmittel- und Bedarfsgegenstandegesetz)
Oberlandesgericht
Public Relations
TiefkOhl
Theory of planned behavior
Theory of reasoned action
unter anderem
Verband unabhangiger Gesundheitsberater
United States Dollar
Unique Selling Proposition
Wirtschaftswissenschaftliches Studium
xxv
WISU
z.B.
z.T.
ZfbF
ZfP
ZFP
ZLR
XXVI
Das Wirtschaftsstudium
zum Beispiel
zum Teil
Zeitschrift fOr betriebswirtschaftliche Forschung
Zeitschrift fOr Betriebswirtschaft
Zeitschrift fOr Forschung und Praxis
Zeitschrift fOr das gesamte Lebensmittelrecht