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Departement für Medien- und Kommunikationswissenschaft Departement für Informatik Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Universität Freiburg Schweiz Masterarbeit Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten Bern, 20. Dezember 2011 Eingereicht durch Katrin Uhlmann Gruberstrasse 12 3006 Bern [email protected] Matrikelnummer: 05-201-066 Betreuer Edy Portmann Referenten Prof. Dr. Andreas Meier Prof. Dr. Louis Bosshart

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Departement für Medien- und Kommunikationswissenschaft Departement für Informatik

Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Universität Freiburg Schweiz

Masterarbeit

Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse

in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

Bern, 20. Dezember 2011

Eingereicht durch

Katrin Uhlmann Gruberstrasse 12

3006 Bern [email protected]

Matrikelnummer: 05-201-066

Betreuer

Edy Portmann

Referenten

Prof. Dr. Andreas Meier Prof. Dr. Louis Bosshart

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung 1 1.1 Motivation 2 1.2 Problemstellung und Forschungsfragen 3

2 Grundlagen 4 2.1 Herausforderung Social Web 4

2.1.1 Social Semantic Web oder Web 3.0 5 2.1.2 Social Web verändert Spielregeln für Unternehmen 7

2.2 Social-Media-Plattformen 8 2.2.1 Die wichtigsten Social-Media-Plattformen 9 2.2.2 Schweizer Unternehmen im Social Web 13

2.3 Finanzdienstleister im Social Web 14 2.3.1 Nationaler Vergleich 15 2.3.2 Internationaler Vergleich 18

2.4 Reputation 18 2.4.1 Wie steht es um den Ruf der Finanzdienstleister? 22 2.4.2 Online und Offline Reputation 24 2.4.3 Reputationsmanagement 25 2.4.4 Online Reputationsanalyse 25

2.5 Monitoring 26 2.5.1 Gründe für Monitoring 28 2.5.2 Levels von Monitoring 30

3 Befragung von Kommunikationsmanager 33 3.1 Methode 33

3.1.1 Die Studienteilnehmer 34 3.1.2 Fragen 35

3.2 Anforderungen an Monitoring Tools 35 3.2.1 Allgemein 36 3.2.2 Usability (durch Kommunikationsmanager) 37 3.2.3 Aufsetzen der Suchbegriffe 37 3.2.4 Quellenabdeckung 38 3.2.5 Sprachen 39 3.2.6 Datenqualität 39 3.2.7 Datenaufbereitung / Filter 39 3.2.8 Quantitative Datenanalyse 40 3.2.9 Qualitative Datenanalyse 41

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3.2.10 Organisation / Archiv 42 3.2.11 Reporting 42 3.2.12 Kompatibilität mit Offline Monitoring 43 3.2.13 Einbinden eigener Social-Media-Auftritte 43 3.2.14 Sentiment Analyse 44

3.3 Anforderungen an die Online Reputationsanalyse 45 3.3.1 Auf Treffer reagieren (Reaction) 46 3.3.2 Beiträge in einen Zusammenhang bringen (Context) 46 3.3.3 Beiträge verarbeiten (Edit) 48

3.4 Richtlinien für Monitoring und Online Reputationsanlyse 49

4 Test von Monitoring Tools 52 4.1 Anbieter von Monitoring Tools 52 4.2 Testpartner 54 4.3 Testinstallation der Tools 55

4.3.1 Sysomos Heartbeat 56 4.3.2 MeMo News 58 4.3.3 Actionly 60 4.3.4 YouReputation Prototyp 61

4.4 Ergebnisse 64 4.4.1 Sysomos Heartbeat 66 4.4.2 MeMo News 70 4.4.3 Actionly 72 4.4.4 YouReputation 74

4.5 Zusammenfassung 76

5 Schluss 80

6 Literaturverzeichnis 83

Anhang 89 Anhang 1: Anschreiben der Interviewpartner 90 Anhang 2: Leitfaden für die Interviews 92 Anhang 3: Übersicht Interviewpartner 95 Anhang 3: Interviews 96

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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Gleichung für Web 3.0 nach Tim Berners-Lee (2001) 6 Abbildung 2: Social Media Prisma German Edition (Ethority 2010) 9 Abbildung 3: Nutzerzahlen in der Schweiz. Facebook und YouTube im Vergleich (Google

Trends 2011) 11 Abbildung 4: Nutzerzahlen in der Schweiz. Twitter, XING und Flickr im Vergleich (Google

Trends 2011) 12 Abbildung 5: Aktiv gepflegte Social-Media-Plattformen in Schweizer Unternehmen in

Prozent (Bernet PR 2011) 14 Abbildung 6: Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute im Social Web, Stand August 2011

(Uhlmann 2011) 17 Abbildung 7: Wirkung der Reputation auf die Stakeholder (Schwaiger 2008) 20 Abbildung 8: Dimensionen der Reputation (Reputation Institute 2011) 22 Abbildung 9: Erwartete Veränderung der Marktanteile in Schweizer

Finanzdienstleistungsinstituten bis 2015 23 Abbildung 10: Levels von Monitoring (Seiter 2010) 32 Abbildung 11: Befragungstypen nach Atteslander (2008) 34 Abbildung 12: Anforderungen eines Kommunikationsmanagers an die Online

Reputationsanalyse (Portmann & Uhlmann 2011) 45 Abbildung 13: Richtlinien für das Monitoring und die Online Reputationsanalyse (Uhlmann

2011) 51 Abbildung 14: Die besten Tools im Social-Media-Monitoring 2011 (Goldbach Interactive

2011) 53 Abbildung 15: Dashboard Sysomos Heartbeat (Sysomos 2011) 57 Abbildung 16: Dashboard MeMo News (MeMo News 2011) 59 Abbildung 17: Dashboard von Actionly (Actionly 2011) 60 Abbildung 18: Dashboard von YouReputation (YouReputation 2011) 63 Abbildung 19: Vergleich der Monitoring Tools Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly

und YouReputation (Uhlmann 2011) 65 Abbildung 20: Vergleich von Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly und YouReputation

in Bezug auf ihre Fähigkeiten zur Online Reputationanalyse (Uhlmann 2011) 66 Abbildung 21: Treffer bei Sysomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011) 66 Abbildung 22: Sentiment Analyse bei Sysomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011) 68 Abbildung 23: Keywords und Tagcloud bei Ssyomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011) 69

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Abbildung 24: Anzeige der Suchtreffer bei MeMo News (MeMo News 2011) 71 Abbildung 25: Treffer mit Sentiment Analyse bei Actionly 73 Abbildung 26: Tagcloud bei Actionly 73 Abbildung 27: Sollzustand des Dashboards des YouReputation Prototyps (Portmann 2011) 74

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1

1 Einführung

Die Reputation eines Unternehmens lässt sich heute auch im Web ausmachen. Jedermann hat

im Web die Möglichkeit, in Blogs, Foren, auf Newsseiten oder auf Social-Media-Plattformen

Beiträge zu schreiben, zu kommentieren und zu diskutieren. Aus Gründen der Vereinfachung

und besseren Lesbarkeit wird in der Arbeit stets die männliche oder die weibliche Form ver-

wendet. Darin ist das jeweils andere Geschlecht mit einbezogen. Zahlreiche Unternehmen

sind heute ausserdem auf den Plattformen der Social Media mit einem eigenen Auftritt vertre-

ten. Diese Vielzahl von Informationen über und zu einem Unternehmen im Web lassen sich

aber nur schwer überwachen und kontrollieren. In welcher Form und wie ausgeprägt Schwei-

zer Finanzdienstleistungsinstituten bereits in den Social Media vertretet sind, wird in Kapitel

2 dieser Arbeit untersucht. Zudem werden als Grundlage für die anschliessenden praktischen

Untersuchungen (vgl. Kapitel 3 und 4) die wichtigsten Begrifflichkeiten geklärt. Was hat es

eigentlich mit dem Konstrukt des Social Webs auf sich, ohne das eine Online Reputationsana-

lyse und Monitoring gar nicht möglich und nötig wären. Was ist Reputation? Und welche

Gründe sprechen für Monitoring?

Die meisten Unternehmen, so auch Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute, praktizieren

Monitoring von Online-Inhalten, so wie es für die Printmedien schon lange üblich ist. Mittels

qualitativer Interviews mit Kommunikationsmanager aus Schweizer Finanzdienstleistungsin-

stituten will die Autorin in Kapitel 3 herausfinden, welche Anforderungen und Bedürfnisse an

das Monitoring und die Online Reputationsanalyse bestehen. Aus den Ergebnissen erstellt die

Autorin eine Richtlinie für Kommunikationsmanager aus Finanzdienstleistungsinstituten und

anderen Unternehmen.

Zur Online Reputationsanalyse besteht ein umfangreiches Angebot an entsprechenden Moni-

toring Tools. Kapitel 4 gibt eine Übersicht über das Angebot. Vier Monitoring Tools werden

vorgestellt und anschliessend mittels einer Testinstallation auf Basis der von der Autorin erar-

beiteten Richtlinie verglichen. Die getesteten Tools sind Sysomos Heartbeat, MeMo News,

Actionly und der Prototyp YouReputation. Als Testfall für drei der Tools wurde PostFinance

genommen, die Arbeitgeberin der Autorin zum Zeitpunkt des Verfassens der Arbeit. Für den

vierten Testpartner YouReputation wurde als Testfall Apple gewählt, da der Prototyp momen-

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tan den Begriff PostFinance noch nicht zuordnen kann (vgl. dazu Kapitel 4.3.4). Ein Raster

zeigt anschliessend die Unterschiede sowie die Vor- und Nachteile der verschiedenen Tools

auf. Zudem werden Angaben gemacht, was den Tools heute fehlt und in welche Richtung sich

die Tools noch entwickeln können und sollen. Ein spezieller Fokus wird auf die automatisier-

ten Funktionen und die Möglichkeiten für die qualitative Auswertung der Tools gelegt. Tradi-

tionelle Tools basieren noch auf sogenannten relationalen Datenbanken, deren Beschaffung

aber in dieser Arbeit nicht näher beschrieben wird. Die Entwicklung vom Web 2.0 zum Web

3.0 verlangt auch von den Monitoring Tools einen entsprechenden Wandel.

1.1 Motivation

Zu dieser Arbeit motiviert wurde die Autorin in erster Linie durch Edy Portmann, Dozent am

Departement für Informatik an der Universität Freiburg. Er ist gleichzeitig auch einer der Ad-

ressaten dieser Arbeit. Die Arbeit bildet einen Beitrag zu seiner Dissertation „The FORA

Framework. A fuzzy grassroots ontology for online reputation management“1 und seiner Stu-

die „Fuzzy Online Reputation Analysis Framework“.2 Die Studie entstand in einer Arbeits-

gruppe mit Tam Nguyen, Jose Sepulveda, Adrian David Cheok vom Mixed Reality Lab an

der National University of Singapore (NUS). Aus der Studie geht auch der Prototyp YouRe-

putation hervor, der in den Toolvergleich in Kapitel 4 miteinbezogen wird. Ein weiterer

Grund für die Themenwahl war PostFinance, die Arbeitgeberin der Autorin zum Zeitpunkt

des Verfassens der Arbeit. Die Autorin hatte dort während sechs Monaten das Monitoring be-

treut, was ihr einen guten Einblick rund erweiterten Zugang zur Thematik gegeben hat. Der

Output der Arbeit richtet sich an PostFinance, alle weiteren an der qualitativen Befragung be-

teiligten Finanzdienstleistungsinstitute und alle an der Thematik interessierten Personen.

1 Portmann, E (2011, expected). The FORA Framework. A fuzzy grassroots ontology for online reputation man-

agement. Universität Freiburg. 2 Portmann, E., Nguyen, T., Sepulveda Sanchis, J. R., Cheok, A. D. (2011, erwartet). Fuzzy Online Reputation

Analysis Framework. In: Fuzzy Methods for Customer Relationship Management and Marketing. IGI Glo-bal. Universität Freiburg.

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1.2 Problemstellung und Forschungsfragen

Die Arbeit geht folgenden drei zentralen Forschungsfragen nach:

1. Eignen sich Monitoring Tools zur Online Reputationsanalyse in einem Unternehmen?

Wenn ja, welche Tools bieten sich an?

Relevanz: Monitoring Tools helfen Unternehmen mit Präsenz in den Social Media, sich im

Bereich Monitoring zu orientieren.

2. Welche Anforderungen haben Kommunikationsmanager an Monitoring Tools?

Relevanz: Sind die Anforderungen von Kommunikationsmanager an Monitoring Tools im

Rahmen der Entwicklung zum Web 3.0 überhaupt noch zeitgemäss? Wohin müssen die Mo-

nitoring Tools entwickeln? Diese Forschungsfrage dient als Richtlinie für die Weiterentwick-

lung von Monitoring Tools, u.a. dem YouReputation Prototypen von Portmann et al.

3. Welche Empfehlungen können zur Online-Reputationsanalyse in Finanzdienstleis-

tungsunternehmen gemacht werden?

Relevanz: Finanzdienstleistungsinstitute (und andere Unternehmen) können mit der Beant-

wortung dieser Frage ihren Jetzt-Zustand im Monitoring einordnen und daraus entsprechende

Empfehlungen ableiten.

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4

2 Grundlagen

Bevor in den praktischen Teilen dieser Arbeit Kommunikationsmanager aus Schweizer Fi-

nanzdienstleistungsinstituten befragt und Monitoring Tools getestet werden, wird der theoreti-

sche Rahmen dafür geklärt. Erst müssen einige Begrifflichkeiten geklärt werden, um in die

Thematik der Online Reputationsanalyse und des Monitorings einzuführen. Was ist denn

überhaupt Reputation? Und wie unterscheidet sich die Online Reputation von der herkömmli-

chen Reputation? Und was ist schliesslich mit Online Reputationsanalyse gemeint? Dieses

Kapitel gibt Aufschluss zu diesen Fragen. Auch der Begriff Monitoring wird erläutert und in

verschiedene Levels aufgeteilt. Online Reputationsanalyse analysiert die Reputation eines Un-

ternehmens (vgl. Kapitel 2.4), die online zustande kommt, das heisst im Social Web. Auf die-

ses Konstrukt wird im nächsten Kapitel näher eingegangen.

2.1 Herausforderung Social Web

Mit Web ist das World Wide Web (WWW) gemeint. Es ist ein Dienst innerhalb des Internets,

das ein weltweiter Verbund von Computernetzwerken ist.3 Das Adjektiv „social“ verdeutlicht,

dass es sich um gesellschaftliche oder gemeinschaftliche, soziale Tatbestände und nicht um

technische Aspekte im Web handelt. Social Media sind die einzelnen Bausteine im Web, die

dem Social Web seinen technischen Rahmen geben.4

„Social Media are online tools and platforms, that allow internet users to collaborate on con-

tent, share insights and experiences, and connect for business and pleasure.“5

Die Begriffe Social Web und Web werden im Folgenden von der Autorin analog verwendet.

Der wichtigste Bestandteil des Social Web sind nicht die vielen neuen Plattformen. Es sind

die Menschen und die gelebte, praktizierte Kommunikation. In den Anfängen des Webs hat 3 Schweiger, W. (2006). WWW. In: Bentele, G., Brosius, H., Jarren, O. (Hrsg.). Lexikon Kommunikations- und

Medienwissenschaft.1. Auflage. Wiesbaden. S. 108 4 Roskos, M. (2010). SocialNetworkStrategien. Was ist Social Media? Was ist das Social Web?. URL

http://www.socialnetworkstrategien.de/2010/11/was-ist-social-media-was-ist-das-social-web/ (05.07.2011) 5 Beal, A., Strauss, J. (2008). Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online. S.xxiii

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nur eine geringe Anzahl von Usern aktiv Inhalte erstellt und im Web publiziert. Die Populari-

tät des „Social Web-Gedankens“ stieg mit den wachsenden Partizipationsmöglichkeiten, wo

jeder Inhalte publizieren kann (Blogs, Foren, Twitter), jeder seinen eigenen Shop betreiben

kann (Amazon, Ebay, Ricardo), jeder sein Profil erstellen kann und Kontakte knüpfen oder

aufrechterhalten kann (Facebook, Xing) oder seine selbst erstellten Fotos und Videos publi-

zieren kann (YouTube, Flickr, Vimeo). 6 Das Prinzip nennt man „User Generated Content“:

Menschen machen das Social Web zu dem was es ist. Dabei geht es im Socail Web nicht im-

mer nur um Produkte, Marken und Dienstleistungen. Es geht auch um die Beurteilung derje-

nigen. Es geht um gute Produkte und schlechte Produkte, interessante Botschaften und lang-

weilige Botschaften, Zufriedenheit und Unzufriedenheit, Wünsche, Verbesserungsvorschläge

und Kritik. Im Jahr 2005, als der Begriff Web 2.0 erstmals breitenwirksam in Erscheinung

trat, hätte sich niemand vorstellen können, welche weitreichenden Auswirkungen der Trend

zum Social Web auslösen würde. Neben klassischen Medienhäusern waren es plötzlich auch

Millionen User, die durch die Nutzung kostenloser Plattformen dafür sorgten, dass sich Inhal-

te und Nachrichten über das Web verbreiten konnten. Und die Entwicklung des Webs geht ra-

sant weiter. Web 2.0 war gestern. Heute befinden wir uns bereits auf dem Weg ins Web 3.0.

Dazu mehr im nächsten Abschnitt.

2.1.1 Social Semantic Web oder Web 3.0

Das Web 2.0 lieferte bereits neue Möglichkeiten der sozialen Interaktion. Sein Nachfolger,

das Social Semantic Web, auch plakativ als Web 3.0 bezeichnet, macht es jetzt noch zusätz-

lich möglich, nach Inhalten maschinenunterstützt zu suchen und Inhalte in Relation zueinan-

der zu setzen.7 Die Semantik beschäftigt sich mit den Beziehungen zwischen Zeichen und

Bedeutungen dieser Zeichen. So sind die wachsende Adaption semantischer Technologien

zum Zweck der strukturierten Erschliessung von Inhalten des Web 2.0 aber auch der Einsatz

von Social Software zur Anreicherung von Inhalten mit maschinenlesbaren Metadaten Aus-

6 Blumauer, A., Pellegrini, T. (2009). Semantic Web Revisited – Eine kurze Einführung in das Social Semantic

Web. In: Blumauer, A., Pellegrini, T. (Hrsg.). Social Semantic Web. Web 2.0 – Was nun? Berlin Heidelberg. S. 3 ff.

7 Ultes-Nitsche (2010) Web 3.0 – wohin geht es mit dem World Wide Web? In: Hengartner, U., Meier, A. (Hrsg.) (2010). Web 3.0 & Semantic Web. In: HMD. Praxis der Wirtschaftsinformatik. Heft 271. S. 6ff.

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druck der Entwicklung zum Social Semantic Web.8 Ziel des Social Semantic Web ist es, die

Bedeutung von Informationen für Computer verwertbar zu machen und damit automatisch für

die interessierten Nutzer zu ordnen. Die Inhalte im Web sollen maschinell interpretiert und

automatisch weiterverarbeitet werden können. Informationen über Orte, Personen und Dinge

sollen mit Hilfe des Semantischen Webs miteinander in Beziehung gesetzt werden können. Es

gilt die simple Gleichung (vgl. Abbildung 1):9

Um die Bedeutung von Inhalten im Web erfassen zu können, müssen Wörter in eine spezielle

künstliche Sprache, in eine Ontologie, übersetzt werden. Damit werden ganze Netze von ver-

bundenen Begriffen definiert. Die Einbettung in eine Ontologie geschieht aber noch manuell

und gibt somit doch nur eine bestimmte Sicht vor. Wann und ob es einmal automatisch funk-

tionieren wird, ist schwer abzuschätzen.10 Manche Forscher gehen davon aus, dass die Begrif-

fe Social Semantic Web und Web 3.0 in wenigen Jahren verschwunden und im Web als

Selbstverständlichkeiten aufgegangen werden sein. Andere bezweifeln dies, da das Web 3.0

zwar sehr viele Möglichkeiten bietet, aber aufgrund seiner Komplexität mit sehr vielen Teil-

systemen eine grosse Herausforderung darstellt. Ontologien stellen immer nur einen Aus-

schnitt der Welt dar. Vielleicht gelingt es den Entwicklern, diesen Ausschnitt so gross zu ma-

chen, dass die Ontologien die Welt im Web beschreibt. Traditionelle Monitoring Tools bei-

spielsweise basieren noch auf relationalen Datenbanken. Die Entwicklung vom Web 2.0 zum

Web 3.0 verlangt auch von Monitoring Tools einen entsprechenden Wandel. Tools, die auf

Schichten des semantischen Webs basieren sind vielversprechend, gerade für die Sentiment

Analyse (vgl. dazu Kapitel 3.2.143.2.14 zur Sentiment Analyse).

8 Blumauer, A., Pellegrini, T. (Hrsg.) (2009). S. 18ff. 9 Berners-Lee, T., Hendler, J., Lassila, O. (2001). The Semantic Web. In: Scientific American Magazine. Mai

2011 10 Möricke, M. (2010). Semantic Web 3.0. In: Hengartner, U., Meier, A. (Hrsg.) (2010). Web 3.0 & Semantic

Web. In: HMD. Praxis der Wirtschaftsinformatik. Heft 271. S. 4

Web 2.0 + Semantic Web = Social Semantic Web

Abbildung 1: Gleichung für Web 3.0 nach Tim Berners-Lee (2001)

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2.1.2 Social Web verändert Spielregeln für Unternehmen

Eine Definition der Universität Oldenburg und der Firma Constructiv verdeutlicht den riesi-

gen Einfluss des Social Webs auf Unternehmen. Demnach ...

„... erfordern und schaffen Social Media eine Kultur der Diskussion, Kritik und offenen Mei-

nungsäusserung. Damit gehen grosse Herausforderungen für Unternehmen einher, die sich

nun nicht mehr ausschließlich auf die klassischen Marketinginstrumente verlassen können

und neue Kommunikationsstrategien entwickeln müssen.“11

Social Media haben die Spielregeln für Unternehmen massiv verändert. Jedermann hat die

Möglichkeit, in Blogs, Foren, Wikis, auf Plattformen und in Netzwerken seine Inhalte, Fotos

und Videos zu teilen und in Netzwerken Kontakte herzustellen und zu pflegen.

„Individuals and businesses previously lived in relative anonymity (...). No longer. The name

of the game is egalitarian participation by one and all from the Forbes 100 CEO to your den-

tist – they are talking about you and they are being talked about by others.“12

Früher fanden Konversationen in traditionellen Medien, über E-Mails oder in der Kaffeepause

statt. Heute finden sie dort statt, wo sie für Millionen von Menschen sichtbar sind – im Web.

Die vierte These aus dem Cluetrain-Manifest, einer pragmatischen Sammlung von 95 Thesen

über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Webs, bringt es auf

den Punkt.

„Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien

unmöglich waren.“13

Während Mund-zu-Mund-Propaganda früher unter Kollegen, Freunden und der Familie statt-

fand, erreicht diese heutzutage die Masse. Und zwar auf jedem Kontinent, mit nur einem

Mausklick. Jeder kann vom heimischen Rechner aus seine Meinung kundtun. Die Diskussion

11 Nicolai, A., Vinke, D: (2010) . Wie nutzen Deutschlands grösste Marken Social Media. Eine empirische Stu-

die. Oldenburg. http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf (01.07.2011) S. 4

12 Beal, Strauss (2008). S.xxiv 13 Levine R., Locke C., Searls D., Weinberger D. (1999). The Cluetrain Manifesto. URL:

http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html (01.07.2011)

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hat sich also von den traditionellen Orten aufs Web verschoben. Wie aber kann ein Unter-

nehmen herausfinden, wo auf den Milliarden Seiten des Webs sich diese nun abspielt? So wie

traditionelle Mund-zu-Mund-Konversationen an typischen Orten stattfinden, spielen sich auch

Konversationen im Web auf ihren charakteristischen Plattformen ab. Nachfolgend werden die

wichtigsten Social-Media-Plattformen und ihre Merkmale aufgeführt.

2.2 Social-Media-Plattformen

Bevor auf die einzelnen Social-Media-Plattformen eingegangen wird, seien kurz deren ge-

meinsame Merkmale dargelegt. Kommunikationshandlungen sind bei den meisten Plattfor-

men für alle Nutzer sichtbar und zugänglich (Öffentlichkeit). Sie werden dauerhaft gespei-

chert (Persistenz) und bleiben in den meisten Fällen von Suchmaschinen auffindbar (Durch-

suchbarkeit). Durch die Digitalität der Daten können sie vermehrt werden (Duplizierbarkeit).

Die Reichweite von Social-Media-Plattformen ist prinzipiell unbeschränkt (Aufmerksamkeit

und Reichweite). Alle Social-Media-Plattformen haben ausserdem eine Funktion im Reputa-

tionsbildungsprozess. Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Politik, Lieferanten) nut-

zen Social-Media-Plattformen aktiv zum Publizieren und Verbreiten von reputationsrelevan-

ten Wahrnehmungen, Erfahrungen, Bewertungen und Einschätzungen. Die Nutzer brauchen

Social-Media-Plattformen auch zur Information ihres virtuellen Netzwerks über einen be-

stimmten Sachverhalt. Social-Media-Plattformen bieten einen Raum zum Eröffnen von und

zur Partizipation an Diskussionen von reputationsrelevanten Themen und zum argumentati-

ven Austausch. Passiv nutzen Stakeholder eines Unternehmens die Plattformen als Informati-

onsquelle und um sich reputationsrelevante Wahrnehmungen und Erfahrungen anderer Stake-

holder mit dem Unternehmen einzuholen. Massenmedien nutzen Social-media-Plattformen

zum Ergänzen ihrer Berichterstattung und ebenfalls als Informationsquelle zu reputationsrele-

vanten Themen.14

14 Peters, P. (2011). Reputationsmanagement im Social Web: Risiken und Chancen von Social Media für Unter-

nehmen, Reputation und Kommunikation. Norderstedt. S. 88-109

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2.2.1 Die wichtigsten Social-Media-Plattformen

Die Fülle an Social-Media-Plattformen ist gross. Das Team von Ethority hat in Anlehnung an

das amerikanische „Conversation Prism“ von Brian Solis eine Version speziell für den deut-

schen Markt entwickelt.15 Das Social-Media-Prisma zeigt die Landschaft der Social Media in

Deutschland mit allen relevanten Konversationskanälen (vgl. Abbildung 2). So wird bei-

spielsweise auch die Business-Plattform Xing im Prisma aufgeführt, die in Amerika nicht

existiert. Das Prisma hat auch für die Schweiz Gültigkeit.

Abbildung 2: Social Media Prisma German Edition (Ethority 2010)

Welche Plattformen sind nun für Unternehmen im Reputationsbildungsprozess wichtig, um

sowohl die eigene Aktivität aber vor allem auch um mögliche Konversationen zu überwachen 15 Ethority (2010). Conversations in Social Media. German Edition V2.0. URL:

http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ (06.07.2011)

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als auch das eigene Unternehmen zu Beobachten, Zuzuhören und zu Lernen. Nach Einschät-

zung der Autorin mit einem speziellen Fokus auf Schweizerische Finanzdienstleistungsinsti-

tute und dem anschliessenden Abgleich mit dem Ranking der Top 500 Websites in der

Schweiz von Alexa16 sind folgende Social-Media-Plattformen wichtig: Facebook (Rang 2),

YouTube (Rang 4), Twitter (Rang 12), XING (Rang 34), Flickr (Rang 37), Blogs und Foren.

Diese werden kurz vorgestellt.

Facebook

Im Juli 2011 hatte Facebook in der Schweiz 2.65 Millionen Nutzer, Tendenz nach wie vor

steigend. Besonders stark ist das Wachstum bei den Über-50-Jährigen.17 85 Prozent der Nut-

zer besuchen die Plattform wöchentlich, 56 Prozent – also 1,43 Millionen Schweizerinnen

und Schweizer – sogar täglich (vgl. Abbildung 3).18

YouTube

YouTube eine ist eine Videoplattform, auf dem die Benutzer kostenlos Videos ansehen und

hochladen können. Auf der Seite befinden sich Film- und Fernsehausschnitte, Musikvideos

sowie selbstgedrehte Filme. Über 3 Milliarden Filme werden täglich angeschaut.19 Die Platt-

form bietet auch gewisse Social Networking Funktionen. So können sich Benutzer ein Profil

anlegen und die hochgeladenen Videos beurteilen und kommentieren. YouTube-Videos kön-

nen ganz einfach in Blogs gepostet oder auf Webseiten über eine Programmierschnittstelle

eingebunden werden. YouTube ist zusammen mit Facebook eine der beliebtesten Websites in

der Schweiz (vgl. Abbildung 3).

16 Alexa (2011).Top Sites in Switzerland. URL: http://www.alexa.com/topsites/countries/CH (07.07.2011) 17 Bernetblog (2011). Facebook Zahlen Schweiz: Das Wachstum ist Ü50. URL:

http://bernetblog.ch/2011/07/01/facebook-zahlen-schweiz-das-wachstum-ist-ue50/ (15.07.2011) 18 Google Trends (2011). Daily Unique Visitors on Facebook.com and YouTube.com. URL:

http://trends.google.com/websites?q=facebook.com%2C+youtube.com&geo=CH&date=all&sort=0 (Sep-tember 2011)

19 YouTube (2011). Statistics. URL: http://www.youtube.com/t/press_statistics (12.07.2011)

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Abbildung 3: Nutzerzahlen in der Schweiz. Facebook und YouTube im Vergleich (Google Trends 2011)

Twitter

Twitter ist die bekannteste Microblogging-Plattform. Die Seite Twitterland geht von rund

60'000 angemeldeten Schweizer Twitterer aus.20 Besucher hat die Website aber deutlich mehr

(vgl. Abbildung 4)21 Das Herzstück von Twitter bilden die maximal 140 Zeichen langen

Tweets. In den kurzen Nachrichten lässt sich aber gleichwohl viel mitteilen, entweder via

Handy oder via Web. Twitter ist eine Kombination aus einem Social Network und einem

Blog. Den Meldungen eines besonders interessanten Twitterers kann man „folgen“. So ent-

steht für jeden Benutzer ein Netzwerk aus „Followers“ und Benutzern, denen man selbst

„folgt“. In Echtzeit werden vor allem wichtige Nachrichten und Hinweise zu aktuellen The-

men getwittert. Für viele ist Twitter somit ein überaus wichtiger Informationskanal.

XING

XING ist eine Business-Plattform, in der Benutzer ihre geschäftlichen (aber auch privaten)

Kontakte zu anderen Personen verwalten können. Auch Xing gehört zu den sozialen Netz-

werken. Kernfunktion ist das Sichtbarmachen des Kontaktnetzes. Beispielsweise kann ein

Benutzer ersehen, über welche anderen Mitglieder er einen anderen kennt. Daneben bietet das

System zahlreiche Community-Funktionen wie Kontaktseite, Suche nach Interessengebieten,

20 Twitterland (2011). URL: https://www.facebook.com/pages/Twitterlandch/160783637278873 (09.07.2011) 21 Google Trends (2011). Daily Unique Visitors on Twitter.com, Xing.com and Flickr.com. URL:

http://trends.google.com/websites?q=twitter.com%2C+xing.com%2C+flickr.com&geo=CH&date=all&sort=0 (09.07.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

12

Unternehmenswebseiten und Gruppen. XING ist, gemessen an der Aktivität ihrer weltweit

über 11,1 Millionen Mitglieder – In der Schweiz sind es 400'00022 – eine weltweit führende

Website für Professional Networking23 (vgl. Abbildung 4).

Flickr

Flickr kommt vom Englischen „to flick through something“ und bedeutet etwas durchzublät-

tern. Flickr ist ein Fotoportal mit Community-Elementen. Es erlaubt seinen Benutzern, Bilder

und Videos mit Kommentaren und Notizen auf die Seite zu laden und so anderen Nutzern zur

Verfügung zu stellen. Die Fotos können zudem von anderen Webseiten aus verlinkt werden.

Zu den genauen Mitgliederzahlen in der Schweiz ist nichts bekannt. Jedoch bewegen sich die

täglichen Klicks im Rahmen von Twitter und Xing (vgl. Abbildung 4).

Abbildung 4: Nutzerzahlen in der Schweiz. Twitter, XING und Flickr im Vergleich (Google Trends 2011)

Blogs

Das Wort Blog kommt von Web-Log, einer Kreuzung aus Web und Log für Logbuch. Blogs

sind auf einer Website geführte und damit meist öffentlich einsehbare Journale oder Tagebü-

cher. Mindestens eine Person, der Blogger, führt Aufzeichnungen, protokolliert Sachverhalte

oder schreibt Gedanken nieder. Blogs unterscheiden sich im Aufbau von klassischen Websei-

ten. Fast immer ist ein Blog eine lange, abwärts chronologisch sortierte Liste von Einträgen. 22 Prospective (2011). Über 400.000 Schweizer Mitglieder bei Xing. URL:

http://blog.prospective.ch/2011/08/uber-400-000-schweizer-mitglieder-bei-xing/ (12.08.2011) 23 XING (2011). Q&A. URL: http://corporate.xing.com/deutsch/investor-relations/basisinformationen/qas/#c328

(09.07.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

13

Meist sind Kommentare oder Diskussionen der Leser über einen Artikel zulässig. Insofern

ähnelt ein Blog einem Forum, je nach Inhalt aber auch einer Newsplattform.

Foren

Ein Forum ist ein virtueller Platz für Nutzer zum Austausch und zur Archivierung von Ge-

danken, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet dabei im Gegensatz zu

Blogs nicht in Echtzeit statt. Üblicherweise besitzt ein Forum ein bestimmtes Oberthema und

ist nach Themen und Unterthemen in einzelne Unterforen unterteilt. Die Nutzer hinterlassen

Diskussionsbeiträge (Posts), welche Interessierte lesen und beantworten können. Mehrere

Beiträge zum selben Thema werden zusammenfassend als Thread (Faden) oder Thema (To-

pic) bezeichnet. Mit dem Eröffnen eines neuen Threads kann ein neues Thema zur Diskussion

gestellt werden. Besonders beliebt sind Hilfeforen, in denen Benutzer Ratschläge zu einem

bestimmten Thema erhalten. Hilfreich sind auch Foren für Hersteller, die schnell und weit-

räumig über Mängel ihrer Produkte informieren. In einigen Foren werden auch aktuelle The-

men aus Politik oder Weltgeschehen diskutiert.

2.2.2 Schweizer Unternehmen im Social Web

Der hohe Aktivitätsgrad der Unternehmen verdeutlicht die riesige Bedeutung von Social Me-

dia Plattformen. Knapp zwei Drittel der grössten Schweizer Unternehmen pflegen aktiv Soci-

al-Media-Auftritte auf Facebook, YouTube, Twitter, Blogs oder anderen Kanälen. Nur 38

Prozent der Befragten führen gar keine Engagements. Am stärksten ist der Einsatz auf Face-

book. Diese Plattform liegt mit 45 Prozent der Mehrfachnennungen weit vor YouTube, Twit-

ter und Blogs (vgl. Abbildung 5).24 Ob dasselbe für die Finanzdienstleistungsinstitute gilt,

wird im nächsten Kapitel geklärt.

24 Bernet PR, Kunert, B. (2011). Social Media Studie Schweiz: Von Web 2.0 zum Online-Dialog. URL:

http://www.bernet.ch/download?entry_id=3252&type=study (15.07.2011)

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Abbildung 5: Aktiv gepflegte Social-Media-Plattformen in Schweizer Unternehmen in Prozent (Bernet PR

2011)

2.3 Finanzdienstleister im Social Web

Gilt die hohe Aktivität im Social Web auch für die Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute?

In Zusammenarbeit mit dem Institut für Finanzdienstleistungen IFZ der Hochschule Luzern

haben zwei Agenturen im Jahr 2011 Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute befragt, wie sie

sozialen Netzwerken gegenüber stehen, was die Hintergründe für die Nutzung und was ihre

Bedenken sind. Die Erhebung zeigt, dass nur wenige Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute

bisher die sozialen Netzwerke nutzen. Viele Finanzdienstleistungsinstitute befürchten, einem

Hype aufzusitzen und scheuen daher die Investitionen. Jedoch ist das Interesse und Wissen in

Bezug auf Social Media bei der Mehrheit der Studienteilnehmer sehr hoch. Die geschäftliche

Nutzung von Social Media ist aber nicht dementsprechend hoch. Nur gut die Hälfte der be-

fragten Institute nutzen Social Media in diesem Rahmen. Rund 45 Prozent der Befragten nut-

zen ihre Top Plattform erst seit weniger als einem Jahr. Am interessantesten sind für die Fi-

nanzdienstleistungsinstitute der Marktführer Facebook aber auch die Business-Plattform

Xing. Die grössten Bedenken sehen sie in den zeitlichen und personellen Ressourcen, die für

die geschäftliche Nutzung der Social Media bereitgestellt werden müssen. Diese Bedenken

bestätigen sich jedoch nicht mit Blick auf die Erfahrungen der an Social Media teilnehmenden

Finanzinstituten. Das Konkurrenzbewusstsein ist bei den teilnehmenden Finanzinstituten gut

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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erkennbar. 42 Prozent der befragten Finanzdienstleistungsinstituten, die bisher noch nicht in

den Social Media aktiv wurden, haben konkrete Pläne dafür. Grundsätzlich sehen alle Ver-

antwortlichen in den Finanzdienstleistungsinstituten die Notwendigkeit und die Chancen von

Social Media. Im Hinblick auf den schnelleren und direkten Kundenkontakt tun sich für sie

grosse Möglichkeiten im Bereich Social Media auf. Doch für die Umsetzung sind Experten

gefragt, welche die Sprache und die optimalen Möglichkeiten kennen, um sich in diesem

schnellen Markt zu positionieren.25 Auch die Kundinnen und Kunden sind für die Idee von

Finanzdienstleistungsinstituten im Social Web derzeit noch wenig zu begeistern. Eine reprä-

sentative Umfrage unter 1000 Deutschen aus dem Jahr 2010 besagt, dass 76 Prozent der

Bankkunden sich nicht vorstellen können, mit ihrem Finanzinstitut künftig über Social Medi-

a-Kanäle wie Twitter oder Facebook zu kommunizieren. Die meisten wünschen sich Kontakt

über das Webportal der Bank, E-Mail, Telefon oder das persönliche Gespräch in der Filiale.26

2.3.1 Nationaler Vergleich

Man könnte meinen, dass sich bezüglich Social Media bei den Schweizer Finanzdienstleis-

tungsinstituten gar nichts tut. Jedoch haben bereits zahlreiche Institute das Potential erkannt

und betreiben eigene Aktivitäten im Social Web, wie in Abbildung 6 ersichtlich ist. Den un-

tersuchten Finanzdienstleistungsinstituten wurde eine „Social-Web-Aktivitätsgrad“ gegeben

aufgrund ihrer Präsenz auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen Facebook, Twitter, Y-

ouTube und Xing oder weiteren und eigenen Social-Media-Plattformen. Ausserdem wurde

berücksichtigt, ob auf den Firmen-Webseiten Informationen zu Social-Web-Aktivitäten zu

finden sind wie z.B. Guidelines und ob sich Inhalte auf der Firmen-Webseite „teilen“ lassen,

wie zum Beispiel bei der Erstplatzierten Raiffeisen. Sie bietet auf ihrer Webseite die Mög-

lichkeit, Inhalte auf diversen Plattformen zu verlinken und hat eigene Profile auf Facebook,

Twitter, YouTube und auf Xing. Auf der eigenen Website kommuniziert sie ihre Social-Web-

Aktivität inkl. Richtlinien. Bank Coop AG hat ebenfalls Profile auf Facebook, Twitter und

YouTube und sogar einen eigenen Photostream auf Flickr, jedoch kein Xing-Profil. PostFi-

nance ist auf Facebook, YouTube, Twitter und Xing aktiv, und dies in einheitlichem Design.

25 Finews (2011). Banken verstehen Social Media zu wenig. URL: http://www.finews.ch/news/finanzplatz/6090-

banken-verstehen-die-vorteile-von-social-media-zu-wenig (01.06.2011) 26 Faktenkontor (2010). Deutsche erteilen Social Media-Banking klare Absage. URL:

http://www.faktenkontor.de/presse/Deutsche-erteilen-Social-Media-Banking-klare-Absage/ (30.07.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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Inhalte auf der Firmenwebsite lassen sich teilen, jedoch wird nichts zum Thema Social Media

kommuniziert. Auch die Grossbank Credit Suisse und die Privatbank Wegelin & Co sind auf

verschiedenen Portalen aktiv vertreten. Beide bieten RSS-Feeds an und die Credit Suisse bie-

tet zusätzlich vier Podcast-Kanäle an. Beide Banken kommunizieren ihr Engagement in Soci-

al Media aktiv durch eine eigene Rubrik auf ihrer Website. Die Valiant Bank AG hat bisher

nur ein Profil auf Facebook. Zusätzlich hat die Valiant eigene Websites für Jugendliche, auf

denen Inhalte via Social Web geteilt werden können. Die Grossbank UBS ist wider Erwarten

auf keiner Plattform mit einem eigenen Auftritt vertreten. Es existieren jedoch diverse inoffi-

zielle Facebook-Seiten, eine gar mit 4'500 Fans. Die UBS bietet auf Ihrer Website einen

News-Alert, RSS-Feeds sowie zahlreiche Podcasts an. Als einzige der untersuchten Finanz-

dienstleistungsinstitute ist die Berner Kantonalbank (BEKB) bisher auf keiner Social Media

Plattform vertreten. Die Bank äussert sich auch in keiner Weise zu diesem Thema auf der

Website. Teilweise existieren inoffizielle Facebook- und Xing-Seiten der BEKB.

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Abbildung 6: Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute im Social Web, Stand August 2011 (Uhlmann

2011)

Auch die Befragung von Kommunikationsmanager in Schweizer Finanzdienstleistungsinstitu-

ten (vgl. Kapitel 3) bestätigt dieses Bild. Die Institute wurden nach ihrer Aktivität in den

Social Media befragt und nach der Verantwortlichkeit und die Eingliederung in die Organisa-

tion. Die Befragung hat ergeben, dass das Interesse bei allen vorhanden ist, aber noch nicht al-

le gleich weit sind. Einige Institute haben noch gar keine Aktivität in den Social Media, eva-

luieren aber intensiv die möglichen Einsatzbereiche. Für sie muss eine klare Strategie da sein.

Erst dann werden Pilotprojekte gestartet. Zuerst wird entschieden, wie man kommunizieren

will. Weitere Befragte teilen das Interesse an einer langfristigen Strategie, befinden sich aber

bereits in einem Testlauf. Andere setzen sich weniger intensiv mit Social Media auseinander

aber evaluieren, in welcher Form und auf welcher Plattform es für ihre Bank sinnvoll ist, prä-

sent zu sein. Sie testen dies pragmatisch anhand von einer auserwählten Plattform. Auf den

weiteren Plattformen wird die Situation beobachtet. Einige Befragte haben bereits etablierte

Social Media Auftritte auf diversen Plattformen. Diese Institute haben bereits Social Media

Konzepte aufgebaut und sind schon beim nächsten Schritt. Sie wollen den Dialog verstärken

Eigene Website zu Social Media

Teilen von Inhalten auf Website Sonstiges Aktivitätsgrad

Raiffeisen CHhttp://www.facebook.com/Raiffeisen.ch

http://twitter.com/#!/Raiffeisen_CH

http://www.youtube.com/user/raiffeisenschweiz

https://www.xing.com/companies/raiffeisenschweiz

http://www.raiffeisen.ch/socialmedia

Social Media Leitlinien von Raiffeisen auf http://www.raiffeisen.ch/socialmedia

100%

Bank Coop AGhttp://www.facebook.com/bankcoop

http://twitter.com/#!/bankcoop

http://www.youtube.com/bankcoop

http://www.bankcoop.ch/index/special-interest/social-media.htm

Fotostream auf http://www.flickr.com/photos/bankcoop

86%

PostFinancehttps://www.facebook.com/postfinance

http://twitter.com/#!/PostFinance

http://www.youtube.com/postfinance

https://www.xing.com/companies/postfinance/about

71%

Credit Suisse AGhttp://www.facebook.com/creditsuisse

http://twitter.com/#!/creditsuisse

http://www.youtube.com/creditsuissevideos

https://www.credit-suisse.com/news/de/social_media.jsp

Podcasts und RSS Feed möglich

71%

Wegelin & Cohttp://www.facebook.com/Wegelin.Privatbankiers

http://twitter.com/#!/wegelin_co

https://www.xing.com/companies/wegelin

http://www.wegelin.ch/de/news/multimedia/socialmedia

RSS-Feeds möglich 71%

Valiant Bank AG http://www.facebook.com/valiantbank

Nur auf den Communities

Communitieswww.v4teens.ch www.v4students.chwww.v4baby.ch

43%

UBS AG http://www.facebook.com/pages/UBS/115954591748541(kein offizielles Profil)

https://www.xing.com/companies/ubsag (Nicht sehr aktiv)

29%

Berner Kantonalbank AG 0%

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

18

und thematisch erweitern, das Monitoring ausbauen sowie den Informationsfluss aus dem

Monitoring heraus. Finanzdienstleistungsinstitute mit einer ausgeprägten Aktivität und Erfah-

rungen mit Social Media stellen sich die Frage, wie Informationen aus den Social Media ge-

nutzt werden können für die Serviceorientierung, die Innovation, die Optimierung von Dienst-

leistungen oder wie die Social Media allenfalls mit dem Kundendienst verknüpft werden kön-

nen. In manchen Instituten gibt es bereits eine Stelle als Social Media Manager. Social Media

ist bei den meisten Befragten Finanzdienstleistungsinstituten dem Marketing oder der Öffent-

lichkeitsarbeit angegliedert oder in kleineren Instituten Teil der Medienstelle. Grundsätzlich

sind die Zuständigkeiten noch bei keinem der befragten Institut abschliessend geklärt.

2.3.2 Internationaler Vergleich

Die Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute scheinen die Vorzüge des Social Webs zu ent-

decken. In Deutschland, England, Australien und den USA sind die Banken bereits einen

Schritt weiter und nutzen das Social Web, um mit ihren Kunden aktiv einen Dialog zu führen.

Die Deutsche Bank hat einen eigenen Social-Media-Newsroom, wo Echtzeitinformationen

aus allen Social-Media-Auftritten gezeigt werden.27 Die britische First Direct, Bank of Ame-

rica, Citi Bank und die australische UBank sind ebenfalls gute Beispiele für die Präsenz in

Social Media. Sie beantworten auf Twitter Kundendienstanfragen („Bank of America“ mit

BofA_Help28 sowie „Citi Bank“ mit AskCiti29) und setzen Kampagnen in Facebook um

(UBank mit der Facebook-Kampagne „Saving is the new spending“30). First Direct bindet die

externen Social Media Präsenzen als Newsroom in ihre Website ein.31

2.4 Reputation

Im Volksmund redet man selten von der Reputation eines Unternehmens. Eher ist die Rede

vom „guten Ruf“ eines Unternehmens oder von seinem „Ansehen“. Wenn im Folgenden der

27 Deutsche Bank (o.J.). URL: http://www.db.com/en/content/company/social_media.htm 28 BofA Help (o.J.). URL: http://twitter.com/#!/BofA_Help 29 Ask Citi (o.J.). URL: http://twitter.com/#!/AskCiti 30 UBank (o.J.). URL: https://www.facebook.com/pages/Saving-is-the-new-

spending/129649966544?v=app_77341589981 31 First Direct (o.J.) URL: www.newsroom.firstdirect.com

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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Begriff Reputation definiert und charakterisiert wird, ist immer die Rede von Unternehmens-

reputation. Für den Begriff an sich Unternehmensreputation fehlt bisher eine einheitliche De-

finition, weshalb die Autorin klassische Reputationsdefinitionen auf Unternehmen bezieht.

Zwei klassische Definitionen sind die Nachfolgenden:

„We define a corporate reputation as the overall estimation in which a company is held by its

constituents.“32 (Formbrun 1996)

oder

„In common usage, reputation is a characteristic or attribute ascribed to one person (firm,

industry, etc.) by another. Operationally this is usually represented as a prediction about like-

ly future behaviour.“33 (Wilson 1985)

Reputation bezieht sich auf Akteure, beinhaltet eine Wertung und drückt eine Einschätzung

eines Akteurs durch andere Akteure aus.34 Es ist die Bewertung eines Unternehmens durch

seine Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Politik, Lieferanten). Bewertet wird aber

nicht nur die Produktqualität. Konkret bewerten Stakeholder ein Unternehmen nach Ingenhoff

(2007) auf drei Ebenen in Hinsicht auf die Qualität des Managements, der Produkte und

Dienstleistungen (funktional-kognitive Ebene), die Integrität und die unternehmerische Ver-

antwortung (sozialkognitive Ebene) und das emotionale Erscheinungsbild (affektiv-

emotionale Ebene). Und im Gegenzug wirkt Reputation auf alle Stakeholder. (vgl. Abbildung

7).35

32 Formbrun, C. (1996): Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston. S. 37 33 Wilson, R. (1985): Reputations in Games and Markets. In: Roth, A. et al.: Game Theoretic Models of Bar-

gaining. Cambridge University. S. 27 34 Peters (2011). S. 42 35 Schwaiger, M. (2008). Reputationsmanagement. Immaterielle Firmenwerte schaffen, sichern und messen.

Kurzbeschreibung des ECRS-Ansatzes. München. URL: http://www.imm.bwl.uni-muenchen.de/dateien/5_praxis/ecrs_reputationstool.pdf (10.07.2011)

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20

Abbildung 7: Wirkung der Reputation auf die Stakeholder (Schwaiger 2008)

Wie genau sich die Reputation bei den Stakeholder bildet, ist noch nicht abschliessend er-

forscht, da sich die Reputationsbildung bei verschiedenen Stakeholder unterschiedlich gestal-

tet und von unzähligen Faktoren beeinflusst wird. Peters (2011) hat aber einen Vorschlag ge-

macht, wie sich Reputation bilden kann. Sie bildet sich durch direkten Kontakt vom Stake-

holder zum Unternehmen, den dabei entstehenden persönlichen Wahrnehmungen, gemachten

Erfahrungen mit dem Unternehmenshandeln und -leistungen und der persönlichen Bewertung

derselben vor dem Hintergrund von Ansprüchen und Erwartungen als auch durch Vorstel-

lungsbilder, vermittelte Erfahrungen, Bewertungen und Einschätzungen anderer Stakeholder

und Dritter. Umso besser die Reputation durch Einschätzung und Bewertung der Stakeholder

ausfällt, desto höher ist der Grad ihrer Anerkennung. Erkennen Stakeholder ein Unternehmen

an, ist auch ihr Handeln dem Unternehmen gegenüber eher förderlich. Die Reputation ist so-

mit ein Indikator für das zukünftige Handeln der Stakeholder gegenüber dem Unternehmen.

Die Chance, dass diese das Unternehmen im Markt und in der Gesellschaft unterstützen, wird

mit positiv wachsender Reputation erhöht.36 Diese Unterstützung kann ein Unternehmen nut-

zen, um ökonomische Erfolge zu erzielen oder als Handlungsspielraum, den es beispielsweise

36 Vgl. Peters (2011). S. 46ff.

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

21

in Krisen nutzen kann.37 Für die Stakeholder ist die Reputation eine Information über die bis-

herige Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens.38

Das renommierte internationale Reputation Institute stellt die Reputation eines Unternehmens

in sieben Dimensionen dar (vgl. Abbildung 8)39: Produkte & Services (u.a. Qualität, Kunden-

fokus), Innovation (u.a. Produktinnovationen, Flexibilität), Arbeitsplatz (u.a. Fairness, Work-

Life-Balance), Unternehmensführung (u.a. Transparenz, Ethik), gesellschaftliches Engage-

ment (u.a. Umweltschutz, soziales Engagement), Führungsstärke (u.a. Management, visionä-

res Handeln) und Leistungskraft (u.a. Profitabilität, Wachstumsstärke).

37 Liehr, K., Peters, P., Zerfass, A. (2009). Reputationsmessung – Grundlagen und Verfahren. Berlin und

Leipzig. http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf-dossiers/communicationcontrollingde_Dossier1_Reputationsmessung_April2009_o.pdf (11.07.2011) S.4

38 Peters (2011). S. 76 39 Reputation Institute (2011). The RepTrak™ System. URL: http://www.reputationinstitute.com/advisory-

services/reptrak (17.07.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

22

Abbildung 8: Dimensionen der Reputation (Reputation Institute 2011)

2.4.1 Wie steht es um den Ruf der Finanzdienstleister?

Bevor auf die Definitionen der Online und der Offline Reputation eingegangen wird, wird zu-

erst ein kurzer Exkurs zu den Finanzdienstleistungsinstituten gemacht. Die Wirtschafts- und

Finanzkrise hinterlässt deutliche Spuren auf dem Finanzplatz Schweiz und stellt die Finanz-

dienstleistungsinstitute vor neue Herausforderungen. Accenture hat mit dem Verband

Schweizerischer Kantonalbanken (VSKB) bei allen 24 Kantonalbanken sowie 14 Vertreter

von Raiffeisen-, Regional-, Privat- und Grossbanken eine schriftliche Befragung durchge-

führt. Die Ergebnisse der Studie zeigen, welche Veränderungen die Finanzdienstleistungsin-

stitute in der Schweiz bis 2015 erwarten (vgl. Abbildung 9). Der Wettbewerb wird sich bis

2015 weiter verschärfen. Neue Marktteilnehmer und die Neuausrichtung der Grossbanken

führen zu einem Verdrängungswettbewerb. Die Wirtschafts- und Finanzkrise hat auch zu ei-

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23

ner nachhaltigen Veränderung der Kundenbedürfnisse, Kundenansprüche und des Kunden-

verhaltens geführt. Immer anspruchsvollere Kunden fordern mehr Transparenz und haben

weniger Vertrauen gegenüber Finanzdienstleistungsinstituten und ihren Dienstleistungen. Die

Verunsicherung der Kunden zeigt sich in einer umfangreichen Verschiebung von Kundengel-

dern. Sicherheit und Vertrauen haben eine verstärkte Bedeutung und werden laut den Studien-

resultaten über die Krise hinaus prämiert werden. Auch seitens des Staates gibt es mehr

Druck: Die Regulierung von Finanzdienstleistungsinstituten und Produkten erhält erneut

grosse Bedeutung und ist einem Wandel unterworfen. Die Regulierungsdichte wird insgesamt

zunehmen, der Attraktivität des Finanzplatzes Schweiz jedoch nicht schaden.

Abbildung 9: Erwartete Veränderung der Marktanteile in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten bis

2015

Diese Veränderungen erhöhen den Druck auf die Finanzdienstleistungsinstitute und stellen sie

vor neue Herausforderungen. Gleichzeitig ist ein Markt im rasanten Wandel eine einmalige

Chance und bietet den Finanzdienstleistungsinstituten eine besonders gute Möglichkeit, sich

neu zu positionieren und sich für die Zukunft in eine gute Ausgangslage zu bringen. Rechtzei-

tiges, entschiedenes Handeln ist dabei mehr denn je gefragt. Ihnen stehen verschiedene Mög-

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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lichkeiten offen, ihr Geschäfts- und Betriebsmodell und ihre Strategie anzupassen.40 Dieser

kurze Exkurs soll verdeutlichen, dass eine optimale Online Reputationsanalyse für die Fi-

nanzdienstleistungsinstitute unter diesen Umständen ganz besonders wichtig ist.

2.4.2 Online und Offline Reputation

"Online is where reputations are made now“41,

statiert die Reputationsstrategin Leslie Gaines-Ross. Doch wird zwischen der Online und der

Offline Reputation eines Unternehmens tatsächlich unterschieden oder gibt es einfach eine

Unternehmensreputation? Das Social Web bietet jedem die Möglichkeit, auf die Reputations-

bildung in der Online-Welt Einfluss zu nehmen. Und zwar in grösserem Umfang als es in der

Offline-Welt möglich ist. Insbesondere bietet das Web für Stakeholder mit bislang beschränk-

ten finanziellen und technischen Mitteln die Möglichkeit, andere Stakeholder und Dritte zu

informieren und sich auszutauschen. Das Konstrukt Reputation kann nach Peters (2011) je-

doch hier schon mal von einer „Version 1.0“ auf eine „Version 2.0“ erweitert werden. Die

Version 2.0 der Reputation baut auf die Version 1.0 auf, berücksichtigt aber zusätzlich das

Social Web und den erweiterten Kommunikations- und Interaktionsraum, den es bietet. Zent-

rale Akteure im Reputationsbildungsprozess sind nicht länger nur die Massenmedien und

Journalisten wie in Version 1.0, sondern zusätzlich auch Stakeholder und Dritte. Der Aus-

tausch findet nicht mehr nur durch Massenmedien mittels Massenkommunikation statt, son-

dern auch durch interpersonale Kommunikation und Massenkommunikation. Obwohl das

Social Web eine virtuelle Online-Welt repräsentiert und sich von der realen Offline-Welt ab-

grenzt, unterscheidet man in einem Unternehmen inhaltlich trotzdem nicht zwischen einer

Online und einer Offline Reputation. Denn obwohl im Social Web die Kommunikation virtu-

ell stattfindet, haben die dort publizierten Wahrnehmungen, Bewertungen, Erfahrungen und

Einschätzungen der Stakeholder überwiegend einen Bezug zur realen Offline-Welt.

40 Accenture (2010). Der Schweizer Bankenmarkt 2015. URL: http://www.accenture.com/ch-

de/Documents/PDF/Accenture_Banking2015_Studie.pdf (20.07.2011) 41 Thompson, C. (2007). The See-Through CEO. URL:

http://www.wired.com/wired/archive/15.04/wired40_ceo.html (01.07.2011)

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2.4.3 Reputationsmanagement

Eine gute Reputation ist eine Zielgrösse für Unternehmen. Deshalb wollen Unternehmen die-

se Zielgrösse positiv beeinflussen. Im Rahmen eines Reputationsmanagements versuchen Un-

ternehmen, einer Strategie folgend durch die drei Kernaufgaben Planung und Organisation,

Umsetzung und Kontrolle sowie Analyse gezielt Einfluss auf ihre Reputation zu nehmen. Re-

putationsmanagement umfasst alle systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau,

der Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen.42Es gibt

verschiedene Auffassungen darüber, wer für das Management der Reputation zuständig ist.43

Prinzipiell wird die Reputation in einem Unternehmen durch die Leistung und das Handeln

von allen in diesem Unternehmen arbeitenden Personen beeinflusst und geprägt.44 Also sind

eigentlich alle Personen im Unternehmen mitverantwortlich. Das Reputationsmanagement

wird deshalb als ganzheitlicher Ansatz verstanden, wobei der Abteilung Unternehmenskom-

munikation im Prozess der Einflussnahme eine besondere Rolle zugesprochen wird.45

2.4.4 Online Reputationsanalyse

Ausgangpunkt einer gezielten und wirksamen Beeinflussung der Reputation ist eine Analyse

des Ist-Zustandes.46 Ein funktionierendes Reputationsmanagement setzt ein klares Verständ-

nis davon aus, wie sich die Reputation überhaupt bildet. Dafür ist die Reputationsanalyse zu-

ständig. Zwar wissen wir nun, dass ein Unternehmen nur eine Reputation hat, die zwar so-

wohl Online als auch Offline zustande kommt, jedoch inhaltlich zusammengefasst betrachtet

wird (vgl. Kapitel 2.4.2). Jedoch gibt es für die Evaluation dieser Reputation kein gemeinsa-

mes Verfahren für den Online und den Offline-Bereich. Für beide Bereiche müssen je geeig-

nete Methoden zur Reputationsanalyse angewendet werden. Diese Arbeit bezieht sich auf jene

42 Reputation Control (o. J.). Online Reputation Management. URL: http://www.reputation-control.de/das-ist-

online-reputation/index.html (02.08.2011) 43 Peters, P. (2011). S.42ff 44 Schmidt, O. (2006). Über das wachsende Interesse an Reputation Management. URL:

http://www.prportal.de/30-04-06-401100.html (02.08.2011) 45 Peters (2011). S. 42ff 46 Wiedmann, K., Formbrun, C., Van Riel, C. (2007). Reputationsanalyse mit dem Reputation Quotient. In: Pi-

winger, M., Zerfass A. (Hrsg.). Handbuch Unternehmenskommunikation. 1. Auflage. Wiesbaden. S. 323

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Reputation, die Online zustande kommt und wie diese durch Online Reputationsanalyse (O-

RA) evaluiert werden kann.

„Online reputation analysis is a reputation management task, that is conducted by communi-

cations operatives. (...) As an aid for communicaton operatives, a number of ORM [Online

Reoutation Management] applications already exist, but only some of them are free and only

a handful deal with reputation analysis. (...) Reputation analysis involves scanning and moni-

toring reputation data.“47

In der Definition wird klar, dass Online Reputationsanalyse ein mögliches Instrument ist, um

Informationen über die Reputation eines Unternehmens im Web zu evaluieren. Ausgeführt

wird die Online Reputationsanalyse mittels Web Monitoring von einem Kommunikationsma-

nager (Communication Operative). Dem Kommunikationsmanager stehen bei dieser Aufgabe

zur Unterstützung Tools zur Verfügung. Das Ziel ist, reputationsrelevante Themen möglichst

früh zu erkennen, um dem Unternehmen Handlungsspielraum und damit mehr Einflussmög-

lichkeiten zu geben. Es geht also um die Suche nach Ereignissen und Trends, die sich zu repu-

tationsrelevanten Themen entwickeln könnten, welche das Unternehmen beeinflussen. ORA

kann als Fortführung der strategischen Kommunikation verstanden werden. Web Monitoring

ist quasi das Instrument, um Online-Reputationsanalyse zu betreiben.48

2.5 Monitoring

Zur Online Reputationsanalyse, sprich um relevante Beiträge über das eigene Unternehmen

im Web zu finden, betreiben Unternehmen Web Monitoring. In der Folge benutzt die Autorin

die Begriffe Web Monitoring und Monitoring analog, beide beziehen sich immer auf das Mo-

nitoring im Web. Ingenhoff (2004) unterscheidet grundsätzlich zwischen Monitoring und

Scanning. Scanning ist die ungerichtete Beobachtung des Unternehmensumfeldes. Beobach-

tungsgegenstand ist alles in den Kontaktbereichen des Unternehmens: Die Entdeckung neuer

Entwicklungen und Trends in bereits beobachteten Bereichen oder die Entdeckung von Er-

47 Portmann, Nguyen, Sepulveda Sanchis, Cheok, (2011, erwartet). S. 6 48 Fuhrmann, J., Wewezow, C. (2010). Herausforderungen und Chancen von Reputationsmanagement im 21.

Jahrhundert. In: Brauckmann, P. (Hrsg.). Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet. Konstanz. S. 364

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

27

eignissen in bislang noch unbeobachteten Bereichen. Wegen des breiten Spektrums ist diese

Vorgehensweise eher intuitiv und unstrukturiert. Es geht darum, Zusammenhänge oder Mus-

ter zu erkennen. Dabei ist die Schwierigkeit, dass man gleichsam etwas sucht, ohne zu wissen,

nach was. Hinzu kommt die unendliche Vielfalt an Informationen, die das Web bietet. Moni-

toring ist die gezielte Beobachtung bereits erkannter oder gegebener Trends und reputations-

relevanter Themen. Quellen des Scannings und Monitorings können neben dem Web auch

Massenmedien sein.49 Weitere Definitionen für Web Monitoring fassen die beiden Prozesse

des Scannings und Monitorings zusammen, was auch von der Autorin bevorzugt wird. Eine

Definition stammt von Patrick Brauckmann, dem Verfasser des Sammelbandes „Web-

Monitoring“. Er versteht unter dem Begriff Web Monitoring die Beobachtung von Diskussio-

nen und Meinungsbildung im Social Web. Für ihn ist Web Monitoring der zugehörige Ober-

begriff, der sich ganz allgemein mit der Erhebung und Analyse von Daten befasst.50 Der Soci-

al-Media-Monitoring-Anbieter infospeed grenzt zusätzlich Social-Media-Monitoring von

Web Monitoring ab. Demnach wird beim Social-Media-Monitoring nur der User Generated

Content ausgewertet, kommerzielle Berichte und Artikel wie Inhalte auf Newsportalen, wer-

den innerhalb der Erhebungen nicht berücksichtigt.51 Die Autorin macht diese Trennung nicht

und betrachtet das Social-Media-Monitoring als Teil des Web Monitorings. Die Definition der

eCircle AG bringt es dabei auf den Punkt:

„Monitoring ist die Weiterentwicklung des klassischen Webanalysebereichs von der Website

hinaus in die Weiten des sozialen Webs. User bewegen sich nicht nur auf Marken-Websites,

sondern in Foren, Blogs und Netzwerken, wo ihre Konversationen durch Social Media Moni-

toring Software identifiziert, analysiert und zur Weiterentwicklung des Unternehmensmarke-

ting genutzt werden können.“52

Das Beobachten von Meinungen und Reaktionen über ein Unternehmen ist nicht neu. Früher

wurden wichtige Presseseiten von Medienbeobachtungsunternehmen analysiert und in Form

von Presse Clippings für die Unternehmen zusammengestellt. Heutzutage sind jedoch nicht

49 Ingenhoff, D. (2004). Corporate Issues Management in multinationalen Unternehmen. Wiesbaden S.76ff. 50 Eck, K. (2010). PR-Blogger. Im Transparenz-Interview 1: Patrick Brauckmann über Web-Monitoring. URL:

http://pr-blogger.de/2010/05/06/webmonitoringbrauckmann/ (10.08.2011) 51 Infospeed (o. J.). Definition. URL: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm (10.08.2011) 52 ECircle (o.J.). Best-Practice-Empfehlung. URL: http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/best-practice-

empfehlungen/email-best-practice-social-media-monitoring.html (10.08.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

28

mehr nur die klassischen Massenmedien für die Meinungsbildung der Konsumenten zustän-

dig, sondern auch die Nutzer im Social Web.

Für die systematische Beobachtung und Kontrolle der Präsenz im Social Web stehen den Un-

ternehmen, so auch den Finanzdienstleistungsinstituten, eine riesige Auswahl an Monitoring

Tools zur Verfügung. Diese Tools bieten quantitative und qualitative Auswertungsmöglich-

keiten sowie eine minimale semantische Analyse. Mit Hilfe des Tools können emotional dis-

kutierte Themen frühzeitig erkannt werden, Meinungsmacher identifiziert und gewünschte

Themen vertieft analysiert werden. Auf die Monitoring Tools wird in Kapitel 4 vertieft einge-

gangen. Obwohl solche Tools teilweise automatisiert funktionieren, braucht es manuellen

Aufwand durch Menschen für deren Bedienung. Zuständig für das Monitoring und die Arbeit

mit Monitoring Tools sind Kommunikationsmanager (Communication Operative) in einem

Unternehmen. In der Regel sind es die Social-Media-Verantwortlichen im Unternehmen, die

sich auch ums Monitoring kümmern. Es kann jedoch auch eine andere Person im Unterneh-

men sein mit einer Verbindung zur Kommunikation, IT oder Marktforschung. Die Autorin

wählt als Oberbegriff für eine Person, die sich in einem Unternehmen wie beispielsweise ei-

nem Finanzdienstleistungsinstitut um das Monitoring kümmert, „Kommunikationsmager“.

Diese Annahme wurde von der Autorin durch ihrer Befragung von Kommunikationsmanager

in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten (vgl. Kapitel 3) bestätigt. Auf deren Anforde-

rungen an die Online Reputationsanalyse und das Monitoring wird im Kapitel 3.2 näher ein-

gegangen. Erst wird aber dargelegt, welche Gründe für Monitoring sprechen und auf welchen

Levels Monitoring betrieben werden kann.

2.5.1 Gründe für Monitoring

Heinz D. Schultz, Geschäftsführer von Mindlab Solutions, hat auf seinem CEO-Blog 20

Gründe für Social-Media-Monitoring aufgeführt.53 Nachfolgend werden die wichtigsten

Gründe mit Blick auf Finanzdienstleistungsinstitute von der Autorin zusammengefasst.

53 Schultz, H. (2009). Top 10 Gründe zur Kontrolle Ihrer Marke in sozialen Netzwerken. URL:

http://blog.mindlab.de/ceo/2009/12/09/10topi/ (10.08.2011) und Schultz, H. (2009). Noch weitere 10 Gründe für die Kontrolle Ihrer Marke in sozialen Netzwerken. URL: http://blog.mindlab.de/ceo/2009/12/11/10topii/ (10.08.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

29

Auf negative Inhalte reagieren. Einträge, die sich negativ über das Unternehmen äussern

können frühzeitig erfasst werden bekommen. So hat ein Unternehmen die Möglichkeit, zu re-

agieren und zu demonstrieren, dass man dem Kunden behilflich ist.

Bedürfnisse befriedigen. Die Leute fragen oft öffentlich um Rat, wenn Sie den Kauf eines

Produkts ins Auge fassen. Das verschafft einem Unternehmen die Möglichkeit, Hilfe und In-

formationen anzubieten.

Die Konkurrenz im Blick. Ein Auge auf die Branche und die relevanten Keywords ist wich-

tig. So erfährt ein Unternehmen, was das Umfeld macht und wenn ein neuer Wettbewerber in

Erscheinung tritt. Zudem ist es eine Gelegenheit, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu tre-

ten, die die Konkurrenz ausprobieren oder die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung

der Konkurrenz unzufrieden sind.

Multiplikatoren identifizieren. Einfluss gewinnen Meinungsmacher über die Häufigkeit ih-

rer Beiträge zu einem Thema, die Anzahl von Leuten, die sich mit ihren Beiträgen verlinken

und die Anzahl von Leuten, die einen Kommentar verfassen. Das Publikum eines Meinungs-

machers hilft, Meinungen zu einer Marke schneller zu verbreiten, und genau diese Meinungen

können eine grössere Wirkung erzielen. Zu wissen, wer diese Meinungsmacher sind und de-

ren Meinungen über das Unternehmen zu verstehen, kann helfen, mit diesen Personen in Ver-

bindung zu treten und deren Meinung zu verstehen.

Frühwarnsystem. Die in sozialen Netzwerken aufgegriffenen Diskussionen können einem

Unternehmen als Frühwarnsystem dienen. Man kann verfolgen, ob neue Wörter häufiger im

Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen auftauchen.

Status der Marke evaluieren. Durch das Analysieren von Beiträgen im Social Web kann ein

Unternehmen die allgemeine Stimmungslage unter Konsumenten einschätzen. Man kann her-

ausfinden, welche Wörter am häufigsten mit der Marke in Verbindung gebracht werden, wer

Befürworter der Marke sind und jene Medienkanäle evaluieren, auf denen die aktivsten Dis-

kussionen stattfinden.

Fehlinformationen berichtigen. Potenzielle Fehltritte früh erkennen ist für ein Unternehmen

wichtig. Dabei können wertvolle Informationen über Gerüchte, Missverständnisse oder Fal-

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

30

schinformationen in Erfahrung gebracht, geklärt und richtiggestellt werden. Die Aufrechter-

haltung des Markenwerts ist im Social Web entscheidend.

Produktinnovation. Produkt- und Dienstleistungsinnovation sind entscheidend für jede Art

von Unternehmen. Kunden sind eine gute Quelle, wenn es um innovative und kreative Wege

geht, Produkte einzusetzen und abzuändern. Monitoring kann einem Unternehmen mit Hilfe

von Ideen zu neuen Funktionen oder sogar Produkten vermitteln.

Rechtsverletzung aufspüren. Mittels Monitoring kann ein Unternehmen rechtswidrige Si-

tuationen erkennen und schnell mit einer entsprechenden Lösung reagieren. Ob es sich um ei-

nen Blog handelt, der sich an Ihrem urheberrechtlich geschützten Content bedient oder um ei-

ne Webseite, die urheberrechtlich geschützte Informationen veröffentlicht. Als Unternehmen

entscheidet man selber, wie auf diese Probleme eingegangen wird.

2.5.2 Levels von Monitoring

Unternehmen, so auch Finanzdienstleistungsinstitute, sind daran interessiert, was Nutzer im

Web über das Unternehmen und seine Produkte verbreiten. Ein manuelles Monitoring ist je-

doch äußerst mühselig, insbesondere wenn es in Echtzeit und in hoher Frequenz geschehen

soll. Aus diesem Grund begeben sich immer mehr Unternehmen auf die Suche nach automati-

sierten Monitoring-Lösungen. Das Unternehmen muss aus der immer grösser werdenden An-

zahl von Anbietern auf dem Markt den passenden Anbieter auswählen. Die Erwartungen an

diese Tools sind meist sehr hoch. An die Anbieter ergeben sich dadurch hohe Anforderungen,

die meist nicht vollständig erfüllt werden können. Anstatt dem Kunden zu vermitteln, dass

nicht alle Punkte umgesetzt werden können, neigen die Anbieter aus Angst dazu, den Ein-

druck zu erwecken, sie könnten alle Maximalanforderungen erfüllen. Dies geschieht, weil

aufgrund des grossen Angebots an Tools ein Konkurrenzdruck entsteht, und die Anbieter der

Tools Angst haben, im Auswahlverfahren der Unternehmen nicht berücksichtigt zu werden.

Am Ende sind dann die Unternehmen enttäuscht, dass ihre Erwartungen ans Tool nicht mit

der Realität übereinstimmen.54

54 Scheybani, A. (2010). Social Media im Business-Kontext (Teil 3): Anforderungen ans Social Media Monito-

ring. URL: http://bts-blog.com/?p=75 (30.07.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

31

Da nicht alle Tools über das gleiche Servicelevel verfügen und somit nicht direkt vergleichbar

sind, wurden von der Firma Namics verschiedene Levels im Bereich des Monitoring festge-

legt (siehe Abbildung 10): Datensammlung, Bereinigung, Bewertung und schliesslich die De-

tailanalyse auf der Ebene eines einzelnen Beitrags.55 Erst auf der Ebene des letzten Levels,

der Detailanalyse, kann das Unternehmen sich ein Urteil über die verschiedenen Beiträge und

Meinungen bilden und die richtigen Massnahmen dafür entwickeln. Unterschiedlichste Pro-

duktlösungen werden jedoch für jedes Level angeboten. Eine reine Datensammlung kann bei-

spielsweise bereits mit den kostenfreien Lösungen wie Google Blogsearch oder der Twitter-

suche abgedeckt werden. Jedes Level, welches das Tool nicht abdeckt, muss dementspre-

chend manuell vom Unternehmen nachgeführt werden. Sobald ein Unternehmen also tiefer-

gehende Informationen benötigt, ist es sinnvoll, sich an einen kostenpflichtigen Anbieter zu

wenden. Da gerade Unternehmen wie Finanzdienstleistungsinstitute sich jeden Tag mit einer

grossen Anzahl Beiträge konfrontiert sehen, macht es Sinn ein Monitoring Tool einzusetzen,

welches die komplette Tiefe an Leistungen erbringen kann. Tausende von Posts lassen sich

kaum ohne Qualitätseinbussen manuell auswerten.

55 Seiter, N. (2010). Social Media Monitoring: Tools (Teil 1). URL: http://blog.namics.com/2010/03/social-

media-monitoring-tools.html (30.08.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

32

Abbildung 10: Levels von Monitoring (Seiter 2010)

Die Autorin konzentriert sich in ihrem Vergleich von vier Monitoring Tools (vgl. Kapitel 4)

nur auf jene Anbieter, die eine Analyse bis auf die Detailebene anbieten. Für Monitoring

Tools ergeben sich Anforderungen seitens der Benutzer, die im folgenden Kapitel mittels qua-

litativer Interviews bei Kommunikationsmanager in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

evaluiert werden.

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

33

3 Befragung von Kommunikationsmanager

Dieser erste von zwei praktischen Teilen in dieser Arbeit widmet sich der Evaluation der Be-

dürfnisse von Kommunikationsmanager in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten in Be-

zug auf Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse. Erst wird die Methodik erläu-

tert, bevor dann die Konstruktion der Fragen und die Teilnehmer vorgestellt werden. Schliess-

lich werden die Befragungsergebnisse – die Anforderungen an Monitoring Tools und die On-

line Reputationsanalyse – präsentiert und in einer Richtlinie für Finanzdienstleistungsinstitu-

ten und andere Unternehmen zusammengefasst.

3.1 Methode

Als Methode wurden Befragungen gewählt. Atteslander unterscheidet verschiedene Befra-

gungstypen nach Kommunikationsart und Kommunikationsform (vgl. Abbildung 11). )56 Es

wurden sechs leitfadengestützte Experteninterviews durchgeführt. Vier Interviews wurden

jeweils in einem 1 - 1,5-stündigen Gespräch geführt und von der Autorin stichwortartig

transkribiert. Zwei der Interviews wurden aus Zeitmangel seitens der Interviewten schriftlich

eingereicht. Sämtliche Interviews sind vertraulich. Die Interviews sowie die Auswahl der

Studienteilnehmer sind nur für die Autorin und die Betreuer dieser Arbeit einsehbar.

56 Atteslander, P. (2008). Methoden der empirischen Sozialforschung. 12. Auflage. Berlin. S. 145

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34

Kommunikationsform

Wenig Strukturiert Teilstrukturiert Stark strukturiert

Kom

mun

ikat

ions

art

mün

dlic

h

Typ 1

Informelles Gespräch,

Experteninterview,

Gruppendiskussion,

Typ 3

Leitfadengespräch,

Intensivinterview,

Gruppenbefragung,

Expertenbefragung,

Typ 5

Einzelinterview

(telefonische

Befragung),

Gruppeninterview,

Panel-Befragung

Typ 7

Mündlich und

schriftlich kombi-

niert. Telefonische

Ankündigung des

schriftlichen

Fragebogens.

schr

iftlic

h

Typ 2

Informelle Anfrage

bei Zielgruppen

Typ 4

Expertenbefragung

Typ 6

Postalische

Befragung,

Ausfüllen

Fragebogen,

Panel-Befragung

Erfassen qualitativer Aspekte

Erfassen quantitativer Aspekte

Abbildung 11: Befragungstypen nach Atteslander (2008)

3.1.1 Die Studienteilnehmer

Für die Befragung wurden sechs Kommunikationsmanager aus Schweizer Finanzdienstleis-

tungsinstituten befragt. Die Eidgenössische Finanzmarktaufsicht (FINMA) beaufsichtigt und

kontrolliert als schweizerische Finanzmarktaufsichtsbehörde alle Bereiche des Finanzwesens,

insbesondere Banken.57 Die FINMA unterhält Listen der ihrer Aufsicht und Überwachung un-

terstellten Unternehmen und Organisationen.58 Auf Basis dieser Liste wurden die Finanz-

dienstleistungsinstitute für die Studie ausgewählt. Handelsketten, Effekthändler und Auslän-

dische Banken wurden nicht berücksichtigt. Die restlichen Bankenarten wurden von der Auto- 57 FINMA (2011). Ziele. URL: http://www.finma.ch/d/finma/Seiten/ziele.aspx (6.6.2011) 58 FINMA (2011): Bewilligungsträger. Banken und Effektenhändler. URL:

http://www.finma.ch/d/beaufsichtigte/bewilligungstraeger/Seiten/default.aspx (6.6.2011)

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35

rin als für die Studie passend befunden: Raiffeisenbanken, Kantonalbanken, Regionalbanken

und Sparkassen, Grossbanken, Privatbanken und Andere Banken. Pro Bankenart wurde je ein

repräsentatives Finanzdienstleistungsinstitute für die Studie ausgewählt. PostFinance erhält

eine eigene Kategorie, da diese zu jenem Zeitpunkt der FINMA noch nicht unterstellt war und

sich somit nicht in bestehende Bankenarten einordnen lässt.59

3.1.2 Fragen

Der Autorin war wichtig, neben der konkreten Evaluation von Anforderungen an ein Monito-

ring Tools von den Befragten auch ein Gesamtbild über die Aktivitäten in den Social Media

und im Monitoring zu kriegen. Die Kommunikationsmanager wurden als erstes zum Stand

des Themas Social Media in ihrem Unternehmen befragt. Danach wurde das Thema der Re-

putation versus Onlinereputation behandelt, um anschliessend auf die Online Reputationsana-

lyse und das Monitoring zu sprechen zu kommen. Die Autorin erfragte die Kommunikati-

onsmanager nach ihren Erfahrungen mit Monitoring Tools und ihren Erwartungen an ein Mo-

nitoring Tool. Zum Schluss wurden Fragen zur Optimierung der Online Reputationsanalyse

und des Monitorings besprochen. Die Autorin verfasst einen Leitfaden mit 28 Fragen. Der

vollständige Leitfaden ist im Anhang (vgl. Kapitel 0) einsehbar. Die Gespräche wurden nach

diesem Leitfaden geführt. Auch die schriftlichen Interviews wurden nach diesem Leitfaden

beantwortet. Für die Transkription und die Auswertung wurden die Antworten aus den sechs

Interviews in 15 Fragen eingeteilt. Alle Antworten befinden sich ebenfalls im Anhang, sind

jedoch vertraulich und in der öffentlich publizierten Version dieser Arbeit nicht einsehbar.

3.2 Anforderungen an Monitoring Tools

Welches sind die Anforderungen an ein Monitoring Tool? Die Zusammenstellung der wich-

tigsten Funktionen und Anforderungen an Monitoring Tools wurden basierend auf den Inputs

aus den qualitativen Interviews der Autorin mit Kommunikationsmanager in Schweizer Fi-

nanzdienstleistungsunternehmen gemacht. Ebenso wurden eigenen Einschätzungen und Er-

fahrungen der Autorin als ehemalige Verantwortliche für Social-Media-Monitoring in einem

Schweizer Finanzdienstleistungsinstitut berücksichtigt. Als ergänzende Quellen wurden der

59 PostFinance (2011). Kennzahlen. URL: http://www.postfinance.ch/de/about/pf/keyfigures.html (6.6.2011)

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Blog von Namics, einer Schweizer Agentur für E-Business und Markenkommunikation60, und

der Test von kostenlosen Web Monitoring Angeboten aus Peters Buch zum Reputationsma-

nagement im Social Web verwendet.61 Zudem wurde die Anforderungen an ein Social-Media-

Monitoring-Tool aus Assmanns Arbeit zu den „Instrumenten des Social Media Monito-

rings“ beigezogen.62

3.2.1 Allgemein

Vor allem für kleine bis mittlere Unternehmen spielt bei der Anschaffung eines Monitoring

Tools der Preis eine entscheidende Rolle. Aber auch für grosse Unternehmen wie beispiels-

weise die befragten Finanzdienstleistungsinstitute ist ein gutes Preis-/Leistungs-Verhältnis ein

ausschlaggebendes Kriterium bei der Anschaffung eines Tools. Automatisierte Tools sind

meist günstiger als ein Tool, das die zusätzliche Bearbeitung durch ein Analystenteam ver-

langt. Einige Anbieter erstellen ein benutzerdefiniertes Tool und berechnen dafür eine Ein-

richtungsgebühr im vierstelligen Bereich. Bei manchen Anbietern erfolgt die Bezahlung an-

hand der Anzahl der Suchanfragen und Suchergebnissen oder der Zahl der Nutzer. Norma-

lerweise muss seitens des Unternehmens mit durchschnittlich mindestens 800 CHF pro Monat

für eine reine Dashboard-Lösung gerechnet werden. Bevor sich ein Unternehmen für einen

Anbieter entscheidet, sollte vorab das Tool getestet und mit anderen Anbietern oder auch kos-

tenfreien Möglichkeiten verglichen werden, da einige Tools nicht eine optimale Quellenabde-

ckung haben oder bestimmte Beiträge unterschlagen. Gerade für Kunden, die sich mit dem

Thema Monitoring noch nicht auseinandergesetzt haben, ist eine Unterstützung seitens der

Anbieter sehr wichtig. Welcher Support wird vom Anbieter vor und während der Laufzeit

angeboten und welche Möglichkeiten stehen dem Unternehmen bei Fragen zur Verfügung?

Kann man per E-Mail oder Telefon mit dem Anbieter des Tools in Kontakt treten? Gibt es ei-

ne Kontaktperson seitens Anbieter? Ist im Tool selber ein Hilfemenü oder Einführungsvideo

vorhanden? Benutzer finden sich schneller und umfassender mit einem Tool zurecht, wenn

die Benutzeroberfläche in ihrer Muttersprache (Deutsch, Französisch oder Italienisch)

60 Namics Weblog (2011) . Social Media Monitoring. URL: http://blog.namics.com/cgi-bin/mt/mt-

search.cgi?blog_id=3&tag=Social%20Media%20Monitoring&limit=20 (30.07.2011) 61 Peters (2011). S. 187 62 Assmann, S. (2010). Instrumente des Social-Media-Monitoring. Eine kritische Bestandesaufnahme. Darm-

stadt. S. 45ff.

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vorliegt. Auch wenn es um den Support geht, ist die Herkunft des Tools ein wichtiges Krite-

rium. Internationale Anbieter werden diesen Anforderungen jedoch meist gerecht und haben

lokale Vertreter für den Support ihrer Kunden.

3.2.2 Usability (durch Kommunikationsmanager)

Der „Look and Feel“ eines Tools ist oft eintscheidend, ob man das Tool überhaupt näher in

Betracht zieht. Wie ansprechend ein Tool ist und wie gut man sich damit zurecht findet, sind

nicht unwesentliche Kriterien. Gerade die Benutzerfreundlichkeit ist es, welche ein Tool

überhaupt erst für den Benutzer erschliessbar macht. Der erste Eindruck muss stimmen. Des-

halb sollte dem Benutzer auf der Einstiegsseite ein ansprechendes Dashboard mit den wich-

tigsten Informationen und Aktivitäten präsentiert werden. Wieviele Personen kriegen stan-

dardmässig Zugriff zum Tool? Wer davon hat Administratorenstatus und kann im Tool Än-

derungen an den Einstellungen vornehmen? Aus Sicherheitsgründen und zum Schutz der

Daten soll ein Tool auch die Möglichkeit für Accounts mit Leserecht bieten. Bei einigen

Anbietern erfolgt der Preis aufgrund der Anzahl Benutzer des Tools. Eine gewisse Anzahl

wird zur Verfügung gestellt. Zusätzliche Accounts müssen bezahlt werden. Um nachvollzie-

hen zu können, wann in den Einstellungen im Tool Änderungen vorgenommen wurde (z.B.

neue Keywords zugeordnet wurden), zeigen verschiedene Tools eine Übersicht über den

Arbeitsablauf auf. Dort kann der „Workflow“ nachvollzogen werden. Zudem ist das Weiter-

leiten und Teilen von Treffern aus dem Monitoring ein absolutes Killerkriterium. Die

Kommunikationsmanager mit einem Account müssen wichtige Beiträge möglichst einfach an

die betroffene Stelle oder Person weiterleiten können. Kommunikationsmanager schätzen

ausserdem direkte Interaktionsmöglichkeiten im Tool, so dass sie besipielsweise auf Tweets

direkt aus dem Tool antworten können. Nicht zuletzt muss es möglich sein, in verschiedenen

Formaten (PDF, CSV, XLS) per Klick Daten und Grafiken zu exportieren.

3.2.3 Aufsetzen der Suchbegriffe

Beim Aufsetzen der Keywords zum Monitoring im Tool stellt sich die Frage der Zuständig-

keit. Wer ist verantwortlich für die Definition der Suchbegriffe und für das Aufsetzen der Be-

griffe im Tool? Bei manchen Unternehmen, deren Firmennamen noch eine andere Bedeutung

haben (z.B. die Post), ist das clevere Aufsetzen der Suchbegriffe ein wichtiger Schritt, um

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möglichst wenig falsche Treffer zu generieren. Die Marken-Keywords müssen nach ihrem

Aufsetzen auf Eindeutigkeit getrimmt werden (z.B. „omega watches“ vs. „omega-3-

fettsäuren“). Dabei bietet es sich an, eher grundsätzlich zu starten und die Begriffe im Tages-

geschäft schrittweise einzugrenzen. Viele Anbieter übernehmen das Aufsetzen der Keywords

für Ihre Kunden, da dies vielfach eine komplexe Aufgabe ist, die Erfahrung erfordert. Für Be-

nutzer sollte es aber stets die Möglichkeit geben, eigene Änderungen oder Ergänzungen an

den Suchbegriffen vornehmen zu können. Dafür muss ein Benutzer aber deren Funktionali-

tät verstehen, das heisst, nach welchem System diese erfasst werden. Bei manchen Tools wird

der Datensatz beispielsweise mittels Queries und Tags gebildet (vgl. dazu auch Kapitel 4.3.1).

Wichtig ist auch die Recherche von angrenzenden relevanten Keywords. Ein Unternehmen

will nicht nur Treffer auswerten, in denen als Keyword der eigene Firmenname vorkommt. Es

besteht das Interesse, zusätzliche Keywords aufzusetzen. Bei großer Relevanz können die

Begriffe als zusätzliche Keywords in das Monitoring eingepflegt und ausgewertet werden.

Dies können zum Beispiel Begriffe zur Beobachtung der Konkurrenz sein oder Begriffe zu

neuen Produkten oder Kampagnen des Unternehmen. Siehe dazu weiter unten die Ausführun-

gen zur Identifikation neuer Themen. Zusätzliche Suchbegriffe können bei manchen Tools

mit zusätzlichen Kosten verbunden sein. Bookmarks helfen den Benutzern eines Tools, be-

liebte Suchmuster oder Suchfilter zu speichern und bei der nächsten Benutzung des Tools nur

anwählen zu können.

3.2.4 Quellenabdeckung

Ein wichtiges Kriterium bei der Anschaffung eines Tools ist, welche Quellen durchsucht

werden sollen. Alle relevanten und durchsuchbaren Social-Media-Quellen müssen jederzeit

abgedeckt werden. Manche Anbieter bieten neben Social-Media-Quellen das Durchsuchen re-

levanter Nachrichtenseiten an. Wichtig ist, dass alle für das Unternehmen relevanten Quellen

in die Suche integriert sind. Besteht zudem die Möglichkeit, bestimmte Quellen auf Wunsch

des Kunden hinzuzufügen oder auszuschließen? Ein Spezialfall ist die Plattform Facebook:

Die privaten Inhalte werden von den meisten Tools nicht erfasst.

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3.2.5 Sprachen

Des Weiteren sollte jedes Monitoring-Tool anbieten, die Treffer nach Sprachen einzugrenzen.

Der Benutzer soll sich beispielsweise nur deutschsprachige Treffer anzeigen lassen können.

Mehrsprachige Länder wie die Schweiz stellen in Bezug auf die Eingrenzung von Ländern

und Sprache Monitoring Tools vor besonders grosse Herausforderungen. In welcher Sprache

ist das Tool standardmässig gehalten? Welche Sprachauswahl steht zur Verfügung? In der

Schweiz sollten mindestens Deutsch, Französisch und Italienisch abgedeckt sein, Englisch

gehört eigentlich praktisch zum Standard. Ist die Möglichkeit der automatischen Übersetzung

von Treffern im Tool integriert? So kann jeder Benutzer des Tools die Treffer aller Sprachen

verstehen und sich in seine Sprache übersetzen lassen.

3.2.6 Datenqualität

Viele Treffer während des Monitoring Prozesses bedeuten nicht zwangsläufig gute Ergebnis-

se. Die Tools mit den meisten Treffern sind oft nicht die sinnvollsten oder genauesten. Die

hohe Anzahl an Konversationen beinhaltet möglicherweise irrelevante Treffer, Spam und

Dubletten. Bei der Anschaffung eines neuen Tools sollten deshalb geklärt werden, ob dieses

Dubletten und Spamtreffer bereinigt. Folgende Fragen gilt es dabei zu klären: Sind in den

Treffern Re-Tweets, Spam, Signaturen und Werbungen enthalten sind und werden diese als

neue Treffer aufgeführt? Wird die Ursprungsquelle angezeigt und werden Verknüpfungen mit

anderen Social-Media-Plattformen aufgezeigt? Gibt es einen Spam-Ordner, in dem die gefil-

terten Inhalte angezeigt werden? Können Beiträge als Spam oder auch als „Nicht-Spam“ ge-

kennzeichnet werden? Erscheinen Kommentare in Foren einzeln oder wird der Thread im

Ganzen betrachtet?

3.2.7 Datenaufbereitung / Filter

Eine reine Auflistung der Ergebnisse reicht oft nicht aus. Um bestimmte Aspekte zu berück-

sichtigen, ist es wichtig verschiedene Punkte differenzierter zu betrachten. Neben der Spra-

che sollten weitere Filterfunktionen existieren. Dazu gehören die Sortierung nach Datum und

Medienquelle sowie geographischen und demographischen Daten des Autors. Jedoch lassen

sich Faktoren wie Alter, Geschlecht und Einkommen aufgrund einer automatischen Analy-

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se schlicht nicht oder nur bei einem verschwindend kleinen Teil der Quellen erheben. Eine

Recherche von Goldbach Interactive ergab, dass erst rund 55 Prozent der deutschsprachigen

Blogger ihre Herkunft, 7,6 Prozent ihr Geschlecht und 3 Prozent ihr Alter ausweisen.63 Für

viele Kunden ist die Herkunft der Treffer von Bedeutung. Die Herkunft der Gespräche wird

von den Anbietern auf unterschiedliche Art und Weise untersucht. Die geographische Abde-

ckung erfolgt meist über die URL oder IP-Adresse. Es ist schwierig, hier verlässliche Aussa-

gen zu machen, da diese Indikatoren nicht immer funktionieren. In der Schweiz haben viele

Webseiten eine andere Endung, als das kennzeichnende Länderkürzel „.ch“. Vielfach werden

Endungen wie „.org“ oder „.com“ verwendet, die weltweit gültig sind. Bei der IP-Adresse be-

steht eine ähnliche Problematik. Webseiten und Server können zwar bestimmten Ländern

zugeordnet werden, jedoch orientieren sich die meisten Social-Media-Plattformen nicht an

Landesgrenzen. Twitter beispielsweise vermittelt durch seine IP-Adresse fälschlicherweise

den Eindruck, dass alle Nutzer aus den USA stammen. Eine Ländereingrenzung macht auf-

grund der Charakteristiken von Social Media wenig Sinn und führt zu keinen validen Aussa-

gen. Der Einfluss des Absenders eines Beitrags kann vom Tool erkannt werden, jedoch ist

nicht immer klar, wie dieser Faktor zustande kommt. Meist ist die Anzahl Followers oder

Fans eines Absenders massgebend oder bei Blog- und Newsbeiträgen die Anzahl Verlinkun-

gen eines Beitrags. Beim Einfluss der Medienquelle funktioniert es ähnlich. Hier wird das

Renommee der Absenderquelle berücksichtigt.

3.2.8 Quantitative Datenanalyse

Bei der quantitativen Aufbereitung der Daten ist es wichtig, dass man schnell und übersicht-

lich an die gewünschten Informationen kommt. Wie viele Treffer hat es in einem bestimmten

Zeitraum gegeben? Dabei sind eine sinnvolle Gesamtübersicht und die grafische Aufberei-

tung der Treffer besonders wichtig. Ein Unternehmen muss sich bei einem Tool darauf ver-

lassen können, dass diese alle Treffer zwingend findet. Die Anzahl der Treffer ist deshalb

ein entscheidendes Qualitätsmerkmal des Tools. Jedoch machen viele Treffer nur Sinn, wenn

diese auch relevant sind.

63 Schwede, M. (2010). Social-Media-Monitoring: So geht man’s an. URL:

http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/social-media-monitoring-so-geht-man-s-an (01.09.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

41

3.2.9 Qualitative Datenanalyse

Neben einer zuverlässigen und übersichtlichen quantitativen Analyse ist eine umfassende qua-

litative Analyse der Suchtreffer ebenso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger. Eine Aussage

darüber, wie viel über das Unternehmen gesprochen wird, reicht nicht aus. Durch die Inter-

views wurde klar: Die Unternehmen wollen auch wissen, wer über sie spricht. Deshalb ist die

Identifikation der Meinungsführer und einflussreichen Quellen wichtig. Welche Reich-

weite haben die Quellen bzw. die Verfasser der Beiträge? Von welchen Nutzern stammen die

meisten Beiträge? Eine Mehrheit der Kommunikationsmanager ist daran interessiert. Ext-

remmeinungen und sehr aktive User und Quellen zu identifizieren. Das ist komplex, da wich-

tige Quellen von Plattform zu Plattform unterschiedlich gemessen werden. Zudem sind wich-

tige Quellen sehr relativ und schwer zu vergleichen. Dabei ist nicht nur wichtig, absolut ein-

flussreiche Quellen identifizieren zu können sondern auch Quellen mit Extremmeinungen o-

der besonders aktive Quellen in einem bestimmten Zeitraum. Genauso wichtig ist den Befrag-

ten eine Aussage darüber, was denn die wichtigsten Themen sind, über die im Zusammen-

hang mit den Unternehmen gesprochen wird. Eine diesbezüglich hilfreiche Funktion betrach-

tet, welche Keywords über einen bestimmten Zeitraum besonders häufig verwendet werden.

Die Identifizierung von neuen und zentralen Themen ist für alle Befragten sehr wichtig.

Man will wissen, wo man steht. Eine sogenannte Tagcloud oder ein Buzzgraph im Monitoring

Tool machen sichtbar, in welchem Zusammenhang von einem Unternehmen gesprochen wird.

Eine Tagcloud ist eine Methode zur Informationsvisualisierung, bei der eine Liste aus

Schlagworten flächig angezeigt wird, wobei einzelne unterschiedlich gewichtete Wörter grös-

ser oder auf andere Weise hervorgehoben dargestellt werden. Der Buzzgraph kann mehr als

eine Tagcloud, zum Beispiel die Zusammenhänge der Keywords aufzeigen und wichtige Dis-

kussionen darstellen.64 Anhand der Tagcloud oder des Buzzgraphs kann das Unternehmen

Themen auch über die definierten Keywords hinaus identifizieren. Bei grosser Relevanz kön-

nen die Begriffe als zusätzliche Keywords in das Monitoring eingepflegt und ausgewertet

werden. Dies können zum Beispiel Begriffe zur Beobachtung der Konkurrenz sein oder Be-

griffe zu neuen Produkten oder Kampagnen des Unternehmen. Mögliche Keywords für das

Finanzdienstleistungsinstitut PostFinance wären beispielsweise: TopScorer, PostFinance Are-

64 Goldbach Interactive (2011). Social-Media-Monitoring: Eine kleine Marktübersicht – Sysomos, Radian6 usw.

URL: http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/marktubersicht-plattformen-social-media-monitoring. (01.09.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

42

na, Backstageradio (Bereich Sponsoring), E-Services, E-Rechnung, E-Payment (Produkte und

-Konkurrenzbeobachtung zu elektronischen Dienstleistungen), Mobile Payment, M-Payment,

Mobile Banking, M-Banking, iApp, iPhone App, Android App, Handybanking, Handyzah-

lung, Scan&Pay (Produkte und –Konkurrenzbeobachtung zum Thema mobiles Bezahlen).

Anhand der Geolokalisierung sollen Tools möglichst schnell ersichtlich machen, woher die

Treffer stammen. Geolokalisierung ordnet IP-Adressen, MAC-Adressen oder IPTC/XMP ih-

rer geografischen Herkunft zu. Jedoch ist auch diese Funktion mit Vorsicht zu geniessen, da

die Länderzuordnung wie oben erwähnt vielfach schwierig ist. Nicht zuletzt besteht der An-

spruch, dass sich Suchbegriffe untereinander vergleichen lassen. Sucht man beispielsweise

auch weitere Suchbegriffe, beispielsweise der Konkurrenz oder spezifischer Teilbereiche des

eigenen Unternehmens, soll das Tool entsprechende Vergleichsmöglichkeiten anbieten, da-

mit die Suchbegriffe im Verlauf qualitativ und quantitativ miteinander verglichen werden

können.

3.2.10 Organisation / Archiv

Einerseits geht es bei der Organisation und der Archivierung der gefundenen Beiträge darum,

wo die Daten genau liegen und archiviert werden. Der Zugriff auf historische Daten muss

gewährleistet sein, um einen Überblick über die Entwicklung von Produkten und den langfris-

tigen Vergleich mit den Konkurrenten anzuzeigen. Hier muss darauf geachtet werden, welche

historischen Daten zur Verfügung stehen. Über welchen Zeitraum und wie weit zurück kann

gesucht werden? Gibt es für alle Ergebnisse einen vollständigen Datensatz oder nur eine

Teilmenge? Können nachträglich eine Stimmungsanalyse (vgl. Kapitel 3.2.14 zur Sentiment

Analyse) oder weitere Untersuchungen durchgeführt werden? Bei manchen Anbietern entste-

hen dafür weitere Kosten.

3.2.11 Reporting

Kunden, die auf Realtime-Daten angewiesen sind, sollten unbedingt beachten, dass Alert-

funktionalitäten im Tool verfügbar sind. Um frühzeitig über gewisse Entwicklungen infor-

miert zu werden, muss es möglich sein, vom Tool mittels E-Mails benachrichtigt zu werden.

Dabei soll das Tool den Benutzer sowohl über besonders relevante Treffer unmittelbar als

auch im Rahmen einer regelmässigen Zusammenfassung in der passenden Form und in den

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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passenden Zeitabständen informieren. Ein sehr wichtiger und von einer Mehrheit der befrag-

ten Kommunikationsmanager gewünschter Punkt ist die Möglichkeit zur Erstellung oder zum

Erhalt von aussagekräftigen qualitativen Berichten, beispielsweise auf wöchentlicher oder

monatlicher Basis als Zusammenfassung über die Präsenz des Unternehmens im Social Web.

Für die Erstellung solcher Auswertungen braucht es jedoch interpretative Leistung und eine

Vertrautheit mit dem Unternehmen. Manche Tools bieten qualitative Auswertungen an, je-

doch können diese (noch) nicht vom Tool automatisiert erstellt werden. Auch bei den Toolan-

bietern ist Handarbeit nötig. Eine externe Person ist aber wiederum nicht mit dem Unterneh-

men vertraut. Qualitative Berichte sollten möglichst einfach und ohne zusätzliche Statistik-

kenntnisse realisierbar sein. Qualitative Auswertungen sollen unter anderem dazu dienen, Ge-

schäftschancen zu erkennen, Kundenbindungsmassnahmen zu konzipieren oder Dienstleis-

tungen zu optimieren (Serviceoptimierung). Aus qualitativen Auswertungen können das Vor-

haben und Rückmeldungen beurteilt werden, Weiterentwicklungsvorschläge erarbeitet wer-

den und in die bestehenden Entscheidgremien eingebracht werden. Qualitative Auswertungen

des Monitorings können auch für die Steuerung der Kommunikation und Unterstützung der

Kommunikationsmanager bei Interpretation und Weiterentwicklung des Monitorings hilfreich

sein. Das Monitoring hilft auch, die gesetzten qualitativen Standards der Social Media Prä-

senz zu gewährleisten und Entwicklungen frühzeitig zu erkennen.

3.2.12 Kompatibilität mit Offline Monitoring

Weitere Punkte, die voraussichtlich in Zukunft immer wichtiger werden, sind Schnittstellen

zum bestehenden CRM-System. In Hinblick auf Abstimmung mit Offline Monitoring wäre es

praktisch, wenn sich das schon bestehende Offline Monitoring (Pressclipping von ARGUS)

mit dem Online Monitoring vereinen liesse.

3.2.13 Einbinden eigener Social-Media-Auftritte

Die eigenen Auftritte eines Unternehmens auf Social-Media-Plattformen sollen im Tool ein-

gebunden und ausgewertet werden können. Mit der Präsenz auf den Social-Media-

Plattformen versucht ein Unternehmen nicht zuletzt, die Diskussionen und den Dialog über

das Unternehmen auf die eigenen Social-Media-Auftritte zu lenken. Darum ist beim Monito-

ring auf diese ein ganz besonderes Augenmerk zu legen.

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

44

3.2.14 Sentiment Analyse

Die Sentiment Analyse ist der wichtigste und gleichzeitig der schwierigste Faktor des Monito-

rings. Bietet das Monitoring Tool eine Sentiment Analyse zur Definition von Stimmung und

Tonalität eines Beitrags? Wenn ja, in welcher Form? Einige Anbieter bieten die Sentiment

Analyse ausschließlich in automatisierter Form an, andere bearbeiten die Ergebnisse im An-

schluss durch ein menschliches Analyseteam nach. Zudem ist wichtig zu betrachten, ob

Trends oder Tendenzen angezeigt werden und in welche Kategorien die Sentiment Analyse

eingestuft ist. Es gibt Systeme mit einer 3-Punkte-Skala (positiv/neutral/negativ) und solche

mit einer 5-Punkte-Skala (sehr positiv/positiv/neutral/negativ/sehr negativ). Je differenzierter

die Bewertung erfolgt, umso wahrscheinlicher ist die Gefahr von Fehleinschätzungen durch

das Monitoring Tool. Die Sentiment Analyse ist eine grosse Schwäche automatisierter Moni-

toring Tools. Einem Unternehmen reicht es nicht mehr aus zu wissen, wie viele Gespräche im

Social Web über das Unternehmen existieren. Die Qualität der Beiträge ist allen befragten

Kommunikationsmanger genauso wichtig wie die Quantität. Sie möchten auch wissen, ob die

Öffentlichkeit das Unternehmen mag oder nicht. Die meisten Anbieter von Tools bieten mitt-

lerweile eine automatisierte Sentiment Analyse an. Dabei ist natürlich eine automatisierte

Auswertung der menschlichen Sprache nie perfekt und Besonderheiten wie Ironie oder Slang

werden kaum analysiert. Solche Sprachfilter brauchen Zeit, um sich an spezifische Anforde-

rungen anzupassen und dazuzulernen. Aber kann eine automatisierte Stimmungsanalyse über-

haupt genau sein? Was für eine Methode steht dahinter? Und welchen Nutzen bieten diese

Analysen dem Unternehmen oder der Marke? Traditionelle Tools basieren noch auf relationa-

len Datenbanken. Die Entwicklung vom Web 2.0 zum Web 3.0 verlangt auch von Monitoring

Tools einen entsprechenden Wandel. Tools, die auf Schichten des semantischen Webs basie-

ren, sind vielversprechend, gerade für die Sentiment Analyse (vgl. dazu die Ausführungen zur

Entwicklung des Social Semantic Webs in Kapitel 2.1.1). Monitoring Tools benötigen für die

Sentiment Analyse Sprachintelligenz. Negative Begriffe müssen nicht nur erkannt, sondern

auch im Zusammenhang verstanden werden. „Das ist nicht schlecht“ ist beispielsweise keine

Negativmeldung. Für eine grobe Analyse internationaler Marken liefern viele Tools gute Re-

sultate. Eine manuelle Beurteilung ausgewählter Posts kann aber gerade bei kleineren Marken

wertvoller sein.65

65 Schwede (2010)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

45

3.3 Anforderungen an die Online Reputationsanalyse

Drei zentralen Anforderungen eines Kommunikationsmanagers an die Online Reputationsana-

lyse lassen sich aus der endlosen Liste zusammenfassen. Diese drei Punkte wurden mit Edy

Portmann als Teil seiner Dissertation erarbeitet und werden in folgender Tabelle dargestellt

(vgl. Abbildung 12)

Abbildung 12: Anforderungen eines Kommunikationsmanagers an die Online Reputationsanalyse

(Portmann & Uhlmann 2011)

Für einen Kommunikationsmanager ist es essentiell, auf Beiträge im Social Web reagieren

(Reaction) zu können. Um das zu tun ist ebenso wichtig, die Beiträge in einen Kontext

(Context) bringen zu können. Nur auf diesem Weg können wichtige Themen oder zukünftige

Issues identifiziert und erkannt werden. Und nicht zuletzt will ein Kommunikationsmanager

die Beiträge bearbeiten können (Edit): Speichern, in Reports zusammenfassen, und sich bei

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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bestimmten Beiträgen mit Alerts informieren lassen. Im Folgenden werden diese drei zentra-

len Anforderungen beschrieben.

3.3.1 Auf Treffer reagieren (Reaction)

Ein wichtiger Punkt für alle Kommunikationsmanager, die für Social Media zuständig sind,

ist, zumindest auf Beiträge über das eigene Unternehmen im Social Web reagieren zu können.

Dies ist im Hinblick auf die Grösse und Unübersichtlichkeit des Social Web eine riesige Her-

ausforderung. Eine systematische Analyse mittels eines Monitoring Tools ist dabei eine

enorme Hilfe, sofern das Tool die nötigen Funktionen zur Verfügung stellt. So soll ein Kom-

munikationsmanager direkt aus dem Tool heraus auf einen konkreten Beitrag reagieren kön-

nen. In manchen Tools können gewisse Plattformen wie Facebook und Twitter ins Tools ein-

gebunden und bearbeitet werden. Für einen Kommunikationsmanager ist es entscheidend zu

wissen, wie die relevanten Informationen extrahiert werden können. Dies führt zur Frage, wie

die Informationen erfasst werden. Die Abfrage durch Suchbegriffe birgt gegenwärtig noch

viele Probleme, da die Ergebnisse nur teilweise relevant sind und gar nicht ihren wirklichen

semantischen Inhalt wiedergeben. Ein Monitoring Tool sollte aber als unterstützendes Instru-

ment für einen Kommunikationsmanager genau diese Aufgabe übernehmen können. Ein Mo-

nitoring Tool sollte es dem Kommunikationsmanager erleichtern, Information zu sammeln, zu

organisieren, zu finden, zu visualisieren und zu teilen. Über das Tool sollte der nötige Dialog

mit den Kunden gebildet werden könnten. Mit erster Priorität müssen Beiträge zum Unter-

nehmen erkannt und priorisiert werden. Schlussendlich sollten auch Beiträge erkannt werden,

die den genauen Suchbegriff zwar nicht enthalten, aber thematisch wichtig sind für das Un-

ternehmen. Ein Kunde kann sich beispielsweise negativ zu PostFinance äussern, ohne dabei

das Wort „PostFinance“ zu benutzen. Der nächste Abschnitt gibt einen Ansatz dazu, wie dies

möglich wird.

3.3.2 Beiträge in einen Zusammenhang bringen (Context)

Ein Monitoring sollte ein unterstützendes und ergänzendes Instrument für den Kommunikati-

onsmanager sein. Da nicht alle Beiträge explizit unter dem definierten Suchbegriff erwähnt

werden, sollte das Tool dabei helfen, all diese versteckten Beiträge und auch wichtige Korre-

lationen erkennen. Das Monitoring Tool sollte den Suchbegriff in einen Kontext bringen kön-

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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nen. Die Umgebung eines Begriffes kann aufgedeckt werden durch Stichworten, die oft im

Zusammenhang mit dem ursprünglichen Begriff genannt werden. Der Kontext eines Begriffs

kann auch im grösseren Stil erforscht werden mittels komplexer Ontologien. Die Zusammen-

hänge sollten für den Kommunikationsmanager bereits verständlich dargestellt werden. Eben-

so ist eine automatische Priorisierung der Beiträge von Nutzen. Diese Priorisierung ist wichtig

um zukünftige Issues zu erkennen und Themen zu identifizieren, die man stärker überwachen

will.

Der Kontext eines Suchbegriffs kann evaluiert werden, indem das Monitoring Tool verschie-

dene Dimensionen untersucht. Wer hat was, wann und wo gesagt? Dieses Kontextverständnis

ist dem Journalismus entliehen und gibt dem Kommunikationsmanager eine Idee, warum ein

Beitrag in seiner im Social Web publizierten Form wichtig für das Unternehmen ist. Ein Kon-

text kann nie präzise evaluiert werden, jedoch schafft man mit diesen Dimensionen zumindest

eine Annäherung und erleichtert dem Kommunikationsmanager bereits viel Analysearbeit.

Ein weiterer hilfreicher Punkt für die Priorisierung von Beiträgen und die daraus resultieren-

den Prognosen für ein Unternehmen wäre die Sentiment Analyse. Eine Sentiment Analyse bei

Tausenden von Beiträgen im Social Web kann viel mehr über die Reputation eines Unter-

nehmens aussagen als herkömmliche Mittel wie Meinungsumfragen und Umfragen zur Kun-

denzufriedenheit. Das stetige Verfolgen der öffentlichen Meinung über einen Zeitraum bietet

sehr wertvolle Einblicke und gibt einem Unternehmen die Chance, direkt verlangte Verände-

rungen wahrzunehmen. Mit der Sentiment Analyse kann die Haltung des Autors eines Bei-

trags oder die Tonalität eines gesamten Beitrags erkannt werden. Mit steigender Bedeutung

des Social Webs haben Unternehmen auch ein verstärktes Interesse an der Sentiment Analyse.

Mit der Zunahme von Rezensionen, Bewertungen, Empfehlungen und anderen Formen des

Austauschs über ein Unternehmen im Social Web hat sich die Onlinemeinung zu einer Art

virtueller Währung für ein Unternehmen gemausert, um seine Produkte zu vermarkten, Chan-

cen und Risiken zu erkennen und seine Reputation zu steuern. Neben dem automatischen Fil-

tern der Beiträge, dem Verstehen der Konversation, der Identifizierung relevanter Inhalte und

der entsprechender Adressierung der Absender ist die Sentiment Analyse für die meisten Un-

ternehmen die wichtigste Anforderung an die Online Reputationsanalyse. Im nächsten Ab-

schnitt ist die Integration gefundener Beiträge und identifizierten Themen dargestellt.

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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3.3.3 Beiträge verarbeiten (Edit)

Zur Unterstützung der Kommunikationsmanager in der Online Reputationsanalyse müssen

Beiträge nicht nur gefunden und nach Zugehörigkeit, Kontext und Sentiment analysiert wer-

den. Sie müssen auch zur Überwachung und für eine spätere Verarbeitung gespeichert wer-

den. Dies vereinfacht einem Kommunikationsmanager die Arbeit, damit die gleichen Abfra-

gen nicht immer wieder gemacht werden müssen. Wenn mehrere Kommunikationsmanager

zusammenarbeiten, können sie favorisierte Abfragen speichern. So können wichtige Beiträge

oder identifizierte Themen an einen Mitarbeiter weitergegeben werden. Basierend auf diesen

geordneten und gespeicherten Anfragen können auch bessere Prognosen für zukünftige Issues

gemacht werden. Auch der Aspekt der Kontrolle spricht für die Speicherung von Beiträgen.

Gespeicherte Suchvorgänge und Beiträge können einem Unternehmen als Beweismaterial

dienen bei internen Controlling-Vorgängen.

Ein weiteres wichtiges Bedürfnis der Kommunikationsmanager ist die frühzeitige Benach-

richtigung bei wichtigen Themen. Dementsprechend sollte Monitoring Tool unbedingt eine

zuverlässige Funktion zur Benachrichtigung haben. Diese Benachrichtigungsfunktion kann im

Voraus durch bestimmte Suchbegriffe aufgesetzt werden. Dies könnten beispielsweise dem

Unternehmen bekannte Schwächen sein oder Erwähnungen über eine Organisation im Allge-

meinen. Diese Suchbegriffe könnten Namen einer Organisation, Marken, Dienstleistungen,

Produkte und Namen von Führungskräften sein. Eine Alert-Funktion ist hier eine hilfreiche

Unterstützung.

Ein letzter Punkt ist das Reporting. Ein grosses Bedürfnis eines Kommunikationsmanagers ist

die Berichterstattung über die Online Reputationsanalyse. Eine Funktion zum Download von

automatisiert hergestellten grafischen Berichten oder zumindest Grafiken und Listen (Tabel-

len, Diagramme). Solche Berichte sind auch in der internen Kommunikation wichtig. Sie bie-

ten Hilfe im Umgang mit Themen der Geschäftsleitung. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und

um sich weiterzuentwickeln haben Unternehmen den Anspruch auf einheitliche Berichte über

die eigenen Aktivitäten. In diese Berichte sollten zwingend auch Resultate der Online Reputa-

tionsanalyse und des Monitorings einfliessen.

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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3.4 Richtlinien für Monitoring und Online Reputationsanlyse

Die in den letzten beiden Abschnitten zusammengetragenen Anforderungen an ein Monito-

ring Tool und an die Online Reputationsanalyse werden nun in einer Liste zusammengefasst,

welche für die Kommunikationsmanager in Finanzdienstleistungsinstituten, aber auch für

Kommunikationsmanager in anderen Unternehmen gelten (vgl. Abbildung 13). Die Tabelle

enthält eine leere Spalte, in die ein Kommunikationsmanager sich zu den einzelnen Nforde-

rungen Notizen machen könnte.

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51

Kriterien

GesamtübersichtenGrafische AufbereitungAnzahl TrefferRelevanz der Treffer

Identifikation von Meinungsführer und QuellenSuche nach KeywordsIdentifizierung zentraler ThemenGeolokalisierungVergleichsmöglichkeiten

DatenspeicherungZugriff auf historische Daten

AlertfunktionalitätenÜbersicht per E-MailQualitative Berichte

Vorhanden?

Möglich?

Automatisierte SentimentanalyseSprache

Edit (Beiträge bearbeiten)

Kompatibilität mit Offline Monitoring

Einbinden eigener Social-Media-Auftritte

Sentimentanalyse

Anforderungen an die Online ReputationsanalyseReaction (Auf Beiträge reagieren)

Reporting

Datenaufbereitung / Filter

Quantitative Datenanalye

Qualitative Datenanalyse

Organisation / Archiv

Context (Beiträge in einen Zusammenhang bringen)

Abbildung 13: Richtlinien für das Monitoring und die Online Reputationsanalyse (Uhlmann 2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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4 Test von Monitoring Tools

Nach der Auflistung der Anforderungen an ein Monitoring Tool und der Erstellung einer Lis-

te von Richtlinien („Set of Guidelines“, vgl. Kapitel 3.4), kommen wir nun zur konkreten

Evaluation von vier Monitoring Tools. Die Herausforderung bei der Auswahl der Testpartner

für den Toolvergleich lag darin, dass die Tools generell nicht wirklich vergleichbar sind, weil

sie sich bezüglich Tiefe des Monitorings (Analysemöglichkeiten auf der Ebene eines einzel-

nen Beitrags) als auch Breite des Monitorings (Basis der untersuchten Quellen) stark unter-

scheiden. Die Heterogenität der Tools und die unterschiedlichen Bedürfnisse der Unterneh-

men erschweren die Auswahl eines geeigneten Monitoring Tools. Wie unterscheiden sich die

verschiedenen Tools und welchen Mehrwert bringen sie? Zu diesem Zweck unterzieht die

Autorin mit der Unterstützung ihres früheren Teams beim Finanzdienstleistungsinstitut Post-

Finance in diesem Kapitel vier Tools einem Vergleich und legt deren Stärken und Schwächen

dar. Bewusst hat sich die Autorin dabei für einen vereinfachten Test entschieden. Ein Benut-

zertest mit nur einer Handvoll Teilnehmer liefert laut dem führenden Web Usability Consul-

tant Jakob Nielsen bessere Resultate als ein Test mit unzähligen Testpersonen. Der Schwer-

punkt der sogenannten „Discount Usability“ liegt auf qualitativer Untersuchung und der "Me-

thode des lauten Denkens". Seine entwickelte Methodik für billige Usability plädiert für fünf

Benutzer pro Test und liefert oft bessere Resultate als "Luxus-Usability" mit unzähligen Pro-

banden.66 Die Fülle an Anbieter von Monitoring Tools ist riesig, weshalb im Folgenden erst

eine Übersicht über die verschiedenen Anbieter gegeben wird.

4.1 Anbieter von Monitoring Tools

Neben schweizerischen und deutschsprachigen Anbietern sind auch immer mehr internationa-

le Anbieter von Monitoring Tools in der Schweiz vertreten. Eine viel beachtete Liste von

Tools liefern Ken Burbary und Adam Cohen in ihrem „Wiki of Social Media Monitoring So-

lutions“. Gegenwärtig sind im Wiki 223 internationale und nationale (darunter sogar schwei-

66 Nielsen J. (2009): Discount Usability: 20 Years. URL: http://www.useit.com/alertbox/discount-usability.html

(20.10.2011)

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zerische) Tools aufgeführt.67 Viele Anbieter von Monitoring Tools haben in der Schweiz ei-

nen eigenen Sitz oder werden von Agenturen „betreut“, wie zum Beispiel von Namics oder

Goldbach Interactive. Internationale Tools sind ursprünglich auf den englischsprachigen

Raum ausgerichtet und müssen in Bezug auf die Tonalität die deutsche, französische und ita-

lienische Sprache erkennen lernen. Im Gegensatz zu den nationalen Anbietern sind sie auf

Webseiten und in Reviews viel präsenter. Die Schweizer Agentur Goldbach Interactive hat

2011 zum zweiten Mal einen umfänglichen Test von 31 Tools durchgeführt und sie im Report

„Best Performer Tools im Social-Media-Monitoring: Report 2011“ präsentiert. Wichtig war

beim Test, dass es sich bei den Herstellern um reine Anbieter von Tools handelt und nicht um

Marktforschungsunternehmen, die mit halbmanuellen, intransparenten Verfahren Analysen

liefern. Agenturen oder Unternehmen sollen Setup und operative Nutzung des Tools selbst-

ständig durchführen und unkompliziert Anpassungen eingeben können. Und sämtliche Tools

müssen eine Reihe von Grundvoraussetzungen erfüllen. Abbildung 14 zeigt die Rangliste der

sieben Tools, die diesen Anforderungen gerecht wurden.68

Abbildung 14: Die besten Tools im Social-Media-Monitoring 2011 (Goldbach Interactive 2011)

Auch die Schweizer Agentur Namics stellt nach einer Evaluation über einen längeren Zeit-

raum anhand persönlicher Tests ihre favorisierten Tools vor.69 Buzzient, Sysomos und Alteri-

67 Cohen, A., Burbary, K. (2009). A Wiki Of Social Media Monitoring Solutions. URL:

http://wiki.kenburbary.com/ (12.08.2011) 68 Goldbach Interactive (2011). Best Performer Tools im Social-Media-Monitoring: Report 2011. URL:

http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/social-media-monitoring-report-2011 (31.08.2011) 69 Seiter, N. (2010). Social Media Monitoring: Tools (Teil 3) – Toptools. URL:

http://blog.namics.com/2010/05/social-media-monitoring-top-tools.html (15.08.2011)

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an sind hier die Top 3. Sysomos Heartbeat ist Testsieger bei Goldbach Interactive und auch

bei Namics in den Top 3. Sysomos Heartbeat wird unter anderem von der Autorin im Rahmen

dieser Arbeit getestet und wird in Kapitel 4.3.1 näher beschrieben. Auffällig bei den Toolver-

gleichen von Namics und Goldbach Interactive ist, dass nur internationale Tools aufgelistet

sind. Im Gegensatz zu den internationalen Anbietern verkaufen die meisten deutschsprachi-

gen Anbieter auf Wunsch benutzerdefinierte Lösungen. Die Bearbeitung der Ergebnisse durch

ein Analystenteam ist ebenfalls eine Besonderheit der Anbieter aus dem deutschsprachigen

Raum.

4.2 Testpartner

Die für den Test gewählten Tools sind Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly und der

Prototyp YouReputation. Für die Auswahl der Tools waren für die Autorin verschiedene Kri-

terien ausschlaggebend. Eine möglichst heterogene Auswahl bezüglich der Herkunft der

Tools war erwünscht. Mit Sysomos Heartbeat ist eines der international erfolgreichsten Tools

dabei. Wie Sysomos ist auch MeMo News kostenpflichtig, ist aber ein schweizerisches Tool.

Actionly ist zwar nicht kostenfrei, ist aber sehr günstig und lässt sich gratis testen. Beim vier-

ten Testfall handelt es sich nicht um ein herkömmliches Tool, sondern um den Prototypen

YouReputation. Dieser bildet einen Teil der Dissertation von Edy Portmann von der Universi-

tät und seiner Studie zu Fuzzy Online Reputation Analysis Framework.70 Weshalb ein Proto-

typ überhaupt in den Vergleich einbezogen wird und wie er sich trotzdem von den drei weite-

ren am Test beteiligten Tools abhebt wird im Folgenden erklärt. Ebenso wird erläutert, wieso

und inwiefern YouReputation im Vergleich als Spezialfall behandelt wurde. Ein weiterer

Grund für die Auswahl der Tools war der Zugang zu den Tools. Als ehemalige Mitarbeiterin

beim Schweizer Finanzdienstleistungsinstitut PostFinance hatte die Autorin Zugang zu den

kostenpflichtigen Versionen von Sysomos Heartbeat und MeMo News. Für Actionly hat sich

die Autorin nach Konsultierung der Studie von Fernando Belfort entschieden, der für seine

Bachelorarbeit an der Universität Freiburg „Social Media Monitoring: Online Reputation Ma-

nagement on the Social Web“ einen Vergleich von drei Monitoring Tools (Google Alerts, Ac-

70 Portmann, E. (2011, expected).

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tionly, Scout Labs) gemacht hat.71 Der Vergleich besteht aus der Testinstallation und dem

Aufsetzen der Suche sowie einem konkreten Testfall. Für den Testfall wurden Beiträge aus

sieben Tagen zum Keyword „PostFinance“ analysiert. Einen Spezialfall bildet hier der Proto-

typ YouReputation, für den ein eigenes Keyword verwendet wurde. Mehr dazu im Kapitel

4.3.4.

4.3 Testinstallation der Tools

Für den Toolvergleich wurde als Testfall das Schweizer Finanzdienstleistungsinstitut PostFi-

nance gewählt. Das macht Sinn, da die Autorin als ehemalige Verantwortliche fürs Monito-

ring in der Onlinekommunikation mit ihrem Team bereits mit den Tools gearbeitet hat. Die

Tools wurden mit den Accounts von PostFinance testen (Sysomos Heartbeat und MeMo

News). Für Actionly wurde die gratis Testversion von sieben Tagen verwendet. YouReputati-

on steht als Prototyp (Beta-Version) auf www.YouReputation.org kostenlos zur Verfügung.

Dazu hat die Autorin auf Basis der in Kapitel 3.2 erarbeiteten Anforderungen an ein Monito-

ring Tool einen Kriterienkatalog erarbeitet, nach welchem die Tools getestet und verglichen

wurden. Ein besonderes Augenmerk wurde hierbei auf den Aspekt gelegt, welche semanti-

schen Funktionalitäten die Tools im Zuge der Entwicklung zum Web 3.0 haben und in welche

Richtung sich die Tools noch entwickeln können und sollen. Ziel des Tests war es, Antwort

auf folgende Fragen zu kriegen:

• Werden die Tools den Anforderungen von Finanzdienstleistungsinstituten gerecht?

• Sind die Tools im Zuge der Entwicklung zum Web 3.0 noch zeitgemäss? Untersu-

chung anhand der Sentiment Analyse und Tagcloud.

Als Zeitspanne für den Testfall wurden für alle Tools die sieben Tage vom 3. - 9. September

2011 gewählt. Ziel der Suche wa,r alle relevanten Treffer im Web zu kriegen, in denen Post-

Finance erwähnt wird. Ein Vorteil bei der Suche zu PostFinance ist, dass der Suchbegriff ein-

fach aufzusetzen ist. „PostFinance“ ist eine Marke und es gibt keinen Begriff, der die gleiche

Bedeutung hat. Bei anderen Unternehmen kann das Aufsetzen der Suchbegriffe ein Problem

71 Belfort Vieira, F. F. (2011). Social Media Monitoring: Online Reputation Management on the Social Web.

Huenibach. S. 41ff

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sein. So ist beispielsweise „Apple“ sowohl ein internationaler Technologiekonzern als auch

eine Frucht. Bei PostFinance gibt es keinerlei solche Verwechslungen. Es existiert auch kein

weiteres Unternehmen unter diesem Namen. Im Folgenden werden die vier Monitoring Tools

vorgestellt und es wird erklärt, wie die Tools für den Testfall eingerichtet wurden.

4.3.1 Sysomos Heartbeat

Sysomos Heartbeat ist ein sehr übersichtliches und gut strukturiertes, aber relativ teures Tool.

Sysomos hat seinen Sitz in Toronto, Kanada und bietet neben Heartbeat weitere Lösungen zur

Analyse im Social Web an. Sysomos Heartbeat gehört zu den bekanntesten und internationa-

len Tools und gehört in Toolvergleichen regelmässig zu den bestplatzierten und beliebtesten

Tools (vgl. dazu auch Kapitel 4.1). Sysomos Heartbeat überzeugt bereits auf den ersten Blick

durch sein schönes Design, seine Interaktivität und Benutzerfreundlichkeit. Das Tool kann

sehr einfach und schnell aufgesetzt werden. Abbildung 1572 zeigt das Dashboard von Syso-

mos Heartbeat, welches standardmässig eine Statistik der Suchtreffer für die letzten sieben

Tage, aufgeteilt nach Medienquellen, anzeigt sowie ein Übersicht über die letzten Aktivitäten

der verschiedenen Benutzer im Tool. In dieser Grafik ist als Zeitspanne bereits der später für

den Testfall verwendete Zeitraum 3. - 9. September 2011 ersichtlich.

72 Sysomos Heartbeat (2011). URL: http://www.sysomos.com/products/client-login/

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Abbildung 15: Dashboard Sysomos Heartbeat (Sysomos 2011)

Die Definition der Suchbegriffe erfolgt nach dem Prinzip mit Queries und Tags. Anhand des

Queries wird der grobe Datensatz gebildet. Es wird „nach aussen“ in allen Quellen des Webs

nach übergeordneten Begriffen gesucht. Queries sind rückwirkend nur bedingt anpassbar (lö-

schen, verfeinern, hinzufügen). Bei Erfassung oder Anpassung eines Queries werden Daten

bis zu sieben Tage in der Vergangenheit berücksichtigt. Für den Account von PostFinance

können insgesamt fünf Queries definiert werden. Im Testfall wird nur ein Query aufgesetzt

und zwar zum Stichwort „PostFinance“ in den drei Landessprachen Deutsch, Französisch, Ita-

lienisch plus Englisch. Mit dem Query wird ein Basisdatensatz gebildet von allen Beiträgen,

die „PostFinance“ enthalten. Queries können vom Benutzer jederzeit angepasst werden.

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

58

Die Tags dienen zur Analyse und Aufbereitung der Queryresultate. Anhand der Tags wird der

gebildete Datensatz gefiltert und organisiert. Rückwirkendes „Re-tagging“ ist möglich. Man

kann die im Query gesammelten Daten bis zu 30 Tage in die Vergangenheit anpassen (sofern

sie mit dem Query während diesen 30 Tagen gesammelt wurden). Auch die Anzahl Tags ist

limitiert. Insgesamt können im Account von PostFinance 10 Tags vergeben werden. Gegen

Aufpreis sind mehr Tags möglich. Die Tags müssen deshalb wohlüberlegt vergeben werden.

Für den Testfall wurde der Standardtag verwendet, in dem alle Treffer enthalten sind, die

PostFinance als Keyword enthalten. Die restlichen Tags werden derzeit gebraucht, um The-

men innerhalb von PostFinance zu überwachen, wie beispielsweise E-Services, Handyzah-

lung, iApp, PostFinance Arena und PostFinance TopScorer). Bei einem bestimmten Ereignis

oder für ein neues Produkt kann kurzfristig ein zusätzlicher Tag erfasst werden. Die Tags

können vom Benutzer angepasst werden.

4.3.2 MeMo News

MeMo News ist ein führender nationaler Anbieter für Monitoring und hat seinen Sitz in

Kreuzlingen, Schweiz. Als Spezialist für elektronische Medienbeobachtung, Informationsma-

nagement und Medienanalyse bietet MeMo News ein Monitoring Tool zur Beobachtung von

Nachrichtenseiten, Social Media, Blogs und Foren. Das Tool wird laufend weiterentwickelt

und mit zusätzlichen Funktionalitäten ergänzt. MeMo News zeichnet sich durch einen umfas-

senden persönlichen Support seiner Kunden aus und bietet auf den Kunden individuell zuge-

schnittene Monitoring Lösungen an. So wurde im Verlauf der Testphase bei PostFinance bei-

spielsweise auf Anregung der Autorin und ihres Teams ein Dashboard eingebaut (vgl. Ab-

bildung 16)73. Das Dashboard zeigt wie bei Sysomos den untersuchten Zeitraum vom 3. - 9.

September 2011.

73 MeMo News (2011). URL: https://my.memonews.com/agent/show/

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59

Abbildung 16: Dashboard MeMo News (MeMo News 2011)

Bei MeMo News werden die Suchagenten nach Medienquellen definiert. Für den Testfall sind

die vier eigenständigen Suchagenten PostFinance (Social Media), PostFinance (News), Post-

Finance (Twitter & Facebook) und PostFinance (Sponsoring) definiert. Die Suchagenten kön-

nen nicht selbständig angepasst werden, sondern müssen durch den Support von MeMo News

angepasst werden. Die Aufteilung der Suchagenten zum selben Begriff nach Medienquellen

ist nicht sehr praktisch. Es fehlt ein globaler Suchagent zu „PostFinance“. Die Medienquelle

der Beiträge sollte man eher via die Filterfunktion einsetzen können, wie dies bei Sysomos

der Fall ist.

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60

4.3.3 Actionly

Actionly ist ein Monitoring Tool mit Sitz in San Francisco und Mumbai. Mit Actionly ist

Monitoring von Kanälen wie Twitter, Facebook, Flickr, YouTube, Google Buzz, Blogs und

Newsportalen möglich. Die Treffer lassen sich teilweise direkt aus dem Tool verwalten. Für

das Tool gibt es eine kostenfreie Testversion, danach kann man sich einfach und günstig onli-

ne anmelden. Das Tool funktioniert vollautomatisiert, der persönliche Support fällt weg. Pro

Monat können drei Suchbegriffe für 20-100 USD untersucht werden. Realistisch gesehen ist

der teuerste Zugang wegen des Umfangs der einzig sinnvolle.

Abbildung 17: Dashboard von Actionly (Actionly 2011)

Für den Test wurde die Testversion von Actionly benutzt.74 Diese steht dem Benutzer für sie-

ben Tage gratis zur Verfügung. Bei der Testversion stehen nicht alle Funktionen zur Verfü-

74 Actionly (2011). URL: http://www.actionly.com/

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61

gung. Das Dashboard ist sehr ansprechend gestaltet, zeigt aber im Beispiel (vgl. Abbildung

17) nur die sieben Tage des Tests an. Im Gegensatz zu Sysomos und MeMo News wurde Ac-

tionly im Vorfeld nicht über eine längere Zeitdauer bei PostFinance eingesetzt und getestet.

Actionly wurde lediglich über eine Woche als günstige Ergänzung zu den beiden anderen

Tools beigezogen und getestet. Für die Zeit konnte ein Suchbegriff definiert werden. Auch

hier wurde als Suchbegriff „PostFinance“ gewählt.

4.3.4 YouReputation Prototyp

Der YouReputation Prototyp basiert auf dem FORA Framework, das von Portmann an der

Universität Freiburg im Rahmen seiner Dissertation erarbeitet wurde.75 Der Prototyp befindet

sich beim Test noch zwischen einer Alpha- und einer Betaversion. Der Prototyp ist unter

www.youreputation.org verfügbar.76 Wenn man bei YouReputation „PostFinance“ als Testfall

wählt, wird im Moment (Stand Oktober 2011) noch nichts Sinnvolles dabei herauskommen,

da PostFinance keine internationale Firma ist. Der Prototyp behandelt PostFinance im Mo-

ment also noch als „Outlier“. Das heisst, PostFinance wird einer Klasse zugeordnet, wo alle

nicht zuordnungsbaren Begriffe aufgelistet werden. Der Prototyp wird imaginär mit den ande-

ren Tools verglichen. Für den Test von YouReputation wurde ein Begriff verwendet, den der

Prototyp bereits kennt und der somit auch beurteilbare Ergebnisse lieferte. Für den Test wurde

als Keyword „Apple“ gewählt.

FORA Framework

Bevor auf den Prototypen eingegangen wird, muss zuerst das foRa Framework kurz skizziert

werden. Mit dem foRa Framework können im Web zuverlässige Daten zur Online Reputation

eines Unternehmens gefunden werden. Das Framework scannt das Web nach einem bestimm-

ten Suchbegriff und bildet daraus verschiedene Themenbereiche mit Tags, die mit dem Such-

begriff in Zusammenhang stehen. Dieses Vorgehen macht es möglich, auch „versteckte“ Infos

über ein Unternehmen aus den Inhalten im Social Web herauszufinden. Das foRa Framework

besteht aus drei Teilen. Einer Fuzzy Grassroots Ontology, welche die gesammelten Daten in

eine Ontologie (vgl. Kapitel 2.1.1) konvertiert, einem Speicher für die bestehende Ontologie

75 Portmann, E. (2011, expected). 76 YouReputation (2011). URL: http://YouReputation.org/

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und einem Tool zur Online Reputationsanalyse, mit der ein Kommunikationsmanager via ei-

nem Dashboard Infos zur Reputation seines Unternehmens erkennen kann.

Fuzzy Grassroots Ontology

Unter Fuzziness in Bezug auf Sprache versteht man das Phänomen der Klassenzugehörigkeit

oder Kategorisierung von sprachlichen Begriffen. Während zum Beispiel ein Gegenstand ein-

deutig als Becher oder Tasse wahrgenommen bzw. bezeichnet wird, erscheinen andere als ein

Mittelding zwischen einem Becher und einer Tasse. Die Kategorisierung eines solchen Ge-

genstandes ist nicht eindeutig, sondern unscharf („fuzzy“). Die Fuzzy Grassroots Ontology er-

laubt einem ein Kommunikationsmanager, seinen Suchbegriff (d.h. sein Unternehmen) in ei-

nen semantischen Zusammenhang zu bringen. Mittels der interaktiven Visualisierung der zu-

grundeliegenden Ontologie werden Informationen zusammengefasst. Es werden nicht nur

Treffer zum präzisen Suchbegriff gefunden, sondern auch Themen und Begriffe, die mit dem

Suchbegriff verwandt sind oder in Zusammenhang stehen. Für die Online Reputationsanalyse

ist dies eine sehr zentrale Funktion.77 Mehr Informationen zum foRa Framework und der

Fuzzy Grassroots Ontology sind der Dissertation von Edy Portmann (2001) zu entnehmen.

Diese Arbeit untersucht primär die Usability des Prototyps YouReputation.

77 Vgl. Portmann, E. (2011, expected). S. 91

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Abbildung 18: Dashboard von YouReputation (YouReputation 2011)

Der Prototyp YouReputation wurde ebenfalls von Portmann im Rahmen der Information Sys-

tems Research Group der Universität Freiburg in Zusammenarbeit mit der Forschungsgruppe

des Keio-NUS CUTE Centers an der National University of Singapore als Anwendungsbei-

spiel und -beweis für das foRa Framework realisiert. Er kann noch nicht kommerziell genutzt

werden. Der Prototyp stellt einem Benutzer auf Basis der Technik des foRa Frameworks In-

formationen zu seiner Reputation zur Verfügung. Diese werden in einem Dashboard darge-

stellt (vgl. Abbildung 18)78. Die Abbildung zeigt am Beispiel des Suchbegriffs „Apple“, wie

die gefundenen Treffer von YouReputation wiedergegeben werden. Der Kommunikationsma-

nager findet nicht nur Beiträge zur Firma Apple sondern auch Beiträge zur Konkurrenzsitua-

tion mit Microsoft, dem Betriebssystem OS X, Apps, diversen Produkten wie iPhone und i-

Pad und vielem mehr. Mehr dazu in den Auswertungen aus dem Test der vier Tools im Kapi-

tel 4.4.

78 YouReputation (2011)

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64

4.4 Ergebnisse

Die Resultate aus dem Vergleich der vier Tools Sysomos Heratbeat, MeMo News, Actionly

und YouReputation werden in den nachfolgenden AbbildungenAbbildung 19 undAbbildung

20 zusammenfassend vorgestellt. Die Resultate basieren auf der von der Autorin in Kapitel

3.4 erarbeiteten Richtlinien für Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse. Ein ers-

te Tabelle (Abbildung 19) konzentriert sich auf die generellen Anforderungen an Monitoring

Tools, die zweite auf die drei zentralen Funktionalitäten der Tools in Bezug auf die Online

Reputationsanalyse (vgl. dazu Kapitel 3.3). In den nachfolgenden Unterkapiteln werden die

einzelnen getesteten Monitoring Tools eingegangen, bevor dann in Kapitel 4.4 die Ergebnisse

präsentiert und schliesslich zusammengefasst werden.

Sysomos MemoNews Actionly YouReputation

Keyword PostFinance PostFinance PostFinance Apple Zeitspanne 3. - 9. September 2011 3. - 9. September 2011 3. - 9. September 2011 beliebiges Datum

URL www.sysomos.com www.memonews.com www.actionly.com www.youreputation.orgKontaktperson Nils Seiter Daniel Gvozdenac Keine Edy PortmannPreis pro Monat ab 1000 CHF ? ab 20 $ kostenfreiTesten Ja (auf Anfrage) Nein 7 Tage gratis Test möglich kostenfreiSupport Ja (4h/Monat) Ja Nein NeinHerkunft Kanada Schweiz USA Schweiz/SingapurSprache Benutzeroberfläche

Englisch Deutsch Englisch Englisch

Look & Feel sehr gut eher schlecht gut einfach aber gutDashboard ja ja ja jaBenutzerfreundlichkeit sehr gut eher schlecht genügend gut (Prototyp)Schnelligkeit genügend schlecht gut gutAnzahl Accounts 5 unbegrenzt 1 k.A.Änderung der Einstellungen Ja, teils durch

Administratoren, teils selbständig

Ja, teils durch Administratoren, teils selbständig

Nur durch die Administratoren

Nur durch die Administratoren

Accounts mit Leserecht Ja Ja Nein k.A.Übersicht Arbeitsablauf Ja Nein Nein NeinWeiterleiten und Teilen von Treffern

Ja Nein Ja Ja (über API)

Interne Antwort auf Treffer Ja Nein Ja NeinDaten-Export PDF, CVS Nein PDF, CSV Ja (über API)

Zuständigkeit Benutzer Anbieter Benutzer BenutzerFunktionalität 5 Queries und 10 Tags 10 Suchagenten nach

MedienquellenUnbegrenzte Suchbegriffe, nur in der Vollversion

Unbegrenzt. Jedoch sind Suchbegriffe noch limitiert, da ein Prototyp

Zusätzliche Keywords Ja Ja Nein Ja, sofern vom Prototyp unterstützt

Bookmarks Ja Nein Nein Nein

Organisation Vordefiniert Medientypen werden via die Suchagenten unterteilt.

Vordefiniert Vordefiniert

Quellen Blogs, Foren, Twitter, YouTube, Flickr

Twitter, Facebook, Blogs, Foren, News

Twitter, Facebook, Google Buzz, YouTube, Blogs, Flickr

Twitter, Delicious

Eigene Quellen Ja Auf Anfrage Nein Ja

Testfall

Allgemein

Usability (durch Kommunikationsmanager)

Aufsetzen der Suchbegriffe

Quellenabdeckung

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Abbildung 19: Vergleich der Monitoring Tools Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly und

YouReputation (Uhlmann 2011)

Sysomos MemoNews Actionly YouReputation

Sprachauswahl EN, DE, FR, IT DE, FR, IT, EN EN, DE, FR, IT ENÜbersetzung von Treffern Ja Nein Nein Nein

Dublettenbereinigung Ja Ja Nein Ja Bereinigung von Spamtreffer

Ja Ja Ja Ja

Kriterien Datum, Medienquelle, Demografische Faktoren, Einfluss des Absenders, Einfluss der Quelle

Datum, Medienquelle, Land Datum, Medienquelle Demographische Faktoren (Einfluss des Absenders), Ort, Datum (Zeit), Medienquelle

Gesamtübersichten Ja Ja Ja JaGrafische Aufbereitung sehr gut gut gut gutAnzahl Treffer 88 86 66 k.A.Relevanz der Treffer sehr hoch sehr hoch ausreichend sehr hoch

Identifikation von Meinungsführer und Quellen

Ja, aber niedrige Relevanz Nein Ja, aber niedrige Relevanz Ja

Suche nach Keywords BuzzGraph Kurzübersicht mit den Schlagworten

Nein Ja Ja

Identifizierung zentraler Themen

Buzzfraph, Tagcloud und Keywords. Jedoch unzuverlässig

Nein Ja, aber unzuverlässig Ja

Geolokalisierung Ja Nein Nein JaVergleichsmöglichkeiten Tags können untereinander

verglichen werden. Suchagenten können untereinander verglichen werden

Nein Nein

Datenspeicherung Ja, ab Aktivierung Archiv (muss manuell gepflegt werden)

Ja, ab Aktivierung Ja (über API)

Zugriff auf historische Daten

bis 2006 Ja Nein, Monitoring startet mit der Aktivierung

Nein

Alertfunktionalitäten E-Mail as it happens Nein E-Mail as it happens Ja (über API)Übersicht per E-Mail Täglich oder wöchentlich Mehrmals täglich oder

wöchentlichTäglich Nein

Qualitative Berichte Nein Durch den Anbieter Nein Nein

Nein Nein Nein Nein

Twitter, Facebook, YouTube Nein Twitter, Facebook Ja (über API)

Automatisierte Sentimentanalyse

Ja, 3-Punkte-Skala Nein Ja. 3-Punkte-Skala Ja, aber nur für bestimmte Suchbegriffe

Sprache Englisch keine Englisch Englisch

Sprachen

Datenqualität

Einbinden eigener Social-Media-Auftritte

Sentimentanalyse

Datenaufbereitung / Filter

Quantitative Datenanalye

Qualitative Datenanalyse

Organisation / Archiv

Reporting

Kompatibilität mit Offline Monitoring

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Abbildung 20: Vergleich von Sysomos Heartbeat, MeMo News, Actionly und YouReputation in Bezug auf

ihre Fähigkeiten zur Online Reputationanalyse (Uhlmann 2011)

4.4.1 Sysomos Heartbeat

Bei Sysomos Heartbeat können diverse Benutzer in den Rollen als Manager und Administra-

toren registriert werden. Ein zusätzlicher Sammel-Account mit einem Zugang nur mit Leser-

echt würde Sinn machen. Sysomos Heartbeat hat eine Beschränkung der User und auch die

Anzahl erlaubter Suchbegriffe ist abhängig vom Preismodell. Im Dashboard sieht man unter

„Work Flow“ die Aktivitäten der anderen Benutzer des Tools. Einzelne Treffer können mit

weiteren Benutzern des Tools geteilt werden, inklusive einem eigenen Kommentar.

Abbildung 21: Treffer bei Sysomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011)

Die Suchtreffer (vgl. Abbildung 21Abbildung 21) werden standardmässig chronologisch an-

gezeigt. Die Resultate können auch nach Einfluss der Quelle (Authority, wird bei Twitter

nach Anzahl Followers und bei Blogs nach Anzahl Verlinkungen definiert) oder nach Crawl

Time sortiert werden. Für die Suchtreffer kann grundsätzlich immer ein beliebiger Zeitraum

ausgewählt werden. So können problemlos einzelne Tage, Wochen, Monate oder beliebige

Zeitspannen untersucht und ausgewertet werden. Historische Daten sind jedoch nur limitiert

Sysomos MemoNews Actionly YouReputation

Facebook und Twitter können im Tool eingebunden und direkt bearbeitet werden.

Nicht möglich Twitter kann im Tool eingebunden und direkt bearbeitet werden.

Nur teilweise. Man kann nicht direkt im Programm auf Treffer reagieren.

Zahlreiche Funktionen zur qualitativen Auswertung, Sentiment Analyse. Resultate sind jedoch unzuverlässig.

Keine Funktionen zur qualitativen Auswertung. Keine Sentiment Analyse

Zahlreiche Funktionen zur qualitativen Auswertung, Sentiment Analyse. Resultate sind jedoch unzuverlässig.

Ja, sehr gute Möglichkeit Anhand der W-Fragen.

Vollumfängliche Funktionen zur Weiterverarbeitung und Weiterleitung von Treffern. Alertsmöglichkeiten bestehen.

Bearbeitung von einzelnen Treffer möglich. Archivmöglichkeit, jedoch nicht benutzerfreundlich

Vollumfängliche Funktionen zur Weiterverarbeitung und Weiterleitung von Treffern. Alertsmöglichkeiten bestehen.

Nein. Dazu müsse ein API benutzt werden.

Context (Beiträge in einen Zusammenhang bringen)

Edit (Beiträge verarbeiten)

Reaction (Auf Beiträge reagieren)

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enthalten und müssen "hinzugekauft" werden. Die Suchtreffer können mit beliebig vielen Fil-

ter eingeschränkt werden. Mögliche Filter sind Tags, Sentiment, Authority, Land, Sprache,

Geschlecht, Alter und Medienquelle (gemäss den sechs vom Tool vordefinierten Medienquel-

len). Personalisierte Bookmarks für ein oft benutztes Set von Filter können vom Benutzer de-

finiert und gespeichert werden. Das Tool erkennt Dubletten und bereinigt diese automatisch.

Das Tool ordnet die Treffer automatisch in sechs vordefinierte Typen von Medienquellen ein:

Twitter, News, Forum, Blogpost, Youtube, Facebook. Die Zuordnung kann für jeden Treffer

manuell geändert werden. Alle Screens können gefiltert werden und die Filter können wiede-

rum frei verknüpft werden. Die Suchbegriffe werden einmal zentral definiert. Das Social

Network Facebook kann ebenfalls von Heartbeat untersucht werden, jedoch werden nur we-

nige Treffer gefunden, da von Seiten Facebook gewisse Inhalte nicht freigegeben werden.

Auch von der eigenen Facebookseite von PostFinance fehlen die meisten Inhalte.

Das Dashboard ist von den geprüften Tools eindeutig das Beste. Die moderne und aufgeräum-

te Benutzeroberfläche zeigt eine grafische Übersicht über die letzten Aktivitäten und den Ak-

tivitätsgrad sortiert nach Medienquellen. Standardmässig werden die letzten sieben Tage an-

gezeigt. Der Zeitraum lässt sich jedoch beliebig definieren. Die Suchresultate zu den Queries

werden unter „Your Heartbeats“ aufgelistet. Der Beitrag als Vorschau angeschaut werden und

mittels einer direkten Übersetzungsfunktion auf Englisch übersetzt werden. Beiträge können

jedoch nur in einer Vorschau gelesen werden, für jeden Beitrag muss manuell ein neues Fens-

ter geöffnet werden

Die Funktion „Sentiment“ zeigt eine Zusammenstellung positiver, negativer und neutraler

Posts. Die Sentiment Analyse in Englisch liefert nicht sehr gute Ergebnisse. In Deutsch, Fran-

zösisch und Italienisch funktioniert diese auch nicht zuverlässig, da in den Sprachen kein Sen-

timent zugeordnet werden kann (vgl. Abbildung 21).

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Abbildung 22: Sentiment Analyse bei Sysomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011)

Unter „Geography“ befinden sich Angaben zu Herkunftsland und Sprachen der Treffer.

„Most Mentions“ sortiert die Medienquellen nach Anzahl Treffer in der entsprechenden Me-

dienquelle. Die Quelle mit den meisten Treffern wird zuoberst aufgelistet. „Top In-

fluencers“ zeigt die Quellen sortiert nach ihrem Einfluss (Authority) und ihrer Relevanz (Re-

levance). Beide Funktionen sind nützlich, um Meinungsführer und Beeinflusser ausfindig zu

machen. Jedoch sind die Ergebnisse nicht immer überzeugend. Meinungsführer werden nur

mit einflussreichen Usern gleichgesetzt.

„Text Analytics“ visualisiert auf drei verschiedene Arten die Suchtreffer. Die Funktion

„Keywords“ identifiziert häufig im Zusammenhang mit dem Suchbegriff erwähnte Begriffe.

Der „Buzzgraph“ ist eine Tagcloud und zeigt eine Grafik der meist erwähnten Schlüsselwör-

ter und Themen (vgl. Abbildung 23). „Key Conversations“ extrahiert die wichtigsten Diskus-

sionsthemen aus den Treffern. Diese Funktionen laufen vollautomatisiert, die Resultate sind

aber leider nicht repräsentativ.

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Abbildung 23: Keywords und Tagcloud bei Ssyomos Heartbeat (Sysomos Heartbeat 2011)

Unter „Compare“ kann man bis zu sechs Tags (z.B. zu Konkurrenten, Produkten, Kampag-

nen) untereinander vergleichen. Die Suche lässt sich nach allen verfügbaren Filter einschrän-

ken. Es wird eine grafische Übersicht gezeigt und Vergleiche von Sentiment und weiterer

demografischer Attribute.

Sysomos Heartbeat bietet zwei Arten von E-Mail Alerts an. Diese können individuell abon-

niert werden. Die Alert-Mails kommen entweder täglich oder „as it happens“ mit neuen Inhal-

ten oder mit den gesamten Inhalten und sind etwas lieblos gestaltet. Im „Daily

ry“ werden lediglich die Anzahl Posts aufgeführt, jedoch keinerlei Details zu den Inhalten o-

der Themen. Dieser Alert ist deshalb nicht sehr informativ. Die Suchtreffer können als RSS-

Feed abonniert werden. Alle Daten lassen sich als PDF oder CVS exportieren. Jedoch müssen

die sehr ansprechenden Grafiken manuell und einzeln als Bild extrahiert werden.

Die unternehmenseigenen Facebook- und Twitterpage können im Tool integriert werden. Bei-

träge und Tweets können so im Tool verfasst oder beantwortet werden.

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Ebenfalls vorteilhaft ist die Kundenbetreuung, die Inputs teilweise innerhalb von Stunden in-

tegrieren. Die Zusammenarbeit mit Sysomos funktioniert sehr gut, obwohl das Unternehmen

seinen Sitz in Kanada hat. Das zeigt, dass nicht nur internationale Anbieter mit einer Nieder-

lassung in der Schweiz eine Konkurrenz für die schweizerischen Anbieter sind, sondern prin-

zipiell jedes Unternehmen auf dem Markt.

4.4.2 MeMo News

Das Dashboard und die Benutzerfreundlichkeit sind bei MeMo News nur mittelmässig. Zwar

wurde es um einige Funktionen ergänzt, jedoch bietet es immer noch viel weniger Interaktivi-

tät als ein international etabliertes Tool wie Sysomos Heartbeat. Die verschiedenen Medien-

typen werden mittels der Suchagenten unterteilt. Die Listen von Suchtreffer lassen sich nicht

nach Medienquelle filtern. Die Übersicht zeigt die letzten Suchtreffer als kompakte oder voll-

ständige Liste an, unterteilt nach den definierten Suchagenten.

Unter „Agenten“ kann man sich die vollständigen Trefferlisten pro Suchagenten anzeigen las-

sen (vgl. Abbildung 24). Jedoch lassen sich nicht mehrere Agenten aufs Mal anzeigen. Die

Treffer lassen sich lediglich nach Datum auf- und absteigend sortieren, ansonsten sind keine

Filterfunktionen vorhanden. Beim einzelnen Treffer gelangt man per Klick auf den Titel zur

Originalseite des Beitrags. Zusätzlich werden die Medienquelle und das Herkunftsland ange-

geben. Diese Eigenschaften lassen sich jedoch nicht auswerten oder sortieren. Bei den Tref-

fern werden jeweils ähnliche Treffer angezeigt. So lassen sich Dubletten erkennen.

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Abbildung 24: Anzeige der Suchtreffer bei MeMo News (MeMo News 2011)

Unter „Suche“ bietet MeMo News eine Volltextsuche im gesamten Datenbestand. Das heisst

die Suche geht über die vordefinierten Agenten hinaus. Jedoch kann man sich die Suchresul-

tate auch innerhalb der Suchagenten anzeigen lassen. Allerdings lassen sich auch hier ver-

schiedene Agenten nicht miteinander kombinieren und hat somit auch keine Vergleichsmög-

lichkeiten.

Die Seite zur Erstellung einer individuellen Newsletter funktioniert beim Test nicht. Man

könnte mit dieser Funktion auf der Seite Newsletter versenden. Eingeschränkte Gestaltungs-

möglichkeiten sind möglich.

Unter „Archiv“ lassen sich beliebig viele Archive für die Suchtreffer anlegen, um diese zu or-

ganisieren, was ein guter und praktischer Ansatz ist. Man kann die Archive automatisch von

einem oder mehreren Suchagenten speisen lassen und/oder man kann manuell einzelne Bei-

träge hinzufügen. Die Archive lassen sich jedoch lediglich als chronologische Listen anzei-

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gen. Es stehen keine Auswertungsmöglichkeiten und Filter zur Verfügung. Auch lässt sich

keine individuelle Zeitspanne für die Anzeige definieren.

Die Suchtreffer werden standardmässig chronologisch angezeigt. Für die Suchtreffer kann

grundsätzlich ein beliebiger Zeitraum ausgewählt werden. Ein Feature, das bei MeMo News

nicht von Anfang an zur Verfügung stand. Filtern kann man die Suchtreffer lediglich nach

Monat und Land. Aus der Liste der Suchtreffer öffnet mit einem Klick direkt der Originalbei-

trag auf der ursprünglichen Seite.

Morgenbericht und Nachmittagsberichte sind per E-Mail als Alerts möglich. Die Zustellzeit

und -tage sind einstellbar. Zudem sind Spezialberichte möglich als Excel Datei oder können

individuell erstellt werden durch ein Analyseteam bei MeMo News. Ein solcher Bericht wur-

de testmässig bestellt, hat aber qualitativ und optisch nicht überzeugt.

Accounts und Zugriffe auf das Tool können durch MeMo News beliebig viel hinzugefügt

werden. Der Workflow anderer Benutzer ist aber nicht ersichtlich. Einzelne Posts können in

einer Tippliste gesammelt werden und an einen E-Mail Empfänger versendet werden.

MeMo News bietet keine semantischen Auswertungsmöglichkeiten an, was als grosser Nach-

teil des Tools gesehen wird. Auch können die Treffer nicht individuell mit Tags versehen

werden. Einzig das Archiv erlaubt eine gewisse Sortierung der Treffer. Allerdings wäre dies

nur mit grossen manuellem Aufwand möglich.

4.4.3 Actionly

Actionly erwies sich beim Test als eine billige aber nicht sehr effektive Möglichkeit für Post-

Finance, um ihre Präsenz im Social Web zu überwachen. Actionly hat eine relativ breite und

zuverlässige Quellenabdeckung, findet viele Beiträge auf Blogs, zählt diese aber nicht. Ac-

tionly macht eine eingeschränkte Sentiment Analyse, jedoch nur auf Twitter. Auch Filterfunk-

tionen sind nur für Twitter verfügbar. Daten können via CSV und PDF exportiert werden. Ein

positiver Aspekt der Actionly ist die ansprechende Darstellung der Treffer.

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Abbildung 25: Treffer mit Sentiment Analyse bei Actionly

Die Plattform bietet dem Anwender die Möglichkeit, sofort aus dem Tool heraus auf die ur-

sprüngliche Nachricht zu antworten oder sie weiterzuleiten. Zudem hat der Benutzer die Mög-

lichkeit, die Nachricht einer anderen Person zuzuweisen und sie als Favoriten oder als gelesen

zu markieren. Sentiment Analyse ist in English, Spanisch, Deutsch, Holländisch und Franzö-

sisch verfügbar. Die drei Kreise auf der rechten Seite zeigen die Sentiment Analyse anhand

einer Farbskala an, jedoch funktioniert sie beim Test nicht zuverlässig. So ist beispielsweise

auch der Treffer im Beispiel der Abbildung 25 nicht zu 100% positiv, da es anscheinend nicht

sofort zum Beratungsgespräch gekommen war. Zudem kann der Benutzer mit Actionly nach

Meinungsführer suchen. Wie genau die Wichtigkeit eines Absenders berechnet wird, bleibt

aber unklar.

Abbildung 26; Tagcloud bei Actionly

Actionly bietet auch eine Tagcloud an, die jene Begriffe auflistet, welche häufig in Zusam-

menhang mit dem definierten Suchbegriff erwähnt werden. Die Begriffe sind sortiert nach der

Anzahl ihrer Nennungen. Wie das Beispiel aus dem Testfall zeigt (vgl. Abbildung 26), ist die-

se jedoch nicht unbedingt brauchbar.

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4.4.4 YouReputation

Im Prototyp sind noch nicht alle Elemente des foRa Frameworks eingebaut. Im jetzigen Zu-

stand untersucht der Prototyp lediglich die Plattformen Twitter79 und Delicious80 nach Treffer.

Der Prototyp wird aber noch mit beleibeig vielen weiteren Plattformen ergänzt.

Das Dashboard (vgl. Abbildung 18 im Kapitel 4.3.4) hat in der getesteten Version seinen

Soll-Zustand noch nicht erreicht. Die Benutzerfreundlichkeit und die Übersichtlichkeit sind

jedoch bereits zu erkennen. Im Endzustand wird es im Dashboard eine Tagcloud zur „Know-

ledge Representation“ und eine „Context Based Hitlist“ geben (vgl. Abbildung 27).

Abbildung 27: Soll-Zustand des Dashboards des YouReputation Prototyps (Portmann 2011)

Das „Knowledge Representation Widget“ identifiziert Themen und Tags, die im Zusammen-

hang mit dem Suchbegriff stehen und stellt auch deren (vielleicht unerwartete) Beziehung zu-

einander sowie deren Wichtigkeit auf. Je näher zwei Tags zueinander stehen, desto stärker

sind sie thematisch verwandt. Zoomt man in die Tagcloud rein, werden weitere Unterebenen

sichtbar.

79 Twitter (o.J.). URL: www.twitter.com 80 Delicious (o.J.). URL: www.delicious.com

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Die „Context Based Hitlist“ funktioniert nicht einfach wie eine herkömmliche Suchmaschine,

bei der für den Benutzer automatisch die von der Suchmaschine als wichtig empfundenen Da-

ten zuoberst ersichtlich sind. Die Resultate werden bereits in kontextuellen Kategorien ange-

zeigt. YouReputation ist nur ein Prototyp, weshalb dort erst die Dimensionen Zeit

(„When?“ via dem API von Twitter) und Status („What?“ via dem API von Delicious) einge-

baut (vgl. Abbildung 18). In der finalen Version kommen noch die Dimensionen Absender

(„Who?) und Ort („Where?“) hinzu. Die Anzeige der Treffer ist vorläufig chronologisch mit

dem neuesten Beitrag zuoberst. Diese Anzeige könnte in Zukunft aber auch nach semanti-

schen Regeln aufgebaut werden, der Prototyp könnte so weiterentwickelt werden.

Die Web-API bei YouReputation ist in der getesteten Version noch nicht im Tool integriert,

jedoch wird daran gearbeitet. Theoretisch kann man schon von seiner Anwesenheit ausgehen.

API ist ein Application program interface, eine Schnittstelle für Anwendungsprogramme. Die

Nutzung von APIs erlaubt es Softwareentwicklern, Anwendungen zu schreiben und dabei be-

reits vorhandene, standardisierte Bibliotheksroutinen zu nutzen.81 Damit wird möglich sein,

einen Alert auszulösen und auch Daten zu downloaden und in ein anderes Reporting Tool zu

integrieren.

Das Weiterleiten und Teilen von Treffern wird mittels des API möglich sein. Durch Klicken

des entsprechenden Links bei einem Treffer ist eine Interaktion möglich, so kann Antwort auf

Treffer gegeben werden. Auch der Daten-Export wird mit dem API möglich sein. Alertfunk-

tionalitäten wird es ebenfalls mit dem API geben.

Eine automatische Sentiment Analyse wäre bei YouReputation theoretisch dreiskalig. Theore-

tisch deshalb, weil sie bisher nicht voll implementiert ist. Die Idee hinter der automatischen

Sentiment Analyse bei YouReputation ist, dass man die semantischen Web-Schichten braucht

und so ein sprachliches Regelwerk (eingebunden über ein sogenanntes Rule Interchange For-

mat) als Grundlage für die Sentiment Analyse brauchen kann. Das ist im Prototypen noch

nicht implementiert, sondern nur angetönt. Allerdings besteht bereits eine Idee, wie man Sen-

timents mit Hilfe von Farbskalen auf Basis einer Dreiwertskala auch mehrstufig visualisieren

kann. Zum Beispiel kann es verschiedene Rottöne geben: je röter, desto schlechter.

81 Vogel, M. (2011). Kleines EDV Lexikon. Definition API. URL: http://lexikon.martinvogel.de/api.html

(31.10.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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Der Vorteil von YouReputation ist seine modulare Struktur. Der Prototyp kann beliebig er-

gänzt werden mit Elementen der semantischen Web Technologie. Das Semantische Web be-

findet sich noch in einer Entstehungsphase. Je weiter es sich entwickelt, desto mehr Funktio-

nen können auch für das FORA Framework und den YouReputation Prototypen übernommen

werden.

4.5 Zusammenfassung

Der Einsatz eines kostenpflichtigen Monitoring Tools wie Sysomos Heartbeat, Memo News

oder Actionly macht bei grossen Unternehmen wie Finanzdienstleistungsinstituten Sinn. Der

manuelle Aufwand für eine gleichwertige Auswertung ohne Tool wäre zu gross. Kapitel 4.4

zeigt eine Zusammenfassung der Anforderungen an Monitoring Tools und wie die vier Test-

partner abgeschnitten haben. Sysomos Heartbeat, MeMo News und Actionly haben im Ge-

gensatz zu YouReputation allesamt umfassende Funktionen. Sysomos wird seinem Ruf als

Spitzentool gerecht und hebt sich durch seine Benutzerfreundlichkeit und Auswahl an Fea-

tures für die Datenaufbereitung deutlich von den anderen Tools ab.

In der quantitativen Auswertung heben sich die drei Testpartner für PostFinance nicht stark

voneinander ab. Insgesamt liefern alle Tools die meisten relevanten Treffer aus den wichtigs-

ten Quellen im Social Web ohne viele Dubletten und Spamtreffer. Sysomos hat bei der Zuver-

lässigkeit wiederum die Nase vorn, aber auch bei MeMo News ist die Qualität der Suchtreffer

sehr hoch. Actionly konnte nicht ganz mithalten, da die Quellenabdeckung etwas schlechter

ist als bei den Konkurrenten. Zu YouReputation kann keine Aussage gemacht werden. Prak-

tisch bei der Datenaufbereitung sind vielfältige Filterfunktionen. Datum und Quelle sind die

Mindestanforderungen und werden von allen Tools abgedeckt. Sysomos bietet zusätzlich

zahlreiche weitere Filter. Demografische Angaben sind jedoch häufig unzuverlässig, da im

Social Web eine solche Zuordnung nicht immer möglich ist.

Neben einer zuverlässigen und übersichtlichen quantitativen Analyse ist eine umfassende qua-

litative Analyse der Suchtreffer ebenso wichtig für die befragten Kommunikationsmanger. Sie

wollen durchs Monitoring erfahren, welches neue und zentrale Themen sind, welche Mei-

nungsführer sich über sie austauschen und wie sie im Vergleich zur Konkurrenz dastehen.

MeMo News bietet hierzu als einziges Tool gar keine Möglichkeiten an. Sysomos Heartbeat

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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bietet Funktionalitäten wie TagCloud und einen Buzzgraph an. Auch bei Actionly lässt sich

eine Tagcloud mit wichtigen Themen erstellen. Jedoch stellt sich beim Testfall mit PostFi-

nance heraus, dass die Ergebnisse häufig wenig aussagen. Bei YouReputation ist diese Funk-

tion die Königsdisziplin. Der Prototyp ist darauf ausgelegt, die für ein Unternehmen wichti-

gen Themen, Personen, Konkurrenten herauszufiltern und möglichst einfach zu präsentieren.

Die Sentiment Analyse ist ebenfalls ein wichtiges Feature. Fallen die Beiträge im Web übers

eigene Unternehmen positiv oder negativ aus? Von den vier Tools bieten nur Sysomos Heart-

beat und Actionly eine automatisierte Sentiment Analyse an und stufen die Beiträge einer

Dreierskala folgend als positiv, negativ oder neutral ein. Bei Sysomos funktioniert die Senti-

ment Analyse nur in Englisch, bei Actionly immerhin zusätzlich auch in Deutsch und Franzö-

sisch, dafür nur für Beiträge auf Twitter. Wie bereits vermutet, funktioniert die automatisierte

Stimmungsanalyse nur eingeschränkt. Auch wenn manche Treffer richtig eingeordnet werden,

kann man sich nicht auf die Ergebnisse verlassen. Sysomos beurteilt im Testfall 98% der

Treffer als positiv, obwohl die deutliche Mehrzahl der Treffer zu PostFinance neutral oder

negativ ist. Die Sentiment Analyse ist derzeit noch eine Schwäche von Monitoring Tools, da-

rauf weist Sysomos Heartbeat sogar auf der eigenen Seite hin:

„Sysomos uses fully automated sentiment engine which rates each article as positive or nega-

tive. Our machine-learning based algorithms look for positive and negative language in the

text. Sentiment is an extremely difficult task for a machine (and most cases, even for human

analysts), and hence it is not uncommon to find some mistakes. We have benchmarked the

Sysomos' sentiment engine and it is 83-87% accurate - which is by far the best in the industry.

However, even with this level of accuracy, some of the articles are not classified correctly. If

you look at articles individually, you will be able to spot such mis-classifications (sentiment is

difficult for humans, let alone machines).“82

Auch Actionly äussert sich ähnlich zur Sentiment Analyse:

„Actionly's algorithm automatically assigns a sentiment to tweets. This helps you immediately

filter positive or negative or neutral posts so you can react to information quickly (…). How-

ever, there is no sentiment scoring that is 100% accurate due to the complexities of interpre- 82 Sysomos Heartbeat (2011). What is the Accuracy of Automated Sentiment? URL:

http://hb.sysomos.com/hb2/help/?title=Sentiment (1.10.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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tation, culture, sarcasm and other language nuances. So if you find that we got it wrong, you

can override it with your own assessment and manage the sentiments assigned to your

tweets.“83

Eine menschliche Auswertung oder Nachbearbeitung der Treffer zur Sentiment Analyse ist

bei allen Tools sinnvoll und notwendig.

Für ein Monitoring im klassischen Sinn, das sowohl die Datensammlung, Bereinigung, Be-

wertung und schliesslich auch die Detailanalyse abdeckt, macht im Fall von PostFinance nur

Sysomos Heartbeat Sinn. Sysomos deckt von den drei Tools die meisten der geforderten

Funktionen ab und die Qualität der Treffer ist konstant.

Der Vergleich zeigt die derzeitigen Grenzen der eigentlich riesigen Auswahl an Tools. Der

Wunsch der befragten Kommunikationsmanger nach einem stark automatisierten Tool, ferti-

gen qualitativen Auswertungen und der Minimierung des menschlichen Aufwands bleibt un-

erfüllt. Eine menschliche Nachbearbeitung der Ergebnisse ist sowohl bei Sysomos Heartbeat,

MeMo News und Actionly immer noch von hoher Bedeutung. Bei einer hohen Anzahl von

Treffern, wie dies bei grossen Unternehmen wie Finanzdienstleistungsinstituten der Fall ist,

bedeutet dies ein grosser Aufwand.

Und genau hier knüpft der Prototyp YouReputation an. YouReputation funktioniert nicht wie

ein herkömmliches Monitoring Tool. Datensammlung, Bereinigung, Bewertung und De-

tailanalyse passieren im Hintergrund auf Basis der Fuzzy Grassroots Ontology. Als Resultat

zeigt das Dashboard lediglich relevante Beiträge an, aufgeteilt nach Who?, Where?, When?

und What?. Zudem sucht es nach mit dem Suchbegriff thematisch verwandten Begriffen und

zeigt deren Zusammenhang in einem auf einer Ontologie basierenden „Topic Map“ an. Statt

unendlicher und unübersichtlicher Listen von Treffern zeigt YouReputation auf einem sehr

übersichtlichen Dashboard nur relevante Beiträge an und trifft somit genau das Bedürfnis der

Kommunikationsmanager nach möglichst geringem manuellem Aufwand und fertigen quali-

tativen Auswertungen.

83 Actionly (2011). Sentiment Analysis. URL: http://www.actionly.com/features/sentiment-analysis.php

(1.10.2011)

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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Bei YouReputation fällt die Suche nach Meinungsführern, neuen und relevanten Themen und

wichtigen Stichworten im Gegensatz zu den anderen drei Tools weg. YouReputation erkennt

durch seine semantische Basis bereits die Zusammenhänge des Keywords und arrangiert ähn-

liche Treffer zu Themenbündel. Im Testfall Apple weiss YouReputation bereits, dass es sich

um den Konzern und nicht um die Frucht handelt. In der Topic Map werden alle wichtigen

Themen im Zusammenhang mit Apple aufgezeigt. Die Qualität und Zuverlässigkeit der Er-

gebnisse kann mit dem Testfall Apple nicht beurteilt werden, da es sich bei YouReputation

lediglich um einen Prototypen des FORA Frameworks handelt.

Das FORA Framework und sein Prototyp YouReputation sind den anderen drei Tools weit

voraus in Bezug auf die semantische Analyse. Jedoch muss auch gesagt sein, dass der Proto-

typ nur für gewisse Suchbegriffe funktioniert. Neue Suchbegriffe müssten auch diesem Tool

im jetzigen Zustand erst gelernt werden. Hier besteht noch Entwicklungspotential. Ansonsten

ist YouReputation ein geeignetes Instrument zu Reputationsanalyse. Doch fehlen einige Kern-

funktionalitäten, ohne die das Tool in einem Finanzdienstleistungsinstitut wohl nicht zum

Einsatz kommen würde. Besteht der Anspruch seitens des Unternehmens, auf Beiträge

prompt zu reagieren, sind Alertfunktionalitäten, regelmässige Zusammenfassungen per E-

Mail und das einfache Weiterleiten von Beiträgen beispielsweise sehr wichtig. Auch wenn

das Unternehmen darauf besteht, jeden einzelnen Beitrag chronologisch zu sehen, ist YouRe-

putation nicht das richtige Tool. Der Benutzer kann, im Vergleich zu den anderen drei Tools,

mit YouReputation kaum manuell in die Auswertung eingreifen. So können Beiträge nicht

manuell nach Datum, Quelle, Wichtigkeit oder weiteren Faktoren analysiert werden. Das Ziel

von YouReputation ist aber, dass genau diese Arbeit vom Tool übernommen wird. Eine viel-

versprechende Zukunftsaussicht für die Kommunikationsmanager, sollte aus dem Prototyp ei-

ne allesumfassende Anwendung werden.

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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5 Schluss

Welche Anforderungen haben Kommunikationsmanager an Monitoring Tools? Dieser zentra-

len Forschungsfrage widmete sich Kapitel 3 und fasst die wichtigsten Anforderungen von

Kommunikationsmanager in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten in einer Richtlinie zu-

sammen (vgl. Kapitel 3.4). Der Vergleich von vier Tools in Kapitel 4 ging noch näher auf die

Fragen ein, ob die Monitoring Tools im Rahmen der Entwicklung zum Web 3.0 überhaupt

noch zeitgemäss sind und wohin sich diese entwickeln müssen? Zusammenfassend kann ge-

sagt werden, dass keines der vier getesteten Tools den Anforderungen der Kommunikations-

manager in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten vollumfänglich gerecht wird. Sysomos

Heartbeat ist sicherlich ein solides Tool, wenn genügend Ressourcen verfügbar sind, um da-

mit zu arbeiten. Alle drei herkömmlichen Tools müssen ihre semantischen Fähigkeiten in

Richtung YouReputation ausbauen. Und YouReputation seine Benutzerfreundlichkeit und

Zuverlässigkeit in Richtung Sysomos Heartbeat.

Welche Empfehlungen können zur Online-Reputationsanalyse in Finanzdienstleistungsunter-

nehmen gemacht werden? In der Arbeit wird klar, dass die Anschaffung eines beliebigen Mo-

nitoring Tools nicht ausreicht. Für eine erfolgreiche Online Reputationsanalyse müssen auch

die zugrunde liegenden Strukturen angepasst werden. Dies gilt nicht nur für Finanzdienstleis-

tungsinstitute, sondern auch für beliebige andere Unternehmen. Es muss ein eigenständiger

Online-Bereich geschaffen werden, dessen Regeln und Ressourcen an das Social Web und die

veränderten Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten angepasst sind. Zusätzliche fi-

nanzielle und technische Ressourcen sind unabdingbar. Zusätzliche Webkompetenzen und ein

Wandel des Kommunikationsverständnisses hin zum Dialog beim zuständigen Personal sind

nötig. Zuständigkeiten und Verantwortungsbereiche müssen modifiziert werden, im besten

Fall sollten dafür Social Web Guidelines erstellt und laufend modifiziert werden. Gutes Moni-

toring bedeutet aber mehr als die Erhebung von Treffern. Was passiert danach mit den Ergeb-

nissen? Die Beiträge können der Produktentwicklung und Marktforschung zugänglich ge-

macht werden. Mit Monitoring werden aktuelle Diskussionsthemen gefunden, die genauer un-

tersucht und in eine Themenliste einfliessen können. Der Kundendienst eines Finanzdienst-

leistungsinstituts kann durch konstantes Monitoring Negativäusserungen umgehend bearbei-

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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ten. Potenzielle Krisenherde und negativ eingestellte Beeinflusser können beobachtet und ihre

Reichweite kontinuierlich beurteilet werden. Eine Anbindung an bestehende Reputationsma-

nagement-Systeme (CRM-Systeme) macht ebenfalls Sinn.

Eignen sich Monitoring Tools zur Online Reputationsanalyse in einem Unternehmen? Wenn

ja, welche Tools bieten sich an? Diese zweite zentrale Forschungsfrage kann von der Autorin

nicht abschliessend mit ja oder nein beantwortet werden. Zum Zweck der Online Reputati-

onsanalyse sind Monitoring Tools wie Sysomos Heartbeat sicherlich unterstützende Instru-

mente. Jedoch sind den Monitoring Tools durch ihre Charakteristik gewisse Grenzen gesetzt.

Die Tools beobachten definierte Kanäle, suchen Beiträge, finden und zählen diese und werten

sie anschliessend einzeln aus. Damit orientieren sich die Tools am klassischen Monitoring in

den Printmedien. Bei der Masse an Meinungen im Social Web ist dies kaum ohne erheblichen

manuellen Aufwand durch Menschen zu bewältigen. Auch im Hinblick auf die Aussagekraft

über die Reputation ist die alleinige Benutzung von Monitoring Tools in ihrem jetzigen Stand

zweifelhaft, da sie nur eine begrenzte Grundgesamtheit beleuchten und keine Wirkzusam-

menhänge abbilden. Monitoring Tools haben ihre Aufgabe vor allem in der Überwachung der

Kommunikationsströme und damit vor allem im Bereich der präventiven Krisenkommunika-

tion. Die Online Reputationsanalyse steht für die umfassende Abbildung der globalen Mei-

nungsbildung über ein Unternehmen im Web und liefert dem Unternehmen detaillierte und

tiefgehende Positionierungsanalysen im Vergleich zu den Konkurrenten. Einen Ansatz für ei-

ne allesumfassende Online Reputationsanalyse bietet die Agentur Kuhn, Kammann & Kuhn

an, die sich auf Wirtschaftskommunikation spezialisiert. Laut einer Agenturpräsentation sol-

len für eine Online Reputationsanalyse erst der Untersuchungsgegenstand (Unternehmen,

Marken, Produkte, CEO, Sprachen, zeitliche oder räumliche Abgrenzung) und die entspre-

chenden Suchbegriffe definiert werden. Via Suchmaschinen werden danach bis zu 8 Milliar-

den Webseiten nach Treffern durchsucht. Das können offene Formate, Foren, News, Chats,

Blogs, Onlineversionen klassischer Medien und Sender, Berichterstattung über das Unter-

nehmen oder der Dialog der Stakeholder sein. Wahlweise können zusätzliche Filter eingesetzt

werden wie Zeitraum, Region oder Medienquellen. Alle Ergebnisse werden in eine Daten-

bank gespeichert und von da an mit einer sogenannten „Natural Language Processing Analy-

se“ auf Relevanz und Konnotierung untersucht. Die Ergebnisse werden mit Hilfe objektiver

statistischer Methoden wie beispielsweise Distanzmasse und Erwartungs!lter errechnet und

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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dann von einem Beraterteam interpretiert.84 Dieser Ansatz ist zwar überzeugend, jedoch funk-

tioniert auch diese Methode nicht vollautomatisiert. Ohne zusätzlichen menschlichen Auf-

wand kann im Web, Stand anno 2011, noch keine zuverlässige Online Reputationsanalyse be-

trieben werden.

84 Kuhn, Kammann & Kuhn (2010). Online-Reputationsmessung: Möglichkeiten und Grenzen. URL:

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Anhang

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90

Anhang 1: Anschreiben der Interviewpartner

Sehr geehrte/r Herr/Frau XX

Ihre Reputation

Wie überwachen Sie bei der XX die Vielzahl von Informationen über Ihr Unternehmen im

Web? Denn dort hat Jedermann die Möglichkeit, in Blogs, Foren, Newsrooms oder auf Social

Media Plattformen zu Kommentieren und zu Diskutieren. Somit lässt sich die Reputation der

XX auch übers Web ausmachen. Die meisten Unternehmen praktizieren zur Online Reputati-

onsanalyse (ORA) bereits Monitoring mittels eines dazu vorgesehenen Monitoringtools. In

welcher Form und wie ausgeprägt Schweizer Finanzdienstleistungsinstitute ORA betreiben,

soll in meiner Masterarbeit mit dem Arbeitstitel "Klassifikation und Einordnung der Online

Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten" untersucht werden. Im An-

hang finden Sie das Proposal meiner Arbeit, die von Edy Portmann (Universität Freiburg,

Departement für Informatik) betreut wird.

Meine Methode

Neben dem Vergleich einiger Monitoringtools mache ich qualitative Interviews mit

den Usern in rund zehn Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten und befrage sie zu ihrer

ORA. Ein User kann ein IT-Spezialist, Social Media Experte, Monitoringverantwortlicher o-

der Medienspezialist sein. Oder einfach jemand, der mit der Thematik vertraut ist. Mittels der

Informationen aus dem Toolvergleich und den Interviews erstelle ich eine Klassifikation über

die ORA in Schweizer Finanzdienstleistungsunternehmen und deren Maturität.

Unser Austausch

Ich möchte Sie als User ganz herzlich einladen, mit mir die Online Reputationsanalyse (ORA)

in Ihrem Unternehmen zu diskutieren. Der Output meiner Masterarbeit richtet sich unter an-

derem an Sie: Als Finanzdienstleistungsinstitut können Sie dem Endergebnis wichtige Er-

kenntnisse für ihre ORA abgewinnen und gegebenenfalls verbessernde Massnahmen ergrei-

fen. In Vorbereitung auf das Interview sende ich Ihnen ca. eine Woche im Voraus einen Leit-

faden zu. Fürs Interview könnte ich Sie treffen, auf Wunsch auch via Skype. Das Gespräch

(ca. eine halbe Stunde) werde ich aufzeichnen und im Anschluss transkribieren.

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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Ich freue mich, von Ihnen zu hören

Sehr gerne würde ich mit Ihnen einen Termin für das Gespräch vereinbaren, am besten in der

Woche 39 (26.- 30 September 2011). Ich hoffe, Ihr Interesse geweckt zu haben und bedanke

mich schon im Voraus ganz herzlich für Ihre Bereitschaft und Unterstützung.

Freundliche Grüsse

Katrin Uhlmann

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Anforderungen an Monitoring Tools und die Online Reputationsanalyse in Schweizer Finanzdienstleistungsinstituten

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Anhang 2: Leitfaden für die Interviews

Ihr Unternehmen im Social Web

1. In welche Richtung geht es mit Social Media in Ihrem Unternehmen? Was ist geplant?

2. Wer kümmert sich in Ihrem Unternehmen um das Thema Social Media? Gibt es eine Stelle oder ein Team dafür? Wie ist die Stelle/das Team in die Organisation eingegliedert? Was sind die Aufgaben?

Reputation und Onlinereputation

3. Unterscheiden sie zwischen einer Online- und einer Offline-Reputation?

4. Wie vollzieht sich die Bildung der Reputation ihres Unternehmens im Zeitalter des Social Webs? Welche Veränderungen bemerken Sie? Gibt es Risiken für ihr Unternehmen durch das Social Web?

Online Reputationsanalyse

5. Als wie wichtig stufen Sie die Online Reputationsanalyse ein und warum?

6. Seit wann ist die Online Reputationsanalyse in Ihrem Unternehmen ein Thema?

7. Wer ist in Ihrem Unternehmen für die Online-Reputationsanalyse verantwortlich? Gibt es eine Stelle oder ein Team dafür? Wie ist die Stelle/das Team in die Organisation eingeglie-dert?

8. Welches sind die Aufgaben der Person oder des Teams, die verantwortlich ist/sind für die Online Reputationsanalyse?

9. Mit welchen Mitteln wird in Ihrem Unternehmen Online Reputationsanalyse gemacht? Wie viel Zeit wird investiert?

Monitoring

10. Seit wann ist Social Media Monitoring in Ihrem Unternehmen ein Thema?

11. Was sollte beim Monitoring zum Zweck der Online Reputationsanalyse erfasst werden?

12. Welche Art des Monitoring (quantitativ vs. qualitativ) ist sinnvoller?

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13. In welcher Frequenz ist ein Monitoring sinnvoll?

14. Bevorzugen Sie eine fertige Interpretation mit Handlungsempfehlungen oder Rohdaten mit der Möglichkeit zur selbständigen Analyse?

15. Wo sehen Sie die Grenzen und Probleme des Monitorings?

16. Welche Anforderungen und Qualitätskriterien haben Sie in Bezug auf ein Monitoring?

Erfahrungen mit Social Media Monitoring Tools (SMMT)

17. Verwenden Sie ein Social Media Monitoring Tool (SMMT)? Welches? Welche Tools haben Sie in der Vergangenheit verwendet?

18. Beschreiben Sie, wenn möglich, die Funktionen ihres SMMT. Welches sind Ihre meist-genutzten Funktionen?

19. Wie wird das SMMT im Alltagsgeschäft eingesetzt?

20. Nach welchen Kriterien haben sie ihr SMMT ausgewählt?

21. Haben sie verschiedene SMMTs getestet und in Erwägung gezogen?

22. Wird das SMMT ihren Anforderungen gerecht?

Erwartungen an ein Social Media Monitoring Tool (SMMT)

23. Was sind ihre Anforderungen an ein SMMT? Welche Funktionen muss es haben? Bitte listen Sie Ihre Anforderungen möglichst ausführlich und detailliert auf.

24. Welche Funktionen vermissen Sie? Wohin sollten sich SMMT in Zukunft entwickeln?

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Monitoring Tools: Automatisiert vs. Human Power

25. Wieviele Funktionen des SMMTs sind automatisiert, wieviel „Handarbeit“ ist notwen-dig?

26. Wie zuverlässig sind die automatisierten Funktionen des Tools?

27. Bevorzugen Sie automatisierte Auswertungen oder von „Menschenhand“ gemachte?

Schluss

28. Wie möchten Sie Ihre Online Reputationsanalyse noch optimieren?

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Anhang 3: Übersicht Interviewpartner

Sämtliche Interviews sind vertraulich. Die Interviews sowie die Auswahl der Studienteilneh-

mer sind nur für die Autorin und die Betreuer dieser Arbeit einsehbar.

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Anhang 3: Interviews

Sämtliche Interviews sind vertraulich. Die Interviews sowie die Auswahl der Studienteilneh-

mer sind nur für die Autorin und die Betreuer dieser Arbeit einsehbar.

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