SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

ANDREA RIBIĆ

KONCEPT UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KLIJENTIMA

ZASNOVAN NA DRUŠTVENIM MEDIJIMA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2015

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

KONCEPT UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KLIJENTIMA

ZASNOVAN NA DRUŠTVENIM MEDIJIMA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: doc. dr. sc. Jasmina Dlačić

Student: Andrea Ribić

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081101776

Rijeka, rujan, 2015.

SADRŽAJ

1. UVOD……. .................................................................................................................. 1

2. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA PUTEM DRUŠTVENIH

MEDIJA ........................................................................................................................... 5

2.1 Razvoj upravljanja odnosima s klijentima .......................................................... 5

2.1.1 Obilježja upravljanja odnosima s klijentima ............................................... 9

2.1.2 Vrste i primjena upravljanja odnosima s klijentima ................................. 11

2.2 Temeljne značajke društvenih medija ............................................................... 16

2.2.1 Vrste društvenih medija ............................................................................... 18

2.2.2 Komunikacija putem društvenih medija .................................................... 21

3. UTJECAJ DRUŠTVENIH MEDIJA NA ODNOSE S KLIJENTIMA ................ 23

3.1 Upravljanje zadovoljstvom klijenata putem društvenih medija ..................... 24

3.2 Lojalnost klijenata prema marki ........................................................................ 27

4. ISTRAŽIVANJE NA PRIMJERU SBERBANK D.D ............................................ 30

4.1 O poslovnom subjektu Sberbank d.d ................................................................. 30

4.2 Metodologija istraživanja .................................................................................... 36

4.3 Rezultati istraživanja ........................................................................................... 40

4.3.1 Intervju .......................................................................................................... 40

4.3.2 Upitnik ............................................................................................................ 43

5. ZAKLJUČAK ............................................................................................................ 50

LITERATURA .............................................................................................................. 52

POPIS GRAFIKONA, TABLICA, SHEMA I SLIKA ............................................... 57

PRILOZI ........................................................................................................................ 58

1

1. UVOD

Prateći nove trendove u komunikaciji i razvojem novih komunikacijskih kanala

poslovni subjekti nastoje približiti se virtualnim aktivnostima klijenata. U dinamičnom

okruženju današnjice komunikacija između poslovnih subjekata i postojećih ili

potencijalnih klijenata razvila se u interaktivni model u kojem svi sudionici

komunikacijskog procesa međusobno komuniciraju i razmjenjuju informacije

(Severović, 2013).

Napredovanje informatičke tehnologije omogućilo je klijentima prelazak od pasivnog

promatrača do informiranog korisnika. Razvoj društvenih medija omogućuje klijentima

da istraživanjem na internetu promptno dođu do potrebne informacije i kompariraju

ponude konkurencije (Ružić, Biloš, Turkalj, 2009).

Suvremene poslovne strategije teže ka usmjeravanju svih poslovnih procesa na potrebe i

želje klijenta kako bi mu se pružila vrhunska dodatna vrijednost i povećalo njegovo

zadovoljstvo. Tome uvelike pridonose društveni mediji koji predstavljaju bitan

komunikacijski kanal direktnog marketinga u kojem poslovni subjekt uključuje klijenta

u proces komunikacije. Banke kao „konzervativni“ poslovni subjekti sve više se

angažiraju na tom području i prilagođavaju strategije upravljanja odnosima s klijentima

kako bi bili što bliže klijentu u cilju stvaranja dugoročnih odnosa (Bulović, 2013).

U društvene medije spadaju i društvene mreže koje su besplatan izvor informacija o

klijentima. Društvene mreže su veliki potencijal za poslovne subjekte koji žele

dvosmjerno komunicirati sa svojim klijentima, približiti se njihovim stajalištima i

potrebama te na taj način osigurati njihovu lojalnost.

Neiskorištenost kapaciteta i mogućnosti koji pruža komunikacija putem društvenih

medija bio je glavni poticaj za istraživanje navedene teme. Skromna zastupljenost

literature na ovu tematiku upućuje na nedovoljnu istraženost navedenog trenda. Klijenti

putem društvenih medija postaju dostupniji što pruža poslovnim subjektima nove

poslovne mogućnosti u sferi razvoja upravljanja odnosa s klijentima.

Slijedom navedenog proizlazi i problem istraživanja. Društveni mediji su u zadnjih

desetak godina doživjeli višestruki porast broja korisnika koji imaju otvorene korisničke

2

profile na društvenim mrežama, forumima i stranicama za dijeljenje različitih sadržaja

(audio, video, slike) što upućuje na daljnji razvoj ovog trenda. Iz tog razloga potrebno je

provesti istraživanje kako bi se utvrdilo u kojoj mjeri poslovni subjekti na hrvatskom

tržištu prate trendove i razvijaju svoj odnos s klijentima na individualnoj osnovi

obzirom da suvremene poslovne strategije ističu značaj klijentocentričnog1 pristupa.

Predmet istraživanja je utvrditi razinu utjecaja društvenih medija na komunikacijski

proces i povezanost sa zadovoljstvom i lojalnošću koje iz tog procesa mogu proizaći.

Svrha rada je proširiti znanje u pogledu društvenog upravljanja odnosima s klijentima

putem društvenih medija te ih usporediti sa tradicionalnim konceptom upravljanja

odnosima s klijentima i izdvojiti najznačajnije razlike. Cilj rada je teorijskim i

empirijskim putem utvrditi korelaciju između komunikacije putem društvenih medija i

zadovoljstva klijenata i u kojoj mjeri ta korelacija utječe na lojalnost klijenata. Na

temelju izvedenih zaključaka dati će se smjernice u kojem smjeru poslovni subjekt treba

razvijati interakciju putem društvenih medija u bankarskom sektoru.

Komunikacija je ključ dugoročne suradnje između poslovnog subjekta i klijenta. Razvoj

komunikacijskih kanala omogućio je prijenos informacija na brži i jednostavniji način,

pri čemu se postavlja pitanje na koji način to utječe na poslovne subjekte. Istraživačko

pitanje koje je okosnica diplomskog rada je Poboljšavaju li poslovni subjekti

komunikacijske odnose s klijentima upotrebom društvenih medija i na koji način se to

odražava na zadovoljstvo i lojalnost klijenata? U tržišnom okruženju gdje se naglasak

stavlja na individualizaciju i personalizaciju klijenata poslovni subjekti primorani su

okrenuti se online načinima komunikacije i biti prisutni na društvenim medijima.

U nastavku se pobliže objašnjavaju hipoteze koje su bile polazište istraživanja teme

diplomskog rada. Istraživanje je usmjereno na teorijsko i empirijsko potvrđivanje ili

opovrgavanje postavljenih hipoteza.

Društveni mediji su već duže vrijeme prisutni i korišteni, ali tek zadnjih 10-ak godina

doživjeli su ubrzani rast i razvoj u čemu su mnogi poslovni subjekti uvidjeli novi način

1 Pojam klijentocentričan preuzet je iz Doktorske disertacije „Upravljanje odnosima s klijentima kao

izvor informacija za oblikovanje i poboljšanje usluga“ autorice Severović Kornelije

3

za pristup klijentima. Danas gotovo svaki poslovni subjekt ima svoju web-stranicu ili

profil na jednoj od društvenih mreža. (Oroz Štancl, 2013).

Ø H1: Poslovni subjekti poboljšavaju odnose sa klijentima upotrebom društvenih

medija.

U današnjem poslovnom okruženju zadovoljstvo klijenata predstavlja imperativ

uspješnosti svakog poslovnog subjekta (Vranešević, 2000). Rast konkurencije nalaže

svakom poslovnom subjektu da kontinuirano prati i ulaže u segmente poslovanja koji

mogu nadmašiti očekivanja budućih i postojećih klijenata (Menne, Halova, 2013).

Ø H2: Društveni mediji su platforme za povećanje zadovoljstva klijenata.

Jedan od ciljeva svakog poslovnog subjekta je povećati lojalnost klijenata jer lojalni

klijenti su privrženiji marki i manje cjenovno osjetljivi što je direktno vezano za

ostvarivanje profita i dobiti (Vranešević, 2000). Putem društvenih medija i mreža

moguće je klijentima pristupiti individualno i dobiti povratne informacije o razini

zadovoljstva klijenata i o problemima s kojima se klijenti suočavaju.

Ø H3: Društveni mediji služe za dvosmjernu komunikaciju s klijentima što

povećava njihovu lojalnost prema marki.

U radu su korištene sljedeće metode istraživanja: obrada sekundarnih podataka iz

znanstvene i stručne literature te internet izvora metodom analize i metodom sinteze.

Također su korištene komparativna i povijesna metoda. U empirijskom djelu rada

korištene su kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja: metoda anketiranja, metoda

intervjuiranja, metoda studija slučaja i metoda uzoraka.

U prvome djelu rada definirano je pojmovno određenje upravljanje odnosima s

klijentima s aspekta društvenih medija pokrepljeno proučenom stručnom literaturom.

Obrađeni su pojmovi upravljanja odnosom s klijentima, društvenih medija i društvenih

4

mreža te njihov razvoj. Slijedi pojmovno određenje zadovoljstva i lojalnosti klijenata.

Empirijsko istraživanje u drugom djelu rada stavlja u fokus utjecaj komunikacije na

društvenim medijima na povećanje zadovoljstva i lojalnosti klijenata u bankarskom

sektoru. Temeljem analize sekundarnih podataka i rezultata istraživanja provedenog od

strane autora donosi se zaključak.

Rad je strukturiran u četiri poglavlja. U UVODU se definira poticaj za istraživanje

teme i uvodi u problematiku koja će se kasnije u radu detaljnije razraditi, objašnjavaju

se svrha i ciljevi istraživanja te postavlja istraživačko pitanje i naposljetku se navode

metode istraživanja korištene u radu i struktura rada. Drugo poglavlje naslova

UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA PUTEM DRUŠTVENIH

MEDIJA daje teorijski pregled temeljen na proučenoj literaturi objašnjavajući pojam i

razvoj komunikacije putem društvenih medija te strategije upravljanja odnosima s

klijentima. U trećem poglavlju UTJECAJ DRUŠTVENIH MEDIJA NA ODNOS S

KLIJENTIMA se utvrđuje korelacija društvenih medija s upravljanjem odnosima s

klijentima i definiraju se zadovoljstvo i lojalnost klijenata. Četvrto poglavlje

ISTRAŽIVANJE NA PRIMJERU SBERBANK D.D navodi istraživačke hipoteze

koje se dokazuju provedenom anketom i intervjuom. ZAKLJUČAK je posljednje

poglavlje gdje su izvedeni zaključci na temelju rezultata istraživanja. Na kraju rada je

popis korištene literature, primjer upitnika, transkript intervjua i prilozi.

5

2. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA PUTEM DRUŠTVENIH

MEDIJA

Tradicionalne medije poput radija, novina i televizije sve više zamjenjuju mediji

temeljeni na suvremenim informacijskim tehnologijama kao što su forumi, blogovi i

društvene mreže. Korištenje interneta na globalnom nivou otvorilo je nove mogućnosti

komuniciranja s klijentima što se obrađuje u nastavku rada. Prema Bulović (2013)

razvoj interaktivnog komuniciranja počiva na medijima koji omogućuju transfer

informacija primaocu na najbrži, najrazumljiviji i najefikasniji način. Komunikacijske

strategije u suvremenom načinu poslovanja doživjele su transformaciju i prilagodile se

tehnološkom razvoju društvenih medija putem kojih poslovni subjekti ostvaruju

interaktivni odnos s klijentima što dovodi do interesa klijenata te stvaranja povjerenja i

privrženosti. Kesić (2003) kaže kako je moguće putem interneta prikupiti podatke o

obilježjima ciljnog tržišta i obavljati istraživanja obraćanjem izravno klijentima. Takav

način istraživanja je izuzetno dobar kako bi se pratile promjene u nekom segmentu

klijenata. Komunikacija s klijentima nameće se kao ključni segment poslovanja u

suvremenom poslovnom okruženju. Iduće podpoglavlje obrađuje pojam klijenta i tijek

razvoja upravljanja odnosima s klijentima.

2.1 Razvoj upravljanja odnosima s klijentima

Orijentacije i strategije poslovnih subjekata su se mijenjale kroz noviju industrijsku

povijest. U posljednjih sto godina možemo razlikovati tri razdoblja obzirom na

poslovnu orijentaciju: proizvođačku eru sa fokusom na proizvodnju i proizvod,

prodajnu eru koja stavlja naglasak na prodajne rezultate i naposljetku eru koju

obilježava otkrivanje potreba klijenata (Vranešević, 2000). Glavni ideolog posljednje

navedene ere je Philip Kotler koji razlikuje prodajnu koncepciju od marketinške

koncepcije što se može uočiti na Shemi 1.

6

Shema 1. Prodajna koncepcija nasuprot marketinškoj koncepciji prema Philipu Kotleru

POLAZIŠTE USMJERENJE ZNAČENJE DOSEG

Orijentacija na prodaju

POLAZIŠTE USMJERENJE ZNAČENJE DOSEG

Orijentacija na klijente

Izvor: Vranešević 2000

Pristupe koji zagovaraju orijentaciju poslovnih subjekata na prodaju i promociju

proizvoda u novije vrijeme sve više zamjenjuju pristupi čiji je cilj ostvariti profit kroz

zadovoljavanje potreba klijenata. Ključan aspekt suvremenog poslovanja i postizanja

konkurentnosti na tržištu prema Mandiću (2007) je upravo važnost poznavanja klijenta i

obostrana komunikacija koja vodi suradnji u kojoj klijenti postaju partneri. Koncept koji

omogućava ovaj personalizirani odnos između poslovnog subjekta i klijenta naziva se

upravljanje odnosima s klijentima.

Pojam klijenta podrazumijeva kompleksnu mrežu dinamičnih odnosa unutar i izvan

poslovnog subjekta. Informacije potrebne za analizu klijenata prikupljaju se prilikom

interakcije klijenata i poslovnog subjekta (npr. pružene usluge klijentu, World Wide

Web, bankomati, fizička prodajna mjesta, poslovna Web mjesta, sustav unosa narudžbi)

te putem vanjskih izvora (demografski podaci, podaci o stilu života, podaci o

domaćinstvima) (Panian et al. 2007). U radu je korišten pojam klijent jer objedinjava

sve čimbenike uloge koju ima za poslovni subjekt. Za kupca se ne može reći da li je

potrošač ili korisnik proizvoda ili usluge i obratno. U literaturi na engleskom jeziku

upotrebljava se riječ customer, u hrvatskom jeziku pojam klijent označava stalnog

posjetioca, osobu s kojom stoji u poslovnom odnosu neka kreditna, trgovačka ili

7

industrijska organizacija, osobu koja vođenje svoga posla povjeri drugome (Vranešević,

2000).

Müller i Srića (2005) definiraju pojam upravljanja odnosima s klijentima kao vrstu

nastavka preciznog marketinga iz 80-tih godina, gdje je prodaja bila osigurana kada se

spoji proizvod sa potrebom pojedinog klijenta ili skupine klijenata. Također navode da

se navedeni pojam može objasniti kao upotreba kontakt centara za jedinstven i

kohezivan pogled na klijenta, bez obzira kojim kanalom komunikacije/prodaje oni žele

komunicirati (osobno, telefonski, internetom, poštom).

Početkom 1990-tih godina počinje se primjenjivati koncept upravljanja odnosima s

klijentima (eng. Customer Relationship Managment-CRM). Istraživanja objavljenih

radova u znanstvenim bazama podataka upućuju na intenzivan trend razvoja CRM-a u

periodu od 2002-2009. godine kada je objavljen najznačajniji broj radova. Sa

konceptualne osnove, diskusije na ovu temu idu u smjeru analiziranja pozicije klijenata

unutar CRM-a s naglaskom na lojalnost i zadovoljstvo klijenata (Severović,

Martišković, Horžin, 2012). U cilju unapređenja odnosa s klijentima poslovnim

subjektima se kao imperativ nameću novi trendovi. Naglasak se stavlja na izgradnju

veza i zadržavanje klijenata, njihovog zadovoljstva i vrijednosti, izravnog i online

poslovanja te djelovanju putem interneta. Prema Grbcu i Meleru (2007) uvriježeno je

razmišljanje da se strategija rasta temelji na povećanju prodaje i tržišnog udjela, pri

čemu u većini slučajeva dolazi do zanemarivanja postojećih klijenata što je prikazano na

Grafikonu 1. Za poslovne subjekte preporuča se prema Paretovom zakonu utvrditi kojih

20% klijenata donosi 80% prihoda i fokusirati se na njihovo zadržavanje (Grbac, Meler

2007:1-3). Može se zaključiti kako je upravljanje odnosima s klijentima veoma važna

odrednica u strateškom pozicioniranju poslovnih subjekata.

8

Grafikon 1. Tržišni udio naspram udjela kod klijenata

Zadovoljene potrebe klijenata

Broj dosegnutih klijenata

Izvor: Müller, Srića 2005

Prikazana je povezanost 1 na 1 strategije s uspostavljanjem boljih odnosa s klijentom

što rezultira većim zadovoljstvom i vjernošću, a time i povećanjem kupnje. Kod ove

strategije poslovni subjekti se bore za udio kod klijenta što povećava povrat na uložena

sredstva sa svakim dodatnim klijentom. Tradicionalni marketinški pristup sa druge

strane veliku pažnju pridaje masovnoj komunikaciji sa što većim brojem klijenata kako

bi se povećao tržišni udio no pri tome se povrati na uložena sredstva sa svakim

dodatnim klijentom smanjuju.

Poslovni subjekti trebaju ispuniti trenutna očekivanja i predvidjeti buduća očekivanja

klijenata u cilju jačanja konkurentske pozicije na tržištu. Način na koji proizvod ili

usluga ispunjava potrebe klijenta je njegova očekivana vrijednost (Vranešević, 2000).

Bulović (2013) ističe kako društveni mediji u funkciji upravljanja odnosima s klijentima

pridonose jačanju dugoročnih odnosa s klijentima i ostvarivanju zadovoljstva i

lojalnosti klijenata. Istraživanje provedeno u Srbiji i BiH je pokazalo da su se banke tek

nedavno počele koristiti društvene medije kao sredstvo komunikacije. Autorica također

navodi kako se ne radi samo o primjeni tehnologije već o kompletnoj promjeni

filozofije poslovnog subjekta prema klijentu.

Iduće podpoglavlje ističe i definira koja su obilježja upravljanja odnosima s klijentima.

TRADICIONALNI MARKETING

1 n

a 1

ST

RA

TE

GIJ

E

POVEĆAVAJUĆI POVRATI

saSAKIDODATNIM

SMANJUJUĆI POVRATI

9

2.1.1 Obilježja upravljanja odnosima s klijentima

Upravljanje odnosima s klijentima (eng. Customer relationship management – CRM)

različiti autori definiraju na više načina. U nastavku se navode neke od definicija.

Kratica CRM će se u nastavku koristiti za pojam upravljanja odnosima s klijentima.

Grbac i Meler (2007) kažu da je CRM skup alata, čija je osnova program (software) koji

služi za prikupljanje, obradu i korištenje podataka. Dobivene informacije marketinški

stručnjaci koriste, između ostaloga i kako bi utvrdili razinu zadovoljstva klijenata,

njihove preferencije, reakcije na promjenu cijena, kako bi analizirali profitabilnost i

lojalnost pojedinih klijenata i slično. Iz navedenog proizlaze nove informacije korisne

za upravljanje odnosima s klijentima.

Skupina autora Nitu, Tileaga i Ionescu (2014) definiraju upravljanje odnosima s

klijentima kroz funkcije marketinga, prodaje i podrške klijentima. Navode činjenicu da

je upravljanje odnosima s klijentima orijentirano na prikupljanje podataka i informacija

od klijenata kako bi izgradili bazu podataka što omogućuje prilagodbu poslovanja

ciljnoj skupini. Upravljanje odnosima s klijentima prema autorima Müller i Srića

(2005) je skup strategija i procesa usmjerenih prema klijentu s ciljem poboljšanja

vjernosti klijenta i profitabilnosti poslovnog subjekta, a poduprt softverskim alatima.

CRM je strateški pristup temeljen na integraciji ljudi, procesa i tehnologije s ciljem

uspostave profitabilnih odnosa s pojedinačnim klijentima te ostvarivanja općeg

društvenog doprinosa razvoju gospodarstva (Severović, 2013).

Payne i Frow (2005) dijele definicije CRM-a na tri perspektive.

Prva definira CRM kao pristup implementaciji tehnološkog rješenja. Druga percipira

kao CRM širu definiciju koja uključuje tehnološka rješenja orijentirana prema

klijentima. Konačno, CRM je u trećoj perspektivi shvaćen kao klijentocentričan

strateški pristup upravljanju. Zbog različitih mišljenja, u praksi nema općeprihvaćene

definicije CRM-a i njezinom opsegu u poslovanju. U posljednjih nekoliko godina CRM

pristup postaje prihvaćen kao strateški pristup upravljanju.

10

Strateško upravljanje određuje upravljanje organizacijom na način da se uoče i izbjegnu

opasnosti iz okruženja, a u isto vrijeme iskoriste sve prilike. Promjene u okruženju

mogu biti pod utjecajem razvoja tehnologije, ali i pod utjecajem društvenih i kulturnih

promjena koje utječu na potrebe i želje ljudi. Strateško upravljanje sagledava specifične

dugoročne aktivnosti s ciljem ostvarenja budućih ciljeva i postizanja uspjeha

(Vranešević, Vignali, Vrontis, 2004). Poslovni subjekt se prije implementacije

holističke strategije upravljanja odnosima s klijentima treba čvrsto opredijeliti za

provedbu takve strategije i biti spreman izdvojiti određena novčana sredstva

namijenjena toj svrsi. Investicija u takav projekt će se velikim djelom, ako ne i u

cijelosti isplatiti kroz povećanje produktivnosti, operativnu uspješnost i povećanje

prodaje. Također uvođenjem organizacijskih promjena i adekvatnog softvera te

primjenom odgovarajućih softverskih alata otvaraju se mogućnosti za smanjenje

ukupnih troškova usluga pružanih klijentima te smanjenje broja reklamacija (Panian et

al. 2007).

Prema istraživanju (Panian et al. 2007) koje se odnosilo na ulaganje u odnose s

klijentima u financijskom i bankarskom sektoru, preko dvije trećine institucija ostvarilo

je povrat ulaganja u samo dvije ili tri godine. Investitori su zaključili da ulaganje u

informacije i tehnologiju upravljanja odnosima s klijentima obećava brži i veći povrat

uloženih sredstava u odnosu na ulaganja u druge tehnologije. U praksi povrat se može

očekivati u razdoblju od jedne do četiri godine (Panian et al. 2007).

Menne i Halova (2013) navode kako je tradicionalno upravljanje odnosima s klijentima

strateški pristup koji se bavi dodanom vrijednosti za klijenta kroz razvoj odnosa sa

klijentima. Društveno upravljanje odnosima s klijentima nadograđuje se na

tradicionalan pristup i može promatrati kao strategija usmjerena na stvaranje dugoročnih

odnosa korištenjem internet usluga kako bi se postigla veća angažiranost klijenata.

Primarna uloga strategije upravljanja odnosima s klijentima je bila upravljanje

podacima klijenata. Dodavanjem vrijednosti podacima koji potječu iz okruženja

društvenih medija, na primjer Facebook-a ili Twitter-a, društveni CRM daje uvid u

osobnost klijenta i omogućava efikasniju prilagodbu komunikacije. Tradicionalni CRM

potpomaže praćenje aktivnosti klijenata te osigurava metriku za upravljanje prodajnim

aktivnostima. Društveni mediji mogu poboljšati postojeći CRM pružajući platformu

11

koja omogućuje poslovnom subjektu da se učinkovitije uključi na osobnoj razini i

reagira izravno u komunikaciji jedan-na-jedan. Poslovni subjekt također može proširiti

svoje marketinške napore privlačenjem novih mogućnosti putem objave na Fcebooku ,

Twitteru ili jednom od ostalih brojnih društvenih medija. Cilj društvene CRM strategije

je izgraditi sustav koji omogućuje klijentima interakciju s poslovnim subjektom na

način na koji oni to žele umjesto kako poslovni subjekt želi (Vickers, 2015). CRM se

definira višestruko; kao skup alata, kao funkcija marketinga, prodaje i podrške, kao

skup procesa usmjerenih prema klijenta i kao strateški pristup. Iako ne postoji

općeprihvaćena definicija, prema navedenom može se zaključiti kako CRM

najpotpunije opisuje definicija da je CRM strateški pristup temeljen na integraciji ljudi,

procesa i tehnologije. Ova definicija najbolje opisuje namjenu i svrhu ovakvog pristupa

klijentima što je detaljnije razrađeno u sljedećem podpoglavlju.

2.1.2 Vrste i primjena upravljanja odnosima s klijentima

Skraćenjem vremena obrade svakog klijenta pojedinačno i vremena koje je potrebno za

poduzimanje prodajnih aktivnosti, u okviru CRM-a omogućava racionalnije

iskorištavanje resursa u poslovnom procesu. Na taj način omogućeno je razumijevanje

klijenata kroz cijeli njihov životni ciklus tijekom suradnje sa poslovnim subjektom te

sveobuhvatnost podataka o klijentima. CRM omogućuje međusobno povezivanje

organizacijskih jedinica unutar poslovnog subjekta što omogućava pružanje kvalitetne

usluge klijentu na obostrano zadovoljstvo. Tehnološki napredak na polju informacijskih

i komunikacijskih tehnologija osnova je za realizaciju poslovnih ciljeva od kojih je

većina njih vezana na uspješnost održavanja odnosa s klijentima (Severović, 2013).

CRM sustavi obuhvaćaju integraciju informacija i poslovnih akcija koje su prilagođene

potrebama klijenata. Jednako je važno da poslovni subjekti, osim zadovoljavanja

trenutačnih potreba klijenata, znaju kuda usmjeravati svoje odnose s klijentima u

budućnosti. U tome će uspjeti učinkovitom primjenom upravljanja odnosima s

klijentima čime će doći do odgovora na pitanja tko su njihovi klijenti, što oni žele i

očekuju te koji je njihov vrijednosni potencijal (Panian et al., 2007).

12

Müller i Srića (2005) navode kako je upravljanje odnosima s klijentima u načelu

strategija potpomognuta tehnološkim rješenjem bez koje ne bi bio moguć cjeloviti

pristup usmjeren prema klijentu. Tehnološko rješenje CRM-a može se podijeliti u tri

kategorije: operativna, analitička i kolaborativna. Operativni CRM sadrži sve podatke o

klijentima i povezan je s drugim informacijskim sustavima poslovnog subjekta čime

omogućava razmjenu podataka. Analitički CRM obuhvaća prikupljanje, skladištenje,

ekstrakciju, procesiranje, interpretaciju i izvještavanje o podacima o klijentima. Podaci

o klijentima potrebni su u svim poslovnim aktivnostima pa se može reći kako je

analitički CRM poslovna inteligencija sustava. Ova razina omogućava provođenje

aktivnosti vezane za zadržavanje postojećih i akviziciju novih klijenata te unakrsnu

prodaju. Kolaborativni CRM, uz operativni, sudjeluje u prikupljanju podataka koji su

osnova analitičkog CRM-a.

Upotrebom CRM tehnologije omogućava se komunikacija i suradnja s klijentima kroz

sve kanale komunikacije. Na temelju pregleda dostupne literature, Severović (2013)

zaključuje da CRM ima više hijerarhijskih razina u kontekstu upravljačkih sastavnica.

Krovna, strategijska razina CRM-a je usmjerena na profitabilnost, tržišni udio,

troškove poslovanja. Niže, na taktičkoj razini fokus je na skraćivanje vremena obrade

zahtjeva klijenata i prodaje. Posljednja, ali ne manje bitna je operativna razina koja je

orijentirana na razumijevanje klijenata i povezivanje organizacijskih jedinica. Na svakoj

od razina prati se klijent, poslovni procesi i poslovni rezultat. Usmjeriti će se na vrste

CRM-a koje definiraju Müller i Srića (2005) zbog obuhvatnijeg pregleda i objašnjenja

pojedinih razina. Na Shemi 2. slijedi slikovni prikaz operativnog, analitičkog i

kolaborativnog CRM-a.

13

Shema 2. Komponente CRM-a

Izvor: Müller, Srića 2005

Kroz slikoviti prikaz vrsta, odnosno razina upravljanja odnosima s klijentima sažete su

najbitnije komponente koje uključuju prikupljanje, evaluaciju i analizu dobivenih

podataka s ciljem unapređenja odnosa s klijentima kroz različite kanale komunikacije.

CRM primjenjuju mali i veliki poslovni subjekti, najvećim poslovnim subjektima je

vrlo bitno da ispune želje i potrebe klijenata kako bi i dalje konkurirali na tržištu. U

nastavku se temeljem prethodnih istraživanja navode razlozi uvođenja strategije CRM-a

u poslovne aktivnosti i procese, te prednosti uočene od strane poslovnih subjekata koji

istu provode.

Analitički

Kolaborativni Operativni

14

Prema istraživanju Gartner Dataquest-a (2001) za uvođenje CRM-a najvažniji razlozi

su: (Müller i Srića, 2005) povećanje vjernosti klijenata, povećanje prihoda, povećanje

konkurentnosti, odgovor na tržišne trendove i uštede. Strategija upravljanja odnosima s

klijentima omogućava povećanje vjernosti na način da se klijentu daje do znanja da je

važan i da poslovni subjekt brine o njegovim potrebama čime se jačaju dugoročni

odnosi koji se vežu za povećanje prihoda. Stvaranjem uvjeta za dugoročne odnose

povećava se konkurentnost poslovnog subjekta i stvaraju uštede jer lojalni klijenti teže

odgovaraju na ponude konkurencije. Gartner Dataquest je u istom istraživanju spoznao i

ključne inicijative od strane poslovnih subjekata: Web aplikacije za upravljanje

uslugom klijentima, nuđenje mogućnosti samousluge klijentima, kreiranje jedinstvene

baze podataka o klijentima, bolje mogućnosti analize podataka o klijentima, integracija

front officea i back officea, razvoj 1 na 1 marketinga i integracija brojnih klijentu

orijentiranih aplikacija.

Svi CRM kanali mogu se podijeliti u 3 kategorije: marketing, prodaja i usluge (podrška

klijentima). Marketinški kanal služi za informiranje klijenata o novostima poslovnog

subjekta, prodajni kanal podrazumijeva interakciju poslovnog subjekta i klijenta s

ciljem zaključivanja prodaje dok uslužni kanal služi za pružanje postprodajnih usluga

klijentu s ciljem povećanja zadovoljstva i uspješne buduće suradnje. Svrha CRM-a je

pretvoriti podatke koji se odnose na klijente u znanje o klijentima. Uzajamno djelovanje

i povezanost svih procesa unutar poslovnog subjekta od izrazite su važnosti za

kvalitetnu provedbu CRM strategije. Zadnjih desetak godina možemo govoriti o

globalizaciji poslovanja i digitalnoj ekonomiji. Prodajne i marketinške aktivnosti te

upravljanje odnosima i znanjem sa svrhom maksimiziranja vrijednosti za klijente u

velikoj mjeri se odvijaju putem Web-a. Poslovni subjekti trebaju prilagoditi svoje

poslovanje razvoju nadolazećih trendova (Dobrinić et al., 2005).

Istraživanje provedeno u General Electricu potvrdilo je kako je brzina u doba interneta

je ključna jer svako oklijevanje može dovesti do isključenja s najvažnijih tržišta.

Digitalizacija svih aktivnosti usmjerenih ka klijentu povećava efikasnost poslovnog

subjekta jer se putem interneta se izravno, efikasno i kontinuirano postiže komunikacija

s klijentima, a krajnja svrha interneta je unapređenje zadovoljstva klijenata (Müller,

Srića, 2005).

15

Panian et al. (2007) putem hipotetskog primjera ilustriraju važnost integracije podataka

o klijentima u ogovarajućem skladištu podataka analitičkog CRM sustava. Primjenom

alata za rudarenje podataka može se otkriti da klijenti koji se bave skupim hobijima

(golf, jedrenje, skupljanje umjetnina, itd.) iskazuju snažniji interes za privilegirane

kreditne kartice (primjerice, zlatne ili platinaste) od ostalih klijenata. Možda će se otkriti

da ih također često i koriste. Analizom podataka o klijentima iz te skupine možda će se

također otkriti da mnogi od njih nikada nisu koristili mogućnosti dizanja kredita. No,

možda će se otkriti i to da oni koji jesu koristili kredit obično ne reagiraju na ponude

koje im se šalju elektroničkom poštom, već vole da ih službenik osobno nazove i ukaže

im na informacije koje može naći na Web stranicama tvrtke. Konačno, možda će se doći

do zaključka da takvoj specifičnoj skupini klijenata treba svakako ponuditi mogućnosti

samousluživanja putem Weba, jer to smatraju najkomfornijim i najsuvremenijim

načinom obavljanja poslova s poslovnim subjektom i pitanjem prestiža kakav dolikuje

osobama njihova statusa i sklonosti. Ovaj primjer ilustrira važnost prikupljanja podataka

o klijentima kako bi se oni iskoristili u kreiranju individualne ponude za klijenta i time

mu pružili dodatnu vrijednost veću od očekivane.

Dobrinić et al. (2005) donose rezultate istraživanja primjene CRM strategija na

primjerima nekoliko različitih poslovnih subjekata. Nexe grupa koristi integralan

poslovni sustav, a planira razvoj u smjeru Web komunikacije s klijentima. RBA banka

(Raiffeisenbank Austria) primjenjuje CRM u vidu BI-a (Business Inteligence) procesa.

Procesi poslovne inteligencije (Business Inteligence) počivaju na znanju koje se otkriva

iz rutinski prikupljenih poslovnih podataka metodama podržanim informacijskom

tehnologijom. Integracija alata poslovne inteligencije i tehnologije sa sustavom

upravljanja odnosima s klijentima (CRM) indirektno pridonosi poticanju i jačanju

privrženosti klijenata poslovnom subjektu. Poznavanje cjelokupne povijesti transakcija i

iskustva klijenata u komunikaciji sa poslovnim subjektom daje pregled kompletnih

podataka potrebnih za otkrivanje i stvaranje novih mogućnosti zadovoljavanja

kratkoročnih potreba klijenata te previđanje dugoročnih potreba. Uvid u sve interakcije

s klijentom je također podloga za donošenje pravovremenih i troškovno učinkovitijih

odluka (Panian et al., 2007).

16

Prema navedenim definicijama različitih autora može se zaključiti da se primjenom

CRM-a nastoje prikupiti informacije za analizu klijenata zbog skraćivanja vremena

obrade klijentovih upita, povezivanja organizacijskih jedinica unutar poslovnog

subjekta i integracija informacija. Društveni mediji pružaju niz mogućnosti za poslovne

subjekte. Prikupljanje informacija se primjenom interneta pojednostavnilo i ubrzalo,

mnoge informacije su dostupne i besplatno o čemu se raspravlja u nastavku.

2.2 Temeljne značajke društvenih medija

Počeci Interneta sežu u šezdesete godine prošlog stoljeća razvojem projekta

Ministarstva obrane SAD-a ARPANET (Advanced Research Projects Agency

Network). Nakon vojske njegovi korisnici su bili uglavnom znanstvenici. Godine 1989.

razvija se platforma World Wide Web nazvan i Web 1.0. Ova platforma označava

distribuirane hipertekst dokumente, odnosno oblik informacije koji omogućuje

premještanje jednog djela dokumenta u drugi koristeći interne veze među tim

dokumentima unutar računalnog okruženja. Web mnogi pogrešno poistovjećuju sa

Internetom ne znajući da je web ustvari internetska usluga. Druga generacija

internetskih usluga Web 2.0, čiji je naziv osmišljen u poslovnom subjektu O'Reilly

Media 2004. godine, označava komunikacijske alate kao što su društvene mreže i mediji

koji omogućavaju surađivanje i razmjenu informacija putem Interneta (Ružić, Biloš,

Turkalj 2009). Društveno umrežavanje ( eng. Social networking) označava sudjelovanje

korisnika zajedničkih interesa u virtualnim zajednicama. Pojam društvenog networkinga

gotovo je postao sinonim za Web 2.0. Servisi za društveno umrežavanje usmjereni su na

povezivanje određene skupine ljudi prvenstveno putem interneta. Za pristup nekom od

servisa potrebno je izraditi profil kojim se korisnik koristi za logiranje na servis i

razmjenu poruka, slika ili video sadržaja sa ostalim korisnicima istog servisa (Ružić,

Biloš, Turkalj 2009).

17

Osnovna razlika između tradicionalnih i društvenih medija je upravo mogućnost

interakcije putem novih medija. Komunikacija putem tradicionalnih medija je

jednosmjerna i masovna, dok novi mediji omogućuju dvosmjernu komunikaciju na tri

razine: jedan prema jedan, jedan prema mnogima i mnogi prema mnogima (Ferenčić,

2012). Društveni mediji su postali neizostavan način na koji ljudi komuniciraju, ostaju u

kontaktu, prate najnovija zbivanja i povezuju se sa svijetom oko sebe. Popularnost

društvenih medija dokazuje i činjenica da je do kraja 2012. godine čak 90% financijskih

institucija investiralo sredstva u neki od društvenih medija. Klijenti komuniciraju s

bankama koje su aktivne na društvenim medijima, bilo da traže uslugu, savjet, novu

ponudu ili informaciju (Bulović, 2013). Prema Brodariću (2010) koncept odnosa s

klijentima definira novu poslovnu kulturu prema kojoj sve poslovne aktivnosti u

središte stavljaju klijenta i zadovoljavanje njegovih želja i potreba. Pored kvalitete

usluga postaje sve važnije orijentirati se na odnose s klijentima tijekom njihovog

životnog ciklusa zbog toga što je puno teže i skuplje pridobiti novog korisnika nego

zadržati postojećeg.

General Electric Digital Energy je nedavno, upotrebom dostupne tehnologije, patentirao

softversku aplikaciju koja prati društvene medije s ciljem opažanja i obnove

infrastrukture električne energije na kritičnim mjestima. Sekundarna korist koja se

ostvaruje takvim načinom prikupljanja podataka je poboljšanje odnosa s klijentima

uključujući ih u sami proces unapređenja usluge (Mcdonald, 2012).

Na temelju navedenog istraživanja i teorijske podloge postavlja se prva pomoćna

hipoteza rada koja glasi:

Ø H1: Poslovni subjekti poboljšavaju odnose sa klijentima upotrebom društvenih

medija.

Durkin i Lawlor (2001) u svojem istraživanju koje se odnosi na odnos banke prema

klijentu, definiraju pojam odnosa kao kontinuiranu interakciju banke i klijenta u cilju

razmjene informacija. Prema Breweru, Genayu i Kaufmanu (2003) odnos je definiran

kao razumijevanje klijentovih potreba kako bi se ponudilo učinkovitije komunikacijsko

rješenje. Također navode da se odnos poboljšava redovitom neformalnom

komunikacijom između dvije stranke. U nastavku teorijskog i empirijskog djela rada

pod pojmom odnos s klijentima uzeti će se u obzir ova definicija. Odnos s klijentima

18

podrazumijeva interaktivnu komunikaciju poslovnog subjekta i potencijalnog ili

sadašnjeg klijenta. Društveni mediji olakšavaju protok informacija i omogućavaju

poslovnim subjektima da navedeni oblik komunikacije ostvare i razvijaju uz manje

troškove u odnosu na ostale komunikacijske kanale koju omogućavaju interakciju,

primjerice telefon ili pošta.

2.2.1 Vrste društvenih medija

Društveni mediji su aplikacije i interaktivne platforme koje omogućavaju stvaranje,

raspravu, izmjenu i razmjenu korisnički generiranog sadržaja (Kaplan i Haenlein 2010).

Društveni mediji stoga nisu ograničeni na društvene mreže poput Facebooka nego

uključuju i servise poput blogova, poslovnih društvenih mreža, kolaboracijskih stranica,

foruma, mikroblogova. Zbog različitih načina povezivanja moguće je podijeliti

društvene medije u nekoliko općih kategorija (Ružić, Biloš, Turkalj 2009).

U nastavku je navedeno i objašnjeno 13 različitih vrsta društvenih medija prema

autorima Aichner i Jacob (2015):

Blogovi (skraćeno od eng. web logs -Blogs) su kronološki popisi objava, online

dnevnici koje posjetitelji mogu pročitati i komentirati. Blogove mogu pokrenuti

pojedinci ili poslovni subjekti i objavljivati novosti ili informativne materijale. Primjeri

blogova su The Huffington Post (huffingtonpost.com) i Boing Boing (boingboing.net).

Profesionalne mreže (eng. Business networks) koriste pojedinci za uspostavljanje i

održavanje poslovnih kontakata. Registrirani korisnici otvaraju osobni profil i dijele

osobne podatke kao što su trajanje i vrsta obrazovanja, profesionalno iskustvo i stručno

znanje. Poslovni subjekti koriste profesionalne mreže kao što su LinkedIn

(linkedin.com) i XING (xing.com) prvenstveno da se pozicioniraju kao poslodavci i

zbog traženja kompetentnih zaposlenika i stručnjaka.

Kolaboracijske stranice (eng. Collaborative projects) okupljaju korisnike Interneta

koji imaju zajedničke interese ili znanje kako planirati, razvijati, unaprijediti, analizirati

i/ili testirati tehnološke, akademske, znanstvene ili zabavno orijentirane projekte.

Rezultati, na primjer programi, otkrića ili igre obično se distribuiraju kao otvoreni izvori

19

dostupni javnosti bez naknade. Primjer takvih alata su Wikipedia (wikipedia.org) i

Mozilla (mozilla.org).

Poslovne društvene mreže (eng. Enterprise social networks) kao Yammer

(yammer.com) i Socialcast (socialcast.com) su dostupne za registraciju samo za

zaposlenike određenog poslovnog subjekta ili grupe, nude slične karakteristike kao i

društvene mreže uključujući osobne profile, osobne slike i slično. Poslovni subjekti žele

na ovaj način osigurati da se njihovi zaposlenici međusobno upoznaju i dijele iskustva i

ideje što povećava efikasnost upravljanja znanjem u poslovnom subjektu.

Forumi (eng. Forums) su platforme za virtualne rasprave na kojima korisnici mogu

postaviti pitanje ili odgovoriti na pitanje drugog korisnika te na taj način razmijeniti

mišljenja, ideje i iskustva. Komunikacija na ovim platformama se ne događa u realnom

vremenu već sa vremenskom odgodom i obično je vidljiva javnosti. Primjeri foruma su

Gaia Online (gaiaonline.com), IGN boards (ign.com/boards), Forum (forum.hr).

Mikroblogovi (eng. Microblogs) ograničavaju objave na oko 200 znakova, što može

biti glavni razlog za njihovu popularnost. Objave mogu sadržavati slike ili web

poveznice. Korisnici se mogu prijaviti da primaju novosti od drugih korisnika,

poslovnih subjekata, marki ili poznatih ličnosti. Od najpoznatijih mikroblogova mogu

se izdvojiti Twitter (twitter.com) i Tumblr (tumblr.com).

Mediji za razmjenu slika (eng. Photo sharing) kao što su Flickr (flickr.com),

Photobucket (photobucket.com) i sve popularniji Instagram (instagram.com) nude

usluge prijenosa (upload-a) i dijeljenja fotografija. Često se fotografije mogu uređivati

online, organizirati u albume i biti komentirane od strane drugih korisnika.

Web stranice za pregled proizvoda/usluga (eng. Products/services review) pružaju

informacije o proizvodima i uslugama te prodaju te iste proizvode putem internetske

trgovine. Na takvim stranicama kupci i klijenti mogu ocijeniti proizvod ili određenu

karakteristiku kao na primjer kvalitetu proizvoda i pisati i čitati recenzije o proizvodu ili

usluzi. Primjer takvih stranica su Amazon (amazon.com) i Elance (elance.com).

Društveno označavanje (eng. Social bookmarking) opisuje koncept spremanja i

organiziranja internet oznaka na centraliziranu platformu kako bi ih podijelili sa

20

prijateljima i drugim korisnicima. Društvene oznake su vrijedan pokazatelj za popularne

web stranice i drugi web sadržaj. Delicious (delicious.com) i Pinterest (pinterest.com)

su primjeri platforma za društveni bookmarking.

Društvene igre (eng. Social gaming) su računalne igre koje dopuštaju ili zahtjevaju

društvenu interakciju na internetu (eng. online) među igračima. Primjer su kartaške igre

(eng. card games) ili igre sa više igrača (eng. mulitplayer games) kao što su World of

Warcraft (warcraft.com) i Mafia Wars (mafiawars.com).

Društvene mreže (eng. Social networking) povezuju ljude koji se međusobno poznaju,

dijele slične interese ili bi se željeli angažirati na sličnim aktivnostima. Korisnici

društvenih mreža imaju individualne profile na koje mogu stavljati (eng. upload)

fotografije i video sadržaje te ih drugi korisnici mogu naći upisujući u tražilicu puno

ime i prezime osobe koju traže. Poslovni subjekti koriste društvene mreže za stvaranje

korporativnog profila s ciljem pozicioniranja određenih marki, informiranja i pružanja

podrške postojećim i budućim klijentima. Najpoznatije društvene mreže su Facebook

(facebook.com), koji prema nedavnim istraživanjima broji gotovo 1,5 milijardi

korisnika i Google+ (plus.google.com).

Mediji za razmjenu video sadržaja (eng. Video sharing) omogućavaju legalno

stavljanje i dijeljenje osobnih, poslovnih ili video sadržaja koji nisu zaštićeni autorskim

pravima na web platforme kao što su Youtube (youtube.com) i Vimeo (vimeo.com).

Mnogi mediji za razmjenu video sadržaja nude mogućnost komentiranja na određene

video sadržaje. Poslovni subjekti koriste društvene medije kako bi podijelili reklamni

sadržaj, testirali nekonvencionalni promotivni video sadržaj ili smanjili troškove

oglašavanja koje je putem platforma za razmjenu video sadržaja mnogo jeftinije u

odnosu na oglašavanje putem televizije.

Virtualni svjetovi (eng. Virtual worlds) su naseljeni korisnicima koji mogu stvoriti svoj

personalizirani avatar i istovremeno istraživati virtualni svijet, sudjelovati u njegovim

aktivnostima i komunicirati sa drugim korisnicima. Za razliku od društvenih računalnih

igara vrijeme u virtualnim svjetovima se nastavlja čak i kad korisnik nije prijavljen.

Virtualni svjetovi koriste virtualne valute koje imaju stvarnu vrijednost i omogućavaju

21

poslovnim subjektima prodaju virtualnih ili stvarnih proizvoda. Primjeri virtualnih

zajednica su Second life (secondlife.com) i Twinity (twinity.com).

Pregledom različitih vrsta društvenih medija dan je uvid u strukturu i način korištenja

pojedinog društvenog medija. Može se zaključiti kako Web 2.0 pruža nepreglednu i

bogatu količinu informacija koju poslovni subjekti mogu iskoristiti u ispitivanju

javnoga mijenja. Društveni mediji kao komunikacijski kanal pružaju osnovu za

značajan napredak društvenih istraživanja jer osim omogućavaju pristup podacima,

ubrzavaju proces istraživanja. Komunikacija kao pojam se detaljnije obrađuje u

sljedećem podpoglavlju.

2.2.2 Komunikacija putem društvenih medija

Pojam komunikacija predstavlja prijenos misli i poruka, izvedena je od latinske riječi

communis koja znači zajedničko, dakle može se objasniti kao proces zajedništva ili

jedinstva misli pošiljatelja i primatelja. Komunikacija je proces pomoću kojega ljudski

odnos postaje čin s obzirom da mehanizam korištenja simbola i sredstva njihova

prijenosa osigurava razmjenu informacija, ideja, emocija i iskustava. Bitan element

komunikacije su mediji koji predstavljaju instrument kontrole protoka informacija

komunikacijskim kanalima (Kesić, 2003). Dva temeljna oblika komunikacije, kako

navodi Kesić (2003) su međusobna komunikacija i masovna komunikacija. Međusobna

komunikacija predstavlja proces prenošenja misli jezikom ili nekim drugim simbolima

između pošiljatelja i primatelja poruke uz mogućnost izmjene uloge i dobivanja

neposredne povratne informacije. Sa druge strane, masovna komunikacija uključuje i

posredstvo masovnog medija u prenošenju komunikacijske poruke i nemogućnost

dobivanja povratne informacije od primatelja.

Integrirana marketinška komunikacija se odnosi na povezivanje svih elemenata

marketinških komunikacijskih aktivnosti u cjelinu. U suvremenom okruženju ljudi sve

više traže informacije putem interneta, online. No to ne znači da su se tradicionalni

mediji prestali koristiti, poput novina, radija i televizije. Važno je naglasiti da sva

komunikacija unutar i izvan poslovnog subjekta treba biti usklađena u svim

komunikacijskim kanalima koje taj poslovni subjekt koristi (Tӑlpӑu 2014). Društveni

22

mediji kako je već navedeno temelje se na interakciji među ljudima te su postali važan

komunikacijski kanal u svim zemljama u kojima je omogućen slobodan pristup

internetu. Ungerman i Mayslivcová (2014) kažu kako su ključni elementi novijeg

komunikacijskog trenda povratne informacije dobivene od javnosti putem komentara ili

uređivanja originalnih tekstova i sadržaja.

Putem tradicionalnih medija nije moguća tako brza reakcija kao na društvenim

medijima gdje je moguće odmah reagirati na objavljene pogreške koje se mogu odmah

ispraviti. U svojem istraživanju Ungerman i Mayslivcová (2014) navode kako se

poslovni subjekti ipak često suočavaju sa izazovima prilikom uvođenja komunikacije

putem društvenih medija u svoje poslovanje i odnos s klijentima. Najčešće se javlja

ovih šest situacija koje mogu usporiti uvođenje komunikacije putem društvenih medija:

nejasne komunikacijske strategije, nove komunikacijske paradigme, neintegrirane

marketinške komunikacije, nedovoljna uključenost poslovnog subjekta u izazove koje

predstavlja prisutstvo na društvenim medijima, organizacijske promjene i ljudske

vještine u komunikaciji na internetu. Strategija treba biti jasno definirana kako bi se

kvalitetno i efikasno provela, informacije koje se pružaju klijentima putem različitih

komunikacijskih kanala trebaju biti usklađene, a da bi se to postiglo poslovni subjekt

treba prilagoditi filozofiju poslovanja nadolazećim trendovima. Važan čimbenik za

promjenu komunikacijske strategije su zaposlenici sa adekvatnim kompetencijama.

Prema Smith (2001) uspjeh poslovnog subjekta u digitalnom okruženju ovisi o

sposobnosti upotrebe alata za digitalnu komunikaciju za izgradnju čvrstih međuljudskih

odnosa. Iste vrijednosti kojima težimo u odnosu sa bilo kojim drugim ljudskim bićem

vrijede i za poslovne subjekte, a to su: želja za sviđanjem, poštovanjem, vjerovanje da

taj odnos obogaćuje život osobe i vjerovanje da taj odnos odražava osobnost.

U ovom poglavlju definiran je pojam upravljanja odnosima s klijentima i navedeni

razlozi za uvođenje CRM strategije u poslovne aktivnosti poslovnog subjekta. Također

je navedena sve značajnija uloga društvenih medija u komunikaciji sa klijentima i

upravljanju odnosa s njima. Iduće poglavlje istražuje kakav utjecaj imaju društveni

mediji na odnose s klijentima.

23

3. UTJECAJ DRUŠTVENIH MEDIJA NA ODNOSE S KLIJENTIMA

Pojavom novog trenda u komunikaciji, društvenih medija, razvio se i novi pojam koji

nadopunjava pojam upravljanja odnosima s klijentima nazvan društveni CRM (Social

CRM- ili skraćeno SCRM). Društveni CRM je prema Greenbergu poslovna strategija

privlačenja klijenata na društvenim medijima s ciljem izgradnje povjerenja i lojalnosti

prema marki (Woodcock, Green, Starkey 2011).

Nitu, Tileaga i Ionescu (2014) definiraju pojam društvenog CRM-a kao strategiju koja

koristi Web 2.0 usluge kako bi izgradila odnos između klijenta i poslovnog subjekta na

obostranu korist i zadovoljstvo. Odnos klijenta i poslovnog subjekta na društvenim

medijima omogućava interakciju i otvoren pristup komunikaciji poslovnog subjekta sa

klijentima i klijenata međusobno. Uvođenjem društvenih medija u strategiju upravljanja

odnosima s klijentima razvile su se i nove komponente upravljanja odnosima s

klijentima. Aspekti koji čine društveni CRM su prikazani na Shemi 3. na način da svaki

niži aspekt podupire viši.

Shema 3. Komponente društvenog CRM-a

Izvor: Nitu, Tileaga, Ionescu 2014

Prema Shemi 3. može se zaključiti kako infrastruktura omogućava prikupljanje

informacija, a informacije omogućavaju upravljanje klijentima što predstavlja temelj

24

angažiranosti klijenata koje vodi prema zadržavanju i uključenosti klijenata.

Zadržavanje klijenata povezano je sa tradicionalnim poimanjem upravljanja odnosima s

klijentima, dok su uključenost i angažiranost klijenata povezani sa Web-om 2.0 koji se

odnosi na interaktivnost koja može voditi prema uključenosti u društvo. Na temelju

navedenog možemo definirati CRM strategiju koja koristi Web 2.0 usluge za poticanje

aktivnog sudjelovanja i uključenosti klijenata u proces komunikacije kao društveni

CRM (Nitu, Tileaga, Ionescu, 2014).

Aspekt odnosa SCRM-a objašnjava način na koji korisnici društvenih medija stvaraju,

poboljšavaju, produžuju ili prekidaju svoje odnose sa drugim korisnicima. Stoga,

uzimajući u obzir promjene koje su se dogodile poimanju teorija izgradnje odnosa mogu

biti izrađena univerzalna pravila angažiranosti korisnika na društvenim medijima.

Odnos primatelja i pošiljatelja poruke stvara obostrano ovisnu vezu, a očituje se u

obliku jedinstvene ponude prema klijentu (Jacewitz, Cho 2015). Pregledom literature

može se zaključiti kako je društveni CRM (SCRM) evoluirani oblik strategije

upravljanja odnosima s klijentima (CRM) koji stavlja naglasak na razvoj načina

komunikacije i razvoj medija putem kojih se komunikacija odvija, a sa ciljem jačanja

odnosa s klijentima. U nastavku se opisuju prednosti društvenog upravljanja odnosima s

klijentima kako bi se povećalo zadovoljstvo klijenata.

3.1 Upravljanje zadovoljstvom klijenata putem društvenih medija

Zadovoljstvo klijenata je prepoznato kao bitan čimbenik svih poslovnih aktivnosti.

Osnovno je otkriti što klijentima predstavlja vrijednost i daje pozitivan osjećaj o

proizvodu ili usluzi te pokreće njihovo zadovoljstvo. Zadovoljstvo se može definirati

kao rezultat subjektivne procjene je li odabrana alternativa ispunila ili premašila

očekivanja (Vranešević 2000). Prema Činjarević, Tatić i Avdić (2010) zadovoljstvo se

može opisati kao osjećaj ili stav klijenta prema proizvodu ili usluzi nakon korištenja.

Uz rastući utjecaj online društvenih medija poslovni subjekti sve više preuzimaju

aktivnu ulogu u interakciji s klijentima na društvenim medijima. Za mnoge poslovne

subjekte prvi korak na društvenim medijima je komunikacija sa klijentima. Pojam

komunikacije na društvenim medijima odnosi se na napore poslovnog subjekta da se

25

očituje na komentare klijenata o njihovim iskustvima sa poslovanjem, proizvodima ili

uslugama navedenog poslovnog subjekta (Plenković et al. 2012).

Komunikacija s klijentima je posebno vrijedna za poslovne subjekte u uslužnim

djelatnostima zbog toga što je pogreška u procesu poslovanja s klijentom je često

neizbježna i vrlo je teško postići konzistentnu kvalitetu poslovanja. Prema

tradicionalnim teorijama pritužbe klijenata se rješavaju između klijenta i menadžmenta

poslovnog subjekta u procesu „oporavka“ koji ima za cilj identificirati izvor

nezadovoljstva, povratiti zadovoljstvo klijenta i zadržati klijenta. Klijenti u sve većoj

mjeri izražavaju svoje nezadovoljstvo putem društvenih medija bez prethodne

interakcije sa poslovnim subjektom. Kako bi nezadovoljstvo pokušali pretvoriti u

zadovoljstvo, poslovni subjekti trebali bi javno odgovoriti na takve objave i komentare

ne samo kako bi time utjecali na klijenta koji je nezadovoljan, već i na one klijente koji

samo promatraju pritužbe i odgovore. Poslovni subjekti mogu ponuditi različite resurse

u odgovoru na klijentovu pritužbu od popusta na sljedeću kupnju do isprike. Ti napori

utječu na klijentovo zadovoljstvo te poimanje pravde i pravednosti (Gu, Ye 2014).

Istraživanjem je ispitan utjecaj komunikacije putem društvenih medija na zadovoljstvo

klijenata. Prema rezultatima provedenog istraživanja na temelju podataka jedne

turističke agencije u Kini vezano za individualne preferencije hotela može se zaključiti

kako online komunikacija putem društvenih medija ima pozitivan utjecaj kod povećanja

zadovoljstva klijenata, također je i vrlo učinkovita u naporima poslovnog subjekta da

nezadovoljne klijente pretvore u zadovoljne. Na temelju rezultata također se zaključuje

kako komunikacija putem društvenih medija povećava buduće zadovoljstvo klijenta koji

imaju reklamaciju ukoliko dobiju povratan odgovor, ali snižava zadovoljstvo klijenata

koji na reklamaciju ne dobiju povratan odgovor od strane poslovnog subjekta (Gu i Ye

2014).

Istraživanje utjecaja društvenih medija na odnos s klijentima u aviokompaniji JetBlue

otkrilo je kako se klijenti osjećaju zadovoljnije kada putem društvenih medija, u ovom

slučaju Twitter-a iznesu svoj problem. Glavni razlog tome je efikasnost i brzina

odgovora, ali i angažiranost poslovnog subjekta da odgovori kroz smiješne, duhovite i

relevantne komentare. Prema rezultatima istraživanja koje su proveli Menne i Halova

(2013) zaključuje se kako integracija društvenih medija u tradicionalni CRM pridonosi

26

klijentocentričnom pristupu i povećava učinkovitost poslovanja te zadovoljstvo i

lojalnost klijenata.

Vranešević (2000) navodi kako je zadovoljstvo klijenata pokazatelj uspješnosti

proizvoda ili usluge poslovnog subjekta te se iskazuje lojalnošću klijenata. Veća je

vjerojatnost da će zadovoljniji klijenti biti lojalniji i kupovati iste proizvode ili usluge ili

da će kupovati od istog poslovnog subjekta od nezadovoljnih. Posljedično proizlazi da

će povećane razine zadovoljstva klijenata utjecati na reputaciju poslovnog subjekta i

ima važnu ulogu u izgradnji marke.

Müller i Srića (2005) ukazuju na važnost kontinuiranog poboljšanja zadovoljstva

postojećih klijenata što se najefikasnije postiže prikupljanjem informacija o njima kako

bi se personalizirale usluge. Prema Ramirezu (2013) poslovni subjekti koji ne posvećuju

dovoljno pažnje tome što njihovi klijenti govore o njima online propuštaju vrijednu

priliku. Analiziranjem povratne informacije dobivene od klijenata putem društvenih

medija poslovni subjekti kao na primjer banke imaju mogućnost točno odrediti što

stvara nezadovoljstvo kod klijenata i utjecati na to brže nego ikada prije. Analiza

društvenih medija može pridonijeti optimizaciji marketinških programa, utjecaju na

zadovoljstvo klijenata i implementaciji najboljih praksi. Poslovni subjekti nadziranjem

društvenih medija mogu također doći do informacija o konkurenciji. Razvojem

kreativnih strategija za prikupljanje i analizu povratnih informacija od klijenata poslovni

subjekti mogu se usmjeriti na zadržavanje postojećih klijenata i maksimizaciju njihovog

zadovoljstva i istovremeno ostvariti značajnu prednost u odnosu na konkurente.

Druga pomoćna hipoteza izvedena je iz prethodno navedenih istraživanja i glasi:

Ø H2: Društveni mediji su platforme za povećanje zadovoljstva klijenata.

Za poslovne subjekte je dugoročno gledajući izuzetno važno zadovoljstvo klijenata

zbog činjenice da zadovoljstvo vodi lojalnosti klijenta prema marki. Zadovoljstvo je

neupitno važno i za klijente s napomenom da oni biraju dok su poslovni subjekti ti koji

su izabrani. Vjerojatnost da će zadovoljni klijent ponoviti kupnju veća je nego da će to

učiniti nezadovoljni klijent jer zadovoljstvo klijentu daje pozitivan osjećaj o obavljenoj

transakciji i zadovoljava njegovu potrebu kupljenim proizvodom ili uslugom

27

(Vranešević 2000). Način na koji zadovoljstvo može preći na višu razinu-lojalnost

obrađuje iduće podpoglavlje ističući važnost i razloge postizanja lojalnosti klijenata za

poslovne subjekte.

3.2 Lojalnost klijenata prema marki

Općenito gledajući, kako navode Uncles, Dowling i Hammond (2003) lojalnost je nešto

što klijenti mogu iskazati prema marki, usluzi, trgovini, kategoriji proizvoda ili

aktivnosti. Ovdje je korišten pojam lojalnosti klijenata za razliku od odanosti prema

marki zbog naglašavanja činjenice da je lojalnost značajka ljudi, a ne nešto svojstveno

marki. Ipak, općeprihvaćena definicija ne postoji. Pojam lojalnosti može se objasniti

putem tri popularna pristupa prema Unclesu, Dowlingu i Hammondu (2003). Prvi

pristup definira pojam lojalnosti prvenstveno kao stav koji ponekad vodi povezanosti

sa markom. Drugi pristup zagovara lojalnost izraženu u smislu vidljivog ponašanja (npr.

obrazac prošlih kupnji). Treći pristup lojalnost objašnjava kao kupnju moderiranu

individualnim karakteristikama, okolnostima i/ili situacijom.

Mjerenje lojalnosti prema Bowenu i Chenu (2001) se može odvijati na 3 načina:

mjerenjem ponašanja, mjerenjem stavova i kompozitnim mjerenjem. Bihevioralni

pristup koji zagovara mjerenje ponašanja odnosi se na mjerenje učestalosti kupnje iste

marke što se reflektira kao lojalnost. Kako bi prevazišli ograničenja bihevioralnog

pristupa predloženo je mjerenje stavova. Ovaj pristup mjerenju lojalnosti pretpostavlja

da ponavljana kupnja iste marke mora biti poduprta i pozitivnim stavom o toj marki

kako bi se osigurala ponovna kupnja. Kompozitno mjerenje kombinira mjerenje

stavova, namjera i ponašanja klijenata u vidu ponovne kupnje (Bowen, Chen 2001).

Marka je skup očekivanja koji idu dalje od samog proizvoda ili usluge to je svestrani

prikaz odnosa sa klijentom koji uključuje cijeli niz fizičkih i sociopsiholoških atributa i

vjerovanja. Marka je obećanje koje poslovni subjekt daje klijentu. Glavni pokretač

lojalnosti klijenata je povezanost sa markom i odanost marki koje ima svoju racionalnu i

emocionalnu komponentu. Klijenti su više odani markama koje u sebi sadrže

emocionalnu komponentu kao što su sigurnost, ponos, uzbuđenje, udobnost, povjerenje

28

ili briga nego racionalnu komponentu, na primjer pozicioniranje na tržištu (Crosby,

Johnson 2001).

Prema Stern (2006) u znanstvenoj literaturi postoji više različitih definicija marke,

navedene su pojedine od njih. Sa jedne strane marka se definira kao simbol društvenog

prostora koji postoji u promjenjivom i podijeljenom društvenom području, dok je sa

druge strane definirana kao simbol oko kojega kupac i prodavač razvijaju međusoban

odnos čime se stvara identitet poslovnog subjekta. Marka se također može definirati kao

asocijacija u svijesti potrošača o proizvodu ili usluzi ili kao asocijacija svih dionika o

poslovnom subjektu; centralni, trajni i prepoznatljivi identitet.

Društveni mediji su trenutno značajno istaknuti u primijenjenim i znanstvenim

istraživanjima, osobito u pogledu isticanja marke i promocije proizvoda ili usluge. Kako

je ranije navedeno u radu društveni mediji su platforme bazirane na Web-u koje svojim

korisnicima omogućuju kreiranje profila i dijeljenje informacija, znanja, iskustava, slika

i glazbe. Značajne mogućnosti koje se mogu iskoristiti putem društvenih medija su

kreiranje individualnog marketing pristupa prema klijentima i dvosmjerna komunikacija

kojom se prikupljaju pozitivne i negativne povratne informacije što može biti

potencijalan kanal za pružanje podrške klijetima i povećanje njihove lojalnosti

(Newman, 2012). Društveni mediji također omogućavaju klijentima da budu više

uključeni u javnu sliku marke. Pokretači lojalnosti su oduševljenje klijenta, viša cijena

promjene marke, zadovoljstvo međusobnim odnosom i percepcija klijenta o marki,

ukoliko društveni mediji stvore čvrstu interakciju i to omoguće pridonijeti će stvaranju

lojalnosti. U prilog tome ide i činjenica da online okruženje podržava vizualnu

asocijaciju između pojedinca i marke. Klijenti se putem društvenih medija javno

povezuju sa markom i potiču komunikaciju objavama i komentarima. S obzirom da su

društveni mediji kanal za dijeljenje sadržaja i komunikaciju sigurno otvaraju mogućnost

za izgradnju odnosa, a time i lojalnosti (Hawkins, Vel, 2013). Prema istraživanju koje

su proveli Miller i Washington (2014) vjerojatnije je da će klijenti koji su povezani sa

markom putem društvenih medija kupiti proizvod te marke.

29

Također polovina korisnika Facebook-a koji su sudjelovali u istraživanju su potvrdili da

će kupiti barem nekoliko proizvoda poslovnog subjekta s kojim su prijatelji ili pratitelji

(eng. friends, followers) na toj društvenoj mreži, isto je izjavilo i 67% korisnika

Twittera. Istraživanje je potvrdilo da će 60% korisnika Facebook-a vjerojatno

preporučiti prijateljima marku koju prate na društvenim medijima, isto je izjavilo i 80%

korisnika Twittera (Miller, Washington, 2014).

Menne i Halova (2013) kažu kako lojalni klijenti nisu samo zadovoljni uslugom ili

proizvodom, nego oduševljeni njima. Njihovo istraživanje potvrđuje da se

komunikacijom putem društvenih medija može povećati lojalnost klijenata prema

marki. Rezultat empirijskog istraživanja koje je ranije već spomenuto u ovom radu je da

je aviokompanija JetBlue vrlo dobro upoznata sa željama i potrebama svojih klijenata.

Podaci o preferencijama klijenata prikupljeni su nenametljivom, ali zanimljivom

interakcijom sa klijentima. Na taj način aviokompanija želi dati klijentima do znanja da

su važni i da je njihovo mišljenje važno te postići da se klijenti žele uključiti u

konverzaciju na društvenim medijima i da se zbog toga osjećaju zadovoljno.

Oduševljeni i zabavljeni klijenti uključiti će se u interaktivan odnos sa poslovnim

subjektom i postati njegovi vjerni zagovornici.

Postavlja se treća pomoćna hipoteza rada koja je temeljena na navedenim znanstvenim

i stručnim istraživanjima.

Ø H3: Društveni mediji služe za dvosmjernu komunikaciju sa klijentima što

povećava njihovu lojalnost prema marki.

Marka, kao identitet proizvoda ili usluge i samog poslovnog subjekta predstavlja bitan

čimbenik pozicioniranja na tržištu i pozicioniranja poslovnog subjekta u svijesti

potencijalnih klijenata. Iduće poglavlje orijentirano je na empirijsko istraživanje na

primjeru Sberbank d.d. vođeno postavljenim hipotezama.

30

4. ISTRAŽIVANJE NA PRIMJERU SBERBANK D.D

Nakon teorijske obrade teme temeljene na znanstvenoj i stručnoj literaturi te prethodnih

istraživanja provodi se istraživanje na primjeru poslovnog subjekta Sberbank d.d. U

empirijskom djelu rada istražuje se utjecaj komunikacije putem društvenih medija na

odnose sa klijentima, njihovo zadovoljstvo i lojalnost. Cilj istraživanja je predočiti

značaj komunikacije putem društvenih medija sa aspekta klijenata i poslovnog subjekta,

u ovom primjeru, banke. Proveden je intervju sa regionalnim direktorom za male i

srednje poduzetnike Sberbank d.d i anketiranje klijenata banke.

Empirijski dio rada određen je postupkom i rezultatima istraživanja. U prvome djelu

poglavlja dan je kratki pregled i osnovne informacije o poslovnom subjektu na čijem

primjeru se temelji istraživanje, Sberbank d.d. Potom se navode polazišta istraživanja,

istraživačko pitanje i metode korištene u istraživanju. Posljednji dio poglavlja donosi

objašnjenje dobivenih rezultata upitnika i intervjua te implikacije za poboljšanje i razvoj

daljnjeg poslovanja u sferi komunikacije i odnosa s klijentima putem društvenih medija.

4.1 O poslovnom subjektu Sberbank d.d

Sberbank d.d je banka s tradicijom poslovanja dugom više od 170 godina te jedna od

najbrže rastućih i najprofitabilnijih institucija na svijetu te vodeća banka na tržištu u

pogledu uvođenja inovativnih proizvoda temeljenih na izvrsnosti i najnovijim

tehnologijama. Na Sberbank d.d otpada gotovo trećina ukupne aktive ruskog

bankarskog tržišta, a banka je ujedno i ključni kreditor nacionalne ekonomije te najveći

depozitar u Rusiji. Osnivač i većinski vlasnik Sberbank d.d je najveća ruska banka

Bank of Russia (ruska središnja banka) koja ima 57,6% glasačkih prava, dok ostatak

čini više od 245.000 malih dioničara. Sberbank drži oko 27% ukupne aktive ruskog

bankarskog sektora i zapošljava oko 240.000 djelatnika. S jednom od najvećih mreža

poslovnica u Rusiji, Sberbank d.d ima 17 regionalnih ureda i više od 19.000 poslovnica.

Banke-kćeri ima u Kazahstanu, Ukrajini, Bjelorusiji i Indiji te dva predstavništva u

Njemačkoj i Kini, te nakon bankarske akvizicije Volksbank International (VBI)

grupacije od 2012. godine prisutna je i u 9 zemalja CEE regije (banke srednje i istočne

Europe) (Sberbank, 2015).

31

Grupacija Sberbank Europe (Sberbank Europe AG) sa sjedištem u Beču je bankovna

grupa u 100%-tnom vlasništvu kompanije Sberbank of Russia (Sberbank Rusija) koja

je danas prisutna na ukupno 10 tržišta u Europi: Austriji, Bosni i Hercegovini,

Hrvatskoj, Češkoj, Mađarskoj, Njemačkoj, Slovačkoj, Sloveniji, Srbiji i Ukrajini.

Grupacija je na dan 30. lipnja 2014. upravljala mrežom od 294 poslovnice i imala 5.158

djelatnika. Sberbank d.d ima više od 135 milijuna klijenata-fizičkih osoba i milijun

korporativnih klijenata u 22 zemlje svijeta. a međunarodno poslovanje uključuje Veliku

Britaniju, SAD, zemlje ZND-a, srednju i istočnu Europu, Tursku te nekoliko drugih

zemalja (Sberbank, 2015).

Svoju prvu poslovnicu u Hrvatskoj Sberbank d.d je otvorila 2012. godine kada je

okončala akviziciju Volksbank International (VBI) grupacije te započela sveobuhvatni

proces transformacije sa strateškim ciljem da se stvori vodeća bankarska grupacija u

regiji srednje i istočne Europe. U Hrvatskoj Sberbank d.d ima 33 poslovnice u 24 grada,

a po udjelu u ukupnoj aktivi na hrvatskom bankarskom tržištu deveta je banka po redu.

Banka je u 2012. godini dobila priznanje za „Banku godine“ prema izboru časopisa The

Banker, dok je u 2013. godini proglašena najboljom bankom u regiji srednje i istočne

Europe i u Rusiji u godišnjem izboru financijskog mjesečnika Euromoney (Sberbank,

2015).

Sberbank d.d je prisutna na nekoliko različitih društvenih medija kao što su Youtube,

Facebook i Twitter i različiti forumi. U nastavku rada na Slici 1., Slici 2., Slici 3., Slici

4., Slici 5. i Slici 6. prikazane su naslovnice nekih od društvenih medija na kojim Banka

ima otvoren korisnički profil. Istraživanje prisutnosti Sberbank d.d na društvenim

medijima provedeno je od strane autora kako bi se dobio uvid u uključenost poslovnog

subjekta u online komunikaciju sa klijentima.

32

Slika 1. Prikaz korisničkog profila Sberbank Hrvatska na YoutTube-u

Izvor: Youtube, 2015

Sberbank ima račun otvoren na Youtube platformi gdje objavljuje video spotove i

informacije vezane za usluge. Interakcija sa klijentima putem ovog medija je

prvenstveno vizualna obzirom da putem ovog kanala nisu zabilježeni komentari i

povratne informacije klijenata. No neki od video zapisa su prikazani više od 11000 puta,

što ukazuje na to da potencijalni ili sadašnji klijenti prate Banku putem ovog medija.

33

Slika 2. Prikaz korisničkog profila Sberbank Hrvatska na Facebook-u

Izvor: Facebook, 2015

Facebook stranica Sberbank Hrvatska trenutno broji 13823 oznake „sviđa mi se“. Putem

društvene mreže Facebook može se uočiti interakcija klijenta sa bankom u vidu

sugestija i komentara ispod objavljivanog sadržaja. Banka ovim putem objavljuje

događaje čiji je organizator, pruža uvid u informacije o svojim uslugama, ali i objavljuje

zanimljivi sadržaj kao što su nagradne igre, sportska događanja i druge aktualne vijesti

te provodi kratke ankete svojih postojećih i potencijalnih klijenata.

34

Slika 3. Prikaz korisničkog profila Sberbank Rusija na Twitter-u

Izvor: Twitter, 2015

Slika 4. Prikaz korisničkog profila Sberbank Slovenija na Twitter-u

Izvor: Twitter, 2015

Profil na Twitteru ima Sberbank Russia i nekolicina podružnica no za sada ne postoji

profil Sberbank Hrvatska. Prikazani su profili Sberbank Rusija i Sberbank Slovenija. Na

35

Twitter profilu Banke može se uočiti dvosmjerna komunikacija sa klijentima i ostalim

korisnicima ovog društvenog medija. Službeni profil Sberbank Rusija ima 436.799

„pratitelja“ i svakodnevno objavljuje različit sadržaj vezan za banku i financijski sektor

te odgovara na poruke „pratitelja“.

Slika 5. Prikaz objave na korisničkom profilu Sberbank Hrvatska na LinkedIn-u

Izvor: LinkedIn, 2015

Korisnički profil na LinkedIn-u postoji osim za Sberbank Rusiju i Sberbank Europu AG

i za druge države u kojima Sberbank posluje, pa tako i Hrvatsku. Na profilu je opisana

povijest banke sa trenutnim podacima o poslovanju, kao što su broj zaposlenika u

Hrvatskoj, iznos temeljnog kapitala, broj dionica i OIB Banke. Trenutno ovaj profil ima

2.091 pratitelja. Na profilu se objavljuju i natječaji za otvorena radna mjesta te

informacija o novitetima u poslovanju banke.

36

Slika 6. Prikaz konverzacije na Forum.hr, tema foruma-iskustva sa Sberbank Hrvatska

Izvor: Forum.hr, 2015

Forum.hr je platforma na kojoj registrirani korisnici raspravljaju o zajedničkim temama

koje su moderirane od strane administratora. Na ovom primjeru korisnik Forum.hr-a je

napisao svoje negativno iskustvo sa Bankom i o tome raspravljao sa ostalim

registriranim korisnicima foruma. Iz rasprave se može zaključiti kako se klijent Banke

nije obratio izravno Banci za rješenje svog problema, već je negativan stav podijelio

putem društvenog medija.

Iduće poglavlje opisuje metodologiju i ograničenja provedenog istraživanja te uvodi u

rezultate istraživanja. Biti će detaljnije opisane metode i postupak empirijskog

istraživanja.

4.2 Metodologija istraživanja

U empirijskom djelu rada prikupljeni su primarni podaci metodom ispitivanja.

Korištene su metoda anketiranja i metoda intervjuiranja na primjeru poslovnog subjekta

Sberbank d.d. U ovom djelu rada se opisuje korištena metodologija istraživanja kako bi

37

se dobio odgovor na postavljene hipoteze te se predočavaju rezultati istraživanja i

implikacije za daljnja istraživanja.

Upitnik je proveden na uzorku od 103 klijenta navedene banke, različite dobi i spola.

Postavljena su im pitanja vezana za korištenje društvenih medija i zadovoljstvo klijenata

te su trebali ocijeniti razinu slaganja sa navedenim tvrdnjama. Upitnik je bio podijeljen

na 18 pitanja grupiranih prema hipotezama koje se temelje na prethodno proučenoj

teoriji i prethodnim istraživanjima. Odgovori su prema Likertovoj skali navedeni u nizu

od 1 do 5 gdje 1 označava „uopće se ne slažem“, a 5 „u potpunosti se slažem“. Upitnik

za klijente je trebao biti postavljen na Facebook stranicu Banke kako bi se prikupilo što

više upitnika čime bi dobiveni rezultati bili relevantniji. Odjel marketinga Sberbank je

naposljetku bez detaljnijeg objašnjenja odlučio da se upitnik ne može postaviti na

stranice Banke i da se od ovog djela istraživanja ograđuju. Istraživanje je provedeno

ispred poslovnice banke tijekom srpnja i kolovoza 2015. godine. Takav način

prikupljanja podataka je ograničio istraživanje samo na klijente koji dolaze u banku i

zahtijevao je puno više utrošenog vremena u odnosu na upitnik koji je trebao biti

proveden online.

Najopširnija empirijska istraživanja na temu komunikacije s klijentima na društvenim

medijima i CRM-a proveli su Menne i Halova (2013) i Severović (2013) u svojim

istraživanjima. U njihovim radovima su korištene, uz ostale, metoda anketiranja i

metoda intervjuiranja sa svrhom istraživanja korištenja društvenih medija i čimbenika

koji stvaraju zadovoljstvo kod klijenata. Müller i Srića (2005) proveli su opsežne

intervjue sa voditeljima CRM odjela u hrvatskim poslovnim subjektima i istražili razvoj

upravljanja odnosima s klijentima. Na temelju navedene literature sastavljena su pitanja

za upitnik i intervju i prilagođena za potrebe ovog rada.

Pitanja koja su bila uključena u upitnik su podijeljena u 6 kategorija, po 2 varijable za

svaku postavljenu hipotezu. Prva hipoteza H1 uključuje varijablu „zadovoljstvo“ i

varijablu „korištenje društvenih medija“. Razina zadovoljstva klijenata Sberbanke se

mjerilo putem odgovora na 6 pitanja, odnosno tvrdnji gdje su ispitanici izražavali razinu

slaganja, odnosno neslaganja sa navedenom tvrdnjom. Neke od njih su: banka se

prilagođava mojim potrebama u financijskom poslovanju; ukoliko dođe do problema

38

smatram da će banka riješiti situaciju na pravedan način; brzina odgovora na

postavljeno pitanje je zadovoljavajuća; ova banka najbolje vodi brigu o svojem klijentu.

Korištenje društvenih medija ispitivalo se sljedećim tvrdnjama: Koristim se Youtube-

om kako bih saznao/la informacije o uslugama i pogodnostima banke; volim davati

sugestije za poboljšanje usluga banke ostavljanjem komentara putem društvenih medija;

kada želim ostaviti negativan komentar o banci ili njihovim uslugama služim se

društvenim medijima.

Druga hipoteza H2 se odnosila povezanost odnosa sa klijentima u smislu

komunikacijskog aspekta odnosa i korištenja društvenih medija. Komunikacijski aspekt

odnosa mjeren je na temelju odgovora ispitanika na ove tvrdnje: Često posjećujem web

stranice banke kako bi se informiao/la o uslugama koje banka nudi; važno mi je kroz

online komentiranje podijeliti svoja iskustva sa ostalim klijentima; Kroz online

komunikaciju osjećam povezanost sa bankom i njenim zaposlenicima. Razina korištenja

društvenih medija povezana je sa odgovorima na tvrdnje: Učlanjen/a sam u Facebook

grupu banke i pratim novosti i pogodnosti banke ovim putem; na društvenim mrežama

označujem sadržaj vezan za banku koji mi se sviđa.

Za dokazivanje treće hipoteze H3 formirana su pitanja koja ispituju povezanost

korištenja društvenih medija sa lojalnošću. Varijabla „lojalnost“ mjerena je razinom

slaganja sa ovim tvrdnjama: Ubuduće namjeravam poslovati sa bankom; prijateljima

preporučam poslovanje sa bankom. Korištenje društvenih medija zastupljeno je u

pitanjima: Ocijenio sam ili planiram ocijeniti banku i njezine usluge na internetu;

zaposlenici banke odgovaraju na svaki upit postavljen na društvenim mrežama.

Drugi dio empirijskog istraživanja odnosio se na intervju sa regionalnim direktorom

Sberbanke za malo i srednje poduzetništvo za regiju Rijeka-Istra, čime se htjelo dobiti

uvid o tome koliko Banka pridaje važnosti komunikaciji putem društvenih medija i u

kojem smjeru planira razvoj tog djela poslovanja.

Intervju sa regionalnim direktorom za srednje i male poduzetnike Sberbank d.d za regiju

Istra-Rijeka dogovoren je 18. lipnja 2015. Pitanja sastavljena za potrebe intervjua

temeljena su na prethodnim istraživanjima koje su proveli Müller i Srića (2005), Menne

i Halova (2013) i Severović (2013). Istraživanje koje je provela Severović (2013)

39

orijentirano je na upravljanje odnosima s klijentima te utjecaju takvog pristupa na

povećanje zadovoljstva i lojalnosti klijenata u bankarskom sektoru. Menne i Halova

(2013) i Müller i Srića (2005) proveli su istraživanje o utjecaju društvenih medija na

upravljanje zadovoljstvom klijenata.

Pripremljeno je 15 pitanja za intervju putem kojih se htjelo dobiti odgovore na kojoj

razini poslovni subjekt komunicira sa klijentima putem društvenih medija i u kojem

pravcu žele razvijat takav odnos i komunikaciju te na koji način ona doprinosi

poboljšanju i povećanje efikasnosti i kvaliteti poslovanja. Intervju je tekao kao

razgovor, a ne kao odgovaranje na postavljena pitanja. Stečen je dojam da su

prikupljene informacije istinite i iskrene, jedan dio prikupljenih informacija može se

potvrditi javno dostupnim informacijama na službenim stranicama Banke i poznatih

političkih okolnosti u kojima Banka posluje na globalnom tržištu.

U prilogu se nalazi detaljan transkript intervjua sa navedenim pitanjima grupiranim

prema hipotezama postavljenima u radu. U idućem poglavlju rada prikazani su i opisani

dobiveni rezultati istraživanja.

Kao što je prethodno u tekstu navedeno, cilj empirijskog djela istraživanja je istražiti

utjecaj korištenja društvenih medija u banci, u prvom redu kao komunikacijski kanal da

bi se postigla veća povezanost klijenta sa bankom i povećalo njegovo zadovoljstvo u

svim procesima poslovanja. Ova tema istraživanja je odabrana iz razloga što je

dostupno vrlo malo literature sa primjerima iz prakse iz čega se može zaključiti da

većina poslovnih subjekata ne koristi ili koristi u vrlo maloj mjeri digitalne društvene

medije za unapređenje upravljanja odnosima s klijentima. Obzirom na ogroman spektar

mogućnosti koji oni pružaju i na eksponencijalan rast korisnika društvenih mreža i

ostalih društvenih medija poslovni subjekti, kao što su banke, sigurno mogu poboljšati

poslovanje ovim načinom komunikacije, što svjedoče i mnogi primjeri od kojih su neki

spomenuti u teorijskom djelu rada. U nastavku će se predočiti i interpretirati dobiveni

rezultati na temelju kojih će se potvrditi ili opovrgnuti postavljene hipoteze.

40

4.3 Rezultati istraživanja

Empirijskim istraživanjem nastojalo se prikupiti podatke o korištenju društvenih medija

kao komunikacijskog kanala u poslovnom subjektu Sberbank d.d i utjecaju na

zadovoljstvo i lojalnost. Pripremljena su i pitanja za intervju kako bi se intervju

usmjerio u željenom pravcu i došlo do relevantnih podataka. U idućim podpoglavljima

rada biti će detaljno opisani i objašnjeni dobiveni rezultati te predočeni doprinosi

istraživanja na primjeru poslovnog subjekta Sberbank d.d. Iz transkripta koji je izrađen

na temelju snimljenog razgovora predočeni su dobiveni podaci o poslovnom subjektu,

njihovim konkurentima i razvoju upravljanja odnosima s klijentima. Također, razgovor

je vođen u smjeru korištenja društvenih medija i planovima Banke za razvoj ovog

aspekta poslovanja čiji će se trend zasigurno nastaviti u idućem razdoblju. Takve

zaključke potvrđuje i dostupna literatura. Müller i Srića (2005) navode kako se pojam

„digitalne ekonomije“ počeo spominjati kao budućnost poslovanja već krajem 90-tih

godina prošlog stoljeća. Digitalna ekonomija se temelji na elektroničkim transakcijama,

a njezino bitno obilježje je bežična komunikacija koja omogućava fleksibilnost i veliku

brzinu interakcije između pojedinih subjekata.

Danas živimo u digitalnoj ekonomiji, a u nastavku rada se donose rezultati istraživanja

koji prikazuju kako se to odrazilo na komunikaciju poslovnih subjekata i klijenata te

utjecaj takvog načina komunikacije na zadovoljstvo i lojalnost.

4.3.1 Intervju

Intervjuiranje direktora za male i srednje poduzetnike Sberbank d.d, za regiju Rijeku i

Istru obavljeno je 18. lipnja 2015 u trajanju od oko 1 sat. Razgovor je bio

nestrukturiran, ali vođen unaprijed pripremljenim pitanjima i u opuštenoj atmosferi.

Intervju je pružio izuzetno dragocjene podatke o Banci sa aspekta korištenju društvenih

medija u poslovanju. Dobiveni podaci ukazuju na potrebu daljnjeg razvoja i poboljšanja

komunikacije na društvenim medijima i kako se to odražava na imidž banke.

U razgovoru dobiven je odgovor kako banka usmjerava poslovanje i komunikaciju

prema društvenim medijima s ciljem smanjenja odlaska klijenata u poslovnicu, a time i

41

smanjenja troškova. Zadovoljstvo klijenata banke mjere na mjesečnoj bazi većinom

telefonskim anketama, rijetko i Internet anketama. Također navodi kako banke kao što

su Privredna banka Zagreb, Zagrebačka banka i Erste&Steiermärkische banka u većoj

mjeri razvijaju online pristup klijentima i provode internetske ankete, a njihov primjer

će slijediti i Sberbank u svojem budućem razvoju poslovanja. Napominje se kako je to i

posljedica Volksbanke koji je u tom djelu zaostao. Sberbank je 2012. godine akvizirao

Volksbanku i namjeravaju kroz dvije godine poboljšati efikasnost i usmjeriti se više na

online medije. Prema mjerenjima banke, zadovoljstvo klijenata je na zadovoljavajućoj

razini, ali uvijek se teži većoj razini zadovoljstva. Trenutno su klijenti najzadovoljniji

zaposlenicima banke i njihovim radom. Putem društvenih medija Sberbank Hrvatska

prvenstveno nudi nove usluge i pruža informacije o novim proizvodima i uslugama.

Primjer su video sadržaji objavljeni na Youtube i Facebook profilima banke. Društveni

mediji pružaju i mogućnost prikupljanja podataka i informacija o klijentima što se

koristi za smanjenje vremena obrade korisničkih upita. Na upit javljaju li klijenti putem

društvenih medija i koliko često dobiven je odgovor da se klijenti jave, a za praćenje

statistike o tome je nadležan poseban tim koji se time bavi. Zanimljiva je i činjenica da

na društvenim mrežama, pogotovo na profilu banke klijenti ostavljaju većinom

pozitivna iskustva i komentare, dok na forumima raspravljaju i objavljuju negativna

iskustva i komentare. Negativni komentari većinom dolaze od klijenata koji svoj

problem još nisu riješili. Kvalitetu komunikacije sa klijentima banka mjeri putem

upitnika, a na temelju rezultata takvih istraživanja uvode se promjene i korigiraju

određeni procesi.

Banka trenutno osim društvenih medija koristi i klasične promocijske kanale kao što su

novine i televizija. Društveni mediji su još uvijek novi i nerazvijeni u Hrvatskoj, za

razliku od inozemstva gdje se prvenstveno misli na gospodarski jake zemlje sa

razvijenom tehnologijom. Društvene medije koriste većinom mlađi ljudi, informatički

pismeni, može se reći čak i malo zahtjevniji klijenti. Razlika u načinu komunikacije u

odnosu na klasične kanale je ta da se komunikacija treba prilagoditi digitalnom dobu,

ukoliko se prikupe kvalitetne informacije koje se mogu iskoristiti to može pomoći u

fokusiranju na određeno ciljno tržište klijenata i kreiranju ponude na individualnoj

osnovi. Sberbank, kako navodi regionalni direktor ima aktivne profile na Facebooku, na

Twitteru postoji za Europu i za Rusiju, ali ne samo za Hrvatsku, postoji i profil na

42

LinkedInu. Odnos Rusije i Ukrajine je također usporio proces razvoja banke, pa i u

pogledu korištenja društvenih medija. Naime zbog sankcija Europske Unije od 2014.

godine zabranjene su investicije Sberbank Russia u Europu. Sberbak Hrvatska je u

vlasništvu Sberbank Europe koja je u vlasništvu Sberbank Rusije. Činjenica da je

Sberbank Europe registrirana kao europska banka je dobro jer ne podliježe sankcijama,

ali je loše to što se niti jedna dokapitalizacija Sberbank Rusije ne može dogoditi jer se to

smatra direktnom investicijom Rusije u Europu koja sad nije odobrena. Nakon uvođenja

komunikacije putem društvenih medija regionalni direktor navodi kako se povećalo

ukupno zadovoljstvo klijenata, a povećao se i broj klijenata. To je posljedica općenito

marketinških aktivnosti, ali dobrim djelom i društvenih medija. Mjerenje zadovoljstva

je također specifično obzirom na financijski sektor u čijem segmentu je poslovanje

banke. Upravljanje odnosima s klijentima putem društvenih medija je pod ingerencijom

marketinškog odsjeka unutar kojeg djeluje odjel za odnose s javnošću. Za određene

usluge koristi se i kooperantska agencija. Mjerenje zadovoljstva putem upitnika provode

specijalizirane agencije na temelju čije analitike se kreiraju proizvodi i ponude.

Lojalnost klijenata je banci kao poslovnom subjektu vrlo bitna zbog ostvarivanja

profita. Društveni mediji su definitivno izvor informacija za način kako pristupiti

klijentu i za upravljanje odnosom s klijentom na individualnoj razini. Manje formalan

pristup koji je prisutan na društvenim medijima se s vremenom mora razviti jer se na

taj način puno lakše može ostvariti poslovna komunikacija i suradnja. Pitanje je koliko

to utječe na njihovu lojalnost jer određeni klijenti vole dozu ozbiljnosti i zbog nje su

lojalni. Povratne informacije od klijenata su u načelu pozitivne, a na negativne

komentare reagiramo kako bi riješili problem. Da nema povratnih informacija ne bi

postojalo niti napretka.

Intervju je sniman, nakon čega je napisan originalni transkript. Iz deskriptivnog opisa

razgovora hipoteze se mogu potvrditi kao činjenice. Iako je komunikacijski pristup

klijentima putem društvenih medija još uvijek u manjoj mjeri zastupljen, primijećen je

napredak kod zadovoljstva klijenata i generalno poboljšanje odnosa sa klijentima.

Neupitno je da su društveni mediji platforme za dvosmjernu komunikaciju, a što se tiče

povezanosti sa lojalnošću, ona se može potvrditi, ali je preporuka provesti i daljnja

istraživanja.

43

4.3.2 Upitnik

Metodom anketiranja prikupljeno je 103 ispravno i potpuno ispunjena upitnika.

Potrebno je bilo označiti jednu razinu slaganja, odnosno neslaganja sa navedenom

tvrdnjom, gdje je broj 1 označavao razinu potpunog neslaganja, a broj 5 razinu

potpunog slaganja sa tvrdnjom. Prikupljanje upitnika provedeno je u razdoblju od

29.lipnja 2015. do 15.kolovoza 2015. Izračunate su prosječne vrijednosti pojedine

varijable svake hipoteze i izračunat je koeficijent korelacije između varijabli za svaku

postavljenu hipotezu. U nastavku su navedeni i objašnjeni dobiveni rezultati.

Pitanja su grupirana prema hipotezama i varijablama svake pojedine hipoteze što je

prethodno navedeno u metodologiji istraživanja. Ispitao se utjecaj korištenja društvenih

medija na odnos s klijentima, utjecaj društvenih medija kao komunikacijske platforme

na zadovoljstvo klijenata i utjecaj dvosmjerne komunikacije između klijenta i

poslovnog subjekta na lojalnost. Nezavisna varijabla u sve tri hipoteze su bili društveni

mediji. Klijenti koji su na pitanja povezana sa društvenim medijima odgovorili

prosječnom ocjenom >3 podijeljeni su u jednu kategoriju, a klijenti koji su odgovorili

prosječnom ocjenom <3 podijeljeni su u drugu kategoriju. Nakon toga se izračunala

prosječna ocjena zavisne varijable za svaku hipotezu. U korelaciju su stavljeni svi

odgovori za svaku pojedinu varijablu kako bi se ispitala povezanost između varijabli za

svaku postavljenu hipotezu. Izračun je izrađen u Microsoft Excelu. U Tablici 1., Tablici

2. i Tablici 3. su prikazani dobiveni rezultati prema varijablama za svaku hipotezu.

44

Tablica 1. Prikaz rezultata prosječnih vrijednosti varijable 1

Varijabla 1 Prosječna

ocjena

Hipoteza 1 Korištenje

društvenih medija

Klijenti koji učestalo

koriste društvene medije

3,80

Klijenti koji rijetko koriste

društvene medije

2,42

Hipoteza 2 Društveni mediji

kao

komunikacijska

platforma

Klijenti koji učestalo

koriste društvene medije

za komunikaciju

3,58

Klijenti koji rijetko koriste

društvene medije za

komunikaciju

2,46

Hipoteza 3 Dvosmjerna

komunikacija

putem društvenih

medija

Klijenti koji učestalo

komuniciranju sa Bankom

putem društvenih medija

3,80

Klijenti koji rijetko

komuniciraju sa Bankom

putem društvenih medija

2,46

Izvor: Rezultati istraživanja

Prikazane su prosječne ocjene za varijablu 1 prve hipoteze koje su dobivene na način da

su se sve ocjene na pitanja koja se odnose na korištenje društvenih medija zbrojile i

podijelile sa brojem pitanja koja se odnose na korištenje društvenih medija. Na taj način

su se dobile prosječne ocjene korištenja društvenih medija za svakog pojedinog

ispitanika. Nadalje su se prosječne ocjene svakog ispitanika grupirale na one koji

korištenje društvenih medija ocjenjuju ocjenom većom od 3 i na one koji korištenje

društvenih medija ocjenjuju ocjenom manjom ili jednako 3. Potom su se sve ocjene

45

ispitanika koji korištenje društvenih medija ocjenjuju ocjenom većom od 3 zbrojile i

podijelile sa brojem ispitanika čime se dobila prosječna ocjena 3,80. Na isti način su se

zbrojile ocjene ispitanika koji korištenje društvenih medija prosječno ocjenjuju sa 3 ili

manje od 3, nakon čega su se te ocjene podijelile sa brojem ispitanika koji su dali ocjene

3 ili niže i dobivena je prosječna ocjena 2,42.

Po istom principu izračunate su prosječne ocjene za varijablu 1 za drugu i treću

hipotezu. Ispitanici koji su na pitanja o društvenim medijima kao kanalu komunikacije

odgovorili prosječnom ocjenom većom od 3 svrstani su u jednu grupu, a ispitanici koji

su odgovorili prosječnom ocjenom majom ili jednako 3 svrstani su u drugu grupu.

Ocjene jedne i druge grupe pojedinačno su se zbrojile i podijelile sa brojem ispitanika

koji se nalaze u toj grupi. Tako je dobivena prosječna ocjena 3,58 za klijente koji u

većoj mjeri koriste društvene medije kao komunikacijski kanal i prosječna ocjena 2,46

za klijente koji manje koriste društvene medije za komunikaciju.

Varijabla 1 za treću hipotezu predstavlja interaktivnu komunikaciju između Banke i

klijenta. Ispitanici su također prema prosječnim ocjenama koje su dali na pitanja koja se

odnose na interakciju na društvenim medijima podijeljeni u dvije grupe, na ispitanike

koji su na pitanja koja se odnose na ovu varijablu odgovorili prosječnom ocjenom

većom od 3 i na one koji su odgovorili sa prosječnom ocjenom manjom ili jednakom 3.

Ocjene u svakoj grupi su se zbrojile i podijelile sa brojem ispitanika u svakoj pojedinoj

grupi te su dobivene prosječne ocjene 3,80 za klijente koji komuniciraju interaktivno i

2,46 za klijente koji društvene medije u manjoj mjeri koriste za interakciju sa poslovnim

subjektom.

Tablica 2. prikazuje prosječne ocjene varijable 2 koja je zavisna o varijabli 1 za svaku

hipotezu.

46

Tablica 2. Prikaz rezultata prosječnih vrijednosti varijable 2

Varijabla 2 Prosječna ocjena

Hipoteza 1 Komunikacija (odnosi s klijentima) 3,52

2,92

Hipoteza 2 Zadovoljstvo klijenata 3,97

3,25

Hipoteza 3 Lojalnost 3,68

2,97

Izvor: Rezultati istraživanja

Varijabla 2 je zavisna varijabla u odnosu na varijablu 1. Prethodno je objašnjeno kako

su se prema varijabli 1 za svaku hipotezu grupirale 2 skupine ispitanika. U jednu grupu

su dodani svi ispitanici sa prosječnom ocjenom većom od 3, a u drugu grupu svi sa

prosječnom ocjenom manjom ili jednakom 3. Za svaku od dvije grupe pojedine hipoteze

dodane su prosječne ocjene za varijablu 2 i također podijeljene sa brojem ispitanika

pojedine grupe. Objašnjenja na koji način parametri varijable 1 utječu na varijablu 2

objašnjeni su u nastavku rada.

U Tablici 3. prikazani su koeficijenti korelacije za svaku hipotezu.

Tablica 3. Koeficijenti korelacije

Koeficijent korelacije između varijabli

Hipoteza 1 r =0,5

Hipoteza 2 r =0,51

Hipoteza 2 r =0,6

Izvor: Rezultati istraživanja

47

Koeficijent korelacije je izračunat za svaku pojedinu hipotezu na temelju prosječnih

ocjena svih ispitanika. Tako je za H1 koeficijent korelacije izračunat na način da su se u

korelaciju stavile prosječne ocjene svih ispitanika na pitanja koja su se odnosila na

korištenje društvenih medija i prosječne ocjene svih ispitanika na pitanja koja su se

odnosila na općenitu komunikaciju i odnose s Bankom.

H1: Poslovni subjekti poboljšavaju odnose sa klijentima upotrebom društvenih medija.

Rezultati parametara koji su se uzeli u obzir prilikom dokazivanja H1 hipoteze prikazani

su na Tablici 1. i Tablici 2 i Tablici 3. U teorijskom djelu rada pojam odnosa sa

klijentima definiran je kao interaktivni komunikacijski proces. Taj termin koristi se i

prilikom empirijskog istraživanja.

Sa Tablice 1. može se iščitati kako klijenti koji društvene medije prosječno koriste u

većoj mjeri (prosječna ocjena 3,80) imaju razvijeniju komunikaciju sa Bankom,

informiraju se putem Web stranica Banke i koriste online komunikaciju kako bi

podijelili svoja iskustva, a pritom osjećaju povezanost sa bankom. (prosječna ocjena

3,52) što je prikazano u Tablici 2. Sa druge strane klijenti koji u prosjeku u manjoj mjeri

koriste društvene medije (Tablica 1., prosječna ocjena 2,42) iskazuju i manje razvijenu

komunikaciju sa Bankom i u manjoj mjeri osjećaju povezanost sa Bankom (Tablica 2.,

prosječna ocjena 2,92). Mjerena je i korelacija između dvije varijable hipoteze

„korištenja društvenih medija“ i „komunikacije“, koeficijent korelacije može se iščitati

sa Tablice 3. (r=0,5) što potvrđuje pozitivnu povezanost između varijabli. Može se

tvrditi kako korištenje društvenih medija poboljšava komunikaciju sa klijentima i

prihvatiti prvu hipotezu „Poslovni subjekti poboljšavaju odnose sa klijentima

upotrebom društvenih medija“.

48

H2: Društveni mediji su platforme za povećanje zadovoljstva klijenata.

Ispitanici koji društvene medije koriste kao komunikacijsku platformu u prosjeku u

većoj mjeri (Tablica 1., prosječna ocjena 3,58) zadovoljniji su brzinom odgovora

djelatnika Banke i smatraju da ova banka najbolje vodi brigu o svojem klijentu te da će

problem ukoliko se pojavi biti riješen brzo i pravedno (Tablica 2., prosječna ocjena

3,97). Ispitanici koji su se izjasnili da u manjoj mjeri koriste društvene medije (Tablica

1., prosječna ocjena 2,46) iskazuju i niže zadovoljstvo navedenim tvrdnjama (Tablica 2.,

prosječna ocjena 3,25). U korelaciju su stavljene prosječne ocjene svih ispitanika za

varijablu „društvenih medija kao komunikacijske platforme“ i „zadovoljstva klijenata“.

Na temelju očitanog koeficijenta korelacije (r=0,51) utvrđeno je postojanje pozitivne

korelacije između korištenja društvenih medija i zadovoljstva klijenta. Može se

zaključiti kako upotreba društvenih medija može dovesti do povećanja zadovoljstva

klijenata čime je potvrđena druga hipoteza rada „Društveni mediji su platforme za

povećanje zadovoljstva klijenata“.

H3: Društveni mediji služe za dvosmjernu komunikaciju s klijentima što povećava

njihovu lojalnost prema marki.

Treća hipoteza testirana je putem varijable „društveni mediji“ i „lojalnost“ gdje su

ispitanici koji u prosjeku više koriste društvene medije (Tablica 1., prosječna ocjena

3,80) lojalniji, odnosno namjeravaju i dalje poslovati sa Bankom i prijateljima

preporučuju Banku (Tablica 2., prosječna ocjena 3,68), dok ispitanici koji u prosjeku

manje koriste društvene medije (Tablica 1., prosječna ocjena 2,46) u manjoj mjeri

(Tablica 2., prosječna ocjena 2,97) namjeravaju ubuduće poslovati sa Bankom ili

preporučiti prijateljima usluge Banke. Za H3 očitan je koeficijent korelacije (r=0,6) na

temelju čega se može tvrditi da postoji pozitivna povezanost između varijabli

„dvosmjerna komunikacija putem društvenih medija“ i „lojalnosti“. Potvrđena je i treća

hipoteza rada koja glasi „Društveni mediji služe za dvosmjernu komunikaciju sa

klijentima što povećava njihovu lojalnost prema marki“ i utvrđeno je kako upotreba

društvenih medija kao komunikacijskog kanala povećava lojalnost klijenata.

49

Prema navedenim rezultatima statističke obrade upitnika zaključuje se kako ispitanici

koji u prosjeku više koriste društvene medije iskazuju i veće zadovoljstvo i lojalnost što

potvrđuje da su društveni mediji platforme za povećanje zadovoljstva klijenata. Prema

dobivenim rezultatima moglo bi se zaključiti kako će se nastaviti trend digitalne

komunikacije i u skladu sa trendom svaki poslovni subjekt bi trebao razvijati interakciju

sa klijentima s ciljem uspješnog i profitabilnog poslovanja. Preporuke za daljnja

istraživanja i implikacije za menadžere navode se u zaključku.

50

5. ZAKLJUČAK

Suvremeni, digitalni mediji sve su zastupljeniji u komunikaciji i marketinškim

aktivnostima jer omogućuju brzu i efikasnu razmjenu informacija. Poslovni subjekti sve

više stavljaju naglasak na klijentocentričan pristup, gdje su sve poslovne aktivnosti

usmjerene prema zadovoljenju klijentovih potreba i želja s ciljem stvaranja profita.

Strategija upravljanja odnosom s klijentima počela se koristiti već 1990-tih godina, ali

tek od 2002. godine nadalje postiže značajniji razvoj. Može se zaključiti kako je taj

razvoj povezan sa razvojem Web 2.0 platforme koja označava društvene medije koji

omogućuju interakciju i dijeljenje sadržaja na internetu.

Društveni mediji pružaju pristup osobnim podacima o klijentima i omogućuju direktno

dobivanje povratnih informacija. Dvosmjerna komunikacija putem društvenih medija

pruža poslovnom subjektu mogućnost da svakog klijenta promatra individualno i da mu

da do znanja da je važan i da je njegovo mišljenje važno. Postoji daljnji trend i razvoj

poslovnih strategija temeljenih na komunikaciji putem društvenih medija za razliku od

korištenja tradicionalnih medija. Društveni mediji su za razliku od tradicionalnih mnogo

jeftiniji, a poruka koja se tim putem prenosi efikasnije ostvaruje svoj cilj. Poslovni

subjekti nastoje stvoriti i ojačati povezanost sa klijentom kako bi njihov međusobni

odnos prerastao u lojalnost.

Empirijsko istraživanje na primjeru Sberbank d.d. potvrdilo je sve tri hipoteze na

temelju čega se može zaključiti da angažiranost poslovnog subjekta na društvenim

medijima poboljšava komunikaciju sa klijentima i ima pozitivan utjecaj na povećanje

zadovoljstva i stvaranje lojalnosti kod klijenata. Imperativ uspjeha u konkurentnom

poslovnom okruženju je praćenje ovog trenda i razvoj poslovnih aktivnosti u tom

smjeru.

Implikacije za menadžere i doprinos istraživanja ogledaju se u tome što se ovim

radom pružio teorijski uvid u značaj društvenih medija, a empirijsko istraživanje je

potvrdilo pozitivan utjecaj komunikacije sa klijentima putem društvenih medija na

njihovo zadovoljstvo i lojalnost. Društveni mediji još uvijek nedovoljno korišteni

51

obzirom na mogućnosti koje pružaju poslovnim subjektima u sferi razvoja odnosa s

klijentima. Web 2.0 pruža ogromnu količinu informacija o potencijalnim i sadašnjim

klijentima koje, ukoliko se pravilno koriste mogu pomoći kod donošenja poslovnih

odluka i kreiranju proizvoda ili usluge prema potrebama klijenta. U ovom radu je

dokazano, teorijskim i empirijskim putem kako društveni mediji imaju utjecaj na

povećanje zadovoljstva i lojalnosti i jačanju dugoročnih odnosa sa klijentima. Na

poslovnim subjektima je da promijene filozofiju poslovanja i prilagode komunikaciju

digitalnom dobu s ciljem da se približe klijentima i pruže im vrijednost veću od

očekivane kako bi klijent bio oduševljen, a ne samo zadovoljan. Prikupljanjem

informacija i podataka online štedi se vrijeme koje bi se na primjer potrošilo za

telefonsko ispitivanje, a time se štedi i novac.

Istraživanje je ograničila nemogućnost osmišljene provedbe prikupljanja podataka

anketiranjem. Upitnik za klijente Banke, odlukom Banke nije mogao biti postavljen

online na Facebook stranici Sberbank Hrvatska pa su podaci prikupljani ispred

poslovnice Banke u Rijeci. Banka svoje poslovanje razvija u smjeru korištenja

društvenih medija, ali postoji još veliki prostor za unapređenje i razvoj komunikacije i

određenih marketinških aktivnosti putem društvenih medija. Za buduća istraživanja bilo

bi korisno uzeti u obzir veći broj poslovnih subjekata i njihovih klijenata kako bi se

dobili što relevantniji podaci i vjernija slika utjecaja suvremenih medija na poslovne

procese i upravljanje odnosima s klijentima.

52

LITERATURA

1. Aichner, T., Jacob, F., (2015) „Measuring the degree of corporate social media

use“, International Journal of Market Research, Vol. 57(2), str. 257-275.

2. Bowen, J. T., Chen McCain, S., (2015) „Transitioning loyalty programs“

International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 27(3), str.

415-430.

3. Brewer, E. III, Genay, H., Kaufman, G. G., (2003) „Banking relationships

during financial distress: The evidence from Japan“, Economic Perspectives,

Vol. 27(3), str. 2.

4. Brodarić, A., (2010) „Upravljanje odnosima s korisnicima kroz prcese CRM-a“,

18. Telekomunikacioni forum TELFOR 2010, Beograd.

Dostupno na: http://2010.telfor.rs/files/radovi/TELFOR2010_01_26.pdf

5. Bulović, V., (2013) “Društveni mediji u funkciji upravljanja odnosima sa

potrošačima u poslovanju”, Svarog Vol. 6, str.167-182, (Pregledano 13.05.2015)

Dostupno na: http://nubl.org/wp-content/uploads/2014/12/Verica-

Bulovi%C4%87DRU%C5%A0TVENI-MEDIJI-U-FUNKCIJI-

UPRAVLJANJA-ODNOSIMA-SA-POTRO%C5%A0A%C4%8CIMA-U-

POSLOVANJU-BANAKA.pdf

6. Crosby, L. A., Johnson, S. L., (2001) „Branding and Your CRM Strategy“

Marketing Management., Vol. 10(2), str. 6-7.

7. Činjarević, M., Tatić, K., Avdić, A., (2010) „An Integrated Model of Price,

Service Quality, Satisfaction and Loyalty: An Empirical Research in the

Banking Sector of Bosnia and Herzegovina“, Ekonomska Istrazivanja/Economic

Research, Vol. 23(4), str. 142-61.

8. Dobrinić, D., Dvorski, S., Hutinski, Ž., Vrček, N., (2005) „Izravni marketing“,

Tivatiskara, Varaždin, str. 47,162.

9. Durkin, M., Lawlor, M. A., (2001) “The Implications of the Internet on the

Advertising Agency-Client Relationship”, Service Industries Journal Vol. 21(2),

str. 175-190.

53

10. Ferenčić, M., (2012) „Marketinška komunikacija u digitalnom svijetu”, Praktični

menadžment, Vol. 3(5), str. 42-46.

11. Grbac, B., Meler, M. (2007) „Znanje o potrošačima: odrednica stvaranja

konkurentske prednosti”, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva,

Zagreb, str. 67-96.

12. Gu, B., Ye, Q., (2014) „First Step in Social Media: Measuring the Influence of

Online Management Responses on Customer Satisfaction“, Production &

Operations Management, Vol. 23(4), str. 570-582.

13. Hawkins, K., Vel, P., (2013) „Attitudinal loyalty, behavioural loyalty and social

media: an introspection“, Marketing Review Vol. 13(2), str. 125-141.

14. Jacewicz, K., Cho J., (2015) „Analysis of archetypal characteristics of social

customer relationship management“, Journal of Business & Retail Management

Research, Vol. 9(2), str. 85-99.

15. Kaplan, A. M., Haenlein, M., (2010) „Users of the world, unite! The challenges

and opportunities of Social Media“, Business Horizons, Vol. 53(1), str. 59-68.

16. Kesić, T., (2003) “Integrirana marketinška komunikacija“, Opinio, Zagreb,

str.14-17, 423-424.

17. Mandić, M., (2007) „Povezanost upravljanja odnosima s klijentima i tržišne

vrijednosti marke”, Tržište, Vol. 19(1), str. 85 – 98.

18. McDonald, J., (2012) „Integrated System, Social media improve Grid

Reliability, Customer satisfaction“, Powergrid International, Vol. 17(12), str. 34-

37.

19. Menne, R., Halova, D., Magistarski rad (2013) „Using Social CRM to influence

customer service and loyalty: A perspective in the airline industry“, Lund,

Sweden.

20. Miller, R. K., Washington, K., (2012) „Consumer Behavior :Chapter 22:Social

shopping“, str. 118-124.

21. Müeller, J., Srića, V., (2005) „Upravljanje odnosom s klijentima“, Delfin,

Zagreb, str. 20,101,113,117,127-129, 166-184.

22. Newman, B., (2012) „Branding and loyalty still a two-way street“, Westchester

County Business Journal, Vol. 49(18), str. 14.

54

23. Nitu, C. V., Tileaga, C., Ionescu, A., (2014) „Evolution of CRM in SCRM”,

Economics, Management, and Financial Markets Vol 9(1), str.. 303–310.

24. Oroz Štancl, I., (2013) „Web stranice hrvatskih logističkih tvrtki: prednost ili

nedostatak?“, Holon, Vol. 3(2), str.158-178.

25. Panian, Ž., et.al (2007) „Poslovna inteligencija-studije slučajeva iz hrvatske

prakse“, Narodne novine, Zagreb, str. 2, 85-86, 90-96.

26. Payne, A., Frow, P., (2005) „A Strategic Framework for Customer Relationship

Management”, Journal of Marketing, Vol. 69(4), str. 167-176.

27. Plenković, M., Kupinić Guščić D., Hadžić S., Kučiš M., (2013), „Utjecaj

multikauzalne pojavnosti novih medija i društvenih mreža na empirijsku

evaluaciju medijske komunikacije“, Media, culture and public relations Vol.

4(2), str. 127-150.

28. Ramirez, S. J., (2013) „Other ways to gauge customer satisfaction“, ABA Bank

Marketing, Vol. 45(7), str. 16-25.

29. Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D., (2009) „e-Marketing“, 2. izdanje, Ekonomski

fakultet u Osijeku, Osijek, str.14-29, 32, 271-372.

30. Severović, K., Martišković, Ž., Horžin, A., (2012) „Upravljanje odnosima s

klijentima i kvaliteta usluga”, Zbornik Veleučilišta u Karlovcu, Vol. 2(1), str

113-123.

31. Smith, E. R., (2001) „Seven steps to building e-loyalty“, Medical Marketing &

Media, Vol(3), str. 94.

32. Stern, B. B., (2006) „What Does Brand Mean? Historical Analysis Method and

Construct Definition“, Journal of the Academy of Marketing Science Vol. 34(2),

str. 216-223

33. Tӑlpӑu, A., (2014) „Social media- A new way of communication“, Bulletin of

the Transilvania University of Brasov, Series V: Economic Sciences, Vol. 7(2),

str. 45-52

34. Uncles, M. D.,Dowling, G. R., Hammond, K., (2003) „Customer loyalty and

customer loyalty programs“, Journal of Consumer Marketing 2003, Vol. 20(4),

str. 294.

55

35. Ungerman, O., Myslivcova, S., (2014) „Model of Communication Usable for

Small and Medium-Sized Companies for the Consumer Communication in

Social Media“, Ekonomie a Management, Vol. 17(1), str. 167-84.

36. Vickers, M., (2015) „Is Your CRM System SocialMedia Friendly?“, CRM

Magazine, Vol. 19(6), str. 7.

37. Vranešević, T., (2000) „Upravljanje zadovoljstvom klijenata“, Golden

Marketing, Zagreb, str. 26-27, 45-46, 181, 184-191.

38. Vranešević, T., Vignali, C., Vrontis, D., (2004) „Upravljanje strateškim

marketingom“, Accent, Zagreb, str. 27-28.

39. Woodcock, N., Green, A., Starkey, M., (2011) „Social CRM as a business

strategy“, Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management,

Vol. 18(1), str. 50-64.

Web i ostali izvori izvori:

40. Facebook profil Sberbanke, <www.hr-hr.facebook.com/Sberbank.Hrvatska>

(pregledano 07.09.2015)

41. Forum.hr-tema iskustva sa Sberbankom,

<http://www.forum.hr/showthread.php?t=841226> (pregledano 25.08.2015)

42. LinkedIn profil,

Sberbanke<www.linkedin.com/company/166838?trk=tyah&trkInfo=clickedVert

ical%3Acompany%2CclickedEntityId%3A166838%2Cidx%3A2-

47%2CtarId%3A1442228620179%2Ctas%3ASberbank> (pregledano

10.09.2015)

43. Sberbank službena web stranica, <http://www.sberbank.hr/default.aspx?id=9>,

(pregledano 17.06.2015), <http://www.sberbank.hr/default.aspx?id=1313>,

(pregledano 25.08.2015)

44. Severović, K., Doktorski rad, ( 2013) „Upravljanje odnosima s klijentima kao

izvor informacija za oblikovanje i poboljšanje usluga”, Varaždin. (pregledano

29.03.2015) <http://services.foi.hr/thesis_phd/rad_severovic.pdf>

56

45. Twitter profil Sberbanke, <www.twitter.com/sberbankmedia> (pregledano

13.09.2015)

46. Youtube profil Sberbanke, <www.youtube.com/user/SberbankHR>

(pregledano 07.09.2015)

57

POPIS GRAFIKONA, TABLICA, SHEMA I SLIKA

POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1. Tržišni udio naspram udjela kod klijenata...............................................str. 8

POPIS TABLICA

Tablica 1. Prikaz rezultata prosječnih vrijednosti varijable 1………………………str.47

Tablica 2. Prikaz rezultata prosječnih vrijednosti varijable 2………….…………..str. 48

Tablica 3. Koeficijenti korelacije…….………………………………….…………str. 49

POPIS SHEMA

Shema 1. Prodajna koncepcija nasuprot marketinškoj koncepciji prema Phillipu

Kotleru........................................................................................................................str. 6

Shema 2. Komponente CRM-a.................................................................................str. 12

Shema 3. Komponente društvenog CRM-a...............................................................str. 22

POPIS SLIKA

Slika 1. Prikaz korisničkog profila Sberbank Hrvatska na YouTube-u....................str. 32

Slika 2. Prikaz korisničkog profila Sberbank Hrvatska na Facebook-u....................str. 33

Slika 3. Prikaz korisničkog profila Sberbank Rusija na Twitter-u............................str. 34

Slika 4. Prikaz korisničkog profila Sberbank Slovenija na Twitter-u.......................str. 34

Slika 5. Prikaz korisničkog profila Sberbank Hrvatska na LinkedIn-u.....................str. 35

Slika 6. Prikaz konverzacije na platformi Forum.hr: tema foruma. Iskustva sa Sberbank

Hrvatska.....................................................................................................................str. 36

58

PRILOZI

PITANJA ZA INTERVJU

H1: Društveni mediji su platforme za povećanje zadovoljstva klijenata.

Na koji način i koliko često mjerite zadovoljstvo klijenata?

Prema vašim saznanjima, kolika je razina zadovoljstva vaših klijenata?

Koje korake poduzimate putem društvenih medija da bi povećali zadovoljstvo klijenata?

Na koji način mjerite kvalitetu komunikacije sa vašim klijentima te koje mjere

poduzimate u cilju poboljšanja komunikacije?

H2: Poduzeća poboljšavaju odnose sa klijentima upotrebom društvenih medija.

Na koji način ste komunicirali sa klijentima prije uvođenja društvenih medija kao

kanala komunikacije?

Koja je razlika u načinu komunikacije putem društvenih medija u odnosu na ostale

komunikacijske kanale koje koristite?

Na kojim društvenim medijima vaše poduzeće ima aktivan profil?

U kojem pravcu se kretalo zadovoljstvo klijenata banke nakon uvođenja komunikacije

putem društvenih medija?

Imate li poseban tim ljudi unutar poduzeća ili zapošljavate kooperantsku agenciju koja

je specijalizirana za upravljanje odnosima putem društvenih medija?

H3: Društveni mediji služe za dvosmjernu komunikaciju sa klijentima što

povećava njihovu lojalnost prema marki.

Kako definirate lojalnost klijenata i zašto je vašem poduzeću bitna?

Povezujete li upravljanje odnosima sa klijentima sa društvenim medijima?

59

Utječe li manje formalan pristup komunikaciji putem društvenih medija na povećanje

lojalnosti klijenata?

Kakav je feedback klijenata na društvenim medijima?

Kako reagirate na objave negativnih komentara i iskustava vaših klijenata na

društvenim medijima kako bi stekli i povećali lojalnost takvih klijenata?

UPITNIK ZA KLIJENTE

Poštovani,

Provodim istraživanje za potrebe izrade diplomskog rada čiji je cilj prikupiti podatke o

percepciji i zadovoljstvu klijenata vezano za poslovanje sa Sberbankom. Anketa je

anonimna te će se dobiveni podaci koristiti isključivo u svrhu dobivanja znanstvenih

zaključaka. Molim vas odaberite samo jedan odgovor od ponuđenih razina slaganja ili

ne slaganja sa navedenom tvrdnjom.

Hvala vam na sudjelovanju!

Prilikom odgovaranja koristite sljedeće razine slaganja odnosno neslaganja

1-uopće se ne slažem, 2-ne slažem se, 3-niti se ne slažem, niti se slažem, 4-slažem se, 5-

u potpunosti se slažem.

1. Banka se prilagođava mojim potrebama u financijskom poslovanju.

1 2 3 4 5

2. Ukoliko dođe do problema mogu računati na brzo rješenje.

1 2 3 4 5

3. Ukoliko dođe do problema smatram da će banka riješiti situaciju na pravedan

način.

1 2 3 4 5

60

4. Brzina odgovora na zahtjev za novu uslugu je zadovoljavajuća.

1 2 3 4 5

5. Brzina odgovora na postavljeno pitanje je zadovoljavajuća.

1 2 3 4 5

6. Često posjećujem web stranice banke kako bi se informirao/la o uslugama koje

banka nudi.

1 2 3 4 5

7. Ubuduće namjeravam poslovati sa bankom.

1 2 3 4 5

8. Ocijenio sam ili planiram ocijeniti banku i njezine usluge na internetu.

1 2 3 4 5

9. Koristim se Youtube-om kako bih saznao informacije o uslugama i

pogodnostima banke.

1 2 3 4 5

10. Učlanjen/a sam u Facebook grupu banke i pratim novosti i pogodnosti banke

ovim putem.

1 2 3 4 5

11. Na društvenim mrežama označujem sadržaj vezan za banku koji mi se sviđa.

1 2 3 4 5

12. Volim davati sugestije za poboljšanje usluga banke ostavljanjem komentara

putem društvenih medija.

1 2 3 4 5

61

13. Kada želim ostaviti negativan komentar o banci ili njihovim uslugama služim se

društvenim medijima.

1 2 3 4 5

14. Zaposlenici banke odgovaraju na svaki postavljeni upit na društvenim mrežama.

1 2 3 4 5

15. Važno mi je kroz online komentiranje podijeliti svoja iskustva sa ostalim

klijentima.

1 2 3 4 5

16. Kroz online komunikaciju osjećam povezanost sa bankom i njenim

zaposlenicima.

1 2 3 4 5

17. Ova banka najbolje vodi brigu o svojem klijentu.

1 2 3 4 5

18. Prijateljima preporučam poslovanje s bankom.

1 2 3 4 5