Analyse Du Comportement Semaine 2
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Analyse du comportement du
consommateur
Axe I: Les facteurs socioculturels
HEM A.Bahoussa
Axe II: Les facteurs individuels
Axe III: Les modèles explicatifs
Généralités
Rappel de la démarche marketing
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Les facteurs explicatifs
• Facteurs socioculturels• Acteurs individuels
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Axe I: Les facteurs socioculturels
Les consommateurs subissent les influences des groupes
sociaux avec lesquels ils sont en perpétuelle interaction.
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I- L’influence de la culture
« Il s’agit d’un ensemble complexe qui
englobe les connaissances, les croyances,
l’art, la loi, la religion, le langage, la morale,
les coutumes, les normes, les valeurs et
toutes les autres aptitudes de l’homme en
tant que membre de la société. »
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Les langages(verbal - non verbal)
Les types de comportements explicites(habitudes et traditions dans tous les domaines des
activités humaines : alimentation, habitat, habillement,médecine, hygiène, management…)
Les savoir-faire
(des codes de communication à la manière d'utiliser lesoutils, et les produits de l'application des savoir-faire,
artefacts, arts…)Les institutions
(modes d'organisation collectifs : famille, éducation,entreprise, gouvernement, religion, justice…)
Les normes
Les valeurs
(concepts généraux décrivant les comportements désirésou buts de la vie, qui orientent les comportements et
l'évaluation des situations, et sont hiérarchisés par ordred'importance)
Les états mentaux et processus cognitifs(perception, apprentissage, connaissance, mémoire,
affects…)Les mythes, croyances et représentations
(de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, dela réalité, des émotions, de l'activité, du temps, de
l'espace…)
L'analogie de l'iceberg et les niveaux de culture
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• Élément de l’environnement externe, elle est apprise par
l’individu ( apprentissage) via la famille, le systèmeéducatif, les médias, la religion…
• Elle exerce une influence sur les modes de
comportements des individus à travers l’instauration de
normes sociales ou de codes de conduite
Le concept de culture
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Comment se traduit la culture au niveau du
comportement de consommation?
• Les conditionnements (dès l’enfance)
• Les tabous (freins à l’achat)
• La socialité dans l’achat, la recherche du produit, son évaluation,le comportement d’insatisfaction…
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Principes de
base
Motivations de
consommation
Bénéfices
recherchés
Recherche
d’information
Importance de
la qualité
Importance dela marque
Bouddhisme Taoisme Confucianisme
Recherche d’une vie
simple, vertueuse, enrupture avec le monde
profane et les désirsdes gens ordinaires ;
stabilité émotionnelle ;
méditation et culture.
Recherche d’une
longue vie, enharmonie avec la
nature ; philosophie du
« non agir » pour ne
pas perturber l’ordre
des choses
Recherche d’une vie
juste, calme et prospère,en harmonie avec les
autres ; consensus et
modération ; approche
« systémique » des
choses (actions et
réactions)Une consommation
fonctionnelle
Une consommation
naturelle
Une consommation
sociale
Produits de faible
qualité
Faible
Faible
Faible
Produits sains et
respectueux de
l’environnement
Forte (caractéristiques)
Forte
Faible
Produits de qualitéélevée et de forte
visibilité
Forte (marques)
Forte
Forte
Exemple: L’impact de la culture chinoise sur les processus de
décision
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LES VALEURS
Plusieurs définitions:
• « Les valeurs sont des croyances durables et partagéesque certains comportements sont plus désirables qued’autres»
• «Une croyance fondamentale ayant trait à la façon donton doit agir afin d’atteindre les buts que l’on jugeimportants »
• «une conviction profonde et relativement stable quant
à la supériorité d'un mode de conduite ou d'un objectif poursuivi dans l'existence »
• «un ensemble de croyances normatives relatives à unobjet particulier ou à un processus»
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CONCEPT DE VALEUR
• Concept largement associé à celui de culture
• Notion abstraite qui exprime la finalité d’une
culture et son mode de fonctionnement idéal
• Valeurs sociétales et valeurs individuelles
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TYPOLOGIE DES VALEURS
• Principales typologies (ROKEACH distingue deuxtypes):
• Les valeurs terminales : ensemble d’ objectifs et
de buts à atteindre (bonheur, sagesse; liberté,égalité des chances, des droits et des obligations…)
• Les valeurs instrumentales : modes de
comportements qu’ il est souhaitable d’ adopter pouratteindre ces buts (se comporter honnêtement,accepter des responsabilités; Courage, ambition…)
:
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LES VALEURS: Principales typologies
Valeurs terminales
Une vie confortable
Une existence passionnante
Un sentiment d'accomplissement
La paix dans le monde
Un monde de beauté, d'esthétique
L'égalitéLa sécurité familialeLa libertéLe bonheur
L'harmonie intérieureL'amour épanoui
La sécurité nationaleLe plaisir
Le salut
Le respect de soi
La reconnaissance sociale
L'amitié authentique
La sagesse
Valeurs instrumentales
L’ambition
L'ouverture d'esprit
La compétenceL'enthousiasme
La propretéLe courage
La capacité de pardonner La capacité de venir en aideL'honnêtetéL'imagination
L'indépendance d'espritL'intellect
La logique
L'amour
L'obéissanceLa politesse
Le sens des responsabilitésLa maîtrise de soi
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Mesure des valeurs
• Plusieurs échelles de mesure existent : RVS (Rokeach Values System) de Rokeach (1973):
36 valeurs
VALS (Values And Life Styles) de Mitchell (1983)
LOV (List of Values) de Kahle (1983): 9 valeursindividuelles
Liste des valeurs de Schwarts (1992): 56 valeurs
• Avantage : approche qui tient compte de la particularitéculturelle de chaque consommateur et qui permet de procéder à
une segmentation sur la base des valeurs surtout dans des
contextes multiculturels
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Opérationnalisation des valeurs
• Faible relation directe et faible pouvoir prédictif du modèlereliant directement les valeurs aux comportements d’achat et
de consommation
• Méthode 1: demander aux sujets de l’étude de classer par
ordre d’importance décroissant une liste de valeurs
• Méthode 2: Chaîne moyens-fins qui consiste à relier par unesuccession de liens, les attributs des biens achetés ou
consommés ( début de la chaîne), les avantages recherchés et
les valeurs du consommateur (fin de la chaîne)
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Méthode 2 : Les chaînes moyens-fins: Exemple
Attributs concrets grandes marques
Attributs Abstraits Qualité des produits
Conséquences fonctionnelles Des produits qui fonctionnent
Conséquences psychosociales Je suis content de moi
Valeurs instrumentales Je me sens efficace
Valeurs terminales La fierté
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Segmentation par les chaînes moyens-fins
1. Identifier les chaînes de chaque individu
2. Typologie sur la base de ces chaînes: faire émerger
des « styles de consommation »3. Typologie des individus en fonction de leurs styles de
consommation.
Les segments rassemblent les individus ayant le même
ensemble de styles de consommation
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II- L’influence de la sous-culture
•Groupes ethniques
•Approche démographiques
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• Chaque culture comprend plusieurs sous-cultures
• Plusieurs types de sous-cultures existent : origineethnique, revenu, âge, orientation sexuelle, etc.
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1- Sous-culture par les groupes
ethniques
• Définition : « Il s’agit de groupes de personnes ayant pour
caractéristique commune une origine nationale, linguistique,
religieuse et/ou raciale non conforme à la norme établie par les
individus qui se réclament des descendants légitimes des
fondateurs de la nation prédominante. »
• Le Canada, le Québec et Montréal, USA, France, Pays-bas,Maroc, Chine…
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LES MARCHES ETHNIQUES
ou Le challenge des grandes firmes américaines
C’ t d l é 50 C C l à f i fi d Af
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C’est dans les années 50 que Coca Cola commença à faire figurer des Afro-
américains dans ses publicités, pour montrer qu’ils faisaient partie de la
société américaine, mais pas dans le but de les cibler
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Exemple - VALEURS ET COMPORTEMENT D’ACHAT: Groupes
ethniques aux USA
Les Hispano-américains
1/ Les valeurs • Les Hispano-américains tiennent à préserver leur culture, leurs traditions et
leur langue. Ils ont toujours refusé l’assimilation à la culture américaine. La
majorité des Hispano-américains qui parlent l'Espagnol, utilisent cette langue
dans la vie professionnelle, comme dans la vie courante. Ils apprécient la
musique, l’art et sont de fervents adeptes des sports comme le football, le
basketball et la boxe. Ils accordent beaucoup d’importance à la famille et
aux enfants. Leur apparence physique et esthétique compte
énormément, ainsi que leur qualité de vie.
2/ Le comportement d ’ achat
• Les Hispano-américains sont très attentifs et fidèles aux annonceurs qui
font des publicités en Espagnol. Proportionnellement, les Hispano-
américains sont prêts à dépenser plus que la moyenne nationale pour des
produits ayant trait à la famille.
Af é i i
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Afro-américains1/ Les Valeurs
• Les Afro-américains sont profondément attachés à leur passé et leur
histoire au sein du peuple Américain. Ils ont plus tendance à avoir leur propre style (vestimentaire, musical par exemple), que de suivre le
mouvement de masse. Par conséquent, ils auraient plus tendance à se
procurer des produits de luxe, qui leur donnent du pouvoir et qui
montrent qu’ils sont d’importants membres de la société américaine.
2/ Le comportement d’achat
• Le budget des Afro-américains pour les soins du corps, sont en
moyenne supérieurs à ceux des autres communautés. Ceci concerne par
exemple les produits de soins capillaires, les massages et la
manucure. Ils sont également très attirés par les bijoux, les
accessoires féminins et les équipements électroniques. Ils
dépensent cependant moins dans les meubles, les assurances, les
appareils ménagers et les équipements sportifs.
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Les Asiatiques
1/ Les Valeurs
• La communauté Asiatique a un grand sens des valeurs familiales. Ilsaccordent beaucoup d’importance aux traditions asiatiques, qui
impose le respect des aînés. Les décisions d’achat sont par
exemple faites en accord avec les autres membres de la
famille. Les études supérieures sont pour la communauté Asiatique
un passeport social et professionnel. Ils mettent tout en œuvre, ycompris en se privant de biens matériels, pour offrir à leurs enfants un
niveau d’étude suffisant pour leur garantir un travail bien rémunéré.
2/ Le comportement d’achat
• Les Asiatiques préfèrent en général épargner que dépenser . Ils
dépensent plus d’argent que la moyenne nationale sur les études et
les soins de santé. Ils dépensent moins dans l’alimentation que tout
autre groupe ethnique, ainsi qu’en essence, ameublement, tabac,
alcool. Ils ne sont pas particulièrement fidèles aux marques. Leur
décision d’achat est lente et bien réfléchie.
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2- Sous-cultures par l’approche
démographique
Age et génération
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Générations
Typologie 1
• Seniors
• Baby boomers• Génération X
• Génération Y
• Génération Z
Typologie 2
• Les cocos
• les bobos• Les momos
• Les yoyos
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Seniors
• Nés entre 1901 et 1946
• 1ère et 2ème guerre mondiale, Grandedépression, bâtisseurs, le « pouvoir gris »
• Caractéristiques – Respect des valeurs traditionnelles, conservateur
– Réfractaire au changement
– Discipline, oubli de soi et contribution au biencommun
– Force de caractère – Importance de la morale et de l’éthique
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Exemples de grandes tendances
• Etude « SeniorStrategic » sur les
« ProfilsValeurs » permet de mieux
comprendre les attentes des Seniors en
terme de consommation
• Elle se base sur l’acceptation ou le refus
de son propre « vieillissement »
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ProfilsValeurs Valeurs principales
rencontréesRépartition en
France
Originaux Originalité,reconnaissance
18 %
Inquiets Loyauté, fidélité 15 %
Actifs Travail, réussite 14 %
Sociables Aide, amour 13 %
Enthousiastes Joie, amusement, plaisir 11 %
Rigoureux Fidélité, rigueur 11 %
Réfléchis Connaissance, savoir 9 %
Leaders Force 9 %
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Le marché des seniors : une population homogène
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Le comportement de consommation des
seniors
• Comparativement au reste de la population, les seniors
dépenseraient : – moins dans le logement et le transport
– plus dans les soins médicaux et dans les services qui assurent
leur indépendance, leur tranquillité, leur sécurité, leur confort etla possibilité de mener une belle vie
• En terme de recherche d’information et de processus
d’achat, le vieillissement semble affecter négativementl’acquisition de l’information, le temps de réaction et la
mémoire.
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Baby boomers
• Nés entre 1947 et 1963
• Période de l’après-guerre, prospérité
économique, vaste cohorte etendettement
• Caractéristiques – Estime
– Satisfaction des besoins personnels
– Programmes sociaux, institutions
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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La génération montante
Elle est composée de deux générations (X et Y)
• La génération X – Les personnes nées entre 1964 et 1977
• La génération Y – Les personnes nées entre 1978 et 1994
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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• Ses caractéristiques
– Instruite
– Sceptique
– Optimiste
– Flexible
– Dynamique
– Autonome
Génération X
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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• Ses caractéristiques
– Pragmatique
– Altruiste – Confiante
– Ouverte
– Instruite – Dynamique
Génération Y
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Typologie du sociologue Jean-Luc
Excousseau (différences sociales internes à chaque
génération)
spécialiste français des différences
générationnelles
Typologie 2 - des groupes par Age
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• Les cocos ou Seniors (collectifs concrets)
• C'est la génération des plus de 60 ou 64 ans, ceux qui ont vécu laseconde guerre mondiale. Ils sont en moyenne plus riches :Revenus supérieurs de 56 % aux 25-30 ans et propriétaires d'untiers du patrimoine.
• Aux États-Unis, les consommateurs de 55 ans et plus représentent50 % du revenu disponible et dépensent plus de 60 milliards dedollars par an...
• Les cocos croient à l'effort et sont très impliqués dans lesmouvements associatifs.
• Ils sont attachés aux signes de reconnaissance sociale et appré-cient les produits statutaires, comme les grosses berlines.
• Ils attendent un respect un peu formaliste des vendeurs mais sefient à leur expertise.
• Quel est le poids des seniors au Maroc?
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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les bobos (40-60 ans)
• «Expression de « bobos » est un néologisme créé par
un ancien journaliste David Brooks, auteur du best-seller Bobos in Paradise .
• Bobos, contraction de bourgeois et bohème,
• Une nouvelle élite aux États-Unis. Ils ont un pied dans labohème (le P des idées, de l'art et de l'esprit) et un pieddans la bourgeoisie (business, revenus élevés).
• Les bobos sont conservateurs et progressistes (le « juste milieu »):
– l'accomplissement spirituel mais soucieux du confort matériel, – écolos mais aimant le progrès, – soucieux de mettre leurs enfants da les meilleures écoles mais
de sentiment égalitaire
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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les grandes tendances de consommation
des bobos
• l'hédonisme et l'esthétisme
• le confort
• l'authenticité
• l'éthique
• l'anticonformisme
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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les momos (30-40 ans)
• Leurs mobiles moraux sont très différents de leurs parents.
Ces trentenaires sont une génération précaire, fils et fillesde la crise.
• La vie n'est pas facile et ils le savent ! On est pas là pour rigoler, mais pour se débrouiller .
• Ces consommateurs sont économes et fonctionnels dans
leurs achats. Ce sont les clients,préférés d'Ikea, et des hard discounters.
• Une de leurs préoccupations importantes, est de préparer leur retraite : mettre de l'argent de coté, accéder à lapropriété, se préparer à l'autosuffisance
• Ils veulent du socialement et de l'écologiquement corrects etse reconnaîtront partiellement dans le mouvementsaltermondialiste.
• Quand ils ont des revenus élevés, ce sont des adeptes deno name, no logo : produits pas chers mais dégriffés.
L (15 30 )
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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Les yoyos (15-30 ans)
• Selon Jean-Luc Excousseau, cette génération contraste
fortement avec la précédente. Les yoyos ne sont pasdes anxieux et pas plus des économes. Leurs parents(des bobos) et leurs grands-parents (des cocos) sont làpour subvenir à leurs besoins
• Téléphone portable, iPod, vêlements de marques,streetwear, accessoires de luxe...
• Les signes et les logos sont des codes dont ils jouent etdont ils raffolent.
• Ils « tunent » leur apparence (piercing, accessoires)
• Ils adorent expérimenter, ils cherchent les bonnesaffaires, non par radinerie mais pour ne pas paraîtrestupide à acheter trop cher, et par goût du jeu.
L (15 30 )
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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• Génération Internet, leur cercle de connaissanceva au-delà de leur bande pour toucher leurscopains et copines de chat. Génération cool,élevée à MTV, téléréalité et à la Playstation, onles appelle au Japon des célibataires parasitesen Grande-Bretagne des chavs.
• À cette génération succède celle des
adolescents, qui semblent les suivre en de trèsnombreux points.
• Aujourd’hui on parle de la génération Z
Les yoyos (15-30 ans)
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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• D’après wikipédia, la génération Z c’est : "Cette nouvelle générationcomprend les enfants nés après la fin du XXe siècle. Cette générationaura toujours connu les Technologies de l’information et de lacommunication (TIC).
• Elle est également nommée GénérationC (Communication, Collaboration, Connexion et Créativité).
• Ils maîtrisent souvent parfaitement les outils informatiques, que ce
soient les ordinateurs, les GPS ou les téléphones portables, s’enservent quotidiennement et ne conçoivent plus le fait de vivre sans(contrairement aux enfants de la génération précédente, qui ont enmajorité connu la vie sans les nouvelles technologies).
• La génération Z est définitivement celle des infos en ligne. Blogs, sitesde partagede vidéos, quotidiens sur Internet, rien ne leur échappe.
• Souvent, ils accordent même plus de confiance à ces médias ditsrécents qu’aux "traditionnels", qu’ils jugent facilement manipulables."
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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III- Influence des classes sociales
• Définition :
« Il s’agit d’une stratification des membres d’une
société en plusieurs groupes que l’on peuthiérarchiser en fonction de leur statut, de façonque chaque classe présente des valeurs, des
normes, des styles de vie et des comportements
de consommation différents de ceux des autresclasses. »
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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Les critères de stratification sociale
Plusieurs critères existent :
• Le revenu
• Le niveau d’éducation• L’occupation professionnelle
• La résidence
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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La stratification sociale et le nombre de classes
LA POPULATION EN 9 MILIEUX DE VIE
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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Milieu
des rebelles
frustrés
Bonne bourgeoisie
traditionnelle
Milieu
populaire
rigide
LA POPULATION EN 9 MILIEUX DE VIE
Supérieure
Moyenne
supérieure
Moyenne
Moyenne
inférieure
Inférieure
CONSERVA-
TISME
MATERIALI-
SME
HEDONISME IDEALISME
HUMANISTE
AVANT-
GARDISME
CLASSES
SOCIALES
VALEURS DE
CHANGEMENT
Milieu
Populaire
écrasé
Petite
Bourgeoisie
vertueuse
Milieu de
l’escapade
sociale
Héritiers
de la gauche
idéaliste
Modernistes
pionniers
Bourgeoisie
moderne
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IV- Influence des groupes sociaux
• Définition :
« Il s’agit de tout individu ou groupe d’individus,qui influence les croyances, les opinions, les
valeurs, les attitudes et les comportements d’un
consommateur, en lui servant de référence, de base
de comparaison. »
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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Les différents types de groupes deréférence
• Les groupes d’association : ce sont les groupes auxquels
l’individu appartient, auquel il s’identifie et dont le point de vue
et les valeurs constituent son cadre de référence.
• Les groupes d’aspiration : ce sont les groupes auxquels un
individu désire appartenir ou être associé.
• Les groupes de dissociation : ce sont les groupes auxquelsl’individu ne s’identifie pas et dont il rejette les valeurs et les
modes de comportement.
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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Les influences sociales des groupes de
référence
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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V- L’influence de la famille
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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Communautésociale
(amis, voisins, collègues…)
Famille élargie
(grands-parents, parenté)
Les espaces familiaux
Famille
nucléaire
(parents et
enfants)
7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2
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• La famille: unité de consommation
• La famille: productrice de symboles
(Rituels familiaux)
• La famille, premier agent de socialisation
– Apprentissage social – Développement cognitif
La famille, lieu de consommation
et de socialisation
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La famille: Trois niveaux d’analyse
•LE CYCLE DE VIE DE LA FAMILLE
• INFLUENCE DES CONJOINTS
• INFLUENCE DES ENFANTS
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Le cycle de vie familiale
Déf inition :
Le cycle de vie familiale permet de décrire de façon linéaire
les différents stades que traverse la famille au cours de
son évolution dans le temps.
C l d i f ili l
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Cycle de vie familial
Personne
Vivant seule
active
Couple, chef
De ménage
Actif moins de
40 ans sans
enfant
Personne
Vivant seuleinactive
Personne
Vivant
seule
Active
Familles
Monoparentales,
Chef de ménages
Moins de 40 ans
Couple, chef De ménage
Actif moins de
40 ans avec
enfant (s)
Couple, chef
De ménage
Actif, 40 ans ou
Plus avec
Enfant (s)
Couple, chef
De ménage
Actif, 40 ans ou
plus sans
enfant
Familles
Monoparentales,
Chef de ménages
40 ans ou plus
Couple, chef
De ménage
inactif
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Les dépenses selon les stades
Célibataires Union Maisonnée Maisonnée Nid vide Survivantsnouvelle bruyante active
Loisirs
Électronique
Électro-
ménagers
Mode
Automobile
Loisirs
Voyages
Repas et
réception
Petit
ameublement
Immobilier
Équipementsde maison
Produits
enfants
Services
financiers
Assurances
Santé
Vacances
Restaurationrapide
Éducation
Transport
Services
légaux
Loisirs
et voyages
Repas et
réception
Bijouterie
Cosmétiques
Rénovation
Santé
Logement
Services
à domicile
Restauration
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• Préférence intra-classe
• Préférence inter -classe
• Désaccords de principe
• Définition des rôles respectifs
Les conflits lors de la prise de décision dans
le couple
Types de conflits :
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100% 50%
Pourcentage de familles où la décision est conjointe
Dominées par la femme
Dominées par le mari
AutonomesSyncrétiques
PDTS D’ENTRETIEN
VETEMENTS ENFTS
ALIMENTATION
COURANTE
VETEMENTS
FEMME
ASSURANCES
COSMETIQUES
ELECTROMÉNAGER
VETEMENTS
MARI
EPARGNE
VOITURE
TV
HIFI
RESIDENCE
MOBILIER
VACANCESSORTIES
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Les sources de conflits
• Caractéristiques du couple
Position dans le cycle de vie
Degré de satisfaction relativement à l’union
Attitudes et croyances à l’égard des rôlesStatut d’emploi de la femme
• Circonstances
Arrivée d’un premier enfant
Passage de l’aîné à l’adolescence
Départ du dernier enfantDépart à la retraite
Perte d’un emploi
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Les stratégies de résolutiondes conflits
• Stratégies d’évitement
Partage des sphères d’influence
Gestion de budgets discrétionnairesL’évitement délibéré
L’évitement inconscient
• Stratégies de résolutionProblème à résoudrePersuasion
Marchandage
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L’influence des enfants
• Facteurs d’influence
Styles de communication privilégiésCaractéristiques de la familleType de produit ou de service
Étape du processus de décision
• Rôles de l’enfantInitiateur
Prescripteur
Influenceur