Analyse des stratégies concurrentielles (première partie) L environnement concurrentiel en...

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Analyse des stratégies concurrentielles (première partie) L ’environnement concurrentiel en général - SWOT - Porter - approches de CI - stratégies concurrentielles - coût, différenciatio mondialisation (chaîne de valeur), etc. Analyse des stratégies de marketing (4P) : - Produit - Prix - Communication - Distribution (séance 10b) nalyse de marchés – BAA 2-115-97 Séance 10a © 2003, 2005 Robert Landry, Bianca Cloutier, HEC Montréal

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Analyse des stratégies concurrentielles(première partie)

L ’environnement concurrentiel en général - SWOT- Porter- approches de CI- stratégies concurrentielles - coût, différenciation, mondialisation (chaîne de valeur), etc.

Analyse des stratégies de marketing (4P) :- Produit- Prix- Communication - Distribution (séance 10b)

Analyse de marchés – BAA 2-115-97 Séance 10a

© 2003, 2005 Robert Landry, Bianca Cloutier, HEC Montréal

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L ’analyse des 4P

- comparer les attributs- le service- la garantie- style- toutes les caractéristiques des produits des concurrents...

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- « price tracking »- établissement du prix chez les concurrents…- comparaison de la gamme vs prix vs segments…

Mais aussi vu sous l ’angle de la demande…- «what if…» (scénarios de prix, élasticité-prix, élasticité-croisée (biens substituts), et autres concepts microéconomiques)

Sous l ’angle des actions concurrentielles...

L ’analyse des 4P (suite)

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Les (9) facteurs qui influencent la sensibilité au prix (Nagle)

1. La différenciation du produit.2. La connaissance des produits de substitution.3. La difficulté de comparaison.4. L’importance de la dépense.5. L’importance du prix dans le coût total.6. Le partage des coûts.7. Un investissement déjà amorti.8. Le rapport qualité/prix.9. Le stockage.

Source : Thomas T. Nagle, The Strategy and Tactics of Pricing ( 1987)

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Élasticité prix Élasticité prix ( Courbe de la demande )( Courbe de la demande )

(Illustration)(Illustration)

Px

P0

P1

Qx

Dx

Q0 Q1

Inélastique(ou peu élastique)

Py

Qy

Dy

Q0 Q1

Elastique

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- (séance 10b)

L ’analyse des 4PL ’analyse des 4P : Distribution ( Place ) : Distribution ( Place )

•Canaux de distribution •Détaillants•Entrepôts et stockage•Mode de livraison•Technique de vente•Merchandising

= optimisation des techniques de vente sur le terrain

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(« Promotion »…)

- mesure de l ’effort de communication- «lecture» de la clientèle et segments visés par nos concurrents…- …(principale emphase de la séance 10a)...

L ’analyse des 4P (suite)

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L’utilisation de la donnée L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de secondaire dans l’analyse de

la communication la communication commercialecommerciale

1. Introduction2. L’information d’un plan média :

- PMB- A.C. Nielsen- BBM- NadBank

3. Conclusion

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Mix de communicationMix de communication

Personnelle --- vente, représentation Marketing direct --- communication/promotion Promotion des ventes Relations publiques Médias de masse

- radio- t.v.- journaux- quotidiens- panneaux- etc.

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Objectifs du Mix-Com :Objectifs du Mix-Com :

- notoriété du produit/service, premier achat (essai) ventes totales, conviction, perception, etc.

- MAXIMISER LES PROFITS

- MAXIMISER LA VISIBILITÉ DU PRODUIT

===> EN FONCTION DES CONTRAINTESBUDGÉTAIRES

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Utiliser les données des organismes de mesure de la communication

commerciale, dans le cadre d’une analyse ponctuelle du marché :

• pour évaluer les efforts des concurrents (mix-com)

• pour faire le lien entre les types de média et les clientèles cibles (profils)

• pour bénéficier d'info supplémentaire sur le marché : études, enquêtes, estimations de potentiel, profil, habitudes d'achat, etc.

• pour combiner aux autres données, "creuser" l'info...

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Objectifs de l’utilisation de ces données sur une base continue

(SIM)• suivre les efforts de la concurrence• choisir la clientèle-cible• développer un plan média• supporter la création• fixer budget et répartir en fonction

desrégions/produits/saisons/etc.

• suivre l’efficacité d’un média/d’un message

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Sources de données secondaires :

• firmes privées spécialisées en données secondaires

• regroupement d’annonceurs /d’agences /de média

• firmes de recherche commerciale

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Organisme Canadien à but non lucratif qui diffuse de l’information sur :o       Le lectorat des médias impriméso       L’exposition aux médias non impriméso       L’utilisation des produitso       Les styles de vie

Informations utilisées par : les éditeurs, les agences de publicité, les annonceurs, les entreprises :-       Études annuelles basées sur un échantillon de 24 000 répondants-       Mesure les lectures de plus de 110 publications-       Mesure la consommation de plus de 2 500 produits et marques Deux façons de collecter l’information : - Entrevues personnelle avec questionnaire (habitudes média)- Sondage (cahier de réponses) .

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PMB produit une base de données contenant des informations sur les habitudes de lecture, l’utilisation de produits et de marques et les modes de vie des canadiens.

PMB peut vous informer sur:– Le lectorat des magazines et quotidiens du Canada– Le nombre de canadiens regardant la télévision,

écoutant la radio et étant exposés à d’autres médias

– Le nombre d’utilisateurs de milliers de produits

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(Suite)

1. Habitudes média2. Produits pour soins

personnels3. Soins de santé et

médicaments4. Automobiles5. Voyages6. Activités d’affaires7. Finance8. Biens immobiliers,

rénovations domiciliaires9. Ameublement de maison,

appareils ménagers

10. Vêtements, produits divers11. électronique, ordinateurs

personnels12. Loisirs, restaurants, tabac13. Collations, grignotines14. Boissons15. Bière, vin, spiritueux16. Épicerie17. Produits d ’entretien

ménager, animaux domestiques

18. Produits pour bébés/enfants

PMB publie des statistiques sous 18 catalogues:

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Un exemple: Produits pour soins personnels

Shampooings:

– usage – marques– Fréquence d’utilisation – Classification :

• shampooing ordinaire• shampooing • revitalisant en un,• médicamenteux, • shampooing pour bébé, • shampooing instantané• régulier

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1. Général - Sociétal 2. Automobile 3. Voyages/loisirs 4. Finances 5. Mode/cosmétiques 6. Meubles/électronique 7. Santé/sports 8. Bonbons/collations 9. Boissons/alcool 10.Alimentation

Source : http://www.pmb.ca/public/f/index.htm

Les grappes psychographiques de PMB

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Broue et compagnie

Les membres du segment "Broue et compagnie" sont jeunes et aiment les partys. La fréquentation des bars et des pubs est ancrée dans leur mode de vie. Ils estiment que "la bière à faible teneur d'alcool n'est pas faite pour les hommes".

Bistro, terrasse et piano-bar

Cette grappe aime faire l'essai de plusieurs alcools différents comme la bière légère, les liqueurs et les vins. Ces personnes sont très sociables et acquiescent à des énoncés tels "Je suis prêt(e) à payer plus cher pour un vin de bonne qualité".

Les dégustateurs

L'alcool n'occupe pas une part importante de la vie des "dégustateurs", mais ils en consomment quand même avec modération. Ils affirment essayer souvent différentes marques d'alcools.

Le goût de la tempérance

Ce groupe est plus âgé et se situe au bas de l'échelle de consommation d'alcool. Les indices de non-consommation de bière et de spiritueux sont élevés chez ces personnes.

Source : http://www.pmb.ca/public/f/index.htm

Exemple de grappe psychographique de PMBBOISSONS ALCOOLISÉES

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Les grappes psychographiques de PMBLes grappes psychographiques de PMBBOISSONS/ BOISSONS/

Source : http://www.pmb.ca/public/f/index.htm

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Source : http://www.pmb.ca/public/f/resource/how_to/prod_prof_html/index.htm

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BBM CanadaBBM Canada• Organisme canadien à but non lucratif établit en 1944 par l’association des

diffuseurs et celle des publicitaires.

• Fournit des informations sur l’audience TV, radio, et médias interactifs.

• Interviews auprès de plusieurs segments de la population

• Information utilisées par :– Stations TV et radio : pour mieux connaître leur clientèle– Publicitaires qui voudraient joindre leurs cibles– Agences de publicité– Autres industries reliées aux médias et à la diffusion.

• Utilisent le système CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) et aussi des sondages où les gens répondent à des cahiers de questions relatives à leurs habitudes média.

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BBM est le spécialiste de la mesure de BBM est le spécialiste de la mesure de l’auditoire. Il mesure par exemple:l’auditoire. Il mesure par exemple:

• Les côtes d’écoute sur les auditoires de la télévision, Les côtes d’écoute sur les auditoires de la télévision, de la radio et des médias interactifsde la radio et des médias interactifs

• Le Top 20 des émissions les plus regardéesLe Top 20 des émissions les plus regardées

• Le nombre de ménages connectés à l’internetLe nombre de ménages connectés à l’internet

• Le nombre de ménages qui possèdent un ordinateurLe nombre de ménages qui possèdent un ordinateur

Bureau of Broadcasting Measurement

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So

urce :

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• Estime les audiences de la télévision et la Estime les audiences de la télévision et la fréquentation des sites web, mais aussi de la radio + fréquentation des sites web, mais aussi de la radio + médias imprimés médias imprimés

• Données sur les budgets publicitaires des annonceurs Données sur les budgets publicitaires des annonceurs par type de médiapar type de média

• Intelligence concurrentielle (Competitive Intelligence)Intelligence concurrentielle (Competitive Intelligence)

• PrPrésent dans 40 paysésent dans 40 pays

• Collecte de donnCollecte de donnéées par audimètres, questionnaire postal, es par audimètres, questionnaire postal, entrevues tentrevues tééléphoniques.léphoniques.

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AudimètreAudimètress

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Nielsen Media Research

• Fournit des données sur la mesure de l’audience télé et radio et autres services reliés partout dans le monde (plus de 40 pays).

• Collecte de données : USA et Canada : système de mesure électronique (Nielsen People Meter) auprès d’un panel de consommateurs (5000 ménages USA) choisis de façon aléatoire.

• Cet appareil est placé dans la télé des gens et mesure :– Quel programme et quelle chaîne télé est visionnée– Qui regarde la télé (chaque membre du ménage a son propre code selon son

âge, sexe,..) ce qui permet de savoir par le suite qui regarde quoi et durant combien de temps.

– Combien de temps est consacré à chaque émission

• Des études spécifiques concernant les habitudes média sont fournies pour certains segments ethniques (population hispanique aux USA).

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• Permet de mesurer et comprendre la Permet de mesurer et comprendre la performance et la dynamique des ventesperformance et la dynamique des ventes d’un produitd’un produit

• Procède à un panel de consommateurs afinProcède à un panel de consommateurs afin de mieux comprendre les comportements et de mieux comprendre les comportements et d’aider à identifier les opportunités de marchéd’aider à identifier les opportunités de marché

• Estime les audiences de: la télévision, la Estime les audiences de: la télévision, la radio, les imprimés, les dépenses de radio, les imprimés, les dépenses de publicité. Ceci permet d ’augmenter publicité. Ceci permet d ’augmenter l’efficacité de la planification médial’efficacité de la planification média

• Effectue des plans de marchandisage pour Effectue des plans de marchandisage pour les magasinsles magasins

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 Grooming Aids & Skin Care - National Drug Stores

Exemple d’étude: 

Declining Static Growing

Under -15% -15% to -8%

-7% to -4% -3% to +3% +4% to +7% +8% to +15% Over +15%

hShaving Lather 

Home Perms Razors Hair Sprays

Nail Colour Blades

Face Care ProductsShampooHand & Body MoisturizerSaving PreparationsEye Make-upConditioners & RinsesLip Make-upHair ColouringWomen's FragrancesFace Make-upSkin Care Products

 

Hair Styling AidsLip Care ProductsSuncare ProductsMen's Cologne & Lotions 

Male Hair ColouringHand Sanitizers 

Depilatory ProductsFacial Scrubbers 

  Produits en déclin, produits émergents

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• Fournit de l’information démographique et sur le lectorat des quotidiens canadiens (67)

• Informations sur les habitudes médias, la consommation produits, l’achat de ces produits au détail, les styles de vie

• Regroupe des représentants des quotidiens, des agences de publicité et des annonceurs

• Etude annuelle

• Entrevues téléphoniques + questionnaire postal auto administré

Newspaper Audience Databank

2. Les sources d’information, communication

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EXEMPLE

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Discussion et questions