UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

ANALIZA OGLAŠEVANJA ZA PODJETJE EUROPARK

Kandidatka: Špela Tončič Študentka rednega študija Številka indeksa: 81490950 Program: univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: prof. dr., Bruno Završnik

Maribor, marec 2005

1

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidatka Špela Tončič

absolventka študijske smeri Marketing; študijski program: univerzitetni

izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom Dr. Bruna Završnika in uspešno zagovarjala dne 30.03.2005.

Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov.

Ekonomsko-poslovni fakulteti dovoljujem, da diplomsko delo lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju.

V Mariboru, dne 05.04.2005 Podpis:_________________________________

2

PREDGOVOR Za oglaševanje kot glavno temo svoje diplomske naloge sem se odločila zaradi tega, ker nas obkroža skoraj na vsakem koraku. Večina ljudi, ki jih poznam je mnenja, da je oglaševanje v zadnjem času pretirano in o njem nimajo preveč dobrega mnenja. Medtem, ko ostali preklapljajo med televizijskimi oglasi na druge kanale, si jih sama skoraj vedno ogledam. Na potovanjih po tujini sem si večino mest zapomnila ravno po neonskih napisih in gigantih. In vsekakor sem ena izmed redkih, ki so se razveselili oglaševalske eksplozije po osamosvojitvi naše države. Za primer analize oglaševanja sem si izbrala podjetje Europark d.o.o. zaradi njegove vodilne vloge na svojem področju delovanja in ker kot tak, predstavlja srž sodobne potrošniške družbe, saj se večina nakupov zgodi ravno v nakupovalnih centrih. Sodobna podjetja lahko preživijo v turbulentnem in nepredvidljivem okolju le z ustvarjanjem dobička. Dobiček je posledica prodaje. Da bi podjetja dosegla zadovoljivo prodajo, morajo komunicirati s potencialnim kupcem. To komunikacijo dosegajo s kombinacijo instrumentov tržnega komuniciranja. Eden izmed instrumentov tržnega komuniciranja je oglaševanje. Podjetja namenjajo velike vsote denarja za oglaševanje, zato mora vsako podjetje najprej oblikovati ustrezen program oglaševanja. V okviru programa oglaševanja mora podjetje določiti cilje oglaševanja, razmisliti o potrebnih denarnih sredstvih, o zasnovi sporočila, o izbiri medijev in o načinu ocenjevanja doseženih rezultatov. Oblikovanje tega programa zahteva celovito razmišljanje, saj je vsaka napaka za podjetje lahko usodna. Diplomsko delo obsega pet širših poglavij. Po uvodnem delu se seznanimo s teoretičnimi osnovami tržnega komuniciranja, sledi podroben opis oglaševanja kot enega izmed instrumentov tržnega komuniciranja. Četrto poglavje je namenjeno določanju programa oglaševanja. Peto, zadnje poglavje je namenjeno konkretnemu, praktičnemu prikazu omenjene problematike na primeru podjetja Europark d.o.o. Najprej je predstavljeno podjetje, nato še tržna funkcija in posamezne sestavine komunikacijskega spleta. Sledi še analiza oglaševanja podjetja na podlagi izvedene ankete, katere namen je bil potrditi ali ovreči tri začetne trditve. Rezultati so vse tri trditve potrdili. Menim, da bo podjetje Europark na podlagi mojega diplomskega dela imelo dobro osnovo za analizo svojih bodočih reklamnih akcij in upam, da bodo začeli ocenjevati učinkovitost oglaševanja. Največ problemov pri izvedbi diplomske naloge mi je predstavljal odnos zaposlenih v podjetju Europark d.o.o. do problematike oglaševanja, saj so mnenja, da jim takšne raziskave ne prinašajo relevantnih informacij. Tako so tudi med samim intervjujem gledali name zviška in jih rezultati ankete sploh niso zanimali.

3

PREDGOVOR ……...………………………………………………………………… 2 1 UVOD ……................................................................................................................... 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema ...…………………………………... 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve……………………...……………………… 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave………………………………………… 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja……………………………………………. 6 2 TEORETIČNE OSNOVE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA…………………….. 7 2.1 Marketinški splet …...……………………………………………………… 7 2.2 Proces tržnega komuniciranja………………………………………………. 8 2.3 Cilji tržnega komuniciranja………………………………………………… 9 2.4 Instrumenti komunikacijskega spleta………………………………………. 10 2.4.1 Oglaševanje……………………………………………………….. 11 2.4.2 Pospeševanje prodaje………………………………………........... 12 2.4.3 Odnosi z javnostmi……………………………………………….. 13 2.4.4 Komuniciranje v neposrednem trženju……………………............ 14 2.4.5 Osebna prodaja………………………………………………….... 14 3 OGLAŠEVANJE……………………………………………………………………. 16 3.1 Opredelitev oglaševanja…………………………………………………….. 16 3.2 Namen in cilji oglaševanja …………………………………………………. 17 3.3 Udeleženci v oglaševanju………………………………………………....... 18 3.4 Vrste oglaševanja…………………………………………………………… 19 3.5 Vrste medijev……………………………………………………………….. 19 4 PROGRAM OGLAŠEVANJA……………………………………………………... 21 4.1 Opredelitev ciljev programa oglaševanja………………………………….. 21 4.2 Določitev proračuna za oglaševanje………………………………………... 21 4.3 Opredelitev oglaševalskega sporočila………………………………………. 22 4.3.1 Oblikovanje sporočila…………………………………………….. 22 4.3.2 Ocenitev in izbira sporočila………………………………………. 23 4.3.3 Izvedba sporočila…………………………………………………. 24 4.4 Odločanje o medijih………………………………………………………… 25 4.5 Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja……………………………………... 28 4.5.1 Sporočilna učinkovitost…………………………………………… 28 4.5.2 Prodajna učinkovitost……………………………………………... 29 5 ANALIZA OGLAŠEVANJA V PODJETJU EUROPARK ……………………... 30 5.1 Predstavitev podjetja …...…………………………………………………... 30 5.2 Poslanstvo, vrednote in cilji ………………………………………………... 32 5.3 Organizacijska shema……………………………………………………..... 32 5.4 Predstavitev trženjske funkcije……………………………………………... 32 5.5 Predstavitev posameznih sestavin komunikacijskega spleta……………….. 33 5.6 Analiza programa oglaševanja v podjetju Europark………………………... 34 5.6.1 Opredelitev ciljev oglaševanja……………………………………. 34

4

5.6.2 Določitev proračuna oglaševanja…………………………………. 35 5.6.3 Opredelitev oglaševalskega sporočila…………………………….. 36 5.6.4 Odločanje o medijih………………………………………………. 37 5.6.5 Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja…………………………… 39 5.7 Analiza anketnega vprašalnika……………………………………………... 40 6 SKLEP ………………………………………………………………………………. 48 POVZETEK / ABSTRACT …………………………………………………………... 50 SEZNAM LITERATURE ..…………………………………………………………... 52 SEZNAM SLIK ……………………………………………………………………….. 53 SEZNAM TABEL …………………………………………………………………….. 54 PRILOGA........................................................................................................................ 55

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Marketing od proizvajalca zahteva prilagajanje tržišču, hkrati pa marketing tudi vpliva nanj in poskuša ustvariti novo povpraševanje po svojih izdelkih. Podjetje skuša svoje strategije uresničiti z izbiro in uporabo različnih instrumentov marketinga. Kombinacija teh instrumentov se imenuje marketinški splet. Njegovi osnovni elementi so cena, izdelek, prodajne poti in komuniciranje. Komuniciranje je torej ena izmed temeljnih prvin marketinškega spleta podjetja. Če želijo tržniki sporočiti ciljnim odjemalcem, da nek izdelek obstaja in kakšna je njegova vrednost, morajo obvladati oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, komuniciranje v neposrednem trženju in osebno prodajo. Ti instrumenti tvorijo komunikacijski splet. Med vsemi instrumenti komuniciranja je za večino podjetij najbolj pomembno komuniciranje s trgom. Množična proizvodnja zahteva množično potrošnjo, katera pa je mogoča le ob oglaševanju na množičnem trgu preko množičnih medijev. Področje te diplomske naloge je usmerjeno na enega izmed elementov komuniciranja v marketingu, in sicer na oglaševanje. Podjetja namenjajo velike vsote denarja za oglaševanje, zato mora vsako podjetje najprej oblikovati ustrezen program oglaševanja. Pri tem se srečujejo s številnimi odločitvami, ki bistveno vplivajo na uspeh oglaševanja in na doseganje oglaševalnih ciljev. V okviru programa oglaševanja mora podjetje določiti cilje oglaševanja, razmisliti o potrebnih denarnih sredstvih, o zasnovi sporočila, o izbiri medijev in o načinu ocenjevanja doseženih rezultatov. Oblikovanje tega programa zahteva celovito razmišljanje, saj je vsaka napaka za podjetje lahko usodna. Na primeru podjetja Europark d.o.o. se bom osredotočila na njihovo oglaševanje. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Najprej bom preučila teoretična izhodišča različnih avtorjev o tržnem komuniciranju, kot o sredstvu komuniciranja za uspešno trženje, podrobneje bom opredelila oglaševanje in program oglaševanja. V praktičnem delu bo sledila analiza oglaševanja na primeru podjetja Europark d.o.o., saj analize oglaševanja v zadnjem času niso naredili. Za to podjetje sem se odločila, saj me zanima na kakšen način se lotijo oglaševanja v tako specifičnem podjetju kot je Europark, saj obiskovalce privabljajo v svoje prostore in jim omogočajo nakupovanje ter zabavo v velikem trgovskem centru. Za cilje diplomske naloge sem si zadala: - predstaviti teoretična izhodišča o tržnem komuniciranju in podrobneje o oglaševanju, - predstaviti podjetje Europark, in sicer zgodovino, vizijo, poslanstvo, organiziranost, - predstaviti oglaševanje v podjetju Europark in - analizirati sporočilno učinkovitost reklamne akcije s sloganom »Tudi Europark ga ima«. Postavljam trditev, da bo več kot polovica anketirancev poznala podjetje Europark. Postavljam trditev, da se bo največ anketirancev najprej spomnilo brezplačnega časopisa

6

Europarka in ne oglasov v drugih medijih. In postavljam še zadnjo trditev, da bo večina anketirancev mnenja, da je oglaševanje podjetja Europark zadostno. 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljam, da bo podjetje pripravljeno posredovati podatke in da bodo ti podatki resnični in točni. Predpostavljam tudi, da se razmere v času nastajanja te diplomske naloge ne bodo spremenile, torej bo veljalo načelo »ceteris paribus«. Poleg tega pa predpostavljam, da bodo naključno izbrane osebe pripravljene sodelovati v raziskavi in da bodo njihovi podatki točni. Kot omejitev se kaže pomanjkanje časa zaposlenih v podjetju, zaradi česar se izdelava diplomske naloge po nepotrebnem zavleče. Poleg tega, nekaterih podatkov v svoji diplomski nalogi ne bom mogla navesti, saj bi to pomenilo kršitev poslovne skrivnosti podjetja. To se je pokazalo kot omejitev že pri samem dogovarjanju s podjetjem o izdelavi praktičnega dela diplomske naloge, saj niso dovolj dobro informirani glede podatkov, ki jih študenti potrebujemo za izdelavo le-te. Omejitev mi predstavlja tudi izvajanje ankete, saj je ne smem izvesti, ko v Europarku potekajo kakršnekoli prireditve. Problem mi predstavlja tudi pomanjkanje literature v domačem jeziku in moje slabše znanje nemškega jezika, zaradi česa mi je težko analizirati literaturo v nemškem jeziku. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Gre za poslovno raziskavo, kjer se bom osredotočila na funkcijo marketinga. V teoretičnem delu bom uporabila deskriptivni pristop, ki bo temeljil na metodi deskripcije (opisovanje dejstev, procesov, pojavov,…), metodi kompilacije (povzemanje opazovanj, spoznanj, stališč,…) in komparativni metodi (primerjanje enakih ali podobnih dejstev, pojavov,…). V tem delu bom podatke zbrala s pomočjo sekundarne raziskave, in sicer iz ustrezne literature. V praktičnem delu bom uporabljala interne podatke, ki jih bom pridobila z intervjujem zaposlenih oseb v podjetju Europark in s prebiranjem internih publikacij. Pridobljene podatke bom analizirala in jih obdelala. Izvedla bom tudi anketo o učinkovitosti oglasov podjetja Europark.

7

2 TEORETIČNE OSNOVE KOMUNICIRANJA 2.1 Marketinški splet Marketinški splet lahko opredelimo kot kombinacijo marketinških spremenljivk, ki jih mora podjetje kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču. V praksi in teoriji je uveljavljena formula 4 P, v novejšem obdobju pa se je marketinški splet razširil z dodatnimi tremi prvinami, tako da govorimo o formuli 7 P. Tako kot se skozi čas razvija znanost, tako se razvijajo tudi marketinške veščine, zato so nekateri avtorji prišli že do formule 15 P (Devetak 2003, 30). Devetak tudi povzema avtorje v izvirniku, kot sledi (Gummersson, v Iršič 1998, 193): - McCarthy iz leta 1964 uporablja formulo 4 P (Product, Price, Place, Promotion); - Judd iz leta 1987 predstavi formulo 5 P (Product, Price, Place, Promotion, People); - Boomach in Bittner iz leta 1984 uporabljata 7 P (Product, Price, Place, Promotion,

Participants, Physical evidence, Process); - po Berryju iz leta 1990 imamo 4 P + 2 CS (Product, Price, Place, Promotion, Customer

Communication, Customer Satisfaction, Servicing); - Kotler leta 1991 uporabi 10 P (Product, Price, Place, Promotion, Probing, Partioning,

Prioritising, Positioning, Politics, Public opinion); - Baumgartner leta 1991 predstavi formulo 15 P (Product/service, Price, Place,

Promotion, People, Politics, Public relations, Probe, Partitition, Prioritize, Position, Profit, Plan, Performance, Positive implements).

Marketinški splet lahko grafično prikažemo na več različnih načinov, saj je od avtorja odvisno katere spremenljivke so zanj bolj pomembne. SLIKA 1: MARKETINŠKI SPLET ZA IZDELKE IN STORITVE PO OBRAZCU 7P

Prirejeno po Devetaku (2000, 31)

8

Promocija oziroma tržno komuniciranje je eden izmed osnovnih elementov marketinškega spleta in kot takšno, bi moralo imeti pomembno vlogo tudi v podjetju. Po Devetaku (v Florjančič, 1998, 51) obsega različne oblike komuniciranja s kupci. V nadaljevanju bom tržno komuniciranje podrobneje razčlenila. 2.2 Proces tržnega komuniciranja1 Beseda »komuniciranje« izvira iz latinskega izraza »communicare«, ki pomeni pogovarjati se, sporazumevati se, dogovarjati se, razpravljati, razlagati, posvetovati se. Komuniciranje je dvosmeren proces, v katerem si informacije izmenjujeta najmanj dva udeleženca. Komuniciranje je prvi omenil že Aristotel v svojem delu Retorika in obstaja že od začetka človeka kot družbenega bitja. Tržno komuniciranje je proces, ki se odvija med gospodarskim subjektom in potrošniki v obeh smereh. Z vidika gospodarskega subjekta je cilj komuniciranja obveščanje potrošnika o svoji dejavnosti in pridobivanje informacij o reagiranju potrošnika na obveščanje, zato da bi dosegli trajne poslovne uspehe. Z vidika potrošnika je cilj komuniciranja biti informiran in pripravljen dati informacije o svojem reagiranju, zato da bi mogel čim bolje zadovoljevati svoje potrebe v smislu dolgoročnega blagostanja. Proces komuniciranja je sistematično zaporedje dejanj usmerjeno k določenem cilju. Cilj komuniciranja je možno uresničiti le s komuniciranjem, vendar je uresničitev cilja odvisna od številnih faktorjev, katerih vplivanje je težko predvideti in nadzorovati. Uresničitev cilja komuniciranja, ki hkrati pomeni tudi učinkovitost komuniciranja, je odvisna od sestavin komuniciranja. Sestavine komuniciranja delimo v dve skupini, in sicer primarne in sekundarne. Primarne sestavine tvorijo sporočevalec, sprejemalec in posrednik ali prenašalec sporočila, sekundarne pa informacija in povratna zveza. Med najbolj znanimi načini razčlenjevanja procesa komuniciranja na njegova zaporedna dejanja je Laswellov verbalni model ali model raziskovalnih področij, po katerem lahko posamezna dejanja spoznamo, če odgovorimo na vprašanja: kdo sporoča kaj – po katerem kanalu – komu – s kakšnim učinkom. Proces komuniciranja zahteva širšo razčlembo procesa od te, ki izhaja iz Laswellovega modela, če ga hočemo podrobno spoznati in razumeti. Komuniciranje se namreč odvija v obliki verige dogodkov, ki so med seboj povezani in odvisni. Te dogodke, ki so zaporedna komunikacijska dejanja, imenujemo delni procesi ali faze procesa komuniciranja, in so ponazorjeni v modelu procesa komuniciranja, ki ga prikazuje slika 2.

1 Povzeto po Lorbeku (1979, 11-40)

9

SLIKA 2: MODEL PROCESA KOMUNICIRANJA

Prirejeno po Lorbeku (1979, 41) 2.3 Cilji tržnega komuniciranja Cilji oziroma funkcije tržnega komuniciranja so tesno povezani s to dejavnostjo marketinga in so pogosto povezani tudi z opredelitvijo komuniciranja. Če tržnik teh ciljev ne pozna, tudi ne more sprejeti racionalnih odločitev glede tržnega komuniciranja. Po Lorbeku (1997, 133) so glavne funkcije komuniciranja:

- informiranje; - prepričevanje; - spominjanje (na izdelek ali storitev); - spodbujanje k nakupu oziroma k nabavi.

Shimp (2003, 231-234) pa funkcije komuniciranja opredeljuje kot:

- informiranje; - prepričevanje; - spominjanje; - dodajanje vrednosti; - pomoč pri drugih prizadevanjih podjetja.

Informiranje potrošnika se odraža v obveščanju o novi blagovni znamki, izobraževanju glede lastnosti in koristi blagovne znamke, pomaga pri oblikovanju imidža blagovne znamke in obveščanju o novih načinih uporabe blagovne znamke. Prepričevanje opazimo pri ustvarjanju primarnega povpraševanja za določeno kategorijo izdelkov in pri ustvarjanju sekundarnega povpraševanja, ko je potrošniku ponujeno primerjanje z drugimi blagovnimi znamkami, največkrat na podlagi čustvenih apelov. Spominjanje služi temu, da potrošnik blagovno znamko ohranja v svojem spominu, in se je spomni, ko pride do točke nakupa.

10

Dodajanje vrednosti podjetje doseže na tri načine: z inovacijami, z izboljševanjem kakovosti in s spreminjanjem potrošnikovega zaznavanja. Pomoč pri drugih prizadevanjih podjetja kot na primer pri posredovanju kuponov in nagrad, prodajnim predstavnikom na terenu (predstavitev podjetja še pred stikom s potencialnim kupcem), prepoznavanju embalaže v trgovini na točki nakupa. Lorbek (1997, 136) navaja naslednje značilnosti dobrih ciljev komuniciranja:

- temeljijo na poznavanju ciljev podjetja in ciljev marketinga; - so odvisni od poznavanja ciljne skupine odjemalcev in njenega reagiranja; - so kvantificirani in s tem merljivi; - so v čim večji meri odsev dejanskih učinkov aktivnosti komuniciranja; - so zahtevni, vendar dosegljivi; - so postavljeni v realističen časovni okvir.

Oba navedena pa tudi drugi avtorji menijo, da te funkcije komuniciranja podjetja opravljajo z instrumenti komuniciranja v marketingu. 2.4 Instrumenti komunikacijskega spleta Komunikacijski splet je podrobno obdelal Kotler (1996, 596). Po njegovem je ta splet sestavljen iz petih najpomembnejših dejavnosti: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja in neposredno trženje. V tabeli z naslovom Najpogostejša orodja komuniciranja v marketingu so podana orodja, ki se nanašajo na splet marketinške komunikacije. Posamezne vsebine marketinške aktivnosti je možno dopolnjevati glede na problematiko konkretnega marketinga.

TABELA 1: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU

Vir: Kotler (1996, 597)

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE

ODNOSI Z JAVNOSTMI

OSEBNA PRODAJA

NEPOSREDNO TRŽENJE

Tiskani in radiotelevizijski oglasi

Nagradna tekmovanja, igre, žrebanja Tiskovna poročila Prodajne

predstavitve Katalogi

Zunanja stran embalaže Darila Govori Spodbujevalni programi Neposredna pošta

Priloge v embalaži Vzorci Seminarji Vzorci Trženje po telefonu

Filmi Sejmi in prodajne razstave Letna poročila Sejmi in prodajne

razstave Elektronska prodaja

Brošure in knjižice Predstavitve Dobrodelna darila Televizijska prodaja Lepaki in zgibanke Kuponi Sponzorstvo Imeniki Znižanja Objave

Ponatisi oglasov Nizkoobrestni krediti Odnosi s krajevnim okoljem

Oglasne deske Zabave Lobiranje Znaki na prikazovalnikih Prodaja »staro za novo« Predstavitvena

občila

Prikazovalniki na prodajnih mestih Prodajne znamke Revije podjetij

Avdiovizualni materiali Vezana prodaja Dogodki Simboli in logotipi

11

Po Stantonu (1986, 426) sta največkrat v praksi uporabljeni metodi oglaševanja in osebne prodaje, katerima sledijo še pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in neposredno trženje. Na komunikacijski splet močno vpliva izbira push ali pull strategije, da bi ustvarili prodajo. Push strategija je namenjena pospeševanju prodaje na področju distribucije izdelka in deluje tako, da podjetje agresivno promovira izdelek posrednikom, posredniki pa dalje kupcu. Pull strategija deluje v obratni smeri, kjer proizvajalec uporablja oglaševanje proizvoda in pospeševanje prodaje na področju potrošnikov, ter s tem motivira potrošnika, da sam »potegne« proizvod iz prodajnega kanala. V primeru push strategije v komunikacijskem spletu prevladujeta osebna prodaja in pospeševanje prodaje, medtem ko je oglaševanje namenjeno bolj posrednikom preko trgovskih publikacij in direktne pošte. Za pull strategijo pa je značilno, da je ekonomska propaganda v množičnih medijih prevladujoča sestavina komunikacijskega spleta, podprta z raznimi metodami pospeševanja prodaje. V nadaljevanju bom omenjene instrumente komunikacijskega spleta nekoliko bolj razčlenila in opisala. 2.4.1 Oglaševanje Vsi vemo kaj je oglaševanje, saj nas obkroža vsak dan našega življenja. Vidimo ga na televiziji, ob cesti, v časopisih, na smučiščih, na škatlicah vžigalic, na smetnjakih, v pošti, na avtobusih in taksijih, slišimo ga na radiu in v supermarketih, prodrlo je celo v stranišča na javnih mestih. Čeprav oglaševanje poznamo vsi, ga je potrebno tudi formalno definirati. Po Kotlerju (1988, 603) je oglaševanje definirano kot vsaka plačana oblika neosebne prezentacije in promocije idej, proizvodov ali storitev s strani znanega sponzorja in zajema oglase, zunanjo in notranjo embalažo, lepake in zgibanke, najrazličnejše imenike, oglasne deske, audiovizualne materiale, televizijske oglase, simbole, logotipe, filme, panoje, propagandne plošče, displeje, opozorilne kartone itd. Po Berkowitzu (1992, 437) je oglaševanje definirano kot plačano neosebno komuniciranje o organizaciji, izdelku, storitvi ali ideji s strani poznanega sponzorja. Poseben poudarek je na plačilu, ki ga izjemoma ni v primerih obveščanja javnosti, ko je čas in prostor zagotovljen brez plačila. Weilbacher (1992, 84) opredeli oglaševanje kot skupek medijskih sporočil, ki so plačana in naročena s strani podjetja ali poslovne organizacije, ki želi povečati verjetnost, da se bodo tisti, ki jih sporočilo doseže, obnašali tako kakor želi oglaševalec. Vsem opredelitvam pa je skupno to, da je oglaševanje komunikacijska aktivnost, in kot tako poslovna skrivnost, da je osnovni element programa tržnega komuniciranja, je plačano ter ima informativno-prepričevalne lastnosti.

12

Weilbacher (1992, 84,85) opisuje tudi posebne lastnosti oglaševanja, ki se nanašajo na ostale marketinške aktivnosti:

1. Oglaševanje je konkurenčno dejanje. Oglaševalec uporablja oglaševalno sporočilo z namenom, da potrošnika prepriča k nakupu, mu zbudi pozornost ali pa zahteva njegov čas. Potrošnik pa vidi oglaševanje kot pomoč pri izbiri proizvodov, pri izbiri znamke proizvoda, prav tako pa tudi kako bo porabil svoj čas, oziroma koliko časa bo namenil izbiranju proizvoda.

2. Oglaševanje ni del proizvoda. Potrebno je namreč ločiti oglaševanje od proizvoda, saj se dosti marketinških aktivnosti odvija samo v fizični obliki proizvoda ali pa so vezane na proizvod.

3. Oglaševanje, ki ga potrošnik zazna, lahko postane del celotne koristi, ki izvira iz uporabe proizvoda.

Politika oglaševanja mora biti uspešna in racionalna, zato je potrebno upoštevati zlasti naslednja dejstva (Devetak, 2003, 185, 186):

- cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem; - čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev; - območje izvajanja oglaševanja; - selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegli ustrezno

racionalnost in zastavljene učinke. 2.4.2 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je znana in pogosta marketinška aktivnost, ki vključuje nagradna tekmovanja, igre, žrebanja, darila, vzorce, sejme in prodajne razstave, kupone, znižanja, kreditiranje, zabave, prodajo »staro za novo« itd. Te aktivnosti se nanašajo in učinkujejo predvsem na kratek rok, zato je pomembno, da se kratkoročni taktični cilji prilagajajo spreminjajočim se tržnim razmeram. Pospeševanje prodaje po definiciji Ameriške marketinške zveze pomeni medijski in nemedijski marketinški pritisk v vnaprej določenem in omejenem časovnem obdobju na področju potrošnikov, posrednikov in lastnih kadrov v podjetju, z namenom pospešiti preizkušanje izdelka, povečati povpraševanje po izdelku ali pa izboljšati dosegljivost izdelka (Peter 1996,145). Podjetje lahko usmeri pospeševalne aktivnosti na tri različna področja za katera so značilni cilji, ki so opisani v tabeli 2.

13

TABELA 2: NEKATERI CILJI POSPEŠAVANJA PRODAJE POTROŠNIKI POSREDNIKI LASTNI KADRI

vzdrževanje preizkušanja izdelka

povečati zaloge motivirati prodajalce

uvedba novega ali izboljšanega izdelka

ohraniti displeje in drugo podporo izdelku

izobraževati glede izboljšav

vzdrževati ali povečati uporabo izdelka pri zvestih

uporabnikih

izboljšati distribucijo izdelka

stabilizirati prodajo

povečati obisk maloprodajnih trgovin

pridobiti večji in boljši prostor na policah

povečati število uporabnikov

Vir: Peter 1996, 147; povzeto po Skinnerju 1990, 542 2.4.3 Odnosi z javnostmi Nekateri avtorji uporabljajo tudi termin odnosi z javnostjo, vendar se mi zdi boljši izraz odnosi z javnostmi, saj le-ta pomeni, da podjetje ne sodeluje z eno javnostjo, ampak jo rajši segmentira na potrošnike, stanovalce, poslovne organizacije, politične subjekte, ki jim lahko vsem skupaj rečemo okolje podjetja. Po Radonjiču (1997, 134) so odnosi z javnostmi instrument komuniciranja, ki preko vseh kanalov komuniciranja informira segmente javnosti o poslovni in razvojni politiki podjetja, jih seznanja s podjetjem kot celoto in s posameznimi pomembnimi dogodki ter spremembami v njem. Za podjetje so odnosi z javnostmi izrednega pomena, saj pomagajo oblikovati imidž podjetja, dostikrat z bistveno manjšim vložkom kapitala kot pa na primer oglaševanje. Vendar pa mora imeti podjetje zelo dobro razvito službo za odnose z javnostmi, da sporoča konkretne rezultate in druge zanimivosti. Pogosto so ta brezplačna sporočila dosti bolj učinkovita od oglaševanja in imajo tudi večjo kredibilnost. Seveda pa to ne pomeni, da podjetje ne potrebuje oglaševanja, ampak ta instrument uporablja skupaj z drugimi instrumenti komunikacijskega spleta. Po Devetaku (2003,187) so najpogostejše oblike in aktivnosti odnosov z javnostmi:

- tiskovna poročila; - letna poročila in letna srečanja; - dobrodelna poročila in dnevi odprtih vrat; - sponzorstva in sodelovanje pri reševanju določenih problemov v lokalni skupnosti; - odnosi s krajevnim okoljem in izdajanje internih glasil.

Na področju odnosov z javnostmi moramo upoštevati načela kot so resničnost, jasnost, enotnost besed in dejanj, ter določena pravila komuniciranja, kot so zaupanje in skladnost z okoljem.

14

Če želimo doseči zastavljene cilje, je potrebno odnose z javnostmi izvajati neprekinjeno po ustreznih kanalih komuniciranja, pri čemer moramo paziti, da je komuniciranje sprejemljivo za prejemnika. Odnose z javnostmi podjetje uporablja predvsem za ustvarjanje imidža. Ko je dosežen dober ugled na tržišču, si lahko podjetje poleg boljših prodajnih rezultatov obeta tudi boljše nove strokovne kadre. 2.4.4 Komuniciranje v neposrednem trženju Baier (1988, 4) opredeljuje direktni marketing kot interaktivni sistem marketinga, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da bi dosegel merljiv odziv ali/in transakcijo na katerikoli lokaciji. Neposredno trženje vključuje poleg direktne pošte tudi telemarketing in oglaševanje s takojšnim odzivom na televiziji, radiu in drugih medijih, pri čemer oglas spodbuja takojšno akcijo (na primer klicanje brezplačne številke). Neposredno trženje se od navadnega oglaševanja loči po dveh lastnostih: (1) zmožnost ciljanja na posameznega potrošnika s ponudbo, ki je prikrojena njemu in (2) možnost merjenja odziva. Pri telemarketingu je tekst, ki ga uporabljajo, prirejen osebi, ki jo kličejo. Podatke o odzivu klicanega se lahko vpiše v bazo podatkov, tako da je ob naslednji marketinški akciji o potencialnem potrošniku znanega že več in se ponudba lahko oblikuje po njegovi meri. Za razliko od tradicionalnega oglaševanja v masovnih medijih, ima neposredno trženje za cilj, ne samo vzbujanje zavedanja ali spreminjanja preferenc potrošnika, ampak predvsem pripraviti potrošnika na takojšno akcijo oziroma odziv, tako da potrošnik zahteva več informacij ali pa obišče najbližjo trgovino. Zadnje čase so podjetja, ki se ukvarjajo z direktnim marketingom, to aktivnost popeljala še en korak naprej in vodijo kartoteko preteklih in sedanjih kupcev. V tej datoteki so shranjeni naslov, osebni podatki, odgovorna oseba za naročila in informacije o preteklih naročilih in plačilih. Najpogostejše oblike direktnega marketinga so (Devetak 2003, 191; povz. po Starman, Hribar 1994, 71): osebna prodaja od vrat do vrat, direktni marketing – prodaja po pošti, telemarketing ali prodaja po telefonu in prodaja s pomočjo avdiovizualnih sredstev. Poznamo tudi primere, ko podjetja uporabljajo samo neposredno trženje in osebno prodajo brez ostalih instrumentov komunikacijskega spleta. To sta na primer proizvajalec sesalcev Kirby in proizvajalec kuhinjske posode AMC. 2.4.5 Osebna prodaja Osebna prodaja je najboljši instrument komunikacijskega spleta v posameznih fazah nakupovalnega procesa, predvsem pa pri oblikovanju potrošnikovih preferenc in

15

prepričevanju. Kotler (1988, 624) navaja kot razlog tri lastnosti, po katerih se osebna prodaja loči od oglaševanja:

- osebni stik (osebna prodaja vključuje živo, takojšno in medsebojno interakcijo med dvema ali več osebami, pri kateri vsaka stran lahko opazuje potrebe in značilnosti druge in se takoj prilagaja nastali situaciji);

- poglabljanje razmerja (pri osebni prodaji se lahko razvijejo različni odnosi, od katerih je zavedanje potreb in prijateljski odnos bistvenega pomena za dolgoročno sodelovanje);

- odziv (osebna prodaja da potencialnemu kupcu občutek nekakšne obveze, ker je prodajalca poslušal, zato ima večjo potrebo po odzivanju, pa čeprav je odgovor le »Ne, hvala.«).

Pri osebni prodaji gre za prezentiranje izdelkov ali storitev v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci, z namenom doseči prodajo. Pri tem podjetje angažira prodajne referente, trgovske potnike in prodajalce, ki morajo biti ustrezno izobraženi, predvsem pa morajo obvladati vsebino marketinškega spleta, proizvodno ali trgovsko organizacijo, konkurenco, obstoječe in druge kupce. Prodajni rezultat je odvisen od prodajalčeve spretnosti in tehnike prodaje, za kar pa je potrebno pravočasno motiviranje in stimuliranje. Osebno prodajo lahko organiziramo na podlagi geografskih, proizvodnih, tržno-segmentacijskih ali kombiniranih kriterijev. Nekateri strokovnjaki priporočajo kombiniran kriterij, saj ima določene prednosti (Devetak 2003, 189; povz. po Deželaku 1984, 174). Kljub temu, da je osebna prodaja razmeroma draga, je izredno učinkovita in zajema prodajne predstavitve in srečanja, spodbujevalne programe, vzorce, ki jih nudijo tovarniški predstavniki, sejme in prodajne razstave.

16

3 OGLAŠEVANJE 3.1 Opredelitev oglaševanja Oglaševanje je aktivnost, ki je relativno mlada, saj ne obstaja že od vsega začetka človeka. Najprej se je razvilo v družbah, ki so prešle iz samoprehranitvenega poljedelstva do višjih oblik potrošnje, ki omogočajo izbiro med različnimi proizvodi. Svoj razmah pa je oglaševanje doživelo, ko se je pojavila specializacija in so postali proizvajalci preveliki, da bi lahko komunicirali s potencialnimi kupci. Proizvajalci se morajo v ta namen zanašati na oglaševanje, da bi dosegli potencialnega kupca in mu ponudili izdelek ali storitev. Prehod na višje oblike potrošnje in hkratni pojav specializacije, sta pogoj za razvoj oglaševanja in njegovega pomena kot institucije v družbi. Oxfordski slovar angleškega jezika opisuje ta razvoj. V štirinajstem in petnajstem stoletju je beseda oglaševati pomenila ravno nasprotno kot danes, in sicer pozornost posameznika na nekaj, kar je zbudilo njegovo zanimanje. Oglaševanje je torej pomenilo nekaj kar je posameznik naredil zase in ni imelo nobene zveze s tem, da je nekdo naredil nekaj zanj. Kasneje se je pomen oglaševanja spremenil in pomenil vzbuditi pozornost drugega, oziroma obvestiti ga o nečem. V osemnajstem stoletju je oglaševanje pomenilo narediti nekaj splošno oziroma javno znanega. oglaševanje v tem času ni imelo poslovnega ali komercialnega pomena in je vključevalo javna obvestila o izgubljenih otrocih, pobeglih sužnjih ali odhodih ladij. Razlog zato je preprost. Ljudje so vedeli na katerem mestu se trgovec nahaja in kdaj so sejmi in tržnice. Tako niso potrebovali dodatnih informacij o tem kje naj proizvod kupijo. V začetku devetnajstega stoletja pa beseda oglaševanje dobi pomen, ki ga ima še danes. Na razvoj oglaševanja je bistveno vplival tudi razvoj in uporabnost medijev. Prvi časopisi so se pojavili v osemnajstem stoletju, nato pa so se razvijali in rasli do dvajsetih let prejšnjega stoletja, ko se pojavi prvi elektronski medij – radio. Do tedaj so oglaševalna sporočila vsebovala pisano besedo s podporo slikovne predstavitve. S pojavom radia pa oglaševanje preide tudi v govorno obliko. Kasneje televizija, z govorjenimi in pisanimi besedami ter premikajočimi se slikami, postane komercialna sila do sredine petdesetih let in prevladujoč medij v šestdesetih in sedemdesetih letih prejšnjega stoletja. V preteklih petdesetih letih pa smo priča pravi eksploziji oglaševanja, ki je posledica razvoja elektronskih medijev, pisanih medijev in oglaševalskih vozil. Brez oglaševanja bi bili mediji odvisni od drugih oblik podpore, kot na primer od političnih strank, in bi bili mnogo manj množični, manj popularni in bolj dolgočasni. Čeprav je razvoj medijev povezan z razvojem oglaševanja, pa sta oba posledica mnogo bolj osnovne sile ekonomskega razvoja, in sicer industrijske revolucije. To zgodovinsko gledanje na oglaševanje ga definira kot sredstvo izražanja sporočil, ki se preko dosegljivih medijev prilagajajo potrebam družbe, še posebej razvijajočim se poslovnim potrebam. Oglaševanje je torej orodje, ki se prilagaja pretežno komercialnim in spreminjajočim se potrebam družbe, katere del je (Weilbacher 1992, 13).

17

3.2 Namen in cilji oglaševanja Večina podjetij in neprofitnih organizacij imajo zaupanje v oglaševanje, saj opravlja pet kritičnih komunikacijskih funkcij: informiranje, prepričevanje, spominjanje, dodajanje vrednosti in pomoč pri drugih prizadevanjih podjetja (Shimp 2003, 231). Oglaševalni cilji so cilji, ki jih želimo doseči z oglaševanjem in dajejo osnovo za vse ostale oglaševalske odločitve. Obstajajo trije razlogi zakaj je potrebno določiti cilje oglaševanja pred odločitvami glede izbire sporočila in medijev, ki so srce oglaševalskega programa (Shimp 2003, 235):

1. Cilji oglaševanja so izraz soglasja managerjev. Proces določanja ciljev sili top marketing in oglaševalsko osebje, da se zedinijo glede vseh odločitev v zvezi s programom oglaševanja.

2. Postavljanje ciljev določa koliko denarja naj se nameni oglaševanju, daje smernice za izbiro sporočila in medijev, da bi dosegli marketinške komunikacijske cilje.

3. Cilji postavljajo hkrati tudi kriterije po katerih lahko merimo rezultate. Dobri cilji oglaševanja morajo zadostiti naslednjim kriterijem (Shimp 2003, 241):

- vsebovati morajo in točno definirati odgovore na vprašanja kdo, kaj in kdaj; - biti kvantitativni in merljivi; - opredeliti možne spremembe; - biti realni; - biti interno konsistentni (ne v nasprotju z drugimi cilji podjetja); - biti razumljivi in v pisni obliki.

Cilje je potrebno postaviti, saj delujejo kot komunikacijska in koordinacijska orodja. Cilji ustvarjajo prostor, kjer poteka komunikacija med strankami, ustvarjalnim timom in odgovornimi za finance. Sodelujejo tudi pri koordinaciji kupcev medijev in raziskovalnih specialistov. Druga naloga ciljev je, da priskrbijo kriterij za odločitveni proces, na primer kriterij za izbiro med dvema različnima programoma oglaševanja. Ta izbira ne sme biti posledica subjektivnih kriterijev, ampak kriterijev s katerimi cilje najlažje dosežemo. Podobna naloga ciljev je tudi ocenitev rezultatov. Ta naloga omogoča, da mora biti s ciljem povezana tudi neka mera, kot na primer tržni delež ali poznavanje znamke. Ob zaključku programa oglaševanja se to mero uporabi za ocenitev uspeha oglaševalske akcije. Rezultatov oglaševalske akcije ne moremo pridobiti iz spremljanja prodaje na kratek rok iz dveh razlogov: (1) oglaševanje je le eden izmed mnogih elementov, ki vplivajo na prodajo in (2) oglaševanje prinese rezultate šele na dolgi rok. Takojšna prodaja torej ne ponuja dobre osnove za presojanje uspešnosti oglaševanja. Podjetja morajo pazljivo odgovoriti na tri vprašanja, ti odgovori pa jim bodo služili za oblikovanje koristnih in učinkovitih ciljev (Batra 1996, 111):

1. Kaj je ciljni segment? 2. Kakšno vedenje znotraj tega segmenta skuša oglaševanje utrditi, spremeniti ali nanj

vplivati? 3. Kakšen je proces, ki bo imel za posledico določeno vedenje in kakšno vlogo ima v

tem procesu oglaševanje?

18

3.3 Udeleženci v oglaševanju a) Predmet oglaševanja Oglašujemo lahko:

- posamezni izdelek (propaganda izdelka); - skupino izdelkov (propaganda blagovne skupine); - celoten sortiment izdelkov podjetja (propaganda dejavnosti podjetja).

b) Subjekti oglaševanja Subjekti oglaševanja so posamezniki ali skupine, katerim je oglaševanje namenjeno in katere naj bi oglaševanje tudi doseglo. Ponavadi si podjetje prizadeva povezati porabnike v skupine oziroma segmente, katere želi pridobiti za nakup (Potočnik 1992, 201) c) Mediji Izbira medijev je pomembna odločitev za vsako podjetje, saj mora biti posamezen medij ali skupina medijev stroškovno ugoden in zelo učinkovit. Podrobneje so mediji opisani v točki 3.5. d) Nosilci oglaševanja Nosilci oglaševanja so podjetja, ki izvajajo različne reklamne akcije, z namenom povečati prodajo. Pri tem lahko uporabljajo push ali pull strategijo. e) Oglaševalske agencije Izbira oglaševalne agencije ima velik vpliv na določanje višine oglaševalnih izdatkov. Podjetja lahko izbirajo med mednarodnimi ali regionalnimi oglaševalnimi agencijami in med agencijami, ki ponujajo celovite oglaševalne storitve ali pa takšnimi, ki so specializirane za določene dejavnosti. Podjetja seveda lahko oglašujejo tudi sama, vendar le redko. Storitve oglaševalnih agencij vključujejo naslednje aktivnosti (Potočnik 2001, 277-278):

ocenitev prednosti in slabosti naročnikov ter njihove podobe v primerjavi s konkurenti;

analizo obstoječega in potencialnega trga ter naročnikovih konkurenčnih prednosti; oblikovanje oglaševalskega načrta, vključno z razmerjem med oglaševanjem in

ostalimi sestavinami komunikacijskega spleta; opredelitev ciljev oglaševanja; oblikovanje oglasov; zakup medijskega prostora in časa; ocena uspešnosti oglaševalske akcije s testiranji pred, med in po akciji.

19

3.4 Vrste oglaševanja Pri izvajanju oglaševanja razlikujemo med osebno reklamo, ki je namenjena posameznemu porabniku, in množičnim oglaševanjem, ki je hkrati usmerjeno na vse potrošnike. Zato razlikujemo dve skupini oblik izvajanja oglaševanja (Potočnik 2001, 270-271): a) osebne oblike reklame:

reklamni razgovor s kupci; reklamno pismo, namenjeno določenemu porabniku; preizkus izdelka pri posameznem porabniku; pridobivanje kupcev za sodelovanje v reklamnih akcijah.

b) oblike množičnega oglaševanja:

oglasi v časopisih, revijah, na televiziji in radiu; letaki plakati, katalogi, reklamne brošure, cirkularna reklamna pisma itd.; reklamni sestanki, novinarske konference; izložbe, notranja dekoracija prodajaln, reklamni predmeti, značke, vzorci izdelkov

itd. Navedene oblike oglaševanja niso enako primerne za vsako podjetje. Zato mora podjetje pri izvajanju oglaševanja ustrezno uskladiti oglaševalna sredstva in medije, da bi dosegli najboljše prodajne učinke. Prav tako so izrednega pomena odločitve glede razporeditve razpoložljivih sredstev po posrednikih, času in območjih izvajanja reklamnih akcij. 3.5 Vrste medijev Podjetje ima danes na voljo nešteto možnosti glede kraja oglaševanja. Izbira medijev, v katerih bo podjetje oglaševalo je bistvenega pomena za doseganje ciljnega občinstva in s tem povečanja prodaje. Tiskani mediji. Časopis je primeren medij za oglaševanje, ker so bralci v pravem mentalnem stanju za procesiranje informacij, ker ima masovno pokritost bralcev, ker je fleksibilen, in ker lahko bolj podrobno opišemo proizvod. Kot omejitve pa se kažejo: zasičenost, večji strošek za nestalne oglaševalce, srednja kvaliteta oglasov zaradi papirja, zmanjšanje števila bralcev zaradi pojava novih medijev. Revije so bolj specializirane od časopisov, zato jih bere manjše število ljudi. Vendar pa z izbiro revije lahko podjetje izbere tudi svoje ciljno občinstvo. Med prednosti štejemo selektivnost, dolgo življenjsko dobo revij, boljšo kakovost papirja in s tem boljšo reprodukcijo oglasa, lahko predstavijo podrobne informacije in omogočajo visok potencial vpletenosti potrošnika. Kot slabosti pa naj omenim: niso vsiljive in potrošnik se lahko odloči ali bo pogledal oglas ali ne, niso kratkoročno prilagodljive, so prenatrpane z oglasi in imajo variabilne naklade. Televizija. Televizija je eden najbolj razširjenih medijev. Kot oglaševalski medij je osebna, demonstrativna, vendar pa draga in zelo zasičena z oglasi. Njene prednosti so: - izdelek lahko pokažemo z uporabo, tako gledalec pozna načine uporabe, se z

proizvodom identificira in si predstavlja uporabo izdelka;

20

- vdiranje k porabniku, saj le-ta mogoče ni pripravljen na oglase, pa s prikazovanjem pritegnejo njegovo pozornost;

- zmožnost zabavanja in povečevanja navdušenosti, tako se lahko proizvode naredi večje, lepše, bolj moderne in zanimivejše kot v resnici so;

- doseže končnega porabnika, ker interakcija z njim poteka na osebni ravni; - lahko uporabimo humor bolj nazorno kot v drugih medijih; - pusti vtis, saj je to kvaliteta oglaševalskega medija, ki povečuje potrošnikovo

zavedanje in oživi njihove misli tako, da so pripravljeni na prodajno sporočilo. Omejitve televizije pa so:

hitro rastoči stroški; zmanjševanje števila gledalcev zaradi pojava drugih medijev

(videorekorderji, kabelska televizija, Internet); razdrobljenost občinstva (oglaševalci ne morejo pričakovati, da bodo

privlačili velike homogene skupine); prestavljanje na druge kanale med reklamami – ta pojav naj bi zmanjšal

ciljno skupino kar za tretjino; povečana količina reklam, obvestil in promocijskih najav filmov ter oddaj.

Radio. Radijski oglasi so zanimivi zaradi doseganja ciljnih segmentov po relativno ugodni ceni. Ker je na izbiro več vrst radijskih postaj, se mora le-ta ujemati tudi z imidžem znamke in strategijo oglaševanja. Pri odločitvah v zvezi z radiem se srečamo z izbiro radijske postaje in izbiro dela dneva v katerem bo potekalo oglaševanje. Prednosti oglaševanja na radiu so: zmožnost doseči segmentirano občinstvo, doseganje potrošnika na osebnem in intimnem nivoju, ekonomičnost, hitro odzivanje na nastale razmere, prenos oglasov iz televizije na radio in uporaba znanih oseb za oglaševanje. Kot omejitve pa se kažejo: velika konkurenca v oglaševanju, ni vizualizacije, razdrobitev poslušalcev zaradi obstoja več radijskih postaj (Shimp 2003, 370). Neposredna pošta. Weilbacher (1992, 352-353) jo definira kot posamezna oglaševalna sporočila, ki dosežejo potrošnika po pošti. Ponavadi sporočila ponujajo posamezni proizvod ali skupino proizvodov v katalogu. Te ponudbe so lahko samo promocijske in informativne. Neposredna pošta nima namena poučevati, ampak vsebuje opis izdelka ali storitve, ter njihove lastnosti in posebnosti. Internet. Individualizacija in interaktivnost sta dve značilnosti interneta. Individualizacija se nanaša na dejstvo, da ima uporabnik interneta kontrolo nad informacijami, zato lahko izbira oglase in promocije, ki ga zanimajo. Interaktivnost pa omogoča uporabnikom, da izberejo informacije, ki jih zanimajo, in managerjem znamke, da zgradijo oseben odnos s potrošnikom preko dvosmernega komuniciranja. Na internetu podjetje lahko oglašuje na več načinov: na spletni strani, na t.i. »bannerjih«, »pop-upih« ali kot sponzor strani. Interno oglaševanje. Ta vrsta oglaševanja se dogaja na mestu nakupa, torej v prodajalni ali v samem podjetju, tako da pritegne le tiste potrošnike, ki so že tam. Podjetje tako oglašuje na nosilnih vrečkah, z letaki, katalogi, ki jih kupec dobi na blagajni, pa tudi na računih, panojih pred prodajalno, z raznimi avdio in video sistemi, z elektronskimi informacijskimi točkami, kjer kupec dobi različne informacije in si jih celo sam natisne.

21

4 PROGRAM OGLAŠEVANJA Pri oblikovanju programa trženja mora podjetje sprejeti pet bistvenih odločitev, ki jih Kotler (1996, 627) opredeljuje kot odločitve o petih M-jih:

1. Kaj so cilji oglaševanja? (mission: namen); 2. Koliko denarja se nameni oglaševanju? (money: denar); 3. Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo); 4. Katere medije uporabiti? (media: mediji); 5. Kako oceniti rezultate? (measurement: merjenje).

4.1 Opredelitev ciljev programa oglaševanja Opredelitev ciljev oglaševanja je prvi korak pri oblikovanju programa oglaševanja. Izhaja iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in tržnem spletu. Strategija tržnega pozicioniranja in trženjski splet odločata kakšna je naloga oglaševanja v celotnem trženjskem programu. Opredelitev ciljev je tudi bistvenega pomena za kasnejšo analizo uspešnosti oglaševanja, saj se uspešnost meri po tem, kateri cilji so bili doseženi. 4.2 Določitev proračuna za oglaševanje2 Stroški oglaševanja povedo le malo o uspešnosti oglaševanja, vendar pa kažejo na naraščajoče aktivnosti podjetij glede različnih oblik oglaševanja. V večini primerov znašajo sredstva za tržno komuniciranje približno 0,5 odstotka prodaje. Proračun za oglaševanje obsega vse promocijske akcije in druge aktivnosti, ki jih podjetje uporablja za obveščanje porabnikov. Večina podjetij nameni za oglaševanje fiksno vsoto, ki jo uporabi takrat, ko želi ali mora odgovoriti na grožnje konkurentov. Za načrtovanje proračuna za oglaševanje poznamo nekaj metod. Najbolj pogosta je zgodovinska metoda, s katero proračun za oglaševanje za tekoče leto določimo na podlagi izdatkov v preteklem letu in pri tem ne upoštevamo nobenih ciljev ali sprememb. Ta metoda temelji na fiksnem razporejanju finančnih sredstev za oglaševanje na podlagi letnega finančnega načrta in ne upošteva vplivov, ki jih ima lahko oglaševanje na prodajo. Denarna sredstva se tako razporedijo na izbrane reklamne posrednike in ostale stroške, povezane z izvajanjem oglaševalskih akcij, ter rezervna sredstva, ki so namenjena za nepredvidene reklamne akcije, ki so posledica delovanja konkurence. Napredna, trženjsko usmerjena podjetja za načrtovanje proračuna sredstev za oglaševanje uporabljajo eno ali kombinacijo naslednjih metod: 1. Metoda odstotka od vrednosti prodaje: Po tej metodi se proračun določi glede na

preteklo ali bodočo prodajo. Prednost te metode je, da izdatki za oglaševanje ostajajo v mejah načrtovanega zneska. Primerna je za podjetja s širokim sortimentom izdelkov, saj upošteva medsebojno povezanost stroškov oglaševanja, prodajnih cen in dobička na

2 Povzeto po Potočniku (2001, 275-277)

22

enoto. Slabost te metode pa je, da kot osnovo izdatkov za oglaševanje upošteva doseženo prodajo, čeprav je višina prodaje odvisna od oglaševanja. Ta metoda tudi ovira prilagodljivost in eksperimentiranje z različnimi vlaganji v oglaševanje in ne temelji na sistematični analizi stroškov in učinkov.

2. Metoda primerjave s konkurenti: Po tej metodi podjetja določa proračun za

oglaševanje na osnovi velikostne primerjave s svojimi konkurenti. Temelji na preteklih izdatkih konkurentov, ki naj bi predstavljali celotne oglaševalne izdatke znotraj panoge in preprečevali promocijske vojne, vendar nobena od teh trditev ne drži popolnoma. Podjetja imajo namreč različne trženjske cilje in se soočajo z različnimi problemi ter priložnostmi, zato ni razloga, da bi bili njihovi proračuni relativno izenačeni glede na velikost podjetja.

3. Metoda ciljev: Ta metoda od podjetja zahteva, da natančno opredeli trženjske cilje,

določi naloge in oceni stroške za izvajanje teh nalog. Vsota ocen stroškov je polaga za oblikovanje proračuna oglaševanja. Vodstvo podjetja mora opredeliti razmerje med stroški za oglaševanje, prodajo, številom kupcev, podobo prodajaln in lojalnostjo kupcev. Ta metoda omogoča bolj sistematično ocenjevanje učinkov oglaševanja v povezavi s posameznimi cilji.

Med omenjenimi metodami je metoda ciljev najbolj natančna, a hkrati najtežja za izvajanje. Oglaševalski proračun je le del proračuna za tržno komuniciranje, in mora biti določen v odvisnosti do drugih oblik komuniciranja. 4.3 Opredelitev oglaševalskega sporočila Veliko študij zanemarja kreativnost sporočila pri raziskovanju vpliva oglaševanja na prodajo. Večina avtorjev je mnenja, da so večje oglaševalne agencije enako kreativne, vendar to ni res. Neka študija je raziskovala kreativnost in ugotovila, da je kakovost programa oglaševanja bolj pomembna od denarja, ki je zanj porabljen (Koter 1988, 640). Da bi podjetje lahko razvilo kreativno strategijo oglaševanja, mora slediti naslednjim korakom (ibid., 640):

• oblikovanje sporočila; • ocena in izbira sporočila; • izvedba sporočila.

4.3.1 Oblikovanje sporočila O vsakem proizvodu lahko povemo veliko, vendar se mora podjetje pri oblikovanju sporočila osredotočiti na majhno število pomembnih lastnosti ali celo samo na eno lastnost, saj drugače občinstvo ne ve katera lastnost je najpomembnejša.

23

Potočnik (2001, 278-279) navaja naslednje pomembne dejavnike pri izbiri vsebine oglasnega sporočila:

identificirati lastnosti izdelkov, za katere porabniki menijo, da so najpomembnejše pri odločitvi o nakupu;

oceniti prednosti in slabosti izdelka v primerjavi s konkurenco; prednosti in slabosti razdeliti na resnične in navidezne; oglaševalno aktivnost zgraditi na podlagi zavedanja glede resničnih prednosti,

odpravljanja zaznave navideznih slabosti in promoviranja novosti; nenehno spremljati želje in potrebe porabnikov ter nadaljevati s procesom

ocenjevanja prednosti in slabosti izdelkov, da bi izboljšali oglaševalske odločitve. Zadnje čase je pomembnejše vprašanje »Kako povedati?« kot pa »Kaj reči?«. Za oblikovanje oglasov so oglaševalne agencije razvile poseben model – prizmo identitete, ki jo sestavlja šest soodvisnih dejavnikov (ibid., 279): a) Fizični dejavniki: lokacija, cene, ponudba in storitve, torej glavne sestavine tržnega

komuniciranja nasploh; b) Osebnostni dejavniki: neoprijemljive značilnosti (elitno, vodilno podjetje); c) Dejavniki odnosov: vse dejavnosti podjetja so posledica odnosa med podjetjem in

kupcem; lahko govorimo na primer o zaščitniškem odnosu, v katerem se oba bojujeta proti visokim cenam, ali o voditeljskem odnosu, v katerem trgovec vodi kupca skozi nakupni proces;

d) Kulturni dejavniki: podjetje oblikuje tudi kulturne korenine, kar je bolj pogosto pri specializiranih podjetjih (IKEA kot skandinavsko podjetje asociira bolj na umirjen življenjski slog); kulturne dejavnike najdemo tudi v prodajalnah z najstniško modo;

e) Dejavniki odseva: zunanji videz kupcev, ki jih želi podjetje pritegniti; ti dejavniki so pomembni v primerih, ko o kupcih v določeni prodajalni drugi ljudje nimajo najboljšega mnenja;

f) Dejavniki samopotrjevanja: so dejavniki, ki imajo pomembno vlogo pri oblikovanju kupčeve samopodobe.

Teh šest dejavnikov identitete daje smernice za oblikovanje oglasov, hkrati pa obstaja nevarnost nejasnega oglaševanja, če oglasi niso usklajeni s posameznimi dejavniki. 4.3.2 Ocena in izbira sporočila Po Florjančiču (2002, 178) kreiranje sporočila zahteva veliko mero inovativnosti, zato to fazo podjetja navadno prepustijo strokovnjakom. Vendar pa mora podjetje pred tem dobro razmisliti o naslednjem:

kakšno naj bo sporočilo, da bo primerno ciljni skupini; ali je vsebina sporočila primerna času objave; ali se je podobno sporočilo že pojavljalo; določitev vrste komunikacije pri nagovoru ciljne skupine.

Podjetje ali oglaševalska agencija se srečata tudi z vprašanjem koliko različnih sporočil naj pripravijo, preden se za enega odločijo. Več kot jih pripravijo, večje možnosti imajo, da izberejo najboljšega, vendar se s številom sporočil povečujejo tudi stroški.

24

Oglaševalci morajo najprej oceniti vsa različna sporočila, izberejo pa naj tistega, ki bo zaželen, poseben in verodostojen. Sporočilo mora v prvi vrsti povedati nekaj, kar kupci želijo ali pa jim je zanimivo. Nadalje mora sporočilo govoriti o nečem, kar loči proizvod od drugih podobnih proizvodov. In končno, sporočilo mora biti verjetno in dokazljivo. 4.3.3 Izvedba sporočila Ustvarjalci sporočila se morajo v tem koraku odločiti slog, ton, besede in obliko sporočila (Kotler 1996, 635-638 ). Vsako sporočilo je lahko predstavljeno v različni izvedbi stila, kot na primer (ibid., 635-636):

izsek iz življenja (ena ali več oseb uporablja izdelek v običajnih okoliščinah); življenjski stil (pokaže kako se izdelek ujema z življenjskim stilom posameznika); domišljija (izdelek je obkrožen s fantazijskim okoljem); vzdušje ali podoba (vzbujanje podobe okoli izdelka – ljubezen, lepota, idiličnost); glasbeni oglas (oseba ali risani junak poje pesem o izdelku); osebnostni simbol (uporaba osebe ali risanega junaka, ki pooseblja izdelek); tehnično mnenje (prikazuje znanje in izkušnje proizvajalca); znanstveni dokazi (vsebuje raziskavo ali znanstvene dokaze, da je izdelek boljši od

konkurenčnih); pričevanja (vključuje neko zaupanja vredno osebo, ki hvali izdelek, to so lahko

zvezdniki ali navadni ljudje, ki so izdelek že preizkusili). Glede tona sporočila se mora podjetje odločiti ali bo v sporočilu uporabilo presežnike in pozitivne lastnosti izdelka, ali pa humor. Vsekakor se mora značaj sporočila ujemati z imidžem podjetja. Oglas mora vsebovati besede, ki privabljajo pozornost in si jih porabniki zlahka zapomnijo. Kreativnost uporabe besed je izrednega pomena predvsem v naslovih. Obstaja šest tipov naslovov: vest (»Ponovna rast in še višja inflacija«), vprašanje (»Kdaj ste nazadnje?«), pripoved (»Smejali so se, ko sem prijel mikrofon, ko pa sem začel peti…«), ukaz (»Ne kupujte, dokler ne poizkusite vseh«), 1-2-3 načini (»10 načinov kako prihranite pri nakupu«), kako-kaj-zakaj (»Zakaj naši kupci ne morejo nehati kupovati?«). Elementi oblike so predvsem velikost, barva in ilustracije in vplivajo tako na učinek oglasa, kot tudi na njegovo ceno. Veliki oglasi pritegnejo več pozornosti, vendar se jim poveča tudi cena. Podoben učinek ima tudi uporaba štiribarvne ilustracije namesto črno-bele. Številni avtorji so mnenja, da si po pomembnosti oglasne prvine sledijo takole: slika, naslovna vrstica, besedilo. Raziskave kažejo, da bo zares izjemen oglas zaznalo manj kot 50% oglasu izpostavljenega občinstva, 30% izpostavljenih oglasu se bo spomnilo bistvenega dela naslovne vrstice, 25% imena podjetja, manj kot 10% pa jih bo prebralo celotno besedilo. Povprečni oglasi pa ne dosegajo niti teh številk (Kotler 1996, 637).

25

4.4 Odločanje o medijih Ko se oglaševalec odloča o medijih, mora opredeliti njihov želeni doseg (reach), frekvenco (frequency) in oglasni vtis (impact) objave, izbirati mora poglavitnimi vrstami medijev, določiti posamezne medijske prenosnike, opredeliti časovni potek sporočanja in prostorsko postavitev medijev. a) Odločanje o dosegu, frekvenci in oglasnem vtisu3 Doseg medija pomeni število oseb ali gospodinjstev, ki so izpostavljeni mediju vsaj enkrat v določenem času. Doseg medija je pomemben predvsem pri uvajanju novih izdelkov, izdelkov, ki se ne kupujejo pogosto in pri dobro znanih blagovnih znamkah. Frkvenca je število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva sporočilu v določenem časovnem obdobju. Frekvenca je pomembnejša pri močni konkurenci in takrat, ko je potrebno povedati zapleteno zgodbo. Večina oglaševalcev je mnenja, da je potrebno veliko število izpostavljenosti oglasu, da ta začne delovati. Premalo ponovitev pomeni izgubo, saj bo oglas komaj zaznan, preveliko število ponovitev pa lahko ljudi moti, se jih naveličajo ali pa jih sploh več ne zaznajo. Oglasni vtis je kakovostna vrednost izpostavitve nekem mediju (ta bo višji pri oglasu za prehrambeni izdelek v naši ženi kot pa v Podjetniku). Višji kot so doseg medija, število izpostavitev in oglasni vtis, večji odziv lahko pričakujemo pri občinstvu. Po teh kriterijih oglaševalec presoja stroške in učinek izbire medija. b) Izbira med poglavitnimi vrstami medijev Potočnik (2001, 282) pravi, da izbira medija, v katerem namerava podjetje oglaševati, temelji zlasti na ciljih oglaševanja, vrsti sporočila, izdelkih, ki jih oglašuje, medijskih navadah ciljne skupine in stroških oglaševanja v določenem mediju. Odločitev o medijih je odvisna od mnogih dejavnikov, zato ni neke splošne formule za izbiro. Podjetje mora upoštevati okoliščine v katerih se nahaja in prednosti ter slabosti posameznih vrst medijev, ki so opisane v tabeli 3 z naslovom Mediji in njihove značilnosti.

3 Povzeto po Habjanič, Ušaj (1999, 106)

26

TABELA 3: MEDIJI IN NJIHOVE ZNAČILNOSTI Vrste in značilnosti medijev tisk radio TV plakat internetPosreduje besedilo da ne da da da Posreduje grafiko da ne da da da Posreduje zvok ne da da ne da Posreduje gibljivo sliko ne ne da ne da Informacije lahko spremljamo, kadar hočemo da ne ne ne da Informacije lahko trajno shranimo da da da ne da Možnost povratne informacije ne ne da ne da Prejemnik samostojno izbira informacije da ne ne ne da Odziv prejemnikov lahko merimo takoj ne ne ne ne da Vir: Habjanič in Ušaj 1999, 107 c) Izbira posameznih medijskih prenosnikov4 Na področju revij se oglaševalec srečuje z specializiranimi izdajami, kar pomeni, da bo zlahka dosegel tiste bralce s posebnimi interesi, in precej težje skupine splošnega občinstva. Na področju televizije obstajajo komercialne in državne postaje. V zadnjem času pa na to področje vdirajo kabelska televizija, video- in CD-naprave, računalniki ter druge oblike zabave, ki omogočajo le malo možnosti za oglaševanje. Na področju radia prav tako deluje veliko število postaj, na področju časopisov pa izhaja veliko vrst časopisov. Na obeh področjih vlada velika medijska razdrobljenost, ki omogoča oglaševalcem dostop do skupin s posebnimi interesi, zvišuje pa stroške dostopa do splošnega občinstva. Oglaševalec mora torej izbirati med raznoliko množico medijev, pri tem pa upošteva informacije medijskih služb glede obsega občinstva, njegovi sestavi in glede stroškov za posamezne medije. Obseg občinstva se meri z različnimi merili:

število enot: število fizičnih enot, ki nosijo oglasno sporočilo; občinstvo: število oseb, ki so izpostavljene medijskemu prenosniku; dejansko občinstvo: število oseb s ciljnimi značilnostmi, izpostavljenih prenosniku; občinstvo, dejansko izpostavljeno oglasu: število oseb s ciljnimi značilnostmi, ki so

resnično videli oglas. Pri stroških za posamezne medije oglaševalci uporabljajo merilo »stroški-na-tisoč«. To merilo pomeni stroške na tisoč oseb, ki jih doseže prenosnik. Da bi načrtovalec dosegel ciljne porabnike, bo razvrstil na primer revije glede na stroške na tisoč in izbral najugodnejše. Naslednja stvar, ki jo mora načrtovalec upoštevati je kakovost občinstva (oglas za hrano ne bo objavljen v Financah). Nadalje mora biti vrednost izpostavitve usklajena z verjetno pozornostjo občinstva. Na vrednost izpostavitve vpliva tudi uredniška

4 povzeto po Kotler (1996, 642-643)

27

kakovost posamezne revije. In končno, vrednost izpostavitve mora biti usklajena tudi s politiko postavljanja oglasov v reviji, z dodatnimi storitvami, kot so področno ali poslovno specializirane izdaje, ter s časovnimi zahtevami pri izdelavi oglasov. d) Določitev časovnega poteka sporočanja5 Podjetje se sooča z dvema načinoma planiranja oglaševanja: makro in mikro načrtovanjem. Makro načrtovanje Na tej ravni se medijski načrtovalec odloči za relativno stalno oglaševanje skozi vse leto, za koncentracijo oglaševanja v sezoni ali pa za oglaševanje in pospeševanje prodaje v mrtvi sezoni. V večini podjetij je oglaševanje osredotočeno na zadnje četrtletje, pogosto pa tudi na počitnice. Podjetja, ki se ukvarjajo s prodajo po pošti, uporabljajo drugačne metode. V oglaševanju poudarjajo sezonske izdelke, npr. pripomočke za vrtnarjenje spomladi, barve za pleskanje poleti in darila decembra. Razporeditev oglaševanja za dosego maksimalnega zavedanja kupcev v glavnih sezonah je odvisna od trajanja učinka oglaševanja. Če je učinek visok, se reklamna aktivnost lahko začne tik pred vrhuncem povpraševanja. Argumenta proti koncentraciji oglaševanja v glavni sezoni sta, da je zmeda glede oglaševanja v tem obdobju velika, popusti za uporabo medijskega prostora pa majhni. Mikro načrtovanje Na tej ravni je cilj načrtovanja oglasov doseči na kratek rok čim večji učinek. Poznamo kar nekaj različnih vzorcev časovnega poteka oglaševanja. Oglasna sporočila so lahko osredotočena v delu meseca, razporejena stalno skozi ves mesec ali pa se ves mesec pojavljajo v pravilnih intervalih. Poleg tega pa se sporočila lahko oddajajo z enakomerno, z naraščajočo, s padajočo ali s spreminjajočo se frekvenco. Pri vzorcu časovnega poteka je potrebno upoštevati še troje dejavnikov:

o Prirastek kupcev je stopnja, po kateri novi kupci vstopajo na trg (višji kot je prirastek, bolj stalno mora biti oglaševanje);

o Nakupna frekvenca izraža, kolikokrat v določenem obdobju povprečni kupec kupi izdelek (višja kot je, bolj stalno mora biti oglaševanje);

o Stopnja pozabljanja pomeni hitrost, s katero kupec pozablja blagovno znamko (višja kot je, bolj stalno mora biti oglaševanje).

Pri uvajanju novega izdelka na trg imajo oglaševalci na razpolago stalno, osredotočeno, prekinjevalno in utripajoče oglaševanje. Pri stalnem oglaševanju so izpostavitve razporejene enakomerno skozi določeno obdobje. Zaradi visokih stroškov in sezonskih nihanj ni najprimernejše, vendar ga oglaševalci uporabljajo pri širjenju trga, za pogosto kupovane izdelke in za ozko opredeljene razrede kupcev. Pri osredotočenem oglaševanju

5 Povzeto po Kotler (1996, 644-646)

28

se celotna vsota izdatkov za oglaševanje porabi naenkrat. Uporablja se za izdelke, ki se prodajajo le eno sezono ali za praznike. Za prekinjevalno oglaševanje je značilno določeno obdobje oglaševanja, ki mu sledi prekinitev, nakar sledi še drugi krog. Uporablja se pri omejenih sredstvih za oglaševanje, v primeru nestalnih nakupnih ciklov ali pri sezonskih izdelkih. Utripajoče oglaševanje je pravzaprav stalno oglaševanje na nizki stopnji, ki ga od časa do časa okrepijo z močnejšim oglaševanjem. To oglaševanje izkorišča povečano moč stalnega in prekinjevalnega oglaševanja, ter pomeni kompromisno strategijo določanja časovnega poteka oglaševanja. Njegovi zagovorniki trdijo, da si občinstvo bolje zapomni sporočilo in da s tem lahko prihranijo nekaj denarja. e) Prostorska razporeditev medijev V podjetju morajo razdeliti izdatke za oglaševanje tako časovno kot prostorsko. Podjetje oglašuje na državni ravni, kadar se oglasi pojavljajo na državnih televizijskih mrežah ali pa v revijah, ki izhajajo po vsej državi. O regionalnem oglaševanju govorimo takrat, ko podjetje oglašuje le na nekaj televizijskih trgih oziroma le v regionalnih izdajah revij ali na regionalnih radijskih postajah. Podjetja pa oglašujejo krajevno, ko kupijo oglasni prostor v krajevnih časopisih ali na lokalnem radiu (Kotler 1996, 646). 4.5 Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja Dobro načrtovanje in nadzor oglaševanja sta bistveno povezana z meritvami oglaševalne učinkovitosti, kjer se meri učinek posameznih oglasov ali akcij. Mnogi avtorji so mnenja, da je ta del programa oglaševanja najbolj zanemarjen. Učinkovitost oglaševanja ugotavljamo s sporočilno učinkovitostjo, torej učinkom oglasa na zavedanje, poznavanje in naklonjenost, in s prodajno učinkovitostjo, ki pa jo je dosti težje izmeriti (Kotler 1996, 646-647). 4.5.1 Sporočilna učinkovitost Po Kotlerju (1996, 647-648) želimo z raziskavami sporočilne učinkovitosti ugotoviti, ali oglas učinkovito opravlja komunikacijsko funkcijo. Preizkušanje besedila lahko izpeljemo preden se oglas pojavi v mediju in potem, ko ga natisnejo ali predvajajo. Poznamo tri načine preizkušanja oglasov pred objavo. Prvi je metoda neposrednega ocenjevanja, pri kateri porabniki razvrstijo več vrst oglasov. Vrstni red oglasov daje osnovo za sklepanje o vzbujeni pozornosti, berljivosti, spoznavni, čustveni in vedenjski moči. Čeprav ta metoda ni popolno merilo učinkovitosti oglasa, pa visoka ocena oglasa vendarle pomeni potencialno učinkovitejši oglas. Druga metoda je portfeljni preizkus, kjer si porabniki ogledajo ali poslušajo vrsto oglasov brez časovnih omejitev. Nato jih prosijo, da si v spomin prikličejo vse oglase in njihovo vsebino. Stopnja priklica kaže do katere mere je oglas opazen, kako ga posameznik razume in kako dobro si ga lahko zapomni. Pri laboratorijskih preizkusih z napravami merijo fiziološke odzive porabnikov na oglas: srčni utrip, krvni tlak, širjenje zenic, znojenje. S temi preizkusi lahko ugotavljamo kakšna je moč vzbujanja pozornosti, ne moremo pa oceniti učinka na prepričanja, stališča ali namene.

29

Oglaševalce pa zanima tudi zaključni preizkus celotnega sporočilnega učinka po oglaševalski akciji: za koliko je oglaševalska akcija povečala zavedanje porabnikov o blagovni znamki, razumevanje ter zaželenost blagovne znamke in tako naprej. Če oglaševalec navedene stopnje izmeri pred oglaševalsko akcijo, lahko po zaključku na podlagi naključnega vzorca določi učinek komunikacije. 4.5.2 Prodajna učinkovitost Kotler (1996, 648-650) pravi, da raziskave sporočilne učinkovitosti sicer pokažejo kakšen je komunikacijski učinek oglaševanja, le malo pa povedo o vplivu oglaševanja na prodajo. Prodajno učinkovitost je na splošno težje meriti kot sporočilno, saj na prodajo poleg oglaševanja vplivajo tudi drugi dejavniki, na primer lastnosti izdelka, njegova cena in dostopnost ter dejanja konkurentov. Podjetja ponavadi zanima predvsem, ali za oglaševanje namenijo preveč ali premalo denarja. Eden od možnosti je naslednji pristop: izdatki za oglaševanje pomenijo določen delež od vseh izdatkov v panogi, delež od vseh izdatkov v panogi vpliva na delež ozaveščenosti ter prednostni delež, slednja pa vplivata na tržni delež. Raziskovalci skušajo izmeriti učinek prodaje z analizo podatkov o preteklosti ali pa s poskusi. Pri analizi preteklosti primerjajo prodajo in oglaševalne izdatke v preteklosti z uporabo naprednih statističnih tehnik. Pri poskusih pa podjetja za nekatera območja namenijo več in za druga manj denarja. Merjenje učinka na tak način imenujemo preizkus visokih izdatkov oziroma preizkus nizkih izdatkov. Če ima preizkus visokih izdatkov za posledico občutno povišanje prodaje, sklepajo, da so poprej za oglaševanje namenili premalo denarja. Če se prodaja ne poveča in če preizkus nizkih izdatkov ne povzroči znižanja prodaje, lahko sklepajo, da podjetje za oglaševanje namenja preveč denarja. Seveda mora takšne poskuse spremljati dober nadzor in tudi trajati morajo dovolj dolgo, da lahko zaznajo zapoznele učinke spremenjenih višin izdatkov za oglaševanje.

30

5 ANALIZA OGLAŠEVANJA V PODJETJU EUROPARK 5.1 Predstavitev podjetja Podjetje Europark d.o.o. (v nadaljevanju Europark) je družba za upravljanje z nepremičninami, konkretno z stavbo kjer se Europark nahaja, torej na Pobreški 18 v Mariboru. S poslovanjem so pričeli avgusta leta 2000, torej so lani praznovali že četrto obletnico. V njihovih prostorih je našlo prostor 65 trgovin, ki obsegajo širok segment trgovske ponudbe. Trgovine, ki se nahajajo v zgradbi Europarka so poskusili izbrati na tak način, da je ponudba čim bolj uravnovešena in prilagojena mednarodnim standardom na področju nakupovalnih centrov. Nekatera podjetja so v njihovih prostorih odprla celo svoje prve trgovine. Vodstvo podjetja pravi, da niso samo mariborsko nakupovalno središče, ampak regijsko, saj delujejo v obsegu 65 km okoli Maribora, ki vključuje Slovenj Gradec, Mursko Soboto, Ormož, celotno Dravsko polje in Slovenske Konjice, kar pomeni 400.000 prebivalcev. a) Splošni podatki o podjetju EUROPARK družba za upravljanje d.o.o. Letališka cesta 26 1000 Ljubljana Poštni naslov: Pobreška cesta 18, 2000 Maribor

OSNOVNI PODATKI Uporabna površina: ca. 95.000 m2 Prodajne površine: 28.000 m2 Dimenzije objekta: Dolžina 290 m Širina 65 - 130 m Višina 16 m Število trgovin: 65 Število dvigal: 12 (7 osebnih) Število vhodov: 8 (5 s parkirišč) Število tekočih stopnic: 3 pari Brezplačna parkirna mesta: preko 1.500

31

b) Zgodovinski opis podjetja 1996-1998 Prve aktivnosti za gradnjo nakupovalnega središča v Mariboru so se začele že leta 1996, ko so izvedli marketinške raziskave in preverjali možnosti za pridobitev ustrezne lokacije za novo nakupovalno središče. Po obetavnih rezultatih raziskave in najdeni ustrezni lokaciji, je bila sprejeta odločitev o gradnji novega nakupovalnega središča, ki bo za celotno regijo postavil nova, mednarodno uveljavljena nakupovalna merila. Hitro za tem so stekle priprave z izdelavo idejnih načrtov Europarka ter načrtovanje in usklajevanje ostalih pomembnih elementov pri nastajanju novega nakupovalnega središča. 23. oktober 1998 - TEMELJNI KAMEN V oktobru 1998 je bilo pridobljeno gradbeno dovoljenje in 23. Oktobra 1998 je bila svečanost s simbolično položitvijo temeljnega kamna. Gradnja se je lahko pričela. 24. september 1999 - ZAKLJUČEK GRADBENIH DEL Gradbena dela so kljub muhasti zimi dobro napredovala. Iz dneva v dan je iz nič nastajalo ogrodje novega poslopja. 24. septembra 1999 je bilo ponovno veselo. Po samo 11 mesecih so bila končana groba gradbena dela, na najvišjem delu nastale zgradbe pa so gradbeni delavci postavili jelko – zaščitni znak investitorja Spar Slovenija. Smreka sicer simbolično označuje gradbeniški likof oz. dokončanje gradbenih del. 23. avgust 2000 - OTVORITEV Po skupno 22 mesecih gradnje, kar je do takrat za tovrstne objekte veljal kot slovenski rekord, so se odprla vrata najsodobnejšega, do takrat največjega in najprijaznejšega nakupovalnega središča v Sloveniji. Prvi milijon kupcev... so našteli po samo štirih mesecih od odprtja Europarka. November 2001 - 5 milijonov kupcev Na prvih pet milijonov kupcev niso čakali prav dolgo – v Europarku je kupoval sredi novembra 2001. Oktober 2002 - 10 milijonov kupcev Po dobrih dveh letih odkar je Europark na široko odprl svoja vrata so v oktobru 2002 pričakali 10-milijontega kupca. Ali natančneje - simpatično nakupovalko. 2003, 2004 Vse od otvoritve število kupcev nenehno raste. Danes jih je v povprečju več kot pol milijona na mesec. Tako so v letu 2004 pričakali tudi 20-milijontega kupca. Prav zaradi tega že razmišljajo in snujejo načrte za širitev nakupovalnega središča Europark, ki bo kupcem in obiskovalcem ponudil še večjo izbiro kvalitetnega blaga in storitev pod eno streho.

32

5.2 Poslanstvo, vrednote, cilji Žal poslanstva, vrednot in ciljev nimajo zapisanih v pisni obliki, zato sem te podatke pridobila z intervjujem zaposlenih. Kot glavni nameni delovanja podjetja se omenjajo predvsem:

o obogatiti trgovsko ponudbo; o ostati številka ena v regiji; o orientiranost na potrošnika in zadovoljevanje vseh njegovih potreb.

5.3 Organizacijska shema Ožje vodstvo Europarka sestavlja osem redno zaposlenih oseb, in sicer:

direktor; marketing (1 zaposlena); tajništvo (1 zaposlena); tehnična služba (3 zaposleni); informacije (2 zaposlena).

Poleg tega podjetje sodeluje tudi z pogodbenimi zunanjimi sodelavci. Le-ti skrbijo za otroški park, oglaševanje in izvedbo prireditev. 5.4 Predstavitev trženjske funkcije Na področju marketinga je zaposlena ena oseba, in sicer Klavdija Miklavžin, s katero sem tudi pri izdelavi diplomske naloge največkrat sodelovala. Njeno področje dela vključuje marketing v širšem smislu, brez prodajne in nabavne funkcije. Kot je razvidno iz spodnje slike, pomeni marketing vez med najemniki prostorov in zunanjimi sodelavci. SLIKA 3: PODROČJE DELOVANJA MARKETINŠKE FUNKCIJE

NAJEMNIKI MARKETING ZUNANJI SODELAVCI

Trženjska funkcija obvladuje predvsem področje izvedbe raznih prireditev, ki se vrstijo enakomerno skozi celo leto, in oglaševanje teh prireditev. Na ta način privabijo v svoje prostore večje število potencialnih kupcev. V podjetju Europark ideje glede oglaševanja prihajajo iz vodstva, nakar izberejo najboljšega ponudnika, torej takšnega, ki najbolj ustreza tako imidžu podjetja kot tudi oglaševalskemu proračunu.

33

Pri reklamni akciji s sloganom »Tudi Europark ga ima« jim je izvedbo omogočila ena izmed mariborskih reklamnih agencij. 5.5 Predstavitev posameznih sestavin komunikacijskega spleta Podjetje Europark izmed petih najpomembnejših instrumentov komunikacijskega spleta ne uporablja le osebne prodaje. V okviru oglaševanja uporabljajo naslednja orodja: tiskane in radio-televizijske oglase, brošure in knjižice, lepake in zgibanke, ponatise oglasov, oglasne deske, avdiovizualne materiale in simbole ter logotipe. V okviru pospeševanja prodaje se poslužujejo nagradnih tekmovanj, iger in žrebanj ter zabave. Odnosi z javnostmi obsegajo tiskovna poročila, dobrodelna darila, objave, odnose s krajevnim okoljem, predstavitvena občila, lastno revijo in dogodke. Od orodij neposrednega trženja uporabljajo neposredno pošto - časopis Europark novice, ki ga prejme vsako gospodinjstvo na področju delovanja podjetja. V oktobru 2004 se je zaključila reklamna akcija s sloganom »Tudi Europark ga ima«. Cilj te reklamne akcije je bil obvestiti ciljno skupino, da so aktivirali svojo spletno stran www.europark.si. Z anketo bom merila sporočilno učinkovitost te reklamne akcije. Pri reklamni akciji so uporabili oglaševanje na jumbo plakatih, na plakatih na avtobusnih postajah, na veliki zastavi pred stavbo Europarka (slika 4) in seveda v svojem mesečnem časopisu. SLIKA 4: OGLAS NA ZASTAVI PRED ZGRADBO EUROPARKA

34

5.6 Analiza oglaševanja v podjetju Europark Tema moje diplomske naloge je oglaševanje, zato sem temu področju namenila največ truda in časa. Oglaševanje v podjetju Europark se razlikuje od teorije, saj gre za specifično podjetje. Glavna dejavnost podjetja Europark je upravljanje z nepremičnino na Pobreški 18 v Mariboru. Prostori namenjeni kupcem in obiskovalcem so polno zasedeni, poleg tega so zelo poznani potencialnim podnajemnikom, tako da na tem področju ne potrebujejo velike količine oglaševanja. Oglaševanje zato ni usmerjeno na ciljno skupino njihove glavne dejavnosti (trgovinska in storitvena podjetja), ampak ciljni skupini le-teh. Tema oglaševanja so nove storitve, oglaševanje znamke in prireditve, ki potekajo v njihovih prostorih. 5.6.1 Opredelitev ciljev oglaševanja Vodstvo podjetja opredeljuje cilje oglaševanja tako:

določitev ciljne skupine; način doseganja le-te.

Ciljna skupina se določi glede na vrsto prireditve. Tako ločijo prireditve za otroke, za mladostnike, za upokojence oziroma starejše ljudi in za širši krog potrošnikov. Temu primerno je tudi oglaševanje. Ciljne skupine se določajo tudi v povezavi z letnim planom, ki namenja različnim ciljnim skupinam določeno število prireditev. Način doseganja ciljne skupine se določi v dogovoru z oglaševalnimi agencijami, ki sodelujejo pri izvedbi prireditev in pripadajoče reklamne akcije. Pri doseganju ciljne skupine so pomembni predvsem mediji v katerih se oglašuje. Te bom bolj podrobneje opisala v točki 5.6.4. Cilji ustvarjajo prostor kjer poteka komunikacija med strankami, ustvarjalnim timom in odgovornim za finance. Tako morajo biti usklajeni z vsemi tremi, za kar v podjetju Europark še posebej skrbijo. Druga naloga ciljev je, da priskrbijo kriterij za izbiro med dvema različnima programoma oglaševanja. V podjetju Europark pri pripravi prireditve sodelujejo z več agencijami, katere jim pripravijo program prireditve in izračun stroškov, na podlagi tega pa izberejo najboljšega ponudnika in najbolj primerno prireditev. Tretja naloga ciljev je ocenitev rezultatov. Rezultatov v podjetju Europark ne ocenjujejo, ampak na podlagi preteklih izkušenj sklepajo, katere prireditve privabijo največ ljudi, kakšna mora biti njihova tematika, da bodo v svoje prostore privabili ciljni segment. Ta naloga omogoča, da je s cilji povezana neka mera, ki je v tem primeru tržni delež, le-ta pa iz leta v leto raste.

35

5.6.2 Določitev proračuna oglaševanja Glede proračuna oglaševanja nisem dobila podatkov o njegovi višini, saj bi to pomenilo kršitev poslovne skrivnosti podjetja. Sem pa pridobila nekaj podatkov, ki mi omogočajo vpogled v razporeditev denarnih sredstev proračuna v odstotnih vrednostih na posamezna orodja komunikacijskega spleta. Podjetja lahko uporabljajo za načrtovanje sredstev oglaševanja zgodovinsko metodo, metodo odstotka od prodaje, metodo primerjave s konkurenti, metodo ciljev ali pa kombinacije teh metod. Podjetje Europark določa proračun po zgodovinski metodi tako, da se lanskemu letnemu limitu prišteje inflacija. To pomeni, da za oglaševanje potrošijo vsako leto, realno gledano, enako vrednost denarja. Proračun oglaševanja je razdeljen na naslednje osnovne dele (slika5):

mediji (tiskani, TV, radio, zunanja sredstva oglaševanja); dogodki (prireditve); ostalo (okraševanje, nagradne igre, prodaja vstopnic za koncerte).

SLIKA 5: ODSTOTNA RAZPOREDITEV DENARNIH SREDSTEV PRORAČUNA ZA OGLAŠEVANJE

50%

25%

25%

Mediji

DogodkiOstalo

Ker mediji obsegajo največji delež proračuna se mi zdi smiselno, da tudi medije prikažem v odstotnem deležu v naslednji sliki z naslovom Odstotni delež medijev oglaševanja. SLIKA 6: ODSTOTNI DELEŽ MEDIJEV V OGLAŠEVANJU

66%

17%

17%

Tiskani medijiTelevizijaRadio

Kot je razvidno iz slike 6, predstavlja 17% oglaševanja v medijih oglaševanje na radijskih postajah, prav toliko tudi na televiziji in 66% v tiskanih medijih. Poleg tega, kar 50

36

odstotkov tiskanih medijev predstavlja časopis Europark novice, ostalih 50% pa oglasi v lokalnih časopisih in zunanja sredstva oglaševanja. 5.6.3 Opredelitev oglaševalskega sporočila Pri razvijanju kreativne strategije oglaševanja mora podjetje slediti trem korakom: oblikovanje sporočila, ocena in izbira sporočila in izvedba sporočila. Tudi podjetje Europark deluje na ta način. a) Oblikovanje sporočila Podjetje Europark začne svoje oglaševanje v ožjem vodstvu, kar pomeni, da ideja izhaja iz dogovora med direktorjem in gospodično Miklavžin. Nato idejo predstavijo oglaševalnim agencijam, oziroma agencijam zadolženim za izvedbo dogodka in oglaševanja. Nato agencije pripravijo predloge za oglaševalno strategijo. Pri tem pazijo, da so oglasi usklajeni s posameznimi dejavniki prizme identitete:

Fizični dejavniki: lokacija (kraj prireditve) in ponudba (vrsta prireditve, ki je lahko namenjena otrokom, mladostnikom, upokojencem ali širši javnosti);

Osebnostni dejavniki: Europark je vodilno podjetje na svojem območju delovanja; Dejavniki samopotrjevanja: obiskovalci nakupovalnega središča iščejo tudi

dejavnike, ki imajo pomembno vlogo pri oblikovanju njihove samopodobe; tako imajo možnost izbiranja med različnimi dogodki, med katerimi vsak najde nekaj zase.

b) Ocena in izbira sporočila Ko oglaševalne agencije pripravijo predloge oglasov in potek dogodka, to idejo predstavijo ožjemu vodstvu, ki poda tudi končno odločitev glede izbire najbolj primernega oglasa in prireditve. Stremijo k temu, da so oglasi razpoznavni, drugačni in inovativni, saj s tem zbujajo pozornost in povečujejo odziv. Nekajkrat so izvedli tudi preizkus na testni skupini in si tako olajšali izbiro med različnimi predlogi. Pri reklamni akciji s sloganom »Tudi Europark ga ima« so oblikovanje sporočila prepustili oglaševalskim agencijam in med predlogi izbrali najprimernejšega. c) Izvedba sporočila Pri izvedbi sporočila se opirajo predvsem na prejšnje izkušnje, saj se večina dogodkov tematsko ponavlja vsako leto. Tako so vsako leto prisotni dogodki na temo pusta, novega leta, modnih revij in podobno. Sporočilo ponavadi ni predstavljeno v neki posebni izvedbi stila, kot na primer izsek iz življenja, življenjski stil, domišljija in podobno, saj so ti stili bolj značilni za televizijske oglase, katerih pa je v oglaševanju Europarka najmanj.

37

Glede tona in besed v oglasih tudi nimajo posebnih zahtev. Njihova značilnost pa je oglaševanje s simboli. Tako so izvedli modno revijo, ki se je dogajala v kleti, torej na parkirišču. Ta dogodek so oglaševali s prometnim znakom, prirejenim posebej za to priložnost. 5.6.4 Odločanje o medijih Odločitve glede medijev so razdeljene na odločitve glede:

dosega, frekvence in oglasnega vtisa; izbire vrst medijev; določitve posameznih medijskih prenosnikov; opredelitve časovnega poteka sporočanja; prostorske postavitve medijev.

a) Odločanje o dosegu, frekvenci in oglasnem vtisu Doseg medijev je določen s področjem delovanja podjetja, torej v radiju 65 km, ki obsega področje med Slovenj Gradcem, Mursko Soboto, Ormožem, Dravskim poljem in Slovenskimi Konjicami. Prebivalci tega področja prejemajo časopis Europark novice, prav tako poteka oglaševanje na tem področju v lokalnih časopisih in na lokalnih radijih. Frekvenca oglaševanja je določena različno glede na predmet oglaševanja. Časopis Europark novice izhaja enkrat mesečno. Če podjetje oglašuje nek dogodek v prostorih Europarka, se oglasi pojavljajo predvsem na radiu in v lokalnih časopisih. Oglasi na radiu se ponavljajo nekajkrat na dan in vsak dan v časopisu, vendar ne več kot en teden pred oglaševalnim dogodkom. Na začetku poslovanja so naleteli na težavo, saj so ljudje pogosto govorili, da gredo v Interspar in ne v Europark. To zaznavanje so kmalu spremenili s tem, da se je v vseh njihovih reklamah pojavljal tudi logotip podjetja. Na ta način so relativno hitro rešili napako v zaznavanju obiskovalcev in so na to tudi zelo ponosni. Oglasni vtis je podrejen ciljnemu segmentu, to pa pomeni širši krog ljudi, zato oglašujejo le v masovnih medijih. b) Izbira med poglavitnimi vrstami medijev Izbira medijev, v katerih podjetje oglašuje je bistvenega pomena za doseganje ciljnega občinstva. Podjetje Europark se osredotoča predvsem na medije, ki pokrivajo njihovo področje delovanja oziroma ciljno skupino, ki jo želijo doseči. Izmed tiskanih medijev dajejo največji poudarek časopisom, ki izhajajo na širšem področju delovanja podjetja. Tako se njihovi oglasi pojavljajo v največji meri v časniku Večer, ki pokriva celotno področje delovanja podjetja, nadalje pa še v regionalnih časopisih, ki izhajajo v Slovenj Gradcu, Murski Soboti in Slovenski Bistrici. Oglaševanju v revijah se izogibajo, saj menijo, da so preveč ozko usmerjene in z njimi ne dosegajo želene ciljne skupine.

38

Oglaševanje na televiziji uporabijo le redko, saj je to najdražji medij v katerem oglašujejo. Oglasi na televiziji se pojavijo le redko, in sicer ob večjih dogodkih, kot sta novo leto in pust, saj v tem času pritegnejo več obiskovalcev tudi iz širšega področja Slovenije. Oglaševanje na radiu je regionalno usmerjeno in se pojavlja zelo pogosto, vendar nikoli ne traja več kot en teden pred dogodkom. Pri oglaševanju na radiu uporabljajo že vnaprej posnete reklame in časovno omejene oddaje, pri katerih nekdo od zaposlenih pride na radio in predstavi dogodek, zastavi nagradno vprašanje poslušalcem ali pa jih o dogodku samo obvesti. Od neposredne pošte uporabljajo interni časopis Europark novice, v katerem ciljno občinstvo informirajo o dogodkih, ponudbi in novostih v prostorih Europarka. Svojo internetno stran (slika 7) so aktivirali skupaj s pričetkom reklamne akcije »Tudi Europark ga ima«. Oglas za spletno stran podjetja Europark je bil objavljen na zunanjih sredstvih komuniciranja in v njihovem mesečnem časopisu. Interno oglaševanje se pojavlja na mestu nakupa oziroma v prostorih Europarka. Tu je tudi oglaševanje najlažje nadzorovati, saj ga zaposleni srečujejo vsak dan. Seveda je temu delu oglaševanja namenjena največja pozornost, saj bistveno vpliva na potrošnikovo zaznavanje. Pri internem oglaševanju podjetje Europark uporablja predvsem A table, interni radio, svetlobne reklame in dogodke. V pripravi je tudi zloženka, ki jo bodo obiskovalci dobili na informacijskem pultu, vsebovala pa bo informacije o novostih, trgovinah in možnostih zabave. SLIKA 7: SPLETNA STRAN PODJETJA EUROPARK

Vir: www.europark.si

39

c) Izbira posameznih medijskih prenosnikov V primeru podjetja Europark je oglaševanje na področju vseh vrst medijev, ki jih pri tem uporabljajo, usmerjeno regionalno, saj je osnovni cilj oglaševanja popolnoma pokriti vsaj njihov krog delovanja. Zato pri oglaševanju uporabljajo regionalne časopise, regionalne radijske postaje, prav tako so zunanja sredstva oglaševanja opazna le na področju delovanja. Obsega občinstva, ki ga s svojim oglaševanjem dosegajo ne merijo, prav tako tudi ne merijo stroškov oglaševanja z merilom »stroški-na-tisoč«, saj vsako leto porabijo vnaprej določeno fiksno vsoto sredstev namenjenih za oglaševanje. Poleg tega ne čutijo potrebe po zgoraj naštetih meritvah, saj je njihovo oglaševanje dokaj ponavljajoče vsako leto in imajo dovolj izkušenj, da s stroški oglaševanja ne presežejo letno omenjene vsote denarja. d) Določitev časovnega poteka oglaševanja Na makro ravni podjetje Europark uporablja metodo relativno stalnega oglaševanja skozi celo leto, ki pa jo pri določenih dogodkih kot so novo leto in pust podkrepijo z večjim obsegom oglaševanja kot pa pri drugih dogodkih. Na mikro ravni so oglasna sporočila osredotočena na en teden pred dogodkom, vendar pa je za njih značilna naraščajoča frekvenca, ki se nanaša predvsem na radijske in televizijske oglase. Pri uvajanju nove ponudbe na trg podjetje Europark uporablja stalno oglaševanje, za katero so značilne enakomerno razporejene izpostavitve skozi določeno časovno obdobje. e) Prostorska razporeditev medijev Izmed treh možnosti, ki jih ponuja prostorska razporeditev medijev, podjetje Europark oglašuje predvsem na regionalni ravni, izjemoma pa tudi na državni. 5.6.5 Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja Pri ocenjevanju učinkovitosti oglaševanja ima podjetje na voljo merjenje sporočilne in prodajne učinkovitosti. Prodajne učinkovitosti v podjetju Europark ne merijo, saj sami ne prodajajo nobenih izdelkov ali storitev. Sporočilne učinkovitosti ne merijo na klasičen način ali pa vedno pred ali po oglaševalski akciji. Včasih uporabijo za preizkušanje oglasa testno skupino, vendar zelo redko. Enkrat so dovolili skupini študentov Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru, da izmerijo sporočilno učinkovitost neke reklamne akcije. Ta raziskava je dala ravno nasprotne rezultate od realnega stanja, saj je zajela premajhno število anketirancev. Tudi sama bom izvedla podobno raziskavo, vendar v ožjem obsegu, zato predvidevam, da se bodo tudi moji rezultati razlikovali od podatkov podjetja Europark glede enake problematike.

40

5.7 Analiza anketnega vprašalnika Anketni vprašalnik je osredotočen na testiranje začetnih trditev. Poleg tega sem želela izmeriti tudi sporočilno učinkovitost reklamne akcije s sloganom »Tudi Europark ga ima«, ki je potekala med izvajanjem ankete. Anketirala sem 100 ljudi obeh spolov, starih od 14 do 80 let. Anketo sem izvedla deloma na ulici, deloma po telefonu. Bila sem kar malo presenečena nad odzivom ljudi, saj jih je bilo dosti takoj pripravljenih sodelovati v anketi. Pri anketiranju na ulici sem vsakemu anketirancu za sodelovanje v anketi podarila čokolado. S tem sem pridobila dosti anketirancev, ki drugače ne bi bili pripravljeni sodelovati v anketi. V anketi je sodelovalo 56% žensk in 44% moških. Povprečna starost anketiranih je 43 let, največ (64%) jih ima srednješolsko izobrazbo.

1. Vprašanje: Kateri nakupovalni centri vam najprej pridejo na misel? SLIKA 8: NAJPOGOSTEJŠI NAKUPOVALNI CENTRI

56 54

48

27 25

6 5 4 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10

10

20

30

40

50

60

Mercato

rTuš

Inters

par

Seisbe

rgBTC

Modna

hiša

Hardi

Metro

West Era

Center

mode

Cash&Carr

y

nakupovalni centri

štev

ilo o

dgov

orov

Pri tem vprašanju so imeli anketiranci na voljo tri odgovore. 60 anketirancev je naštelo tri nakupovalne centre, 26 anketirancev dva nakupovalna centra in 14 anketirancev en nakupovalni center. Po podatkih iz tabele vidimo, da se večina anketirancev najprej spomni nakupovalnega centra Mercator, vendar moramo tu upoštevati še odgovor Interspar, saj je s tem mišljen Europark. Drugo vprašanje namreč daje odgovor ali anketiranci poznajo Europark. Ko sem izvajala anketo sem vedno vprašala ali pri odgovoru Interspar anketiranci mislijo na

41

Europark, in odgovor je bil vedno pritrdilen. Enako se je zgodilo tudi pri odgovoru Hervis, ki se nahaja v Europarku. Prvo mesto v priklicu nakupovalnih centrov torej zasede Europark z 80 odgovori, kar pomeni 32,3% vseh naštetih nakupovalnih centrov. Sledi Mercator z 56 odgovori, oziroma 22,8% vseh odgovorov in na tretjem mestu je Tuš z 48 odgovori ali drugače rečeno, 19,5% vseh odgovorov. Relativno dosti anketirancev (27), oziroma 10,9% vseh odgovorov se nanaša na nakupovalni center City. Ostali odgovori predstavljajo 14,6% vseh odgovorov in so zanemarljivo majhni (vsak odgovor ima namreč manj kot 3% delež v vseh odgovorih). Naj podatke interpretiramo še na drug način, in sicer, da upoštevamo koliko anketirancev se je posameznih nakupovalnih centrov spomnilo najprej. Europarka se je najprej spomnilo 45 anketirancev, Mercatorja 21 anketirancev in Tuša 18 anketirancev. Kot drugi nakupovalni center je ponovno najbolj pogost Europark z 26 odgovori, sledi Mercator z 25 odgovori in Tuš z 14 odgovori. Kot tretji nakupovalni center je najbolj pogost Tuš z 14 odgovori, sledita mu Europark in Mercator z 10 odgovori. Torej, če zaključim, Europark je v spominu anketirancev na prvem mestu med nakupovalnimi centri.

2. Vprašanje: Ali poznate podjetje Europark? Pri tem vprašanju grafična interpretacija podatkov nima pomena, saj so vsi anketiranci odgovorili, da podjetje Europark poznajo. Če so anketiranci omenili Europark že pri prvem vprašanju, jim tega vprašanja nisem zastavila. S tem sem potrdila svojo začetno trditev, da bo več kot polovica anketirancev poznala podjetje Europark

3. Vprašanje: Kje najpogosteje zaznavate oglase o nakupovalnih centrih? SLIKA 9: POGOSTOST ZAZNAVANJA OGLASOV

13%

5%

10%

5%

57%

7% 3% tvradiočasopisrevijepoštazunaj domadrugo

42

Pri tem vprašanju je bilo možno izbrati več odgovorov hkrati. Iz tabele je razvidno, da 57% anketirancev najpogosteje naleti na oglase o nakupovalnih centrih v svojem nabiralniku. Sledi televizija z 13% deležem in časopisi z 10% deležem.

4. Vprašanje: Ali oglasi vplivajo na vaš nakup? SLIKA 10: VPLIV OGLASOV NA NAKUP Kot kaže slika 10 se 23% anketirancev odloči za nakup nekega izdelka že kar na podlagi oglasa. 37% anketirancev je mnenja, da oglasi nekoliko vplivajo na njihov nakup. Dosti anketirancev je omenilo, da najprej vidijo oglas, nato gredo v trgovino in se šele tam odločijo za nakup. Oglasi ne vplivajo na nakup 40% anketirancev. Pri negativnem odgovoru mi je veliko anketirancev povedalo, da oglase, ki pridejo po pošti takoj vržejo stran, ne da bi jih pogledali. Naj opozorim še na predpostavko, da se anketiranci dostikrat niti ne zavedajo, da je njihov nakup sprožil prav oglas. Tega nezavednega vpliva nisem merila.

5. Vprašanje: Kakšni oglasi so vam najbolj všeč? SLIKA 11: PRILJUBLJENOST OGLASOV

60%

1%

14%

15%

1%9%

tiskaniradijskitelevizijskijumbointernetnidrugo

23%

40%

37% danenekoliko

43

Rezultati tega vprašanja kažejo na povezanost s tretjim vprašanjem, saj so 60% anketirancem najbolj všeč tiskani oglasi. Pri tretjem vprašanju namreč 72% anketirancev najbolj pogosto zazna tiskane oglase. To pomeni, da anketiranci najbolj pogosto zaznavajo tiste oblike oglasov, ki so jim tudi najbolj všeč.

6. Vprašanje: Na kaj najprej pomislite, ko slišite ime Europark? SLIKA 12: ASOCIACIJA Z IMENOM EUROPARK

39%

2%2%22%

35% nakup.cent.zabavanizke ceneInterspardrugo

Pri tem vprašanju sem imela ponujenih pet možnih odgovorov, katerih anketirancem nisem prebrala. Če so anketiranci pri prvem vprašanju odgovorili Interspar namesto Europark, tega vprašanja nisem zastavila, ampak sem označila odgovor Interspar. Največ anketirancev (39%) si ob imenu Europark v spomin prikliče nakupovalni center, s 22% sledi Interspar. 35% anketiranih pa se spomni na nekaj drugega, pri čemer sta najbolj pogosta odgovora gneča in parkirišče.

7. Vprašanje: Kje ste nazadnje zasledili kakšen njihov oglas? SLIKA 13: PRIKLIC ZADNJEGA VIDENEGA OGLASA PODJETJA EUROPARK

90% 7%

1%

1%

1%

poštajumboTVradioavtobusna postaja

44

Večina anketirancev je nazadnje zasledila Europarkove oglase po pošti. Europark izdaja enkrat mesečno svoj časopis, ki ga dostavijo v poštni nabiralnik vsakega gospodinjstva na svojem področju delovanja. Zato je visok odstotek razumljiv, saj je oglaševanje podjetja Europark najbolj usmerjeno na tiskane medije. S temi rezultati sem potrdila svojo začetno trditev, da se bo največ anketirancev najprej spomnilo brezplačnega časopisa Europark novice in ne oglasov v drugih medijih

8. Vprašanje: V tem trenutku poteka reklamna akcija s sloganom: »Tudi Europark ga ima«. Ali veste na kaj se navezuje ta slogan?

SLIKA 14: PREPOZNAVANJE REKLAMNEGA SLOGANA

85%

13%2%

ne vemspletni naslovrojstni dan

Reklamnega slogana se spomni 13 anketiranih kar pomeni, da je prepoznavnost reklamnega slogana 13 odstotna. Predvidevam, da se bo odstotek po končani akciji relativno hitro zmanjšal. Samo eden izmed anketiranih, ki so pravilno odgovorili, ne uporablja interneta.

9. Vprašanje: Uporabljate internet? TABELA 4: UPORABA INTERNETA

UPORABLJAM INTERNET NE UPORABLJAM INTERNETA 53% 47%

Več kot polovica anketiranih uporablja internet, to pomeni, da je več kot polovica anketirancev računalniško izobražena. Na spletni strani Raba interneta v Sloveniji (RIS) sem naletela na podatek, da je v Sloveniji 47% oziroma 780.000 uporabnikov Interneta. Razliko med enimi in drugimi podatki lahko upravičim s podatkom RIS-a, ki pravi, da število uporabnikov letno naraste za 80.000.

45

10. Vprašanje: Poznate spletni naslov podjetja Europark? SLIKA 15: POZNAVANJE SPLETNEGA NASLOVA www.europark.si

10%

90%

dane

Z odgovori na to vprašanje lahko merimo sporočilno učinkovitost reklamne akcije. Spletni naslov www.europark.si je navedlo 10 anketiranih. Spletni naslov so poznali trije anketirani, ki niso vedeli na kaj se navezuje reklamni slogan »Tudi Europark ga ima«. Od trinajstih anketirancev, ki so prepoznali reklamni slogan, pa jih šest ni poznalo spletnega naslova. To pomeni, da je imela reklamna akcija učinek le na 7 odstotkov anketiranih in ne na 13, kot bi predvidevali iz analize rezultatov osmega vprašanja. Spletni naslov je poznalo deset anketiranih, le-ti pa so do spletnega naslova prišli na različne načine, večina (7 anketiranih) preko reklamne akcije. Podatke lahko interpretiramo še na drug način. Cilj reklamne akcije je obvestiti ciljno občinstvo o aktiviranju spletne strani. Ciljna skupina so uporabniki interneta. Od 53 anketiranih, ki uporabljajo internet, jih devet pozna spletni naslov. Od 47 anketiranih, ki ne uporabljajo interneta, je spletni naslov poznal eden anketiranec. Zato lahko rečemo tudi, da je reklamna akcija imela vpliv na 10% anketiranih, če upoštevamo vse anketirane. Če vzamemo za osnovo le ciljno skupino (uporabniki interneta) je reklamna akcija vplivala na 21 odstotkov anketiranih. Učinek komunikacije pomeni povečanje zavedanja o spletni strani. Podjetje Europark je želelo ustvariti zavedanje o obstoju spletne strani. Pred reklamno akcijo spletna stran ni obstajala, zato tudi zavedanje pri porabnikih ni obstajalo. Iz navedenega lahko zaključimo, da je podjetje Europark doseglo 1000% povečanje zavedanja obstoja spletne strani, oziroma 2100% povečanje zavedanja v ciljni skupini. Učinek komunikacije je zelo visok zaradi dejstva, da zavedanje pred reklamno akcijo ni obstajalo.

46

11. Vprašanje: Ali menite, da je oglaševanje podjetja Europark zadostno? SLIKA 16: ZADOSTNOST OGLAŠEVANJA

76%

8%

16%

danene vem

Več kot tri četrtine anketirancev je mnenja, da je oglaševanje podjetja Europark zadostno, kar potrdi še mojo zadnjo trditev. Nekaj anketirancev je bilo mnenja, da je oglaševanje podjetja Europark pretirano. Šestnajst anketiranih je neopredeljenih, osem anketirancev pa ne bi imelo nič proti še večji količini oglasov podjetja Europark.

12. Vprašanje: Kaj menite o oglasih podjetja Europark, če jih primerjate z oglasi drugih nakupovalnih centrov?

SLIKA 17: PRIMERJAVA Z OGLASI KONKURENČNIH PODJETIJ

11%

82%

7%

so boljšiso enakiso slabši

Velika večina anketiranih je mnenja, da so oglasi podjetja Europark enako dobri kot oglasi konkurenčnih podjetij. Enajst odstotkov anketiranih meni, da oglasi podjetja Europark boljši od konkurenčnih, sedem odstotkov pa jih je mnenja, da so njihovi oglasi slabši.

47

13. Vprašanje: Ocenite posamezne značilnosti Europarkovih oglasov z oceno od 1 do 3, kjer 1 pomeni slabo, 2 pomeni srednje in 3 pomeni zelo dobro.

SLIKA 18: OCENITEV POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI EUROPARKOVIH OGLASOV

6%

84%

10%

7%

67%

26%

9%

77%

14%

privlačnost izvirnost zanimivost

Ocena 1Ocena 2Ocena 3

Pri tem vprašanju me je zanimalo kako anketiranci ocenjujejo tri značilnosti oglasov podjetja Europark. Večina anketirancev je mnenja, da vse tri značilnosti zaslužijo srednjo oceno. Odklon je opazen pri drugi značilnosti, to je izvirnost, katera je ocenjena najslabše.

48

6 SKLEP Podjetje Europark je največji in vodilni nakupovalni center na svojem področju delovanja. V podjetju se zavedajo pomena tržnega komuniciranja v današnjih časih, ko je konkurenca na področju nakupovalnih centrov vse močnejša. Tako ravno s tržnim komuniciranjem odločilno vplivajo na obiskovalce, stalne in potencialne, in jih usmerjajo k svojim storitvam. Politiko tržnega komuniciranja v podjetju Europark opravlja ožje vodstvo podjetja, in sicer direktor in vodja marketinga. Marketing predstavlja vez med najemniki in zunanjimi sodelavci. Največji obseg oglaševanja je namenjen prireditvam, ki potekajo v prostorih podjetja, njihov cilj je seveda privabiti čim več obiskovalcev. Ti obiskovalci so potencialni kupci najemnikov. Oglaševalne akcije za prireditve organizirajo zunanji sodelavci oziroma agencije. Oglaševanje je le ena izmed sestavin komunikacijskega spleta. Izmed ostalih sestavin podjetje Europark uporablja še pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in neposredno trženje. Oglaševanje v podjetju Europark je specifično, saj z njim privabljajo obiskovalce, ki so dejansko ciljna skupina njihovih najemnikov. Tema oglaševanja so nove storitve, oglaševanje znamke in prireditve, ki potekajo v njihovih prostorih. Cilje oglaševanja določi ožje vodstvo podjetja in obsegajo določitev ciljne skupine in doseganje le-te. Ciljna skupina se določi glede na vrsto prireditve, načine doseganja ciljne skupine pa se opredeljuje skupaj z oglaševalsko agencijo, ki je zadolžena za izvedbo oglaševanja določenega projekta ali prireditve. Druga naloga ciljev je, da priskrbijo kriterij za izbiro med različnimi programi oglaševanja. Tu podjetje Europark upošteva predvsem stroškovni vidik. Tretja naloga ciljev je ocenitev rezultatov, česar v podjetju Europark ne počnejo, saj so mnenja, da imajo dovolj izkušenj na tem področju in se jim zdi ocenitev rezultatov nepotrebno zapravljanje časa in denarja. Proračun za oglaševanje je določen za vsako leto tako, da se lanskemu proračunu prišteje inflacija. Proračun je razdeljen na oglaševanje v medijih, oglaševanje dogodkov in ostale aktivnosti (okraševanje, nagradne igre, prodaja vstopnic za koncerte). Oglaševanje vključuje tudi odločitve o medijih, ki so razdeljene na pet skupin odločitev. V prvo skupino sodijo odločitve o dosegu, frekvenci in oglasnem vtisu. Doseg je določen s področjem delovanja podjetja, frekvenca se določi glede na predmet oglaševanja in praviloma ne traja več kot en teden pred samim dogodkom. Oglasni vtis je podrejen ciljnemu segmentu, zato oglašujejo le v masovnih medijih. V drugo skupino odločitev spada izbira poglavitnih vrst medijev. Podjetje Europark oglašuje največ v tiskanih medijih, sledita radio in televizija. Oglaševanje na področju vseh vrst medijev je usmerjeno regionalno, saj je osnovni cilj oglaševanja popolnoma pokriti vsaj njihov krog delovanja. Zato pri oglaševanju uporabljajo regionalne časopise, regionalne radijske postaje, prav tako so zunanja sredstva oglaševanja opazna le na področju delovanja. Analiza oglaševanja podjetja Europark s pomočjo ankete je potrdila vse začetne trditve, saj so vsi anketirani poznali podjetje Europark, brezplačnega časopisa Europark novice se je najprej spomnila večina anketiranih, tri četrtine anketiranih pa je mnenja, da je oglaševanje podjetja Europark zadostno.

49

Z anketo smo prišli še do dveh pomembnih ugotovitev: oglasi vplivajo na nakup pri več kot polovici anketiranih in anketiranci najbolj pogosto zaznavajo tiste oblike oglasov, ki so jim tudi osebno najbolj všeč. Anketa je pokazala, da v vodstvu podjetja zmotno predvidevajo, da so odpravili zamenjevanje imen Europark in Interspar, saj je ena tretjina anketirancev pri naštevanju nakupovalnih centrov odgovorila Interspar, mislili pa so na Europark. Anketa se je navezovala na reklamno akcijo s sloganom »Tudi Europark ga ima«, ki je potekala v času izvajanja. Reklamnega slogana ni prepoznalo 85% anketirancev. Po drugi strani pa je večina anketiranih mnenja, da je oglaševanje podjetja Europark zadostno. To razliko lahko pripišemo dejstvu, da je bila reklamna akcija namenjena predvsem uporabnikom interneta in tako neuporabnikov ni dosegla v taki meri kot uporabnikov. Vendar je imela oglaševalna akcija velik sporočilni učinek. Pred reklamno akcijo spletna stran ni obstajala, zato tudi zavedanje pri porabnikih ni obstajalo. To pomeni, da je podjetje Europark doseglo 1000% povečanje zavedanja obstoja spletne strani, oziroma 2100% povečanje zavedanja v ciljni skupini. Učinek komunikacije je zelo visok zaradi dejstva, da zavedanje pred reklamno akcijo ni obstajalo. V primerjavi s konkurenti oglasna sporočila podjetja Europark ne izstopajo in tu se kaže področje, na katerem bi lahko še marsikaj izboljšali. Izboljšave so potrebne predvsem v oglaševanju blagovne znamke, izboljšanju samih oglasov, predvsem njihove izvirnosti. Kot vodilno podjetje na svojem področju delovanja bi lahko namenili več truda postati tudi vodilni oglaševalec v svoji panogi. Čeprav vodstvo podjetja ne ocenjuje reklamnih akcij po njihovi izvedbi, menim, da bi temu področju lahko namenili več pozornosti. Prevečkrat se namreč zgodi, da je podjetja prepozno odkrijejo svoje napake. To področje se mi zdi še posebej zapostavljeno, saj vodstvo ni mnenja, da je to področje za njihovo delovanje pomembno in a priori zavračajo vse nadaljnje analize.

50

POVZETEK Eden od pomembnejših ciljev vsakega podjetja je doseči čim večji dobiček. To med drugim lahko dosežejo s čim večjo prodajo izdelkov/storitev. Torej morajo v podjetju najti način, kako pri kupcih vzbuditi pozornost, zanimanje, željo in končno tudi dejanje – nakup izdelka/storitve. To dosežejo z oblikovanjem ustrezne akcije tržnega komuniciranja. Tržno komuniciranje je ena od temeljnih prvin trženjskega spleta podjetja. Podjetja uporabljajo kombinacije vseh elementov tržnega komuniciranja za doseganje ciljnega občinstva. Pri tem si pomagajo z tržno-komunikacijskim programom, v katerem za določeno prihodnje obdobje določijo vse dejavnosti tržnega komuniciranja ter z raznimi pripadajočimi analizami podkrepijo omenjene dejavnosti. Večja podjetja to izvajajo že dalj časa in si pomagajo tudi z oglaševalskimi agencijami. Manjša podjetja glede tržnega komuniciranja ne morejo tekmovati z velikimi, saj naletijo na omejitve predvsem pri proračunu za tržno komuniciranje. Kot bodoča tržnica sem želela preizkusiti znanje, ki sem ga pridobila na fakulteti, in v okviru diplomske naloge analizirati eno izmed reklamnih akcij podjetja Europark. V prvem delu diplomske naloge so predstavljena izhodišča tržnega komuniciranja, ki so v drugem delu nadgrajena s konkretnimi primeri delovanja podjetja Europark. Analiza oglaševanja se nanaša na reklamno akcijo s sloganom »Tudi Europark ga ima«. Pri diplomski nalogi sem si pomagala z izvedbo ankete, ki mi je dala dodatni vpogled v problematiko, s katero sem se ukvarjala v diplomski nalogi. Anketa je bila izvedena na področju Maribora. Namen ankete je bil potrditi ali ovreči tri začetne trditve. Rezultati pa so vse tri trditve potrdili. Menim, da bo podjetje Europark na podlagi mojega diplomskega dela imelo dobro osnovo za analizo svojih bodočih reklamnih akcij. Pri tem se zavedam, da bodo kasneje potrebne manjše korekcije, a tako je praktično pri vseh tovrstnih analizah. ABSTRACT One of the most important goals of every company is accomplishing the highest possible profit. Companies can achieve that also with the highest possible sale. That means that companies must find a way to agitate consumer’s attention, interest and wish for a certain product with the goal to persuade consumer to actually buy certain product. Companies can achieve this goal through marketing communications. Marketing communications are one of the basic elements of marketing mix. Companies use combinations of all elements of marketing communications to reach the potential audience. They help themselves with communication program in which they include all the actions which will be taken in the certain time. This is usually substantiated with analysis. Bigger companies do this for a while and sometimes they also include add agencies. Smaller companies on the other hand can not compete with bigger ones, because of the limitation of their add budget. I wanted to test my knowledge so I decided to analyse one of the marketing promotions that took place during the writing of my degree. In the firs part I presented the theoretical structures surrounding marketing communications. These structures are in second part of my degree combined with examples of actual actions of company called Europark.

51

I also carried out a survey, which gave me more detailed perspective of this problem. Survey was carried out in Maribor. The goal of this survey was to confirm or to disagree with three statements that I set in the beginning. The results confirmed all three of them. I think that company Europark can use this analysis for help in its future analysis. I expect that minor corrections will be necessary, but that is quite normal in such types of analysis. KLUČNE BESEDE – KEY WORDS dobiček/nakup – profit/purchase trženjski splet – marketing mix program tržnega komuniciranja – program of marketing communications analiza tržnega komuniciranja – analysis of marketing communications oglaševalske agencije – add agencies analiza oglaševanja – promotion analysis anketa - questionary

52

SEZNAM LITERATURE

1. Batra, Rajeev, J.G. Myers, D.A. Aaker. 1996. Advertising Management. London: prentice Hall.

2. Baier, Martin. 1988. Elements of direct marketing. New York: McGraw-Hill. 3. Berkowitz, N. Eric, R. A. Kerin, W. Rudelius. 1992. Marketing. Homewood,

Boston: Irwin. 4. Crane, Edgar. 1972. Marketing Communications. New York: Wiley & Sons. 5. Devetak, Gabrijel. 2003. Evropski marketing storitev. Kranj: Moderna organizacija. 6. Florjančič, Jože. 1998. Operativni management. Kranj: Moderna organizacija. 7. Florjančič, Jože. 2000. Management poslovnega komuniciranja. Kranj: Moderna

organizacija. 8. Gruban, Brane, D. Verčič, F. Zavrl. 1997. Pristop k odnosim z javnostmi.

Ljubljana: Pristop. 9. Habjanič, Darja, T. Ušaj. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I & S Aladin. 10. Jewler, Jerome. 1992. Creative strategy in advertising. Belmont: Wadsworth. 11. Kotler, Philip. 1996. Principles of Marketing. London: Prentice Hall. 12. Kotler, Philip. 1988. Marketing Management. London: Prentice Hall. 13. Lorbek, Franc.1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo. 14. Peter, J. Paul, J.H. Donnelly. 1995. Marketing Management. Chicago: Irwin. 15. Potočnik, Vekoslav. 1992. Komercialno poslovanje z osnovami trženja. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 16. Potočnik, Vekoslav, A. Umek. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana: GV Založba. 17. Radonjič, Dušan, F. Lorbek. 1997. Temelji marketing managementa. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta. 18. Shimp, Terence A. 2003. Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications. Mason: South-western: Thomson Learning. 19. Stanton, J. William. 1984. Fundamentals of Marketing. Auckland: Mcgraw-Hill. 20. Weilbacher, William M. 1992. Advertising. New York: Macmillan. 21. Wright, S. John, D.S. Warner, W. L. Winter. 1971. Advertising. New York:

McGraw-Hill. VIRI:

1. Elektronski naslov: www.ris.org (12.12.2004) 2. Elektronski naslov: www.europark.si (10.12.2004)

53

SEZNAM SLIK

stran

SLIKA 1: MARKETINŠKI SPLET ZA IZDELKE IN STORITVE PO OBRAZCU 7P

8

SLIKA 2: MODEL PROCESA KOMUNICIRANJA 10 SLIKA 3: PODROČJE DELOVANJA MARKETINŠKE FUNKCIJE 32 SLIKA 4: OGLAS NA ZASTAVI PRED ZGRADBO EUROPARKA 33 SLIKA 5: ODSTOTNA RAZPOREDITEV DENARNIH SREDSTEV

PRORAČUNA ZA OGLAŠEVANJE

34 SLIKA 6: ODSTOTNI DELEŽ MEDIJEV V OGLAŠEVANJU 35 SLIKA 7: SPLETNA STRAN PODJETJA EUROPARK 38 SLIKA 8: NAJPOGOSTEJŠI NAKUPOVALNI CENTRI 40 SLIKA 9: POGOSTOST ZAZNAVANJA OGLASOV 41 SLIKA 10: VPLIV OGLASOV NA NAKUP 42 SLIKA 11: PRILJUBLJENOST OGLASOV 42 SLIKA 12: ASOCIACIJA Z IMENOM EUROPARK 43 SLIKA 13: PRIKLIC ZADNJEGA VIDENEGA OGLASA PODJETJA

EUROPARK

43 SLIKA 14: PREPOZNAVANJE REKLAMNEGA SLOGANA 44 SLIKA 15: POZNAVANJE SPLETNEGA NASLOVA www.europark.si 45 SLIKA 16: ZADOSTNOST OGLAŠEVANJA 46 SLIKA 17: PRIMERJAVA Z OGLASI KONKURENČNIH PODJETIJ 46 SLIKA 18: OCENITEV POSAMEZNIH ZNAČILNOSTI EUROPARKOVIH

OGLASOV

47

54

SEZNAM TABEL stran TABELA 1: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA KOMUNICIRANJA V

MARKETINGU

11 TABELA 2: NEKATERI CILJI POSPEŠAVANJA PRODAJE 14 TABELA 3: MEDIJI IN NJIHOVE ZNAČILNOSTI 27 TABELA 4: UPORABA INTERNETA 44

55

PRILOGA: ANKETNI VPRAŠALNIK Lepo pozdravljeni! Ime mi je Špela Tončič in sem absolventka na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru. Prosila bi vas, da izpolnite vprašalnik in mi tako pomagate pri izdelavi diplomske naloge. Že vnaprej se vam najlepše zahvaljujem. 1. Kateri nakupovalni centri vam najprej pridejo na misel?

_________________________________ _________________________________ _________________________________

2. Ali poznate nakupovalni center Europark?

□ Da □ Ne

3. Kje najpogosteje zaznavate oglase o nakupovalnih centrih?

□ TV □ Radio □ Časopisi □ Revije □ Pošta □ Zunaj doma □ Drugo: ________________________________________

4. Ali oglasi vplivajo na vaš nakup?

□ Da □ Ne □ Nekoliko □ Ne vem

5. Kakšni oglasi so vam všeč?

□ Tiskani □ Radijski □ Televizijski □ Jumbo □ Na internetu □ Drugo: ________________________________________

6. Na kaj najprej pomislite, ko slišite ime Europark?

□ Nakupovalni center □ Zabava □ Nizke cene □ Interspar □ Drugo: ________________________________________

56

7. Kje ste nazadnje zasledili kakšen njihov oglas? ___________________________________________________________________ 8. V tem trenutku poteka reklamna akcija z sloganom Tudi Europark ga ima. Na kaj se navezuje ta stavek? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 9. Uporabljate internet?

□ Da □ Ne

10. Poznate spletni naslov podjetja Europark?

□ Da: _______________________________ □ Ne

11. Ali menite, da je oglaševanje podjetja Europark zadostno?

□ Da □ Ne □ Ne vem

12. Kaj menite o oglasih podjetja Europark, če jih primerjate z oglasi drugih nakupovalnih centrov?

Europarkovi oglasi so boljši od konkurenčnih. Europarkovi oglasi so približno enako dobri kot konkurenčni. Europarkovi oglasi so slabši od konkurenčnih.

13. Ocenite posamezne značilnosti Europarkovih oglasov z oceno od 1 do 3, kjer 1 pomeni slabo, 2 pomeni srednje in 3 pomeni zelo dobro.

PRIVLAČNOST 1 2 3 IZVIRNOST 1 2 3 ZANIMIVOST 1 2 3 DRUGO __________________ 1 2 3

14. Spol Ž M 15. Starost: _______________ 16. Izobrazba: ______________________