Analiza mediului de marketing

STARBUCKS

Stancescu Anamaria Floriana RCFBII- FB

An II gr 413

1

1. Prezentare generala

1.1 Istorie

Original Starbucks a fost deschis in 1971 in Seattle's Pike Place Market,Washington de catre trei parteneri : profesorul de limba engleza Jerry Baldwin,profesorul de istorie Zev Siegel si scriitorul Gordon Bowker. In 1982 a fost angajat ca director al diviziei de retail si marketing al Companiei Starbucks Howard Schultz. Intr-una din calatoriile sale de afaceri in Milano,Howard a fost impresionat de expresso bar-urile italiene si si-a propus sa creeze o experienta similara si in Statele Unite, cafeaua espresso devenind elementul esential al viziunii sale. Sefii sai nu au fost cuprinsi de acelasi entuziasm, ceea ce l-a determinat pe Schultz sa paraseasca Starbucks in 1985 si sa intemeieze propria companie, Il Giornale. Doi ani mai tarziu, proprietarii Starbucks au decis sa isi vanda afacerea, oportunitate pe care Schultz nu avea cum sa o rateze si pentru care a platit 3,8 milioane de dolari. Sub conducerea lui Howard Schultz, Il Giornale si-a schimbat numele in Starbucks, si a inceput rapida expansiune in toate colturile Statelor Unite Prima filiala din afara tarii a fost inaugurata in 1996, la Tokyo, iar in 1998 Starbucks a patruns si pe piata europeana, primele locatii fiind inaugurate in Marea Britanie. Astazi, Starbucks inseamna peste 12.000 de cafenele in 40 de tari, circa 45 milioane de clienti pe saptamana si 5 noi locatii deschise pe zi. 1.2Logo

Compania este numita dupa Starbuck,capitanul secund din Moby Dick-ul lui Herman Melvill,iar logo-ul firmei este reprezentat de o sirena cu coada dubla.

2

2. Analiza micromediului de marketing al Companiei Starbucks Coffee

2.1 Clientii Starbucks

In Romania produsul este cumparat de toti cei care merg in mall-uri si dupa o sesiune de shopping vor sa stea la o cafea, sau inainte de a pleca acasa isi iau la pachet o cana de cafea. Si bineinteles de cei care isi permit sa dea intre 9 si 17 lei pe o cafea. De sigur cafeaua Starbucks este cumparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin zona, in special dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare. Segmentele de piata:-femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu un venit peste mediu, care urmeaza o cariera profesionla;-persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea de vorba, intr-o ambianta placuta la un pret rezonabil. Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in intreaga lume. Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei romanilor de a savura o cafea, iar piata din Romania nu a fost inca dezvoltata la nivelul sau maxim. Desi piata cafenelelor este inca in primele faze de dezvoltare in Romania, are un potential excelent, fiind foarte dinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte. Pentru o tara in care deja exista traditia consumului de cafea, se estimeaza ca oamenii vor dezvolta o cultura a cafelei chiar mai puternica. Stilul de viata tot mai dinamic din Romania ii face pe investitori tot mai optimisti cu privire la potentialul pietei.

2.2 Distribuitorii

In prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks functioneaza in America de Nord si aproximativ 4.000 sunt deschise in 43 de tari din toata lumea. Dupa cum sustine Schultz, Starbucks se afla inca in primele etape ale dezvoltarii pe plan mondial, caci statistic detine mai putin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord si mai putin de 0,5 din consumul de cafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exista loc suficient de crestere. Extinderea este absolut necesara, fiindca tinta finala este atingerea unor venituri anuale de peste 23 de miliarde de dolari pana in 2012. Compania americana se extinde prin trei metode – locatii proprii, companii mixte si acordare de licente – si nu ofera locatii in sistem de franciza. In America de Nord majoritatea unitatilor Starbucks apartin firmei. Ca exceptie, Starbucks accepta contracte de licentiere cu firme ce ofera acces la spatii vizate de Starbucks si asupra carora licentiatul detine controlul,ca de pilda in campusurile universitare, spitale,firme mari de servicii alimentare, aeroporturi etc. In  cazul Romaniei dezvoltarea marcii se face printr-un contract de joint-venture al firmei mame cu partenerul sau din Grecia Marinopoulos Brothers. Impreuna au infiintat

3

Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma responsabila cu derularea operaţiunilor din România. Desi afacerea este formatata exact ca o franciza totusi unitatile Starbucks din Romania apartine joint-venture-lui si nu unor francizati.  Dupa Romania Starbucks va intra si in Ungaria, Polonia si Cehia. Reticenta est europenilor la o cafea de 2 euro este contrabalansata de prestigiul marcii. O cafenea amortizeaza investitia in maximum 2 ani. Producatorii au facut sortimente diferite de cafea in functie de locatie.

America Latina Africa/Arabia Asia/Pacific Multi region blends

-Brazil Ipanema Bourbon -Brekfast Blend -Colombia Narino Supremo -Costa Rica Tarrazu-Guatemala Antiqua-Guatemala Casi Cielo -House Blend-House Blend –Decaf-Joya del Dia Blend- LightNote Blend- LightNote Blend –Decaf -Organic Shade Grown Mexico -Shade Grown Mexico- Decaf-Terraza Blend

-Arabian Mocha Sanani- Ethiopia Sidam- Gazebo Blend- Kenya- Rift Valley Blend- Tanzania- Ubora Blend

-Decaf Komodo Dragon Blend- Komodo Dragon Blend- Sulawesi- Sumatra- Sumatra- Decaf

-Cafe Estima Blend- Caffe Verona -Caffe Verona-Decaf- Gold Cost Blend- Serena Organic Blend-Starbucks Christmas Blend- Starbucks Christmas Blend Decaf- Starbucks Expresso Regalo- Starbucks Holiday Blend -Yujon Blend

Insa portofoliul companiei este mult mai mare, incluzand o varietate de alte bauturi originale, ceaiuri Tazo, apa EthosTM, produse de patiserie, sandvisuri si salate.

2.3 Concurentii in Romania

In Romania piata cafenelelor a cunoscut in ultima perioada o crestere importanta, iar concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de cafenelele consacrate din Romania li s-au alaturat Starbucks,CofeeRight,Cremcaffe, un avant important l-a luat si lantul Gloria Jean’s Coffees. In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a facut intrarea pe piata romaneasca prin deschiderea unei locatii in Plaza Romania.

4

Compania care opereaza Starbucks in Romania a ales tara noastra ca o rampa de lansare a cafenelei pe piata din Europa Centrala si de Est. Vanzarile la pachet asigura momentan 25% din vanzarile Starbucks in cele doua locatii din mall-uri, insa lantul american nu se opreste aici.  Pe piata romaneasca insa, Starbucks se va “duela” cu Gloria Jean’s sau lantul britanic Costa Coffee. Romania este a treia tara in regiunea est-europeana in care opereaza Costa Coffee, dupa Bulgaria si Polonia. In 2007, Costa Coffee s-a extins cu o locatie in City Mall, Bucuresti, urmand sa deschida in urmatorii ani 59 de locatii in tara, din care 15 numai in Bucuresti, potrivit reprezentantilor Coffee Management, compania care detine master franciza pentru Romania  Tot cafeaua la pachet este cea care creste vanzarile Gloria Jean’s Coffees in locatii din capitala precum centrele comerciale Plaza Romania, Bucuresti Mall si Feeria Baneasa. Pana la sfarsitul anului acesta, compania intentioneaza sa deschida inca patru locatii, investitia situandu-se la 600.000 de euro, incluzand amenajari, instalatii, echipamente si mobilier, conform declaratiilor directorului general al companiei.  Trotter Restaurant, companie detinuta de omul de afaceri Catalin Mahu, proprietar al lantului de restaurante La Mama, a inaugurat in 2006 prima cafenea proprie Cafepedia in zona Alba Iulia din Capitala, iar in vara anului 2007 a deschis si a doua unitate a brandului in zona Universitate, in urma unei investitii de 100.000 de euro.  Cafeneaua este situata in centrul Capitalei si are o suprafata de 140 metri patrati, iar dintre cele 96 de locuri disponibile, 75 sunt inauntru si 26 pe terasa. Cea de-a treia cafenea va fi amenajata pe o suprafata mai mare, iar investitia va fi dubla, conform declaratiilor lui Mahu.  Lantul Cafepedia se adreseaza segmentului mediu-superior, mai ales oamenilor de afaceri cu varste cuprinse intre 35 si 40 de ani. Principalii competitori pe segmentul de cafenele sunt CremCaffe si Turabo.  Piata in functie de pret este impartita in trei categorii: segmentul de pret mic, segmentul de pret mediu si segmentul de pret ridicat.Din categoria segmentului de pret mic fac parte: Nescafe, Din categoria segmentului de pret mediu fac parte: Starbucks, Costa CoffeeDin categoria segmentului de pret ridicat face parte: Turabo Cafe

Lista preturi Gloria Jean’s:

Produs SM (235 ml) REG (355 ml) LG (470 ml)Chocolate Macadamia Latte 11 12,5 14Irish Nut Creme 11 12,5 14

Lista preturi Starbucks

Caffe Latte 9,5 RON tall (355 ml)Cafeaua saptamanii - cafea proaspata la filtru (si in varianta decofeinizata)

5,5 RON tall (355 ml)

Espresso Shot 6 RONDoppio (Double) 7,2 RONFrappuccino ice blended coffee tall (355 ml) 10,5 RONPachet cafea boabe intre 19,95 si 21,95 RON (250 gr.)

5

Mocha Caramelatte 11 12,5 14Hot Chocolate & Marshmallows 11 12,5 14

3.Analiza macromediului de marketing al Companiei Starbucks Coffee

3.1 Mediul economic

  Este posibil ca economia Romaniei si-a mentina rata de crestere din aniiprecedenti, oferind un mediu de afaceri favorabil si incurajand crestereaconsumului. Datorita starii generale a economiei,Romania a devenit un spatiu foarte bun pentru investitorii straini.In aprilie 2007 a fost deschisa prima cafenea Starbucks din Romania in Mall Plaza si a fost considerat un adevarat succes. Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput sa isi revizuiasca strategiile de marketing.Trebuie sa fie un marketing orientat spre valoare,pentru a-si pastra clientii,care sunt mai atenti cu banii lor. Starbucks intentioneaza sa inchida 600 de cafenele din SUA care nu au performante satisfacatoare si sa reduca personalul cu 12.000 de locuri de munca, in incercarea de a face fata declinului economic si intensificarii concurentei. Totodata fondatorul Howard Schultz s-a intors pe pozitia de sef executiv pentru a reintoarce compania pe drumul cel bun. Fiecare dintre cafenelele care vor fi inchise se afla in apropierea unei alte unitati de distributie operate de companie.Distribuitorul de cafea, care anticipeaza prima scadere a profitului anual din ultimii opt ani, are probleme serioase ca urmare a incetinirii economiei americane si scaderii puterii de cumparare pe aceasta piata.  In acelasi timp, reteaua de cafenele trebuie sa faca fata concurentei exercitate de companii precum McDonald’s, care au inceput sa ameninte segmentul principal de afaceri al Starbucks. Compania a inchis o serie de cafenele la finele lunii martie 2009, reducand astfel cu 8% numarul angajatilor de pe piata americana.Anuntul a urcat cotatia actiunilor companiei cu 5%. Operatiunea a imbunatatit profitabilitatea Starbucks pe piata locala si a ajutat o sa isi atinga obiectivele financiare, respectiv cresterea castigurilor in perioada 2009-2011, a declarat directorul general al companiei, Peter Bocian. In ianuarie, distribuitorul de cafea si produse derivate a apelat la fondatorul si totodata fostul director general al companiei, Howard Schultz, pentru elaborarea unei strategii care sa ajute lantul de cafenele sa redreseze rezultatele financiare aflate in declin. Clientii Starbucks vor cheltui mult mai putin din cauza somajului, falimentului bancar, lipsei de creditare si accesului redus catre alte metode de finantare.

3.2 Mediul politico-legislativ

Starbucks este considerata de unii, in special de membrii miscarii antiglobalizare, drept un simbol al problemelor puse de globalizare. Mai multi activisti au realizat website-uri, criticand politicile companiei, conditiile de munca si impactul asupra mediului,

6

considerand Starbucks un bun exemplu de imperialism cultural si economic al Statelor Unite. Lantul american de cafenele Starbucks este acuzat ca iroseste peste 23 de milioane de litri de apa in fiecare zi, pentru ca personalul este obligat sa lase robinetele deschise non-stop. Politica mai putin ortodoxa adoptata de Starbucks ar scopul de a preveni dezvoltarea microbilor in robinetii si chiuvetele celor 10.000 de magazine din intreaga lume. Fiecare magazin Starbuck are un robinet dupa tejghea, care curge continuu in cele 13 ore de program si alimenteaza o chiuveta unde sunt clatite ustensilele si lingurile folosite in cafenea. Mai multe organizatii ecologiste au inceput sa se planga de aceasta politica adoptata de Starbucks. Mai mult, autoritatile sanitare din SUA au precizat ca mentinerea robinetilor deschisi este lipsita de sens. Provocarea cu care se confruntă Starbucks este să stabilească un echilibru între conservarea apei şi necesitatea de a asigura siguranţa consumatorului. Folosirea sistemului actual de chiuvete pentru ustensile în cafenelele Starbucks garantează că se respectă şi chiar se depăşesc atât propriile standarde referitoare la sănătate cât şi pe cele ale pieţelor locale. Chiuvetele folosesc un flux continuu de apă proaspătă, care clăteşte reziduurile alimentare, ajută la curăţarea ustensilelor şi previne dezvoltarea bacteriilor. Această tehnică este de comun acceptată şi utilizată în industria de profil. Pe lângă acţiuni în sprijinul conservării,se căută noi practici de operare pentru a minimiza consumul de apă, dar respectând în acelaşi timp normele de siguranţă a alimentelor şi cerinţele regulatorii. De exemplu, până în prezent, Starbucks a testat metode alternative pentru sistemul de chiuvetele cu jet continuu, în anumite cafenele. Aceasta implică folosirea unei băi cu gheaţă şi eliminarea completă a lingurilor. Nici una dintre aceste alternative nu s-a bucurat însă de succes.  Deşi nici una dintre aceste variante nu a fost încă pe deplin demonstrată, toate au potenţialul de a reduce consumul total de apă, asociat cu chiuvetele folosite în prezent. Mai mult decât atât, Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-proft Waterwise pentru a identifica metode de a reduce consumul de apă fără a compromite însă standardele de igienă sau calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de apă pentru spălarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în mod frecvent în serviciile de catering dar există şi metode alternative care pot fi luate în calcul; totuşi, implementarea unui nou sistem necesită o anumită perioadă de timp.

3.3 Mediul tehnologic

Se continua reevaluarea constanta a echipamentelor, design-ul cafenelelor şi oportunităţile de instruire a personalului, pentru a reduce consumul total de apă, cu scopul de reduce amprenta asupra mediului. De altfel, volumul total de apă utilizat de cafenele pe metru pătrat a scăzut în acest an. Starbucks îşi asigură clienţii că găsirea unei soluţii alternative este o prioritate în acest moment şi se angajează să schimbe sistemul de chiuvete cu jet continuu astfel încât să fie redus şi mai mult consumul de apă în cafenele.

7

Starbucks se angajează să îşi îmbunătăţească în mod continuu standardele ecologice şi se stie că este foarte dificil să se găsească un echilibru între conservarea apei şi asigurarea standardelor de igienă.Se stie ca Starbucks a investit mult în echipamente de conservare a apei, dar mai este încă loc de îmbunătăţiri în acest sens. Pe termen scurt Starbucks poate căuta modalităţi de a reduce volumul jetului de apă, iar această măsură simplă, împreună cu oprirea robinetului în anumite intervale, ar trebui să reducă pierderile la jumătate.

3.4 Mediul demografic

Conform unui articol TechnoServe1, cafeaua se afla pe locul al doilea in topul celor mai raspandit tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una din cele mai des consumate bauturi. Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmand ca aceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeaua reprezinta una dintre cele mai valoroase materii prime de export, economia unui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia, Columbia, Etiopia, Honduras, etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata. La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice, comercializarea cafelei in tara noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un produs de larg consum, cererea pentru aceasta este relativ uniforma. Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu de piata efectuat de firma ISRA Center Marketing Research2, 91% din populatia din mediul urban consuma cafea, in timp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri mai mici. Conform unui studiu realizat in perioada 1– 6 noiembrie 2010, pe un esantion de 2.312 persoane din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune Internet, 33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% dintre romani nu beau cafea.

Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati. Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.1 http://www.technoserve.org/P&G.html2 http://www.isracenter.com/

8

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research in luna mai 2010, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani. Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta3:

Varstaani Persoane

De mai

multe ori

pe zi%

O data pe zi

%

De 5-6 ori pe

sapt.%

De 3-4 ori pe

sapt.%

O data pe

sapt.%

De 2-3 ori pe

luna%

O data pe

luna%

Mai putin de o data pe

luna%

Nu stiu %

Nu consuma%

15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55

20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35

25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14

30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16

35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13

40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14

45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23

3

9

Varstaani Persoane

De mai

multe ori

pe zi%

O data pe zi

%

De 5-6 ori pe

sapt.%

De 3-4 ori pe

sapt.%

O data pe

sapt.%

De 2-3 ori pe

luna%

O data pe

luna%

Mai putin de o data pe

luna%

Nu stiu %

Nu consuma%

50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16

55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17

60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20

65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20

>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29

Total, %

1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si

hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu

intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de

la taraba din piata.

3.5 Mediul cultural-social

Statutul social. La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent in primul rand pe

10

calitatea cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe pret.Grupuri sociale. Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social din care fac parte.

Piata cafelei este inca dominata de traditionalul ibric, in timp ce cafenelele nu trec de o cota de 10% din consum

Cafenelele, hotelurile si restaurantele sunt inca departe de a se impune ca loc principal de consum al cafelei, consumatorii romani fiind inca fideli traditionalului ibric, arata un studiu al companiei de marketing si cercetare a pietei Daedalus Consulting. In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din ocaziile de consum, potrivit Daedalus Consulting. Compania a realizat acest studiu la jumatatea anului trecut in randul persoanelor adulte din mediul urban. Cu toata faima de care se bucura compania americana, nu inseamna ca simplul export al conceptului Starbucks garanteaza succesul pe toate pietele din lume. Astfel ca politica firmei vizeaza o abordarea cu modestie si umilinta a oricarei piete, pentru a dovedi clientilor locali ca sunt respectati. Una din principalele parghii pe care Starbucks le foloseste in acest sens este cea a implicarii in viata comunitatilor locale in care activeaza. Compania are 200.000 de parteneri in intrega lume si lucreaza cu furnizori locali pentru produsele proaspete, cum ar fi laptele sau sandwich-urile din oferta, inclusiv in Romania. Ei creaza astfel un ecosistem in jurul lor in comunitatile unde sunt prezenti si demonstreaza in acest mod ca pot sa faca profit dar sa si construiasca lucruri bune in acelasi timp.

3.6 Mediul natural

11

Cantitatea de apa irosita este suficienta pentru a umple un bazin olimpic la fiecare 83 de minute, sau pentru a sustine populatia Namibiei, grav afectata de seceta. Starbucks lucrează împreună cu organizaţia non-proft Waterwise pentru a identifica metode de a reduce consumul de apă fără a compromite însă standardele de igienă sau calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de apă pentru spălarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat în mod frecvent în serviciile de catering dar există şi metode alternative care pot fi luate în calcul; totuşi, implementarea unui nou sistem necesită o anumită perioadă de timp.

4. Concluzii

Perspectivele de viitor sunt bune pentru urmatorii 2 ani, tinand cont ca in Romania vrea sa mai deschida o noua cafenea la Cluj. Piata din Romania este inca subdezvoltata din perspectiva cafenelelor, romanii fiind printre ultimele locuri la consumul de cafea din Europa. Compania Starbucks isi doreste sa intre si in alte locatii din Europa Centrala si de Est, cum ar fi Cehia, Polonia si Ungaria. Specialistii considera acesta compania va intrece Mc Donald’s ( care a deschis de curand o cafenea in Japonia) tinand cont ca aceasta din urma este un simplu fast-food pe cand Starbucks este un mod de viata. La nivel mondial scopul declarat al Starbucks este sa atinga numarul de 20000 de locatii in anii urmatori , bazandu-se in special pe piata din China. In Romania, consumul de cafea este inca scazut. In timp ce in tari precum Austria consumul este de 4,49 kg pe cap de locuitor, Germania 6,64 kg, in Romania consumul este de 2,3 kg pe cap de locuitor pe an. Tarile din Estul Europei precum Ungaria (3,54kg/ pe cap de locuitor), Polonia (3,04kg) si Bulgaria (3,26 kg) au consumul de cafea superior tarii noastre, conform Raportului Anual - august 2007 al International Coffee Organization (ICO). Nivelul destul de ridicat de accize, venitul redus al romanilor, accesul redus la informatii asupra beneficiilor cafelei mentin consumul de cafea pe cap de locuitor la o cota destul de redusa fata de celelalte tari din Uniunea Europeana.

Analiza SWOT

Puncte tari

12

1. Starbucks Corporation este o organizaţie foarte profitabila cu castiguri de peste 800 de milioane $ doar în 2007.

2. Creşterea veniturilor şi a profiturilor. (Annual growth rate of 25% from fiscal 00-04) (Ritmul anual de creştere de 25% )

3. Starbucks utilizeaza strategii inovatoare si eficiente de marketing pentru a-şi construi imaginea.4. Datorita performantelor financiare sporeste increderea investitorilor si consolideaza pozitia financiara a companiei5. Starbucks este un brand global cu o reputatie buna datorita serviciilor si a produselor6. Starbucks este un angajator care a respectat valorile sale de lucru.7. Un logo bine stabilit,un brand dezvoltat,website8. Pe site-ul oficial exista un plan nutritionist al produselor pe care le comercializeaza9. Pozitionarea foarte buna a cafenelelor10. Se bazeaza pe loialitatea clientilor11. Nu incurajeza fumatul12. Se implica in foarte multe evenimete culturale

Puncte slabe

1. A castigat increderea mai mult pe piata din America.(85% din veniturile sale provin din America,piata sa interna)

2. Se bazeaza pe inovatia in produsele sale.Acest punct ramane vulnerabil in timp.

3. Consumul prea mare de apa4. Se concentreaza prea mult pe globalizare5. Produse cu un pret mai mare

Oportunitati

1. Tehnologie avansata2. Canale noi de distributie3. Produse noi4. Extinderea brand-ului

Amenintari

1. Concurenta (supermarket-uri, cafenele, restaurante, automate de cafea)

13

2. Criza financiara 3. Pretul cafelei variaza de la o tara la alta4. Indreptarea consumatorilor spre un mod de viata mai sanatos renuntand la

cofeina5. Probleme culturale si politice in diferite tari

Bibliografie

1. Marketing de la A la Z, Philip Kotler, Editura Codecs, 20032. Revista ,,Business Week”, nr.62/9 octombrie 2007, p.16-20

14

3. www.starbucks.com4. Schultz, Howard; Dori Jones Yang (1997). Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time. New York: Hyperion5. http://www.bloombiz.ro/article--Afaceri-Comert-Starbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania--389620.html6. http://www.usnews.com/usnews/news/articles/051031/31schultz_3.htm7. http://www.franchisebusiness.com/MrStarbucks/8. http://en.wikipedia.org/wiki/Howard Schultz9.http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+devin+trendy+si+in+Romania/310.http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=33411.http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-printari/perioada-day/pagina-2/liminf-60012. http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg+-+retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut,+comparativ+cu+alte+tari+europene13. http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html

15