49

dipilih dan ditemukan strategi yang tepat dalam upaya meningkatkan kualitas

perusahaan agar dapat memberikan kontribusi signifikan terhadap penciptaan

nilai, kapabilitas, dan kompetensi perusahaan sehingga perusahaan memiliki

keunggulan bersaing (competitive advantage) dalam industri retail buku dan alat

tulis di Denpasar.

4.2 Variabel Penelitian

4.2.1 Identifikasi variabel

Berdasarkan kajian dan hasil wawancara dengan beberapa responden yang

paham keberadaan serta kapasitas TB Gramedia Duta Plaza sebagai usaha retail

buku dan alat tulis, maka dapat diidentifikasi sembilan (9) variabel dengan 29

indikator yang termasuk faktor eksternal, dan sembilan (9) variabel dengan 25

indikator yang termasuk faktor internal. Identifikasi variabel eksternal dapat

dilihat pada Lampiran 14, dan identifikasi variabel internal dapat dilihat pada

Lampiran 15.

Dalam lingkungan eksternal pada analisis SWOT, variabel yang

diidentifikasi dan akan dianalisis lebih lanjut merupakan variabel-variabel yang

berada di luar kendali perusahaan, terdiri dari lingkungan eksternal makro dan

mikro. Dalam lingkungan internal, variabel yang diidentifikasi dan dianalisis lebih

lanjut merupakan variabel-variabel yang berada dalam kendali perusahaan dan

berpengaruh secara langsung terhadap perusahaan. Analisis lingkungan internal

menggunakan metode balanced scorecard yang menganalisis variabel lingkungan

internal melalui empat perspektif, yaitu : perspektif keuangan, pelanggan, proses

50

bisnis internal, serta pembelajaran dan pertumbuhan. Identifikasi variabel

dilakukan berdasarkan teori yang relevan, dan diperkuat dengan penelitian

terdahulu yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti, dan telah diuji

kebenarannya.

4.2.2 Definisi operasional variabel

Definisi operasional dari variabel dan indikator variabel lingkungan

eksternal makro TB Gramedia Duta Plaza adalah sebagai berikut :

1) Ekonomi, merupakan kondisi situasi ekonomi yang digambarkan melalui

indikator-indikator sebagai berikut :

a) Pertumbuhan ekonomi regional Bali adalah situasi perekonomian di

Bali, khususnya di Kota Denpasar.

b) Tingkat pendapatan masyarakat adalah tinggi rendahnya penghasilan

masyarakat dalam bentuk uang, yang dapat mempengaruhi daya beli

atau kemampuan masyarakat membeli buku di TB Gramedia Duta

Plaza.

2) Pemerintah adalah lembaga yang mengurus, mengatur, dan membuat

kebijakan terkait masalah pendidikan. Pemerintah digambarkan melalui

indikator sebagai berikut :

a) Kepedulian pemerintah terhadap suksesnya program pendidikan

merupakan dukungan pemerintah terhadap kelancaran dan kesuksesan

program pendidikan yang telah dicanangkan.

3) Politik adalah situasi pemerintahan yang terkait dengan dunia politik, yang

digambarkan dalam indikator-indikator berikut ini :

51

a) Tingkat keamanan adalah kondisi keamanan nasional dan regional

yang akan berpengaruh terhadap rasa aman usahawan dalam berusaha

dan kenyamanan masyarakat dalam berbelanja. Kemudian akan

berpengaruh terhadap penjualan buku.

b) Situasi politik yang stabil adalah stabilnya politik nasional tanah air

yang akan membawa situasi politik yang kondusif di daerah yang

kemudian menciptakan rasa aman dan nyaman bagi masyarakat.

4) Sosial Budaya merupakan kondisi kehidupan masyarakat terkait dengan

tradisi dan budaya masyarakat yang menciptakan jalinan hubungan antara

TB Gramedia Duta Plaza dengan masyarakat, yang akan mempengaruhi

keberlangsungan usaha dan keberhasilan perusahaan. Variabel ini

digambarkan melalui indikator-indikator berikut ini :

a) Tingkat pertumbuhan penduduk merupakan tingkat bertambahnya

jumlah penduduk di Bali, khususnya di Kota Denpasar. Penduduk

inilah yang dapat menjadi konsumen potensial bagi TB Gramedia Duta

Plaza.

b) Kesadaran masyarakat akan haknya sebagai konsumen, artinya bahwa

masyarakat sudah sadar akan haknya sebagai konsumen, yaitu untuk

dilayani dengan baik, sehingga tuntutan masyarakat kepada perusahaan

menjadi semakin tinggi.

c) Kepedulian masyarakat akan pentingnya pendidikan, artinya seberapa

besar kesadaran masyarakat akan pentingnya pendidikan dan ilmu

52

pengetahuan, juga peran serta masyarakat dalam kesuksesan

pendidikan.

d) Budaya gemar membaca adalah kebiasaan membaca oleh masyarakat

yang dijadikan sebagai pedoman hidup masyarakat. Semakin tinggi

budaya gemar membaca dalam masyarakat Bali, maka akan

berpengaruh semakin baik bagi TB Gramedia Duta Plaza.

5) Teknologi merupakan perkembangan sistem teknologi informasi yang

semakin canggih, sebagai alat bantu untuk mempermudah pekerjaan.

Variabel teknologi ini terbagi dalam tiga indikator, yaitu :

a) Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi adalah

kemampuan TB Gramedia Duta Plaza dalam menyerap atau

mengadaptasi perkembangan tekonologi informasi dan komunikasi.

b) Penguasaan teknologi informasi dan komunikasi adalah kemampuan

TB Gramedia Duta Plaza dalam memahami dan mengaplikasikan

teknologi informasi dan komunikasi yang ada dalam upaya

meningkatkan pelayanan ataupun kehandalan sistem informasi dan

komunikasi yang telah digunakan oleh perusahaan saat ini.

c) Perkembangan software dan hardware yang user friendly adalah

perkembangan teknologi yang mudah diikuti, mudah dipahami

sistemnya, dan mudah dioperasikan oleh penggunanya, baik pengguna

yang sudah ahli di bidang teknologi maupun yang awam teknologi.

53

6) Lingkungan Industri adalah pengelolaan toko-toko sejenis yang dapat

mempengaruhi jumlah pengunjung yang berbelanja. Lingkungan industri

terdiri atas beberapa variabel yaitu :

a) Persaingan diantara perusahaan sejenis, yaitu situasi persaingan bisnis

antar toko buku dalam upaya untuk memperbesar pangsa pasar dengan

berbagai strategi, dengan indikator : bertambahnya jumlah kompetitor,

kemampuan kompetitor yang semakin kuat, dan tingkat pertumbuhan

industri. Bertambahnya jumlah kompetitor adalah semakin banyaknya

pesaing yang bergerak di bidang industri yang sama, sehingga

memperketat persaingan; kemampuan kompetitor yang semakin kuat

berarti perusahaan sejenis sebagai pesaing memiliki keunggulan

kompetitif yang semakin tinggi, dan; tingkat pertumbuhan industri

adalah perkembangan industri bisnis retail toko buku.

b) Kemungkinan masuknya pesaing baru adalah besar kecilnya

kemungkinan pesaing baru untuk memasuki industri bisnis toko buku,

dengan indikator : mudahnya kompetitor baru masuk dalam industri

bisnis. Mudahnya kompetitor baru masuk dalam industri bisnis

merupakan penyebab semakin tingginya tingkat persaingan karena

perusahaan sejenis yang baru tidak memiliki kesulitan untuk masuk

dalam industri bisnis toko buku.

c) Potensi pengembangan produk substitusi adalah besar kecilnya

kesempatan dan kemampuan produk lain yang berfungsi sama, untuk

dikembangkan sebagai pengganti produk yang dijual oleh TB

54

Gramedia Duta Plaza. Dengan indikator : tawaran produk substitusi

sebagai produk pengganti adalah kemampuan dan daya saing produk

pengganti.

d) Kekuatan tawar-menawar penjual atau pemasok, merupakan daya

tawar penjual atau pemasok dalam mempengaruhi proses transaksi jual

beli buku. Indikator dari variabel ini adalah peran penting supplier atau

penerbit selaku pencetak produk dan; peran penting distributor sebagai

penyalur produk, yang berarti kemampuan supplier atau penerbit dan

distributor untuk mempengaruhi ketersediaan dan kelengkapan buku

dalam upaya memenuhi permintaan pelanggan TB Gramedia Duta

Plaza.

e) Kekuatan tawar-menawar pembeli atau konsumen, merupakan daya

tawar pembeli atau konsumen dalam transaksi jual beli barang di TB

Gramedia Duta Plaza yang akan mempengaruhi keberlangsungan

usaha. Terdiri atas indikator sebagai berikut : sensitifitas harga bagi

konsumen yang peduli terhadap perbedaan harga adalah besarnya

kemungkinan konsumen akan berpindah toko buku karena perbedaan

harga; potensi belanja konsumen adalah tingkat kepastian konsumen

memilih berbelanja di TB Gramedia Duta Plaza, dan; konsumen

memiliki banyak pilihan untuk menentukan tempat berbelanja artinya

besarnya kemungkinan konsumen untuk berpindah tempat berbelanja.

55

Definisi operasional dari variabel dan indikator variabel lingkungan

eksternal mikro TB Gramedia Duta Plaza adalah sebagai berikut :

1) Gaya Hidup Konsumen merupakan sikap masyarakat di lingkungan

eksternal TB Gramedia Duta Plaza selaku konsumen, yaitu fashionable

lifestyle yang cenderung konsumtif. Indikator gaya hidup terdiri dari :

a) Aktivitas belanja konsumen adalah kegiatan konsumen menggunakan

uangnya untuk memenuhi kebutuhan hidup yang alur atau urutan

pemenuhan kebutuhan tersebut disusun oleh konsumen yang

berkepentingan.

b) Minat konsumen adalah keinginan konsumen terkait dengan hobi,

lingkungan pergaulan, kebiasaan, dan kebutuhan konsumen.

c) Cara pandang dan sikap konsumen adalah pola pikir, cara pandang,

dan sikap konsumen terhadap informasi yang diterima.

2) Market share merupakan bagian yang dikuasai perusahaan atas

keseluruhan pasar industri buku dan alat tulis. Indikator market share

terdiri atas :

a) Jumlah pengunjung yaitu banyaknya pelanggan yang berkunjung ke

TB Gramedia Duta Plaza

b) Jumlah penjualan adalah besar nilai nominal seluruh transaksi belanja

yang dilakukan oleh pelanggan dalam satu periode waktu tertentu.

3) Customer satisfaction adalah tingkat kepuasan pelanggan yang dialami

oleh pelanggan selama berada di lingkungan perusahaan. Variabel

customer satisfaction terdiri atas indikator :

56

a) Kepuasan pelanggan, yaitu perasaan senang atau kecewa pelanggan

yang didapat atas pelayanan perusahaan

b) Loyalitas konsumen, adalah kesetiaan konsumen untuk selalu

berbelanja di TB Gramedia Duta Plaza apabila membutuhkan buku dan

alat tulis.

Definisi operasional dari variabel dan indikator lingkungan internal TB

Gramedia Duta Plaza saat ini adalah sebagai berikut :

1) Perspektif Keuangan merupakan bagian internal perusahaan yang terkait

erat dengan arus uang atau dana perusahaan. Variabel Keuangan

merupakan kemampuan TB Gramedia Duta Plaza dalam mengelola

keuangannya. Variabel keuangan terdiri atas indikator-indikator berikut :

a) Arus kas (cash flow) perusahaan adalah arus (aliran) uang tunai dalam

penerimaan kas perusahaan serta penggunaan kas dalam pembiayaan

yang dikeluarkan oleh TB Gramedia Duta Plaza.

b) Biaya merupakan sejumlah dana yang dikeluarkan oleh TB Gramedia

Duta Plaza untuk mengembangkan usaha.

c) Keuntungan merupakan tingkat kemampulabaan yang dapat dihasilkan

oleh TB Gramedia Duta Plaza.

2) Perspektif Pelanggan merupakan bagian internal perusahaan yang

berhubungan langsung dengan pelanggan, terkait dengan proses

penyampaian produk dalam upaya mengenalkan produk kepada

konsumen, memenuhi kebutuhan, dan keinginan konsumen terhadap buku.

Perspektif pelanggan ini terdiri atas variabel-variabel berikut :

57

a) Product adalah barang atau produk yang dijual di TB Gramedia Duta

Plaza. Variabel ini terdiri atas indikator : jenis produk yang bervariasi

adalah penawaran jenis produk selain buku yang juga dijual di TB

Gramedia Duta Plaza, seperti : CD, stik pijat, kartu ucapan, postcard,

poster, tabel, globe, peta dinding, puzzle, kalkulator, kamera, supplies

computer, dll; kualitas fisik produk yang baik adalah tampilan buku

yang menarik dari tampak luar atau fisik buku, seperti kemasan,

kualitas kertas, tampilan cover, cetakan tulisan yang terbaca jelas, dan

penjilidan buku yang kuat; kualitas isi produk yang mendidik yaitu

tema dan isi buku sesuai dengan usia pembacanya.

b) Customer relationship adalah hubungan baik yang berkelanjutan

antara pelanggan dengan perusahaan. Salah satunya adalah kepuasan

pelanggan terhadap keseluruhan proses pembelian yang dialaminya di

TB Gramedia Duta Plaza. Variabel ini terdiri atas indikator : layanan

prima sesuai standar perusahaan adalah upaya memberikan pelayanan

sesuai standar pelayanan yang ditetapkan perusahaan, bila perlu

melebihi standar sehingga dapat memenuhi harapan konsumen, dan

menjadikan konsumen sebagai pelanggan yang loyal; layanan yang

bersifat personal untuk konsumen adalah layanan khusus terkait

dengan kehidupan pribadi konsumen, seperti ucapan selamat ulang

tahun dan berteman baik dengan konsumen.

c) Image and Reputation merupakan faktor-faktor intangible yang

menarik pelanggan untuk datang dan berbelanja di TB Gramedia Duta

58

Plaza. Variabel ini terdiri atas indikator-indikator berikut : citra

perusahaan adalah kesan yang didapat masing-masing konsumen yang

akan membentuk kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan sesuai

dengan pengalaman yang dialami konsumen, terkait produk dan

pelayanan selama berbelanja di TB Gramedia Duta Plaza sebagai

cerminan kinerja perusahaan; intensitas promosi secara continue ke

masyarakat merupakan kegiatan promosi yang dilakukan secara rutin

dan berkelanjutan untuk memperkenalkan produk perusahaan agar

dikenal masyarakat dengan harapan produk tersebut akan mendapat

respon positif, kemudian dibeli, dan; fasilitas sarana dan prasarana

toko adalah ketersediaan fasilitas sarana dan prasarana pendukung

terkait dengan kenyamanan konsumen dalam berbelanja, seperti :

fasilitas gedung yang nyaman, fasilitas eskalator, tempat parkir,

fasilitas AC ataupun penataan cahaya yang baik.

3) Perspektif Proses Bisnis Internal merupakan proses operasional di TB

Gramedia Duta Plaza, disesuaikan dengan prosedur standar operasional

yang digambarkan melalui variabel-variabel berikut ini :

a) Operasional, merupakan proses penyampaian produk atau jasa dari

perusahaan kepada pelanggan. Indikator yang masuk dalam variabel

operasional adalah : penerapan standard operational procedures

(SOP), merupakan penggunaan pedoman standar pelaksanaan kegiatan

dalam menjalankan tanggungjawab pekerjaan, dari semua unit kerja

pada setiap lini; kesesuaian antara data komputer yang diakses oleh

59

pelanggan dengan data fisik di lapangan, merupakan kesesuaian

jumlah stok buku dan lokasi buku (kode rak) yang tercantum di

komputer informasi untuk konsumen dengan jumlah stok dan lokasi

buku di rak jual, sehingga konsumen mudah dan cepat menemukan

buku yang diinginkan, serta; proses pembelian yang mudah dan cepat

merupakan kemudahan dan kecepatan proses pembelian dimulai dari

saat konsumen masuk ke dalam toko, mencari buku yang diinginkan,

baik mencari sendiri ataupun dilayani oleh store associate

(widyaniaga), pembayaran di kasir hingga konsumen keluar

meninggalkan TB Gramedia Duta Plaza.

b) Layanan purna jual adalah jasa pelayanan setelah penjualan produk

tersebut dilakukan. Variabel ini terdiri atas indikator : garansi atas

barang cacat produksi adalah komitmen perusahaan yang merupakan

hak pelanggan atas cacatnya produk yang dibeli, dan kewajiban

perusahaan untuk bertanggungjawab atas ketidaknyamanan tersebut.

Garansi ini berlaku selama batas waktu yang telah ditentukan.

4) Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan adalah bagian internal

perusahaan, terkait dengan pelaksana kegiatan perusahaan. Merupakan

serangkaian kuantitas dan kualitas sumber daya manusia yang mendukung

operasional perusahaan, dengan variabel-variabel sebagai berikut :

a) Kemampuan berinteraksi/ komunikasi internal merupakan kebutuhan

seluruh tingkatan manajemen dan pegawai atas informasi yang akurat

dan tepat waktu. Variabel ini terdiri atas indikator berikut ini : budaya

60

kerja perusahaan, merupakan nilai-nilai yang dipegang teguh oleh

perusahaan, yang menjadi tuntunan karyawan dalam bekerja, tuntunan

manajemen dalam mengambil keputusan, dan telah menjadi kebiasaan

baik bagi kelangsungan hidup perusahaan; sistem dan kualitas

pelatihan karyawan adalah prosedur yang digunakan perusahaan dalam

pelaksanaan pelatihan karyawan, dengan kualitas yang baik

disesuaikan dengan anggaran yang ada, dan; penyampaian informasi

yang akurat dan tepat waktu merupakan informasi yang tersosialisasi

ke seluruh karyawan dengan baik, dipahami oleh semua karyawan

secara akurat pada waktu yang tepat, sehingga dapat diwujudkan demi

kemajuan perusahaan.

b) Kemampuan sumber daya manusia (SDM) merupakan kemampuan

karyawan yang dapat dilakukan melalui pemilihan karyawan yang

tepat, pelatihan yang berguna untuk menunjang kecerdasan dan

kreativitas karyawan untuk mencapai tujuan perusahaan. Indikator-

indikator dari variabel kemampuan SDM adalah kesesuaian karyawan

dengan kualifikasi yang disyaratkan, merupakan kesesuaian antara

moral karyawan, pendidikan, keahlian, dan pengalaman bekerja

karyawan dengan persyaratan yang diinginkan oleh perusahaan untuk

jabatan karyawan yang bersangkutan, sehingga setiap karyawannya

dapat menyelesaikan tugas dan tanggungjawabnya dengan baik;

kompetensi karyawan terkait keterampilan dan pengalaman bekerja,

adalah pengetahuan dan keterampilan karyawan yang profesional

61

dalam melaksanakan setiap tugasnya, sesuai dengan visi dan misi

perusahaan; sistem training dan kontrak karyawan adalah pola training

dan kontrak karyawan yang dilaksanakan oleh perusahaan, serta;

penampilan dan keluwesan karyawan adalah kebersihan, kerapihan

atas penampilan karyawan, serta sikap luwes dan ramah karyawan TB

Gramedia Duta Plaza dalam melayani para pelanggan.

c) Motivasi dan Inisiatif adalah upaya pemberian motivasi dan inisiatif

yang sebesar-besarnya kepada para karyawan. Indikator dari variabel

ini adalah kemampuan manajemen terkait dengan kepemimpinan

adalah kemampuan dan keterampilan pihak manajemen TB Gramedia

Duta Plaza dalam merencanakan, mengorganisasikan, mendelegasikan

tugas dengan kepemimpinannya, sekaligus mengendalikan operasional

perusahaan dengan baik. Mampu memberi motivasi dan inisiatif pada

karyawan, sehingga karyawan mampu membawa nama baik

perusahaan melalui kinerja yang prima; reward dan punishment yang

tegas merupakan ketegasan dan kejelasan sikap manajemen terhadap

karyawan yang melanggar atau karyawan yang berprestasi.

4.3 Pengumpulan Data

4.3.1 Jenis data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1) Data kualitatif, merupakan data-data yang tidak berbentuk angka. Data

kualitatif dalam penelitian ini berupa informasi-informasi terkait

62

perusahaan yang sumbernya jelas dan dapat dipercaya, seperti lokasi

perusahaan yang menjadi obyek penelitian, struktur organisasi, sejarah

berdirinya perusahaan, serta penentuan variabel eksternal dan variabel

internal perusahaan.

2) Data kuantitatif adalah data berupa angka, yang menggambarkan kinerja

perusahaan. Data kuantitatif dalam penelitian ini diantaranya adalah data

word of mouth marketing index, jumlah pengunjung, jumlah transaksi,

pertumbuhan omzet, perbandingan harga, data karyawan, data pelanggan,

dan jawaban responden terhadap kuesioner.

Sumber data dalam penelitian ini ada dua, yaitu data primer dan data

sekunder. Masing-masing sumber data tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

1) Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari sumber pertama atau

secara langsung diperoleh di TB Gramedia Duta Plaza, yaitu data yang

bersumber dari responden internal (key person).

2) Data sekunder, yaitu data yang digunakan sebagai pelengkap data primer.

Data sekunder bersumber dari pihak-pihak tertentu terkait usaha TB

Gramedia Duta Plaza untuk merumuskan strategi bisnis yang tepat. Dalam

penelitian ini diperoleh dari responden eksternal yang selama ini telah

menjalin hubungan baik dan bekerjasama dengan TB Gramedia Duta

Plaza. Selain itu, data juga diperoleh dari penelitian kepustakaan dengan

mengumpulkan data dari berbagai referensi yang ada hubungannya dengan

pembahasan penelitian, seperti : data yang bersumber dari artikel, jurnal,

63

internet, perpustakaan, dan perusahaan terkait seperti penerbit atau

distributor buku.

4.3.2 Populasi dan sample penelitian

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek

yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan untuk

dipelajari, kemudian ditarik kesimpulannya. Subyek yang menjadi responden

dalam penelitian ini berasal dari dua sumber, yaitu :

1) Responden internal

Responden internal selaku key person. Penentuan responden internal dilakukan

secara sensus, yaitu diambil keseluruhan manajemen inti yang terdiri atas

sembilan orang sebagai responden kunci, yang berperan dalam menentukan

kebijakan dan pengambil keputusan strategis perusahaan. Dilakukan

wawancara dan penyebaran kuesioner terhadap sembilan narasumber, yang

terdiri atas :

a) Store Manager (Kepala Toko) : satu orang

b) Sales Superintendent (Supervisor Penjualan) : tiga orang

c) Merchandising Superintendent (Supervisor Pembelian) : dua orang

d) Entry Data Process Superintendent (Supervisor Komputer) : satu orang

e) Administration Superintendent (Kepala Administrasi) : satu orang

f) Chief Cashier (Kepala Kasir) : satu orang

Diambil semua manajemen inti karena sembilan orang ini yang paling

memahami situasi dan kondisi TB Gramedia Duta Plaza, mereka memiliki hak

64

dan kedudukan yang sama dalam memberi masukan, usulan, dan pendapatnya

dalam rapat manajemen (management review).

2) Responden eksternal

Penelitian ini juga melibatkan responden eksternal dalam wawancara dan

pengisian kuesioner, khususnya untuk lingkungan eksternal makro dan

eksternal mikro perusahaan. Jawaban dari responden eksternal hanya bersifat

konfirmasi, dengan tujuan untuk memberikan pandangan dan masukan terkait

lingkungan eksternal perusahaan, sehingga manajemen internal dapat

mengambil keputusan yang lebih tepat. Hasil wawancara dan kuesioner

responden eksternal, dikonfirmasi kepada responden internal, didiskusikan

bersama, dan diputuskan oleh responden internal selaku key person.

Responden eksternal merupakan perwakilan organisasi diluar TB Gramedia

Duta Plaza, yang selama ini telah menjalin hubungan kerja dan bekerjasama

dengan TB Gramedia Duta Plaza. Digunakan responden ekstrenal karena

dipandang perlu untuk mencari responden yang ahli, memahami situasi dan

kondisi lingkungan eksternal, yaitu lingkungan di luar TB Gramedia Duta

Plaza dan diluar kendali perusahaan.

Dipilih responden tersebut diatas sebagai responden ekstrenal karena :

1) Responden eksternal dan perusahaan mereka telah menjalin hubungan

kerja dan bekerjasama dengan TB Gramedia Duta Plaza sejak lama.

Mereka mengenal TB Gramedia Duta Plaza dengan baik.

2) Responden eksternal adalah sumber daya manusia dengan level

manajerial menengah keatas di perusahaan mereka, memangku

65

jabatan dengan masa kerja lebih dari lima tahun. Mereka sudah

menguasai bidang kerja masing-masing, sehingga dipandang layak

untuk menjawab kuesioner, khususnya pada faktor lingkungan

eksternal (ekonomi, pemerintah, politik, sosial budaya, teknologi,

lingkungan industri, gaya hidup konsumen, market share, dan

customer satisfaction).

Responden eksternal terdiri atas :

a) Pimpinan Cabang Pembantu KCP Bank Rakyat Indonesia

b) Dosen Ilmu Sosial Politik salah satu Universitas Swasta di Denpasar

c) Pimpinan Redaksi Koran Tokoh Grup media Bali Post

d) Information and Technology Supervisor Citibank Denpasar

e) Entry Data Process Superintendent TB Gramedia Mall Bali Galeria*)

f) Account Receivable TB Gramedia Regional Wilayah Bali*)

g) Public Relation PT BPR Sri Artha Lestari.

Keterangan :

*) Responden e) dan f) termasuk dalam responden eksternal, meskipun sama-sama berasal dari

TB Gramedia. Hal ini dikarenakan, setiap TB Gramedia memiliki manajemen dan kebijakan

sendiri. Kedua responden ini adalah pihak luar, karena keduanya tidak memiliki wewenang

dalam mengambil keputusan di TB Gramedia Duta Plaza ataupun menentukan kebijakan

apapun bagi TB Gramedia Duta Plaza.

66

4.3.3 Metode pengumpulan data

Untuk mengumpulkan data digunakan cara :

1. Studi literatur, merupakan langkah awal untuk memperoleh landasan teori

mengenai konsep strategi bersaing, penggambaran kinerja berdasarkan

balanced scorecard, melakukan identifikasi faktor strategis internal dan

eksternal perusahaan berdasarkan analisis SWOT, kemudian memilih

alternatif strategi melalui Matriks Internal Eksternal. Landasan teori ini

diperoleh dari berbagai literatur, jurnal, dan artikel yang terkait dengan

penelitian. Selain itu, studi literatur juga diperlukan sebagai data

pendukung penelitian.

2. Wawancara, yaitu pengumpulan data dengan jalan tanya jawab yang

dilakukan kepada responden agar mendapatkan penjelasan lebih rinci

tentang pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner.

3. Kuesioner, dilakukan pengumpulan data dengan menyusun terlebih dahulu

daftar pertanyaan kepada responden terkait dengan variabel dan indikator

lingkungan perusahaan, tingkat kepentingan, dan penilaian terhadap

kinerja TB Gramedia Duta Plaza. Penilaian terhadap variabel yang

teridentifikasi menggunakan skala numerik. Responden diminta

memberikan respon terhadap setiap pertanyaan dengan memilih salah satu

diantara empat pilihan yang sifatnya berjenjang, yaitu sangat penting atau

sangat baik (4), penting atau baik (3), kurang penting atau kurang baik (2),

dan tidak penting atau tidak baik (1).

67

4. Metode delphi (delphi techniques), yaitu wawancara dan pengisian

kuesioner secara bertahap dari masing-masing responden. Dalam metode

ini, kuesioner disampaikan 2-3 kali putaran kepada para responden

penelitian, namun tiap responden tidak harus berada di tempat yang sama.

4.3.4 Skala pengukuran

Instrumen yang digunakan dalam kuesioner penelitian ini adalah

pertanyaan tertutup, artinya setiap pertanyaan sudah disediakan alternatif

jawabannya. Skala pengukuran menggunakan Skala Likert, karena kemungkinan

jawaban lebih banyak, tidak hanya sekedar setuju dan tidak setuju (Rangkuti,

2003:66). Kuesioner tahap 1, menggunakan skala 1-2 untuk setiap jawaban

responden, selanjutnya dibagi kedalam 2 (dua) kategori, yaitu : Setuju (S) dan

Tidak Setuju (TS). Jawaban responden ini digunakan untuk menentukan variabel

serta indikator variabel lingkungan eksternal dan internal dalam penelitian. Pada

kuesioner tahap 2, digunakan skala 1-4 untuk setiap jawaban responden. Skala

pengukuran diukur melalui modifikasi dengan poin yang disesuaikan dengan

materi penelitian yang dikembangkan. Untuk kuesioner tahap 2 dan tahap 3,

dibagi ke dalam 4 (empat) kategori, yaitu :

1) Sangat Setuju (SS) diberi skor 4

2) Setuju (S) diberi skor 3

3) Tidak Setuju (TS) diberi skor 2

4) Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1

68

Setelah skor diperoleh, kemudian dicari rata-rata skor per responden. Data

responden secara individu didistribusikan berdasarkan kriteria tertentu sehingga

dapat dideskripsikan distribusi jawabannya.

4.4 Metode Analisis Data

Dalam penelitian ini digunakan metode analisis deskriptif tentang profil

perusahaan, gambaran kinerja perusahaan saat ini, kondisi eksternal dan internal

perusahaan, serta sumber daya yang dimiliki perusahaan, kemudian membuat

gambaran atau uraian dari hasil penelitian dan menyajikan hasil penelitian

tersebut secara baik, sehingga mendapatkan gambaran tentang strategi TB

Gramedia Duta Plaza dalam usahanya memenangkan persaingan untuk

mempertahankan posisi market leader. Selanjutnya dianalisis menggunakan

Matriks I-E.

Langkah awal dalam menggunakan matriks I-E adalah dengan

menentukan External Factors Analysis Summary (EFAS) dan Internal Factors

Analysis Summary (IFAS), dengan tahapan sebagai berikut :

1. Membuat faktor-faktor sukses kunci (critical success factors)

Pada tahapan ini dibuat daftar variabel yang terdiri dari beberapa indikator,

yang memiliki pengaruh penting terhadap kesuksesan ataupun kegagalan

usaha, dalam memenangkan persaingan usaha baik lingkungan eksternal

maupun internal.

69

2. Menentukan bobot dari faktor-faktor sukses kunci

Pembobotan lingkungan eksternal dan internal menggunakan metode Delphi,

yaitu sebuah metode yang digunakan dengan meminta pendapat ahli yang

berkompeten dalam memberi bobot mengenai variabel strategis sebagai

penentu keberhasilan usaha, yang digunakan sebagai peramal masa depan, dan

meminimalkan aspek yang tidak diinginkan dalam kelompok (Umar,

2005:105). Skala pembobotan yang digunakan adalah : sangat penting (4),

penting (3), kurang penting (2), dan tidak penting (1).

3. Menentukan nilai (rating) dari setiap faktor-faktor sukses kunci

Responden, baik lingkungan eksternal ataupun internal akan menilai setiap

faktor sukses kunci dengan menggunakan skala Likert, yaitu memberikan

respon terhadap setiap pertanyaan dengan memilih salah satu dari empat

pilihan yang sifatnya berjenjang, yaitu : sangat baik (4), baik (3), kurang baik

(2), dan tidak baik (1).

Langkah 1 sampai dengan 3 dijabarkan pada Tabel 4.1 dan Tabel 4.2.

Tabel 4.1

Eksternal Factor Analysis Summary (EFAS)

Faktor-faktor Strategi Eksternal Bobot Rating Bobot x Rating

(nilai terbobot) Komentar

Peluang :

Ancaman :

Total 1,00 Sumber : Rangkuti (2008:24)

70

Tabel 4.2

Internal Factor Analysis Summary (IFAS)

Faktor-faktor Strategi Internal Bobot Rating Bobot x Rating

(nilai terbobot) Komentar

Kekuatan :

Kelemahan :

Total 1,00 Sumber : Rangkuti (2008:25)

4. Pemberian penilaian terhadap indikator variabel eksternal dan internal

menggunakan rentang nilai (interval), yang diperlukan untuk menentukan

posisi diantara peluang dan ancaman pada variabel eksternal dan posisi

diantara kekuatan dan kelemahan pada variabel internal. Penentuan kriteria

penilaian digunakan rumus sebagai berikut :

𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼 = 𝑅𝑅𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝑅𝑅𝐾𝐾𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐾𝐾

= 34

= 0,75

Berdasarkan hasil perhitungan kriteria penilaian tersebut, maka diketahui

bahwa kriteria hasil analisis adalah sebagaimana tampak pada Tabel 4.3.

Tabel 4.3

Kriteria Hasil Analisis

Nilai Rentang Sebutan Hasil 4 3,26 – 4,00 Sangat baik 3 2,51 – 3,25 Baik 2 1,76 – 2,50 Kurang baik 1 1,00 – 1,75 Tidak baik

Sumber : Wardhani (2005:64)

71

5. Berdasarkan Tabel 4.3, variabel eksternal memberikan gambaran mengenai

peluang dan ancaman organisasi. Apabila nilai yang diperoleh adalah sangat

baik dan baik (rentang nilai 2,51 – 4,00), akan merupakan suatu peluang bagi

organisasi, namun apabila nilai yang diperoleh adalah kurang baik dan tidak

baik (rentang nilai 1,00 – 2,50), akan merupakan ancaman.

Sedangkan variabel internal akan memberikan gambaran mengenai kekuatan

dan kelemahan organisasi. Apabila nilai yang diperoleh adalah sangat baik dan

baik (rentang nilai 2,51 – 4,00), akan merupakan kekuatan bagi organisasi,

akan tetapi apabila nilai yang diperoleh adalah kurang baik dan tidak baik

(rentang nilai 1,00 – 2,50), akan merupakan kelemahan.

6. Selanjutnya data yang diperoleh dimasukkan ke dalam Matriks I-E (Gambar

4.1) untuk mengetahui posisi bisnis TB Gramedia Duta Plaza saat ini dan

masa yang akan datang, kemudian ditentukan strategi yang akan digunakan

untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi mencapai tujuan yang

diinginkan.

4.4.1 Matriks faktor strategi eksternal

Rangkuti (2008:22-23) menjelaskan, Sebelum membuat matriks faktor

strategi eksternal, perlu diketahui terlebih dahulu faktor strategi eksternal (EFAS).

Cara-cara penentuan faktor strategi eksternal (EFAS) adalah sebagai berikut :

1) Susunlah dalam kolom 1 (5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman)

72

2) Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat

penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut

kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.

3) Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan

memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor)

berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang

bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif

(peluang yang semakin besar diberi rating +4, tetapi jika peluangnya kecil,

diberi rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya.

Jika nilai ancamannya sangat besar, ratingnya adalah 1 dan jika nilai

ancamannya sedikit ratingnya 4.

4) Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk

memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor

pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai

dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).

5) Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa

faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.

6) Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor

pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini

menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-

faktor strategis eksternalnya. Total skor ini dapat digunakan untuk

membandingkan perusahaan dengan perusahaan lainnya dalam kelompok

industri yang sama.

73

Jika manager strategis telah menyelesaikan analisis faktor-faktor strategis

eksternalnya (peluang dan ancaman), lanjutkan dengan menganalisis faktor-faktor

strategis internalnya (kekuatan dan kelemahan) dengan cara yang sama.

4.4.2 Matriks faktor strategi internal

Rangkuti (2008:24-26) melanjutkan, bahwa setelah faktor-faktor strategis

internal perusahaan diidentifikasi, suatu Tabel IFAS (Internal Strategic Factors

Analysis Summary) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal

tersebut kedalam kerangka kekuatan dan kelemahan perusahaan. Tahapannya

adalah :

1) Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan

perusahaan dalam kolom 1.

2) Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala mulai dari 1,0

(paling penting) sampai 0,0 (tidak penting), berdasarkan pengaruh faktor-

faktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan. (Semua bobot

jumlahnya tidak boleh melebihi skor total 1,00).

3) Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan

memberi skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor),

berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang

bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (semua variabel yang masuk

kategori kekuatan) diberi nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 (sangat

baik), sedangkan variabel yang bersifat negatif adalah kebalikannya.

4) Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk

memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor

74

pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai

dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).

5) Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa

faktor-faktor tertentu dipilih, dan bagaimana skor pembobotannya

dihitung.

6) Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor

pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini

menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-

faktor strategis internalnya.

Setelah mengumpulkan semua informasi yang berpengaruh terhadap

kelangsungan perusahaan, tahap selanjutnya adalah memanfaatkan semua

informasi tersebut dalam model-model kuantitatif perumusan strategi. Model

yang digunakan dalam penelitian ini adalah Matriks Internal Eksternal (IE).

4.4.3 Matriks Internal Eksternal (Matriks IE)

David (2006:300-302) dan Rangkuti (2008:42-46) menerangkan bahwa

Matriks IE memposisikan berbagai divisi organisasi dalam tampilan sembilan sel.

Matriks IE dilakukan juga dengan menggunakan informasi dalam Tabel EFAS

dan Tabel IFAS. Gambar 4.1 mengidentifikasikan sembilan sel strategi

perusahaan, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel itu dapat dikelompokkan

menjadi tiga strategi utama, yaitu :

75

1) Growth Strategy yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri

(sel 1,2, dan 5) atau upaya diversifikasi (sel 7 dan 8).

2) Stability Strategy adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah

strategi yang telah ditetapkan (sel 4).

3) Retrenchment Strategy (sel 3, 6 dan 9) adalah usaha memperkecil atau

mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan.

1 Growth

Konsentrasi melalui integrasi

vertical

2 Growth

Konsentrasi melalui integrasi horisontal

3 Retrenchment Turn around

4 Stability

Hati-hati

5 Growth

Konsentrasi melalui integrasi horizontal

Stability

Tak ada perubahan profit strategi

6 Retrenchment

Captive Company

atau Divestment

7 Growth

Diversifikasi Konsentrik

8 Growth

Difersivikasi Konglomerat

9 Retrenchment Bangkrut atau

likuidasi

Keterangan gambar : Kuadran 1,2,4 = tumbuh dan bina (growth and build) Kuadran 3,5,7 = pertahankan dan pelihara (hold and maintain) Kuadran 6,8,9 = panen dan divestasi (harvest and diverst)

Gambar 4.1 Matriks IE Sebagai Model Strategi Korporat

Sumber : Rangkuti (2008:42) & David (2006:301)

Kekuatan Internal Bisnis

Kuat/ Tinggi 3,0-4,0

Rata-rata 2,0-2,99

Lemah/ Rendah 1,0-1,99

4,0

3,0 2,0 1,0

Daya Tarik Industri

3,0

2,0

1,0

Kuat/ Tinggi 3,0-4,0

Rata-rata 2,0-2,99

Lemah/ Rendah 1,0-1,99

76

Rangkuti (2008:43-46) menerangkan bahwa untuk memperoleh penjelasan

detail mengenai kesembilan strategi yang ada pada sembilan sel Matriks IE di

atas, berikut akan dijelaskan tindakan dari masing-masing strategi :

1) Strategi Pertumbuhan (Growth Strategy)

Didesain untuk mencapai pertumbuhan, baik dalam penjualan, asset, profit

atau kombinasi dari ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan cara menurunkan

harga, mengembangkan produk baru, menambah kualitas produk atau jasa,

atau meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas. Usaha yang dapat

dilakukan adalah dengan cara meminimalkan biaya (minimize cost) sehingga

dapat meningkatkan profit. Cara ini merupakan strategi terpenting apabila

kondisi perusahaan berada dalam pertumbuhan yang cepat dan terdapat

kecenderungan pesaing untuk melakukan perang harga dalam usaha

meningkatkan pangsa pasar. Dengan demikian, perusahaan yang belum

mencapai critical mass (mendapat profit dari large-scale production) akan

mengalami kekalahan, kecuali bila perusahaan dapat fokus pada pasar tertentu

yang menguntungkan.

2) Strategi Pertumbuhan melalui Konsentrasi dan Diversifikasi

Ada dua strategi dasar pada pertumbuhan pada tingkat korporat, yaitu

konsentrasi pada satu industri atau diversifikasi ke industri lain. Perusahaan

yang memiliki kinerja baik, cenderung mengadakan konsentrasi, sedangkan

perusahaan yang kinerjanya relatif kurang baik cenderung melakukan

diversifikasi agar dapat meningkatkan kinerjanya. Jika perusahaan memilih

strategi konsentrasi, ia dapat tumbuh melalui integrasi horizontal maupun

77

vertikal, baik secara internal melalui sumber dayanya sendiri atau secara

eksternal dengan menggunakan sumber daya dari luar. Jika perusahaan

tersebut memilih strategi diversifikasi, ia dapat tumbuh melalui konsentrasi

atau diversifikasi konglomerat, baik secara internal melalui pengembangan

produk baru, maupun eksternal melalui akuisisi.

3) Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal (Sel 1)

Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai melalui integrasi vertikal

dengan cara backward integration (mengambil alih fungsi supplier) atau

dengan cara forward integration (mengambil alih fungsi distributor). Hal ini

merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif

pasar yang kuat dalam industri yang berdaya tarik tinggi. Agar dapat

meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya, perusahaan ini

harus melaksanakan upaya meminimalkan biaya dan operasi yang tidak efisien

untuk mengontrol kualitas serta distribusi produk.

4) Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal (Sel 2 dan 5)

Adalah suatu kegiatan untuk memperluas perusahaan dengan cara membangun

di lokasi lain, dan meningkatkan jenis produk serta jasa. Jika perusahaan

tersebut berada dalam industri yang sangat atraktif (sel 2), tujuannya adalah

untuk meningkatkan penjualan dan profit. Sementara jika perusahaan berada

dalam moderate attractive industry, strategi yang diterapkan adalah

konsolidasi (sel 5). Tujuannya relatif lebih defensif, yaitu menghindari

kehilangan penjualan dan kehilangan profit. Perusahaan yang berada di sel ini

dapat memperluas pasar, fasilitas produksi, dan teknologi melalui

78

pengembangan internal maupun ekstrenal melalui akuisisi atau joint ventures

dengan perusahaan lain dalam industri yang sama.

5) Diversifikasi Konsentris (Sel 7)

Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilaksanakan oleh

perusahaan yang memiliki kondisi competitive position sangat kuat tetapi daya

tarik industrinya sangat rendah. Perusahaan tersebut berusaha memanfaatkan

kekuatannya untuk membuat produk baru secara efisien karena perusahaan ini

sudah memiliki kemampuan manufaktur dan pemasaran yang baik. Prinsipnya

adalah untuk menciptakan sinergi, dengan harapan bahwa dua bisnis secara

bersama-sama dapat menciptakan lebih banyak profit daripada jika

melakukannya sendiri-sendiri.

6) Diversifikasi Konglomerat (Sel 8)

Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan

dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive position yang tidak

begitu kuat (average) dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Untuk itu

strategi diversifikasi konglomerat sangat diperlukan. Tekanan strategi ini lebih

pada sinergi finansial daripada product market sinergy (seperti yang terdapat

pada strategi diversifikasi konsentris).