Analisis situacional en la estrategia comunicativa
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NUEVAS ESTRATEGIAS DIGITALES PARA LA
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Análisis Situacional1 ECTs
Cristina Rubio
Análisis Situacional: Punto de partida de la Estrategia corporativa
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Análisis /briefingAnálisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO
Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Comunicación corporativa¿Qué engloba y cómo lo llamamos?
La comunicación corporativa engloba hoy en día:
• Comunicación corporativa y estrategias• Marketing y publicidad• Redacción y contenidos / prensa• Diseño gráfico y diseño web• Comunicación interna• Community management
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Comunicación corporativa¿Qué engloba y cómo lo llamamos?
La comunicación corporativa engloba hoy en día:
• Comunicación corporativa y estrategias ¿?• Marketing y publicidad licenciado en publicidad y relaciones
publicas / marketing / dirección de empresas• Redacción y contenidos / prensa Licenciado en periodismo• Diseño gráfico y diseño web Diseñador gráfico / ingeniero
informático• Comunicación interna Licenciado en psicologia / relaciones
laborales/ direccion de empresas• Community management ¿?
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Comunicación corporativa¿Qué engloba y cómo lo llamamos?
COMPETENCIAS QUE PRECISAN DE HABILIDADES EXTRA• Comunicación corporativa y estrategias ¿?• Community management ¿?
CAPACIDADES CONVERTIDAS EN HABILIDADES• Marketing y publicidad licenciado en publicidad y relaciones
publicas / marketing / dirección de empresas• Redacción y contenidos / prensa Licenciado en periodismo• Diseño gráfico y diseño web Diseñador gráfico / ingeniero
informático• Comunicación interna Licenciado en psicologia / relaciones
laborales/ direccion de empresas
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Comunicación corporativa¿Qué engloba y cómo lo llamamos?
NECESIDAD DE QUE EL EQUIPO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE UNA EMPRESA INCLUYA EMPLEADOS CON
COMPETENCIAS EN
• Comunicación corporativa y estrategias • Community managemenT
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Comunicación corporativaSituación actual
PRESCINDIBLE
Las medianas y grandes empresas comienzan recortando en comunicación.
Las empresas pequeñas no suelen disponer de personal cualificado en comunicación corporativa
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Comunicación corporativaSituación actual
La comunicación es una inversión de resultados a largo plazo.
Fuerte apuesta en comunicación
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Comunicación corporativaSituación actual
El principal objetivo de las empresas españolas en materia de comunicación es mejorar la
reputación corporativa.
Qué dicen de mi. Qué ideas aparecen en sus cabezas cuando oyen mi marca. Qué esperan de mi empresa
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Comunicación corporativaSituación actual
Las empresas españolas invierten menos en comunicación. En las grandes empresas la media
de inversión en comunicación por parte de las compañías ha disminuido un 15% desde 2003. En 2009
la inversión alcanzaba casi el 35% menos.
*Datos de ADECEC y DIRCOM
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Comunicación corporativaSituación actual
A LA BAJA
*Datos de ADECEC y DIRCOM
AL ALZA
Relaciones con los medios Comunicación interna Relaciones con el Gobierno
Comunicación Corporativa Comunicación institucional Relación de crisis
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Comunicación corporativaSituación actual
*Datos de ADECEC y DIRCOM
Comunicación de producto Comunicación Corporativa
Del TOP MARK al LOVE MARK
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
¿Qué entendemos por un plan de comunicación?
Puesta en marcha de un conjunto de estrategias y actuaciones que, partiendo de un análisis previo de la
situación de la empresa y conjungándose con los objetivos deseados, inciden directamente en la reputación y la imagen
proyectada de la marca.
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
¿Qué entendemos por estrategia comunicativa?
Definición de las directrices generales de actuación en función de los objetivos generales que se deseen alcanzar en
la empresa
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
¿Qué entendemos por plan de social media?
Podríamos definirlo como la puesta en marcha, por parte de una marca
(empresa o marca personal) de una estrategia de presencia en los
medios sociales. Su objetivo es sacar el máximo partido de estos nuevos canales de comunicación que, como
sabemos, pueden aportarnos múltiples ventajas
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
Diferencias conceptuales
ESTRATEGIA COMUNICATIVA
Defino las líneas de actuación
Me baso en objetivos
PLAN DE COMUNICACIÓN
Defino que actuaciones hare según mi estrategia
PLAN DE SOCIAL MEDIAActuaciones
dentro de los canales sociales
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
PLAN DE SOCIAL MEDIAActuaciones dentro de los canales
sociales
Los medios sociales no pueden sustituir a un plan de comunicación corporativa tradicional
Solos no pueden hacer imagen de marca.
Los medios sociales pueden volverse en tu contra Necesidad del respaldo de una buena estrategia de
comunicación
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
Crear valor y notoriedad en torno al branding
Solidez en el conceptoTop ten marcasNotoriedadSeriedadExclusividadFortaleza
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
Afianzar una nueva identidad corporativa
• Cambio modelo de negocios/accionista/propietarios
• Superar una crisis• Renovar obsolencia
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
Obtener beneficios económicos
• Conseguir presencia para aumentar ventas
• Mayor captación de clientes
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
Mejorar la presencia en canales digitales
• Conseguir feedback en canales digitales
• Duplicar estrategia exitosa en nuevos canales
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
Generar emociones: del top mark al LOVE mark
• Empatizar con el publico objetivo
• Crear vínculos emocionales independientes de los productos
• Es el mejor posicionamiento que una empresa puede tener
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
Resolver una crisis de alto impacto
• Lanzar un mensaje de respuesta ante una crisis
• Lavar la imagen de un producto o de la propia empresa
IntroducciónEstrategias corporativasPlan de comunicaciónPlan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
Pueden ser varias a la vez
Crear valor y notoriedad en torno al branding Afianzar una nueva identidad corporativaObtener beneficios económicosMejorar la presencia en canales digitalesGenerar emociones: del top mark al LOVE markResolver una crisis de alto impacto…. Las que se nos ocurran
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
Tanto si somos nuevos en la empresa como si comenzamos un plan nuevo, necesitamos un documento de partida para contextualizar
• Qué empresa es• Trayectoria (cambio de logo o imagen corporativa, crisis
mediática, cambios de dirección, etc.)• Situación actual (mercado y ventas / percepcion / ROI)
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
A tener en cuenta• Esquemático y sin literatura• Números valen mas que palabras• Las imágenes son positivas (logos, graficas)• No mas de dos hojas de análisis
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
ANALISIS DAFOConocido como DOFA – FODA – SWOT
DEBILIDADES - AMENAZAS - FORTALEZAS – OPORTUNIDADESSTRENGTHS - WEAKNESSES - OPPORTUNITIES - THREATS
ANALISIS DAFOLos análisis DAFO así como las estrategias comunicativas no tienen porque ser de una empresa en global, sino que
pueden ser orientados a una situación concreta, a un momento concreto (una crisis, una campaña política, etc.)
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
ANALISIS DAFO
Herramientas online para la realización de análisis DAFO
http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/DAFO/DAFO/index_ok.html
http://www.inghenia.com/gadgets/swot/swot.php
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
ANALISIS DAFO¿Como puedo empezar?
MARCO INTERNO
Debilidades: ¿desventajas?, ¿ mala imagen corporativa?¿vulnerabilidad?, ¿legislaciones en contra?, ¿mal crédito para préstamo?, ¿sistemas obsoletos?, ¿perdida de ganancia?
Fortalezas: ¿Innovaciones del producto?, ¿valores de la empresa?, ¿canales de distribución?, ¿posicionamiento de marca?, ¿recursos?, ¿localización?, ¿cultura local?, ¿precio?,¿calidad?
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
ANALISIS DAFO¿Como puedo empezar?
MARCO EXTERNO
Amenazas: ¿nuevas leyes?, ¿desarrollo de nuevas empresas?, ¿problemas socio económicos?, ¿demandas judiciales?,
¿huelgas?
Oportunidades: ¿nuevos mercados?, ¿desarrollo de nuevas tecnologías?,
¿producción?,¿exportación?, ¿nuevos canales de distribución?, ¿nuevas
tendencias?
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
ANALISIS DAFO SOCIAL MEDIAAnalizar las redes sociales
Estrategia completa /por separado
Tener en cuenta
Centrar el análisis en los comentarios y no en los likes o seguidores
Un mayor numero de redes en la que se tiene perfil no es sinónimo de fortaleza
Localizar los temas peliagudos en donde podemos meter la pata. En las redes hay una sobreexposición
Hay utilidades de las redes sociales que se nos puede volver en contra (los comentarios)
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
ANALISIS DAFO SOCIAL MEDIA¿Como puedo empezar?
MARCO INTERNO
Debilidades: ¿qué nos falta en las redes sociales? ¿Es nuestra presencia suficiente? ¿Estamos interactuando correctamente con nuestros seguidores? ¿Nuestro contenido es de calidad?
Fortalezas: ¿cuales son nuestros puntos fuertes en redes sociales? ¿Qué estamos haciendo bien? ¿destacamos en algún punto y le estamos sacando un buen partido en redes sociales?
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
ANALISIS DAFO SOCIAL MEDIA¿Como puedo empezar?
MARCO EXTERNO
Amenazas: ¿qué elementos externos a nosotros pueden perjudicar a nuestra
marca? ¿Dónde podemos meter la pata? ¿Existe algún tema con el que tengamos
que tener especial cuidado? Es importante saber cuales son para evitarlas al
máximo
Oportunidades: ¿existe algún filón que podamos aprovechar en nuestro beneficio?
¿Hay alguna red social poco utilizada a la que podamos sacar un mejor partido?
¿Existe alguna tecnología innovadora cuyo uso nos pueda ayudar a destacar?
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
ANALISIS DE MERCADO
NECESITAMOS SABER QUÉ ESTÁ HACIENDO NUESTRA COMEPTENCIA DIRECTA
1. Identificar a nuestros competidores directos
Para esto hay que tener en cuenta:
Producto ofrecido - Ámbito geográfico – Público objetivo Qué ofrecen – donde lo ofrecen – a quien lo ofrecen
1º delimito lo mío, aunque ya debo tenerlo delimitado
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Delimitación de objetivos
ANALISIS DE MERCADO
NECESITAMOS SABER QUÉ ESTÁ HACIENDO NUESTRA COMPETENCIA
DIRECTA2. Analizar su estrategia corporativa
Para esto hay que tener en cuenta:
Como ha evolucionado su producto – hacia donde van sus actuaciones
Que han hecho hasta ahora – y que pretenden hacer
1º delimito lo mío, aunque ya debo tenerlo delimitado
ANALISIS DE MERCADO
NECESITAMOS SABER QUÉ ESTÁ HACIENDO NUESTRA COMEPTENCIA
DIRECTA3. Analizar su plan de comunicación
Para esto hay que tener en cuenta:
Que actividades están realizando - En qué canalesQue están haciendo– y dónde lo están haciendo
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
ANALISIS DE MERCADOHERRAMIENTAS ÚTILES PARA LA
REALIZACIÓN DE ANÁLISIS DE MERCADO
Instituto Nacional de Estadística (INE): http://www.ine.es/en/welcome_en.htm
Observar las tendencias: http://www.trendwatching.com
Herramienta demográfica: Alexa: http://www.alexa.com
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
ANALISIS DE MERCADOEstrategias derivadas de un análisis de
mercado
• Lanzar el mismo producto que la competencia directaEjemplo Rastreator /Acierto
• Buscar nicho de mercadoEjemplo: Heliceando
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
DELIMITACIÓN DE OBJETIVOSObjetivos generales
Son los que abordamos en la estrategia corporativa
• No deben ser más de tres • Son objetivos cualitativos• Su medición depende de objetivos específicos
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
DELIMITACIÓN DE OBJETIVOSObjetivos Especificos
Son los que abordamos en la estrategia corporativa
• Pueden ser tantos como consideremos necesarios• Son objetivos cuantitativos• Debemos establecer un calendario y especificar como
llevaremos a cabo la medicion
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
DELIMITACIÓN DE OBJETIVOSEjemplo
Inclimasa es una empresa de climatización local en Huelva. Carece de imagen corporativa. Presencia en canales 2.0 nula. Crisis en su publico objetivo: construcción
Objetivos generales:
• Creación de una nueva identidad corporativa• Presencia en canales 2.0• Aumento de las ventas
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
DELIMITACIÓN DE OBJETIVOSEjemplo
Objetivos Específicos:
• Creación de una nueva identidad corporativa:• Creación de un nuevo logo / serigrafiado de vehiculos /
rotulación local / material de difusion• Presencia en canales 2.0:
• Creación de una web corporativa / plan socialmedia orientado a presencia que incluya un análisis del feedback (seis primeros meses)
• Aumento de las ventas• Aumento de los ingresos netos en un 10% al menos. • Creación de nuevo producto para atraer a nuevo
público objetivo. Diversificación.
Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefingAnalisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)Análisis de MercadosDelimitación de objetivos
EJERCICIO PRÁCTICO
En grupos de cinco alumnos (dos grupos de 4) realizar un análisis situacional de los casos prácticos que toquen al azar (incluyen briefing) y debe incluir:
DAFO Delimitación de objetivos (incluir aquí en los objetivos
generales las líneas estratégicas)
No será necesario realizar en esta tarea de clase un estudio de mercado por no disponer de tiempo, aunque es un paso ineludible