ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN ...eprints.undip.ac.id/29817/1/Skripsi004.pdf ·...
Transcript of ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN ...eprints.undip.ac.id/29817/1/Skripsi004.pdf ·...
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
HANDPHONE BLACKBERRY
(Studi pada Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang)
SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat
untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1)
pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi
Universitas Diponegoro
Disusun oleh :
AMIRA TRIA HANIN
NIM. C2A309008
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2011
PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama Penyusun : Amira Tria Hanin
Nomor Induk Mahasiswa : C2A 309 008
Fakultas/Jurusan : Ekonomi/Manajemen
Judul Skripsi : ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
HANDPHONE BLACKBERRY (Studi Pada
Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang)
Dosen Pembimbing : Idris, SE., M.Si
Semarang, 14 September 2011
Dosen Pembimbing
Idris, SE., M.Si
NIP. 197103292000031001
PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN
Nama Penyusun : Amira Tria Hanin
Nomor Induk Mahasiswa : C2A 309 008
Fakultas/Jurusan : Ekonomi/Manajemen
Judul Skripsi : ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
HANDPHONE BLACKBERRY (Studi Pada
Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang)
Telah dinyatakan lulus ujian pada tanggal 28 September 2011
Tim Penguji
1. Idris, SE.,M.Si (.............................................)
2. Drs. Sugiyono, MSIE (.............................................)
3. Sri Rahayu Tri Astuti, SE, MM (..............................................)
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini saya, Amira Tria Hanin, menyatakan
bahwa skripsi dengan judul: ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE BLACKBERRY
(Studi Pada Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang), adalah hasil
tulisan saya sendiri. Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa
dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan dari orang lain
yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian
kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari
penulis lain, yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan/atau
tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru atau yang saya
ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya.
Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal di atas,
baik sengaja ataupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang
saya ajukan sebagai tulisan saya sendiri. Bila kemudian terbukti bahwa saya
melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil
pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijazah yang telah diberikan oleh
universitas batal saya terima.
Semarang, 14 September 2011
Yang membuat pernyataan,
Amira Tria Hanin
NIM. C2A 309 008
MOTTO
Kekuatan terbesar yang mampu mengalahkan stress adalah kemampuan memilih
pikiran yang tepat. Anda akan menjadi lebih damai apabila yang dipikirkan adalah
jalan keluar masalah.
(Mario Teguh)
Tidak ada rahasia untuk menggapai sukses. Sukses itu dapat terjadi karena
persiapan, kerja keras, dan mau belajar dari kegagalan.
ABSTRACT
The background of this study is the emergence of new phenomena,
especially the various brand of smartphone products. Today, Blackberry
smartphone has shown an increase in the number of sales, especially in the
years2009 and 2010. In fact Blackberry smartphone is a phenomenal product not
only in Indonesia but also in the world.
The purpose of this research is to investigate the influence of brand
awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty toward
purchasing decisions. This research was conducted on the consumer or the owner
of Blackberry smartphone in Universitas Diponegoro Semarang, and the number
of samples are determined 100 respondents using accidental sampling method.
The analytical method used is the quantitative. Data has met the test validity, test
reliability, and classical assumption are processed so as to produce a regression
equation.
Where (Y) is the purchase decision variables, (X1) is brand awareness,
(X2) is perceived quality, (X3) is brand association, and (X4) is brand loyalty.
Hypothesis testing using the t-test indicates that the four independent variable
found to significantly influence the purchase dependent variable, then using F-test
can be known that the four variable are well deserved to test the purchase
decision dependent variable. The Adjusted R Square value 0.613 showed that 61.3
percent of purchase decision variation can be explained by the four independent
variables in the regression equation, while the rest of 38.7 percent is explained by
other variables outside of the four variables used in this study.
Keywords: brand awareness, perceived quality, brand associations, brand loyalty
and purchasing decision
ABSTRAK
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena berbagai merek
baru khususnya produk handphone. Dewasa ini, Handphone Blackberry telah
menunjukkan peningkatan jumlah penjualan terutama di tahun 2009 dan tahun
2010. Faktanya Blackberry merupakan produk smartphone yang fenomenal tidak
hanya di Indonesia tetapi juga di dunia.
Tujuan dilakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap
keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan pada konsumen atau pemilik
handphone Blackberry di Universitas Diponegoro Semarang, dan jumlah sampel
yang ditentukan 100 responden dengan menggunakan metode accidental
sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis kuantitatif. Data yang
telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik.
Dimana variabel keputusan pembelian (Y), kesadaran merek (X1),
persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4). Pengujian
hipotesis menggunakan uji t menujukkan bahwa keempat variabel independen
yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen
keputusan pembelian, kemudian dengan menggunakan uji F dapat diketahui
keempat variabel memang layak untuk menguji variabel dependen keputusan
pembelian. Angka Adjusted R Square sebesar 0,613, menunjukkan bahwa 61,3
persen variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh keempat variabel
independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 38,7 persen
dijelaskan oleh variabel lain diluar keempat variabel yang digunakan dalam
penelitian ini
Kata kunci: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek,
dan keputusan pembelian
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas limpahan
rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE BLACKBERRY (Studi Pada Mahasiswa
Universitas Diponegoro Semarang)”.
Penulis menyadari bahwa dalam terselesainya penyusunan skripsi ini tidak
terlepas dari bantuan, dukungan, bimbingan, dan saran dari berbagai pihak. Maka
dengan segala kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih
dalam kesempatan ini, yang ditujukan kepada :
1. Bapak Prof. Drs. Mohammad Nasir, Msi., Akt., Ph.D, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang.
2. Bapak Idris, SE., M.Si, sebagai dosen pembimbing atas waktu, perhatian, saran,
dan segala bimbingan serta arahannya selama penulisan skripsi ini.
3. Bapak Drs. Muhdiantono, M.Sc, selaku dosen wali atas bimbingan yang telah
diberikan.
4. Semua responden atas kesediannya meluangkan waktu demi kelancaran
penulisan skripsi ini.
5. Segenap dosen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro untuk ilmu
bermanfaat yang telah diajarkan.
6. Kedua orang tua, Bapak dan Ibu yang saya hormati dan sayangi, yang telah
membesarkan saya, merawat saya, dan telah memberikan segalanya yang
terbaik untuk saya, serta doanya yang selalu tercurahkan.
7. Keluarga, kedua kakak saya, atas doa, bantuan, perhatian dan kebersamaan
selama ini dengan penuh kesabaran dan kesetiaan.
8. Sahabat-sahabat, Tara Xenia Bianca, Putra Rizki Agung Usman, Meyta
Indraswari, dan Jimmy Miftakh, terima kasih atas dukungan, kekompakan dan
persahabatan kita yang indah.
9. Tim I KKN UNDIP 2011 Kelurahan Mangkang Wetan, yang telah memberikan
bantuannya atas kelancaran penulisan skripsi ini.
10. Seluruh teman-teman Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Reguler II
angkatan 2009 atas kebersamaannya selama kuliah.
11. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, penulis mohon maaf apabila ada kekurangan. Semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Semarang, 14 September 2011
Penulis,
Amira Tria Hanin
NIM. C2A309008
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL .................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN ............................... iii
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ............................................ iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................................. v
ABSTRACT ............................................................................................... vi
ABSTRAK .................................................................................................. vii
KATA PENGANTAR ................................................................................. viii
DAFTAR TABEL ...................................................................................... xiv
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xvi
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. xvii
BAB I PENDAHULUAN ...................................................................... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................ 1
1.2 Rumusan Masalah ................................................................. 13
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ........................................... 14
1.3.1 Tujuan Penelitian .......................................................... 14
1.3.2 Kegunaan Penelitian .................................................... 15
1.4 Sistematika Penulisan ............................................................ 15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ............................................................. 17
2.1 Landasan Teori ...................................................................... 17
2.1.1 Definisi Pemasaran ...................................................... 17
2.1.2 Konsep Merek ............................................................. 18
2.1.3 Ekuitas Merek ............................................................. 18
2.2 Variabel Penelitian ................................................................ 21
2.2.1 Keputusan Pembelian Konsumen ................................. 21
2.2.2 Kesadaran Mererk (Brand Awareness) ......................... 25
2.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) .......................... 27
2.2.4 Asosiasi Merek (Brand Associations) .......................... 28
2.2.5 Loyalitas Mererk (Brand Loyalty) ................................ 30
2.3 Hubungan Antar Variabel Penelitian ..................................... 31
2.3.1 Kesadaran Merek dan Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian .................................................................... 31
2.3.2 Persepsi Kualitas dan Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian .................................................................... 32
2.3.3 Asosiasi Merek dan Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian .................................................................... 33
2.3.4 Loyalitas Merek dan Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian .................................................................... 36
2.4 Penelitian Terdahulu ............................................................. 37
2.5 Kerangka Pemikiran Teori ..................................................... 39
2.6 Hipotesis ............................................................................... 40
BAB III METODE PENELITIAN .......................................................... 41
3.1 Variabel Penelitian dn Definisi Operasional .......................... 41
3.1.1 Variabel Penelitian ...................................................... 41
3.1.2 Definisi Operasional .................................................... 42
3.2 Penentuan Populasi dan Sampel ............................................ 44
3.2.1 Populasi ....................................................................... 44
3.2.2 Sampel ......................................................................... 44
3.3 Jenis dan Sumber Data .......................................................... 46
3.3.1 Data Primer .................................................................. 46
3.3.2 Data Sekunder .............................................................. 46
3.4 Metode Pengumpulan Data .................................................... 46
3.5 Metode Analisis Data ............................................................ 47
3.5.1 Analisis Kuantitatif ....................................................... 47
3.5.1.1 Uji Validitas ................................................... 47
3.5.1.2 Uji Reliabilitas ................................................. 48
3.5.1.3 Uji Asumsi Klasik ........................................... 49
3.5.1.4 Analisis Regresi Berganda ............................... 51
3.5.1.5 Uji Goodness of Fit ......................................... 52
3.5.2 Analisis Kualitatif ........................................................ 54
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................... 55
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian ................................................... 55
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ...................................... 55
4.1.2 Gambaran Umum Produk ............................................. 57
4.1.3 Deskripsi Responden ................................................... 58
4.1.3.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
dan Umur ........................................................ 59
4.1.3.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Program Studi
dan Fakultas ................................................... 59
4.1.4 Analisis Indeks Jawaban Responden ............................ 60
4.1.4.1 Analisis Indeks Jawaban Responden Tentang
Kesadaran Merek .............................................. 62
4.1.4.2 Analisis Indeks Jawaban Responden Tentang
Persepsi Kualitas ............................................. 65
4.1.4.3 Analisis Indeks Jawaban Responden Tentang
Asosiasi Merek ................................................ 69
4.1.4.4 Analisis Indeks Jawaban Responden Tentang
Loyalitas Merek ................................................ 72
4.1.4.5 Analisis Indeks Jawaban Responden Tentang
Keputusan Pembelian ........................................ 76
4.2 Analisis Data ......................................................................... 79
4.2.1 Uji Validitas ................................................................. 79
4.2.2 Uji Reliabilitas .............................................................. 81
4.2.3 Uji Asumsi Klasik ....................................................... 82
4.2.3.1 Uji Multikolinieritas ........................................ 82
4.2.3.2 Uji Normalitas ................................................ 83
4.2.3.3 Uji Heteroskedastisitas .................................... 85
4.2.4 Analisis Regresi Berganda ........................................... 86
4.2.5 Uji Goodness of Fit ..................................................... 88
4.2.5.1 Koefisien Determinasi (R2) .............................. 88
4.2.5.2 Uji F (Simultan) ............................................... 89
4.2.5.3 Uji t (Parsial) .................................................... 90
4.3 Pembahasan .......................................................................... 92
BAB V PENUTUP .................................................................................. 95
5.1 Kesimpulan ........................................................................... 95
5.2 Saran ..................................................................................... 98
5.2.1 Implikasi Kebijakan ...................................................... 98
5.2.2 Saran Penelitian Yang Akan Datang ............................. 100
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 101
LAMPIRAN ............................................................................................... 103
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Data Penjualan Handphone di Seluruh Dunia Berdasarkan
Merek .................................................................................... 7
Tabel 1.2 Sepuluh Besar Merek Ponsel yang dipakai saat ini dan
Mendatang ............................................................................ 8
Tabel 1.3 Data Penjualan Lima Merek Handphone Smartphone Terbaik
Pada Kuartal Pertama Tahun 2011 ......................................... 9
Tabel 2.1 Manfaat Merek Bagi Pelanggan dan perusahaan .................... 18
Tabel 3.1 ....Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ......................... 42
Tabel 4.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Umur 59
Tabel 4.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Program Studi dan
Fakultas ................................................................................. 60
Tabel 4.3 Frekuensi JawabanVariabel Kesadaran Merek (X1) ............... 62
Tabel 4.4 Deskripsi Indeks Kesadaran Merek ....................................... 65
Tabel 4.5 Frekuensi JawabanVariabel Persepsi Kualitas (X2) ................ 66
Tabel 4.6 Deskripsi Indeks Persepsi Kualitas ........................................ 65
Tabel 4.7 Frekuensi JawabanVariabel Asosiasi Merek (X3) .................. 69
Tabel 4.8 Deskripsi Indeks Asosiasi Merek ........................................... 72
Tabel 4.9 Frekuensi JawabanVariabel Loyalitas Merek (X4) ................. 73
Tabel 4.10 Deskripsi Indeks Loyalitas Merek ......................................... 75
Tabel 4.11 Frekuensi JawabanVariabel Keputusan Pembelian (Y) .......... 76
Tabel 4.12 Deskripsi Indeks Keputusan Pembelian ................................. 78
Tabel 4.13 Hasil Uji Validitas Variabel Kesadaran Merek ...................... 80
Tabel 4.14 Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Kualitas ....................... 80
Tabel 4.15 Hasil Uji Validitas Variabel Asosiasi Merek .......................... 80
Tabel 4.16 Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Merek ........................ 81
Tabel 4.17 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian ................ 81
Tabel 4.18 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................. 82
Tabel 4.19 Hasil Uji Multikolonieritas .................................................... 83
Tabel 4.20 Hasil Uji Regresi Berganda ................................................... 87
Tabel 4.21 Hasil Koefisien Determinasi .................................................. 89
Tabel 4.22 Hasil Uji Simultan (Uji F) ..................................................... 90
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Dimensi Ekuitas Merek .......................................................... 20
Gambar 2.2 Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen ............................. 23
Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek .................................................... 26
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Penelitian ............................................. 39
Gambar 4.1 Histogram ............................................................................. 84
Gambar 4.2 Grafik Normal Probability Plot .............................................. 84
Gambar 4.3 Grafik Scatterplot .................................................................. 86
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran A Kuesioner ............................................................................. 104
Lampiran B Data Mentah Kuesioner ........................................................ 112
Lampiran C Analisis Data ........................................................................ 119
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Era globalisasi yang melanda dunia menjanjikan suatu peluang dan
tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi,
era globalisasi memperluas pasar produk, di sisi lain keadaan tersebut
menimbulkan persaingan yang semakin tajam, dengan kemajuan teknologi
informasi dan komunikasi yang semakin canggih (Sitinjak, 2005). Kesadaran
produsen akan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi dapat dijadikan
peluang bisnis yang potensial bagi perusahaan. Teknologi telekomunikasi
merupakan salah satu peluang bisnis potensial yang dimanfaatkan oleh produsen
dalam persaingan. Meningkatnya kebutuhan akan penggunaan teknologi
telekomunikasi dalam kehidupan saat ini disebabkan karena penggunaan
telekomunikasi yang diyakini dapat membantu meringankan pekerjaan seseorang.
Salah satu produk teknologi telekomunikasi yang saat ini diperebutkan oleh
banyak produsen adalah handphone (ponsel).
Fenomena persaingan antara perusahaan membuat setiap perusahaan
harus menyadari akan suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset
perusahaan demi kelangsungan hidup perusahaan, khususnya untuk perusahaan
yang menghasilkan produk handphone. Saat ini persaingan perusahaan untuk
memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk saja
misalnya seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang
mampu memberikan citra khusus bagi penggunanya. Produk menjelaskan sebagai
suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan pada
spesifikasi pelanggannya.
Merek bukanlah sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak
berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat disajikan sebagai
alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Dalam menghadapi persaingan
yang ketat, merek yang kuat merupakan pembeda yang jelas, bernilai dan
berkesinambungan, sehingga menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan
dan sangat membantu strategi perusahaan (Kusno,dkk, 2007). Merek yang
memiliki persepsi baik umumnya akan lebih menarik calon konsumen untuk
melakukan pembelian ulang karena mereka yakin bahwa merek tersebut memiliki
kualitas yang baik dan dapat dipercaya. Jika perusahaan mampu membangun
merek yang kuat di pikiran atau ingatan pelanggan melalui strategi pemasaran
yang tepat, perusahaan akan dikatakan mampu membangun mereknya. Dengan
demikian merek dari suatu produk dapat memberikan nilai tambah bagi
pelanggannya yang di nyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek
(Astuti dan Cahyadi, 2007).
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku
yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan
yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan dan
keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing. Jika pelanggan tidak
tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik produk, harga,
kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan
ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli
suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk
yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek
tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007). Suatu
merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami
penyusutan.
Ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan kedalam empat
kategori dasar, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand
associations), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand
loyalty). Dengan membangun keempat kategori ekuitas merek tersebut dapat
memberikan pengaruh positif terhadap calon konsumen (Durianto dkk, 2004).
Salah satu usaha untuk menarik konsumen dalam produk handphone adalah
dengan pengenalan merek, karena pengenalan merek merupakan tingkat minimal
dari kesadaran merek.
Menurut Aaker, kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu (Humdiana, 2005). Kategori ini
menggambarkan keberadaan sebuah merek handphone di dalam pikiran konsumen
yang telah terpengaruh oleh berbagai aktivitas promosi yang terintergrasi
sehingga berhasil dalam penjualan unit produk dan memperluas pasarnya.
Asosiasi merek (brand assosiaciations) juga merupakan hal yang sangat
penting bagi perusahaan telekomunikasi. Asosiasi merek adalah segala kesan yang
muncul dibenak seseorang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.
Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam
suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat (Humdiana,
2005).
Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa
yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang
penting dalam membangun suatu merek karena dapat dijadikan sebagai alasan
yang penting dalam melakukan pembelian serta menjadi bahan pertimbangan
pelanggan terhadap merek mana yang akan dipilih yang pada ahirnya akan
mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli.
(Durianto, dkk, 2001). Konsumen dapat dikatakan puas dengan kualitas sebuah
produk handphone, apabila perusahaan tersebut berhasil mempertahankan
konsumennya agar tidak berpindah pada produk pesaing. Usaha yang dijalankan
yaitu dengan cara menciptakan loyalitas merek yang didukung oleh berbagai
asosisasi yang kuat (Humdiana, 2005).
Menurut Assel, Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten dari
pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran
pelanggan atas kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhannya. Selain
sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga
merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap
sebuah merek lainnya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke
merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan,
baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Perkembangan merek-merek handphone di Indonesia relatif cukup baik
dan dinamis baik untuk produk lokal maupun internasional. Selain itu, tingkat
persaingan di berbagai katagori produk berdasarkan kemajuan telekomunikasi
khususnya produk handphone telah menyebabkan timbulnya beberapa fenomena
yang cukup menarik. Salah satu fenomena yang menarik perhatian dunia adalah
pertumbuhan telekomunikasi yang lebih canggih yaitu dengan munculnya produk
ponsel pintar alias smartphone. Salah satu produk smartphone belakangan ini
berhasil mencuri perhatian masyarakat adalah handpone merek Blackberry.
Handphone Blackberry pertama kali diperkenalkan pada tahun 1997 oleh
perusahaan Research In Motion (RIM) di Kanada. Handphone Blackberry
pertama kali diperkenalkan di Indonesia pada pertengahan Desember 2004 oleh
operator Indosat dari PT. Indosat Tbk, disusul kemudian oleh dua operator besar
yakni dari PT. XL Axiata Tbk dan PT. Telkomsel (www.suaramerdeka.com).
Ada beberapa alasan mengapa handphone Blackberry menjadi fenomenal
di seluruh dunia terutama di Indonesia karena adanya diferensiasi produk yang
berbeda dengan merek pesaing, jika dilihat dari kegunaan dan keunggulan fungsi
produknya beragam. Banyaknya fitur-fitur baru yang tidak dimiliki oleh para
pesaingnya, misalnya seperti push e-mail yaitu email yang diterima tepat waktu,
akses internet tanpa batas dimanapun, kapanpun dan ditawarkan dengan biaya
paket miring yang telah ditetapkan oleh berbagai operator, kemudian mempunyai
jangkauan jaringan yang luas agar pengguna dapat berkomunikasi dengan teman
di seluruh dunia (chatting via BBM (Blackberry Messenger), Yahoo, Twitter,
Facebook, Foursquare, dll), serta dapat mengetahui berita dan informasi baik
nasional maupun internasional yang paling baru, dimana semua keunggulan yang
disebutkan diatas tersebut hanya berbentuk sebuah handphone. Walaupun
permintaan pasar terhadap produk smartphone saat ini mengalami peningkatan,
tetapi tetap saja handphone merek Blackberry masih kalah bersaing dengan
merek-merek kompetitor lainnya seperti Nokia, Apple, dan merebahnya
handphone-handphone dari Cina yang di anggap bersaing dengan harga yang
rendah tapi mempunyai keunggulan yang hampir sama dengan Blackberry.
Handphone merek Nokia masih tetap memimpin pangsa pasar baik secara global
maupun di Indonesia sendiri karena Nokia lebih dulu memasuki pasar dan
mendapat respon yang baik dari masyarakat sampai saat ini. Adanya inovasi-
inovasi produk baru dengan meluncurkan berbagai tipe produk dan dengan harga
yang beragam telah disesuaikan dengan permintaan konsumen, dan promosi yang
aktif dengan menggunakan berbagai media promosi yang bertujuan untuk
mempertahankan pangsa pasarnya sehingga tidak kalah bersaing dengan
kompetitor lain yang lebih fenomenal.
Untuk melihat perbandingan penjualan terhadap handphone yang
bermerek, Gartner melakukan suatu riset secara global terhadap merek-merek
handphone dari tahun 2006 sampai 2010. Berikut ini adalah hasil riset Garner
yang dikutip dalam majalah SWA.
Tabel 1.1
Perbandingan Penjualan Handphone di Seluruh Dunia
Berdasarkan Merek
( ribuan unit )
Sumber: SWA10/ XXVII/ 12-15 Mei 2011
Dari tabel perbandingan penjualan handphone bermerek di atas, dapat
dilihat posisi RIM (Research In Motion) untuk produk handphone Blackberry
antara tahun 2009 dan tahun 2010 mengalami peningkatan baik dalam unit
penjualan maupun market share nya. Dimana pada tahun 2009 market share
handphone Blackberry sebesar 2,8% mengalami peningkatan sebesar 0,2% pada
tahun 2010. Handphone Blackberry mengungguli sedikit dari kompetitor sesama
smartphone yaitu handphone Apple yaitu sebesar 0,1% dilihat dari perbandingan
market share tahun 2010. Sedangkan Nokia masih tetap merajai unit penjualan
dan market sharenya secara global, walaupun pada kenyataannya Nokia
mengalami penurunan pada tahun 2009 dan tahun 2010.
Merek
2006 2007 2008 2009 2010
Unit
Market
Share
(%)
Unit
Market
Share
(%)
Unit
Market
Share
(%)
Unit
Market
Share
(%)
Unit
Market
Share
(%)
Nokia 344.915,
90
34,8 435.45,
01
37,8 472.314,
90
38,6 440.881,
60
36,4 461.31
8,20
28,6
Samsung 116.480,
10
11,8 154.54
0,70
13,4 199.324,
30
16,3 235.772 19,5 261.06
5,80
17,6
LG. Elct 61.986 6,3 78.576,
30
6,8 102.789,
10
8,4 121.972,
10
10,1 114.15
4,60
7,1
RIM - - - - - - 34.34,
60
2,8 47.451,
60
3
Apple - - - - - - 24.889,
70
2,1 46.598,
30
2,9
Sonny
Ericsson
73.641,
60
7,1 101.35
8,40
8,8 93.106,
10
7,6 54.956,
60
4,5 41.619,
20
2,6
Motorola 209.250,
90
21,1 164.30
7
14,3 106.522,
40
8,7 58.475,
20
4,8 38.553,
70
2,4
Others 184.588,
00
8,6 218.60
4,30
18,9 248.196,
10
20,4 239.945,
80
19,8 565.84
1,01
35,5
Total 990.662,
50
100 1.158.8
39,80
100 1.222.25
2,89
100 1.211.23
9,60
100 1.596.8
02,39
100
Handphone jenis others merupakan gabungan dari beberapa merek
handphone yang dalam porsi kecil, misalnya seperti Huawei market sharenya
pada tahun 2009 dan 2010 sebesar 1,1 % dan 1,5%, HTC (dari Taiwan) sebesar
0,9 % dan 1,5%, ZTE sebesar 1,3 % dan 1,8%, Nexian market share nya pada
tahun 2010 sebesar 3,1%, Esia sebesar 4,0%, dan sisa yang lainnya adalah
produk-produk yang pemasarannya kecil dan kurang dikenal oleh konsumen.
Di Indonesia sendiri juga telah melakukan suatu riset terhadap sepuluh
merek handphone besar yang diminati konsumen saat ini dan di masa yang akan
datang. Riset tersebut dilakukan oleh sebuah lembaga riset CSI (Consumer Survey
Indonesia) pengambilan sampel menggunakan metode klaster dengan melibatkan
596 responden diberbagai kawasan perumahan menengah-atas di Jakarta. Hasil
riset tersebut adalah sebagai berikut:
Tabel 1.2
Porsi 10 Besar Merek Ponsel yang Dipakai Saat Ini dan Mendatang
Sumber : SWA 12/ XXVI/ 10-23 Juni 2010
Dari tabel 1.2 diatas dapat dilihat merek-merek handphone yang paling
banyak digunakan konsumen adalah Nokia (56,2%), Sony Ericsson (12,3%), dan
Blackberry (10,0%), dan disusul oleh merek lainnya. Blackberry yang terhitung
Urutan Merek ponsel saat ini (2010) Merek ponsel mendatang (2011)
1 Nokia (52,6 %) Nokia (34,1%)
2 Sony Ericsson (12,3%) Blackberry (29,5%)
3 Blackberry (10,0%) iphone (12,1%)
4 Samsung (4,8%) Sonny Ericsson (8,8%)
5 Esia (4,0%) Samsung (6,3%)
6 Nexian (3,1%) LG (3,1%)
7 Huawei (2,5%) Motorola (0,8%)
8 Motorola (2,0%) Nexian (0,7%)
9 LG (1,1%) Lain-lain (porsi kecil)
10 HT (0,8%)
baru masuk ke pasar Indonesia mengalami peningkatan yang besar karena merek
tersebut begitu fenomenal di Indonesia. Tetapi kehadiran merek-merek handphone
seperti Nexian atau HT harus diwaspadai karena dapat merebut pangsa pasar yang
sudah berkembang.
Menurut info terbaru yang didapat dari hasil riset IDC (International
Data Corporation) bahwa smartphone akan terus mengalami peningkatan dari
tahun sebelumnya, tetapi pihak RIM (Research In Motion) juga harus siap
bersaing dengan kompetitor terberatnya yaitu Apple, karena peningkatan hasil
penjualan yang signifikan dikhawatirkan akan berpotensi menarik pelanggan dan
berhasil mengalahkan posisi handphone Blackberry. Berikut ini adalah tabel data
penjualan kuartal I Januari-Maret tahun 2011.
Tabel 1.3
Laporan Penjualan 5 Merek Handphone Smartphone Terbaik
Kuartal 1 Tahun 2011 (dalam jutaan unit)
Vendor Kuartal I 2010 Kuartal I 2011 Kuartal I
2010/2011
Shipments Market
Share
(%)
Shipmenst Market
Share
(%)
Change
(%)
Nokia 21,5 38,8 24,2 24,3 12,6
Apple 8,7 15,7 18,7 18,7 114,4
RIM 10,6 19,1 13,9 14 31,1
Samsung 2,4 4,3 10,8 10,85 350
HTC 2,7 4,9 8,9 8,9 229,6
Others 9,5 17,1 23,2 23,2 143,7
Total 55,4 100 99,6 100 79,7
Sumber : www.teknojurnal.com
Berdasarkan kabar dari International Data Corporation (IDC) tentang
data laporan penjualan terbaru di pasar handphone smartphone secara global,
posisi Research in Motion (RIM) yaitu produk handphone Blackberry pada
laporan penjualan handphone Kuartal 1 tahun 2011 mengalami penurunan dari
tahun sebelumnya yaitu dilihat dari perubahan prosentase market share yaitu
sebesar 19,1% menjadi 14,0%, walaupun untuk sisi pengiriman unit produknya
(dalam jutaan unit) mengalami kenaikan, pada tahun 2010 yaitu sebesar 10,6
menjadi 13,9 di awal tahun ini. Yang jadi masalah adalah dengan kenaikan
pengiriman unit produk harusnya diikuti pula kenaikan market sharenya. Pihak
RIM (Research in Motion) harus terus memperkuat brand equity nya agar bisa
mempertahankan kedudukan di lima terbaik untuk produk smartphone. Dengan
ekuitas merek yang kuat akan mempengaruhi rasa percaya diri calon konsumen
untuk melakukan suatu keputusan pembelian.
Fenomena perkembangan Blackberry di Indonesia sendiri terhitung yang
tercepat di dunia. Bahkan diprediksi jumlah penggunanya dalam waktu dekat akan
segera menyaingi jumlah penggunanya di AS dan Kanada. Pengguna Blackberry
Indonesia merupakan pasar yang unik dan potensial, dan menjadi negara
penyumbang keuntungan yang besar bagi Research In Motion (RIM). Ketika RIM
(Research In Motion) awalnya bergabung di Indonesia, RIM (Research In
Motion) hanya bergabung dengan tiga oprator terbesar, tetapi sekarang
berkembang menjadi enam operator yang menyediakan layanan Blackberry
Internet Service (BIS) yaitu indosat, telkomsel, xl, axis, tri, dan smart.
Jumlah pengguna handphone Blackberry di Indonesia pada pertengahan
tahun 2009 dilihat dari pelanggan beberapa operator sudah berkisar 300-400 ribu
pelanggan (www.kompas.com). Pengguna handphone Blackberry pada akhir 2010
diperkirakan mencapai dua juta. Target tersebut meningkat empat kali lipat
dibanding jumlah akhir tahun lalu sebanyak 500 ribu pelanggan. Operator yang
memimpin untuk pelanggan Blackberry sepanjang tahun 2010 adalah telkomsel,
operator indosat ada di peringkat kedua. Karena banyaknya kompetitor dalam
menawarkan layanan bagi pelanggan Blackberry maka masing-masing dari
operator saling bersaing dengan harga yang rendah (www.bataviase.co.id).
Sebagai bentuk apresiasi yang diberikan kepada perusahaan-perusahaan
telekomunikasi, sebuah majalah yaitu “marketeers” memberikan penghargaan
kepada merek-merek handphone teratas di Indonesia. Penghargaan tersebut adalah
“Brand Equity Champion of Cellular Phone – Global Brand” yang diberikan
kepada tiga merek handpone, yaitu: Nokia, Blackberry, dan Samsung (www.the-
marketeers.com). Dengan di dapatnya gelar di atas tak cukup memberikan pihak
RIM (Research in Motion) puas begitu saja, karena kompetitor-kompetitor akan
terpicu untuk bersaing dalam meningkatkan penjualan dan perluasan pasar.
Menyikapi hal tersebut, mengingat kondisi persaingan yang semakin ketat dan
tidak ada habisnya dalam upaya perusahaan mencari laba sebanyak mungkin,
maka perusahaan harus mampu mengatasi faktor-faktor yang mempengaruhinya
dan akhirnya mampu meningkatkan penjualan produk.
Suatu produk dengan brand equity dapat mempengaruhi dalam keputusan
pembelian calon konsumen. Keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan
melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya
diri atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas
keputusan pembelian yang diambilnya mempresentasikan sejauh mana pelanggan
memiliki keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu merek. Perusahaan
perlu mengidentifikasi elemen ekuitas merek (brand equity) yang mampu
mempengaruhi kepercayaan diri pelanggan tersebut dalam keputusan pembelian
yang dibuatnya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Selanjutnya dilakukan evaluasi
terhadap pengelolaan keempat elemen ekuitas merek (brand equity) tersebut yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Dalam penelitian ini akan difokuskan pada elemen-elemen ekuitas
merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas
merek. Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka dilakukanlah suatu
penelitian “ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PEMBELIAN HANDPHONE BLACKBERRY”
(Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang)”.
Dalam melakukan penelitian ini, responden yang akan diteliti adalah
mahasiswa dari Universitas Diponegoro yang digunakan sebagai populasi
penelitian karena mahasiswa adalah segmen masyarakat yang menjadikan
handphone menjadi informasi dan komunikasi dalam kebutuhan sehari-hari.
Mahasiswa masih suka barganti-ganti tipe dan merek handphone, sehingga
dianggap sering melakukan keputusan pembelian. Perilaku konsumen ini dinilai
masih wajar karena perkembangan tekhnologi yang mendorong produsen harus
selalu berinovasi untuk menciptakan produknya yang selalu baru dengan diikuti
perilaku dari mahasiswa itu sendiri yang ingin memenuhi kebutuhan informasinya
dan ingin selalu mengikuti perkembangan jaman agar tidak ketinggalan tren.
Demam handphone merek Blackberry di kalangan anak muda membuat produk
ini tentunya sudah tidak asing lagi di telinga dan dikenal oleh kalangan
mahasiswa. Salah satu faktor gengsi yang mempengaruhi dalam keputusan
pembelian handphone merek tersebut. Mudah untuk menemukan mahasiswa yang
menggunakan handphone Blackberry. Berdasarkan penjelasan diatas yang
mendorong peneliti untuk melakukan penelitian pada mahasiswa di Universitas
Diponegoro sebagai respondennya, diharapkan mereka sudah memiliki
pengetahuan tentang penelitian ini sehingga membantu dan memberikan data
yang dapat dipertanggungjawabkan.
1.2 Rumusan Masalah
Melihat fenomena persaingan dalam bisnis handphone saat ini semakin
tajam. Ekuitas merek menjadi unsur yang penting untuk memberikan kepuasan
pelanggan sehingga menciptakan keloyalan pelanggan terhadap perusahaan.
Elemen-elemen ekuitas merek tersebut yang digunakan dalam penelitian kali kini
terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived
quality), asosiasi merek (brand associations), dan loyalitas merek (brand loyalty),
karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas merek
dari perspektif pelanggan. Berdasarkan data yang diperoleh dapat ditarik
kesimpulan bahwa menurut data penjualan handphone Blackberry secara global
dari IDC (International Data Corporation) pada kuartal I tahun 2011 RIM
(Research in Motion) mengalami penurunan pada prosentase di market sharenya,
walaupun permintaan terhadap unit produk tersebut meningkat. Untuk itu, maka
dalam pertanyaan penelitian yang dikembangkan disini adalah “ Apakah faktor-
faktor yang dapat meningkatkan keputusan pembelian dalam produk
handphone Blackberry?“. Selanjutnya untuk menjawab pertanyaan penelitian
tersebut, dirumuskan empat pertanyaan sebagai berikut:
1. Apakah pengaruh kesadaran merek (brand awareness) terhadap keputusan
pembelian handphone Blackberry?
2. Apakah pengaruh persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan
pembelian handphone Blackberry?
3. Apakah pengaruh asosiasi merek (brand associations) terhadap keputusan
pembelian handphone Blackberry?
4. Apakah pengaruh loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan
pembelian handphone Blackberry?
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian sesungguhnya untuk mengetahui mengenai jawaban
yang dikehendaki dalam rumusan masalah. Tujuan dari penelitian ini adalah
menguji dan menganalisis sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek (brand awareness) terhadap
keputusan pembelian handphone Blackberry
2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas (perceived quality) terhadap
keputusan pembelian handphone Blackberry
3. Untuk menganalisis pengaruh asosiasi merek (brand associations) terhadap
keputusan pembelian handphone Blackberry
4. Untuk menganalisis pengaruh loyalitas merek (brand loyalty) terhadap
keputusan pembelian handphone Blackberry
1.3.2 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pembacanya
yang terurai sebagai berikut:
1. Kegunaan Teoritis, sebagai bahan informasi dan pengayaan bagi
pengembangan khasanah ilmu pengetahuan khususnya manajemen
pemasaran.
2. Kegunaan Praktisi, sebagai panduan atau rekomendasi bagi praktisi
manajemen yang menjalankan bisnisnya, terutama yang berhubungan
dengan objek penelitian pemasaran mengenai pengaruh kesadaran merek
(brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek
(brand association) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan
pembelian konsumen.
1.4 Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran secara garis besar tentang apa yang
menjadi isi dari penulisan ini maka dikemukakan susunan dan rangkaian masing-
masing bab, sebagai berikut :
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan latar belakang penelitian, rumusan masalah, tujuan dan
kegunaan penelitian, serta sistematika.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi tentang landasan teori yang berkaitan dengan penelitian, hasil
penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian, kerangka pemikiran
hipotesis.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini berisi tentang metodologi penelitian yang digunakan meliputi variabel
penelitian dan definisi operasional, penentuan sampel, jenis dan sumber data,
metode pengumpulan data, dan metode analisis data.
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini mendiskripsikan obyek penelitian, analisis data, dan pembahasan dari
analisis data.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya
untuk berkembang dan mendapatkan keuntungan secara maksimal. Berhasil atau
tidaknya dalam pencapaian tujuan tersebut tergantung pada keahlian perusahaan
di bidang pemasarannya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dapat
memberikan kepuasan terhadap konsumen apabila membeli suatu produk dari
perusahaan sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang baik kepada
perusahaan.
Menurut Stanton, pemasaran merupakan suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan baik pembeli yang ada maupun potensial (Swastha, 2007). Dalam
dunia pemasaran, banyaknya persaingan bisnis terutama untuk tekhnologi
informasi dan komunikasi menimbulkan beberapa perubahan yang dapat diamati
langsung didalam pasar, seperti munculnya beragam merek, ketatnya pesaing-
pesaing baru, inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan, segmen pelanggan
yang berkembang, dan penyampaian informasi yang cepat kepada pelanggan,
serta perlakuan yang berbeda yang diinginkan oleh pelanggan akan berpengaruh
terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
2.1.2 Konsep Merek
Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata “brandr” dalam
bahasa old nurse, yang berarti “to burn”, mengacu pada pengidentifikasian
merek. Pada waktu itu pemilik hewan ternak menggunakan tanda “cap” khusus
untuk menandai ternak miliknya dan membedakannya dari ternak lain. Melalui
“cap” tersebut, konsumen lebih mudah mengidentifikasi ternak yang berkualitas
dari perternak yang bereputasi bagus (Tjiptono, 2005).
Merek-merek yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai
yang tinggi kepada pelanggan, yang akhirnya juga akan berdampak luas terhadap
perusahaan. Berikut ini terdapat beberapa manfaat merek yang dapat diperoleh
pelanggan dan perusahaan (Sadat, 2009) yaitu sebagai berikut:
Tabel 2.1
Manfaat Merek bagi Pelanggan dan Perusahaan
Pelanggan Perusahaan
a. Merek sebagai sinyal kualitas
b. Mempermudah proses/ memandu
pembelian
c. Alat mengidentifikasi produk
d. Mengurangi resiko
e. Memberi nilai psikologis
f. Dapat mewakili kepribadian
a. Magnet Pelanggan
b. Alat proteksi dari imitator
c. Memiliki segmen pelanggan loyal
d. Membedakan produk dari pesaing
e. Memudahkan penawaran produk
baru
f. Bernilai finansial tinggi
g. Senjata dalam kompetisi
Sumber: Sadat, 2009
2.1.3 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku
yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan
yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan
keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan
Cahyadi, 2007).
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan antara lain
sebagai berikut (Durianto, dkk, 2004):
a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan untuk menarik minat
calon konsumen dan untuk menjalin hubungan yang baik dengan para
pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas
merek.
b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan
konsumen untuk berpindah ke merek lain.
c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan
mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah
melakukan inovasi produk.
d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi
atas keputusan strategi perluasan merek.
e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga
premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.
f. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat
pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan
perluasan merek.
g. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang
akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.
h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, perceived quality,
brand associations, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan
kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan
lain-lain.
Menurut Aaker, ekuitas merek dijabarkan kedalam empat dimensi, yaitu
kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas merek (perceived quality),
asosiasi merek (brand associations), dan loyalitas merek (brand loyalty)
(Sadat,2009), seperti yang digambarkan dibawah ini:
Gambar 2.1
Dimensi Ekuitas Merek
Sumber : Sadat, 2009
Masing-masing dimensi tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau
mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori
produk tertentu.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas terhadap merek menggambarkan respons keseluruhan
pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek.
Ekuitas Merek
(Brand Equity)
Kesadaran Merek
(Brand Awareness)
Persepsi Kualitas
(Perceived Quality)
Asosisasi Merek
(Brand Association)
Loyalitas Merek
(Brand Loyalty)
3. Asosiasi Merek (Brand Associations)
Asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam
memory pelanggan terhadap sebuah merek.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek adalah komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli
kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang.
2.2 Variabel Penelitian
2.2.1 Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk, keputusan pembelian adalah pemilihan
dari dua atau lebih alternatif pilihan yang ada, artinya bahwa syarat seseorang
dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan
untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan
keputusan tersebut itu dilakukan (Suprapti, 2010).
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli merupakan
kumpulan dari sejumlah keputusan setiap keputusan membeli mempunyai suatu
struktur sebanyak tujuh komponen (Swastha, 1999), yaitu:
1. Keputusan tentang jenis produk
Komponen dapat mengambil keputusan tentang produk apa yang akan
dibelinya untuk memuaskan kebutuhan.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk dengan
bentuk sesuai dengan selera dan kebutuhan.
3. Keputusan tentang merek
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek produk yang akan
dibeli karena setiap produk mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen dapat mengambil keputusan di mana produk yang diperlukan
tersebut akan dibeli.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang berapa banyak produk yang
akan dibelinya pada suatu produsen.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan
pembelian.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran produk yang akan dibeli, apakah secara tunai atau cicilan.
Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan
jumlah pembelinya.
Rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau pelanggan yang
merupakan keyakinan bahwa keputusan atas pembelian yang diambilnya adalah
benar (Astuti dan Cahyadi, 2007) yang memiliki indikator sebagai berikut :
a. Kemantapan membeli
b. Pertimbangan dalam membeli
c. Kesesuaian atribut dengan keinginan dan kebutuhan
Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Suprapti (2010) menggunakan
lima indikator yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembeliannya,
indikator-indikator tersebut yaitu:
a. Prioritas dalam pembelian
b. Pertimbangan dalam membeli
c. Kemantapan dalam membeli
d. Kecepatan memutuskan memilih merek produk
e. Kemudahan mendapatkan atau memperoleh merek produk
Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang
mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara
konsumen melakukan keputusan pembelian. Terdapat lima proses dalam
melakukan keputusan (Kotler, 2005), yaitu sebagai berikut:
Gambar 2.2
Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler, 2005
Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen yaitu sebagai berikut:
1. Tahap pengenalan masalah
Merupakan tahap pertama dalam suatu proses pembelian, konsumen mulai
mengenal adanya suatu masalah atau kebutuhan. Sejauh mana suatu produk
dapat memenuhi harapan konsumen selama konsumen dapat pula
mempengaruhi pengenalan kebutuhan dan juga kepuasan konsumen
Pengenalan
Masalah
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Setelah
Pembelian
Pencarian
Informasi
terhadap produk tersebut. Pada saat suatu produk dapat memenuhi
kebutuhan keadaan yang diinginkan dan hal ini akan mencetuskan
pengenalan kebutuhan, ketika pembelian ulang dilakukan oleh konsumen.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin juga akan
mencari informasi tentang produk yang akan memenuhi kebutuhan dan
menyelesaikan masalahnya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari
banyak sumber seperti: sumber pribadi (keluarga, teman), sumber komersial
(periklanan, tenaga penjual), sumber publik (media elektronik, media cetak).
Pengaruh relatif dari sumber informasi ini beraneka ragam menurut kategori
produk dan karakteristik pembelian.
3. Evaluasi alternatif
Konsumen sebelum melakukan tahap pembelian akan suatu produk juga
melihat alternatif lainnya yang dipakai untuk memenuhi kebutuhannya.
Konsumen akan memilih pada atribut yang akan memberikan manfaat yang
dicari.
4. Tahap keputusan pembelian
Konsumen akan menentukan pilihan serta bentuk niat pembelian setelah
melalui tahap-tahap sebelumnya, konsumen biasanya akan membeli produk
yang paling dapat memenuhi kebutuhannya. Konsumen juga dapat menunda
atau menghindari keputusan pembelian jika resiko yang dihadapi besar bila
membeli produk tersebut.
5. Perilaku setelah pembelian
Konsumen akan mengevaluasi produk yang dibelinya apakah memuaskan
atau tidak, jika memuaskan dan sesuai dengan harapan konsumen maka ada
kemungkinan ia akan kembali membeli produk tersebut.
2.2.2 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau
mengingat kembali sebuah merek dan mengkaitkannya dengan satu kategori
produk tertentu. Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh
perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam
mengenai suatu merek kepada konsumen. Perusahaan dapat menciptakan nilai-
nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami pesan merek yang
akan disampaikan (Humdiana, 2005), yaitu sebagai berikut:
1. Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain
Tingkat kesadaran merek yang tinggi akan lebih memudahkan pemasar
untuk melekatkan suatu asosiasi terhadap merek karena merek tersebut telah
tersimpan dibenak konsumen.
2. Rasa suka
Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka konsumen
terhadap merek tersebut.
3. Komitmen
Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu merasa
kehadiran merek tersebut.
4. Mempertimbangkan merek
Ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian, merek yang
memiliki tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu tersimpan di benak
konsumen dan akan dijadikan pertimbangan oleh konsumen.
Menurut Aaker (Sadat, 2009), terdapat empat tingkatan atau level
kesadaran merek yang digambarkan dalam bentuk piramida, yaitu sebagai berikut:
Gambar 2.3
Piramida Kesadaran Merek
Sumber : Sadat, 2009
1. Tidak Sadar Merek (Unware of Brand)
Pada posisi ini, pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang
disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukkan gambar atau
menyebutkan nama merek tersebut.
2. Mengenali Merek (Brand Recognition)
Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan
dengan memprlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu.
3. Mengingat Kembali Merek (Brand Recall)
Level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan
baik tanpa bantuan.
4. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang
dimiliki sebuah merek. Pelanggan yang akan menyebutkan merek untuk
pertama kali, saat ditanya mengenai suatu kategori produk. Dengan
perkataan lain, sebuah merek menjadi merek utama dari berbagai merek
yang ada dalam benak pelanggan.
2.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang
dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Terdapat lima nilai yang
dapat menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas (durianto, dkk, 2004),
yaitu sebagai berikut:
a. Alasan untuk membeli
Persepsi kualitas yang baik dapat membantu periklanan dan promosi yang
dilakukan perusahaan menjadi lebih efektif, yang akan terkait dengan
keputusan pembelian oleh konsumen.
b. Diferensiasi atau posisi
Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi
merek tersebut dalam persaingan.
c. Harga optimum
Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk
meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.
d. Minat saluran distribusi
Pedagang akan lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh
konsumen, dan konsumen lebih menyukai produk yang memiliki persepsi
kualitas yang baik.
e. Perluasan merek
Persepsi kualitas yang kuat dapat dijadikan sebagai dasar oleh perusahaan
untuk melaksanakan kebijakan perluasan merek.
Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun
suatu merek yang akan dijadikan bahan pertimbangan pelanggan kemudian akan
berpengaruh dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. Dengan persepsi
kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan
loyalitas terhadap produk tersebut. Hal itu karena konsumen akan lebih menyukai
produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik.
2.2.4 Asosiasi-Asosiasi Merek (Brand Associations)
Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam
berbagai bentuk yang bermakna. Suatu merek yang lebih mapan akan mempunyai
posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai
asosisasi yang kuat. Asosiasi merek yang dapat menciptakan nilai bagi perusahaan
dan para pelanggannya (Humdiana, 2005) dapat digunakan untuk:
1. Memproses/ menyusun informasi
Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada
saat membuat keputusan.
2. Membedakan/memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek lain.
3. Membangkitkan alasan untuk membeli
Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau manfaat
pelanggan dapat mendorong pembeli untuk menggunakan merek tersebut.
4. Menciptakan sikap/ perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama pengalaman
menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang
lain dari pada yang lain.
5. Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi dapat menjadi landasan bagi suatu perluasan sebuah merek
dengan menciptakan kesan kesesuaian antara suatu merek tersebut dan
sebuah produk baru perusahaan.
Sebuah perusahaan harus selalu menjaga asosiasi organisasinya di mata
konsumen karena konsumen akan lebih tertarik untuk memilih merek yang
diproduksi oleh perusahaan yang memiliki citra asosiasi organisasi yang baik.
Selain itu, asosiasi organisasi akan sangat diperlukan untuk meningkatkan
loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
2.2.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Oliver dan Yoo, loyalitas merek adalah komitmen kuat dalam
berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa
mendatang (Sadat, 2009). Hanya loyalitas yang dapat membuat pelanggan
membeli merek tertentu dan tidak mau beralih kemerek yang lain, meskipun
persaingan iklan promosi yang semakin kuat. Loyalitas pelanggan merek
dibedakan menjadi lima kategori level, antara lain:
a. Indifferent
Indifferent adalah pelanggan yang senang berpindah dari satu merek ke
merek yang lain, dimana harga dijadikan pertimbangan utama dalam
keputusan pembelian.
b. No Reason To Change
Pada level ini, pelanggan sudah terpuaskan oleh sebuah merek, dan akan
melakukan pembelian ulang karena faktor kebiasaan.
c. Pertimbangan Opportunity Cost
Level ini seorang pelanggan terpuaskan dan memiliki pilihan untuk pindah
ke merek lain, tetapi tidak dilakukan karena pertimbangan timbulnya biaya-
biaya lain, seperti: waktu, dana, dan risiko.
d. Menyukai Merek
Pelanggan telah menyukai merek dan menempatkannya sebagai “teman”
pendamping setiap saat.
e. Komitmen
Pelanggan jenis ini berada pada level tertinggi loyalitas mereknya.
Pelanggan ini menjadikan merek sebagai bagian dari diri mereka. Ada
kebanggan atau spirit yang mebuat diri mereka menyatu dengan merek,
misalnya: Harley Davidson dan The Body Shop.
2.3 Hubungan Antar Variabel Penelitian
2.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) dan Hubungannya dengan
Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut David A. Aeker (Humdiana, 2005), kesadaran merek adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu. Kesadaran
menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang dapat
menjadi penentu dalam berbagai kategori. Indikator yang digunakan untuk
mengukur adalah :
a. Kemampuan pelanggan untuk mengenali merek produk
b. Kemampuan pelanggan untuk mengingat merek pada level Top of Mind
c. Ciri khas yang membedakan merek produk
Pada penelitian Suprapti (2010) untuk kasus produk Yamaha Mio CW,
menggunakan lima indikator untuk mengukur kesadaran merek konsumen
terhadap suatu produk yang selanjutnya akan berpengaruh terhadap keputusan
pembeliannya, indikator-indikator tersebut antara lain sebagai berikut:
a.Posisi merek produk dalam ingatan pelanggan
b. Kemampuan pelanggan dalam mengenali iklan merek produk
c. Kemampuan pelanggan dalam mengingat promo merek produk
d. Kemampuan pelanggan dalam mengenali varian merek produk
e. Kekhasan merek produk yang membuat produk berbeda dengan pesaingnya
Dalam penelitian tersebut dinyatakan bahwa semakin tinggi kesadaran
(awareness) konsumen terhadap merek suatu produk semakin kuat keputusan
pembelian konsumen. Jika semakin kecil tingkat risiko suatu merek akan
menimbulkan keyakinan yang besar pada pelanggan atas keputusan
pembeliannya. Atas dasar pemikiran diatas maka hipotesisnya:
H1: Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
handphone BlackBerry
2.3.2 Persepsi Kualitas (Percived Quality) dan Hubungannya dengan
Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Aaker, persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi
pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi Kualitas dalam
mempengaruhi ekuitas sebuah merek terhadap keputusan pembelian konsumen
dapat mengacu pada indikator sebagai berikut (Astuti dan Cahyadi, 2007):
1. Overall quality, meliputi persepsi pelanggan terhadap penampilan suatu
merek produk.
2. Reliability (kehandalan), meliputi persepsi pelanggan terhadap kehandalan
suatu merek produk.
3. Functional, meliputi persepsi pelanggan terhadap kemudahan dalam
mengoperasikan fitur-fitur suatu merek produk.
Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Rachmansyah (2010) untuk
produk Pasta Gigi Pepsodent dimana ada tiga indikator untuk mengukur suatu
persepsi kualitas pelanggan yang mempengaruhi ekuitas sebuah merek terhadap
keputusan pembelian konsumen, adapun indikator-indikator tersebut sebagai
berikut:
a. Kualitas produk yang ada di benak konsumen
b. Kualitas produk yang diharapkan konsumen
c. Keamanan mengkonsumsi produk
Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan
menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Selanjutnya mengingat persepsi
konsumen yang diramalkan maka persepsi kualitasnya negatif, produk tidak akan
disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Atas dasar pemikiran diatas, maka
hipotesisnya:
H2: Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
handphone BlackBerry
2.3.3 Asosiasi Merek (Brand Associations) dan Hubungannya dengan
Keputusan Pembelian Konsumen
Asosiasi positif yang melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan
memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang
sangat berguna dalam proses keputusan membeli. Dalam penelitian Kurniawan
(2010), untuk mengukur asosiasi suatu merek Minuman Isotonik Fatigon Hydro di
Purwokerto digunakan tiga indikator yang asosiasi merek yang berpengaruh
terhadap keputusan pembelian, indikator tersebut yaitu:
a. Manfaat suatu merek produk
b. Kesesuaian merek produk terhadap gaya hidup
c. Kredibilitas Perusahaan
Menurut Aaker, asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek
umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut (Humdiana, 2005):
1. Atribut produk (product attributes)
Atribut produk adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau
beberapa atribut produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga
asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian
suatu produk.
2. Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Atribut tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, dan kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang obyektif.
3. Manfaat bagi pelanggan (customers benefits)
Terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan,
yaitu: (a) manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang berkaitan
erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian
dari proses pengambilan keputusan yang rasional; (b) manfaat psikologis
(psychological benefit), sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam
proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan
ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Harga relatif (relative price)
Harga relatif merupakan evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas
produk yang diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu
atau dua dari tingkat harga.
5. Penggunaan (application)
Pendekatan penggunaaan dilakukan dengan mengasosiasikan merek dengan
suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna/pelanggan (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)
Suatu pendekatan dengan mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan
sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang
terkenal ke merek tersebut.
8. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality)
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan merek tersebut dengan
aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk (product class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan posisioning yang menentukan
dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10. Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11. Negara/ wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu
mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Hasil dari indikator-indikator diatas yang digunakan dalam penelitian
menyatakan bahwa asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Atas dasar pemikiran diatas maka hipotesisnya:
H3: Asosiasi merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
handphone BlackBerry
2.3.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) dan Hubungannya dengan Keputusan
Pembelian Konsumen
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran loyalitas konsumen terhadap
suatu merek. Ukuran loyalitas konsumen ini dapat memberikan gambaran
mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut
mengalami perubahan baik yang menyangkut harga maupun atribut lain. Ada
beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan terhadap
suatu merek produk (Astuti dan Cahyadi, 2007) yaitu:
a. Komitmen pelanggan, meliputi kemungkinan pelanggan untuk terus
menggunakan merek tersebut tanpa terpengaruh oleh promosi yang
dilakukan merek pesaing.
b. Rekomendasi pelanggan kepada pihak lain agar ikut menggunakan merek
tersebut.
c. Harga optimum, meliputi kemungkinan pelanggan untuk bersedia membeli
suatu merek produk dengan harga yang lebih tinggi dari merek yang lain.
Penelitian lain dilakukan oleh Setyawan (2010), untuk mengukur asosiasi
suatu merek telepon seluler Nokia digunakan tiga indikator yang asosiasi merek
yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, indikator tersebut yaitu:
a. Kebiasaan memilih merek
b. Kepuasan terhadap merek
c. Kefanatikan terhadap merek
Hasil dari ketiga indikator tersebut menyatakan bahwa dengan loyalitas
yang besar dari seseorang terhadap merek akan menciptakan keinginan untuk
selalu menggunakan merek tersebut yang akan berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian telepon seluler Nokia. Atas dasar pemikiran diatas
maka hipotesisnya:
H4: Loyalitas Merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
handphone BlackBerry
2.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan telaah pustaka yang berasal dari
penelitian-penelitian yang sudah pernah dilakukan. Beberapa penelitian terdahulu
yang menjadi rujukan penelitian ini antara lain, penelitian yang dilakukan
Humdiana (2005) mengenai pengaruh elemen-elemen brand equity yang meliputi
kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek pada rokok djarum black
dalam menciptakan nilai bagi pelanggan atau perusahaan. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa semua variabel yang diteliti memiliki pengaruh kuat
terhadap brand equity dalam menciptakan nilai bagi pelanggan dan perusahaan.
Penelitian Sri Wahjudi Astuti dan I Gde Cahyadi (2007) yang berjudul
“Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di
Surabaya atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Variabel
dependennya adalah rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian.
Sedangkan variabel independen yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi
merek, dan loyalitas merek. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa
koefisien regresi masing-masing variabel bebas bertanda positif, dimana variabel
kesan kualitas memiliki pengaruh yang paling dominan.
Penelitian Lilik Suprapti (2010) yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand
Awareness, Perceived Value, Organizational Asssociations, Perceived Quality
terhadap Keputusan Pembelian Konsumen” dalam membeli produk Yamaha Mio
CW. Penelitian tersebut menggunakan model penelitian analisis regresi berganda,
kesimpulan di akhir penelitiannya menunjukkan hasil bahwa keempat variabel
penelitian tersebut mempunyai pengaruh positif secara signifikan terhadap
variabel dependennya yaitu keputusan pembelian. Terakhir penelitian oleh Yusuf
Kurniawan (2010) mengenai “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Minuman Isotonik Fatigon Hydro
di Purwoketo”. Penelitian tersebut sama-sama menggunakan metode linear
regresi berganda, dan hasil dari penelitiannya menunjukan bahwa keputusan
pembelian konsumen mempunyai hubungan positif dengan keempat variabel
ekuitas mereknya adalah kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi organisasi
dan loyalitas merek.
2.5 Kerangka Pemikiran Teori
Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat
menjadi landasan dalam penulisan ini, yang pada akhirnya akan dapat diketahui
variabel mana yang paling berpengaruh dominan dalam keputusan pembelian
konsumen. Kerangka pemikiran ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.4
Kerangka Pemikiran Penelitian
H1
H2
H3
H4
Sumber: Konsep pemikiran yang dikembangkan dalam penelitian 2011
Kesadaran Merek
(X1)
Persepsi Kualitas (X2)
Asosisasi Merek
(X3)
Loyalitas Merek (X4)
Keputusan Pembelian
(Y)
2.6 Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara atau dugaan yang
paling memungkinkan yang masih dapat dicari kebenarannya. Berdasarkan
perumusan masalah, tinjuan pustaka dan tinjauanya penelitian, maka dapat ditarik
hipotesis sementara dari penelitian ini, yaitu:
H1: Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
handphone BlackBerry
H2: Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
handphone BlackBerry
H3: Asosiasi merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
handphone BlackBerry
H4: Loyalitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
handphone BlackBerry
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
3.1.1 Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat dari orang, obyek atau
kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007). Berkaitan dengan
penelitian ini, variabel penelitian yang terdiri dari variabel dependen dan variabel
independen diuraikan sebagai berikut :
1. Variabel Dependen
Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian peneliti
(Ferdinand, 2006). Variabel dependen yaitu variabel yang nilainya
dipengaruhi oleh variabel independen. Yang dijadikan sebagai variabel
dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y).
2. Variabel Independen
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel
dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif
(Ferdinand, 2006). Variabel independen dalam penelitian ini terdiri dari :
a. Kesadaran merek (X1)
b. Persepsi kualitas (X2)
c. Asosiasi merek (X3)
d. Loyalitas merek (X4)
3.1.2 Definisi Operasional
Definisi operasional variabel dapat didasarkan pada satu atau lebih
referensi yang disertai dengan alasan penggunaan definisi tersebut. Variabel
penelitian harus dapat diukur menurut skala ukuran yang lazim digunakan. Oleh
karena itu, untuk memberikan gambaran yang lebih jelas tentang variabel
penelitian, maka disajikan tabel sebagai berikut:
Tabel 3.1
Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
Variabel Definisi Indikator Sumber
Kesadaran
Merek
(X1)
kesadaran merek
adalah kesanggupan
seorang calon
pembeli untuk
mengenali atau
mengingat kembali
bahwa suatu merek
merupakan bagian
dari kategori tertentu
(Humdiana, 2005).
1. Kemampuan untuk
mengenali merek
produk
2. Kemampuan untuk mengingat merek pada
level Top of Mind
3. Ciri khas yang membedakan produk
4. Kemampuan pelanggan
dalam mengenali iklan merek produk
5. Kemampuan pelanggan
dalam mengenali varian
merek produk
Humdiana
(2005),
Suprapti
(2010)
Persepsi
Kualitas
(X2)
Kesan kualitas
sebagai persepsi
pelanggan terhadap
seluruh kualitas atau
keunggulan suatu
produk atau jasa
layanan berkenaan
dengan maksud yang
diharapkan (Astuti
dan Cahyadi, 2007)
1. Overall quality (persepsi
pelanggan terhadap
penampilan suatu merek
produk)
2. Reliability/kehandalan
(persepsi pelanggan
terhadap kehandalan
suatu merek produk)
3. Functional (persepsi
pelanggan terhadap
kemudahan dalam
mengoperasikan fitur-
fitur suatu merek)
4. Popularitas suatu merek
produk
5. Kualitas produk yang
diharapkan konsumen
Astuti dan
Cahyadi
(2007),
Rachmansyah
(2010).
Variabel Definisi Indikator Sumber
Asosiasi
Merek
(X3)
Asosiasi yang
melekat pada merek
dapat memudahkan
pelanggan
memproses dan
mengingat kembali
berbagai informasi
mengenai merek
terhadap proses
keputusan membeli
(Humdiana, 2005).
1. Manfaat produk
2. Kesesuaian terhadap
gaya hidup
3. Kredibilitas perusahaan
4. Nilai merek produk
lebih inovatif
5. Pencitraan merek
produk di benak
konsumen
Kurniawan
(2010),
Humdiana
(2005).
Loyalitas
Merek
(X4)
ukuran keterkaitan
konsumen pada
sebuah merek dan
kemungkinan untuk
terus konsisten
terhadap merek
tersebut (Astuti dan
Cahyadi, 2007)
1. Komitmen pelanggan
2. Rekomendasi pelanggan
ke pihak lain
3. Kebiasaan memilih
merek
4. Kepuasan terhadap
merek
5. Kefanatikan terhadap
merek
Astuti dan
Cahyadi
(2007),
Setyawan
(2010)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Rasa percaya diri
yang kuat pada diri
konsumen atau
pelanggan yang
merupakan
keyakinan bahwa
keputusan atas
pembelian yang
diambilnya adalah
benar (Astuti dan
Cahyadi, 2007)
1. Kemantapan membeli
2. Pertimbangan dalam
membeli
3. Prioritas dalam membeli
4. Kecepatan memutuskan
memilih merek
5. Kemudahan
mendapatkan/
memperoleh
Astuti dan
Cahyadi
(2007),
Suprapti
(2010)
Sumber : Dikembangkan untuk penelitian ini, 2011
Skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur indikator-indikator
pada variabel dependen dan variabel independen tersebut adalah dengan
menggunakan Skala Likert (1-5) yang mempunyai lima tingkat preferensi
jawaban masing-masing mempunyai skor 1-5 dengan rincian sebagai berikut:
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
2 = Tidak Setuju (TS)
3 = Ragu-Ragu (R)
4 = Setuju (S)
5 = Sangat Setuju (SS)
3.2 Penentuan Populasi dan Sampel
3.2.1 Populasi
Penelitian ini menggunakan mahasiswa Universitas Diponegoro sebagai
populasi penelitian karena mahasiswa adalah segmen masyarakat yang
menjadikan informasi dan komunikasi sebagai suatu kebutuhan sehari-hari,
karena itulah handphone sangat dibutuhkan oleh setiap mahasiswa untuk
melakukan komunikasi dan pertukaran informasi yang dibutuhkan mahasiswa
pada umumnya. Pertimbangan bahwa populasi yang ada sangat besar jumlahnya
sehingga tidak memungkinkan untuk meneliti seluruh populasi yang ada, maka
dilakukan pengambilan sampel.
3.2.2 Sampel
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2007). Jadi sampel merupakan bagian dari
populasi yang diambil melalui cara-cara tertentu yang juga memiliki karakteristik
tertentu, jelas dan lengkap yang dianggap bisa mewakili populasi.
Ukuran populasi penelitian ini tidak teridentifikasi, maka untuk
menentukan ukuran sampel penelitian dari populasi tersebut dapat digunakan
rumus Slovin, yaitu:
Keterangan:
n = Jumlah sampel
Z = Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% (1,96)
moe = Margin of error max, adalah tingkat kesalahan maksimal
pengambilan sampel yang masih dapat ditoleransi, sebesar 10%
Dari perhitungan diatas, maka dapat diketahui bahwa jumlah sampel
yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 orang responden. Pada
penelitian ini menggunakan pendekatan non probability sampling yaitu teknik
sampling yang tidak memberikan kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota
populasi untuk dijadikan sampel (Sugiyono, 2007). Sedangkan penentuan
pengambilan jumlah responden (sampel) dilakukan melalui teknik purposive
sampling, yaitu peneliti memilih siapa saja anggota populasi yang secara
kebetulan bertemu dengan peneliti dianggap dapat memberikan informasi yang
diperlukan.
Jadi sampel diambil dengan cara memilih elemen-elemen untuk menjadi
anggota sampel yang ditentukan secara subyektif sekali. Semua sampel diperoleh
dari mahasiswa Universitas Diponegoro di beberapa fakultas yang berada di
wilayah Universitas Diponegoro yang menjadi konsumen handphone Blackberry.
3.3 Jenis dan Sumber Data
3.3.1 Data Primer
Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan cara melakukan
menyebarkan kuesioner kepada responden. Metode yang dapat digunakan untuk
mengumpulkan data primer yaitu melalui wawancara, penyebaran kuesioner, dan
observasi secara langsung kepada individu atau perseorangan.
3.3.2 Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung atau
melalui pihak lain, atau laporan historis yang telah disusun dalam arsip yang
dipublikasikan atau tidak. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini
berupa studi kepustakaan, jurnal, literatur-literatur yang berkaitan dengan
permasalahan, majalah-majalah perekonomian, dan informasi dokumentasi lain
yang dapat diambil melalui sistem on-line (internet).
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner,
yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono,
2007). Skala Pengukuran untuk semua indikator pada masing-masing variabel
dengan menggunakan skala Likert (skala 1 sampai dengan 5) dimulai dari Sangat
Tidak Setuju (STS) sampai dengan Sangat Setuju (SS). Skala pengukuran ini
berarti bahwa jika nilainya semakin mendekati 1 maka berarti semakin tidak
setuju. Sebaliknya, jika semakin mendekati angka 5 berarti semakin setuju.
3.5 Metode Analisi Data
3.5.1 Analisis Kuantitatif
Analisis kuantitatif merupakan metode analisis dengan angka-angka yang
dapat dihitung maupun diukur. Analisis kuantitatif dimaksudkan untuk
memperkirakan besarnya pengaruh secara kuantitatif dari perubahan satu atau
beberapa kejadian lainnya, dengan menggunakan alat analisis statistik.
Pengolahan data dengan analisis kuantitatif melalui beberapa tahap.
3.5.1.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner (Ghozali, 2005). Valid berarti instrumen yang digunakan dapat
mengukur apa yang hendak diukur (Ferdinand, 2006). Suatu kuesioner dikatakan
valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang
akan diukur oleh kuesioner tersebut. Misalkan mengukur keputusan pembelian
yang terdiri dari lima pertanyaan, maka pertanyaan tersebut harus bisa secara tepat
mengungkapkan seberapa besar tingkat keputusan pembelian. Jadi validitas ingin
mengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang sudah kita buat betul-betul
dapat mengukur apa yang hendak kita ukur.
Validitas yang digunakan dalam penelitian ini (content validity)
menggambarkan kesesuaian sebuah pengukur data dengan apa yang akan diukur
(Ferdinand, 2006). Dasar pengambilan keputusan untuk menguji validitas butir
angket adalah :
1. Jika r hitung positif dan r hitung > r tabel maka variabel tersebut valid
2. Jika r hitung tidak positif serta r hitung < r tabel maka variabel tersebut tidak valid
3.5.1.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas mengandung pengertian bahwa sebuah instrumen dapat
mengukur sesuatu yang diukur secara konsisten dari waktu ke waktu. Jadi kata
kunci untuk syarat kualifikasi suatu instrumen pengukuran adalah konsistensi atau
tidak berubah-ubah (Sugiyono, 2007).
Penelitian ini menggunakan teknik reliabilitas Interbal Consistency.
Teknik Interbal Consistency merupakan suatu pengujian yang dilakukan dengan
cara mencobakan instrumen sekali saja, dan dari data yang diperoleh dianalisis
dengan tertentu. Dalam penelitian ini jawaban kuesioner yang diperoleh dari
kuisioner bersifat berjenjang atau tidak bersifat dikotomi (mempunyai dua
alternatif jawaban), sehingga akan digunakan teknik pengujian dengan metode
Alpha Cronbach (Sugiyono, 2007).
Perhitungan Alpha Cronbach dapat menggunakan alat bantu program
komputer yaitu SPSS for Windows 16 dengan menggunakan model Alpha. Suatu
instrumen dikatakan reliabel jika nilai alpha lebih besar dari 0,600 (Ghozali, 2009).
3.5.1.3 Uji Asumsi Klasik
Pengujian asumi klasik dilakukan untuk mengetahui kondisi data yang
ada agar dapat menentukan model analisis yang tepat. Untuk menguji apakah
persamaan garis regresi yang diperoleh linier dan dapat dipergunakan untuk
melakukan peramalan, maka harus dilakukan uji asumsi klasik yaitu:
1. Uji Multikolonieritas
Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (Ghozali, 2009). Model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas.
Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak
ortogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel
bebas sama dengan nol. Multikolonieritas dideteksi dengan menggunakan
nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Tolerance mengukur
variabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh
variabel bebas lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai
VIF yang tinggi (karena VIF=1/ tolerance) dan menunjukkan adanya
kolinearitas yang tinggi. Nilai cutoff yang umum dipakai adalah nilai
tolerance 0,10 atau sama dengan nilai VIF dibawah 10.
2. Uji Normalitas
Uji normalitas adalah pengujian tentang kenormalan distribusi variabel
terikat dan variabel bebas dalam model regresi. Menurut Ghozali (2009),
model regresi yang baik harus memiliki distribusi data normal atau
penyebaran data statistik pada sumbu diagonal dari grafik distribusi normal.
Pengujian normalitas dalam penelitian ini dilakukan dengan memperhatikan
normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data
sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari data normal. Sedangkan
dasar pengambilan keputusan untuk uji normalitas data adalah (Ghozali,
2009):
a. Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan distribusi normal,
maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
b. Jika data menyebar jauh dari diagonal dan atau tidak mengikuti arah
garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan distribusi
normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
3. Uji heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain. Cara yang digunakan dalam penelitian ini untuk
mendeteksi adanya heterokedasitas adalah dengan melihat ada tidaknya pola
tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED, dimana sumbu
Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Yprediksi-
Ysesungguhnya) yang telah distandardized. Dasar pengambilan keputusan
untuk uji heteroskedastisitas adalah (Ghozali, 2009):
a. Jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada membentuk pola tertentu
teratur (bergelombang, melebur kemudian menyempit), maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan
dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi
heteroskedastisitas.
3.5.1.4 Analisi Regresi Berganda
Analisis regresi ganda adalah alat untuk meramalkan nilai pengaruh dua
variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat (untuk membuktikan ada
tidaknya hubungan fungsional atau hubungan kausal antara dua atau lebih variabel
bebas).
Dalam penelitian ini kegunaan analisis regresi ganda untuk mengetahui
ada tidaknya pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan
loyalitas merek terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry. Model
hubungan nilai pelanggan dengan variabel-variabel tersebut dapat disusun dalam
fungsi atau persamaan sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + ℮
Dimana:
Y = Keputusan pembelian
a = Konstanta
b1- b4 = Koefisien regresi yang hendak ditaksir
X1 = Kesadaran merek
X2 = Persepsi kualitas
X3 = Asosiasi Merek
X4 = Loyalitas merek
℮ = error / variabel pengganggu
Dalam persamaan regresi ini, variabel dependennya dalah keputusan
pembelian handphone Blackberry. Sedangkan variabel independennya adalah
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek.
3.5.1.5 Uji Goodness of Fit
Uji Goodness of Fit digunakan untuk mengukur ketepatan fungsi regresi
sampel dalam menaksir nilai aktual. Uji Goodness of Fit dapat dilakukan dengan
metode statistik, yaitu melalui pengukuran nilai koefisien determinasi, nilai
statistik F dan nilai statistik t. Menurut Ghozali (2009), perhitungan statistik
disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah
kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya perhitungan statistik disebut tidak
signifikan apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana Ho diterima.
1. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali,
2009). Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang
kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan
variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti
variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang
dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.
2. Uji Signifikansi Simultan (Uji F)
Uji F yaitu suatu uji untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu
kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan
loyalitas merek (X4) secara simultan terhadap variabel terikat yaitu
keputusan pembelian (Y).
Kriteria untuk menguji hipotesis adalah :
a. Membuat hipotesis untuk kasus pengujian F-test di atas, yaitu :
1) H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0
Artinya: tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu
kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan
loyalitas merek (X4) secara simultan terhadap variabel terikat yaitu
keputusan pembelian (Y).
2) H1 : b1- b4 > 0
Artinya: ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu
kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan
loyalitas merek (X4) secara simultan terhadap variabel terikat yaitu
keputusan pembelian (Y).
b. Menentukan F tabel dan F hitung.
Dengan tingkat kepercayaan sebesar 95% atau taraf signifikansi sebesar
5%, maka :
1) Jika F hitung > F tabel , maka H0 ditolak, berarti masing-masing variabel
bebas secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap variabel terikat.
2) Jika F hitung < F tabel , maka H0 diterima, berarti masing-masing variabel
bebas secara bersama-sama tidak mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap variabel terikat.
3. Uji Parsial (Uji t)
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variabel
independen, apakah kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi
merek (X3), dan loyalitas merek (X4) benar-benar berpengaruh secara
parsial (terpisah) terhadap variabel dependennya yaitu keputusan pembelian
(Y). Kriteria pengujian dengan tingkat signifikansi (a) = 0,05 ditentukan
sebagai berikut :
1) t hitung < t tabel, maka H0 diterima
2) t hitung > t tabel, maka H0 ditolak
3.5.2 Analisis Kualitatif
Analisis kualitatif berguna menyimpulkan hasil yang diperoleh dari
analisis kuantitatif. Analisis kualitatif adalah analisis data berdasarkan hasil yang
dinyatakan dalam bentuk uraian. Data kualitatif merupakan data berupa informasi,
uraian dalam bentuk bahasa prosa, kemudian dikaitkan dengan data-data lainnya
untuk mendapatkan kejelasan terhadap suatu kebenaran sehingga memperoleh
gambaran baru atau memperkuat suatu gambaran yang sudah ada sebelumnya.