Industria de Retail en Chile

Autor:

Marcelo Uribe

Profesor:

Milton Inostroza

Módulo:

Marketing Estratégico

26 Agosto de 2015, Talca.

En el presente informe se presenta a la industria del Retail en chile estableciendo una

definición que nos entregue un parámetro claro a que nos referimos cuando hablamos

de esta industria, mencionando los distintos modelos de Retail existentes y sus

características particulares, también se estudiara los principales actores de esta industria

y de que forma generan ventajas competitivas. Posteriormente se realiza un análisis

político, social y económico del macro entorno con el fin de determinar cuáles son los

factores claves que tendrán influencia en esta industria en el futuro.

Industria del Retail

Cuando nos referimos a industria del Retail nos referimos al conjunto de empresas

dedicadas a la “comercialización al por menor o venta al detalle de productos y/o

servicios a consumidores para su uso personal o familiar” (Instituto nacional de

estadisticas, 2009)

Aunque usualmente se utiliza para referirse al rubro de supermercados y tiendas por

departamentos, en estricto rigor, los negocios tipo Retail abarcan desde el almacén o

quiosco hasta las grandes multitiendas e hipermercados. Esta industria es una de las

actividades económicas más importante y competitivas del país, representando en el

2006 el 22% del PIB (Fundacion Sol, 2008), convirtiéndolo en un sector muy dinámico

caracterizado por la constante creación de nuevas empresas, fusiones, adquisiciones y

apertura de nuevos locales de venta.

Las principales áreas de negocio son tiendas por departamento, supermercados,

tiendas para mejoramiento del hogar y farmacias, además, de otras áreas más

especializadas como calzado, vestuario, línea blanca y electrónica entre otras,

concentradas en una sola línea de productos, que puede ser muy amplia.

Los principales actores en nuestro país, son los conglomerados Cencosud, Falabella,

D&S y Ripley los que, en algunos casos, tienen una estructura multiformato para los

distintas áreas de negocio. Estos conglomerados crean sociedades destinadas a

actividades específicas que, en conjunto, constituyen la estructura del negocio. Operan

bajo una misma marca o nombre de fantasía.

Actualmente los conglomerados que participan en este sector actúan en 3 grandes áreas

las cuales son el Retail, financiera e inmobiliario las cuales se relacionan y

complementan entre sí, otorgándoles una ventaja competitiva frente a los potenciales

empresas interesadas en ingresar al sector.

Tabla 1. Áreas en que participan los principales conglomerados del Retail1

Fuente: Elaboración propia en base a información de INE, 2009

Modelos de Retail

Supermercados: se entiende por este concepto al establecimiento comercial de gran

superficie destinado, principalmente, a la distribución minorista de productos de

alimentación, artículos del hogar y no alimenticios, de consumo corriente.2 En este sector

las economías debido a la alta competitividad las economías de escala son muy

relevantes si las empresas desean logran los márgenes esperados, esto ha llevado a

algunas empresas a anexar algunas actividades para complementar el negocio como

servicios de tarjetas de crédito, restoranes, cafeterías y centros de pagos de servicios.

Esto en respuesta a las necesidades del cliente de encontrar todo en un solo lugar. Los

factores claves de éxito son los centros logísticos de distribución eficientes y la correcta

capacitación de los miembros de la organización.

Tiendas por departamento: Los principales productos que ofrecen son prendas de vestir,

electrodomésticos y artículos de línea blanca. Los cuales son adquiridos mediante la

importación directa principalmente del continente asiático y en algunas ocasiones

trabajan con marcas de elaboración propia. Una característica destacable de este

modelo es la alta relación con las tarjetas de crédito siendo el factor clave de éxito de

este sector, otro punto a destacar es el desarrollo de actividades complementarias que

no tienen relación con la actividad principal, como el corretaje de seguros y agencias de

viaje.

1 En la presente tabla 1 se pretende mostrar el ecosistema que generan estos conglomerados, y bajo ningún caso decir que el sector financiero e inmobiliario pertenecen al sector de Retail 2 Definición operativa de INE, que considera como supermercado a aquellos establecimientos que operan con 3 o más cajas

Retail

- Supermercados

- Tiendas por departamento

- Farmacias

- Tiendas dedicadas al hogar

Servicios financieros y otros

- Tarjetas de créditos

- Bancos

- Telefonía

- Seguros

- Agencias de viaje

Inmobiliario

- Tiendas propias

- Centros comerciales

- Terrenos

Farmacias: Hace un par de décadas su actividad principal fue abastecer de

medicamentos a los clientes. En la actualidad, las grandes cadenas farmacéuticas se

dedican a la venta de medicamentos y de productos para el cuidado personal,

alimenticios, perfumería. Además entregan algunos servicios como revelados

fotográficos y cargas de teléfonos celulares, entre otros, integrando segmentos de

mercado y logrando economías de escala.

Uno de los factores claves de éxito es al igual que los supermercados y tiendas por

departamento, contar con un sistema de financiamiento asociado que brinda facilidades

crediticias al cliente, y un programa de fidelización que comprende el canje de puntos

para descuentos por compras.

Análisis social, económico y político del macro entorno de la industria

Social

En términos sociales producto de la globalización y la nueva era del conocimiento, no

podemos establecer una tendencia de sociedad nacional ya que cada vez se va

completando un proceso de identidad multicultural donde las personas pasaran de tener

una identidad nacional a una identidad mundial, por lo que se sentirán mayormente

identificados como “ciudadanos del mundo”, más que parte de una nación. Habiendo

dicho estos existen algunas tendencias que se están dando a nivel global, y chile no es

la excepción por lo que es importante para las industrias estar atentos a estos cambios

y saber responder frente a ellos entre estos podemos mencionar:

Cambios demográficos

La generación baby boomers continua siendo una importante parte de la población, sin

embargo para el año 2020 su edad promedio será alrededor de los 75 años, con una

capacidad financiera y una vitalidad mayor que las generaciones pasadas

(PricewaterhouseCoopers, TNS Retail Forward, 2015), será un importante desafío para

la industria responder a las necesidad de esta población en retiro, pronosticándose un

importante crecimiento específicamente en el sector de farmacias.

Por otro lado dentro de la población activa tendremos a la generación Y quienes a

diferencia de la generación anterior tienen un estilo de vida distinto siendo el principal

desafío de esto entender que se trata en una generación mucho más diversa en la forma

en que compran, gastan y donde gastaran su dinero, por lo que la industria debe estar

atenta a esto mediante investigaciones de mercado que puedan responder a este nuevo

consumidor con gustos, interés y hábitos de gasto multiculturales.

Comprar se volverá más experiencial

Junto con el desarrollo económico se observa un aumento en el tiempo de ocio de las

personas, en donde la tendencia va en la dirección de que las personas comen, se

encuentran entretenidas y viven el proceso de compra, volviendo un proceso más

experiencial y no solo la adquisición de bienes.

Económico

La estabilidad económica de Chile ha sido la tendencia de las últimas décadas siendo

admirada a nivel mundial en los últimos años, las proyecciones estimadas determinan

que chile continuara este crecimiento a tasas decrecientes, pasando de un crecimiento

de 4,2% proyectado para el periodo 2015-2017, convergiendo a un nivel estable de 2,0%

para la década de 2050 (Dipres, 2013), lo que indica que los niveles de estabilidad se

mantendrán y que el nivel de ingreso per cápita del chileno irán en aumento.

Político

En términos de mediano plazo se prevé una reforma laboral que tendrá implicancias para

el sector Retail debido a la gran cantidad de recursos humanos que utiliza para llevar a

cabo sus procesos, si bien no existen datos claros de las implicancias de esta reforma

está relacionado a la sindicalización en las empresas, siendo el principal desafío tener

una mirada positiva frente a estos tal como afirma el presidente de la SOFOFA Hermann

von Mühlenbrock; “"Los sindicatos son buenos, generan valor a las compañías, ayuda a

conectar a la administración de la empresa con los colaboradores, distinto es que me

obliguen a formar parte de uno. El sindicato debe encantar a la gente".

Otro factor importante es la reciente aprobada reforma tributaria que si bien genero una

incertidumbre de corto plazo ya se estimó que el sector Retail será una de los menos

afectados afectando solo en 4,5% en el largo plazo. (Pulso, 2015)

Luego de realizar el análisis social, político y económico se concluye que el sector es

que la industria tendrá los mayores desafíos será el ámbito social y el éxito a futuro

dependerá de cómo afronte estos desafíos.

Bibliografía Dipres. (13 de noviembre de 2013). http://www.camara.cl/. Obtenido de

http://www.camara.cl/prensa/noticias_detalle.aspx?prmid=82185

Fundacion Sol. (2008). Caracterización del Sector Retail: Una mirada general. Santiago .

Instituto nacional de estadisticas. (2009). Estudio de grupos empresariales sectores comercio y

servicios. Santiago.

PricewaterhouseCoopers, TNS Retail Forward. (2015). Retailing 2015: New Frontiers.

Pulso. (2015). pulso pasion por los negocios. Obtenido de

http://www.pulso.cl/noticia/trader/2014/04/15-41425-9-reforma-tributaria-afectaria-

menos-a-lan-y-al-retail.shtml