Cultura y Pedagogía Audiovisual

ESTUDIO DE CASO: ANÁLISIS SPOT PUBLICITARIO

El anuncio que hemos elegido pertenece a una de las campañas de la Dirección General de Tráfico “TU VERÁS LO QUE TE MOLA”, correspondiente al año 2009, elaborada por el Departamento de Publicidad del Gobierno de España. Para su análisis nos basaremos en la aplicación de conceptos clave para la comprensión e interpretación de significados, consistente en la aplicación de los códigos correspondientes.

A continuación ponemos el enlace del spot:

http://youtu.be/ElI3PuOMyRg

TRABAJO GRUPAL

Cultura y Pedagogía Audiovisual

Verónica Ballesteros Ávila Javier Chillón Gema García de Blas Lara Rojas Escalada

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PRODUCCIÓN

Este anuncio corresponde a una campaña de seguridad vial de la Dirección General de Tráfico emitida durante el año 2009, titulado “Tú verás lo que te mola”. Su principal interés es concienciar a un sector determinado de la población, el comprendido entre los 18 y 28 años aproximadamente, para que adopten una actitud de responsabilidad y prudencia ante el consumo de alcohol con el fin de evitar accidentes de tráfico en nuestro país.

La tecnología empleada en este caso es la del relato audiovisual en un spot televisivo, donde se muestran “escenas de la vida” identificables con el público objetivo. Se aplica tanto el código visual, como el sonoro y el escrito, donde se señala claramente cuál es el mensaje que se quiere transmitir al comienzo del spot publicitario con la siguiente frase: ¿Qué quieres conseguir con el ALCOHOL?, seguido de mensajes escritos como “Nuevos sabores”, “Nuevas compañías”…., mientras se acompaña de imágenes desagradables que muestran todo lo contrario a lo descrito en dichos mensajes.

Respecto a la elaboración de los textos mediáticos, es el Gobierno de España el que encomienda a su Departamento de Publicidad su creación. Se trata por tanto de publicidad institucional, pues pretende fomentar en los ciudadanos comportamientos y conductas de carácter social y educativo.

El comienzo del proceso se encarga a los creativos, que son los que se ocupan de incubar una idea, inventar los eslóganes y diseñar la campaña. Para esto deben basarse en un estudio previo de los gustos, edad, preferencias y características del público objetivo.

El control de la producción y la distribución de dicho spot, corresponde al Gobierno de España a través de la Dirección General de Tráfico en su afán por concienciar sobre los efectos del alcohol y la conducción imprudente, sobre todo en el público joven, que es el sector con mayor riesgo de sufrir accidentes de tráfico por ingesta de alcohol.

Este tipo de publicidad lleva utilizándose desde el año 2002 y año tras año, se siguen repitiendo en las cadenas televisivas y sintonías de radio con diferentes imágenes pero siempre con el mismo objetivo: La concienciación por parte del receptor con tan solo visualizar o escuchar el mensaje que transmiten estas campañas.

LENGUAJE

El spot publicitario “TÚ VERÁS LO QUE TE MOLA”, utiliza lenguaje escrito y verbal, combinado con imágenes, música y movimiento como estrategia comunicativa.

El lenguaje verbal utilizado al comienzo del spot es un eslogan de autoconciencia que de forma escrita y hablada pregunta directamente al espectador en segunda persona: “¿Qué quieres conseguir con el alcohol?”, para que el sector juvenil de la población al que va dirigido se sienta aludido de forma automática sin recurrir a convencionalismos.

Todo el lenguaje escrito empleado es captado y aceptado por la audiencia juvenil de forma inmediata, pues se identifica con frases que usan en su jerga habitual, tales como

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“Vivir a tope”, “Sensaciones fuertes”…., que implican curiosidad por la novedad. Estos mensajes secundarios escritos se superponen en cada secuencia con imágenes de significado completamente opuesto, mostrando cuáles son las verdaderas sensaciones que se acaban consiguiendo con el abuso del alcohol: una silla de ruedas en primer plano ubicada en un largo y vacío pasillo o las piernas de un joven tumbado en una camilla saliendo de un ambulancia, entre otras. Además, el eslogan final: “Tú verás lo que te mola”, ayuda a reforzar en el espectador la necesidad de recapacitar por sí mismo tras su visionado y decidir qué decisión tomar ante ciertas situaciones. En esa última imagen también aparece el logotipo del Ministerio de Sanidad y Consumo.

Por otro lado, con la intención de imprimir dinamismo y acción al spot, los planos son variados y de corta duración. En concreto, el movimiento de la cámara empleado es el “travelling” de acercamiento y el de alejamiento, dependiendo del foco de atención principal que se quiere resaltar en cada secuencia. Por ejemplo, en la que sale unas manos esposadas a la espalda en primer plano se usa después el travelling de alejamiento para ver la imagen en conjunto y captar el cuerpo de un chico joven siendo escoltado por la policía, mientras que se inserta un mensaje de texto secundario.

La música empleada para el spot tiene un sonido alto, cargado de fuerza, de ritmo, con una potente voz femenina cantando y sonidos de guitarra eléctrica, que transmite cierta rebeldía, dinamismo y evoca sensaciones diversas en el espectador.

Todos los elementos contenidos en el spot televisivo y su disposición espacial son muy representativos, ya que tanto los planos, los mensajes escritos, la luz y el sonido, como las imágenes, están intencionadamente conectados para concienciar a los espectadores de los posibles resultados que se pueden obtener con una inadecuada actuación si se abusa del alcohol.

REPRESENTACIÓN

Para este spot televisivo se ha optado por emplear una publicidad entre dura y emocional para llamar la atención del espectador y originarle distintas emociones. La visión mostrada en él juega con la supuesta necesidad que tienen los jóvenes de buscar nuevas sensaciones, y de vivir emociones fuertes e intensas. Representa una realidad bastante próxima a lo que éstos suelen experimentar cuando se reúnen con amigos los fines de semana. Se abusa precisamente del estereotipo del joven temerario que piensa que nada malo le va a suceder.

El eslogan final del vídeo “TÚ VERAS LO QUE TE MOLA”, pretende atrapar de forma directa y objetiva a este grupo de población en riesgo.

Sus características son las siguientes:

- Es conciso, porque en una sola frase te transmite un mensaje muy claro.

- Relaciona aspectos negativos de las actitudes personales ante determinados

estímulos, en este caso, el alcohol.

- Es original, porque nos transmite al mismo tiempo dos ideas contradictorias a

través de las frases y las imágenes del spot, indicando por un lado lo que

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buscamos con la ingesta del alcohol (frases subliminales) y por otro lo que

encontramos como consecuencia de dicha ingesta (imágenes).

- Es implicativo y además reproduce la realidad.

La tipografía empleada en el título y el eslogan final, así como en las frases secuenciadas, se caracteriza por ser de rápida legibilidad. Sin olvidar su poder de comunicación al utilizarse frases y mensajes escuetos.

Destaca en el título la utilización de la palabra ALCOHOL en mayúsculas con un cuerpo de letra mayor, justificado al centro y con el fondo en negro. Además, para enfatizar la atención y la sensación de peligro, está en un color enérgico como es el rojo, que acelera el ritmo cardíaco y subraya la sensación de peligro. En el resto de frases se ha empleado el color blanco con sombra negra para destacar y se han colocado estratégicamente en el centro de la imagen para aparecer una milésima de segundo después de que aparezca la imagen y captar el mensaje opuesto a ésta.

Las imágenes abusan de luces oscuras y en su mayor parte de tonos fríos para dar sensación de aislamiento. Se intercalan otras secuencias con primeros planos de más luz, en colores blancos, azules y grises que invitan a la reflexión del espectador y contribuyen a dar impresión de soledad y aislamiento.

AUDIENCIA

El perfil de audiencia principal al que este anuncio va dirigido, es como hemos dicho anteriormente, un grupo de población joven de clase media española, que comienza a flirtear con el alcohol desde la adolescencia y continúa haciéndolo en su juventud, bien sean conductores o acompañantes. De ahí que la estructura completa del spot fuese creada para conseguir el objetivo de poner a esta audiencia en la situación mostrada y sentirse aludida.

En concreto, se presupone y trata a dicho grupo bajo el típico estereotipo de que todos parecen estar en una etapa de la vida donde lo único que buscan son las mismas metas: vivir a tope y experimentar nuevas sensaciones. Por eso, se supone también que todos pueden pasar por la mala experiencia de vomitar o pasar un rato malo debido al exceso de alcohol. Es por esto que excluye a otros sectores de población más adultos pero tiende a generalizar manejando a todos los jóvenes por igual.

La difusión de este anuncio en un medio de comunicación como es la televisión hace que sea más rápida e instantánea por la influencia que ésta ejerce en nuestra sociedad y porque todo aquello que percibimos por imágenes y sonidos se interioriza mejor.

Por último, el spot en cuestión no resulta agradable para el espectador, como táctica empleada para persuadirlo al enfrentar la cruda realidad y de esta forma evitar conductas imprudentes que pueden llevarlo a una consecuencia indeseada por una mala decisión.