Análisis de Oportunidades de Mercado.

Cuando iniciamos el proceso de creación de una empresa se deben tener en cuenta el mercado al que va a estar dirigida la empresa. Es importante determinar si podemos cambiar esas ventas potenciales a ventas reales que al final del día es lo que realmente importa. Una empresa que sabe cuál es el mercado al cual quiere dirigirse y las necesidades que este tiene está en un buen punto de partida y en capacidad para satisfacer a sus clientes. Esta satisfacción redundará en ingresos para la organización. El análisis de oportunidades es una de las actividades más importantes para cualquier ejecutivo de mercadotecnia. Esto implica el estudio concienzudo de las características de la empresa y del mercado en el cual participa. Este análisis revelará oportunidades, nichos o necesidades que la empresa podría cubrir con los recursos que cuenta.

Etapas del análisis de las oportunidades de mercado. Este análisis pasa por los siguientes pasos:

La definición de mercado relevante, trata de definir el mercado y su categoría, el cual puede llevar a descubrir la oportunidad buscada. Es decir se debe identificar los límites del mercado, su caracterización y la estimación de la demanda global del mercado.

Con respecto a la consideración del entorno, se trata de la identificación del mercado relevante que va a permitir visualizar el entorno el cual puede influir en el mercado que se está considerando. El entorno se caracterizará por factores como económicos, tecnológicos, demográficos, sociocultural, político y también jurídico, que escapan al control de la empresa, pudiendo llegar a afectarla de manera positiva o negativa.

En relación a la apreciación de los clientes, el establecimiento de los límites del mercado servirá para determinar quiénes son los clientes potenciales.

La apreciación de la competencia debe ser analizada y evaluada para determinar que cuota de mercado se puede tomar considerando la competencia.

La previsión de las ventas corresponde al análisis de la oportunidad que presenta el mercado debiendo realizar una estimación del nivel de ventas que se espera lograr en el mercado seleccionado, como también considerar a la demanda global y a los competidores.

Para realizar este proceso se debe determinar que producto es el que se desea proyectar, en que período de tiempo, en que área geográfica y cuál es el segmento del mercado, entre otras consideraciones. Con la información obtenida se podrá tener una evaluación global de la oportunidad que presenta el mercado. Según sea el resultado se podrá saber si es conveniente crear un nuevo negocio y cuáles serían sus características. Recordemos que en el análisis de las oportunidades de mercado la evaluación debe ser global y se tiene que considerar el tamaño del mercado, la demanda, la presencia de la competencia, el volumen de inversión, la cuota del mercado que se puede alcanzar y la previsión de ventas.

MATRIZ DE ANSOFF Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribución del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterogénea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado:

Satisfacer necesidades de consumidores

Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda continuar operando.

Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución se emplearán, etc. Este análisis se complementa con un cuadro, bastante sencillo, llamado la Matriz de Ansoff creado en los años 50 para determinar el tipo estrategia que la empresa iba a tomar a partir de los productos con los cuales iba a competir y del mercado al cual tenía pensado dirigirse. En Wikipedia, se define la matriz de Ansoff como:

“… Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, creada por Igor

Ansoff en 1957 sirve para identificar oportunidades de crecimiento en

las unidades de negocio de una organización. En otras palabras,

expresa las posibles combinaciones producto/­mercado (o unidades de

negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.

Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando

las mismas según el análisis de los componentes principales del

problema estratégico o factores que lo definen.”

Las combinaciones producto-mercado que puede desarrollar la empresa junto con los tipos de estrategias que de estas combinaciones se derivan, se pueden apreciar bien en el siguiente cuadro:

(Tomado de Wikipedia) El análisis de mercado, entonces, le marca a la empresa el camino a seguir para tratar de satisfacer a sus clientes así como multiplicar la cantidad de clientes de la empresa. La organización cuenta con cuatro elementos: productos tradicionales o nuevos, que usará para competir en mercados tradicionales o nuevos. De este cuadro y sus combinaciones, las estrategias que va a tomar cada empresa tendrán como premisa cualquiera de estas opciones:

Penetración en el Mercadeo.

Desarrollo de Mercadeo.

Desarrollo de Producción.

Diversificación.

PENETRACION EN EL MERCADO La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la participación de la empresa de distribución comercial en los mercados en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren más productos (por ejemplo, ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a clientes potenciales (por ejemplo, ofreciendo descuentos por volumen, muestras gratis).

En esta estrategia de mercado la empresa no necesita nada más que los productos con los que siempre ha estado participando en el mercado. Pero define planes en donde estos mismos productos puedan llegar a muchos más clientes. En este sentido, el glosario de mercadotecnia de Headways Media define la penetración de mercado de la siguiente manera:

“En marketing, se denomina “penetración de mercado” al conjunto de

estrategias comerciales tendientes a lograr que una compañía aumente

su participación de mercado para un producto o línea de productos. La

penetración de mercado puede lograrse combinando estrategias de

precios, ataques a la competencia y campañas de marketing.”

Esta estrategia se puede utilizar para ganar más terreno en el mercado o para recuperar el posicionamiento perdido cuando ha bajado la demanda de su producto en el mercado. Se buscan estrategias que intensifiquen los esfuerzos comerciales y, así, incrementar/recuperar la participación en el mismo mercado con los mismos productos que opera. Así se generará el desarrollo comercial. Para esto es importante clasificar el nivel de demanda de cada producto que ofrece la empresa y destacar las estrategias para cada producto, esforzándose más en aquellos que cuenten con una demanda menor.

Tipos de Estrategias de Penetración Para penetrar en un mercado establecido con un producto establecido, la empresa podrá optar por desarrollar cualquiera de estas estrategias:

Mayor promoción

Las empresas pueden optar por aumentar la penetración de mercado a través de mayores esfuerzos de promoción. Pueden lanzar una campaña publicitaria para generar una mayor conciencia de marca o implementar una promoción a corto plazo con una fecha de terminación finita. Una promoción a menudo se vincula con los precios, tales como la publicidad de un precio de venta especial por un período limitado. Un competidor puede contrarrestar una promoción exitosa con una propia en un intento de recuperar la cuota de mercado perdida. Entonces, las estrategias o actividades que realiza la empresa van enmarcadas en resaltar la calidad del servicio o bien que se comercializa produce a través de campañas de posicionamiento de mercado. Un ejemplo de este tipo pueden ser las campañas publicitarias de Pepsi o Coca Cola. Cuando estas empresas promocionan su marca buscan abarcar o concentrar una mayor cantidad de mercado con su mismo producto.

Más canales de distribución

Una empresa puede tratar de aumentar la penetración de mercado mediante el aumento de los métodos que utiliza para poner los productos en manos de los consumidores, haciéndolos más fáciles de obtener. Por ejemplo, una empresa que tradicionalmente vende sus productos a través de tiendas minoristas puede añadir canales de distribución tales como el envío de ofertas por correo directo o instituir una operación de telemarketing. También puede intentar obtener espacio de ventas adicional en los canales de distribución actuales, tales como la compra de espacio adicional en las tiendas al por menor. La expansión física de las empresas también forma parte de las estrategias de penetración. Ya sea que le expansión se genera por la apertura de nuevas agencias y/o sucursales en lugares donde no tenían presencia o para aumentar la misma (como cuando la cadena de tiendas Traki inauguró agencias en Valencia en el Centro, la Av. Bolívar y en el CC Metrópolis). Dicha expansión también puede realizar mediante la compra de empresas que realizan la misma función (La compra que realizó el BOD de Corpbanca).

Ajustes de precios

Una estrategia de penetración en el mercado común es hacer ajustes de precios. Al bajar los precios, la empresa espera generar más volumen de ventas al aumentar el número de unidades adquiridas y que los precios sean más atractivos para los consumidores, en comparación con la competencia. Las empresas también pueden seguir una estrategia de precios más altos con la esperanza de que el aumento de los ingresos por unidad vendida se traduzca en un mayor volumen de ventas y por consiguiente en un aumento en la penetración de mercado. Con esta estrategia, una preocupación es que los altos precios podrían disuadir a los clientes de hacer una compra. Ofrecer descuentos en precios o por volumen de vez en cuando puede atraer a nuevos clientes para adquirir sus productos. Las cadenas de tiendas departamentales aplican este tipo de estrategias con regularidad (Makro, Traki, Tijerazo, Wallmart,…) En esta estrategia es importante que la empresa conozca el sector de clientes al cual la empresa apunta. Para Lamborghini una estrategia de descuentos o rebajas pudiera no ser tan efectiva dado que la clientela target de esta empresa busca otros valores de esta empresa diferentes al precio. A las tiendas departamentales o empresas de productos masivos les puede funcionar mucho mejor esto.

Mejoras de los productos

Hacer mejoras en el producto puede utilizarse para crear un nuevo interés en un producto estancado o para ofrecer un beneficio adicional cuando se utiliza. Los fabricantes de productos de consumo a menudo han utilizado la frase "nueva y mejorada" para atraer a los clientes de un producto o dar una nueva oportunidad para mejorar la percepción de calidad.

Las empresas también pueden cambiar el envase del producto para darle un diseño más moderno que podría atraer a una clientela más joven. Casos variados se han presenciado sobre esto, los cambios en la presentación de la bebida “Cerelac”, la nueva presentación del “Cheeze-Whiz”, entre otros.

DESARROLLO DE MERCADO El glosario de mercadotecnia de Headways Media define El desarrollo de mercado como:

“una estrategia de mercadotecnia que consiste en la creación de las

condiciones necesarias para la colocación en mercado de un producto.

La necesidad de desarrollo de mercado puede darse cuando una

compañía quiere intervenir en un mercado en el que nunca participó o

para la colocación de un producto totalmente nuevo que aun no posee

mercado. En este último caso, una parte esencial del desarrollo de

mercado será la de crear la “necesidad” del producto en el público.”

A diferencia de las estrategias de penetración, en el desarrollo de mercado la empresa necesita abrirse camino en nuevos mercados a partir del mismo producto o a partir de la creación de un producto innovador. Un ejemplo clásico de esto son las empresas que alcanzan niveles de producción elevados que les permite poner sus productos en diferentes zonas geográficas a las que antes había apostado. Esto también aplica a empresas de servicios cuyo nivel de reputación es tan elevado que le otorga licencia para ofertar sus servicios en otras ciudades en las que nunca había podido ofertar. Cuando FUNDAMETAL alcanzó un nivel de notoriedad y respeto óptimo, decidieron ofertar sus servicios en otras ubicaciones geográficas (Guayana, Caracas, Barquisimeto, Maracaibo) donde actualmente la empresa cuenta con sus diferentes sedes. Una empresa que inventa un nuevo producto también necesita desarrollar un mercado ya que al ser una innovación, no existía una clientela asociada al mismo. Cuando Apple decidió apostar por los teléfonos inteligentes se trató de una estrategia de Desarrollo de Mercado. Cuando las empresas Ford o Chevy empezaron a fabricar automóviles deportivos y compactos (Fiestas, Corsas), además de sus sedanes tradicionales (Impalas) o sus grandes deportivos (Mustangs, Camaros), se trató también de una estrategia de desarrollo de mercado, ya que los sedanes iban dirigidos a cierto público (de edad adulta) y los grandes deportivos tenían como objetivos a clientes con altos ingresos. Así que los Fiestas y Corsas tenían como destino una clientela más joven y con ingresos más modestos. Ya vimos que les resultó bastante bien. Según Adela Zazueta Enríquez en su Programa “Formación de Cultura Empresarial”

“una estrategia de desarrollo de mercado es aplicable cuando:

Existen nuevos canales de distribución que resultan confiables,

baratos y de buena calidad.

Cuando la organización tiene mucho éxito en lo que hace.

Cuando existen mercados nuevos que no han sido tocados o no

están saturados.

Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y el

capital que necesita para administrar las operaciones

expandidas.

Cuando la organización tiene capacidad excesiva de

producción.

Cuando la industria básica de la organización está adquiriendo

alcance global a gran velocidad.”

DESARROLLO DE LA PRODUCCION Cuando hablábamos de penetración en el mercado, nos referíamos a capturar más clientes en el mercado donde opera la empresa y con los mismos productos y/o servicios que esta viene ofreciendo. Al referirnos al desarrollo de mercados se hace mención a la intención de la empresa de entrar en nuevos mercados, ya sea geográficamente o de tipos de mercado, utilizando para estos los mismos productos y/o servicios que le han conferido estatus y relevancia a la empresa. Mientras tanto, el desarrollo de productos, como estrategia de mercadeo, obedece a una técnica de innovación y creatividad productiva. Es diseñar nuevos productos o mejorar algunos existentes que le permita a la empresa obtener una mayor participación en los mercados existentes, ya sea que la empresa haya operado en estos o no, o entrar a un nuevo mercado completamente inexistente y operar en él con la ventaja de ser ellos quienes entraron en primer lugar. Los grandes cambios tecnológicos han conllevado a un uso sin antecedentes de esta estrategia. Aquellas empresas que han creado productos innovadores han visto como se les han agregado competidores de manera acelerada o rápida debido a que estos también quieren participar en esos mercados y la tecnología les han dado las herramientas para

poder producir los productos que fueron innovación. La empresa se da cuenta que la solución para seguir siendo una referencia en el mercado y mantener su cuota en el mismo es seguir desarrollo el producto y nuevos productos.

Características del Proceso de Desarrollo de la Producción Las características del proceso de Desarrollo de Producción son las siguientes:

El proceso de desarrollo de productos no es lineal. No es simplemente seguir una serie de pasos como una fórmula mágica que luego te dará los resultados que estabas esperando.

El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios. Esto quiere decir que ya seas una empresa que vende productos o que ofertas servicios, a la hora de desarrollar algo nuevo sufrirás un proceso largo y parecido. Ninguno es más fácil que el otro.

Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso. Aunque no todo siga una fórmula estrictamente estructurada, no debemos de un lado la planificación. De esta manera tendremos lo más controlado posible el proceso de creación y sabremos en cada momento cuan rentable está resultado el producto innovador.

Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing, investigación, desarrollo, ingeniería y producción. Una sola persona o departamento no va a poder realizar todo el trabajo de creación de un producto nuevo. Al menos no exitosamente. Se necesita un trabajo mancomunado e interdependiente. Si bien ingeniería y producción son los que les darán forma física al nuevo producto, ellos recopilarán sus informaciones del departamento de investigación y desarrollo mientras que mercadeo se basará en las características del producto para poder promocionarlo y venderlo.

Son necesarios mucha entrega, involucración y coordinación de relaciones entre los equipos. Este trabajo debe realizarse en conjunto, donde todos los departamentos generen retroalimentación y sinergia.

Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras. Al plantear el diseño y producción del producto por etapas hace que al momento de verificar los resultados en cada punto puedan existir recomendaciones que incidan en cambios que mejoren al diseño original. Así, al final, se obtendrá un producto con un diseño depurado, revisado y constatado que brindará mayores expectativas de éxito.

A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero. Acá entra en juego otro departamento clave en cada empresa; Administración y Finanzas. Como ya comentamos, este no es un proceso aislado de la empresa y como tal, administración debe prever y proveer los recursos necesarios para que el desarrollo del producto/servicio se lleve a cabo con las menores complicaciones posibles. También se puede deducir que el proceso de desarrollo no es algo necesariamente corto o rápido y barato. La empresa debe tener en consideración que el tiempo de desarrollo puede ser largo y extenderse y que eso va a conllevar

una inversión de recursos de condiciones para las que la empresa deberá estar preparada.

Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén disponibles cuando se necesiten. Existe un plan delimitado por etapas y dentro de cada etapa también deberá existir un plan con lineamientos a seguir que permitan organizar y evaluar el proceso a fin de incluir las mejoras pertinentes. En cada etapa debe darse la retroalimentación respectiva y tomarse las medidas de ajuste necesarias para seguir avanzando.

Etapas del proceso de Desarrollo Esto no es estándar para todas las empresas. Está más que claro que no todas las empresas tienen las mismas dimensiones, cada empresa tienen un producto diferente que ofrecer con respecto a otra empresa y cualquier cantidad de elementos que hacen a una empresa diferente de la otra. Inclusive, no todas las empresas cuentan con un área de desarrollo de productos, lo que hace que la responsabilidad del desarrollo de nuevos productos y/o servicios se tenga que dividir entre varias personas. Sin embargo, antes del lanzamiento de un producto o servicio al mercado se realizan generalmente las siguientes fases según Clayton Browne publicó en su blog de internet http://www.ehowenespanol.com/etapas-proceso-desarrollo-nuevo-producto-info_486299/ Etapas en el proceso de desarrollo de un nuevo producto del de eHow en Español (análisis propio en subrayado):

Tormenta de ideas

La primera etapa en el proceso de desarrollo de un producto es crear

una gran idea para un nuevo producto. Ocasionalmente, los nuevos

productos surgen al identificar una necesidad específica en la sociedad

y crear un producto para satisfacerla o, en otras ocasiones, las ideas se

presentan debido a una coincidencia o evento inusual que genera la

idea en la mente del inventor. En este proceso intervienen una gran

cantidad de personas (preferiblemente) que permiten crear una

verdadera tormenta de ideas y desde varios puntos de vistas. La

concepción de un nuevo producto puede ser diferente entre un

analista de mercadeo y un gerente de finanzas. Eso no quiere decir que

alguno de ellos esté equivocado, por lo que se deben tomar en cuenta

ambas percepciones. Un ejemplo arriesgado puede ser la construcción

de un vehículo con dos volantes. Alguien puede objetar rápidamente la

idea por considerarla ilógica. Con un solo volante el carro puede cruzar

a su destino, un automóvil no puede virar en dos direcciones diferentes

a la vez. Pero quizás esa persona opina que si el conductor no se

encuentra en condiciones de conducir durante el recorrido, el copiloto

puede tomar las riendas desde su propio asiento.

Confirmación de la idea

La siguiente etapa en el proceso de desarrollo del producto es

confirmar el valor o utilidad del nuevo producto. Es importante

obtener la perspectiva de otros fuera del equipo, especialmente de

posibles clientes o usuarios del producto. Esto impide que gastes

mucho tiempo y dinero en el desarrollo de productos que no tienen

una utilidad suficiente o que tienen algún tipo de falla sutil

(posiblemente cultural). Cuando se va dando forma a la idea debe venir

consigo un proceso de verificación de la misma. Antes de desarrollar

los conceptos y el producto es imperativo pasar por la lupa la

viabilidad, utilidad y rentabilidad del producto o servicio a desarrollar.

Para esto se debe consultar con personas diferentes a los que

proponen la idea. Les otorgará una perspectiva diferente y podrán

surgir aspectos a reforzar o mejorar que pueden ser solventados antes

de empezar a invertir recursos en su desarrollo.

Desarrollo de conceptos

El desarrollo de conceptos son los pequeños detalles del desarrollo del

producto. Esto incluye la captación de la información básica como los

costos de los materiales, costos generales de producción, ganancias

potenciales, investigación de mercado inicial, clientes objetivos, entre

otros. Acá entran en juegos variables y agentes de todos los

departamentos de la empresa. Preguntas como ¿Quiénes me van a

comprar el producto? ¿A quién lo dirijo? ¿Qué necesito para

producirlo? ¿Cuánto me costará producirlo? ¿Cuál sería entonces su

precio y rentabilidad? Se tienen que realizar para ver cuán viable es el

producto para la empresa. Quizás el producto resulte muy beneficioso

para los clientes pero poco rentable para la empresa. Un gerente de

finanzas debe estar al tanto de esto y el de mercadeo debe conocer lo

más exactamente posible si el producto podría tener alta rotación en el

mercado.

Desarrollo real del producto

El desarrollo del producto es la etapa de diseño y fabricación. Esta

etapa también incluye proyecciones financieras más detalladas para

reforzar la producción, probar el producto en el laboratorio y

condiciones de uso reales, y análisis de marketing más detallados. En

las etapas anteriores los análisis podían ser más sencillos. Basados en

apreciaciones personales, experiencia de las personas que están

desarrollando. Muestras de otros productos, de otras empresas. A este

nivel, las consideraciones serán sobre bases ciertas. Estudios más

específicos y proyecciones constantes sobre costos, precios y

preferencias de mercado. Las pruebas al diseño del producto y su

funcionalidad estarán a la orden del día, todo para el cuidado y

perfeccionamiento de esa idea (producto) que muy pronto será un

producto que será lanzado al mercado y que no puede tener errores.

Comercialización

La fase de comercialización del desarrollo del producto incluye la

producción real suficiente del producto para proveer inventario a los

puntos de venta y lanzar la campaña de marketing. La fase de

comercialización usualmente integra diversos pasos, con

modificaciones posibles, según los resultados del lanzamiento inicial.

Para que el lanzamiento del producto tenga elevadas probabilidades de

éxito la empresa debe conjugar varias condiciones que son necesarias;

planes de lanzamiento, nivel de producción y facilidades de

adquisición. No sirve de nada desarrollar campañas publicitarias de

altas magnitudes cuando solo se cuenta con una sola pieza o producto.

Si el producto se sido manufacturado en cantidad óptimas pero no se

encuentra en el punto de venta es como si no se hubiera fabricado. El

lanzamiento resultaría deficiente, también, si la campaña de

marketing, por error, va dirigida a un público diferente al que

realmente apunta el producto. Ejemplo: Los pañales, en realidad, son

para los niños. Pero, aún cuando son los niños quienes aparecen

usando el producto, la campaña publicitaria va dirigida a los padres o

responsables de los niños que requieren el producto, ya que son ellos

quienes los comprarán.

Las primeras tres etapas pueden suceder casi en simultaneo, aunque el proceso de generación de ideas pueda resultar largo y tedioso, esto se debe a que durante el mismo proceso de tormenta de ideas, estas mismas se van confirmando con consultas a otras personas internas a la empresa o no en la medida en que se van aplicando las preguntas o premisas propias de la fase de desarrollo del concepto.

Para un mejor aprovechamiento de las ideas sería muy útil concebir la etapa de generación de ideas como una etapa única. Donde no se descarten las ideas sino hasta el final del proceso. Dado que una idea descartada rápidamente puede resultar en un complemento de otra idea y así formar una mejor idea. Ya las fases de desarrollo y comercialización del producto también pueden trabajarse de manera simultánea. Muchas marcas crean campañas publicitarias de expectación a los usuarios mientras el producto se desarrolla y se prueba. En la medida en que nos acercamos a la forma final del producto vamos pasando de una campaña misteriosa a una campaña frontal y directa que resalte las bondades del producto.

DIVERSIFICACION En el portal web www.definición.de contamos con una definición genérica de este tema:

“La diversificación es el resultado de la acción de diversificar. Este

verbo, por su parte, se refiere a hacer que aquello que tenía

uniformidad o que carecía de variantes, pase a ser variado y

heterogéneo. Diversificar, en otras palabras, es aportar diversidad

(pluralidad).”

Esta es una definición general de lo que la palabra diversificación significa. Sin embargo, se puede notar un aspecto que destaca en esta definición:

Cambiar de uniformidad a variedad aportando pluralidad o diversidad. La diversificación pasa, entonces, por el hecho de que las empresas deciden incorporar nuevos productos a su lista u optan por una renovación de sus productos habituales intentando, con todos estos productos, nuevos y habituales, impactar positivamente en mercados diferentes a los que la empresa ha venido trabajando así como de seguir penetrando en su mercado conocido con el fin de operar a una mayor escala. Una definición acorde al tema empresarial, nos la brinda Wikipedia a través del link https://es.wikipedia.org/wiki/Diversificaci%C3%B3n

“Se conoce como diversificación al proceso por el cual una empresa

pasa a ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía

de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos

negocios. Existen dos tipos de diversificación dependiendo de si existe

algún tipo de relación entre los negocios antiguos”

Ya entendemos que la empresa decide competir en nuevos mercados a través del lanzamiento de nuevos productos. Sin embargo, Wikipedia profundiza sobre esta definición agregándole variables como la relación con los negocios antiguos o la manera en como la empresa decide expandir sus horizontes. Entonces, se tienen dos tipos de diversificación de mercado, a saber:

Diversificación Relacionada, y

Diversificación no Relacionada. Visto con estos nombres, no nos dice mucho. Entonces definamos cada término:

Diversificación Relacionada hace mención al hecho de expandir el negocio pero dentro de los límites que te da tu actividad regular. La empresa agrega nuevos productos para un mercado nuevo pero que se relacionan de alguna manera con las actividades, procesos y producto que la empresa realizaba y ofertaba hasta el momento. Dentro de este grupo también podemos apreciar que se desprender tres grupos más que en https://debitoor.es (Glosario de Contabilidad) tipifican y definen de la siguiente manera:

“Integración vertical: En este grupo la empresa busca ganar eficiencia y

reducir costes. Por otra parte, la empresa no posee experiencia previa en

el campo por lo que puede resultar arriesgado.

o Integración vertical hacia atrás: Una empresa decide comenzar a

producir los materiales que utiliza en la fabricación de su

producto principal y que antes compraba a un proveedor.

o Integración vertical hacia delante: Una empresa puede utilizar los

productos que produce.

Integración horizontal: Una empresa puede aumentar su gama de

productos. Por ejemplo, una marca de bebida energética comienza a

comercializar productos de comida, como snacks”

En la integración vertical, la empresa se mantiene dentro de la cadena de suministro del negocio. Decide, entonces, diversificar sus productos, produciendo aquellos que ella necesita para la fabricación de sus productos tradicionales. La empresa puede reducir los costes de adquisición de materia prima a la vez que entra en competencia en un nuevo sector de mercado (integración hacia a tras). Una empresa que se hace proveedora de sus propios insumos puede llegar a controlar mejor los costos de producción en los que incurre y así actuar bajo mejores márgenes de eficiencia y utilidad que les darían una mayor maniobra para estrategias de precios a sus clientes.

También puede optar por irrumpir en el mercado en un punto próximo en la cadena de suministro. Una empresa que decide entrar en el ramo distribuidor, tendrá como uno de sus clientes a sí misma. De esta manera, la empresa ganaría eficiencia en cuanto a tiempos y costos de entrega de mercancía y esta nueva actividad le brindaría un plus al servicio y/o producto que oferta la empresa, cubriendo más fácilmente un número mayor de las necesidades del cliente. El inconveniente que se consigue con estas integraciones radica en la cantidad de conocimiento que la empresa tenga con respecto a la nueva actividad que desee realizar. La falta de “know how” puede repercutir en costes de desperdicios y retrabajo así como en la calidad del producto principal y el nuevo en cierto punto. En estos casos, la empresa debe estar asentada sobre una base de reputación y fidelidad del cliente lo suficientemente estable que le permita asumir el riesgo por un período prolongado de tiempo. La integración horizontal tiene como premisa, simplemente, la producción de otro producto dentro de la misma gama de sus productos tradicionales pero que están en el mismo nivel en la cadena. La empresa no se hace ni cliente ni proveedor de productos cuando la integración es horizontal. Supongamos el caso de una empresa que vende panecillos al detal. Como parte de esta estrategia de integración horizontal, la empresa decidió instalar varias sillas y mesas donde los clientes puedan comprar café para degustar con los panecillos. Así vende a clientes que compraban para llevar (tradicionales) y a los clientes de paso que buscan una opción de comida o merienda rápida (nuevos clientes) Si hubieran optado por una integración vertical, la empresa pudiera optar elaborar también la masa que requiere para la fabricación de sus panes. O la fabricación de algún otro ingrediente, convirtiéndose en proveedor de sí misma (integración hacia atrás). Otro camino sería crear una cadena de distribución del producto que los haga llegar a otros puntos de ventas. Al entrar en el negocio de distribución, la empresa pasa a ser uno de sus propios clientes (integración hacia adelante). Acá dejamos claro algo, si la empresa decide prestar además un servicio de distribución de sus productos, donde la empresa solamente distribuya sus propios productos, sin que esta actividad como tal, genere sus propios ingresos, ya no estaríamos hablando de una integración hacia adelante o de una estrategia de diversificación como tal. Esto se trataría de una estrategia de desarrollo de mercado en todo caso.

La Diversificación no Relacionada es definida por Wikipedia como:

“La Diversificación no relacionada supone la forma más radical de

diversificación, ya que no existe ninguna relación entre las actuales y

nuevas actividades de la empresa. Su objetivo es financiero, no busca

aprovechar habilidades o buscar sinergias, sino que persigue una

reducción del riesgo global de la empresa. Ejemplos de diversificación

no relacionada serían Nokia (compañía finlandesa, inicialmente una

empresa papelera, hasta hace poco el principal productor de móviles

del mundo y hoy desaparecida), ACS (compañía española constructora

en sus orígenes, pero que está en negocios como la energía o las

telecomunicaciones) o Bouygues (compañía francesa constructora que

tiene intereses en segmentos como el audiovisual, la telefonía móvil o

las concesiones).”

Esta diversificación significa la adición de nuevos servicios con características completamente diferentes a los productos o servicios que la empresa viene prestando tradicionalmente. La empresa que cuenta con una capacidad instalada mucho mayor a la que realmente le está sacando provecho, puede decidir utilizar una parte de sus instalaciones para crear oficinas o locales los cuales puede prestar en alquiler. Como con las otras estrategias de diversificación, acá también influirá el conocimiento sobre el negocio que tenga la empresa antes de entrar en el mismo. Igualmente constituye una expansión en el mercado a partir de la oferta de nuevos productos y/o servicios.

MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA. Una empresa amerita tener conocimiento preciso del nivel de satisfacción de sus clientes, del nivel de demanda de sus productos e, incluso, de la manera en que los clientes gustan o prefieren utilizar los productos que la empresa les ofrece. Se realizan estudios de medición de demanda para identificar el lugar en el que la organización se encuentra dentro del mercado. Se mide participación y preferencia. Esta medición permite realizar pronósticos de ventas, que no es otra cosa que predecir el futuro de los ingresos de la industria. En estos estudios de medición, se analiza el comportamiento de sus clientes. ¿Qué productos están consumiendo? ¿Cuáles de esos productos los ofrece la empresa? ¿Cómo prefieren utilizar o consumir dichos productos? ¿Bajo cuales condiciones? Responder estas preguntan redundarán en una clarificación del escenario del cual podrán surgir las estrategias más adecuadas para la adaptación del producto a las necesidades y requerimientos del cliente así como del perfeccionamiento de las estrategias de mercadeo y promoción a utilizar. En el portal web de Liderazgo y Mercadeo se define este proceso de medición de la demanda como:

“La medición de la demanda describe la actividad de preparar

estimados cuantitativos de ella.

La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto

(renglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de

la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes

niveles de espacio (cliente, territorio, región, país, mundo); y tres

diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance).

Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así

pues, una compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la

demanda total por un renglón de producto particular, para

proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas,

planear la producción y programar el financiamiento a corto plazo. O

bien, podría preparar un pronóstico de largo alcance de la demanda

regional para su línea principal de productos, a fin de tener una base

para considerar la expansión de mercado.”

La medición de la demanda es un estudio especulativo. Aunque se realicen investigaciones de campo, siempre existirá una base especulativa propia de la transpolación de los resultados de las pruebas en muestras de población. Y el objetivo del análisis dependerá entonces de los objetivos que la empresa quiera cubrir y del entorno en el cual se maneje y quiera manejarse. Cada empresa definirá el propósito de la medición de acuerdo a sus propias necesidades. El estudio que pueda realizar un micro o mediano empresario del área de calzado no será igual, en aspectos de tiempo y espacio (por ejemplo), al estudio que realizará una empresa de marca mundial como Nike o Adidas. De la medición de la demanda del producto y del estudio de sus competidores (benchmarking), la empresa realizará el pronóstico de ventas que dará satisfacción a sus clientes y, de allí, se estimarán los niveles de producción necesarios para cubrir dicha demanda. El pronóstico de ventas no es más que: “Un pronóstico de venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien o servicio) durante determinado período futuro. La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período, en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa de marketing.” (Wikipedia) Ambos términos van ligados, ya que de la medición de la demanda

obtendremos como producto final ese pronóstico de ventas que será el punto de arranque para determinar los niveles de producción. Este pronóstico de ventas y de producción darán pie a todos los demás procesos internos de la organización; manejo de materias primas e insumos, gestión de personal, directrices administrativas, estrategias de mercadeo, promoción y publicidad… Una vez cubiertos todos estos puntos y en base a lo que se conoce del mercado, la industria podrá planificar las opciones de expansión que se han nombrado según el cuadro de Ansoff.

Objetivo de la Medición de Demanda Las mediciones de demanda son de mucha importancia ya que con estas se activarán gran cantidad de estrategias y planes de producción y ventas que impactarán en los resultados económicos de la empresa y en el posicionamiento de esta en el mercado. Los objetivos, que son varios, dependen del nivel de la gerencia:

“Para la alta gerencia es de gran importancia porque le permite

establecer estrategias corporativas, fundamentadas en el tamaño y la

tasa de crecimiento de sus mercados”. Se podrá analizar cuan efectiva

es la empresa en el mercado donde se encuentra o en el mercado en

que ha irrumpido, determinando así posibles estrategias de

penetración o de desarrollo de otros mercados.

“Para la gerencia media es importante en la formulación de programas

y presupuestos de marketing para productos individuales.” ¿A cuál

producto se debe inyectar mayor esfuerzo publicitario? ¿Cuál será el

estilo de la publicidad de cada producto? ¿Cuánto necesito para esto?.

Tipos básicos de mediciones de mercado:

“Ventas actuales: ventas de sus productos (demanda de la empresa) y

ventas de todas las demás compañías del mercado (demanda de la

industria).” Estos datos son reales. Acá no hay estimaciones y obedecen a

los datos aportados por los distintos gremios a los que pertenezca la

organización.

“Pronósticos de ventas: Indican el nivel de ventas que se espera alcanzar

en un periodo futuro definido (la empresa y la industria).” Proyecciones

en base a las circunstancias del mercado, tanto al nivel de los clientes

como del resto de la competencia.

“Potencial de mercado: es el límite superior para la demanda o la máxima

cantidad de ventas que puede alcanzar un producto dentro de un periodo

definido por el total de todos los vendedores.” Es el tope máximo que

puede ofrecer el mercado en cierto momento. Puede ser superior a las

proyecciones de ventas. El diferencial entre este punto y el anterior es

aquel que la empresa puede explotar para penetrar en el mercado y

aumentar sus volúmenes de ventas e ingresos.

(Fuente anónima)

“Brechas de demanda primaria: diferencia entre potencial de mercado

y las ventas de la industria.” La parte del mercado a la cual nadie le ha

dado respuesta. Potencialidad de ventas.

“Brechas de demanda selectiva: Diferencia entre las ventas de la

empresa y las ventas de la industria.” Determina el nivel de

participación de la empresa con respecto a sus competidoras en el

mercado. Se deben medir tanto a niveles presentes como sus

pronósticos a futuros.

CÓMO MEDIR Y PRONOSTICAR LA DEMANDA Para explicar este punto, tomamos como base la exposición realizada en el portal web Mercado Virtual por Juan Carlos Bolívar, Ulises Gómez, Amer Merhi, Ricardo Ramos y Neyva Tovar:

“Medir la demanda actual del mercado

Expertos en mercadotecnia han de estimar tres aspectos diferentes de

esta demanda, a saber:

1. Demanda total del mercado: Corresponde al volumen de un

producto o servicio que sería adquirido en un marco geográfico

determinado, por un tiempo establecido, por un grupo de

consumidores específico. Determinar cuántas personas

objetivos (mercado meta) comprarían el producto en la región

geográfica o mercado que ocupa en ese período determinado y

cuantas unidades comprarían.

2. Demanda por área: Las compañías han de necesitar la

selección de los territorios más aptos para las ventas, y por

ende necesitan estimar el potencial de mercado en cada uno de

ellos. Así, podemos encontrar dos métodos para medir la

demanda por área:

a. Método de construcción de mercado: pronóstico que

identifica factores de mercado que se correlacionan

con el potencial de mercado y los combina para

obtener un índice ponderado. Este método es utilizado

principalmente por empresas de artículos para

negocios. Identifica el mercado (cliente y competencia)

y la capacidad de respuesta de la demanda ante la

oferta de productos.

b. Método índice de factor de mercado: pronóstico que

identifica los compradores potenciales de cada

mercado, y estima su potencial de compra. Este

método es utilizado principalmente por empresas de

artículos para el consumidor. Se identifica al

comprador y su capacidad de compra. Se habla de

estratos y poder adquisitivo.

3. Ventas reales y participación en el mercado: Es necesario para

las compañías conocer las ventas reales de la industria en el

mercado al que ella pertenece. Por lo que debe identificar a sus

competidores y estimar sus ventas. Una forma para llevar

aquello a cabo, es comprar informes de bufetes de

investigación de mercado que auditan las ventas totales y por

marca. En base a datos reales (ventas propias y algunos

competidores) y estimados (otros competidores sin

información de ventas), obtenemos comparación con el resto

de los participantes en el mercado y conocemos el grado de

participación en el mismo.

Con la medición de la demanda actual del mercado, las compañías aún

carecen de la información completa para llevar a cabo eficientes

campañas de marketing, por lo que explicados a continuación la

segunda de sus necesidades:

Estimar la demanda futura del mercado

Estimar la demanda futura del mercado supone un pronóstico, que se

refiere a lo que quizá o posiblemente harán los compradores en un

conjunto de circunstancias dadas. Existen muchas técnicas y métodos

para pronosticar la demanda futura, y en los siguientes puntos

resumiremos algunos de ellos:

1. Encuesta de intenciones de los compradores: Preguntando

directamente a los compradores sobre sus intenciones respecto

a tal o cual producto, es una forma de estimar el

comportamiento futuro de los mismos. Sin embargo, a veces los

compradores no tienen intenciones claras sobre el producto,

posiblemente muchos actuarán de forma distinta a lo que

especificaron en la encuesta, o sencillamente la encuesta puede

estar mal llevada; por lo que es un método delicado, y hay que

tener especial cuidado al llevarlo a cabo. Encuestas directas de

las que se realizan en la calle o centro comerciales. Se debe

tener claro que es lo que se quiere saber y formular las

preguntas correctamente.

2. Resumen de opiniones de la fuerza de ventas: Una compañía

puede pedir a sus vendedores que estimen las ventas en sus

territorios, y luego procede a sumar cada estimación individual

para así obtener un pronóstico de ventas global. Sin embargo,

los vendedores pueden ser susceptibles de modificar

información real (son pesimistas, son optimistas, o para

establecer un medio de ventas menor al real y así esperar un

establecimiento de cuotas más bajas de ventas por parte de la

compañía); pueden no conocer la importancia del asunto; u

otros y diversos aspectos que también pueden modificar la

información suministrada a la compañía, por lo que también es

un método de sumo cuidado y atención. El personal de ventas

es el que está más cercano a la realidad que vive el mercado,

dado que este se relaciona directamente con él. La empresa

debe contar con un personal bien capacitado y motivado. Que

conozca la finalidad de realizar este pronóstico y que se sienta

identificado con la tarea.

3. Opinión de los expertos: Otro método de pronóstico es recurrir

a expertos en la materia, como por ejemplo los consultores de

marketing. Sin embargo, la opinión de los expertos a veces

puede incurrir en errores, por lo que es necesario para la

compañía respaldar dicha opinión con otros métodos de

pronóstico. Esto además puede resultar costoso para la

empresa.

4. Marketing de prueba: Las compañías utilizan un mercado de

prueba directo, que sirve para pronosticar las ventas de nuevos

productos, o aquellos establecidos en nuevos canales o

territorio de distribución. Es una especie de prueba piloto.

Comenzar con un mercado más pequeño y luego ir traspolando

la experiencia a mercados mayores.

5. Análisis de ventas pasadas: Los pronósticos de las futuras

también se pueden realizar en base a las ventas realizadas en

períodos anteriores. Así, existen numerosos métodos que se

pueden llevar a cabo para el análisis de ventas pasadas, como

son el análisis de series de tiempo, el alisamiento exponencial,

el análisis estadístico de la demanda, y otros. Proyecciones de

ventas en base a los comportamientos anteriores, tendencias

marcadas de ventas de años anteriores…

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. El mercado está compuesto por sectores de clientes (empresas y/o personas) los cuales tienen características diferentes un grupo con respecto a otros. El fin de la segmentación es identificar y separar por grupos o sectores a esos clientes para luego agrupar a aquellos mediante las características comunes o compartidas. En este sentido, Wikipedia define este término como:

“…el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un

mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características

y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede

dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en

su comportamiento de compra.

(…)La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y

generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta

que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público

objetivo identificado como Consumer Portrait.”

El propósito de la segmentación será, entonces, crear los diferentes grupos de clientes y usuarios de los productos en el mercado, definir sus características principales, sus patrones de consumo y sus preferencias.

Tipos de Segmentación: Muchas fuentes hablan sobre los tipos de segmentación realizables en un mercado. Al final, casi todos concuerdan en los siguientes tipos de variables:

Variables geográficas: Se toma en cuenta la región o ubicación física del mercado y sus aspectos geográficos predominantes. Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad, región, país. Una empresa de traje de baños segmenta su mercado geográficamente y entiende que su zona de acción es la costera en lugar de dirigirse al páramo. Una empresa de acondicionadores de aire en Estados Unidos venderá enfriadores en Florida y Calentadores en Alaska.

Variables demográficas: Las características de las personas juegan un rol acá. Factores como la edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación. Estos factores determinarán el producto a vender y la manera en que va a ser promocionado.

Variables Psicográficas: Las personas tienen estilos, tienen personalidades diferentes, al igual que valores, actitudes e intereses. A unas personas les gustan los deportes extremos como parapente o paracaidismo, mientras que otras prefieren leer un buen libro en una cafetería. Seguramente Nescafe prepara sus estrategias de mercadeo y publicidad en base al segundo patrón y no al primero.

Variables Conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma de decisión. Estos son los aspectos conductuales que se analizan. Grandes marcas de Whiskys basan sus estrategias en este tipo de mercado mezcladas con otras. A Buchannan’s impulsará su marca hacia ese sector con estilo de vida y estrato social que le permite costear su producto y que, a su vez, se mantiene fiel a esa marca con respecto a otras y explota esa fidelidad como punta de lanza para sus programas publicitarios.

En el portal Liderazgo y Mercadeo, nos muestran la siguiente gráfica que nos ayuda a visualizar mejor la segmentación del mercado según los diferentes criterios o variables de segmentación:

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente

Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.

Urbana-rural Urbana , suburbana, rural

Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingresos Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino – Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc.

Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

Características de la Segmentación de Mercado Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Homogeneidad dentro del grupo: Una vez segmentado el grupo, los que quedan dentro de uno deben ser los más parecidos o semejantes posibles. Deben responder de la misma manera ante los mismos estímulos. Así las el diseño de la mezcla de marketing será el más apropiado.

2. Los grupos deben ser heterogéneos: cuando se compara un grupo con otro, estos resultan muy diferentes entre sí. Las preferencias del grupo A son diferentes a las del B y responderán de distinta manera ante los mismos estímulos. Las estrategias de mercadeo deberán ser diferentes para cada grupo meta.

3. Los segmentos de mercado deben ser bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento. El grupo debe ser lo suficientemente grande para que el esfuerzo de ventas genere utilidades para la empresa. Si no lo es, el grupo se descarta o se puede agregar a otro segmento, solo si este guarda similitudes con otro.

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Cuando se dice operacional, se trata de que debe ser manejable el grupo o segmento. Las personas usan zapatos en Francia y en China, pero para una empresa en Venezuela, probablemente, no le resulte operativo trabajar con ese segmento de mercado. Asimismo, si se trata de un fabricante de ropa, la estrategia de marketing no será igual en Mérida que en la Isla de Margarita.

En la gráfica se observa cómo se va generando el proceso de segmentación. Se parte de un grupo bastante diverso de consumidores a los cuales se va estudiando y analizando para determinar las características y propiedades que identifican a cada tipo de consumidor. Luego se reúnen los consumidores y se agrupan según esas características que se fueron identificando hasta conformarlos en grupos o segmentos del mercado, donde ellos entre sí van a ser muy comunes pero a la vez muy diferentes con respecto a los consumidores que fueron agrupados en otros segmentos. Este trabajo servirá para establecer cuál es el grupo que quiero atender. Y si la empresa decide penetrar en varios de esos segmentos de mercado, teniendo en cuenta las características de cada uno de ellos, podrá estimar la correcta estrategia de marketing para cada grupo. Estas estrategias pueden ser:

Indiferenciada: No importa cómo está segmentado el mercado, la empresa tiene una sola estrategia. Alimentos Polar puede ser un ejemplo de esto.

Diferencia: Para cada segmento del mercado aplicaremos una estrategia. Como las cadenas de tiendas por departamentos.

Concentrada: Nos enfocamos solo en algunos grupos. No en todos. Estrategias de marketing de Digitel que son dirigidas especialmente a un público joven.

Beneficios de la Segmentación del Mercado Todo este proceso de segmentación tiene como propósito final el de identificar los grupos de mercado y las características de los mismos, como ya lo hemos indicado antes. Además una buena segmentación del mercado le permite a la empresa:

Identificar las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño efectivo de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Un crecimiento más rápido para las empresas de tamaño mediano si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

Crear una oferta de producto o servicio más afinada.

Poner el precio apropiado para el público objetivo.

Seleccionar fácilmente los canales de distribución y de comunicación.

Reducir los competidores a enfrentar en un segmento específico.

Generar nuevas oportunidades de crecimiento.

Obtener una ventaja competitiva considerable. Estos puntos redundarán en una mayor captación del mercado meta y la identificación del mismo.

Pasos para la segmentación del Mercado

Identificar: es detectar el nicho en el mercado donde el producto va a tener demanda.

Necesidad de Segmentación: Identificar que el grupo tiene características que diferencia a algunos consumidores de otros.

Bases de la Segmentación: Fijar las premisas diferenciadoras.

Perfil y Análisis: se crea el retrato del consumidor por cada segmento y se agrupan los mismos.

Medir Rentabilidad: un segmento donde no se pueda generar renta debe ser desechado o reagrupado.

Mercado Meta: es ese grupo o segmento al que se le van a añadir los esfuerzos de ventas y mercadeo.

SELECCIÓN DEL MERCADO META. Según el portal web Liderazgo y Mercadeo:

“Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer

mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los

mercados masivos se están fraccionando en cientos de micro-mercados

donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan

diversos productos en distintos canales de distribución y que están

expuestos a múltiples canales de comunicación. Es por esto que las

empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados

meta. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado,

escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos

segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la

medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas

significa que estamos avanzando hacia el micro-mercadeo donde los

programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las

necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de

mercadeo local (por área geográfica, por cadena de almacenes, por

almacén).”

Entonces en un mundo cada vez más globalizado donde las vías de comunicación se han expandido considerablemente al igual que los canales de distribución, los clientes o consumidores cuentan con mayores herramientas para acceder a productos y cada uno elegirá el canal de distribución, así como el medio de comunicación, que mejor le parezca. Bajo esta premisa, el mercadeo masivo se hace inoperante y costoso debido a su bajo rendimiento. Un ejemplo de esto son las ventas por correos. Es posible que algún sector del mercado se vea interesado en este tipo de oferta así como a otros les resulta tediosa, impersonal e invasiva esta estrategia.

Por esto, las empresas deben escoger el mercado al que van a enfocar sus esfuerzos, luego de haber realizado la segmentación del mercado. En base a las características de ese sector se van a realizar las estrategias comunicacionales, promocionales y publicitarias y se van a establecer los canales de distribución apropiados y/o suficientes para ese grupo. De allí la necesidad de identificar el mercado meta. Para poder enfocar los esfuerzos necesarios para obtener el máximo de efectividad. Saber que la estrategia va a tener impacto porque se conoce el mercado al que se está atendiendo.

“Las empresas deben generar utilidades. La compañía debe por lo

general buscar un mercado donde el número de competidores y su

tamaño sean mínimos. No debe entrar a un mercado saturado de

competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las

empresas existentes. Para seleccionar un mercado meta, la empresa

debe saber cuánto más o menos puede vender. Es importante ya que

debido a la buena planificación de mercadotecnia la organización

comienza con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se

establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación

estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la

organización, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades

de mercado con los recursos de la compañía. En el mundo globalizado

el mercado meta es muy competitivo.” Mercado Meta. Abrahan Zuñiga.

Monografías.com

Esta es la premisa más importante a la hora de realizar la segmentación del mercado y llevar a cabo el análisis para la selección del mercado meta. En este mercado objetivo deben estar todas las condiciones que le aseguren a la empresa obtener rentabilidad del esfuerzo de producción y ventas. Estos mercados deben “garantizar” a la empresa un mínimo de ventas sobre las cuales esta pueda sentir un nivel de rendimiento óptimo. Si no lo cumple, deberá buscar otro mercado.

Proceso Mercados Meta La determinación del mercado meta es parte de un proceso de mercadeo que traerá como fruto la generación de las estrategias de mezcla de mercadeo, las estrategias comunicacionales de la empresa, el diseño de los canales de distribución y los niveles de ventas y producción necesarios para alcanzar el margen de rendimiento esperado. Este proceso se explica en la siguiente gráfica del Ing. Miguel Colmenares extraída de su presentación “Selección del Mercado Meta” publicada en el portal slideshre.com:

La selección del mercado meta es un proceso inmediato a la segmentación del mercado, en el que se deben tomar en cuenta o analizar el atractivo de estos mercados comparándolos con el producto que está por promocionarse. Si se trata de una bebida alcohólica, se tomarán en cuenta los segmentos de geográfico, sexo, edad y estilo de vida para saber si la bebida podría tener la aceptación esperada y si el tamaño del mercado es suficiente para generar un volumen de ventas rentable para la empresa. Si la bebida es una cerveza, resultarían más atractivos segmentos donde el clima sea cálido y haya gran cantidad de varones jóvenes de clase trabajadora media a baja que son, por lo general, los sectores que disfrutan más de este tipo de productos. Luego de analizados los segmentos, la empresa estará en la capacidad de escoger el segmento, o los segmentos, donde desarrollará sus estrategias de mercado. El paso siguiente es la desarrollar la mezcla de mercadotecnia para cada segmento escogido de manera que se aproveche al máximo cada sector y se genere un posicionamiento de la marca.

Tipos de mercado. La segmentación va de la mano con el tipo de sector al que se le está vendiendo y del conocimiento del producto a ofertar. Ya que un ama de casa que va al supermercado a comprar detergente para lavar la ropa necesita el producto listo y dispuesto para usar. Lo que necesita ella es un producto que necesite la agregación de otro producto más y pasarlo por algún proceso químico para crear el detergente que ella andaba buscando. En este sentido, el mercado se clasifica, según el tipo y destino del producto, de la siguiente manera:

MERCADO DEL CONSUMIDOR

Es el tipo de mercado más amplio que existe ya que básicamente se trata de personas que compran y otras que venden productos o servicios constantemente. Es cuando el producto llega al punto final de la cadena y allí es utilizado, usado y desgastado. Se les identifica en el mercado en base a sus exigencias y necesidades personales y pueden ser segmentados por las distintas bases de segmentación analizadas anteriormente (sexo, estado civil, nivel de ingresos…).

MERCADO INDUSTRIAL

En este mercado el fin del producto no es satisfacer una necesidad de consumo sino que obedece a una necesidad de producción o transformación de una materia en otra que será usada para entrar en un mercado de consumo o en otro industrial. Es el mercado de las materias primas, insumos y material de 2da o 3era que se vende a las empresas o personas para que estas los pasen por un proceso productivo adicional y crear el producto destinado al consumo. Este mercado industrial razona más la compra, utilizando métodos órdenes de compras y/o cotizaciones a proveedores buscando hacer evaluaciones a estos sobre mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos. Las compras en este mercado son planificadas y por volumen. En comparación con el mercado consumidor, este es mucho más pequeño. Las compras tienen como objetivo, entre otros, generar lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras.

MERCADO DE REVENDEDORES

El propósito de estos es satisfacer las necesidades de consumo del primer mercado pero sin los procesos de producción y manufactura de los miembros del mercado anterior. Esto lo hace a través de la compra y venta de los bienes y servicios que el consumidor necesita.

Es el eslabón del medio de cadena de suministro que comienza con la producción de un bien y termina con el consumidor final. Lo conforman las distribuidoras y comerciantes mayoristas y minoristas, así como agentes o corredores de servicios. Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial. Por todas estas razones, es necesario conocer tanto el producto o servicio que se quiere ofertar como los posibles mercados que se pueden “atacar”. Para esto es importantísimo realizar una buena segmentación del mercado e identificar las características relevantes del producto y del mercado.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. El posicionamiento en el mercado se trata de la manera en que los clientes y consumidores aprecian el producto según sus características más importantes y en comparación con los productos ofertados por la competencia. Es la opinión de los consumidores sobre ts productos o servicios. Cuando le pides a alguien pensar en, por ejemplo, una detergente de ropa, ¿Cuál es la marca que indica primero? De eso se trata el posicionamiento. Esto es un punto muy importante por el cual luchan muchas empresas. Lograr que su marca sea el que aparezca primero en la mente del consumidor cuando piensa en el producto. La profesora María Virginia Baptista define al posicionamiento como:

“Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la

percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que

constituye la principal diferencia que existe entre esta y su

competencia.”

Efectivamente, entonces, el posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en el “sentimiento” o cabeza del consumidor.

Pero no solo el lugar de preferencia de un producto. El posicionamiento también razona sobre las características por las cuales son recordados los productos o servicios. Cuando se habla de precisión, lo primero que pensamos es en un reloj suizo. Si se trata un delicioso café, en seguida se piensa en “Juan Valdez”, “Nescafe” o en “Starbucs”, dependiendo de donde se encuentre la persona también. Sin embargo, el posicionamiento también pueda ser castigador. Así como se recuerdan las características positivas de un producto, así también se pueden posicionar los atributos negativos de otros. Ejemplos: lo costoso que resulta un Lamborghini o el daño que producen las bebidas gaseosas para la salud del cuerpo humano.

Tipos de Posicionamiento de Mercado Existen varias bases para construir una estrategia de posicionamiento de producto. Podemos contar estas:

Posicionamiento sobre las características específicas de un producto. Precio, calidad,

Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas. Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección),

Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías. Carros deportivos, sedanes, camionetas.

Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas. Ropa de invierno, ropa de verano.

Posicionamiento contra otro producto. Destacar las características que diferencia al producto sobre el resto de la competencia.

Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto. Acá la empresa trata de posicionar el producto a través de la asociación con otros tipos de productos. Así como cuando se compara la margarina con la mantequilla.

Aunque también se percibe el posicionamiento de mercado a través de tres tipos de conceptos:

1. Posiciones funcionales: a. Resolver problemas b. Proporcionar beneficios a los consumidores

2. Posiciones simbólicas: a. Incremento de la propia imagen b. Identificación del ego c. Pertenencia y significado social d. Filiación afectiva

3. Posiciones experienciales: a. Proporcionar estimulación sensorial b. Proporcionar estimulación cognitiva

Principios esenciales para el Posicionamiento

Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. El posicionamiento de un producto es algo serio. Una mala impresión puede cambiar la opinión de los consumidores y puede resultar una imposible recobrar la confianza de estos. Ejemplo: Mayonesa la Torre del Oro.

Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobre-simplificado: la técnica de la ruta principal. La empresa debe encontrar la manera más directa para que el mensaje llegue a la mente de los consumidores ante la ola de mensajes publicitarios que a cada momento está sometido el cliente.

Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. Se asocia con el punto anterior en el hecho de que las empresas deben conocer lo que el cliente quiere y como lo quiere. Así podrá diseñar la estrategia de comunicación que dará mejores resultados.

¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de productos y de publicidad? Este punto también se asocia con los anteriores. ¿Cómo reaccionamos ante los diversos estímulos publicitarios? Cada persona reacciona diferente. Las empresas deben reconocer los medios a los cuales sus clientes meta reaccionan positivamente y cuales son descartados. Así que al diseñar el mensaje publicitario, también hay que tener cuidado con el medio en que se hará llegar el mensaje.

El posicionamiento se trata de una percepción del público sobre los productos ofertados. Pero no necesariamente esto redunda en una venta efectiva del producto. Muchas personas piensan en un Audi o un BMW como los mejores automóviles, pero no todas ellas llegan a comprar un vehículo de estas marcas. Todas las estrategias de mercado, las bases de edición del mercado, su segmentación y escogencia del mercado meta así como el logro del posicionamiento positivo de la marca en el mercado tendrán efectividad cuando la empresa conoce el producto que está vendiendo. Está al tanto de las características del mismo y de cómo este impacta en la calidad de vida de sus clientes, como pueden venderlos y la rentabilidad que generan los mismos dentro de cada mercado.

TIPOS DE INVENTARIOS. Para aprovechar las oportunidades que ofrecen los mercados es necesario que la empresa conozca las características de estos así como los productos que puede ofertar.

“Se define un inventario como la acumulación de materiales (materias

primas, productos en proceso, productos terminados o artículos en

mantenimiento) que posteriormente serán usados para satisfacer una

demanda futura. (Moya, p.19)”

La empresa debe acumular el inventario suficiente que le permita cubrir la demanda del mercado. Al mismo tiempo que debe procurar mantener lo suficiente para no incrementar excesivamente los costes de almacenamiento y gestión del inventario.

“El stock es el conjunto de productos almacenados en espera de su

ulterior empleo, más o menos próximo, que permite surtir

regularmente a quienes los consumen, sin imponerles las

discontinuidades que lleva consigo la fabricación o los posibles retrasos

en las entregas por parte de los proveedores. (Ferrín, p.47)”

¿Por qué es útil mantener inventarios? Los inventarios son activos de suma importancia para la empresa. Estos son los valores a comercializar y que devengarán los ingresos de la empresa. La utilidad de mantener inventarios puede ser vista desde el siguiente punto de vista:

Siguiendo a Muller (pp. 3 y ,4), en un ambiente manufacturero justo a

tiempo, el inventario se considera un desperdicio. Sin embargo, si la

organización tiene dificultades en su flujo de caja o carece de control

sólido sobre (i) la transferencia de información electrónica entre los

departamentos y los proveedores importantes, (ii) los plazos de entrega

y (iii) la calidad de los materiales que recibe, llevar inventario

desempeña papeles importantes. Entre las razones más importantes

para constituir y mantener un inventario se cuentan:

Capacidad de predicción: Con el fin de planear la capacidad y

establecer un cronograma de producción, es necesario

controlar cuánta materia prima, cuántas piezas y cuántos sub-

ensamblajes se procesan en un momento dado. El inventario

debe mantener el equilibrio entre lo que se necesita y lo que se

procesa. Mantener el inventario suficiente para que los

procesos productivos no se vean detenidos injustificadamente.

Detener la producción por escasez de Materia Prima es un

error de elevadas y graves consecuencias.

Fluctuaciones en la demanda: Una reserva de inventario a la

mano supone protección; no siempre se sabe cuánto va a

necesitarse en un momento dado, pero aun así debe

satisfacerse a tiempo la demanda de los clientes o de la

producción. Si puede verse cómo actúan los clientes en la

cadena de suministro, las sorpresas en las fluctuaciones de la

demanda se mantienen al mínimo. Se puede tener controlado

el indicador de demanda de clientes en ciertos sectores del

mercado. Sin embargo, nunca está de más contar con un

margen adicional de stock que le permita a la empresa cubrir

cualquier fluctuación sorpresiva en la demanda de los clientes.

Inestabilidad del suministro: El inventario protege de la falta de

confiabilidad de los proveedores o cuando escasea un artículo y

es difícil asegurar una provisión constante. Si es difícil obtener

el producto o la materia prima, comprar en volúmenes puede

ser una estrategia para mantener los procesos sin afectar la

satisfacción del cliente.

Protección de precios: La compra acertada de inventario en los

momentos adecuados ayuda a evitar el impacto de la inflación

de costos. La compra en volúmenes te cubre por un rango

mayor de tiempo la necesidad de comprar en un mercado que

está signado por el alza constante de los precios.

Descuentos por cantidad: Con frecuencia se ofrecen descuentos

cuando se compra en cantidades grandes en lugar de

pequeñas. Comprar más puede significar un mejor descuento

por volumen.

Menores costos de pedido: Si se compra una cantidad mayor de

un artículo, pero con menor frecuencia, los costos de pedido

son menores que si se compra en pequeñas cantidades una y

otra vez (sin embargo, los costos de mantener un artículo por

un periodo de tiempo mayor serán más altos).Con el fin de

controlar los costos de pedido y asegurar precios favorables,

muchas organizaciones expiden órdenes de compra globales

acopladas con fechas periódicas de salida y recepción de las

unidades de existencias pedidas.

Tipos de Inventarios Inventario de Materias Primas: Lo conforman todos los materiales con los que se

elaboran los productos, pero que todavía no han recibido procesamiento.

Inventario de Productos en Proceso de Fabricación: Lo integran todos aquellos bienes adquiridos por las empresas manufactureras o industriales, los cuales se encuentran en proceso de manufactura. Su cuantificación se hace por la cantidad de materiales, mano de obra y gastos de fabricación, aplicables a la fecha de cierre.

Inventario de Productos Terminados: Son todos aquellos bienes adquiridos por las empresas manufactureras o industriales, los cuales son transformados para ser vendidos como productos elaborados.

Inventario de Suministros de Fábrica: Son los materiales con los que se elaboran los productos, pero que no pueden ser cuantificados de una manera exacta (Pintura, lija, clavos, lubricantes, etc.).

Inventario de Mercancías: Lo constituyen todos aquellos bienes que le pertenecen a la empresa bien sea comercial o mercantil, los cuales los compran para luego venderlos sin ser modificados. En esta Cuenta se mostrarán todas las mercancías disponibles para la Venta. Las que tengan otras características y estén sujetas a condiciones particulares se deben mostrar en cuentas separadas, tales como las mercancías en tránsito (las que han sido compradas y no recibidas aún), las mercancías dadas en consignación o las mercancías pignoradas (aquellas que son propiedad de la empresa pero que han sido dadas a terceros en garantía de valor que ya ha sido recibido en efectivo u otros bienes).

SISTEMAS DE INVENTARIOS. Antonio Herrera Povis indica en su monografía “Sistemas de Inventarios” que:

Un sistema de inventario es un conjunto de políticas y controles que

supervisan los niveles de inventario y establece cuales son los niveles

que debe mantenerse, cuando hay que ordenar un pedido y de que

tamaño deben hacerse. Una forma práctica de establecer un sistema de

inventario es llevar la cuenta de cada artículo que sale del almacén y

colocar una orden por más existencias cuando los inventarios lleguen a

un nivel predeterminado. Cuando la demanda es variable no se sabe

por adelantado cuando se terminara el inventario o que tan rápido se

hará.

Es difícil establecer una doctrina de operaciones económica cuando

varía la demanda, y aun más difícil cuando también varía el tiempo de

reorden. Cuando la demanda o el tiempo de reorden varían el intervalo

entre orden varia, pero la cantidad ordenada siempre permanece

constante.

Para llevar un control efectivo sobre el inventario es necesario diseñar una serie de actividades y procedimientos que hagan un cerco de custodia sobre este activo. Ya se ha destacado la importancia que tienen los inventarios para las empresas. De allí que la empresa diseña estos sistemas de control de inventarios para asegurar el control de los flujos de ingresos futuros en la organización.

Eso por el lado de la seguridad física de los inventarios. Ahora, en cuanto a la logística de los mismos, una buena política de inventarios regulará los niveles de mercancías o productos en los anaqueles de manera que estos se acoplen a los niveles de la demanda de mercado. La sobrestimación de inventarios puede acarrear costes adicionales de almacenamiento y gestión de inventarios. Si bien la empresa puede estar preparada para fluctuaciones en alza de la demanda, para los que esta estaría preparada, en los casos contrarios, cuando la demanda es baja, este exceso de inventarios puede traer problemas de costes excesivos, problemas en control físico del inventario e, incluso, problemas legales (indicios de acaparamiento). La subestimación del inventario con respecto al nivel de demanda del mercado puede traer consecuencias negativas como la merma en la participación del mercado, ya que el cliente tendrá la sensación de que la empresa no cumple con él (posicionamiento negativo en el mercado). Otras consecuencias a nivel financiero son los costes excesivos en compras forzadas. Cuando se compra de manera apresurada, porque no hay margen de tiempo y la producción no puede parar, se puede correr el riesgo de comprar a sobreprecio o perder descuentos. Estas compras no planificadas pueden, también, hacer mella en el flujo de caja de la empresa, ya que esta no se encontraba preparada para tal erogación adicional.

SISTEMAS PERIODICO Y CONTINUO La contabilización del Inventario depende del tipo o método que elija la empresa. Está el Sistema Periódico y el Continuo.

PERIODICO

Con el Método Periódico, la empresa registra las entradas en la cuenta Nominal de Costos “Compras” (Nacionales O Importadas dependiendo del caso). Luego, dependiendo de la periodicidad de la toma de los inventarios en la empresa o el control de los mismos, se comparan tanto el Inventario Inicial de un período y el Final del mismo y se realiza un asiento contable para cerrar el Inventario Inicial y otro para dejar constancia del Inventario Final. Los conceptos que rebajen el valor de las compras se contabilizan en cuentas tales como “Devolución en Compras” ó “Descuentos en Compras”. Este método se ampara en el conteo físico de los inventarios. El control de las existencias es extra-contable. Bajo este método la empresa va realizando ajustes a sus saldos de inventarios a medida que realiza los conteos físicos. Contablemente, no permite conocer la existencia de inventarios a un momento intermedio entre conteos o tomas físicos de inventarios, y administrativamente solo se conocerán si existen controles de entradas y salidas donde se especifiquen y anoten todos los movimientos de mercancías. Es utilizado por empresas con Inventario de Mercancías para la Venta y con estructuras organizacionales muy cortas donde el control continuo de los inventarios es muy difícil y la realización de tomas de inventarios es el única o mejor estrategia para conocer los saldos de

inventarios en un momento dado. Igualmente, sirve de control y auditoría para las cifras manejadas bajo el método continuo. Aun cuando puedan existir medidas de seguridad que intenten evitar la fuga de inventarios y su mala disposición, el seguimiento contable no es tan exhaustivo y se opta por contabilizar entonces todo en la cuenta de gastos y, al realizar esas tomas físicas de inventario, se realiza la actualización de los mismo lo que conduce a la consecución del costo de ventas de la empresa. Los asientos contables en este método son así:

CUENTA MOTIVO DEBE HABER

POR LA COMPRA DE INVENTARIO

COMPRAS Compra Mercancía p/Venta 50.000,00

CUENTAS POR PAGAR Compra Mercancía p/Venta 50.000,00

POR DESCUENTO O DEVOLUCION

EN COMPRAS

CUENTAS POR PAGAR Devolución Mercancía p/Venta

5.000,00

DEVOLUCION EN COMPRAS Devolución Mercancía p/Venta

5.000,00

POR LA VENTA DE MERCANCIA

CUENTAS POR COBRAR Venta de Mercancía Cliente A 85.000,00

VENTAS Venta de Mercancía Cliente A 85.000,00

POR AJUSTE DE INVENTARIOS

INVENTARIO INICIAL Cierre de Inventario Inicial 15.000,00

INVENTARIO DE MERCANCIAS Cierre de Inventario Inicial 15.000,00

INVENTARIO DE MERCANCIAS Contabilizac. De Inventario Final

20.000,00

INVENTARIO FINAL Contabilizac. De Inventario Final

20.000,00

COSTO DE VENTAS CON EL METODO PERIODICO

Con estos asientos, se puede determinar el Costo de Ventas, en el Estado de Ganancias o Pérdidas, de la siguiente manera: COSTO DE VENTAS INVENTARIO INICIAL 15.000,00 COMPRAS 50.000,00

DEVOLUCION EN COMPRAS -5.000,00 COMPRAS NETAS 45.000,00 MERCANCIA DISPONIBLE PARA LA VENTA 60.000,00 INVENTARIO FINAL -20.000,00 TOTAL COSTO DE VENTAS 40.000,00 El Costo de Ventas está conformado por el monto en que se incurrió para adquirir la mercancía que se ha vendido en el período, sin importar cuando se compró la misma. Por eso, se toma en cuenta el inventario inicial del período, ya que esa mercancía también fue vendida, y si formó parte de las ventas del período, tiene que formar parte del Costo de Ventas también. Al inventario inicial se le suman las Compras Netas del período, que no es más que las Compras Brutas menos cualquier Devolución o Descuento en Compras que disminuya el valor de las Compras. De esta operación matemática resulta el monto en moneda legal de la “Mercancía Disponible para la Venta”. Esto no quiere decir que en los almacenes de Inventarios hubo esta cantidad de mercancías, sino que nos indica el total de inventario que circuló por los almacenes de la empresa si bien no todo al mismo tiempo pero si durante el período. Al final, se resta del disponible el monto correspondiente al Inventario Final. Este monto es el resultante de la toma física de inventario realizada al final del período. Este inventario se resta de la cantidad disponible ya que no fue entregado en ventas. Por tal motivo, no entra dentro del Costo de Ventas, en este, como ya se comentó, entra el costo de toda la mercancía vendida. La toma física del inventario al final del período sirve tanto para actualizar las cantidades de existencias de cada ítem que comprende la totalidad de los inventarios de la empresa así como también sirve para ajustar el costo de los mismos. Ya que los costos de adquisición de los inventarios que quedaron en almacén pueden no ser los mismos que los de aquellos productos que se encontraban es stock al inicio. Este otro punto débil de este método, ya que contablemente este ítem no se ve actualizado en el balance general sino hasta el final del período.

CONTINUO

Cuando la empresa opta por el Método Continuo, esta registra sus movimientos de inventarios directamente a la cuenta de activos y ya no se utiliza la cuenta “Compras” como en el método anterior. Cualquier entrada o salida se registra a esta cuenta. Este método es ampliamente utilizado por las empresas manufactureras por la facilidad de revelar los costos de utilización de cada tipo de inventario y el costo de ventas del Inventario de Productos Terminados. También se debe a que la mayoría de las empresas industriales emplean mecanismos avanzados en el control de sus inventarios y pueden hacer

comparaciones más continuas de sus existencias para compararlas con sus Kardex y estos a su vez con la contabilidad. En la contabilidad bajo este método se maneja el inventario directamente con las cuentas de activos “Inventarios” (dependiendo del tipo de inventario) y la cuenta de “Costos” (también dependiendo del tipo de Inventarios). Los asientos contables en este método son así:

CUENTA MOTIVO DEBE HABER

POR LA COMPRA DE INVENTARIO

INVENTARIO DE MERCANCIAS Compra Mercancia p/Venta 50.000,00

CUENTAS POR PAGAR Compra Mercancia p/Venta 50.000,00

POR DESCUENTO O DEVOLUCION

EN COMPRAS

CUENTAS POR PAGAR Devolución Mercancía p/Venta

5.000,00

INVENTARIOS DE MERCANCIA Devolución Mercancía p/Venta

5.000,00

POR LA VENTA DE MERCANCIA

CUENTAS POR COBRAR Ventas Mercancía Cliente B 85.000,00

VENTAS Ventas Mercancía Cliente B 85.000,00

POR EL REGISTRO DE LA SALIDA DE

LA MERCANCIA VENDIDA Y SU

COSTO

COSTOS DE VENTAS Salida Inventario Venta Cliente B

40.000,00

INVENTARIO DE MERCANCIAS Salida Inventario Venta Cliente B

40.000,00

Bajo este método, no hay cálculo que realizar para conocer el monto de la cuenta “Costos de Ventas” como con el método anterior ya que, al igual que con la cuenta de Inventarios, esta cuenta se va actualizando con cada salida de mercancía que se vende. Cada vez que se realiza una venta, se realiza el asiento por el ingreso y cuenta por cobrar generado y a su vez se debe asentar la salida respectiva del inventario a su costo con el respectivo débito para asociar dicho costo al ingreso. Otra clasificación de sistemas de inventarios nos la presenta Giusty Guerrero De La Hoz en su presentación en SlideShare.com “sistemas de inventarios”:

Físico: se da el nombre de inventario de mercancía a la verificación y confirmación de la existencia de materiales o bienes patrimoniales de la empresa. En realidad, el

inventario es una estadística física o conteo de los materiales existentes, para confrontarla con la existencia anotadas en los ficheros de existencias o en el banco de datos de los materiales.

Lógicos: sistema de información del registro de la existencia del inventario. Registra todas las entradas y salidas del inventario a través del uso de una tarjeta cardex.

PROCEDIMIENTOS PARA REALIZAR UN INVENTARIO. Nos tomamos las molestias de saber qué es lo que quieren nuestros clientes sin tomar en cuenta, a veces, el valor y la cantidad de bienes que se tienen en existencias. Incógnitas que se revelarían con la realización del conteo de inventarios. La realización del inventario tiene como propósito comparar las cifras de los libros con las existencias reales del almacén, midiendo su valor y la calidad de las mismas.

¿Cuándo realizar el inventario? Al menos una vez al año no deja de ser una exigencia legal en la medida en que cualquier sociedad debe valorar sus existencias con vistas al cierre contable. Por esa razón, muchas empresas suelen aprovechar el final del ejercicio económico para hacer recuento de sus activos.

Clasificación por activos En cuanto a cómo debes clasificar tus bienes, recuerda que en un inventario que incluya todos los activos deberá existir una división entre lo que llamamos partidas de activo circulante (existencias del almacén) y las de activo fijo (maquinaria, instalaciones, edificios, mobiliario, equipos informáticos, etc). Todo eso, lógicamente, debe ser también objeto de inventario. Por lo que se refiere a los bienes consumibles (papel, bombillas, bolígrafos, papeleras), necesarios para la actividad pero de menor valor, se deben sumar en el circulante. Lo habitual es que se fije un límite de precio (con relación a su valor por unidad) y en función de éste se incluyan en una u otra partida.

Paso a paso Lo primero es verificar la ubicación de los artículos, es decir, localizarlos. Esa tarea debería ser fácil si has hecho los deberes previos: codificarlos todos. Asignar a tus activos unos códigos de ubicación y de producto te servirá tanto para identificar cada uno como su emplazamiento en el almacén. Respecto a las herramientas necesarias, se trata de elaborar unas bases de datos, para lo cual debería bastarte con los programas informáticos más habituales. Desde Internet es posible descargar modelos de hojas de inventario en Excel.

Según vayas haciendo el recuento de las existencias físicas reales, producto a producto y referencia a referencia, y sepas el número de unidades que tienes de cada cosa, es importante que introduzcas esa cifra en una aplicación informática. Eso te permitirá comparar el dato con el que figura en tus archivos de control. En caso de que haya diferencias en los números, estaremos ante una desviación, ya sea negativa o positiva (que falten o sobren productos). Si concluido este recuento resulta que tus existencias no coinciden finalmente con las que esperabas, has de hacer una valoración de esa desviación o desajuste para proceder a su regularización. Dicho de forma más sencilla: debes ajustar las cifras de tus libros de acuerdo con la realidad.

Optimiza el proceso Lo más recomendable es hacer inventario cuantas más veces mejor y combinando dos técnicas para que sea más sencillo: en primer lugar, el sistema de clasificación ABC. Junto a ese sistema ABC, lo mejor es dividir el stock en “familias de productos”. Por ejemplo, en una tienda de ropa masculina no importa tanto que, en lugar de ir contando cada par de calcetines, lo hagas por cajas, puesto que su valor por unidad es pequeño. En cambio, si recuentas gemelos de 300 euros cada par, sabes que los tienes que ir comprobando uno por uno.

Sistema ABC Este es un sistema de clasificación del inventario, donde “A” se refiere a unos pocos inventarios de gran valor monetario para la empresa, “B” incluye otros artículos de valor moderado y el resto de los inventarios que no te tienen un gran valor en términos monetarios conformarían el grupo “C”. En una tienda de artículos electrónicos, un televisor LED de 60 pulgadas sería un artículo tipo “A”, un teatro casero podría ser un ítem “B”, mientras que DVD player estaría clasificado en el grupo “C”.

Beneficios de un buen inventario Son muchos los beneficios que puede proporcionar a tu empresa hacer buenos inventarios:

Evitar roturas de stock. Cada vez que dejas de atender un pedido por no disponer de un determinado producto pierdes una venta y, quizás, un buen cliente.

Detectar material caducado o deteriorado. El fin del inventario no es sólo confirmar que el material existe, sino que está en las condiciones adecuadas para la venta. Si no llevas un control regular, puedes encontrarte con que lo que creías bienes útiles ya no lo son tanto.

Promociones y liquidaciones. Estar atento a tus existencias te permite detectar los artículos próximos al desfase y organizar las promociones y liquidaciones oportunas.

Conocer el valor de tus existencias. Normalmente, las existencias se valoran a precio de coste. Pero si el producto caduca, queda desfasado o descatalogado, la valoración que constaba en tus libros ya no es válida. Cuanto más ligado a la moda esté el producto, mayor necesidad de actualización.

COSTO DE COMPRA. Hay diferentes tipos de costos para los distintos tipos de inventario que pueda manejar una empresa. Costos por Adquisición, Por Transformación y Otros Costos. Según la NIC 2, debemos llevar al costo de Inventario al momento de Adquisición lo siguiente:

El costo de adquisición de los inventarios comprenderá el precio de

compra, los aranceles de importación y otros impuestos (que no sean

recuperables posteriormente de las autoridades fiscales), los

transportes, el almacenamiento y otros costos directamente atribuibles

a la adquisición de las mercaderías, los materiales o los servicios. Los

descuentos comerciales, las rebajas y otras partidas similares se

deducirán para determinar el costo de adquisición.

Todo el dinero que se cancele para obtener los derechos del inventario y llevarlo hasta el punto de ventas. A esto se le restan los impuestos que la empresa pueda recuperar, en Venezuela sería el Impuesto al Valor Agregado reflejado en la factura del proveedor nacional o el de la planilla de importación cuando la mercancía es adquirida en el exterior. Este el punto de partida del valor de los inventarios en la contabilidad. Periódicamente deben compararse con su valor razonable para ajustar el monto de los mismos al menor de ambos, en caso de ser necesario. En cuanto a los Costos de Producción la norma establece:

Los costos de transformación de los inventarios comprenderán aquellos

costos directamente relacionados con las unidades producidas, tales

como la mano de obra directa. También comprenderán una parte,

calculada de forma sistemática, de los costos indirectos, variables o

fijos, en los que se haya incurrido para transformar las materias primas

en productos terminados. Son costos indirectos fijos los que

permanecen relativamente constantes, con independencia del volumen

de producción, tales como la depreciación y mantenimiento de los

edificios y equipos de la fábrica, así como el costo de gestión y

administración de la planta. Son costos indirectos variables los que

varían directamente, o casi directamente, con el volumen de

producción obtenida, tales como los materiales y la mano de obra

indirecta.

En este punto, al producto se le agrega, además del costo de la materia prima, se le deben agregar todos aquellos costos en que incurre la empresa para transformar materia prima en el producto que desea esta comercializar. Existen costos directos y costos indirectos y a su vez costos fijos y costos variables. Los Costos Directos son de naturaleza variables y son aquellos cuyas actividades o elementos impactan considerablemente en las características del producto final. Estos se incrementan en la medida en que incremente la producción. Es lo que los hace variables. Son directos debido a que son los elementos estrictamente necesarios para la creación del producto. Estos son la materia prima y la mano de obra directa. Sin el material a procesar y sin las personas que lo hagan no puede haber producción no transformación. Y en la medida en que la producción aumente, estos costos aumentaran también, ya que más productos terminados necesitan de más materia prima y de más horas de producción. Los Costos Indirectos son el resto de los costos necesarios en el proceso pero que no inciden directamente en las características finales del producto. Estos costos pueden estar relacionados con el proceso productivo en sí mismo, como materiales y suministros de producción, mano de obra indirecta o la depreciación de las maquinas, o en costos generales de la empresa pero que tengan incidencia en las operaciones de la planta, como la electricidad y el agua. Algunos de estos costos son de naturaleza fija como la electricidad, agua, las depreciaciones de maquinas y algunos sueldos indirectos y otros son variables, como los materiales que ayudan a forma final al producto. Todos estos costos deben cargarse dentro de los inventarios de productos en proceso en la medida en que se van sucediendo. Sin embargo, el prorrateo de los costos indirectos fijos debe basarse en la capacidad normal de producir de la empresa. Cuando se incrementa positivamente la producción, los costos fijos unitarios son menores, dado que estos se prorratean entre más unidades producidas. A diferencia de cuando sucede una baja en los niveles de producción. Ya que en estos casos los costos unitarios se mantienen y la diferencia debe registrarse al gasto corriente del ejercicio. Igualmente aplica para casos de capacidad ociosa. Cuando una empresa produce más de un producto o existen sub-productos y los costos no pueden distinguirse separadamente, la distribución del costo fijo debe realizarse en base al valor de mercado de los productos; absorbiendo más costos el producto con el mayor precio, seguramente el producto principal. También existen otros costos que pueden ser atribuidos al costo de los inventarios sobre los que la norma indica lo siguiente:

Se incluirán otros costos, en el costo de los inventarios, siempre que se

hubiera incurrido en ellos para dar a los mismos su condición y

ubicación actuales. Por ejemplo, podrá ser apropiado incluir, como

costo de los inventarios, algunos costos indirectos no derivados de la

producción, o los costos del diseño de productos para clientes

específicos.

Son ejemplos de costos excluidos del costo de los inventarios, y por

tanto reconocidos como gastos del periodo en el que se incurren, los

siguientes:

(a) las cantidades anormales de desperdicio de materiales, mano de

obra u otros costos de producción;

(b) los costos de almacenamiento, a menos que sean necesarios en el

proceso productivo, previos a un proceso de elaboración ulterior;

(c) los costos indirectos de administración que no hayan contribuido a

dar a los inventarios su condición y ubicación actuales; y

(d) los costos de venta.

De esto se rescata, que los otros costos diferentes de los de adquisición y transformación que pueden ser agregados a los costos de los inventarios tienen que ser costos que ayuden a llevar al inventario a su forma final. Por ejemplo, los costos del diseño del producto. El producto final no sería de esa manera si no se hubiese diseñado así. Los desperdicios no forman parte del costo, dado que no colaboran en nada a la elaboración del producto. Además de que la ineficiencia no debería ser cargada a un costo sobre el cual se va a concretar un precio. En otras palabras, la ineficiencia no la debería pagar el cliente. En cuanto a los costos de almacenamiento, pueden ser contabilizados al costo de los inventarios siempre que el almacenamiento corresponda a una parte importante y necesaria del proceso. Si estos requieren de un almacenamiento para pasar de una etapa de producción a otra, entonces sí deberían formar parte del costo. En caso de que se trate de almacenamiento para la venta o mientras esta se concreta ya formarán parte de los gastos corrientes de la empresa. Los costos de administración y ventas, al no contribuir en el proceso de transformación y ubicación de los productos, no deberían sumarse a los costos de los inventarios.

La NIC 2 también establece directrices para el establecimiento de los costos de los inventarios de empresas de servicios y productos agrícolas:

Costo de los inventarios para un prestador de servicios

19 En el caso de que un prestador de servicios tenga inventarios, los

medirá por los costos que suponga su producción. Estos costos se

componen fundamentalmente de mano de obra y otros costos del

personal directamente involucrado en la prestación del servicio,

incluyendo personal de supervisión y otros costos indirectos atribuibles.

La mano de obra y los demás costos relacionados con las ventas, y con

el personal de administración general, no se incluirán en el costo de los

inventarios, sino que se contabilizarán como gastos del periodo en el

que se hayan incurrido. Los costos de los inventarios de un prestador de

servicios no incluirán márgenes de ganancia ni costos indirectos no

atribuibles que, a menudo, se tienen en cuenta en los precios

facturados por el prestador de servicios.

Costo de los productos agrícolas recolectados de activos biológicos

20 De acuerdo con la NIC 41 Agricultura, los inventarios que

comprenden productos agrícolas, que la entidad haya cosechado o

recolectado de sus activos biológicos, se medirán, para su

reconocimiento inicial, por el valor razonable menos los costos de venta

en el momento de su cosecha o recolección. Este será el costo de los

inventarios en esa fecha, para la aplicación de la presente Norma.

Las empresas prestadoras de servicios, generalmente, no manejan inventarios. Sus costos directos son, en gran parte, conformados por la Mano de Obra e Indirecta. En caso de poseerlos, se incluirán al costo en la medida en que son utilizados en la prestación del servicio. Los inventarios agrícolas son producto de las cosechas. Los activos biológicos no forman parte del inventario. Es el producto de su cosecha lo que se registrará como tal si son recolectados con fines de venta.

COSTO DE ALMACENAMIENTO. El hecho de contar con un inventario disponible en almacén genera una serie de costos que la empresa debe tener en cuenta para la correcta contabilización y distribución de costos y así, para la ejemplar determinación de precios sobre cada producto. En el blog web “el diario de un logístico” se clasifican los costes de almacenamiento de la siguiente manera:

Los costes logísticos Los costes derivados de la función logística de la empresa se suelen clasificar en tres grandes grupos:

Costes de aprovisionamiento: Costes derivados de realizar pedidos.

Costes de almacenaje: Son los costes derivados de tener mercancías en el almacén.

Costes de distribución: Son los costes de transportar los pedidos.

El coste del espacio Dentro de este apartado se incluyen:

Alquileres y amortizaciones: En el caso de que el almacén esté en régimen de alquiler consideraremos el importe que en este concepto pagamos al arrendador. Si el almacén es propiedad de la empresa consideraremos la amortización. Para calcular esta última hay que tener en cuenta que la totalidad del importe pagado por el almacén sólo se deteriora la parte de la construcción, nunca la parte correspondiente al terreno sobre el que se construye.

Financiación: Coste del capital propio y ajeno empleado para financiar la adquisición del almacén.

Mantenimiento: Se incluyen los costes de reparar y mantener el edificio (pintura, reparación y pavimentación de suelos, etc.)

Seguros: Primas de seguros que la empresa tiene para cubrir el edificio (continente) de siniestros tales como incendios, inundaciones, etc.

Impuestos: Se incluyen todos los impuestos que recaigan sobre el edificio, tales como el Impuesto de Bienes Inmuebles.

El coste del espacio dependerá de muchas variables, entre las que se encuentran:

Número de pedidos: Una misma demanda de productos puede atenderse haciendo pedidos grandes o pequeños a los proveedores. Si hacen muchos pedidos pequeños se ocupará menos espacio en el almacén que si se realizan pocos pedidos pero de un volumen mayor.

Número de referencias en stock: Tener muchas referencias implica tener un stock mínimo de cada una de ellas.

Medios de manipulación y almacenaje empleados: El hecho de emplear un medio u otro de manipulación y almacenaje condiciona enormemente el espacio que requiere una misma mercancía.

Otros: Por ejemplo, el elegir una ubicación u otra condiciona el precio por metros cuadrados que tendremos que pagar, el riesgo de siniestros determinará el precio de la prima, etc.

El coste de las instalaciones Aquí encontramos principalmente las estanterías y el resto de instalaciones fijas. Los costes que generan las instalaciones son muy similares al coste del espacio, e influyen:

Alquileres y amortizaciones: Dependiendo del régimen de las instalaciones.

Financiación.

Reparaciones y conservación. El coste de las instalaciones depende de:

Número de referencias en stock.

Dimensiones y volumen de la mercancía: Las mercancías muy voluminosas requieren estanterías e instalaciones más complejas.

Sistema de almacenaje: Hay sistemas de almacenaje que requieren una inversión superior a otros y, por tanto, generan unos costes mayores. Hay que pensar que aunque estos sistemas tengan un coste superior a las estanterías convencionales, ahorran costes de espacio al disminuir la superficie ocupada.

Operativa para la preparación de pedidos: Si se realiza el picking en una zona a parte de la de almacenaje tendremos que invertir en estanterías especiales para esta función.

Coste de manipulación En este concepto se incluyen los recursos empleados para manipular las mercancías en el almacén. Estos recursos serán tanto los técnicos como humanos, e incluyen:

Personal: En el coste de personal se incluyen todos los costes empresariales correspondientes a los trabajadores que manipulan la mercancía, tales como carretilleros preparadores de pedidos, cargadores, etc. Estos costes son:

o Sueldos y salarios: Sueldo bruto de los trabajadores o Seguridad Social a cargo de la empresa: Parte de la financiación de la

Seguridad Social de los trabajadores que paga la empresa. Se trata de un porcentaje sobre el salario bruto de los trabajadores.

o Vestuario, dietas, etc.

Amortizaciones y alquileres de los equipos de elevación y traslado de mercancías.

Financiación de los elementos anteriores que sean propiedad de la empresa.

Reparaciones y mantenimiento de estos equipos.

Suministros: Incluiremos la eléctrica y/o combustible empleado en la maquinaria. Entre los factores que influyen en los costes de manipulación, los más importantes son:

Número de referencias: A mayor cantidad de stock, mayor número de artículos que manipular.

Unidad de carga: La mercancía paletizada requiere menor número de manipulaciones que si se emplean unidades menores, tales como cajas. Si además los palets salen completos, el coste de manipulación es menor que si es preciso realizar picking.

Tipo de demanda: Si los clientes hacen pedidos en una frecuencia y tamaño regulares los medios serán utilizados más eficientemente, sin existir períodos de infrautilización de recursos.

Automatización, radiofrecuencia, etc. La automatización de un almacén reduce los costes de personal, pero incrementa los costes financieros, de reparación, amortizaciones, alquileres, etc. de los equipos. La radiofrecuencia y otros sistemas reducen los recorridos innecesarios y permiten mejorar la eficiencia en la utilización del personal y el equipo. Todos estos equipos aumentan la inversión requerida en equipos, y con ello, los costes asociados a esta inversión.

Altura del almacén: Cuanto más altas sean las estanterías, más difícil y costoso será el manejo de cargas.

El coste de posesión del stock Por el mero hecho de tener mercancías en el almacén las empresas incurren en dos tipos de costes:

Inversión inmovilizada: El tener stock en el almacén supone que tenemos una inversión inmovilizada y, por tanto, suponen un coste financiero al igual que ocurre con el resto de las inversiones que realiza la empresa. Este coste se calculará aplicando al valor medio del inventario el coste del capital.

Seguro de las mercancías: Primas de seguros correspondientes a cubrir los riesgos de robos, incendios etc. de los productos almacenados.

Coste de administración Son los costes derivados de la correcta gestión de las existencias, tales como la identificación de etiquetas, inventarios periódicos, etc. Incluye:

Coste del personal de administración: Sueldo bruto, Seguridad Social a cargo de la empresa y otros gastos de personal de administración.

Coste de los equipos: Amortización y alquileres, y costes financieros de los equipos informáticos, programas de estos equipos, sistemas de radiofrecuencia, mobiliario, etc.

Otros costes: Tales como material de oficina.

Otros costes generales Dentro de este grupo e incluyen otros costes como la limpieza del local, los costes de la luz, agua, calefacción, etc.

Costes ocultos El hecho de tener existencias en el almacén genera otra serie de costes de muy difícil cuantificación, pero de una gran importancia. Algunos de estos costes son:

Ruptura de stocks: Más que un coste por tener existencias es un coste por no tenerlas, ya que se trata de los que la empresa pierde por el hecho de no poder atender a los pedidos de sus clientes.

Obsolescencia: Si el almacenaje dura mucho tiempo, los artículos pueden sufrir una pérdida de valor por quedarse obsoletos, es decir, porque salen al mercado productos que incorporan nuevas tecnologías. También otros artículos (sobre todo textil) quedan obsoletos por los cambios de temporada.

Roturas, robos, etc.

SISTEMAS LOGÍSTICOS. Un sistema es un conjunto de medios interconectados (objetos, seres humanos, informaciones) utilizados en algún proceso dinámico con el fin de alcanzar los objetivos señalados, afectadas por factores internos y externos donde cada parte debe estar interrelacionarse. Los Sistemas Logísticos son un conjunto interrelacional de recursos, procedimientos y métodos que permiten el sostén logístico. Su misión es: hacer interactuar de manera ordenada a los recursos logísticos para alcanzar de manera efectiva los objetivos previstos y planificados ya que la ausencia de plan, método y orden para actuar e interrelacionarse nos coloca frente al caos. El sistema nos indica orden; lo opuesto a sistema es el caos.

Puntos a definir para la integración del sistema Determinar la estructura que relacione cada una de las partes del sistema.

Determinar los recursos.

Identificar los ciclos logísticos que se ejecutarán, definiendo tiempos de cada uno.

Definir gerenciamiento de la estructura.

Adoptar un sistema de planteamiento.

Identificar los factores de costo.

Implementar el control y auditoria logística.

Principios de diseño del sistema logístico Un sistema está basado en una serie de planes y procedimientos que todas las personas involucradas deben entender y aceptar para llevarlo a cabo de la manera más efectiva y consecuente. Algunos conceptos rectores que deben tenerse en cuenta para concretar con éxito la tarea antes citada y consecuentemente su propósito:

SENCILLEZ: Exige disponer de una organización logística no complicada.

ECONOMIA: Consiste en emplear sólo los medios logísticos necesarios y suficientes para cada ocasión.

EQUILIBRIO: Consiste en conjugar adecuadamente las necesidades de apoyo con las posibilidades y recursos de las unidades logísticas.

CONTINUIDAD: Como la capacidad de apoyar en todas y cada una de las fases de una operación militar.

OPORTUNIDAD: El apoyo ha de estar disponible para la unidad apoyada en cantidad, momento y lugar en que ésta lo necesite.

FLEXIBILIDAD: Es la capacidad de adaptación a las necesidades imprevistas del combate.

FINANCIAMIENTO. Wikipedia lo define como “Acto de dotar de dineros y de crédito a una empresa, organización o individuo, es decir, es la contribución de dinero que se requiere para concretar un proyecto o actividad, como ser el desarrollo del propio negocio.” Al momento de empezar un proyecto es necesario contar con recursos en efectivos, los cuales no pudiéramos contar por completo. Para esto existe la figura de la financiación o financiamiento. Es la manera de obtener esos recursos de otras instituciones a las cuales, luego, habrá que retornar el monto recibido sumándole el monto de los intereses que el préstamo ha causado en el tiempo.

Fuentes Existen varias fuentes de financiación en las empresas. Se pueden categorizar de la siguiente forma:

Según su plazo de vencimiento

Financiación a corto plazo: Es aquella cuyo vencimiento o el plazo de devolución es inferior a un año. Algunos ejemplos son el crédito bancario, el Línea de descuento, financiación espontánea, etc.

Financiación a largo plazo: Es aquella cuyo vencimiento (el plazo de devolución) es superior a un año, o no existe obligación de devolución. Algunos ejemplos son las ampliaciones de capital, autofinanciación, fondos de amortización, préstamos bancarios, emisión de obligaciones, etc.

Según su procedencia

Financiación interna: se logra a partir de los propios medios económicos que dispone la empresa, es decir, de los fondos que la empresa produce a través de su actividad (beneficios reinvertidos en la propia empresa). Reservas, amortizaciones, las utilidades de la empresa, etc.

Financiación externa: procederá de inversionistas que no forman parte de la empresa. Como por ejemplo: financiación bancaria, emisión de obligaciones, ampliaciones de capital, etc.

Según los propietarios

Medios de financiación ajenos: créditos, emisión de obligaciones, etc. Forman parte del pasivo exigible, porque en algún momento deben devolverse (tienen vencimiento).

Medios de financiación propia: no tienen vencimiento a corto plazo.

PREVISIONES DE TESORERÍA. El flujo de efectivo de una empresa es de las máximas preocupaciones que la Gerencia tiene. La empresa debe prever los movimientos de efectivo dentro de un rango mínimo de doce (12) meses. O sea, se trata de una preocupación por el efectivo a corto plazo. Una empresa no se puede dar el lujo de quedarse sin recursos efectivos para cumplir sus compromisos en el corto plazo (ni en el largo plazo obviamente), ya sea que se traten de compromisos operacionales (compras y gastos de operaciones), laborales (nóminas y pasivos laborales) o financieros (pago de préstamos e intereses). Tal déficit de efectivo puede provocar el paro de suministro de materiales y mercancías con el consecuente detenimiento de los procesos productivos y ventas, conflictos laborales y consecuencias legales adversas, aparte del desprestigio comercial que devendría de no poder cumplir con su palabra de pago. Por otra parte una acumulación excesiva de recursos efectivos también genera ciertas dificultades para la organización. En economías inflacionarias, el efectivo debe ser reutilizado en activos que puedan protegerse de los efectos inflacionarios. El efectivo pierde su valor adquisitivo consecuentemente, así que la acumulación de dinero supone una pérdida real para la empresa por efectos inflacionarios. Asimismo, el costo de oportunidad de no realizar una inversión a tiempo es otro inconveniente del exceso de efectivo en la empresa. ¿De qué trata la previsión de tesorería entonces? En el blog de “Consultoría Financiera” se defina este concepto como:

“…los movimientos futuros, reales o previstos, que conformarán el flujo

de entradas y salidas de dinero que experimentará la caja o cuenta

bancaria, que sumadas al saldo inicial o de partida nos arrojará un

saldo final o a una fecha futura, obtendremos una posición de tesorería

a una fecha dada.”

Es una proyección de caja para el futuro. Como es para el futuro, irremediablemente, existirán algunas partidas o movimientos que no podrán indicarse a valores reales. Estas tendrán que ser estimadas. Un ejemplo son las entradas de efectivo por cobranzas de ventas. Como no se sabe exactamente el valor a vender a futuro (en muchos casos), el valor de las cobranzas también será un misterio. En los casos de pagos y desembolsos también existirán componentes que se podrán medir en términos reales y otros que también deberán ser estimados.

La proyección de entradas y salidas de efectivo a lo largo del tiempo generará saldos para cada período, que podrán ser mensuales, quincenales, semanales, en fin, cualquier margen de tiempo que la empresa considere pertinente.

Utilidad de las Previsiones de Tesorería De la proyección de las entradas de efectivo para un período dependerán, en consecuencia, las proyecciones de desembolso para pagos de costos y gastos y de nuevas inversiones. Una empresa debe saber que no puede gastar más de lo que tiene sin comprometer los recursos de la organización (endeudamiento / financiamiento). En el aula virtual aulavirtual.afinge.es expresa el objetivo de la previsión de tesorería de la siguiente manera:

El objetivo de la previsión de tesorería es identificar con la máxima

anticipación posible los déficits y los excedentes de tesorería a corto

plazo. Esta anticipación permitirá negociar con la entidad financiera

con datos concretos, además de transmitir a la entidad financiera con

la que se negocia una imagen de seguridad y de dominio de la

situación, ya que si no se realizan a tiempo estas previsiones y negocias

con los bancos a última hora, las empresas se exponen a tener precios

elevados e incluso imposibilidad de acceder a la financiación. El objetivo

es tratar de alcanzar objetivos de volumen y tiempo al menor coste

posible y obteniendo el mayor rendimiento posible, de ahí la

importancia de la previsión de tesorería.

La previsión de tesorería debe permitir planificar los instrumentos de

cobro y de pago a corto plazo, planificar los riesgos financieros de

cambio, tipos de interés. Debe permitir gestionar la obtención de

recursos financieros, ya sean líneas de crédito, descuento, confirming,

factoring, etc. Dónde invertir los excedentes de tesorería temporales.

Luego hay que controlar las desviaciones que se han producido

respecto las previsiones hechas, y también ver que se cumplan las

condiciones bancarias que se hayan pactado.

De lo anteriormente expuesto quedan entonces como los grandes objetivos de la previsión

de tesorería:

La determinación de los flujos de entradas y salidas futuros de la empresa,

La obtención de recursos efectivos,

La reinversión de los excedentes en tesorería,

Generar seguridad financiera en la empresa.

CONCLUSIONES Una empresa debe estar muy bien preparada para visualizar las oportunidades que le ofrece el mercado en el que actúa tradicionalmente así como el resto de los mercados que hacen vida en el mundo económico actual. Reconocer las oportunidades le permitirá a la empresa el desarrollo de técnicas de mercadeo y desarrollo de productos que traerán como principales beneficios:

Mayor penetración de mercado,

Incursión en nuevos mercados,

Mejoramiento del posicionamiento de la marca,

Aumento en los niveles de ingresos,

Mejora en los márgenes de utilidades. Una empresa que no se da cuenta cuando está perdiendo terreno dentro del mercado en el que opera, va a ir dándose cuenta como, poco a poco, sus ingresos van a ir disminuyendo cada vez y que sus clientes van a estar buscando en la competencia mejores opciones de compras. Al realizar los procedimientos correctos para la medición de demanda, las organizaciones estarán al tanto de las últimas tendencias de necesidades que tienen los consumidores y estarán en condiciones de poder cumplirlas e, incluso, en posición de dictar las nuevas tendencias y patrones de consumo. Realizar una eficiente segmentación de mercado generará como resultado la mejor escogencia del mercado meta de la empresa y, por consiguiente, un impacto positivo en las

estrategias de ventas y mercadeo con la consecuente influencia positiva en los ingresos de la industria. Conocer mi mercado meta me permitirá conocer a quien voy dirigido. Como voy a producir y como lo voy a distribuir. Y podrá estar la empresa en capacidad de comunicarse e interactuar más fluidamente con sus consumidores y clientes, reforzando los lazos comerciales y la fidelidad de estos últimos con la empresa. Las oportunidades de mercado son factibles de ser aprovechadas si la empresa está preparada para esto. Por el eso el diseño de políticas de manejo de inventarios y del efectivo que son los recursos más importantes de una organización. El efectivo porque es la base para el desarrollo de las actividades comerciales en el mundo y el inventario porque es el instrumento por el cual la empresa va a obtener los ingresos que generarán el efectivo. Un manejo sistemático y adecuado del inventario, le permitirá a las industrias y comercios manejar los niveles de demanda del mercado, de manera de alcanzar siempre a cubrir las necesidades de sus consumidores sin generar costes excesivos de almacenamiento y gestión del inventario. De allí la relevancia de la implementación de sistemas logísticos que sea sencillos de aplicar para el personal, que no represente para la empresa sacrificios económicos importantes (el sistema no debe costar más que los beneficios que genera), que ayuden a organizar las funciones manejos de los recursos oportunamente y que, sobre todos, sean lo suficientemente flexibles para adaptarse a las situaciones por las que pueda pasar una empresa sin que deje de ser una herramienta de control. En el manejo del efectivo, las empresas deben estar conscientes de los flujos de efectivos normales del negocio y aquellos que se presenten por conceptos de inversión o financiamiento. Las organizaciones deben estar en capacidad de reconocer las necesidades de financiamiento y los tiempos y lugares a donde recurrir para los mismos. El mercado está allí para que las organizaciones los satisfagan y en el camino puedan generar la rentabilidad que ellas persiguen como objetivo primordial. Pero, para llegar a esto, las empresas deben conocer el mercado en el cual operan, las necesidades de los mismos, los objetivos de la empresa tanto como deben conocer su funcionamiento interno y sus capacidad para manejar sus inventarios y generar flujos de efectivo para soportar las estrategias a tomar en el aprovechamiento de estas oportunidades.

BIBLIOGRAFIA Y REFERENCIAS http://pyme.lavoztx.com/cinco-fases-del-proceso-de-desarrollo-de-nuevos-

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https://es.wikipedia.org/wiki/Financiaci%C3%B3n

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http://aulavirtual.afige.es/webafige/informacion-sobre-previsiones-de-tesoreria-1