Análisis de mercado
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ANALISIS DEL MERCADO
Expositor: Lic. Jaime A. Flores Fuentes
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¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado?
El objetivo último de analizar el mercado es:
“ Determinar las necesidades de los
compradores que se esperan satisfacer y
cómo diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer
esas necesidades”
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¿Cómo se analiza un mercado?
1. Definir el Mercado Relevante2. Analizar la Demanda Primaria3. Analizar la Demanda Selectiva4. Definir los Segmentos del Mercado5. Evaluar la Competencia6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales
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I. Definir el Mercado Relevante
¿Qué es el Mercado Relevante?
Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios, dentro de la estructura total del
mercado que la gerencia considera estratégicamente importante.
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Pasos para definir al Mercado Relevante1. Definir la Estructura del mercado del producto:
La estructura de mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares. Esto permite la identificación de los productos y servicios con los que la empresa debe competir .
2. Definición de los límites amplios en el mercado: Se refiere a la definición del mercado relevante en términos de clase de productos, con una visión de largo plazo, identificando las oportunidades y las amenazas, que inciden en el crecimiento de la compañía.
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1. ¿Cómo definir la Estructura del mercado del producto?
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Clasificación de las alternativas de Competencia
• Marcas en Competencia dentro de una forma de productos.
• Formas del producto en Competencia dentro de una clase de productos.
• Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.
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Ejemplo de los niveles de Competencia
• Necesidad genérica:Alimentos para el desayuno.
• Clases de Producto:Cereales, huevos, panquecas, arepas, tortas.
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Ejemplo de los niveles de Competencia
• Formas de producto:
ArepasDE MAÍZ
DE TRIGO
Cereales
ENDULZADOS
DIETETICOS
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Ejemplo de los niveles de Competencia
• Marcas del producto:
Cereales Endulzados
KELLOGS
MAIZORITOS
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Método para analizar las
formas y clases de producto.
• Análisis de la Estructura de Mercado:
Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos.
Se busca encontrar esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir un conjunto total de marcas en subconjuntos mas pequeños.
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Ejemplo
Sin Leudante
HARINA DE TRIGO
HARINA DE MAIZ
Corriente
Con Leudante
Dietética
Con Leudante
Sin Leudante
Corriente Dietética
Con Leudante
Sin Leudante
Con Leudante
Sin Leudante
Marcas MarcasMarcasMarcasMarcasMarcasMarcasMarcas
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2. ¿Cómo definir los límites amplios en el mercado?
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DEFINIR LOS LÌMITES DEL MERCADO
Demanda Primaria Demanda Selectiva
• Identidad de los compradores de la forma/clase del producto.
• Factores que inciden en la disposición y la capacidad de compra de la forma/clase de producto.
• Tipo de proceso de decisión del Comprador.
• Identificación de atributos determinantes
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II. Análisis de la Demanda Primaria
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II. Análisis de la Demanda Primaria
• La Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase de producto que se ha definido como el mercado relevante.
Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales
¿Quién consume cereales?
¿Quién no consume cereales?
¿Por qué consumen cereales?
¿Por qué no consumen cereales?
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Importancia del análisis de la Demanda primaria
• Permite identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de producto.
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Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria
1. Aspectos relacionados a la identificación del comprador de una forma o clase de producto
Se deben analizar algunos aspectos paraidentificar al comprador:Características de
Compradores o usuariosEl Centro de ComprasCambio del Cliente
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2. Aspectos relacionados a la disposición y capacidad de compra.
Disposición de Compra:Se debe analizar la percepción que tiene el
comprador de la utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso.
Se deben estudiar los factores por los que los compradores potenciales no usan el producto:
1. Productos y Servicios Relacionados2. Problemas de uso3. Compatibilidad con el valor o la
experiencia.4. Riesgo Percibido
Capacidad de Compra:1. Factores de Costos2. Factores de empaque y tamaño3. Disponibilidad de espacio
Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria
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Características del Comprador o usuario
UBICACIÓN DEMOGRAFÍA
ESTILOS DE VIDA
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Centros de Compra
Se refiere a todos los individuos involucrados en la decisión de compra, así como la determinación de la influencia que ejerce cada uno.
Es el índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.
Rotación de Clientes
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Productos y Servicios
Relacionados
Es muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos compradores potenciales no usan el producto. Establece que el uso de un producto/servicio se puede limitar debido a que los productos relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio, son inadecuados.
Problemas de Uso
Se refiere a aquellos casos en donde el producto no se desempeña de igual forma bajo todas las circunstancias de uso. Esto puede deberse a: Problemas en las características del
producto Falta de información del usuario en
relación al uso del producto
Disposición de Compra
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Compatibilidad con el valor o la
experiencia
•Se presenta cuando un producto nuevo requiere de un cambio en el comportamiento de compra o de uso, el cual entra en conflicto con las experiencias anteriores de los clientes o con sus valores.
•Es importante comunicar a los clientes las ventajas de estos productos y del cambio de valores.
Riesgo Percibido
Se refiere a los riesgos percibidos por los compradores potenciales. Riesgos Económicos o financieros Riesgos de tiempo Riesgos de desempeño Riesgos Físicos Riesgos Sociales Riesgos Psicológicos
Disposición de Compra
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Capacidad de Compra
Si existen alternativas de formas de producto menos costosas, el precio y los costos asociados del comprador inhiben la demanda primaria.
Factores de Costos
Factores de empaque y tamaño
• Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamaño.
• Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.
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III. Análisis de la Demanda Selectiva
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III. Análisis de la Demanda Selectiva
La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico dentro del mercado relevante.• Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar
decidir donde me alojaré: Decisión de Demanda Primaria:Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.Decisión de Demanda Selectiva:Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa
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¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?
• Identificación de los tipos de Procesos de Decisión
Los modelos de selección del consumidor se fundamentan en el supuesto de que cuando se enfrenta a un conjunto de opciones, este elige la opción que le proporciona mayor satisfacción
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• Atributos Determinantes
• Los productos o servicios son vistos como un conjunto de atributos.
• Se deben estudiar:1. Cuáles son los atributos mas importantes para el
consumidor.2. La información relacionada a las marcas de la clase
de producto.3. Establecimiento de reglas para integrar la
información.
¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?
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Clasificación de los Atributos
• Atributos Determinantes: Atributos que tienen la posibilidad de determinar la elección
del comprador. Para ello, un atributo debe ser importante y exclusivo.
• Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar de considerarse, pero no son algo por lo que la gente elija un producto.
• Atributos Opcionales: hacen que un producto sea diferente pero no se consideran importantes. Pueden convertirse en determinantes si se vuelven importantes.
• Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.
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IV. Segmentación de Mercados
![Page 31: Análisis de mercado](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022012405/55743246d8b42af5118b4d3a/html5/thumbnails/31.jpg)
IV. Segmentación de Mercados“ La segmentación de Mercados es el proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos mas pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda”
• La mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Para ello, se requiere realizar segmentación de mercado.
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1. Se encuentra orientada al cliente2. Mejor uso de los recursos3. Mejor satisfacción de las Necesidades 4. Mejor uso de la Mezcla de Marketing5. Diseño de productos y servicios compatibles con la
demanda
Beneficios de la Segmentación de Mercado:
![Page 33: Análisis de mercado](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022012405/55743246d8b42af5118b4d3a/html5/thumbnails/33.jpg)
Niveles de Segmentación de Mercado• Marketing de Segmento: Un segmento de mercado consiste en un grupo
grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra similares.
• Marketing Local: Es el marketing que da lugar a la adaptación de programas a las necesidades de clientes locales ( áreas comerciales, barrios o tiendas individuales)
• Marketing de Nichos: Un nicho es un grupo con una definición mas estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
• Marketing Individual: es el marketing personalizado, hoy en día llamado personalización masiva, que es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.
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Condiciones para una buena segmentación
1. Cuantificación e información accesible, es decir, mensurable y obtenible.
2. Segmentación accesible: canal, medio, fuerza de ventas.
3. Segmento representativo para obtener utilidades.
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Proceso de Segmentación de Mercados.Identificar los deseos
Actuales y Potenciales de un mercado.
Identificar las características que distinguen unos segmentos de
otros.
Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se
satisfacen.
Se examina el mercado para determinar las necesidades que satisfacen las ofertas actuales, así como las necesidades que no satisfacen y las que aún no han sido reconocidas.
• Se analizan los factores que tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos.
• Posteriormente se diseñan posibles mezclas de marketing para los diversos segmentos.
• Se calcula la demanda de cada segmento de mercado.
• Se establece la urgencia de la necesidad en el mercado.
• Se evalúa la fuerza competitiva.
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Segmentación de Mercados de Consumidores
• Segmentación Geográfica:• Segmentación Demográfica:• Segmentación Psicográfica:• Segmentación de Mercado de Negocios• Segmentación por comportamiento
![Page 37: Análisis de mercado](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022012405/55743246d8b42af5118b4d3a/html5/thumbnails/37.jpg)
Segmentación de Mercados de Consumidores
Se refieren al estudio de la Población: edad, educación, clase social, etapa en el ciclo de vida, ingreso.
Consiste en subdividir los mercados en segmentos por su localización (regiones, países, ciudades, pueblo en donde vive y trabaja la gente).
Segmentación Geográfica
Segmentación Demográfica
![Page 38: Análisis de mercado](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022012405/55743246d8b42af5118b4d3a/html5/thumbnails/38.jpg)
Los valores son un reflejo de las necesidades ajustadas al mundo en el que vivimos.
Segmentación Psicográfica:Los aspectos Picográficos son los que dan respuesta a la conducta de los consumidores. Se refiere a los elementos que indican la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.
Características de la Personalidad:
La personalidad se describe según los rasgos que influyen en el comportamiento. Es difícil de medir: Agresivos, Compulsivos, Introvertidos.
Estilos de Vida:
Se refiere a las actividades, intereses y opiniones de una persona.Representa cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre temas sociales, económicos y políticos.
Valores:
![Page 39: Análisis de mercado](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022012405/55743246d8b42af5118b4d3a/html5/thumbnails/39.jpg)
Segmentación Psicográfica
• Se ha determinado que existen nueve valores asociados a los hábitos de compra:
Respeto a uno mismo, Seguridad, Emoción,
Diversión y gusto de vivir, Relaciones cálidas, Autorrealización, Sentido de Pertenencia, sentido de logro y ser respetado.
![Page 40: Análisis de mercado](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022012405/55743246d8b42af5118b4d3a/html5/thumbnails/40.jpg)
Segmentación de Mercados de negocios
• Ubicación de los Clientes. Criterios Geográficos.• Tipos de Clientes: Industria Tamaño (Grandes, medianas, pequeñas) Estructura de la organización (Departamentos
de compra, centros de compra) Criterios de Compra (Calidad, precio)
![Page 41: Análisis de mercado](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022012405/55743246d8b42af5118b4d3a/html5/thumbnails/41.jpg)
Segmentación de Mercados de negocios
• Tasa de Uso: Se refiere a la tasa con la que las personas
consumen el producto. Pudiendo darse clasificaciones: No usuarios Usuarios esporádicos Usuarios Regulares Usuarios Habituales.
![Page 42: Análisis de mercado](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022012405/55743246d8b42af5118b4d3a/html5/thumbnails/42.jpg)
Segmentación por comportamiento• Condiciones de Transacción:
Situaciones de Compra: Recompra directa, Recompra modificada, Tarea nueva.
• Beneficios deseados: Se segmenta según los beneficios que desea el cliente. Para ello, de debe:Determinar los beneficios concretos que buscan los
clientes.Se realizan investigaciones para descartar los
beneficios improbables o irreales.Se estudian la importancia de los beneficios y
cómo los buscan los clientes.