ANALISIS DE LA CAMPAA #PERDON

Se habrn enterado de la inciativa de repudio en las redes sociales a esta campaa de la cerveza Schneider, ideada por la agencia Ogilvy and Mather. La misma se hizo a travs de una pgina de Facebook llamada Repudio a la campaa en va pblica de la cerveza Schneider. La cervecera decidi finalmenteretirar los afiches de la calle.El comunicado oficial de Schneider diceEl equipo de trabajo de Schneider est integrado tanto por hombres como por mujeres y lamentamos que el objetivo humorstico de la campaa haya sidointerpretado de una forma alternativa. Sin embargo, decidimos remover esta pieza en particular ya que entendemos que podra ofender, molestar e incomodar.Ogilvy dijo La intencin comunicacional de la campaa siempre estuvo puesta en la inmadurez de los hombres, pidiendo perdn por ello (concepto de la campaa general que puede apreciarse eneste aviso).Hay mucho para decir. En principio celebro que dispongamos de herramientas tcnicas para formar un contradiscurso como lo fue el del repudio, que logre sacar de las calles un mensaje tan nefasto como el de la campaa.Porque no le cabe otro rtulo. La campaa es nefasta. En los comunicados tanto de la cervecera como de la agencia de publicidad se constata una trillada estrategia argumentativa que relega el contenido ofensivo del mensaje (la cosificacin de la mujer, desde luego pero tambin la estereotipacin de un modelo de masculinidad lamentable que es su par complementario y que es tambin una ofensa a la inteligencia masculina) a la instancia de interpretacin. Es decir, hacen una reivindicacin de sus supuestas buenas intenciones, tergiversadas por interpretaciones alternativas, y para redondear su ethos bienpensante dicen quitar la campaa como gesto de consideracin para los que puedan haberse ofendido.La idea de interpretacin alternativa es una aberracin comunicacional, porque se sostiene en la falacia de que la intencin del emisor determina los efectos de lectura. Bien nos sirve este caso como ejemplo de la inutilidad del concepto de intenciones. El enfoque pragmtico iguala el sentido de un signo al de sus interpretaciones posibles, y siendo que siempre podr haber una interpretacin ms de un mismo signo, el sentido del mismo jams est cerrado o completo, sino que se redefine constantemente en el vaivn de la emisin y la lectura. Nada cierra el sentido de un discurso, en especial las supuestas intenciones. Lo que ofende a muchos debe ser ofensivo.An si hiciramos la vista gorda sobre tamaa irresponsabilidad como lo es la de escudarse en lo intencional y responsabilizar al lector (porque eso es lo que las empresas hacen, responsabilizan a ciertos lectores y se rasgan las vestiduras), an tomando por vlido el argumento de las intenciones llegaramos rpidamente a otro vaco espeluznante: el famoso slo era un chiste. El humor -dicen- no debera ser tomado seriamente. Como si no existiese un nudo idiosincrtico que define lo que es materia de risa. Tomar como un acto de picarda lo que es un acto de violencia y proponerlo como insumo humorstico, sabemos, tiene su cuota importante de seriedad.Es en la conversin a la picarda donde se esconde el aspecto retrgrado que se busca ocultar en la inocencia del chiste. En el llamado a la complicidad, el guio, el dale que lo hacemos todos. Y si no lo hacemos lo pensamos. Convertir un hecho de violencia en un hecho de humor, per se, no es ni bueno ni malo. De hecho el humor negro -que muchas veces coincide con grandes inteligencias- lo hace recurrentemente. Dnde radica la diferencia? En el contrato de lectura. El humor negro consiste en rernos de los que nos horroriza. Muy contrariamente, publicidades como las de Schneider (y una infinidad de marcas tanto de cerveza como de otros consumos recreativos) dedican sus objetivos humorsticos no a confrontar con el hecho de risa sino a reconocernos inmersos en l. S que no est del todo bien, pero igual lo hago y no es para tanto finalmente. En eso radica su tono picaresco que muchas veces linda en lo celebratorio.

Comentarios:

Cuando se asocia una marca a una prctica denigrante eso es un problema para la marca y espero -quizs peco de ingenuo, pero qu es de la juventud sin un poco de ingenuidad idealista- que esto sea un indicio de que hay una nueva sensibilidad general para con muchas vulgaridades publicitarias y que de ella decanten los lmites que estos avisos tanto necesitan. Despus de todo la censura slo es reprobable cuando se ejerce por antojos del poder. Si viene de abajo a m me parece lisa y llanamente democracia.

Terrible esta publicidad, muestra la idea que circula en torno a la violencia sexual hacia las mujeres como si fuera un chiste. y el decir que se disculpan porque algunos lectores lo tomaron de una forma alternativa me saca. No haba ledo esa disculpa, es terrible. Las palabras no significan lo que el que las dice quiere que signifiquen, sino que significan al ser ledas. O sea, ms simple: no es ingenuo.