Análise Case Contém 1g - Trabalho Marketing de Serviços
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Histórico da marcaHistórico da marca
Criação: começa como uma confecção; entra no segmento de cosméticos em 1993
público muito jovem >> produtos percebidos como de qualidade intermediária
Expansão: 2000-2007: linha de produtos se diversifica –perfumaria, cabelos, pele, corpo, maquiagem; várias direções = perda de foco
Ruptura: 2007 >> redução da linha de produtos e atuação focada em maquiagem e perfumaria; reposicionamento / mudança de target >> consumidoras com mais de 28 anos e com renda própria.
Mudança de layout dos PDVs: reforça a experiência de atendimento personalizado. Lojas Luxo e Chic, com sistema de auto-serviço, possibilitando a experimentação de produtos pelo cliente.
revisão da política de preços > qualidade presumida
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Problemas e oportunidades percebidosProblemas e oportunidades percebidos
Problemas
Comunicação web deficiente (muito institucional, pouco interativa)
Site não oferece interatividade com o usuário
Design inadequado aos valores da marca (sem apelo “fashion”)
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Problemas e oportunidades percebidosProblemas e oportunidades percebidos
Oportunidades
Implantação de e-commerce
Ampliação da valorização e interação com as clientes, tornando-as “expert artists", "glamour artists”, ou outras definições já usadas internamente na própria empresa.
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Problemas e oportunidades percebidosProblemas e oportunidades percebidos
Oportunidades
Ampliação da experiência da cliente através da criação de ambientes da marca em mídias sociais (blog com dicas e simuladores de cor, fóruns, redes sociais).
Se a cliente participar e interagir nesses ambientes, têm desconto na compra de produtos das lojas físicas e no e-commerce
Criação de produtos personalizados, feitos sob demanda dos usuários dos ambientes sociais do Contém 1g
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3 Ps estratégicos3 Ps estratégicos
1- Produto
âncora da relevância da marca para o público atual
estratégico para aumentar o relacionamento consumidor-marca >> extensões do produto (serviços agregados)
serviços relacionados >> ampliar experiência com a marca
Objetivo da adequação• Ampliar experiência do usuário com a marca com extensões do
produto (serviços) >> objeto de desejo.• Estreitar e personalizar ao máximo o relacionamento consumidor-
marca >> interatividade + CRM
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3 Ps estratégicos3 Ps estratégicos
2- Promoção
reforçar a relação com a marca nos mercados já cobertos (interação público-marca) passará por promover novas possibilidades de relacionamento
ampliar o mercado de atuação exigirá um esforço de introdução da marca
Objetivo da adequação
• Engajar usuários em advogar pela marca >> ativar sentimentos como a vaidade, a exclusividade, o pertencimento.
• Promover “objeto de desejo” >> publicizar ações voltadas para o público premium
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3 Ps estratégicos3 Ps estratégicos
3- Physical Evidence
incorporar valores da marca (modernidade, glamour, praticidade, tendência) ao site
"amarrar" a experiência do consumidor, mesmo fora da situação de compra, com elementos conceituais (inclusive a interatividade)
Objetivo da adequação
• preparar o site para ser um PDV eletrônico >> alinhar aos conceitos da loja física -glamour, tendência.
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Ações PropostasAções Propostas
Relacionamento
Programa de fidelidade: classificar consumidoras de acordo com seus hábitos de consumo e oferecer benefícios compatíveis gradativamente >> extensão do produto.
Clientes premium: divulgação antecipada de novas linhas via área logada / e-mail marketing; promoção periódica de “degustação”; pré-venda exclusiva; possibilidade de solicitar (online, via área logada) amostras para teste.Integração de canais: programa prevê compra feitas via e-commerce ou PDVConsolidação da marca / expansão para novos mercados: integrar blogueiras de maquiagem (gerar buzz)
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Ações PropostasAções Propostas
Outras formas de relacionamento: Newsletters (através do mailing adquirido no site, no PVD e
através de parcerias) blog com dicas de maquiagem; canal no YouTube com dicas de maquiagem de consultores da
moda; festas exclusivas para usuárias premium para lançamento de
novas linhas; Ações promocionais: workshop de maquiagem e tendências para
as fidelizadas; Concurso cultural online para desenvolvimento de um novo
produto junto às usuárias fidelizadas; Desconto nas lojas físicas e no e-commerce para clientes
fidelizadas e participantes dos ambientes oficiais da marca em mídias sociais.
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Formas de atendimentoFormas de atendimento
1- FAQ e Fale Conosco
Atendimento ao público em geral: para dúvidas, sugestões e reclamações através de e-mail. Disponível na página principal do site.
Implementação imediata.
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Formas de atendimentoFormas de atendimento
2- Central de Relacionamento ao Cliente
Atendimento ao público em geral: para dúvidas, sugestões e reclamações; será especialmente primordial após a entrada do e-commerce. É importante que haja um vínculo através do telefone, que passa maior credibilidade e segurança para o cliente.
Implementação em 6 meses, juntamente com o e-commerce.
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Formas de atendimentoFormas de atendimento
3- Chat Online
Atendimento ao público em geral: para dúvidas, sugestões e reclamações. Acesso por todas as páginas do site.
Consultoria para clientes premium: uma segunda equipe seria treinada para prover consultoria em maquiagem às clientes premium do programa de fidelidade. O acesso a esses profissionais dar-se-á apenas pela área logada da usuária.
Implementação em 6 meses, juntamente com o e-commerce.
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Integrantes
Carlos Baggetti Illa Cyrino Manuela Baggetti (Maria) Laura Dias
Paula Martini Ricardo Gonzalez Rodrigo Nogueira