(REVIEW)

Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual

Framework

Berkaitan dengan strategi marketing positioning

Disusun oleh : Elsa Agustina

(NIM 125204019)

Program studi Manajemen Bisnis Strata / S1

STIEB PERDANA MANDIRI POLIBISNIS PURWAKARTA

Tahun ajaran 2013/2014

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum. Wr. Wb.

Syukur Alhamdulillah, atas ridha Allah SWT penulis dapat menyelesaikan tugas yang

telah diberikan oleh ibu Tresna Wulandari dosen mata kuliah Manajemen Pemasaran yang

berkaitan dengan “Strategi Marketing Positioning”. Pada makalah ini, saya akan

membahas /me-review jurnal yang berjudul “Positioning a Bank Service in Nigeria: A

Conceptual Framework” Didalamnya terdapat pembahasan mengenai pentingnya perubahan

sistem pelayanan perbankan di Negara Nigeria dan pembahasan mengenai strategi positioning.

Makalah ini disusun dengan tujuan untuk memenuhi tugas perkuliahan dan sebagai

bacaan serta menambah ilmu pengetahuan para pembaca. Kepada para pembaca saya

menerima kritik dan saran yang membangun untuk di masa mendatang karena dalam makalah

ini pasti terdapat kesalahan-keslahan. Terima kasih atas perhatiannya dan mohon maaf yang

sedalam-dalamnya apabila makalah ini belum sempurna.

Wassalamu’alaikum. Wr. Wb.

Purwakarta, September 2013

Penulis

Elsa Agustina

Original Journals

www.ccsenet.org/ijbm International Journal of Business and Management Vol. 5, No. 8; August 2010

ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119

Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual Framework

OLALEKAN ASIKHIA

Lecturer, Department of Business Studies

College of Business and Social Sciences, Covenant University, Ota, Canaan land

Km.10, Idiroko, P.M.B.1023, Ota, Ogun state, Nigeria

Tel: 234-0803-3951-474 E-mail: lekanasikhia@yahoo.com

Abstract

The study looks at positioning of bank service in a competitive environment like Nigeria.

Positioning was examined from the various definitions in the literature and the major

components and strategies of positioning were discussed. The bank service in Nigeria was seen

to be best positioned through non-functional and functional benefits. The non-functional benefits

involve the bank’s corporate identity and brand image, this were seen to be well suited for old

banks with high public acceptance, and positioning through functional benefits, which involve

developing new attributes for the product or altering the old attributes of the product was found

to be well suited for both old and new banks, and a framework for this was also developed.

Keywords: Positioning, Bank service, Banks, Conceptual framework, Nigeria

1. Introduction

A bank service helps to distribute resources of a nation from a high concentrated area to a low

concentrated area, to facilitate national growth and development. But numerous external forces

shape the market of bank service (Zeithaml, Bitner, and Gremler, 2009)). The service is affected

by economic, technological, demographic, socio-cultural, political and legal factors. The level of

prosperity, changing levels of disposal income, inflation rates, stock market performance, the

rate of unemployment, shortages of raw material – all these affect the packaging and delivery of

a bank service. The combination of interest rates, consumers’ short term and long-term

expectations concerning its direction as well as the general level of competition create

marketing challenges for the bank service. Education and occupation have a definite

relationship with social class and consumer banking behavior and government exerts some

amount of influence on bank service in order to protect consumers, the economy and other

related entities through different regulatory frameworks. All of these put together affect the bank

service. Most of prudential regulation of banking was predominant in United States in the mid –

70s emanating as a result of the single-office banking system and traumatic experience of bank

failures, particularly during the great depression of the 1980s. And when addressing the

Lombard Association in April 1987 on the Central banking origins of the bank’s supervision, the

deputy governor of the Bank of England said he never remembered hearing that word

‘supervision’ used in the bank before 1974. The traumatic experiences of the fringe banking

crises andbank failures of 1973/74 in the United Kingdom and the similar crisis and failure in the

highly regulated banking system of Europe and America further enhance bank regulation all

over the world, thus banks regulation becomes a prominent factor to envisaged and build into

banking operations in order to survive. Nigeria is not different, the bank failure of 1990 – 1994

and recapitalization policy of December, 2005 and the toxic loans saga of 2009 have affected

the practice of banking. Adding to this is the fact that banks have gradually realized that due to

the presence of globalization and changing technology there is dire need to overhaul their

payment and service delivery systems and operations so as to prosper in the new millennium.

Based on the foregoing, it becomes paramount to advance a conceptual framework that would

serve as a guide to position the bank service in this turbulent environment of operations.

2. Literature Review

Positioning: Definitional Approach

Kotler (2003) defines positioning as the act of designing a firm’s offering and image to occupy a

distinctive place in the mind of the target market with concomitant effect of creating a customer-

focused value proposition that would facilitate patronage.

Ries and Trout (1986) see positioning as a collection of creative activities that manipulates the

consumers’ mind in favour of the brand. They emphasize that positioning starts with a product

and ends up creating a space and occupying it in the consumers’ minds. They argue that a well-

known brand only holds a distinctive position in consumer’s mind which may be difficult for the

competitors to claim, and that this position would only be maintained with well-articulated

strategies concerning product, price, place, and promotion.

Treacy and Wiersema (1994) view positioning as a collection of activities that instills value

disciplines such as product leadership, operational excellence or customer-intimacy. This is

based on the notion that in every market, there is a mix of three types of customers; some that

prefer firm that is technologically inclined (product leadership); others that favour a highly

reliable performance (operational excellence) and still, others want high

responsiveness in meeting their individual needs (customer intimacy). They argue that no firm is

best in any two of these ways as each value disciplines requires different managerial mind-sets

and investments that often conflict.

Treacy and Wiersema (1994) thus propose that for a business to be successful in positioning its

brand there are four major things it must do in this light, first it must become best at one of the

three value disciplines, second, it must also achieve adequate performance level in the other

two disciplines, third, it must keep improving its superior position in the chosen discipline so as

not to lose its position to competing firms and finally, it must not lose sight of the relevance of

the other two disciplines as competing firms raise customers’ expectations.

Sengupta (1997) sees positioning as an act of identifying a vacant space in the consumers’

mind space and occupying it for periods that varies according to the quality and quantity of

marketing efforts behind the brand. He views it as a deliberate attempt to create a perception for

a brand in the prospects’ mind so that it stands apart from competing brands and approximates

much more closely to what the consumers want. It is a matter of finding a strong position in that

mind and sit on it, which means the same brand, in the same pack, with the same formulations

can seek different positions in the consumer’s mind space. He argues that positioning is less of

what we do to the product and more of what we do to the customer’s perception of the product.

He further emphasizes that positioning is thus the fountain head decision, from which flows all

other marketing and advertising decisions and that it provides the direction and thrust to

marketing and advertising planning and also fuse them and the marketing mix into a cohesive

whole. He finally submits that the position of a brand is its perception among target consumers

based on its functional attributes and benefits, as well as on the non-functional or emotional

associations it has acquired from its advertising. The colouration of these different perceptions

by consumers’ own attitudes, beliefs and experience, make different consumers segments to

perceive the brand differently, and secondly the brand’s position is perceived in relation to

competitive brands. This position concurs with the opinions of Perreault Jr. et al (2009) and

Kerin et al (2010). However, Etzel, Walker and Stanton (2007) see it as fitting the product to the

segment where product performances and appeals most correspond. It infers that there is a

point where the appeal of a product corresponds with its performance. That is, the point where

the quality that makes the product attractive orinteresting must equate to its performance, such

that, the customers are not disappointed, and thus fulfilling theunspoken promises made to the

customers. Etzel et al (2007) recognizes this point as the positioning of the brand.

This sounds vague and divergent from earlier thoughts of image creation and mind space as

postulated by Kolter (2003), Ries and Trout (1982) and Segupta (1997) but tend to align with

Treacy and Wiersena (1994)’s idea of product leadership.

Smith and Lusch (1976) define positioning as a brand’s objective or (functional) attributes in

relation to other brands; it is a characteristic of a physical product and its functional features.

They see ‘position’ as brand’s subjective or perceived image which belongs not to the product,

but rather, it is a mental picture, which could differ from the true physical picture of the brand.

The definition emphasizes attributes analysis and estimation that positions the brand in the mind

of the consumers, which makes the definition to align with the views of Kotler (2003) and

Segupta (1997) but specific issues pertaining to product leadership, operational excellence or

customer intimacy are not mentioned but may be inferred.

Rosser Reeves as cited by Sacco (1986) sees positioning as the art of selecting, out of a

number of unique selling propositions, the one which will get you maximum sales. This definition

looks at positioning superficially, it lacks the depth that the earlier definitions carry, because

positioning is more than framing a set of words, the definition also plays down on the opinion of

Crawford (1987) who believe that positioning is meant to drive the entire marketing programme

of the organization, which aligns with Aaker (1984)’s view that product positioning is so central

and critical that it should be considered at the level of a mission statement because it comes to

represent the essence of a business. From the foregoing, it is obvious that what ‘positioning’

represents seems to be ambiguous as the meaning varies from one researcher to another.

However, positioning from the literature reviewed could thus be said to be, the perception of a

brand that the consumers hold which makes it to occupy a space in the mind of the consumer

as a brand leader, or operationally excellent brand, or customer intimated brand.

Components of Positioning

Sengupta (1997) advances four components of positioning, which are product class, consumer

segmentation, consumer perception and brand benefits. The product class denotes the set of

products and brands which are perceived as substitute to satisfy some specific needs, it helps

to identify the practical space in the mind of the consumer to occupy and the brands that are

occupying such space presently. The particular brand that is occupying such space must be a

close substitute of the intending brand for it to fit in to the space thus knowing the space gives

the picture of the structure of the market. The choice of product class could be used to secure

competitive advantage for the brand through identifying the

profile of the consumers and their needs, and directing all marketing efforts like promotional and

media efforts toward these sets of consumers patronizing the brand in this product class. So,

consumer segmentation is another component of positioning, identifying the consumers’

characteristics, needs and expectations often makes one to

know that segments do exist amidst consumers. Most leading brands with very large market

shares often position themselves across several segments (Kerin, Hartley, and Rudelius, 2010).

Sengupta (1997) says there is inseparable relationship between the position of a brand and its

target segment. The more similar a brand is to other brands the more difficult it is to have a

definite and distinct positioning, that is, there is need to be unique amongst the similar, thus

carving out a niche for the brand. The third component of positioning deals with the need to see

where the brand is positioned in the mind of his prospects in relation to other brands, this is

done with two-dimensional space called perceptual mapping. It helps to make positioning as a

concept to be operational, the judgments of managers, sales staff or channel members

are used to plot the brand position in the perceptual space of the consumers, and the customers

may also be asked to rate the brand along attributes or benefits or they may be asked to judge

by pairs, how similar or dissimilar the brands are (Urban, Hauser and Dholakia, 1987). So, the

perceptual mapping gives a picture of the level of similarity and competitiveness among different

brands by using measure of preferences between brands and ratings of brands on various

attributes. The final component of positioning is brand attributes and benefits, for the brand to

occupy a space in the consumer’s perceptual map; it must be in consumer’s frame of reference,

which requires that the brand attributes (which are the manufacturer’s claim) be translated into

consumer benefits. For a brand to be positioned with reference to an attribute, such attribute

must be reinterpreted as measuring consumer benefit. So, it is important to search for vacant

positions in the market with reference to preferred benefits and the preferred importance of such

benefits. The customer often evaluate the brand (both physical and emotional benefits) to know

where it fits into their framework of needs and wants, since ‘position’ denotes the consumer’s

perceived distance from one another. When the perception of the brand has stimulated the

consumer’s interest, then the consumer gives it a space in her mind, then relates it with other

competing brands, which may also have earned positions in her mind, the consumer then

patronizes the brand, if he finds it to be better than others.Consumers are able to form a mental

picture of a given brand based on its functional attributes, performance and

advertising because brand position is supported by its attribute and these attributes must be

communicated in a special way, e.g. consumers may be made to perceive the product in

different way without doing anything to the product by emphasizing one attribute of the brand

over another because there is a link between the position of the brand as perceived by the

target consumer and some of the brand’s functional and non-functional attributes.

Cravens and Piercy (2009) say that positioning strategy of looking at the world of the product

through the consumers eyes and locating a promising vacant position in their minds must come

first while articulation of the fitting attributes of the product must come next at the planning

stage.

Positioning Strategies

Positioning strategies are needed to locate a niche in the market where the brand is perceived

by the target audience as unique, which would invariably help to achieve competitive

advantage. The different types of positioning are thus stated:

(i). Positioning by Corporate Identity

This is only relevant where the organization has become a household name, such corporate

identity can be used to position the product for acceptability and patronage.

(ii). Positioning by Brand Endorsement

This is a positioning used in growing a brand out of an existing successful brand, thus helping

the new brand to key into the perceptual space of the old brand in the mind of the consumers.

(iii). Macro-Positioning

It relates to positioning the brand in a less-crowded category provided the attributes of the

product can match consumer expectations from that category. This will make the brand to be

seen differently. However, suitable modifications in the brand functional features and other

elements may be needed to communicate it to the new market because new distribution,

pricing, as well as competition may need to be defined.

(iv). Benefit – Related Positioning

This is a positioning of a brand through a unique combination of benefits, which may need to

flow from feature or attribute, because consumers buy benefits not features. Attribute is

important to consumers only when it leads to the special benefits, which the consumers seek,

when the attribute provides the convincing reason of how the brand delivers the benefits. Atimes

when the functional attributal differences amongst brands are obvious, marketer could use

unique selling proposition to communicate this to the target market, but where the attributes of

brands in the same product class are the same, the only option left for the marketer is to

position such brand through benefit positioning, so that the position, which the consumer gives it

in the her mind represents her perception of the brand in terms of the tangible or functional

benefit and non-functional or emotional benefits.

(v). Positioning by Usage Occasion and Time of Use

It is important to pre-empt a particular usage, this is a strategy of creating and dominating a

specific usage occasion. This is a more specific positioning strategy of having to identify a

usage situation and sitting on it. It helps to attract adequate number of consumers, when a

brand wishes to expand its market by creating and occupying other usage positions. However,

competitive credibility is important if the usage of a brand has to be expanded, it must be

credible enough in the intended segment to deliver the promise before it can succeed.

(vi). Price-Quality Positioning

Consumers have different expectations for quality at a particular level of price at different levels

of socioeconomic status; this offers a greater opportunity for marketer to position their product

through price-quality positioning. Varying levels of price-quality relationship of products often

attract different segments of consumers. However, when the price of a brand goes up mainly

because of cost and the quality remains the same, marketer often try to use Advertising and

Repackaging to create a “quality” difference to shore up the quality of the brand against the

price, this may create a credibility gap that may negatively affect the brand’s patronage. But the

right thing is that consumers get satisfied when there is actual value for money, and Advertising

and Repackaging of such brand give a subjective added value that will go further to create an

image that places it above its perceived rank on the price-quality ladder. So it is important to first

and foremost ensure that price-quality ratio is balance, an imbalance in this ratio must be

corrected by either increasing the benefits of the product through quality enhancement or

increase price to meet with quality offered because usage for a ‘value’ brand can be enhanced

to the level where it reinforces the users purchase decision but not to the point of the where it

stretches the credibility of the brand.

(vii). Positioning by Target Segment

It involves positioning the brand to a set of consumers with similar needs and expectations from

the brand and such consumers have similar characteristics in Demography (i.e. Age, income,

sex, occupation, education, geographic location, etc.), Behaviour (e.g. volume of usage) Benefit

or satisfaction desired, and Psychography (e.g. personality, lifestyle, social class, etc.). When a

brand is positioned through any of the above, the segment tend to be strongly identified with it

and thus give a distinct and unique identity to the brand. For behavioural positioning particularly

for heavy users of the brand, it gives that advantage of allowing small group of people to

represent large percentage of the brand’s patronage, that is; though the number of users is few

but the volume of brands sold is high. It makes a lot of sense to position for heavy users when it

is needful for resources to be economized. The marketer can also find out the consumers that

are linked together by benefit or satisfaction they derive from the brand, he then develops or

modifies the brand and positions it to fit into this set of definite needs.

(viii). Positioning by Unique Attribute and Competitor

It is important atimes to position the brand by unique attribute of feature that makes it superior to

competition. This attribute must be able to translate into benefit to give it a differential advantage

at the market place. And the brand could also be positioned against the competing brands. This

is an offensive strategy that involves comparing the brand with other brands and showing why

the brand should be preferred.

(ix). Positioning with Non-functional Values

Products are bought not only for their physical benefits but also for their symbolic or non-

functional ones. Atimes customers are ready to pay twice for the symbolic meaning of a brand

than for the physical attribute. This work for products that have conspicuous consumption as

well as product whose identity is known only to the user. Others will see the result from the use

of the product but they may not know until they ask of the name – this also has an implication

for word – of – mouth publicity effect. The symbolic meaning that a brand commands is often

called the brand image. The consumption of a brand may be more important to the individual

consumer than the functional benefits provided by the brand; actually advertising communicates

the symbolic and indirect meanings that the brand represents. And the brand name is always a

complex symbol that represents a variety of ideas and attributes, and the consumer buys when

the symbolism fits. And the brand takes it up from there by creating strong bonding with

emotions between itself and the consumer. The importance of symbolism in brand choice goes

up when ‘rationality’ of the buying decision goes down (Sengupta, 1997). Brand symbolism has

been established to have conceptual strength and operational utility (Arens, Weigold and Arens,

2010). Some researchers have also shown a high congruency between owners’ perception of

himself and the brand products he buys (Budwell, 1968; Belch and Belch, 2009; Arens et al,

2010) The self-Image of the consumer is the combination of its person’s basic physical and

emotional characteristics of the image of his ‘real’ self and of his ‘ideal’ self (i.e. the self he

would like to be, this includes his aspirations). It is thus rational to feel that the consumer would

buy products consistent with self-Image, and avoid products inconsistent with self-image, and

engage in more transactions of products that facilitate his self-image. Therefore, in positioning a

brand with its symbolic meaning, such symbolism must support the self-concept of the

consumer. In many markets there are no real difference among the competitors, the major

difference is in the degree of emotional attachments of the customers, this explains why people

prefer a particular brand to another even though there is no physical difference between them.

However, though this is important but this non-functional attributes must be adequately blended

with the physical and functional values to form an integrated brand personality that can

command patronage.

3. Materials and Methods

Positioning components and strategies as well as bank service in Nigeria were investigated.

Also an investigation was carried out on how the bank service could be positioned as a

competitive advantage in a turbulent business environment like Nigeria through a thorough

examination of the inherent features of each of the bank products. And a conceptual framework

for this was sought.

4. Result and Discussion

The Bank Service in Nigeria

Banks are financial institutions that accept deposits and channel them into lending activities.

Banks provide financial services that are collection of deposits and lending of such deposits to

others that may be in need of them at a price. The bank service thrives on the difference

between interest paid on all deposits, which ranges from savings, current to fixed deposits, and

the interest received from these deposits when lend out to borrowers. So the bank service is a

dichotomous service of two types customers i.e. the depositor and the borrower, as shown in

figure 1. There will be no service to render by the banks if they cannot attract depositors whose

money they will use to establish their relationship with the borrower apart from buying and

selling of foreign currencies.

Figure 1 here

The attraction of these two types of customers are essential for the survival of the bank because

if the depositors are attracted and no one is borrowing the money, there would be excess/idle

funds in the bank whose cost will be on the bank, the attraction of the two types of customers is

imperative for banks survival. Three major accounts could be said to be existing in every bank,

these are savings, current and deposits accounts. These three accounts differ on the basis of

requirements, benefits, level of risk and maximum balance. These four variables also determine

the proportion of the products that exist in every bank. The savings account has a low level of

requirement (for example with any form of identification and a definite place of residence one

can open the account); the interest paid on the savings account is the lowest amongst all

deposits in most countries);It has high level of risk to the to the bank; (advent of electronic

banking has revealed a high level of fraud being perpetrated by holders of this accounts, as it

has been discovered that most of the forms of identification used to open such accounts are

fake), maximum balance is restricted, (to mitigate this level of risk, banks have set a maximum

balance that must be in such account, this is done to reduce the level of risk that is borne by the

banks in event of fraud. The saving account differs in requirement and benefits depending on

the type. The average interest rate on it ranges from 1-3% per annum. The higher the interest

rate paid to customer the higher the requirements;examples of such requirements are;

compulsory savings overtime, little form of insurance, no withdrawal except by termination,

where withdrawal are allowed it must not be more than three times in a year or the customers

forfeits the interest.

Table 1 here

For current account the requirement for opening the account is high because of the different

demands placed on the customers e.g. the customer must be a working class whose salary

must be paid into the account i.e. salary current account and all identifications to prove this are

required, or customer must have a company that he intends all financial transactions pass

through i.e. corporate account/Enterprise account, or a customer wishes that all his financial

benefits should be deposited and allocated appropriately after death, i.e. trustee account. All

these accounts have high benefits relative to costs, low risk to the bank and unrestricted value

to depositors. And the domiciliary account is one that the customer makes deposits and

withdrawal of foreign currency depending on the type of the currency e.g. Dollar, Pounds,

Euros, etc. The deposits accounts’ requirements are generally low; the period of deposits in

most cases distinguishes the different types. It is fixed deposit if it is deposited for a period of

one month or less, it is called call deposit when the period is more than one month but less than

1year, it is called a bankers’ acceptance when bigger value is involved for a longer time. The

benefits enjoyed differ with time and value of the money deposited, for example while with-

holding tax and VAT is charged on the fixed deposit, it is not charged on the Bankers’

acceptance. The level of risk is low and the maximum deposit is not restrictive. However, the

risk of collecting deposits may be high when the bank does not have borrowers to use such

monies, because while the bank may be required to pay the customer who deposited the money

an interest of about 5 to 8% per annum, when no customer comes forth to borrow such money

the only option for the bank is to deposit it with the Central bank of Nigeria that will pay an

interest of only 1% per annum. This is a loss of about 4 to 7 percent to the bank. This further lay

credence to the importance of the borrowing customers. But when there is a borrowing

customer, the bank lends out such money at the rate of 20 percent per annum or more, thus

making a gain of 17-20 percent on any money deposited.

Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual Framework

Service as a form of offering has unique characteristics such as intangibility, inseparability,

variability, andperishability (Perreault Jr., Cannon and McCarthy, 2010). The service industry is

a complex, dynamic and competitive environment. Banks in Nigeria witness increased

competition that makes it necessary for a bank to position her service effectively to gain

competitive advantage. Positioning by corporate identity is possible for banks that have

acquired high market acceptance over the years; most banks that are big and reliable,

especially banks that have sufficiently survived the era of Nigerian banks failures of 1990 –

1994, the recapitalization era of December, 2005 and the recent toxic loan saga of 2009.

Amongst this set, some of the banks cannot still position their service in this manner because

their market acceptance has decreased over the years even though they have not totally failed.

So, very few banks can afford to position their service in this category. Positioning by Brand

endorsement can also be done by banks that have had a successful offering or brands, using

the new brand to occupy the perceptual space of the old brand in the mind of the consumers will

not be difficult.

Figure 2 here

Macro positioning of bank service requires an in-depth research of the needs of the customers,

then these specific needs are either encapsulated into a new product offering or the old product

is modified to fit into it. For example, the savings account could be modified to specifically serve

the retirees, or students or teachers who have specific needs that could be incorporated into the

offering. Such modification or new product must be well communicated to the target audience

using the appropriate medium and all organizational framework that will support the

implementation must be put in place aside the need to modify other Ps of marketing that are

supposed to provide the necessary complements. The current and the fixed deposits of banks

could be best positioned as Benefit related positioning where more benefits would be attached

to these accounts because these two accounts give the banks separate advantages, while the

bank benefits from the charges on current account, they pay for the funds of the fixed deposits

through interest but such deposits are used as loanable funds to borrowers who pay higher

interest. It is important therefore for every bank to distinguish these services from competitors

by attaching additional benefits to it, which may alter their attributes, but allows it to be

positioned in a new perpetual space in the customers’ mind. For example, the current account

holder could enjoy more ease of bank transfer, notice of deposits and withdrawals, greater

representation of his bank in business transaction, etc., while the fixed depositor may enjoy

facilities that would lessen the effect of his money being fixed e.g. unfix the fixed by issuance of

cheque books to such persons who fix with the intention that they may require their monies

before maturity, thus allowing for an arrangement that makes them to withdraw without totally

losing their “fixed” status. Cost of this service will be deducted from the naira value of the

interest rate at the end of deposit period. This service relaxes the fixed nature of the fixed

deposit account without the bank incurring any loss. Bank service could also be positioned by

usage occasion and time of use through identification of a particular target audience’s needs

that is attached with occasion or time e.g. for students during collection of University entry

forms, West African Examination Council’s forms, etc, payment of school fees etc, special

services during these time would enhance the patronage of such banks apart from being an

avenue of establishing new relationships. As shown in figure 1, the impact of these positioning

is often reflected in increase in patronage or market share.

Conclusion

Positioning denotes identifying a vacant space in the consumers’ mind space and occupying it.

The major components of positioning are product class, consumer segmentation, consumer

perception and brand benefits. It is noted that bank service in Nigeria could be positioned

through non-functional and functional means. The non-functional means involves making use of

the corporate identity and the brand image of the bank where such bank has had high market

acceptance, and functional positioning involves making use of the benefits derivable from the

product attributes, which may be new attributes or modified attributes and when the product is

rightly positioned in the right context it would lead to increase in patronage and enhanced

market share for the bank.

References

Aaker, David. (1984). Strategic Market Management. New York: Wiley.

Arens, William, Weigold, Michael and Arens, Christian. (2010). Contemporary Advertising. New

York:

McGraw Hill. Belch, George and Belch, Michael. (2009). Advertising and Promotion: An

Integrated Marketing Communications perspective. New York: McGraw Hill. Cravens, David and

Piercy, Nigel. (2009). Strategic Marketing. New York: McGraw Hill. Crawford, Merle. (1987).

New Products Management. New York: Irvin.

Etzel, Michael, Walker, Bruce and Stanton, William. (2007). Marketing. New York: McGrawHill.

Kerin, Roger., Hartley, Steve and Rudelius, William. (2010). Marketing. New York: McGraw Hill.

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management. New Jersey. Prentice Hall. Perreault Jr. William,

Cannon, Joseph and McCarthy, Jerome. (2009). Basic Marketing. New York: McGraw Hill.

Ries, Al and Trout, Jack. (1986). Positioning: The Battle of Your Mind. New York: McGraw Hill.

Sacco, Joe. (1986). ‘Roser Reeve’ lost chapter. Adverting Age, October 17. Sengupta, Subroto.

(1997). Brand Positioning. New Delhi: McGraw Hill.

Smith, Urban, Glen, Hauser, John, and Dholakia, Nikhilesh. (1987). Essentials of New Product

Management. New Jersey: Prentice-Hall.

Zeithaml, Valerie, Bitner, Mary Jo., and Gremler, Dwayne. (2009). Services Marketing:

Integrating Customer focus across the firm. New York: McGraw Hill.

Robert and Lusch, Robert. (1976). How advertising can position a brand. Journal of Advertising

Research, 16(1), February.

Treacy, Michael and Wiersema, Fred. (1994) The disciplines of market leaders. Reading, M.A.:

Table 1. Analysis of Bank Product

Figure 1. Bank Marketing Process

Non Functional

Fig. 2. Conceptual frame work of positioning a bank Service

Resume (Translate)

Strategi Positioning Dalam Pelayanan Bank di Nigeria:

Sebuah Kerangka Konseptual

OLALEKAN ASIKHIA Dosen, Departemen Studi Bisnis

Jurusan Bisnis dan Ilmu Sosial, Universitas Kovenan, Ota, Canaan land

Km.10, Idiroko, PMB1023, Ota, negara Ogun , Nigeria

Tel: 234-0803-3951-474 E-mail: lekanasikhia@yahoo.com

Abstrak

Studi ini akan melihat pelayanan bank dalam lingkungan yang kompetitif seperti di Nigeria.

positioning akan diartikan dari berbagai definisi dalam literatur dan komponen utama dan

strategi positioning akan dibahas pada studi ini. Layanan perbankan di Nigeria menjadi yang

terbaik untuk diposisikan melalui manfaat non-fungsional dan manfaat fungsional. Manfaat non-

fungsional melibatkan identitas perusahaan bank dan citra merek, ini dapat dilihat dari beberapa

bank dengan penerimaan publik yang tinggi, dan melalui manfaat fungsional, yang melibatkan

sifat-sifat baru untuk mengembangkan produk atau mengubah atribut lama yang akan sangat

cocok untuk bank lama dan bank baru, dan juga dari kerangka kerja ini kami dikembangkan.

Pengantar

Sebuah pelayanan bank yaitu untuk membantu mendistribusikan sumber daya masyarakat dari

daerah perkotaan sampai ke daerah terpencil, serta untuk memfasilitasi pertumbuhan dan

pembangunan nasional. Tapi pengaruh dari luar juga banyak mempengaruhi pertumbuhan

suatu pasar jasa bank (Zeithaml, Bitner, dan Gremler, 2009)). Diantaranya dipengaruhi oleh

faktor ekonomi, teknologi, demografi, sosial-budaya, politik dan hukum. Selain itu Tingkat

kesejahteraan, tingkat perubahan pendapatan rumah tangga, tingkat inflasi, tingkat pasar

saham, tingkat pengangguran itu semua juga mempengaruhi kinerja bank itu sendiri. kombinasi

suku bunga, harapan jangka panjang dan jangka pendek mengenai setianya para konsumen

serta tingkat kompetisi menciptakan tantangan baru untuk layanan perbankan. Pendidikan dan

pekerjaan memiliki hubungan tertentu dengan kelas sosial dan perilaku konsumen dan

perbankan. Sebagian besar peraturan prudensial perbankan predominan di Amerika Serikat

pada pertengahan 70-an.Sebagai akibat dari sistem perbankan kantor tunggal dan menjadi

pengalaman traumatis dari kegagalan bank, terutama selama tahun 1980-an . Dan ketika

menyikapi Asosiasi Lombard pada April 1987, wakil gubernur Bank of England mengatakan ia

tidak pernah ingat pada 'pengawasan' yang digunakan di bank sebelum tahun 1974 .

Pengalaman traumatis dari krisis perbankan dan kegagalan bank di tahun 1973-1974 di Inggris

dan krisis kegagalan serupa dalam sistem perbankan di Eropa dan Amerika, sehingga regulasi

perbankan menjadi faktor penting untuk dipertimbangkan dan membangun operasi yang baru

ke dalam perbankan agar bisa bertahan hidup. Tidak berbeda di Nigeria, kegagalan bank pada

tahun 1990 - 1994 dan kebijakan rekapitalisasi Desember 2005 telah mempengaruhi praktek

perbankan. Faktanya adalah bank telah secara bertahap menyadari bahwa dengan adanya

globalisasi dan perubahan teknologi, sistem pelayanan dan operasi bank harus terus dibenahi

agar dapat berhasil di zaman milenium baru pada saat nanti. Berdasarkan hal tersebut, menjadi

sangat penting untuk memajukan kerangka konseptual yang nantinya akan berfungsi sebagai

panduan untuk posisi pelayanan bank dalam lingkungan yang penuh gejolak.

Tinjauan Pustaka Tentang Positioning:

Pendekatan definisi dari Kotler (2003)

mendefinisikan positioning ialah tindakan untuk merancang penawaran perusahaan dan citra

untuk menempati tempat dalam pikiran sasaran pasar dengan menciptakan proposisi nilai yang

berfokus pada pelanggan.

Ries dan Trout (1986) melihat positioning sebagai kumpulan kegiatan kreatif yang

memanipulasi pikiran konsumen terhadap suatu merek. Mereka menekankan posisi yang

dimulai dengan produk dan akhirnya menciptakan ruang dan menempati dalam benak

konsumen. Mereka berpendapat bahwa merek terkenal hanya memegang posisi yang khas di

pikiran konsumen yang mungkin sulit bagi pesaing untuk mengklaim, dan posisi ini hanya akan

dipertahankan dengan cara strategi yang diartikulasikan mengenai produk, harga, tempat, dan

promosi. Treacy dan Wiersema (1994) melihat positioning sebagai kumpulan kegiatan yang

menanamkan disiplin nilai seperti kepemimpinan produk, keunggulan operasional atau

keintiman pelanggan. Hal ini didasarkan pada gagasan bahwa di setiap pasar, ada campuran

dari tiga jenis pelanggan, beberapa lebih memilih perusahaan dengan teknologi miring (produk

kepemimpinan), yang lain mendukung kinerja yang sangat handal (keunggulan operasional),

dan yang lain ingin tanggap dalam memenuhi kebutuhan masing-masing (customer intimacy).

Sehingga Treacy dan Wiersema (1994) mengusulkan bahwa untuk sebuah bisnis agar menjadi

sukses dalam memposisikan mereknya, ada empat hal utama yang harus dilakukan, yaitu

terlebih dahulu harus menjadi yang terbaik dari segi disiplin, kedua, harus mencapai tingkat

kinerja yang baik, ketiga, harus terus meningkatkan posisi yang unggul agar tidak kehilangan

posisinya untuk perusahaan, Sengupta ( 1997) melihat positioning sebagai tindakan

mengidentifikasi ruang kosong dalam ruang pikiran konsumen dan menempatinya untuk waktu

yang bervariasi sesuai dengan kualitas dan kuantitas pemasaran merek .Ia memandangnya

sebagai upaya yang disengaja untuk menciptakan persepsi dalam pikiran konsumen ,sehingga

menjadi merek yang paling unggul dari produk pesaing dan menciptakan produk yang

diinginkan konsumen. Dia berpendapat positioning yang kurang tepat untuk sebuah produk

akan berdampak pada persepsi buruk dari konsumen. Dia akhirnya menyampaikan bahwa

posisi merek adalah persepsi di kalangan konsumen yang di targetkan berdasarkan atribut

fungsional dan manfaat , serta pada atribut non-fungsional atau emosional yang diperoleh dari

iklan. Posisi ini sepemikiran dengan pendapat Perreault Jr et al ( 2009) dan Kerin et al

( 2010) .Namun, Etzel , Walker dan Stanton ( 2007) melihatnya sebagai produk untuk segmen.

Ini menyimpulkan bahwa ada suatu titik di mana daya tarik sebuah produk itu sesuai dengan

kinerjanya . Artinya, titik di mana kualitas yang membuat produk menarik dan kinerjanya yang

baik, sehingga , pelanggan tidak kecewa , dan dengan demikian konsumen akan memilih

produk tersebut. Etzel et al ( 2007) mengakui hal ini sebagai posisi merek . Ini terdengar jelas

dan berbeda dari pemikiran sebelumnya oleh Kolter ( 2003) , Ries dan Trout ( 1982) dan

Segupta ( 1997) tetapi cenderung untuk menyelaraskan dengan Treacy dan Wiersena ( 1994).

Smith dan Lusch (1976) mendefinisikan positioning sebagai tujuan merek atau (fungsional)

atribut dalam kaitannya dengan merek lainnya, yang merupakan karakteristik dari fisik suatu

produk dan fitur fungsional. Mereka melihat 'positioning’ sebagai merek gambar subyektif atau

bukanlah produk yang di rasakan, melainkan, itu adalah gambaran mental, yang dapat

berbeda dari gambaran fisik sebenarnya dari sebuah merek. Definisi ini menekankan analisis

atribut dan estimasi tentang posisi merek di benak konsumen, yang membuat definisi untuk

menyelaraskan dengan pandangan Kotler (2003) dan Segupta (1997) tetapi isu-isu khusus

yang berkaitan dengan kepemimpinan produk, keunggulan operasional atau keintiman

pelanggan tidak disebutkan tetapi dapat disimpulkan. Rosser Reeves sebagaimana dikutip

Sacco (1986) melihat positioning sebagai seni memilih, dari proporsi sejumlah penjualan yang

unik,dan salah satu yang membuat penjualan akan maksimal. Definisi ini terlihat dangkal,

karena tidak memiliki penjelasan lebih mendalam seperti definisi sebelumnya. Dari uraian di

atas, jelas bahwa 'positioning' mewakili ambigu sebagai makna bervariasi dari peneliti yang lain.

Namun,dengan demikian, persepsi “brand” yang dapat diterima dan memiliki posisi yang baik di

benak konsumen akan menyebabkan produk tersebut menjadi produk yang berhasil bersaing

dengan kompetitornya.

Komponen Positioning

Sengupta (1997 ) empat komponen positioning , yaitu kelas produk , segmentasi konsumen,

persepsi konsumen dan manfaat merek. Kelas produk menunjukkan produk dan merek yang

dianggap sebagai pengganti untuk memenuhi beberapa kebutuhan khusus, hal ini membantu

untuk mengidentifikasi ruang praktis dalam pikiran konsumen. Merek tertentu yang menempati

ruang tersebut harus menjadi pengganti dekat dari merek berniat untuk itu untuk cocok untuk

ruang sehingga mengetahui ruang memberikan gambaran struktur pasar. Pemilihan kelas

produk dapat digunakan untuk mengamankan keunggulan kompetitif dengan mengidentifikasi

profil konsumen dan kebutuhan mereka , dan mengarahkan semua upaya pemasaran seperti

upaya promosi pada media massal. Jadi , segmentasi konsumen yaitu dengan mengidentifikasi

karakteristik konsumen , kebutuhan dan harapan untuk tahu bahwa memang ada segmen di

tengah-tengah konsumen. Merek yang paling terkemuka dengan pangsa pasar yang sangat

besar sering memposisikan sendiri di beberapa segmen ( Kerin , Hartley , dan Rudelius ,

2010 ).Sengupta ( 1997) mengatakan ada hubungan tak terpisahkan antara posisi merek dan

segmen target. Komponen ketiga transaksi positioning dengan kebutuhan untuk melihat di

mana merek diposisikan dalam pikiran nya prospek dalam kaitannya dengan merek lain , hal ini

dilakukan dengan ruang dua dimensi yang disebut perceptual mapping . Ini membantu untuk

membuat posisi sebagai konsep menjadi operasional, penilaian dari manajer , staf penjualan

atau anggota yang digunakan untuk merencanakan posisi merek di ruang persepsi konsumen ,

dan pelanggan juga mungkin diminta untuk menilai merek sepanjang atribut atau manfaat yang

mereka rasakan, seberapa mirip atau berbeda dengan merek ( Urban, Hauser dan Dholakia ,

1987) . Jadi, pemetaan persepsi memberikan gambaran tentang tingkat kesamaan dan daya

saing di antara merek yang berbeda dengan menggunakan ukuran preferensi antara merek dan

peringkat merek pada berbagai atribut .Komponen akhir dari positioning yaitu atribut dan

manfaat, untuk merek menempati ruang di peta persepsi konsumen, itu harus dalam bingkai

acuan konsumen, yang mensyaratkan bahwa merek (yang klaim produsen) akan dituangkan ke

dalam manfaat konsumen. Pelanggan sering mengevaluasi merek (baik fisik dan manfaat)

untuk mengetahui mana produk yang cocok untuk kebutuhan dan keinginan mereka. Ketika

persepsi merek telah mendorong minat konsumen, maka konsumen memberikan ruang di

pikirannya, kemudian berhubungan dengan merek pesaing lainnya,mungkin juga telah

mendapatkan posisi dalam benak konsumen, konsumen kemudian akan memilih sebuah

produk, jika mereka menemukan produk yang lebih baik dari pada yang lain.Konsumen dapat

membentuk gambaran mental dari merek yang diberikan berdasarkan atribut fungsional, kinerja

dan iklan karena posisi brand didukung penuh oleh atribut dan atribut ini harus dikomunikasikan

dalam cara yang khusus, misalnya konsumen dapat melihat produk dengan cara yang berbeda

tanpa melakukan sesuatu dengan menekankan satu atribut dari merek yang lain karena ada

hubungan antara posisi merek seperti yang dirasakan oleh target konsumen dan beberapa

atribut merek fungsional dan non-fungsional. Cravens dan Piercy (2009) mengatakan bahwa

strategi positioning dalam memandang dunia produk melalui mata konsumen dan menemukan

posisi kosong dalam pikiran mereka, sementara artikulasi atribut produk harus datang

berikutnya pada tahap perencanaan.

Strategi Positioning

Strategi positioning dibutuhkan untuk mencari celah di pasar yang di mana merek dirasakan

oleh target konsumen karena terasa unik,lalu itu akan membantu untuk mencapai keunggulan

kompetitif. Berbagai jenis posisi diantaranya :

(i). Positioning dengan identitas perusahaan

Ini hanya relevan di mana organisasi telah mempunyai nama di kalangan masyarakat,

identitas perusahaan tersebut dapat digunakan untuk posisi produk sebagai penerimaan dan

patronase.

(ii). Positioning berdasarkan Merek

Endorsement Ini adalah posisi yang digunakan dalam mengembangkan merek dari sebuah

produk sukses yang ada, sehingga membantu merek baru untuk mengalihkan persepsi dari

merek lama di benak konsumen.

(iii). Makro Positioning

Hal ini terkait dengan posisi merek dalam kategori kurang ramai disediakan atribut produk dapat

mencocokkan harapan konsumen dari kategori itu. Ini akan membuat merek terlihat berbeda.

Namun, sesuai modifikasi dalam fitur fungsional, merek dan elemen lainnya mungkin harus

berkomunikasi dengan pemasaran karena distribusi baru, harga, serta persaingan yang

mungkin perlu didefinisikan.

(iv). Positioning Terkait Manfaat

Ini adalah positioning sebuah merek melalui kombinasi yang unik dari manfaat, karena

konsumen membeli manfaat bukan fitur. Sebuah atribut penting untuk konsumen yang ketika itu

mengarah untuk memberikan manfaat istimewa, dimana konsumen mencari, ketika atribut

memberikan alasan yang meyakinkan tentang bagaimana merek itu memberikan manfaat.

Pemasar bisa menggunakan proposisi penjualan yang unik untuk berkomunikasi kepada target

market, tapi satu-satunya pilihan yang tersisa bagi pemasar adalah melalui strategi positioning

yang bermanfaat, memberikan persepsi pada konsumen yang mewakili dirinya dari segi

manfaat yang berwujud atau memiliki manfaat fungsional dan non-fungsional.

( v ) . Positioning oleh Penggunaan Acara dan Waktu Penggunaan

Hal ini penting untuk mendahului suatu penggunaan tertentu, ini adalah strategi untuk

menciptakan dan mendominasi suatu penggunaan kesempatan tertentu . Ini adalah strategi

positioning yang lebih spesifik untuk mengidentifikasi situasi penggunaan dan duduk di atasnya.

Itu membantu menarik jumlah konsumen yang memadai, ketika sebuah merek ingin

memperluas pasar dengan menciptakan dan menempati posisi penggunaan lainnya . Namun ,

kredibilitas kompetitif penting jika penggunaan merek diperluas , itu harus cukup kredibel di

segmen untuk dimaksudkan memberikan janji sebelum dapat berhasil.

( vi ) . Harga - Kualitas Positioning

Konsumen memiliki harapan yang berbeda untuk kualitas pada tingkat tertentu pada berbagai

harga dan tingkat status sosial ekonomi , ini menawarkan kesempatan yang lebih besar bagi

pemasar untuk memposisikan produk mereka melalui Price-Quality Positioning. Berbagai

tingkat hubungan harga dan kualitas produk sering menarik segmen konsumen yang berbeda.

Namun, ketika harga sebuah merek naik terutama karena biaya dan kualitas yang tetap

sama , pemasar sering mencoba untuk menggunakan Iklan dan pengemasan ulang agar

menciptakan sebuah " kualitas " untuk menopang perbedaan kualitas merek terhadap harga,

hal ini dapat menciptakan kesenjangan kredibilitas yang dapat berpengaruh negatif terhadap

merek. Tetapi hal yang benar adalah bahwa konsumen puas ketika mendapatkan ada nilai

aktual untuk uang, dan Iklan serta pengemasan ulang dari merek akan memberikan nilai

tambah subyektif yang lebih jauh untuk membuat produk ditempatkan di atas peringkat yang

dirasakan pada tangga harga berkualitas. Jadi, untuk pertama dan terutama sangat penting

memastikan bahwa rasio keseimbangan harga dan kualitas. ketidakseimbangan dalam rasio ini

harus dikoreksi dengan baik untuk meningkatkan manfaat produk melalui peningkatan kualitas

atau kenaikan harga karena penggunaan merek untuk sebuah 'nilai ' dapat ditingkatkan ke

tingkat di mana ia memperkuat pengguna keputusan pembelian tetapi tidak sampai

membentang kredibilitas merek .

(vii). Positioning oleh Target Segmen

Ini melibatkan positioning untuk satu set konsumen dengan kebutuhan yang serupa dan

harapan dari konsumen tersebut yang memiliki karakteristik serupa dalam Kependudukan (yaitu

Umur, pendapatan, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, lokasi geografis, dll), Perilaku

(misalnya volume penggunaan) Manfaat atau kepuasan yang diinginkan, dan psikografi

(misalnya kepribadian, gaya hidup, kelas sosial, dll). Ketika merek apapun diposisikan di atas,

segmen cenderung diidentifikasi dengan kuat dan dengan demikian memberikan identitas yang

berbeda dan unik untuk sebuah merek. Untuk positioning khususnya bagi prilaku pengguna

berat dari sebuah merek, memberikan keuntungan yang kecil yang memungkinkan sekelompok

orang untuk mewakili persentase besar patronase merek, yaitu, meskipun jumlah pengguna

ada beberapa, tetapi volume merek yang dijual adalah tinggi. Itu membuat banyak akal bagi

positioning pengguna berat bila diperlukan untuk sumber daya yang harus dihemat.

Pemasar juga dapat mengetahui konsumen yang dihubungkan bersama dengan manfaat atau

kepuasan mereka yang berasal dari merek,mereka kemudian mengembangkan atau

memodifikasi merek dan positioning untuk masuk ke dalam bagian kebutuhan tertentu.

( viii ) . Positioning oleh Atribut Unik dan Pesaing

Hal ini penting untuk atimes posisi merek berdasarkan atribut yang unik dari fitur yang

membuatnya unggul untuk kompetisi . Atribut ini harus dapat menghasilkan manfaat untuk

memberikan keuntungan diferensial di pasar . Dan merek juga bisa diposisikan terhadap merek

bersaing . Ini merupakan strategi yang melibatkan merek dengan membandingkan merek lain

dan menunjukkan mengapa merek tersebut harus lebih disukai .

( ix ) . Positioning dengan Nilai Non- fungsional

Produk yang dibeli tidak hanya untuk manfaat fisik mereka, tetapi juga untuk orang-orang

simbolik atau non fungsional. Orang lain akan melihat hasil dari penggunaan produk tetapi

mereka mungkin tidak tahu sampai mereka meminta nama Ini juga memiliki implikasi untuk

efek publisitas mulut . Arti simbolis itu bias disebut citra merek . Konsumsi produk mungkin lebih

penting untuk konsumen individu daripada manfaat fungsional yang disediakan oleh produk,

sebenarnya iklan mengkomunikasikan makna simbolis dan tidak langsung mewakili produk.

Dan symbol nama produk selalu kompleks mewakili berbagai ide dan atribut, dan konsumen

membeli ketika simbolisme cocok . Dan perusahaan mengambilnya dengan menciptakan ikatan

emosi yang kuat antara dirinya dengan konsumen. Pentingnya simbolisme dalam pemilihan

merek naik ketika ' rasionalitas ' dari keputusan pembelian turun ( Sengupta , 1997) .

simbolisme merek telah dibentuk untuk memiliki kekuatan konseptual dan utilitas operasional

( Arens , Weigold dan Arens , 2010 ) . Beberapa peneliti juga telah menunjukkan kongruensi

yang tinggi antara persepsi pemilik dirinya dan membeli merek produk mereka ( Budwell , 1968;

Belch and Belch, 2009; Arens et al , 2010).

konsumen adalah kombinasi dari karakteristik fisik dan emosional dasar dari gambar diri nya

'nyata' dan diri nya 'ideal’. Itu demikian rasional untuk merasa bahwa konsumen akan membeli

produk yang konsisten dengan keinginannya, dan menghindari produk dengan citra yang buruk,

dan melakukan transaksi lebih banyak produk yang memfasilitasi citra dirinya. Oleh karena itu,

dalam brand positioning dengan makna simbolis, simbolisme tersebut harus mendukung

konsep dari diri konsumen. Di banyak pasar tidak ada perbedaan nyata antara para pesaing,

perbedaan utamanya adalah dalam tingkat emosional dari pelanggan, ini menjelaskan

mengapa orang lebih memilih produk tertentu bahkan meskipun tidak ada perbedaan fisik di

antara mereka. Namun, meskipun ini penting, tapi atribut non-fungsional ini harus cukup

dicampur dengan nilai-nilai fisik dan fungsional untuk membentuk merek yang terintegrasi

kepribadian yang dapat perintah.

Bahan dan Metode

Komponen positioning dan strategi serta pelayanan bank di Nigeria telah diselidiki. Juga

dilakukan investigasi padabagian dimana pelayanan bank dapat diposisikan sebagai

keunggulan kompetitif dalam bisnis seperti di Nigeria dengan melalui pemeriksaan menyeluruh

dari fitur yang melekat pada setiap produk perbankan. Dan untuk ini kerangka kerja konseptual

dicari.

Pembahasan dan hasil

Jasa bank di Nigeria adalah lembaga keuangan yang menerima deposito serta menyalurkannya

ke dalam kegiatan pinjaman. bank memberikan jasa keuangan koleksi deposito dan harga

pinjaman dari deposito tersebut kepada orang lain yang mungkin membutuhkan mereka.

Layanan perbankan berkembang pada perbedaan antara bunga yang dibayar pada semua

deposito, yang berkisar dari tabungan, saat ini untuk deposito, dan giro yang diterima dari

deposito ketika meminjamkannya kepada peminjam. Jadi pelayanan bank adalah layanan

dikotomis dari dua jenis pelanggan yaitu deposan dan peminjam, ditunjukkan pada gambar 1.

Tidak akan ada layanan dari bank jika mereka tidak dapat menarik deposan yang uangnya akan

mereka gunakan untuk membangun hubungan mereka dengan peminjam selain dari membeli

dan menjual mata uang asing.

Gambaran Pertama

Daya tarik dari dua jenis pelanggan sangat penting untuk kelangsungan hidup bank karena jika

deposan tertarik dan tidak ada yang meminjam uang, akan ada kelebihan / dana yang

menganggur di bank. Daya tarik dari dua jenis pelanggan sangat penting untuk kelangsungan

hidup bank. Tiga account utama bisa dikatakan ada di setiap bank, yaitu tabungan, giro dan

deposito. Ketiga rekening berbeda atas dasar kebutuhan, manfaat, tingkat risiko dan

keseimbangan maksimal. keempat variabel juga menentukan proporsi dari produk yang ada di

setiap bank. Rekening tabungan memiliki rendahnya tingkat kebutuhan (misalnya dengan

segala bentuk identifikasi dan tempat yang pasti seseorang dapat membuka rekening), bunga

yang dibayarkan pada rekening tabungan adalah yang terendah di antara semua deposito di

sebagian besar negara); Ini memiliki tingkat resiko yang tinggi untuk ke bank, (munculnya

perbankan elektronik telah mengungkapkan tingkat tinggi penipuan yang dilakukan oleh pemilik

rekening ini, karena telah ditemukan bahwa sebagian besar bentuk identifikasi yang digunakan,

keseimbangan maksimum dibatasi, (untuk mengurangi tingkat risiko, bank telah menetapkan

maksimum saldo yang harus ada di rekening tersebut, hal ini dilakukan untuk mengurangi

tingkat risiko yang ditanggung oleh bank apabila ada penipuan. Rekening tabungan berbeda

dalam kebutuhan dan manfaat tergantung pada jenisnya. Rata-rata bunga di atasnya berkisar

dari 1-3% per tahun. Semakin tinggi tingkat persyaratan bunga yang dibayarkan kepada

pelanggan; contoh persyaratan tersebut, tabungan wajib, bentuk kecil asuransi, ada penarikan

kecuali dengan pemutusan, di mana penarikan diperbolehkan harus tidak lebih dari tiga kali

dalam satu tahun atau pelanggan dikenakan denda.

Tabel 1

Untuk rekening giro persyaratan untuk membuka rekening yang tinggi karena tuntutan yang

berbeda ditempatkan pada pelanggan. Pelanggan harus menjadi pekerja yang gajinya dibayar

ke rekening yaitu gaji giro dan semua identifikasi ini diperlukan untuk membuktikannya, atau

pelanggan harus memiliki sebuah perusahaan yang semua transaksi keuangannya melalui

rekening perusahaan, atau pelanggan ingin semua keuntungan finansial nya disimpan dan

dialokasikan secara tepat setelah kematian , yaitu rekening amanat wali. semua account

tersebut mempunyai manfaat tinggi dibandingkan dengan biaya , risiko rendah ke bank dan nilai

terbatas untuk deposan. dan rekening rumah tangga adalah salah satu pelanggan yang

membuat deposito dan penarikan mata uang asing tergantung pada jenis mata uang misalnya

Dollar , Pounds , Euro , dll. Persyaratan deposito rekening ' umumnya rendah , periode deposito

dalam kebanyakan kasus dibedakan berbagai jenis . Hal ini jika deposito itu disimpan untuk

jangka waktu satu bulan atau kurang , hal itu disebut deposito panggilan saat periode lebih dari

satu bulan tapi kurang dari 1 tahun , hal itu disebut penerimaan bankir 'ketika nilai lebih besar

adalah terlibat untuk waktu yang lama .Berbeda dengan manfaat waktu dan nilai uang yang

disimpan. Misalnya pajak dengan -holding dan PPN dibebankan pada deposito , tidak

dibebankan pada penerimaan Bankers '. Tingkat risiko rendah dan deposit maksimum tidak

terbatas. Namun, risiko mengumpulkan deposito mungkin menjadi tinggi bila bank tidak memiliki

peminjam uang tersebut, karena sementara bank mungkin diperlukan untuk membayar

pelanggan yang berminat menyimpan uang dari bunga sekitar 5-8% per tahun , bila tidak ada

pelanggan yang datang untuk meminjam uang tersebut, satu-satunya pilihan bagi bank adalah

melakukan deposit dengan Bank Sentral Nigeria yang akan membayar bunga hanya 1 % per

tahun. Ini adalah kerugian sekitar 4-7% untuk bank. lebih lanjutnya ini pntingnya kepercayaan

pinjaman pelanggan. Tapi ketika ada seorang pelanggan meminjam, bank akan keluar uang

biaya sebesar 20%per tahun atau lebih , sehingga membuat keuntungan sebesar 17-20 % pada

uang yang disimpan .

Memposisikan Pelayanan Bank di Nigeria: Sebuah Kerangka

Konseptual

Layanan sebagai bentuk korban memiliki karakteristik yang unik seperti intangibility,

inseparability,dan variabilitas (Perreault Jr, Cannon dan McCarthy, 2010). Jasa industri adalah

kompleks, dinamis dan lingkungan yang kompetitif. Bank-bank di Nigeria adalah saksi

meningkatnya kompetisi bagi bank yang perlu membuat posisi layanan nya lebih efektif untuk

mendapatkan keuntungan kompetitif. Positioning dengan identitas perusahaan mungkin pas

bagi bank yang telah memperoleh penerimaan pasar yang tinggi selama bertahun-tahun;

sebagian besar bank yang dapat diandalkan, terutama bank-bank di Nigeria yang sudah cukup

bertahan dari kegagalan di era1990 - 1994, era rekapitalisasi dari Desember 2005 dan

pinjaman saga beracun tahun 2009. Di antara bagian ini, beberapa bank masih tidak dapat

memposisikan layanan mereka dengan cara ini karena penerimaan pasar mereka telah

menurun selama bertahun-tahun meskipun mereka belum benar-benar gagal. Jadi, sangat

sedikit bank yang mampu untuk memposisikan layanan mereka dalam kategori ini. Positioning

berdasarkan dukungan merek juga bisa dilakukan oleh bank-bank yang telah berhasil, yaitu

menggunakan merek baru untuk menempati ruang persepsi dari merek lama di benak

konsumen itu tidak akan sulit.

Gambaran Kedua

Makro posisi pelayanan bank membutuhkan penelitian mendalam tentang kebutuhan

pelanggan, maka kebutuhan spesifik baik dikemas menjadi produk baru atau produk lama yang

dimodifikasi untuk pelayanannya. Misalnya, rekening tabungan dapat dimodifikasi secara

khusus melayani pensiunan, siswa atau guru yang memiliki kebutuhan khusus yang dapat

dimasukkan ke dalam penawaran. Modifikasi tersebut atau produk baru harus dikomunikasikan

dengan baik kepada target audiens dengan menggunakan media yang tepat dan semua

kerangka organisasi yang akan mendukung pelaksanaannya harus diletakkan di tempat yang

baik. Arus dan deposito bank bisa menjadi jalan terbaik jika diposisikan sebagai posisi terkait

Benefit yang lebih bermanfaat yang akan melekat pada account tersebut karena dua rekening

bank memberikan keuntungan terpisah , sedangkan manfaat bank dari tagihan pada account

saat ini, mereka membayar dana dari deposito tetap melalui bunga deposito tersebut, namun

digunakan sebagai dana pinjaman kepada debitur yang membayar bunga lebih tinggi . Oleh

karena itu hai ini penting bagi setiap bank untuk membedakan layanan dari pesaing dengan

melampirkan tambahan manfaat, yang dapat mengubah atribut mereka, tetapi memungkinkan

untuk diposisikan dalam ruang abadi baru dalam pikiran pelanggan . Sebagai contoh,

pemegang rekening saat ini bisa menikmati kemudahan lebih transfer bank , pemberitahuan

deposito dan penarikan , representasi yang lebih besar dari bank dalam transaksi bisnis,

dll.Sedangkan deposan tetap dapat menikmati Fasilitas yang akan mengurangi efek uangnya

misalnya dengan tetap menerbitkan buku cek untuk orang-orang tersebut yang memperbaikinya

dengan maksud bahwa mereka mungkin memerlukan uang mereka sebelum jatuh tempo ,

sehingga memungkinkan untuk pengaturan yang membuat mereka menarik diri tanpa benar-

benar kehilangan status "tetap" mereka. Biaya layanan ini akan dikurangi dari nilai suku bunga

pada akhir periode deposito. Layanan yang menerangkan sifat rekening deposito tanpa bank

malah akan menimbulkan kerugian. Pelayanan Bank juga bisa diposisikan oleh kesempatan

penggunaan dan waktu penggunaan melalui identifikasi kebutuhan target pelanggan tertentu

yang terpasang dengan kesempatan atau waktu, misalnya bagi siswa selama pengumpulan

formulir pendaftaran universitas , formulir pemeriksaan council Afrika Barat , dll. Pembayaran

biaya sekolah dll, layanan khusus selama Waktu ini akan meningkatkan perlindungan bank

tersebut selain menjadi sebuah jalan untuk mendirikan hubungan baru. Seperti ditunjukkan

dalam gambar 1 , dampak dari posisi ini sering tercermin dalam peningkatan patronase atau

pangsa pasar.

Kesimpulan

Positioning mengidentifikasi ruang kosong dalam ruang pikiran konsumen dan menempatinya.

Komponen utama positioning adalah kelas produk, segmentasi konsumen, persepsi konsumen

dan manfaat merek. Itu dicatat bahwa pelayanan bank di Nigeria bisa diposisikan melalui cara-

cara non-fungsional dan fungsional. Itu cara-cara non-fungsional dengan memanfaatkan

identitas perusahaan dan citra merek tempat seperti Bank yang telah memiliki penerimaan

pasar yang tinggi, dan posisi fungsional yang memanfaatkan dari atribut produk, yang mungkin

atribut baru atau atribut dimodifikasi dan ketika produk tersebut benar diposisikan dalam

konteks yang tepat akan menyebabkan peningkatan perlindungan dan pasar saham

ditingkatkan untuk bank.

Tabel 1. Analisis Produk Bank

Gambar 1. Proses Pemasaran Bank

Non Fungsional

Gambar 2. Kerangka kerja konseptual pada posisi pelayanan Bank

Resume

Latar Belakang dan Rumusan Masalah

Revolusi dalam teknologi informasi dan komunikasi telah menjadi pusat perkembangan di

industri jasa keuangan dan perbankan. kebanyakan industri perbankan meliputi perubahan

teknologi pada faktor penting yang mendasari dinamika struktur industri perbankan dan kinerja .

Sebagai contoh,perbaikan dalam pengelolaan informasi adalah peran penting dalam

memungkinkan bank untuk mengambil keuntungan dari kekuasaan yang diperluas dan

pengurangan batasan geografis. Akses yang lebih lengkap dan lebih cepat bagi pelanggan

informasi memungkinkan bank akan mengelola lebih efektif antara hubungan pelanggan yang

kompleks dan tambahan jasa keuangan . Selain itu, teknologi memiliki faktor pendorong bagi

sebagian besar merger bank sebagai lembaga dengan teknologi yang kurang efisien. Dalam

beberapa tahun terakhir, teknologi telah menjadi semakin penting untuk evolusi sistem

pelayanan Bank dan pengembangan produk elektronik baru . Kemampuan untuk memberikan

produk-produk teknologi canggih baru telah menjadi tema sentral dalam pemasaran strategi

peningkatan pelayanan bank. Kebanyakan lembaga keuangan memperkenalkan produk dan

layanan baru seperti PC(personal computer) perbankan sebagai langkah yang diperlukan untuk

mempertahankan pelanggan, dan untuk penentuan posisi strategis itu sendiri untuk masa

depan. Oleh karena itu, diperlukan strategi baru untuk meningkatan kualitas perbankan

misalnya mengambil strategi positioning. Sebagai kecenderungan ini terus berlanjut ,sifat dan

besarnya risiko yang ditimbulkan oleh teknologi akan terus berubah, dan perubahan ini akan

menimbulkan tantangan yang signifikan bagi bank dan pengawas perbankan.

RUMUSAN MASALAH

1. Bagaimana eksistensi perkembangan teknologi terhadap kegiatan perusahaan

perbankan .

2. Adakah perubahan yang dilakukan terhadap pelayanan bank berkaitan dengan strategi

positioning.

Kesimpulan Dan Saran

Kesimpulan

Hasil penelitian menyimpulkan bahwa;

1. Strategi positioning itu sendiri yaitu tindakan suatu perusahaan untuk merancang produk

dan bauran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Menurut Kotller (1997:262)

“Positioning is the act of designing the company’s offer, so that it occupies a distinct and

value placed in the target customer mind “. Positioning adalah suatu tindakan atau

langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai

dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang

dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.

2. Dalam sistem pelayanan suatu perusahaan perbankan harus memiliki strategi yang baik

dalam menjalankan mobilitas kegiatan perbankan, agar tidak tertinggal oleh teknologi

informasi dan komunikasi yang begitu cepat berkembang dan dengan para

kompetitornya di massa yang akan datang.

3. Untuk mencapai product positioning yang kuat , suatu perusahaan perlu melakukan

diferensiasi dalam banyak factor yaitu ; teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau

sasaran pelanggannya.

4. Di Negara Nigeria, sebuah studi kasus meneliti dan menyimpulkan bahwa pelayanan

perbankan disana sudah baik. Namun ada beberapa bank yang belum memenuhi

kriteria tersebut karena kurangnya pelanggan yang mereka miliki.

5. Kepuasan pelanggan untuk beberapa atribut masih mempunyai variasi penilaian yang

tinggi, hal ini tentu berkaitan dengan segmentasi pelanggan yang berbeda dengan

tuntutan pelayanan yang berbeda pula.

6. Terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan pelanggan

dengan kesetiaan merek, hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini mendukung teori

tentang kesetiaan merek.

Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka dapat disarankan sebagai berikut ;

1. Dilihat dari variasi penilaian kepuasan pelanggan, maka sangat dimungkinkan untuk

perbankan melakukan perubahan dan perbaikan yang dapat menaikan kesetian

pelanggan, hal ini juga didukung oleh pengaruh positif antara kepuasan pelanggan

dengan kesetian merek pada penelitian ini.

2. Sistem pelayanan perbankan di Nigeria perlu lebih dibenahi serta pemerataan

pengawasan kepada seluruh Bank. Selain itu juga harus memberikan kemudahan dalam

bertransaksi di Bank kepada para pelanggan.

Daftar Pustaka

https://www.ssrn.com

https://www.ccsenet.org/ijbm International Journal of Business and Management Vol. 5, No. 8; August

2010. ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119