AMOR À MARCA E A CONTRIBUIÇÃO DAS REDES SOCIAIS...
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UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO BÁRBARA LIMA VIEIRA AMOR À MARCA E A CONTRIBUIÇÃO DAS REDES SOCIAIS O caso Melissa Brasília, 2017
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UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
BÁRBARA LIMA VIEIRA
AMOR À MARCA E A CONTRIBUIÇÃO DAS REDES SOCIAIS
O caso Melissa
Brasília, 2017
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UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
BÁRBARA LIMA VIEIRA
AMOR À MARCA E A CONTRIBUIÇÃO DAS REDES SOCIAIS
O caso Melissa
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação
da Faculdade de Comunicação da Universidade de
Brasília (UnB) como parte dos requisitos para obtenção
do título de Mestra em Comunicação.
Linha de pesquisa: Imagem, Som e Escrita.
Orientador: Edmundo Brandão Dantas.
Brasília, 2017
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BÁRBARA LIMA VIEIRA
AMOR À MARCA E A CONTRIBUIÇÃO DAS REDES SOCIAIS
O caso Melissa
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação
da Universidade de Brasília e defendida sob avaliação
da Banca Examinadora constituída por:
Profº. Drº. Edmundo Brandão Dantas
Orientador – PPG/FAC
Profª. Drª. Delcia Maria de Mattos Vidal
Examinadora - FAC/UnB
Profª. Drª. Gabriela Pereira de Freitas
Examinadora - FAC/UnB
Profª. Drª. Priscila Monteiro Borges
Suplente – FAC/UnB
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Dedico este trabalho à Maria Vanessa Veiga Esteves,
que deixou sua luz marcada em nossa turma e será
lembrada sempre com alegria.
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AGRADECIMENTOS
Inicio agradecendo aos colegas da turma do PPG/FAC de 2016,
mestrandos e doutorandos, os únicos capazes de entender as angústias que
vivemos durante a pós-graduação. Obrigada à Ébida dos Santos, à Paula Oda, à
Silvana Pena, à Vanessa Moraes e ao Victor Cruzeiro, meus amigos e maiores
motivadores para eu concluir esta etapa da vida acadêmica.
Agradeço aos docentes da Faculdade de Comunicação pelo trabalho
prestado, em especial, ao meu orientador, professor Edmundo Brandão Dantas,
que, além de ser uma enciclopédia humana, sempre apoiou minhas decisões e
me trouxe confiança e serenidade durante essa jornada.
Agradeço àqueles que, com muito carinho e generosidade, estiveram ao
meu lado, contribuindo como podiam e acreditando que daria certo. Obrigada à
Rosemary Ferreira, Gabriela Freitas, Delcia Vidal, Megaron de Carvalho,
Fernando Holanda, Fernando Anunciação e João Matheus Portales.
Agradeço aos funcionários e fãs da Melissa que aceitaram fazer parte
desta pesquisa e deram a ela a chance de ser desenvolvida. A todos que fizeram
parte desta trajetória direta ou indiretamente. E, finalmente, à minha família,
meus pais, Marcos e Laura, e minha linda irmã Nathalia, pelo amor
incondicional sempre.
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“Darwin teria entendido imediatamente. De peixe para lagarto.
De macaco para homem. De marca para Lovemark.”
(Kevin Roberts)
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RESUMO
Este estudo buscou entender como as redes sociais da Internet interferem na
manutenção da relação de amor entre consumidor e marca. Durante sua elaboração,
objetivou-se investigar, por meio de um estudo de caso da marca Melissa, os fatores que
colaboram para a construção de um relacionamento de valor. As técnicas metodológicas
envolvem entrevistas em profundidade com os gestores da marca, uma análise de três
dos oito perfis da Melissa nas redes sociais e a aplicação de um questionário para os
consumidores apaixonados pela marca. As principais descobertas da pesquisa referem-
se à maneira como as ferramentas digitais modificaram a comunicação entre marca e
público, colocando o consumidor em foco. Além disso, foram identificados elementos
capazes de contribuir para um relacionamento mais próximo das marcas com os
clientes.
Palavras-chave: lovemarks, redes sociais, Melissa, amor à marca, branding.
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ABSTRACT
This research seeks to understand how social media on Internet is interfering on the
"love relationship" between end user and brand. During the formulation of this study,
the main focus was on Melissa’s brand and the factors that help the construction of
value affinity. The methodological techniques wrap thoughtful interviews with brand
managers, analyzing 3 of 8 Melissa’s profiles on social media and a quiz application for
consumers that love the brand was made. The main discoveries of the research refers to
the way digital tools modify the communication between public and brand, putting the
consumer on focus. Besides that, some elements were identified. These elements were
capable to contribute for a better and closer relation among brand and customer.
Keywords: lovemarks, social media, Melissa, love, branding.
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SUMÁRIO
LISTA DE TABELAS............................................................................................ 12
LISTA DE FIGURAS............................................................................................. 13
LISTA DE QUADROS........................................................................................... 14
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................. 15
1.1. Tema e delimitação do objeto de pesquisa.................................................. 16
1.2. Problema de pesquisa.................................................................................. 18
1.3. Justificativa.................................................................................................. 19
1.4. Objetivos...................................................................................................... 20
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..................................................................... 22
2.1 A relação de amor entre consumidor e marca............................................... 22
2.2 A relação entre redes sociais e gestão de marcas.......................................... 35
2.3 Os consumidores que se apossaram das marcas e da Internet...................... 44
3. UM PANORAMA METODOLÓGICO DAPESQUISA................................. 47
3.1 Quanto à abordagem..................................................................................... 47
3.2 Quanto aos objetivos.................................................................................... 48
3.3 Quanto à natureza........................................................................................ 48
3.4 Quanto às técnicas usadas............................................................................ 48
4. MÉTODOS E TÉCNICAS PARA OBTENÇÃO DE DADOS......................... 51
4.1 Estudo de caso............................................................................................. 51
4.1.1 A escolha da marca: Melissa e sua trajetória...................................... 51
4.1.2 Entrevistas em profundidade com gestores da marca........................ 55
4.2 As práticas da marca no ambiente digital..................................................... 60
4.2.1 Análise I: Instagram............................................................................ 61
4.2.2 Análise II: interação com YouTube e Facebook................................ 70
4.3 O amor à marca pela ótica de “Melisseiras/os”............................................ 77
11
5. RESULTADOS, ANÁLISE E DISCUSSÃO.................................................... 81
5.1 Uma discussão sobre a teoria e a prática...................................................... 81
5.2 Como a Internet interfere na relação entre marcas e consumidores?........... 89
6. CONCLUSÃO....................................................................................................... 91
6.1 Síntese das principais descobertas................................................................ 91
6.2 Limitações e sugestões para pesquisas futuras............................................. 93
REFERÊNCIAS........................................................................................................ 94
APÊNDICES ............................................................................................................ 99
12
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Lista das postagens no perfil do Instagram da Melissa entre 20 de setembro e
20 de outubro de 2016................................................................................................... 62
Tabela 2 – Lista de vídeos postados no canal do YouTube e posteriormente no
Instagram....................................................................................................................... 72
Tabela 3 – Lista de conteúdo em comum postado no Facebook e Instagram durante o
período de análise........................................................................................................... 75
Tabela 4 – Lista de conteúdo em comum postado no Facebook e Youtube durante o
período de análise........................................................................................................... 76
13
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Triângulo do Amor........................................................................................ 29
Figura 2 - Gráfico do Amor/Respeito............................................................................. 34
Figura 3 – Exemplos de grafos de comunidades............................................................ 41
Figura 4 - Primeira Melissa, lançada em 1979............................................................... 52
Figura 5 - Fachada da Galeria Melissa em São Paulo................................................... 54
Figura 6 - Galeria Melissa em Londres......................................................................... 55
Figura 7 - Comentários referentes à foto postada no Instagram da marca em 14 de
outubro de 2016.............................................................................................................. 70
Figura 8 - Comentários extraídos de publicação no Instagram...................................... 84
Figura 9 - Comentários extraídos de publicação no Facebook....................................... 84
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Análises acerca dos conceitos do ambiente digital...................................... 86
Quadro 2 – Análises acerca dos conceitos do amor à marca.......................................... 88
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1. INTRODUÇÃO
A presente pesquisa aborda três principais temas, sendo eles: o comportamento
do consumidor, as marcas amadas e a gestão das mesmas sendo feita nas redes sociais
da Internet. A pesquisa explorou questões acerca do desenvolvimento da relação de
amor criada entre consumidores e marcas, e do modo como as redes sociais afetam a
manutenção dessa relação.
O foco principal da pesquisa consiste em sanar dúvidas a respeito da maneira
como as ferramentas da Internet interferem na comunicação entre empresa e cliente,
contribuindo na manutenção da relação de amor à marca. Além disso, surgem outras
questões para as quais o estudo buscou respostas e que guiaram o caminho até a questão
problema: quais são as vantagens encontradas pelas empresas no uso das ferramentas
on-line? E as desvantagens? O que influencia a empresa a escolher a Internet para se
comunicar com seu público? Quais são as estratégias usadas pelas marcas para criar
uma relação de amor? Como a marca se beneficia com os consumidores apaixonados?
O objeto de pesquisa está focado no estudo de caso da marca de calçados
Melissa. Presente no mercado brasileiro desde 1979, a Melissa foi escolhida para
compor o corpus deste estudo por ser uma marca amada pelos brasileiros e que busca
estreitar os laços com seus clientes utilizando as ferramentas do meio digital.
No primeiro capítulo encontra-se a pesquisa bibliográfica, onde foram
levantados debates entre autores das principais áreas exploradas neste trabalho.
Conceitos sobre branding, lovemarks, neuromarketing, consumo, comportamento do
consumidor, meio digital e marcas foram os responsáveis pela fundamentação teórica
desta pesquisa.
Em seguida observa-se um panorama da pesquisa em que são exploradas as
características da mesma quanto à sua abordagem, aos objetivos, à natureza e às
técnicas utilizadas para obtenção de dados. Dando continuidade, temos o capítulo
metodológico, no qual são explicados as técnicas e métodos usados em cada uma das
etapas de pesquisa do estudo de caso sobre a Melissa.
16
Nos últimos capítulos estão as análises dos dados coletados, seus resultados e
uma discussão entre o que se levantou acerca das teorias estudadas e os fatos
observados na prática da pesquisa. Finalizando a dissertação, encontram-se o capítulo
de conclusão em que foram expostas as principais descobertas e apresentadas as
limitações deste trabalho e sugestões para pesquisas futuras.
Uma vez que os temas que cercam o branding são objetos de muitos estudos
acadêmicos e empresariais, nesta pesquisa, buscou-se um diferencial, estudando o tema
pela ótica da comunicação. As marcas exercem papéis significativos para os
consumidores e também para as empresas, e por esse motivo, elas foram as
protagonistas neste estudo que pode ter seus aspectos observados a seguir.
1.1 Tema e delimitação do objeto de pesquisa
A fim de estabelecer uma delimitação para o tema desta pesquisa foi necessário
compreender os conceitos que cercam o objeto de estudo: o amor à marca, a gestão de
marcas e a maneira como ambos utilizam as redes sociais da Internet para acontecer.
Os consumidores se tornam cada dia mais bem informados, críticos e
conscientes, uma vez que, através dos meios de comunicação, recebem informações e
visualizam o que acontece no mundo em tempo real. Isto acaba por favorecer o aumento
da competitividade entre marcas e se torna um desafio para as empresas se
posicionarem e se destacarem entre elas (SILVA, 2007).
O mercado está sobrecarregado de produtos similares e, por esse motivo,
estabelecer uma conexão que vai além da racionalidade com o público pode se tornar
um ponto crucial para a sobrevivência das marcas. A realização da gestão das marcas é
chamada de branding.
Rodrigues (2009)1 define branding como o processo de gestão estratégica de
pontos de contato entre o público e a organização (sendo virtual ou físico) e gestão da
marca. Para ele, o branding está ligado ao setor de comunicação de uma empresa de
uma maneira geral e, para funcionar, deve ser multidisciplinar, usar todas as ferramentas
e envolver todos dentro de uma empresa.
1 Ricardo Rodrigues durante a IV Conferência Internacional ABERJE de Comunicação Empresarial.
Vídeo: O que é branding? Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=_9oqREVF554>. Acesso
em: 16/maio/2016.
17
O branding é um programa estruturado que tem por objetivo garantir que os
processos, a criação e o gerenciamento de marcas estejam integrados e, no
final, gerem maior valor ao acionista. Em outras palavras, é um programa que
busca alinhar a promessa e a entrega (TOMIYA, 2010, p. 36).
O branding busca, então, através de ações interdisciplinares, gerenciar os
diversos discursos da marca e pode ser considerado um importante aliado das empresas
na busca por um relacionamento mais próximo e de valor com seus clientes. Na procura
por essa proximidade com o público, as empresas foram se inserindo gradualmente no
ambiente virtual, levando em consideração o crescente número de usuários de redes
sociais no Brasil, justamente por elas promoverem uma relação mais íntima entre
consumidor e marca.
De acordo com Schweriner (2010, p.78), “uma das principais missões do
branding é a de produzir diferenciais que a marca intrinsecamente não possui, buscando
criar uma relação de afeto com o objeto inerte.” O branding, ao transcender as
características do produto, proporciona aos consumidores a oportunidade de ir além da
compra e vivenciar plenamente o significado da marca.
A temática do amor às marcas pode parecer um fenômeno recente, mas já vem
sendo estudada desde o início dos anos 1970, quando Howard e Sheth (1969)
exploraram o relacionamento entre consumidor e marca utilizando expressões como
“sentimento” e “envolvimento” para caracterizar a relação do consumidor com
produtos, marcas e objetos de consumo.
Alguns anos depois, Sternberg (1986) constrói a metáfora da “Teoria triangular
do amor” onde explica a inter-relação entre os três componentes do amor: intimidade,
paixão e compromisso. Além disso, Sternberg estuda o comportamento do consumidor
perante a cognição, suas emoções e motivações.
Foi somente em 2004 que os conceitos que envolviam o amor à marca foram
sintetizados e assim surge a definição de Lovemarks. Roberts (2004) explica que as
lovemarks são marcas que amplificaram sua ligação com o consumidor, criando fortes
laços emocionais que transcendem as outras marcas porque conquistam não só a mente,
mas o coração dos consumidores, e assim promovem a lealdade e a defesa da marca por
parte deles.
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A fim de exemplificar o cenário das marcas amadas no Brasil, a marca de
calçados de plástico Melissa2 foi escolhida para ilustrar o estudo de caso desta pesquisa.
A marca está presente no mercado desde 1979 e ao longo desse período desenvolveu um
público de fãs que se autodenominam “melisseiras”.
Após seu lançamento, a Melissa cresceu e ganhou espaço no mercado brasileiro
e internacional. Desde sua criação, buscou oportunidades para se tornar uma marca
diferente das outras, se estabelecendo não só como um calçado, mas como um objeto de
design, feito por uma marca conectada emocionalmente com suas consumidoras. A
essência da marca consiste em aliar experiências e momentos aos conceitos de arte,
moda e design. A história da marca, seu posicionamento, gestão nas redes sociais e
relacionamento com os clientes serão pontos estudados durante esta pesquisa.
1.2 Problema de pesquisa
O ponto de partida para toda pesquisa se dá com um problema, algo pelo qual o
pesquisador busca esclarecer uma dúvida utilizando procedimentos científicos.
Pesquisar, portanto, é buscar respostas. Essa procura por respostas ao problema de
pesquisa é a atividade principal da metodologia. A metodologia é o estudo “sistemático
e lógico dos métodos empregados nas ciências, seus fundamentos, sua validade e sua
relação com as teorias científicas” (GERHARDT e SILVEIRA, 2009, p.11).
O ambiente digital gera na humanidade um novo estilo de vida que permite uma
troca entre as pessoas em uma escala única e inédita. Para Lévy (1996), a virtualização
influencia em vários aspectos do cotidiano:
Um movimento geral de virtualização afeta hoje não apenas a informação e a
comunicação mas também os corpos, o funcionamento econômico, os
quadros coletivos da sensibilidade ou o exercício da inteligência. A
virtualização atinge mesmo as modalidades do estar junto, a constituição do
nós: comunidades virtuais, empresas virtuais, democracia virtual (LÉVY,
1996, p.10).
2 Definição encontrada no site da Grendene: “Surgiu em 1979 e nunca parou de se reinventar. Seus
lançamentos encantam fashionistas brasileiros, teenagers americanas e consumidores dos cinco
continentes. Com a forte característica de ser Fullplastic, já virou um ícone de moda e referência de
comportamento. Melissa criou um conceito de vanguarda para o mercado da moda. Divertida, fashion,
original. Sempre igual, sempre diferente.” Disponível em <www.grendene.com.br>. Acesso em
13/set/2016.
19
Segundo Ferreira (2015)3, os modelos de negócio necessitam se adequar à
realidade do virtual para sobreviverem. As tecnologias da informação e da comunicação
são responsáveis por criarem novas vias comerciais e modificarem inteiramente seu
modo de operação.
Dessa forma, é possível compreender que a era digital trouxe mudanças
significativas para a humanidade e isso gerou uma transformação no modo como nos
comunicamos. Levando em consideração a Internet como canal de relacionamento entre
organizações e pessoas, esta pesquisa cria uma problemática acerca de: De que
maneira as redes sociais da Internet interferem na comunicação entre empresa e
cliente, contribuindo na manutenção da relação de amor à marca?
Em reposta ao problema de pesquisa, acredita-se no pressuposto de que o
ambiente digital das redes sociais, por ser abrangente e dinâmico, proporcionou às
empresas a possibilidade de criar uma relação mais próxima e de forma mais ágil com
seu público.
1.3 Justificativa
A motivação inicial para esta pesquisa foi o interesse pessoal da pesquisadora
pelo virtual, pelas redes sociais, e pela maneira como a sociedade vem sendo
transformada pelos meios de comunicação ligados ao ambiente digital. Após
determinadas experiências de trabalho com esse tema (no âmbito dos pequenos
negócios), percebeu-se certo fascínio por parte dos gestores no modo como é possível
interagir com as pessoas ligadas à empresa por meio das ferramentas da Internet.
Levando em consideração as relações criadas no ambiente virtual e em como
isso pode contribuir para transformar o modo como as empresas enxergam seus clientes,
decidiu-se por conduzir mais uma pesquisa sobre o tema, dessa vez voltando o foco para
o branding e a construção do amor à marca.
Optou-se por inscrever o projeto na linha de pesquisa de Imagem, Som e Escrita
da Faculdade de Comunicação por acreditar que o estudo do branding sob a ótica da
3 Disponível em <http://www.sucesuminas.org.br/news/a-urgencia-de-ser-on-line-e-off-line>. Acesso em
07/out/2016.
20
comunicação seria mais pertinente para o desenvolvimento da presente pesquisa do que
sob uma perspectiva da administração empresarial.
Com a execução deste trabalho, foi possível perceber uma contribuição tanto
para a linha de pesquisa citada quanto para o campo do branding, uma vez que é um
estudo inédito realizado no Programa de Pós Graduação da Faculdade de Comunicação
na Universidade de Brasília, com uma temática que ainda está em processo de
crescimento no Brasil. Uma pesquisa como esta contribui para o crescimento
profissional, amplia as capacidades do pesquisador da área da comunicação e ainda
colabora com o desenvolvimento dos conhecimentos acerca da área de gestão de marca,
na qual se pretende atuar.
Além disso, os resultados da pesquisa formam uma importante base de dados
para gestores, comunicadores e pesquisadores interessados em compreender os
sentimentos que as marcas despertam em seus clientes, sob o ponto de vista da empresa
e do consumidor, e na maneira que determinadas relações são criadas e geridas ao longo
do tempo. O estudo do amor à marca parece ser de extrema relevância, tendo em vista
as transformações que a Internet trouxe para a sociedade e as vantagens que a
fidelização de clientes traz para as organizações.
1.4 Objetivos
Os objetivos apresentados aqui são as metas que se pretende constatar, verificar
e analisar para esclarecer o problema de pesquisa. Tendo em vista que a problemática
desse trabalho envolve o poder das marcas de criar uma relação de amor entre elas e
seus clientes por meio da Internet, temos:
1) Objetivo geral
A principal finalidade desta pesquisa consiste em investigar como as marcas têm
usado as ferramentas da Internet, com foco nas redes sociais, para intensificar seu poder
de se comunicar com o público e construir uma relação de valor baseada no amor.
21
2) Objetivos específicos
- Identificar as práticas das marcas no ambiente digital;
- Estudar o conceito das “lovemarks” de Roberts (2004);4
- Comparar o cenário do relacionamento com o cliente antes e depois da Internet;
- Analisar uma marca amada pelos brasileiros: a Melissa;
- Avaliar como é a visão dos consumidores da Melissa sobre a relação com a
marca;
- Investigar os motivos que levam um consumidor a amar uma marca.
4 ROBERTS, Kevin. Lovemarks - O Futuro Além das Marcas.São Paulo: M.Books, 2004.
22
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo pretende, por meio da elucidação e exploração de alguns conceitos
e abordagem de temas fundamentados em autores da área, esclarecer de que forma se
dão as relações emocionais com as marcas, assim como suas gestões como ponto
estratégico de empresas. Além disso, busca-se entender o papel das redes sociais para as
marcas e, em particular, das lovemarks e como elas contribuem com a manutenção de
uma relação mais próxima com os consumidores.
2.1. A relação de amor entre consumidor e marca
Neste capítulo optou-se por percorrer um caminho que perpassa os principais
conceitos para o entendimento do consumo, das marcas e de sua gestão e da criação de
um vínculo emocional com o consumidor que resulta em uma relação de amor.
Inicia-se, portanto, uma exploração dos temas que cercam o consumo e a
sociedade da informação, sendo esse o ponto de partida para discussões sobre o porquê
da relevância de se gerir uma marca.
Roberts (2004) afirma que somos consumidores por natureza e que nossos
pertences acrescentam algum significado à vida. Esses objetos de consumo não são
inanimados, eles estão envoltos de imaginação, expressão e importância.
“Sociedade de consumo” é um dos termos cunhados para descrever a sociedade
contemporânea. Consumir é uma atividade frequente em toda e qualquer sociedade
humana, portanto, o consumo no rótulo de “sociedade de consumo” pode sinalizar
diferentes significados que variam de acordo com diferentes autores.
Autores como Don Slater, Daniel Miller, Grant McCracken, Colin Campbell,
Pierre Bourdieu e Mary Douglas abordam a sociedade de consumo e o consumo
investigando como ambos se conectam com esferas da experiência humana e em que
medida eles servem para o entendimento de múltiplos processos sociais e culturais. Para
o entendimento da amplitude que tem o consumo na vida humana, é importante ter em
mente que esta é uma atividade frequente no cotidiano e que todo e qualquer ato de
consumo é essencialmente cultural (BARBOSA, 2010).
23
Bourdieu (1979) relaciona o consumo com status quando afirma que a sociedade
de consumo busca a diferenciação, distinguir-se dos demais por intermédio do
monopólio dos bens posicionais. Para Veblen (1965), nenhuma classe social abre mão
da possibilidade do consumo exibicionista, centrado na emulação.
Consumir é um processo e envolve todo o “tempo e forma de utilização do bem
ou serviço, e só termina com o descarte final da mercadoria. Assim, o termo consumo
está umbilicalmente ligado aos conceitos de compra, posse e uso” (SCHWERINER,
2010, p.12).
Somando-se a isso, temos o consumismo, que, quando definido de forma
resumida tende-se a acreditar que é o consumo de forma exagerada. Entretanto, o
exagero é um conceito variável e individual. O consumismo se caracteriza por um estilo
de vida traduzido pela relação instrumental de um indivíduo com os bens não
essenciais, dos quais o sujeito passa a depender para obter felicidade.
Para Schweriner (2010) o próprio ato da compra se torna uma emoção por si só,
ou seja, o valor dos bens passa a depender mais de sua referência cultural do que de sua
utilidade, sua dimensão funcional ou econômica. Há, portanto, diversas teorias acerca
da essencialidade de um bem que relacionam o consumo com o objetivo de saciar
necessidades (desejos humanos).
A mais conhecida teoria das necessidades, talvez, é a que deu origem à Pirâmide
de Maslow. A pirâmide está dividida em cinco níveis hierárquicos das necessidades
humanas e são elas, respectivamente: necessidades fisiológicas; de segurança e
proteção; sociais (de afeto e filiação); de estima (reputação, domínio e prestigio) e
necessidades de autorrealização. De acordo com o autor, a necessidade de nível mais
baixo deve ser substancialmente satisfeita antes que o sujeito seja motivado pela
imediatamente acima. Satisfazendo as necessidades básicas, tende-se a dar mais
importância àquelas de dimensão simbólica, fruto do querer e não do precisar
(MASLOW, 1954).
Em contrapartida, a teoria de McClelland (1961) está erigida sobre apenas três
pilares, sendo eles: necessidades de realização (superar desafios), de poder (estar no
comando) e de associação (sentir-se aceito).
24
De acordo com From (1977), existe uma espécie de “ter” conectada às
necessidades e outra conectada aos desejos. A primeira se denomina o “ter existencial”,
atrelada à sobrevivência biopsíquica, como a saúde, alimentação, habitação, vestuário e
transporte. Essa primeira está em contraste com o “ter caracteriológico” que resulta da
motivação não inata de compra e posse, fruto do impacto das condições sociais sobre a
espécie humana.
Independentemente do quanto as teorias se diferem entre si, de acordo com
Schweriner (2010), as necessidades podem ser classificadas, segundo sua natureza, em
viscerogênicas e psicogênicas, sendo que a primeira se origina das carências e a segunda
da busca pela realização, aquisição, dominação e autonomia. Tudo aquilo que se
distancia disso, são, portanto, desejos.
De acordo com Dantas (2003), quando se qualifica uma necessidade está se
caracterizando um desejo. As necessidades são poucas e não são criadas por qualquer
organização, enquanto os desejos são muitos e podem ser despertados e moldados por
determinadas instituições sociais. Portanto, quando a necessidade de alimentar-se, por
exemplo, passa a ter uma ligação a um produto ou marca específicos, isso se configura
um desejo.
O ser humano é um ser “desejante”. A humanidade percorreu milhares de anos
de invenções e descobertas insuflada pelos desejos humanos, não apenas por suas
necessidades. Mas não existe limite para os desejos do ser humano e, assim sendo, não
há como uma marca ou um produto satisfazer plenamente desejos sem fim
(SCHWERINER, 2010).
É relevante que se compreenda que marcas possuem um significado distinto de
produto ou serviço. Enquanto os dois últimos são um produto final, o bem material ou o
resultado de algo que circunda uma empresa, a marca vai além e seu conceito é muito
mais abrangente. Esse conceito já foi estudado exaustivamente e, consequentemente,
possui várias definições propostas por diversos autores – algumas de caráter mais
comercial, e outras que suscitam afetos e conexões com os consumidores.
Marca é um termo que surgiu do inglês nórdico “Brndr”, que significa
“queimar”, “marcar a fogo”, denotando, assim, propriedade (SCHWERINER, 2010).
25
A Associação Americana de Marketing5, por exemplo, define marca como:
“nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outro recurso que identifique o produto ou
o serviço de um vendedor como diferente dos de outros vendedores”(tradução livre).
Ainda nessa mesma linha de pensamento, Aaker (1998) afirma que marca é um
nome diferenciado (logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a
identificar os bens ou serviços de um vendedor e a diferenciar esses bens e serviços
daqueles dos concorrentes, contribuindo assim para a diferenciação de idênticos.
Em contrapartida, outros autores preferem visualizar a marca como algo que
transcende as características visuais de um símbolo. Como exemplo disso, temos Amin
e Danielsson (2012) que afirmam que a marca não é o produto, mas dá a ele um
significado e uma identidade, e é por isso que todas as marcas têm a sua identidade
única, imagem, valor, história e conjunto de valores fundamentais.
Além deles, consultores de marcas como Brymer e Gregory, citados por
Marcondes (2003), entendem a marca como um símbolo de mercado que, para os
consumidores, representa um conjunto de valores e atributos destacados e particulares.
É muito mais que um produto. Produtos só se transformam em marcas quando chegam a
ser a união de fatores tangíveis, intangíveis e psicológicos. Marcas não existem no
mundo físico, são construções mentais, existem no âmbito da consciência e da
inconsciência também.
Segundo Schweriner (2010) as marcas nomeiam produtos ou serviços e reforçam
a identidade do consumidor que nelas procuram âncoras funcionais/racionais e
simbólicas/emocionais. Os atributos intangíveis das marcas, como sua imagem e
personalidade, fazem com que os consumidores consigam interagir emocionalmente
com ela com mais facilidade, como um amigo, levando-os a sentir paixão pela marca.
Portanto, o conjunto de significados atrelados à marca somado ao produto consumido
pelo cliente é que forma o ponto decisivo para o início de um relacionamento mais
intenso com a marca.
Para entender melhor como é possível o surgimento dessa relação, Lindstrom
(2009) realizou estudos de neuromarketing, que rastreiam as reações do cérebro quando
5AMA (American Marketing Association) dictionary. Disponível em
<https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B>. Acesso em 20/maio/2017
26
exposto a tudo que está ligado às marcas (imagens, sons, aromas), durante três anos de
pesquisa, utilizando aparelhos de IRMF (Imagem por Ressonância Magnética
Funcional).
Os métodos tradicionais de pesquisa, como pesquisas de mercado e
discussões de grupo, não cumpriam mais a tarefa de descobrir o que os
consumidores realmente pensam. E isso acontece porque nossa mente
irracional, inundada por questões culturais arraigadas em nossa tradição,
criação e muitos outros fatores subconscientes, exerce uma influência
poderosa, mas oculta, sobre as escolhas que fazemos (LINDSTROM, 2009,
p.25).
O autor afirma que “o cérebro está programado para atribuir às marcas um
significado quase religioso e, em virtude disso, criamos lealdades imutáveis em relação
a elas” (LINDSTROM, 2009, p.172). Para ele, as marcas sabem o que “alivia nossa
culpa ou nos faz sentir menos sozinhos e mais conectados à dispersa tribo humana; o
que nos torna mais confiantes, amados, seguros, nostálgicos e espiritualmente
realizados” (2009, p.23).
Durante a pesquisa de neuromarketing, o autor identificou diversos
comportamentos originados no cérebro humano que interferem na nossa relação com o
consumo e as marcas. A ação de neurônios-espelho, marcadores somáticos e o processo
de preferência por marcas são alguns deles.
Neurônios-espelho são aqueles que desencadeiam em nós um desejo de repetir
um comportamento que observamos e isso pode interferir também no nosso
comportamento de consumo. A ação desses neurônios em conjunto com a ação da
dopamina no cérebro afeta as decisões de compra. O fato de ver repetidamente um
produto sendo consumido o torna mais desejável. A atividade da dopamina no cérebro
aumenta quando há expectativa de muitos tipos diferentes de recompensa.
Conscientemente ou não, avaliamos objetos de consumo por sua capacidade de
promover nosso status social e a mente racional não tem chances contra a ação desse
fator (LINDSTROM, 2009).
Durante o processo de escolha de uma marca em detrimento de outra, ocorre na
mente uma série de conversas subconscientes traduzidas em atalhos que o cérebro cria
para ajudar na tomada de qualquer decisão. Esse fenômeno é denominado de
“marcadores somáticos”. Em suma, é um banco de dados do nosso cérebro referente a
27
conceitos, sensações e vivências anteriores. Eles servem para conectar uma experiência
ou emoção a uma reação específica necessária e guiar a uma decisão que sabemos que
irá gerar o melhor resultado. Marcadores somáticos são memoráveis e duradouros; sem
eles não seríamos capazes de tomar nenhuma decisão e, em se tratando de decisões de
compra, quanto mais marcadores uma marca cria na mente humana, mais fiéis nos
tornamos a ela (LINDSTROM, 2009).
O público em geral desenvolve preferência por determinada marca em um
processo que se divide em duas etapas: a primeira é a plataforma da rotina e a segunda,
a plataforma do sonho.
Na primeira, consumimos produtos que compramos com regularidade; e na
segunda, compramos itens não porque precisamos, mas porque eles nos emitem sinais
emocionais. Entra-se no universo do sonho em momentos de maior descontração em
que há uma pausa na rotina, como em finais de semana, férias, viagens e quando se está
relaxado. É neste momento que a ligação com a marca encontra espaço para se
estabelecer, quando se está propenso aos comandos do desejo (LINDSTROM, 2012).
Assim, sempre que é necessário retornar à rotina, queremos reavivar o
sentimento de prazer que, inconscientemente, foi ativado pela marca, integrando
determinado produto à nossa rotina. E uma vez que algo é incorporado à rotina, fica
muito mais difícil mudar o processo.
Os comportamentos citados não funcionam sozinhos, eles agem em conjunto
com a dopamina, uma das substâncias químicas ligadas ao prazer, e também uma das
mais viciantes. Quando um indivíduo alcança algo que almejava, uma carga de
dopamina é distribuída pelo organismo, como quando se compra um bem desejado, por
exemplo. O cérebro reptiliano armazena informações e sensações vividas anteriormente.
Quando essas informações precisarem ser acessadas durante um processo de escolha, se
positivas, irão disseminar mais uma dose de dopamina na mente e então o processo se
repete e se torna indispensável para o equilíbrio cerebral (GONÇALVES, 2013).
Desse modo, a sensação de prazer que contagia o indivíduo começa quando ele
tem qualquer contato com a marca, sendo uma imagem, um som, um cheiro, uma
mensagem ou um slogan. Por meio das experiências positivas acumuladas na mente do
consumidor, a marca ativa um sentimento único motivado pelos estímulos cerebrais.
28
Entretanto, o mesmo acontece quando as experiências foram negativas (GONÇALVES,
2013).
É possível inferir, então, que o comportamento do consumidor é determinado
por diversos fatores inconscientes e que as marcas constroem “um vínculo emocional
com os consumidores, por meio da estética, da originalidade, do acabamento”
(SCHWERINER, 2010, p.12).
O consumidor realiza compras baseando-se em escolhas, que podem ser
racionais e emocionais. Quando se trata de escolher um produto pelo preço ou
qualidade, utiliza-se o lado esquerdo do cérebro, normalmente responsável pelo
pensamento lógico. Entretanto, quando consumimos com certa preferência por uma
marca, deixando os atributos do produto em segundo plano, o consumidor está
comprando com o lado direito do cérebro, geralmente ligado a ações intuitivas e
emocionais (MARCONDES, 2003).
Os seres humanos são movidos pela emoção, e não pela razão, já que essa parte
do cérebro além de fazer rir e chorar, também é responsável pelas tomadas de decisões.
A emoção leva às ações, enquanto a razão leva às conclusões. Sem os estímulos
emocionais, o pensamento racional se torna lento e se desintegra. A emoção é um
recurso ilimitado que está sempre gerando novas ideias, inspirações e experiências
(ROBERTS, 2004).
Uma vez que os sentimentos humanos, como a paixão ou o amor, estão
envolvidos no processo de tomada de decisão de compra, é conveniente que se
conceitue essa temática, ainda que este seja um campo extremamente subjetivo.
Roberts (2004) explica que existem dois grupos distintos de emoções, as
primárias e secundárias, que são, respectivamente, as breves e intensas, e as sociais e
que formam os relacionamentos humanos. As primárias são a alegria, a tristeza, a raiva,
o medo, a surpresa e a repulsa. As secundárias são a culpa, a vergonha, o orgulho, a
inveja, o ciúme e o amor.
O amor, por ser um tema abstrato e amplamente estudado, pode ser entendido de
diversas maneiras e por diferentes pontos de vista. Por exemplo, de acordo com livros
sagrados de determinadas religiões, ele é o caminho para se conectar ao sagrado ou
divino, enquanto que, para a ciência, representa o lançamento de um coquetel de
29
substâncias na corrente sanguínea que interfere no funcionamento do corpo e do
cérebro. Ágape, amor platônico, amor romântico, amor erótico, são algumas das
expressões que simbolizam a diversidade e a dimensão do tema aqui citado.
O filósofo Spinoza (2002) entende o amor como a alegria que gera uma potência
de agir acompanhada da ideia de sua causa exterior. Para ele, tanto a alegria como a
tristeza, ou o amor e o ódio, são afecções que interferem (afetam) na consciência
humana sem que se escolha que isso ocorra. O autor discorda da dualidade de mente e
corpo e afirma ainda que o amor é uma experiência da mente que envolve o que se
passou no corpo do sujeito em relação ao corpo exterior (objeto). Tal corpo exterior não
está necessariamente associado a outra pessoa, podendo constituir qualquer causa e isso
inclui as marcas.
Spinoza (2002) baseia o amor na alegria, e não no desejo, que é um sentimento
que cessa quando se obtém aquilo que se almeja. A potência de agir causada pelos
significados e o pertencimento à comunidade de determinada marca não cessa, mas
serve de combustível para guiar aquela pessoa a se tornar um consumidor. Essa teoria
acaba por confirmar a ideia de que amantes de marcas, não necessitam ser
fundamentalmente, consumidores delas.
Sternberg (1986), em sua Teoria Triangular do Amor, afirma que o amor pode
ser entendido a partir de três componentes em que a inter-relação deles interfere no
comportamento humano, na cognição e nas emoções. Os componentes são a intimidade,
a paixão e o compromisso, sintetizados na figura 1:
Figura 1: Triângulo do Amor
Fonte: Adaptado de Sternberg (1986)
30
De acordo com o autor, o amor é um fenômeno psicológico. A intimidade refere-
se aos sentimentos de proximidade, conexão e bondade, enquanto que a paixão se
relaciona com a atração, e, por fim, o compromisso, a curto prazo, refere-se à decisão de
amar, e a longo prazo, com o comprometimento de manter esse amor.
Em suma, o amor é um protótipo organizado de modo que certos sentimentos,
impulsos, pensamentos e comportamentos aparecem como mais altamente
característicos de amor como é definido socialmente, enquanto outros aparecem como
menos característicos (STERNBERG, 1986).
Dos elementos citados pelo autor, observa-se que todos eles podem estar
relacionados tanto com o amor romântico de pessoa para pessoa, quanto com o
sentimento que um cliente desenvolve por uma marca, quando se sente conectado a ela,
quando é atraído por seus elementos simbólicos (visuais, olfativos, auditivos, história,
personalidade) e quando se compromete a ser fiel a ela, consumindo seus produtos e
corroborando com sua ideologia.
Shimp e Madden (1988), apesar de utilizarem a teoria de Sternberg (1986) como
base e metáfora, argumentam que o amor é uma metáfora útil para caracterizar as
relações entre consumidores e objetos, mas que o amor entre objetos e pessoas não é
real, pois este sentimento envolve um relacionamento entre duas pessoas e não das duas
pessoas individualmente. Em contraponto, Ahuvia (1993) justifica que existem amores
melhores que outros, porém, não justifica deslegitimar qualquer tipo de amor.
Este fenômeno, muitas vezes, pode ocorrer de forma inconsciente e demorar a
ser percebido pelo consumidor. Lindstrom (2009) afirma que nem sempre expressamos
ou reagimos aos nossos sentimentos de maneira consciente. Existe uma área do
pensamento que permanece fora de alcance. O mesmo acontece com as emoções que
vivenciamos, seja amor, simpatia, ciúme, raiva, repulsa e assim por diante.
Para comprovar este fato, Lindstrom (2012) explana sobre uma pesquisa da
MindSign, empresa de neuromarketing da Califórnia, que buscou identificar a relação
entre voluntários - de 18 a 25 anos - e os smartphones. A pesquisa revelou que, ao ser
exposta às imagens e sons dos celulares, a ínsula cerebral dos voluntários, associada às
emoções (como amor e compaixão) era estimulada.
31
Portanto, sinais de dependência em relação aos telefones não foram
identificados, mas sim, estímulos cerebrais semelhantes aos que ocorrem com a pessoa
amada. Do ponto de vista médico, não era um vício, mas sim, amor.
Roberts (2004) elenca seis verdades sobre o amor, sendo elas: a necessidade dos
seres humanos de amar e serem amados; amar é mais que gostar muito; o amor é sempre
bidirecional; podemos amar qualquer coisa; o amor leva tempo e não pode ser
comandado ou exigido.
Pode-se dizer que a temática do amor à marca foi inicialmente estudada em
1969, quando Howard e Sheth desenvolveram a Teoria do Comportamento do
Consumidor, e para isso utilizaram expressões como “sentimento” e “envolvimento”
para caracterizar a relação do consumidor com produtos, marcas e objetos de consumo.
A teoria focou-se na escolha de marca afirmando que ela não é aleatória, mas sim,
sistemática.
Os autores descrevem três estruturas que formam o sistema de escolha de marca,
sendo eles: diferentes motivações, diferentes alternativas e mediadores de decisão que
combinam as motivações e as alternativas. Em um processo de aprendizagem
influenciado pelas informações que um consumidor recebe sobre as marcas, ele tende a
criar uma hierarquia de marcas que atenderão suas necessidades. Esse processo é
individual, pois varia de acordo com as motivações de cada pessoa.
Pode-se inferir desta teoria, portanto, que, quanto melhor avaliada for uma
marca no ranking criado na mente de cada consumidor, mais forte será o
relacionamento e a fidelidade deste à marca.
Marcondes (2003) afirma que os consumidores apaixonados por marcas
vivenciam com elas um matrimônio de mercado, no qual existe uma relação de
sinceridade e troca mútua. O consumidor é fiel à marca, e paga por isso, a fim de sanar
necessidades específicas, de ordem estética, de estilo, de status, que se encontram no
campo simbólico e intangível. O autor ainda completa: “tudo isso é uma espécie de
amor, não há como negar” (MARCONDES, 2003, p. 37).
Foi somente em 2004 que Roberts cunhou o termo Lovemarks para designar
essa categoria superior de marcas. O conceito descreve marcas evoluídas que
maximizaram a sua ligação ao consumidor, criando laços emocionais que promovem a
32
lealdade e a defesa da marca por parte do consumidor, transcendendo por isso as
demais. Trata-se de marcas que se adaptaram ao consumidor e diferenciam-se das
outras, tornando-se uma referência, objeto de desejo e respeito.
Lovemarks são pessoais. E podem ser qualquer coisa – uma pessoa, um país,
um carro, uma organização. Lovemarks são as marcas carismáticas que as
pessoas amam e protegem com unhas e dentes.Para que sobrevivam. Você as
reconhece imediatamente (ROBERTS, 2004, p.79).
Mais tarde, Carroll e Ahuvia (2006) explicaram que, embora o amor à marca
seja caracterizado como um modo de satisfação, nem todos os consumidores satisfeitos
com uma marca a amam. A satisfação possui um caráter cognitivo e é um sentimento
resultante de uma experiência específica com uma marca, enquanto o amor à marca
apresenta um caráter afetivo e é fruto resultante de um relacionamento a longo prazo.
Além disso, o amor à marca inclui o desejo de declarar amor e envolve a integração da
marca na identidade do consumidor.
Já para Kamat e Parulekar (2007), o amor à marca seria um precursor da
lealdade composto por cinco dimensões distintas, sendo estas a amizade;
contentamento/satisfação; admiração; comprometimento e desejo. Para dimensionar o
amor à marca fundamentaram-se nas linhas da Teoria Triangular do Amor deSternberg
(1986).
As teorias citadas até agora se entrelaçam no sentido de concordarem que a
relação de amor entre marcas e consumidores possui um caráter estritamente emocional
e, portanto, pode ser comparada a uma relação de amor entre duas pessoas. Por mais que
manuais de marketing deem direções para se construir uma lovemark, não existe uma
fórmula; essa é uma característica de marca que depende principalmente do público para
existir.
Roberts (2004) identificou seis razões para as marcas não conseguirem se
destacar no mercado e passarem ao patamar das marcas amadas, são elas: o desgaste
pelo excesso de uso da marca; a exposição aos riscos da Era da Informação; as marcas
não entenderem os consumidores; a extrema concorrência entre as marcas; marcas
dominadas por fórmulas que não sabem lidar com a emoção humana e o
conservadorismo que sufoca sua ousadia.
Ainda de acordo com Roberts (2004), não há métodos ou regras para
transformar uma marca comum em uma lovemark. Apesar disso, o autor afirma
33
existirem quatro características relevantes nas marcas que estabelecem, com seu
consumidor, uma relação forte baseada no amor.
A primeira delas é o respeito. Toda relação de amor é bidirecional, e para que
isso ocorra, deve haver respeito por aqueles envolvidos nesse vínculo. Respeito é
necessário para criar algo duradouro, diferente de uma paixão ou fascinação. Por esse
motivo as marcas necessitam de comprometimento com elas mesmas, boa reputação e
devem ser verdadeiras sempre.
A segunda é o mistério. O mistério nas marcas se relaciona à maneira como
exploram os sonhos dos consumidores, aos mitos, ícones, símbolos e histórias que
criam. Por meio da exploração dos sonhos é possível entender os desejos das pessoas, e,
então, transformá-los em prazer. É preciso sensibilizar, inspirar e perpassar isso pelas
gerações, por esse motivo as marcas amadas não são estáticas.
A terceira característica é a sensualidade, relacionada diretamente aos sentidos
humanos. Sentido é uma palavra originada do latim sentire que significa “sentir”. A
audição, visão, olfato e o paladar formam um caminho imediato para a emoção humana.
Provocativos e imediatos, os sentidos se conectam com a mente para receberem
informações, interpretá-las e priorizá-las.
A quarta e última característica é a intimidade. Ela possui uma capacidade de
dialogar diretamente com as aspirações pessoais e inspirações humanas, é ela que
mantém o laço emocional formado em uma relação. A intimidade apresenta três faces:
empatia, para entender as emoções alheias e responder a elas; compromisso, para
estabelecer um relacionamento duradouro; e paixão, para manter a relação viva.
Roberts (2004) ainda apresenta um gráfico cartesiano para exemplificar que,
além de mais amadas, as lovemarks são também as marcas mais respeitadas pelos
consumidores, como nota-se na figura 2.
34
Figura 2: Gráfico do Amor/Respeito
Fonte: www.lovemarks.com6
Infere-se, do gráfico, que quando uma marca é muito amada e pouco respeitada,
ela é apenas uma mania ou modismo, próprio para o momento, mas que deixará de ser
com grande facilidade. Quando algo é pouco respeitado e pouco amado, temos as
commodities, bens dos quais as pessoas precisam, mas não se importam com as marcas.
Em seguida, temos as marcas comuns, lugar ocupado pela grande maioria delas.
É difícil distinguir uma da outra, pois elas são muito respeitadas pelo público,
entretanto, são pouco amadas. São as marcas eficientes e de qualidade, mas que não se
conectam com o público.
Logo após, chega-se ao patamar das marcas superiores, as lovemarks¸ que se
diferenciam das demais porque são muito respeitadas e muito amadas pelos
consumidores. Estas marcas chegam a esse ponto no gráfico porque consideram a vida
das pessoas como um todo, o que há de positivo e de negativo, os desejos e também os
medos, o que amam e o que odeiam. As marcas amadas buscam entender o que tem
6 Disponível em <http://www.lovemarks.com/learn/about/>. Acesso em 10/set/2017.
35
significados e relevâncias para as pessoas em volta da marca, e não apenas o que elas
compram e usam (ROBERTS, 2004).
As marcas se tornam lovemarks por que se conectam com uma pessoa de cada
vez, e em razão disso, alcançam aos poucos uma audiência, já que são seres sociais e
vivem em comunidades. Elas possuem uma visão do todo para enxergar o caminho das
conexões individuais. Da mesma maneira, os consumidores tratam suas marcas amadas
como propriedade, contribuem para promovê-las, defendem-na quando necessário,
atuam como guardiões delas e sugerem melhorias e aprimoramentos (ROBERTS,
2004).
Consumidores que se comportam dessa maneira ajudam a marca a crescer, pois
reconhecem que ela se importa com suas ideias. É nesse momento que é possível
identificar um relacionamento, onde ambas as partes trabalham juntas para construir um
vínculo que terá resultados positivos para todos os envolvidos, estabelecendo uma
relação de confiança e troca mútua. As marcas amadas se diferem das outras ao
entenderem que os donos delas são os consumidores, e não a companhia.
2.2 A relação entre redes sociais e gestão de marcas
A maneira como a tecnologia interfere no cotidiano e no comportamento
humano já é tema de diversos trabalhos acadêmicos. McLuhan (1969), por exemplo,
ficou conhecido por ter vislumbrado o que a Internet poderia vir a ser antes mesmo de
sua própria existência. Neste capítulo são levantadas referências bibliográficas acerca
do meio digital e como ele afeta as pessoas, e, consequentemente, as marcas.
McLuhan foi um autor que não se preocupou com a descrição dos processos,
mas sim, com os meios, visto que ele aponta o que considera mais importante, que são
os efeitos dos seus usos e a relação que se cria com eles como extensões do próprio
indivíduo.
McLuhan (1969) dividiu a história da humanidade em três partes a partir da
determinação cultural de um meio de comunicação predominante, chamando cada uma
delas de “Galáxia”, onde, como consequência, havia um tipo de comportamento
humano predominante em cada uma delas.
36
Para o autor, a primeira é a galáxia da cultura oral, cujo meio de comunicação
por excelência é a palavra falada. O homem desta fase possuía experiência rica e
multiforme e maior proximidade com o mundo. A segunda é a “Galáxia de Gutemberg”,
da escrita e da imprensa. O homem desta galáxia é vítima da imposição de um sentido
único de consciência linear, já que a eternidade dada pela palavra escrita registrada cria
uma consciência mais duradoura de determinado assunto. A terceira é a cultura
eletrônica, caracterizada pela velocidade instantânea e pela integração sensorial. Para o
autor, os meios de comunicação modificam, de forma direta, o homem. Cada uma
dessas galáxias possui uma maneira própria de pensamento e comunicação.
Existem duas grandes rupturas no meio comunicacional. A primeira delas é a
Imprensa, no século XV, que desenvolve um tipo de sociedade linear e individual.
A segunda ruptura é trazida pela televisão, no século XX, simbolizando a "era
eletrônica". Representa uma etapa na qual o envolvimento dos múltiplos sentidos altera
as formas de raciocínio e convivência, reorganizando a sociedade.
Enquanto a imprensa destribalizou, os meios eletrônicos retribalizaram. Dessa forma,
surge a chamada "Aldeia Global", que é uma forma social, provocada pela mutação
tecnológica dos meios eletrônicos, na qual a imagem (no lugar da escrita) é a linguagem
principal (MCLUHAN, 1969).
Sendo assim, é possível afirmar que foi por meio dos avanços tecnológicos, que
se agregaram às comunicações e reestruturaram métodos que a sociedade, na tentativa
de se adaptar às mudanças, foi sendo modificada. McLuhan (1969) afirma que os
processos cognitivos seriam alterados e identidades coletivas formadas em meio a um
trânsito de informações intenso e multidirecional.
Apesar de ter teorizado sobre esses aspectos, no mesmo momento em que a
Internet ainda era apenas uma estratégia para unificar computadores do governo
americano, é notável a relação entre a perspectiva mcluhaniana e a atualidade. O
ambiente digital parece se encaixar à teoria do autor, pois ele defendeu que o foco
deveria estar nos meios em si, já que eles criam novos cenários que abalam conceitos e
paradigmas como tempo e espaço. Portanto, novos meios demandam novas estruturas
de mensagens, e, consequentemente, estabelecem novas formas de comportamento.
37
Ao surgir um novo meio, o tecido social sofre mutações para se adaptar. Posto
isto, acredita-se que os hábitos e costumes dos consumidores não poderiam passar
imunes e não sofrer alterações, uma vez que vivemos em uma sociedade informatizada e
conectada vinte e quatro horas por dia.
McLuhan (1969) descrevia os meios como extensões do corpo humano, mas não
como aqueles que são descritos normalmente como meios de comunicação. Para ele,
diante das limitações dos indivíduos, os aparatos tecnológicos foram desenvolvidos para
ampliar suas potencialidades. Sendo assim, as tecnologias amplificam órgãos ou
faculdades do usuário.
Um exemplo disso é o vestuário. O autor afirma que o homem se comunica pela
maneira como se veste e se apresenta à sociedade. Dessa forma, com o vestuário as
pessoas transmitem manifestações, crenças, maneiras e ideologias, todas implícitas na
roupa que se veste. “O vestuário, como extensão da pele, pode ser visto como um
mecanismo de controle térmico e como um meio de definição do ser social”
(MCLUHAN, 1969, p. 140).
Outros nomes como Freud, Bergson, Teillard, Mumford e Hall, segundo Rae
(2008), também perceberam as extensões em termos de um processo evolutivo. E dessa
forma, cada vez mais, as diferenças entre tecnologia e o que é orgânico diminuem, ou
seja, há uma não separação. E isso pode tomar sentidos mais extremos, como para Rae
(2008), quando afirma que se a tecnologia não é nada mais que uma adaptação
evolutiva, então não há distinção para ser encontrada entre um órgão como o olho e uma
tecnologia como o telescópio.
Deste modo, os avanços tecnológicos e sua influência sobre os diversos aspectos
do comportamento humano, não poderiam deixar de interferir também nos hábitos de
consumo da sociedade de cada época. Os pontos de contato entre as marcas e os
consumidores foram sofrendo alterações ao longo da história. As possibilidades
proporcionadas pela televisão, rádio, vitrines, catálogos e revistas foram gradativamente
migrando para o ambiente híbrido e multissensorial da Internet.
Cross (2000), citado por Milnitsky (2003), em contraponto ao que é apresentado
pelas críticas tradicionais, não considera que a sociedade de consumo tem produzido
consumidores passivos e alienados. Ele defende que o consumismo promoveu uma
38
ideologia da vida pública mais dinâmica, popular e menos destrutiva que a maioria dos
sistemas de crenças políticas do século XX, período esse que antecedeu a popularização
da Internet.
O autor analisa o comportamento de consumo que prevaleceu nos períodos
anteriores e posteriores à Segunda Guerra Mundial. Na primeira metade do século XX,
acontecimentos como a Grande Depressão e a Segunda Guerra movimentaram a
economia mundial e, portanto, modificaram a maneira como se consumia. Durante esse
período, os consumidores descobriram um novo mercado de roupas prontas, cosméticos,
doces e automóveis. De acordo com o autor, nesse momento da história, as organizações
sociais (como a família, por exemplo) deixaram de funcionar como identificadores de
grupos e esse papel passou a ser dos bens de consumo.
A partir da década de 1960 até os anos finais da década de 1980, o que se
identifica são os movimentos de oposição que removeram os limites remanescentes da
cultura do consumidor. O anticonsumismo baseou suas críticas na preocupação com a
igualdade e com a preservação do meio ambiente, salientando o desperdício e o excesso
de propaganda. No início dos anos 1990, a abertura de mercados irrestritos resultou em
um consumo que tomou direções antissociais (CROSS, 2000).
A obra de Cross (2000) demonstra que a história do século XX falhou em dar
atenção a uma política de restrição ao consumo, enquanto o foco poderia estar em criar
habilidades de negociação nas margens da sociedade de consumo, com a finalidade de
estabelecer limites racionais para um sistema que naturalmente não os tem. Reduzir
todo o sistema a uma questão de mercado inevitavelmente provoca uma separação entre
os que podem e os que não podem comprar, diminuindo, assim, o sentido de
responsabilidade coletiva.
Uma vez que o consumo consciente é uma forma de determinar esses limites
necessários, é possível afirmar que, com a busca por informações acerca dos processos
de produção daquilo que consumimos, nos aproximamos e criamos intimidade com as
marcas. E um dos instrumentos para se alcançar essa relação pode ser a Internet.
O filósofo Ribeiro (2015) alega que praticamente todas as invenções apenas
satisfizeram um desejo humano que já preexistia. Entretanto, ele acredita que as redes
sociais e os desdobramentos mais recentes da Internet mudam de figura pelo fato de que
39
as invenções precedem o desejo delas. Não havia um desejo de algo como o Facebook.
Ele surgiu e foi modulando comportamentos humanos diferentes, que tentamos,
posteriormente, entender quais são. Nesse sentido, o meio modula também as relações
interpessoais. Não é possível considerar, por exemplo, que estabelecer uma
comunicação em outros contextos de tempo e espaço era um desejo humano?
A Internet vem se desenvolvendo como uma infraestrutura para a comunicação e
trocas de informação que supera as restrições de tempo e espaço. Lévy (1999) amplia
esse conceito para ciberespaço, ou seja, “não apenas a infraestrutura material da
comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação que ele abriga”
(p. 17).
Lemos e Cunha (2003) declaram que todas as mídias alteram nossa relação
espaço-temporal, desde a escrita, o telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão à Internet.
Trata-se de uma mesma ação de enviar informação para além do espaço e do tempo. Na
contemporaneidade vivenciam-se sensações de tempo real, imediato, e de abolição do
espaço físico-geográfico. A sociedade da informação é marcada pela instantaneidade:
Entramos assim em uma sociedade WYSIWIG (o que vejo é o que tenho)
onde a nova economia dos cliques passa a ser vital para os destinos da
cibercultura: até onde devemos clicar, participar, opinar, e até quando devo
contemplar, ouvir, e simplesmente absorver? O tempo real pode inibir a
reflexão, o discurso bem construído e a argumentação. Por outro lado, o
clique generalizado permite a potência da ação imediata, o conhecimento
simultâneo e complexo, a participação ativa nos diversos fóruns sociais
(LEMOS, CUNHA, 2003, p.13).
Além disso, outra característica desse ambiente é a facilidade da geração de
grupos, comunidades, que as pessoas formam em torno de interesses comuns,
independente de fronteiras. Para Lemos (2008) agrega-se a esse conceito o sentimento
de pertencimento, comunhão de regras e linguagens. Entre os anos 1970 e 1980 a
Internet era essencialmente colaborativa, pois o propósito inicial era a troca de
conhecimento, de cooperação entre universidades, centros de pesquisa e estudantes.
De acordo com Lévy (1999), foi em 1995 que a Internet se tornou mais
complexa, pois foi durante esse ano que a interconexão entre documentos e endereços
eletrônicos construíram uma esfera global pública. Desse modo, o uso da Internet foi
ampliado para fins comerciais, ou seja, deixou de ser exclusivamente para troca de
conhecimentos e passou a ser utilizada estrategicamente para exaltar a imagem e a
marca das organizações, contribuindo, assim, para a competitividade entre elas.
40
No momento em que marcas tiveram a oportunidade de também participar das
redes sociais, a gestão dessas marcas passava a ter outro significado, uma vez que novas
ferramentas surgiam com a Internet. As redes sociais deram aos consumidores a chance
de ter uma voz ativa. Lindstrom (2012, p.10) entende que “as estratégias de marketing e
branding mais inteligentes e eficazes são aquelas que sempre pressupõem um
consumidor livre e soberano”.
Segundo Torres (2009), o relacionamento criado no ambiente digital resulta
numa troca mútua entre marcas e consumidores. Enquanto a marca se apresenta como
aquela que se compromete a estar próximo de seu consumidor e busca entendê-lo, o
consumidor, por sua vez, é quem oferece à marca informações diversas - como suas
necessidades, e possibilita que a marca identifique tendências relevantes. Portanto,
quando a marca estabelece sua presença na Internet ela inaugura um novo e
significativo canal de acesso a informações.
A Internet causou um rompimento no que era, antes, um império da televisão.
Isso ocorreu porque na televisão havia um desequilíbrio entre a produção e o consumo
de conteúdo. Os detentores dos canais de TV produziam o conteúdo enquanto os
detentores dos aparelhos de TV apenas consumiam. Com isso, notou-se um desejo de
transformar a maneira como a sociedade participava da mídia, possibilidade essa trazida
pela Internet. Participação é a ação de quando a presença importa (SHIRKY, 2011).
Shirky (2011) explica que esse fenômeno se deu pelo que o autor chama de
excedente cognitivo, que é a soma de tempo livre, energia e talento dos indivíduos, que
permite que usuários antes isolados possam formar grupos e trabalhar em prol de
grandes transformações. As novas tecnologias causaram uma reflexão sobre o conceito
de mídia – de algo que é consumido para algo que é usado para comunicar, produzir e
sensibilizar coletivamente. O autor comenta que as pessoas “devem ser capazes de doar
seu tempo livre a esforços coletivos e produzir um excedente cognitivo, em vez de fazer
apenas um monte de esforços individuais minúsculos e desconexos” (SHIRKY, 2011,
p.26).
Este desejo humano de ter uma relação diferente com a mídia e seus
instrumentos foi o que impulsionou a invenção das redes sociais na Internet. Com o
surgimento delas, houve a possibilidade de expressão e sociabilização pelas ferramentas
41
de comunicação mediadas pelo computador (CMC), possibilitando a construção de
atores e a interação entre eles. A metáfora de rede social define-se como um conjunto de
dois elementos: atores (pessoas, organizações ou grupos; os nós da rede) e conexões
(interações e laços sociais; as arestas da rede). Nas redes observam-se os padrões de
conexão de um grupo, a partir das ligações estabelecidas entre os diversos atores, tendo
como foco a estrutura social, onde não é possível isolar os atores e nem suas conexões
(RECUERO, 2009).
Para a representação visual das redes sociais na Internet se dá o nome de
“grafo”. Nos grafos é possível observar materializadas as relações formadas entre os
diversos atores da rede que se conectam entre si. As diferentes formas geométricas que
representam os nós servem para significar cada usuário da rede social, seja ele um
indivíduo, um grupo ou uma marca, por exemplo. Em relação às arestas que simbolizam
os laços que unem um ator ao outro, é a densidade e o comprimento da linha que são
decisivos para o entendimento de tal rede. Quanto mais denso é o grafo (imagem à
esquerda) mais complexa, forte e próxima é a relação estabelecida entre os atores dessa
comunidade. De outro modo, quanto mais distribuído é o grafo (imagem à direita)
menor é a interação naquele grupo (RECUERO, 2009).
Figura 3: Exemplos de grafos de comunidades
Fonte: RECUERO (2009, p.155)
42
“Redes sociais na Internet possuem elementos característicos, que servem de
base para que a rede seja percebida e as informações a respeito dela sejam apreendidas”
(RECUERO, 2009, p.25). De acordo com a autora, os nós são representações dos atores
sociais, ou construções identitárias do ciberespaço. Dessa forma, um ator pode ser
representado por perfil numa rede social on-line e essas ferramentas podem apresentar
um único nó que é mantido por um coletivo de nós. Além disso, as conexões,
representadas por arestas, são os laços sociais, aqueles responsáveis por alterarem as
estruturas desses grupos. Essas interações permanecem no ciberespaço, permitindo a
percepção das trocas sociais independente de tempo e espaço.
No Brasil, o cenário das redes sociais evolui rapidamente, contando com perfis
pessoais e de organizações diversas. De acordo com dados da Pesquisa Brasileira de
Mídia7de 2015, 42% dos entrevistados afirmaram usar mais a Internet que qualquer
outra ferramenta de comunicação. Outros dados relevantes são os de que 65% dos
jovens com até 25 anos se conectam à Internet diariamente - o celular é o instrumento
mais usado para fazer o acesso e a finalidade maior é a busca por de informações (67%),
seguida de diversão e entretenimento (67%), passar o tempo livre (38%) e de estudo
(24%). Com o crescente número de usuários, as marcas provavelmente sentiram a
necessidade de se fazerem presentes nesse ambiente e inauguraram um novo ponto de
contato8 com seus consumidores.
Para um uso eficaz das redes sociais as marcas precisam se expor, participar, e,
assim, se tornarem uma espécie de ser social, parte da comunidade criada para seus
consumidores. Para que isso ocorra é essencial que a marca se comporte de maneira
responsável, autêntica e sincera, e que por meio de um planejamento, ela consiga criar
estratégias e liderar discussões que sejam relevantes para seu público e para ela mesma
(TORRES, 2009).
Batista (2011) afirma ser possível que uma organização faça o uso das redes
sociais como ferramenta para estabelecer um relacionamento com seus clientes de
forma que este contribua para a manutenção do valor de sua marca, sendo necessário
7 Pesquisa Brasileira de Mídias 2015 – Secom: Encomendada pela Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República (SECOM) para compreender os hábitos de consumo de mídia da população
brasileira, a PBM 2015 foi realizada pelo IBOPE com mais de 18 mil entrevistas. 8 Define-se como qualquer momento em que o cliente entra em contato com a marca, antes, durante ou
depois do processo de compra.
43
para isso: explorar o que as principais marcas estão fazendo no que diz respeito à
utilização de redes sociais; avaliar se essas ações visam o desenvolvimento de um
relacionamento de valor entre as marcas e seus consumidores; e avaliar se os
participantes das redes respondem às ações dessas empresas.
Faz-se necessária a gestão da marca com a finalidade de torná-la significativa
para as pessoas, como explica Gielfi (2013):
A construção e aplicação do branding elevam o valor percebido, transmitindo
o posicionamento de uma marca no mercado e criando uma identidade desta
com o consumidor. Ao realizarem novas experiências, as pessoas são
naturalmente conduzidas a um ponto de partida diferente, que propiciam
oportunidades de fazer novas conexões mentais, de perceber as situações com
um novo olhar (GIELFI, 2013).
Torres (2009) destaca um ponto relevante da gestão de marcas na Internet, que é
o efeito viral, que amplifica e multiplica mensagens de interesse coletivo. Na Internet
um indivíduo tem a possibilidade de influenciar tanto outro indivíduo quanto um grupo,
uma comunidade, e, dessa forma, de maneira progressiva, geometricamente, a
informação se espalha.
Um conteúdo colaborativo cria um resultado mais atrativo para os usuários do
que um conteúdo individual. E da mesma maneira que essa pode ser uma ferramenta
positiva para marcas, ela pode ser negativa, já que este alto grau de propagação também
ocorre quando são disseminadas informações que gerem crise para tal imagem
(TORRES, 2009).
Em suma, o uso das redes sociais como ferramenta estratégica para as marcas
transforma a comunicação e o relacionamento com o público. Isso resulta no
engajamento do público com as empresas, onde o consumidor exerce o papel importante
de opinante, uma vez que o cliente passa a ser o destaque, e não mais o produto. A
marca tem a necessidade de entender como ela deve administrar essa relação para
usufruir, da melhor maneira, das informações ali fornecidas pelo seu público.
44
2.3 Os consumidores que se apossaram das marcas e da Internet
Dando continuidade às ideias do capítulo anterior, aqui são mostrados conceitos
acerca da geração de consumidores que foi modificada pelos efeitos das novas mídias e
com isso teve seu comportamento alterado. Para que se finalize a fundamentação teórica
da pesquisa, propõe-se um levantamento sobre o comportamento desse novo
consumidor, suas práticas nas redes sociais e o marketing de relacionamento.
Como já foi visto, o desenvolvimento tecnológico permitiu a ampliação da
capacidade de conexão entre os indivíduos que utilizam a internet como ferramenta de
participação e autoexpressão (RECUERO, 2009). Entretanto, o ambiente digital é muito
mais amplo e complexo do que as redes sociais. Ele abriga também os websites,
weblogs, comércio eletrônico, e todo um universo mercadológico que está em constante
mutação e desenvolvimento.
Lindstrom (2012) assume que há um negócio global de rápido crescimento, que
se dedica à captura e à análise do comportamento do consumidor chamado data mining.
Com o objetivo de classificar, resumir e uniformizar dados de modo que possam ser
usados para mostrar determinados produtos, essa ferramenta ajuda as empresas a
identificar não só os hábitos de consumo, mas também informações como renda,
gênero, localização, e-mail, escolaridade e muito mais.
Graças às empresas de data mining, todas as vezes que pesquisamos no
Google, escrevemos na página do Facebook de um amigo, usamos o cartão
de crédito, baixamos uma música do iTunes, procuramos um endereço pelo
celular ou fazemos compras no mercadinho perto de casa, um coletor de
dados invisível está nos espionando. O sistema se incumbe de registrar todas
as informações, detalhá-las, analisá-las e vendê-las a lojas e empresas de
marketing (LINDSTROM, 2012, p.240).
Consumidores hiperconectados, que interagem com seu extenso círculo virtual,
são extremamente poderosos. No mundo hiperconectado do Twitter, YouTube e
Facebook, um universo no qual um único truque, decepção ou segredo pode ser
imediatamente disseminado para inúmeras pessoas a um clique do mouse, o consumidor
tem mais poder do que nunca teve e está cada vez mais exigente. Como consequência,
as marcas precisam estar atentas, ser transparentes e honrar suas promessas.
A marca como sinal distintivo existe há séculos. Um exemplo são as assinaturas
datadas de cerca de 1300 a.C. em objetos como utensílios de cerâmica, lâmpadas de
argila e porcelana chinesa antiga. Pode-se notar então, que a principal função da marca
45
era indicar seu fabricante. Entretanto, o consumidor do século XXI compra determinada
marca devido à definição de marca com uma nova dimensão - a psicológica, isto é, as
marcas servem como dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar
sua autoimagem (KELLER; MACHADO, 2006).
Chegar aos estágios finais do processo de gestão de uma marca (compra,
preferência e lealdade) significa converter uma resposta que se tenha em relação à
marca em um relacionamento de fidelidade intenso entre seus clientes e ela (KELLER;
MACHADO, 2006, p. 56).
Nesse contexto de relacionamento, surge o marketing de relacionamento.
Conceituado como a quarta fase da história do marketing, que tem seu início na década
de 1980, surge com a ideia de um marketing de caráter mais instrumental, que visa
propiciar uma forma mais eficaz para colaborar com os esforços das organizações na
obtenção de resultados satisfatórios em mercados cada vez mais competitivos, em
função dos avanços tecnológicos e da globalização (BATISTA, 2011).
“Marketing de relacionamento” foi uma expressão utilizada pela primeira vez
por Levitt (1983), em uma conferência realizada pela Amercian Marketing Association
(AMA). No entanto, de acordo com Grönroos (2004), o conceito de um relacionamento
atentando-se para as interações com os consumidores já era foco nos negócios mesmo
antes desta data. Para ele, o marketing de relacionamento cria vínculos sólidos com
clientes mesmo em situações após as vendas.
Estabelecer um relacionamento entre o cliente e a marca se torna fundamental
para que as organizações consigam manter um nível de fidelidade que seja capaz de
produzir benefícios para a marca e senso de pertencimento a uma comunidade para os
consumidores (KELLER, MACHADO, 2006). Dessa forma, o marketing de
relacionamento surge como uma ferramenta que auxiliará na construção desse laço.
Como pôde ser visto, o marketing de relacionamento tem como principal
benefício a conquista da fidelidade dos consumidores. O desenvolvimento do marketing
de relacionamento está baseado nos mesmos princípios que norteiam as relações entre
os indivíduos, como estabelecer um diálogo, ter atitudes coerentes que gerem uma
relação de confiança e agir de forma ética, entre outras (BATISTA, 2011). Gummesson
(2005) resume: é necessário que os gestores compreendam e façam a gestão dos
46
relacionamentos existentes entre os grupos de pessoas envolvidas com a marca (redes) e
suas interações.
As comunidades on-line se tornaram uma dimensão fundamental na vida
cotidiana que continua a crescer. As redes sociais influenciam o comportamento tanto
dos indivíduos, quanto dos grupos e, por esse motivo, a ação humana recebe influência
das relações sociais em que os agentes estão inseridos (CASTELLS, 1999).
Infere-se, dos estudos teóricos realizados até aqui, que a Internet é uma
ferramenta que possibilitou às marcas construir um complexo canal de relacionamento.
Considera-se que ela é um elemento determinante do comportamento e exerce
influência nas relações sociais de caráter individual e também comunitário.
A tecnologia é algo que pode ser copiada, tornando os produtos cada vez mais
similares, e por isso as marcas precisam imprimir seus significados em cada uma de
suas ações e canais de comunicação. Como visto anteriormente, as decisões de compra
são influenciadas por fatores culturais, sociais e psicológicos. Sendo assim, os fatores
não mudaram, mas sim, o canal e a forma como o processo ocorreram. Os consumidores
utilizam as redes sociais para obter informações e para exporem sua opinião de uma
maneira mais ágil e prática.
47
3. UM PANORAMA METODOLÓGICO DA PESQUISA
Neste capítulo é possível encontrar as referências que guiaram a pesquisa
metodologicamente. Apresenta-se aqui uma síntese das técnicas e métodos que
construíram os caminhos deste estudo, além dos conceitos que definem a pesquisa
quanto à sua abordagem, objetivos e natureza.
3.1 Quanto à abordagem
Segundo Gil (2008), a pesquisa constitui o processo formal de
desenvolvimento do método científico, que permite a obtenção de novos conhecimentos
acerca da realidade social e pode ser aplicada às mais diversas áreas das ciências
sociais.
A presente pesquisa possui uma abordagem qualitativa, pois prioriza a
qualidade dos dados, e não sua importância numérica. Minayo (2001) explica que a
representatividade da pesquisa qualitativa está na descrição dos componentes de um
sistema de significados, no âmbito das crenças, motivos, relações e valores, ou seja,
aspectos que não podem ser quantificados.
Portanto, ao tratar da relação entre marca e público, levando em consideração
os sentimentos estabelecidos entre ambos, entende-se que é mais relevante para esta
pesquisa obter informações precisas do que um grande número de respostas.
A diversidade existente entre os trabalhos qualitativos é ressaltada por Godoy
(1995) citado por Neves9 (1996), que enumera algumas características para identificar
uma pesquisa desse tipo. São elas:
1. O ambiente natural como fonte direta de dados e o pesquisador
como instrumento fundamental;
2. O caráter descritivo;
3. O significado que as pessoas dão às coisas e à sua vida como
preocupação do investigador;
4. O enfoque indutivo.
9 GODOY, Arilda S. Introdução à pesquisa qualitativa e suas possibilidades. In: Revista de administração
de empresas. V.35, n. 02, Março/Abril de 1995, p. 57 – 63. Apud: NEVES, José Luis. Pesquisa
Qualitativa: características, usos e possibilidades. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v.
01, n. 03, 2º semestre de 1996.
48
3.2 Quanto aos objetivos
O principal objetivo desta pesquisa consiste em uma investigação da maneira
como as marcas têm usado as ferramentas da Internet para intensificar seu poder de se
comunicar com o público e construir uma relação de valor baseada no amor. A presente
pesquisa é de cunho descritivo e exploratório.
Ela é exploratória quando visa obter informações, conceitos, percepções e visões
acerca da situação analisada. Para Gil (2008), as pesquisas exploratórias geralmente
envolvem um levantamento bibliográfico, entrevistas e estudo de caso e não estão
focadas em desenvolver técnicas quantitativas ou procedimentos de amostragem.
E é descritiva quando tende a expor características dos consumidores, das
marcas e de suas relações. Existem pesquisas que, embora “definidas como descritivas a
partir de seus objetivos, acabam servindo mais para proporcionar uma nova visão do
problema, o que as aproxima das pesquisas exploratórias” (GIL, 2008, p. 28).
3.3 Quanto à natureza
No que diz respeito à natureza da pesquisa, ela é uma pesquisa básica. Tem
como objetivo gerar “conhecimentos novos, úteis para o avanço da Ciência, sem
aplicação prática prevista. Envolve verdades e interesses universais” (SILVEIRA e
CÓRDOVA, 2009, p.34).
3.4 Quanto às técnicas usadas
Estudo de caso
Um estudo de caso é pertinente para a pesquisa quando se busca embasar um
fato espelhando-se em uma perspectiva específica, como coloca Fonseca:
O pesquisador não pretende intervir sobre o objeto a ser estudado, mas
revelá-lo tal como ele o percebe. O estudo de caso pode decorrer de acordo
com uma perspectiva interpretativa, que procura compreender como é o
mundo do ponto de vista dos participantes, ou uma perspectiva pragmática,
que visa simplesmente apresentar uma perspectiva global, tanto quanto
possível completa e coerente, do objeto de estudo do ponto de vista do
investigador (FONSECA, 2002, p. 33).
49
O estudo de caso desta pesquisa busca, entre outras coisas, esclarecer as
estratégias usadas pelas empresas para criar uma relação de amor com as marcas.
Portanto, essa técnica foi escolhida a fim de investigar o ponto de vista da organização.
A primeira fase consiste em buscar informações sobre o planejamento
estratégico, o plano de mídias, a história, missão, visão, valores, posicionamento e
campanhas lançadas nas redes sociais da marca. Para tanto, foram realizadas entrevistas
em profundidade com o diretor criativo e a responsável pela comunicação e marketing
da organização, ou seja, uma pesquisa qualitativa, com questões semiabertas, tendo um
roteiro como modelo a ser seguido.
Concluindo a primeira parte do estudo de caso, passa-se para o ponto onde será
averiguado se o que a organização planeja é refletido na prática. Para que isso fosse
possível, foi realizada uma Análise de Redes Sociais (ARS):
A ARS parte da determinação de uma rede social a partir do objeto do
pesquisador. Portanto, essa abordagem é preciso selecionar o objeto e a
forma de coleta de dados, antes de iniciar sua análise. Assim, um primeiro
passo é pensar como serão considerados os atores e suas conexões, ou seja, o
que será considerado uma conexão e o que será considerado um ator (ou um
nó, que também poderia ser uma instituição) e em qual medida (AMARAL,
FRAGOSO e RECUERO, 2011, p. 118).
Nesse caso, o ator é a marca Melissa nas redes sociais, tendo como base seu
perfil no Instagram10
e as vinculações criadas com o conteúdo do YouTube11
e
Facebook12
. As conexões serão os laços com o público de consumidores que agem
como seguidores da marca na Internet. Esses perfis foram escolhidos entre as oito redes
sociais usadas pela Melissa, pois possuem altos índices de seguidores e boa frequência
de postagens.
Durante a análise, levou-se em consideração o número de postagens, de
“curtidas”, tipo de conteúdo, linguagem abordada e a interação que ocorre com os
seguidores da marca em um período de 30 dias.
10
Disponível em: <www.instagram.com/melissaoficial> Acesso em 20/out/2016 11
Disponível em: < www.youtube.com/user/melissachannel> Acesso em 20/out/2016 12
Disponível em: <www.facebook.com/MelissaBrOficial> Acesso em 20/out/2016
50
Questionário semiaberto
Para o levantamento de dados pelo ponto de vista do público, foi selecionada a
técnica da entrevista por questionário semiaberto para ser realizada com consumidores
da Melissa, a fim de levantar informações acerca da criação de laços com a marca, dessa
vez sob a perspectiva do público.
As fontes são consumidores apaixonados pela marca, de faixa etária, gênero e
classe social, definidos a partir do público-alvo da empresa, que sejam clientes que
interajam de forma ativa com a marca nas suas redes sociais. Essas fontes, um grupo de
14 consumidores, foram selecionadas a partir do seu nível de interação com a marca nas
redes sociais. Foram identificados os consumidores que “curtem” e comentam
frequentemente o conteúdo postado pela marca, e, logo após, foi feito o convite para
participar da pesquisa e contribuir contando sobre sua história com a marca.
A fim de abranger o território nacional e para que não houvesse viés na pesquisa,
aqueles que não residiam no Distrito Federal (DF) responderam à pesquisa por meio do
questionário que foi enviado por e-mail. Já os que residem no DF, foram entrevistados
pessoalmente.
51
4. MÉTODOS E TÉCNICAS PARA OBTENÇÃO DE DADOS
Neste capítulo encontra-se a metodologia usada para responder o problema da
pesquisa. Utiliza-se a técnica do estudo de caso da marca Melissa permeado por
entrevistas em profundidade com gestores da organização e logo após faz-se uma
análise das práticas da marca em dois perfis de redes sociais.
4.1 Estudo de caso
Gil (2009) assinala algumas finalidades dos estudos de caso: explorar situações
da vida real cujos limites não estão claramente definidos; preservar o caráter unitário do
objeto estudado; descrever a situação do contexto em que está sendo feita uma
determinada investigação; formular hipóteses ou desenvolver teorias e explicar as
variáveis causais de determinado fenômeno em situações complexas que não permitam
o uso de levantamentos e experimentos.
O estudo de caso da presente pesquisa é ilustrado pela Melissa e apresentado sob
a perspectiva da marca, onde foram coletadas informações em bibliografia e portais
especializados em marcas e com gestores da organização. Além disso, os dados foram
embasados pelas condutas da Melissa nas redes sociais.
4.1.1 A escolha da marca: Melissa e sua trajetória
A escolha da marca Melissa para constituir o corpus do estudo se deu a partir da
elaboração de uma série de critérios que definiriam qual seria a alternativa mais
apropriada aos objetivos da presente pesquisa, e são eles:
Deve ser uma marca com forte presença nas redes sociais;
Deve ter um posicionamento que a diferencie de suas concorrentes;
Deve ser uma marca nacional e que valorize os consumidores brasileiros;
Deve ter um público alvo que se identifique e interaja com o conteúdo
disponibilizado pela marca na Internet;
Deve ser uma marca amada e admirada pelos seus consumidores.
Por atender aos cinco critérios, a marca passa a dar base ao estudo de caso e à
análise presentes nesta pesquisa.
52
Os irmãos Alexandre e Pedro Grendene, donos da empresa Grendene, que
inicialmente fabricava embalagens de plástico para garrafões de vinho, decidiram
investir em novos usos para o plástico. No início fabricavam componentes de calçados,
como o solado, o salto ou as tiras, mas em seguida decidiram por lançar no mercado
uma alternativa aos comuns sapatos feitos de couro e produzir uma sandália feita
inteiramente de plástico.
A matéria-prima é um material composto por PVC e que utiliza em sua
composição sais minerais à base de cálcio-zinco, que não agridem a saúde. Esse
material é o melhor termo moldável flexível existente no mercado e, além disso, é
facilmente reciclável contando com pouco gasto de energia na fabricação (DIAS, 2006).
Em 1979 foi lançada a primeira sandália Melissa, que teve seu modelo chamado
de “Aranha”, com design inspirado nas sandálias usadas pelos pescadores da Riviera
Francesa. O calçado obteve sucesso nas vendas e ainda é um modelo lembrado pelos
consumidores e que ganha releituras frequentemente em diversas coleções da marca,
como explica Marcondes:
Se, como registrou Peter Drucker, “a melhor maneira de prever o futuro é
criá-lo”, a Grendene tirou as cartas certas quando decidiu adotar aquelas
Fisherman francesas e lançar no Brasil a marca Melissa. A estratégia foi tão
bem-sucedida que nos primeiros 60 dias de lançamento, as vendas
alcançaram mais de 200 mil pares, apesar do pequeno número de pontos-de-
venda ativados no início da marca (MARCONDES, 2003, p.161).
Figura 4: Primeira Melissa, lançada em 1979.
Fonte: www.instagram.com/melissaoficial
53
Após seu lançamento, a Melissa cresceu e ganhou espaço não só no mercado
brasileiro de calçados, mas também internacionalmente. Desde sua criação buscou
oportunidades para se tornar uma marca diferente das outras se estabelecendo não só
como um calçado, mas como um objeto de design, feito por uma marca conectada
emocionalmente com suas consumidoras. A essência da marca consiste em aliar
experiências e momentos aos conceitos de arte, moda e design.
A marca ainda utiliza um artifício sensorial para elevar sua conexão emocional
com o público. Kadu Dias (2006) escritor do weblog Mundo das Marcas13
afirma que o
cheiro presente nos produtos da marca é feito para reativar uma memória afetiva dos
melhores momentos da vida de uma pessoa: sua infância. É um perfume que mistura as
essências de doces como chiclete e jujuba, cuja fórmula é mantida em segredo pela
Grendene.
Por entender que a Melissa possui um público muito abrangente, a marca foi se
adaptando ao longo de sua história e até o início de 2017 contava com coleções que
atendem desde um público de recém-nascidos ao público adulto. A “Mini” possui
sandálias com numerações a partir do tamanho 17 e a “Mel” calça meninas dos quatro
aos nove anos com numerações entre 26 e 33.
A marca percorreu diferentes caminhos no que tange a seus canais de
comunicação com o público. Ela foi pioneira em realizar merchandising nas
telenovelas14
brasileiras no final dos anos 1970, criou coleções em parceria com
famosos estilistas internacionais, licenciou o uso de personagens da Disney para
estampar algumas sandálias, desenvolveu campanhas televisivas e também para revistas
destinadas ao público adolescente. Mais recentemente, tem investido no uso das
ferramentas on-line e, além das lojas oficiais da marca (Clubes Melissa), construiu três
lojas-conceito intituladas Galerias Melissa.
Até o final de 2016 haviam sido construídas três Galerias Melissa: uma em São
Paulo, uma em Nova Iorque e outra em Londres. Essas lojas surgiram em 2005 sob a
ideia de criar um espaço para aproximar as pessoas (fãs ou não da marca) aos detalhes
13
Weblog especializado em conteúdo sobre marcas, marketing e branding, que recebeu o prêmio de “Top
Blog” em 2015. Disponível em: <www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/melissa-moda-em-
plstico.html >Acesso em: 05/mar/2017. 14
Em 1979 apareceu na novela Dancing Days, sendo utilizada pela personagem Júlia, interpretada por
Sônia Braga.
54
que cercam a marca: histórias, lembranças e emoções. São ambientes que têm suas
instalações modificadas sempre que chegam novas coleções. Essas lojas proporcionam
uma experiência de compra diferente de qualquer outra por expor os produtos em uma
atmosfera que une arte, arquitetura, tecnologia e as cidades que são referências nos
circuitos de moda pelo mundo.
A gerente de marketing da marca explica que as galerias têm a intenção de trazer
um conteúdo relevante para a vida das consumidoras e envolvê-las em um ambiente que
transmita a identidade e a essência da marca (SCHERER, 2015)15
.
Com as galerias, a marca tenta se aproximar cada vez mais de suas clientes,
criando uma relação com a Melissa para além do consumo, das lojas multimarcas e do
e-commerce pelo site. Para Fernando Serrudo, responsável pelo setor de Novos
Negócios da marca, as lojas-conceito possibilitam que o público viva uma experiência
360º, sinta o cheiro, a textura e a dimensão dos produtos (SERRUDO, 2015)16.
Figura 5: Fachada da Galeria São Paulo em outubro de 2011, criada pelos artistas
Christophe Hamaide-Pierson e Eli Sudbrack, que se inspiraram na coleção Power of Love.
15
Informação retirada do livro em comemoração aos dez anos da Galeria Melissa de São Paulo.
Disponível em <www.melissa.com.br/galerias/sp/10-years>. Acesso em 25/set/2016. 16
Informação retirada do livro em comemoração aos dez anos da Galeria Melissa de São Paulo.
Disponível em <www.melissa.com.br/galerias/sp/10-years>. Acesso em 25/set/2016.
55
Fonte:www.melissa.com.br/galerias/sp
Figura 6: Um dos ambientes no interior da Galeria Melissa em Londres.
Fonte:www.melissa.com.br/galerias/uk
4.1.2 Entrevistas em profundidade com gestores da marca
Quando são levadas em consideração a riqueza de informações que podem ser
obtidas e a possibilidade de ampliar o entendimento dos objetos investigados por meio
da interação entre os que compõem uma entrevista em profundidade, a mesma deve ser
apreciada e valorizada na pesquisa qualitativa (OLIVEIRA, MARTINS e
VASCONCELOS, 2012).
Duarte e Barros (2005, p. 62) definem essa técnica de coleta de informações
como um recurso que busca “com base em teorias e pressupostos definidos pelo
investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte,
selecionada por deter informações que se deseja conhecer”. Neste caso, as fontes são
dois gestores da Melissa, o diretor de criação e a gerente de marketing. As informações
buscadas estão relacionadas à gestão da marca dentro e fora do ambiente digital.
56
Os dados obtidos durante as entrevistas não são apenas colhidos, mas também
resultados de interpretação e reconstrução pelo pesquisador, onde é possível que se
estabeleça um diálogo com a realidade (DEMO, 2001).
Para a primeira entrevista estabeleceu-se como principal objetivo a busca por
informações sobre a história da Melissa, sua identidade e a maneira como a organização
enxerga as consumidoras da marca. A entrevista se dividiu em três momentos: o
primeiro deles foi destinado a traçar o perfil do entrevistado; o segundo, o da marca; e o
último, o dos consumidores. O primeiro entrevistado é Edson Matsuo, diretor de criação
da Melissa e funcionário da Grendene desde 1984.
Ele é paranaense, com formação em Arquitetura, começou sua carreira na
empresa quando foi convidado a participar de projetos que buscavam novos usos para o
plástico. Ajudou a desenvolver uma bicicleta perfumada para a Melissa, relógios,
bonecas e o primeiro chinelo Rider. Desde criança esteve ligado a atividades que
envolviam criatividade: fabricava pipas para vender, customizava carros de autorama e
desenhava caricaturas para revistas. Considera que suas maiores influências são a
cultura nipônica, jogos eletrônicos, fotografia e desenho.
O nome de “diretor” o incomoda por significar que se atribui à direção. Edson
Matsuo afirma “eu trabalho com as pessoas. A direção e o caminho resultam do quanto
as pessoas estão engajadas. Então meu papel é levar a voz das apreciadoras da Melissa
para dentro das coleções” (MATSUO, informação verbal, 2016)17
.
O entrevistado conta que o nome da marca, apesar de ter sido escolhido de forma
muito espontânea, possui um significado que está extremamente ligado ao DNA da
Melissa. Com origem grega, o nome significa “a sacerdotisa que traz o néctar da vida”.
“Para a Melissa, o néctar da vida é a felicidade, o alto astral, a leveza. Mas foi a vida
que escolheu esse nome para a marca” (MATSUO, informação verbal, 2016).
Quando questionado sobre a persona Melissa, o entrevistado afirma que ela
assume a personalidade de alguém que “está preocupada com o futuro, ela não tem
idade, é uma pessoa que sorri, aprecia a vida e aprecia cada momento como se fosse o
17
Em entrevista concedida a esta pesquisa, via videochamada por Skype, em outubro de 2016.
57
último” e ainda, “tenta levar ao mundo uma mensagem leve e otimista em que sempre
há um lado bom em tudo. A Melissa constrói com, e não, para, as pessoas”.
Para Plummer (1985), a marca possui, entre diversas dimensões, uma que é a
caracterização da marca, sua personalidade percebida pelo consumidor. De acordo com
a personalidade da marca, os consumidores acabam por decidir se a marca é apropriada
para ele ou se melhor o representa. Sendo assim, a personalidade de marca reflete uma
realidade mais rica e interessante do que aquela baseada nos atributos do produto
(AAKER, 1996).
O uso simbólico das marcas é possível porque os consumidores carregam a
marca com traços humanos de personalidade. Uma personalidade de marca consistente e
aceita pode auxiliar na construção de uma marca sólida (AAKER, 1997).
No que diz respeito à marca se posicionar diante de suas concorrentes, o
entrevistado afirma que não existe concorrência direta para a Melissa. Ele expõe que a
marca está mais voltada a “olhar ela mesma do que ficar se comparando com outras
marcas. Quando ela estiver olhando os outros, ela estará seguindo o que os outros
fazem”.
Em uma tentativa de estabelecer um público-alvo da marca, o entrevistado
revela que essa é uma tarefa difícil devido à abrangência dos consumidores da marca. A
Melissa se viu obrigada a aumentar a numeração dos calçados por conta da procura dos
produtos feita por homens. No exterior, entretanto, o público tende a ser mais adulto e
menos adolescente, ao contrário do que ocorre no Brasil.
De modo geral, a Melissa é uma marca essencialmente feminina, mas possui
cerca de 5% do público composto por homens. Ainda que a Melissa se posicione como
uma marca que não se importa com os padrões de gênero e crie produtos para todas as
pessoas, nas redes sociais da marca, o público, em sua maioria, possui entre 18 e 34
anos, pertence às classes A, B e C, e se interessa por assuntos relacionados à música,
moda e cultura pop.
“As pessoas que frequentam a galeria da Oscar Freire são diferentes das pessoas
que frequentam o Clube Melissa e a galeria de Londres” (MATSUO, informação verbal,
2016). Devido a essa amplitude do seu público, a marca encontrou nas redes sociais a
oportunidade de conectar estas pessoas em um só canal.
58
A Melissa se considera uma marca que está sempre na busca por criar laços com
suas consumidoras. Edson Matsuo declara que a marca tenta frequentemente reunir-se
com as “Melisseiras” para ouvi-las e fazer cocriações. “Elas fazem isso porque amam a
marca e não porque querem ganhar algo. Devemos respeito e consideração a elas, elas
sabem que são donas da marca. A marca não é nada sem as pessoas por trás dela”
(MATSUO, informação verbal, 2016).
Para a segunda entrevista buscou-se o foco nas informações acerca da produção
de conteúdo para as redes sociais da marca e na maneira como a Melissa usa as
ferramentas on-line para se comunicar com seu público. Esta entrevista também se
dividiu em dois momentos onde no primeiro deles dedicamos a atenção para a definição
do perfil da entrevistada, e, no segundo, fizemos um levantamento de informações
acerca do trabalho da marca realizado junto às redes sociais, dando foco às três
utilizadas na análise desta pesquisa (Facebook, Instagram e YouTube). Para tanto, foi
elaborada uma entrevista com Raquel Scherer, gerente de marketing da marca.
Com graduação em moda e especialização em marketing, Raquel Scherer iniciou
sua carreira na empresa em meados de 2002, como estagiária no departamento de
Marketing e Produto, quando a Melissa passava por um processo de reposicionamento,
onde o principal objetivo da Grendene era transformá-la em uma marca de referência de
moda.
Esse mesmo departamento, até o início de 2017, contava com doze funcionários
na área de comunicação e dez na área de produtos. Este é o departamento responsável
por toda a comunicação elaborada para os clubes e as galerias Melissa, o planejamento
de mídias, planejamento de coleção e mix de produto.
De acordo com a entrevistada, a Melissa foi uma das primeiras marcas do país a
investir em comércio eletrônico e nas redes sociais:
Nós sempre acompanhamos o surgimento de novas redes sociais e tentamos
estar o mais atualizados possível com as novidades da tecnologia já que nós
sempre tivemos uma resposta muito positiva por parte das fãs. O digital
acaba sendo hoje o principal ponto de contato entre a marca e as
consumidoras (SCHERER, informação verbal, 2017).18
18
Em entrevista concedida a esta pesquisa, via videochamada por Skype, em fevereiro de 2017.
59
Quando questionada sobre o processo de transição da comunicação off-line para a on-
line a entrevistada afirma que
o que mais muda na forma como a gente se relaciona com o público nas redes
sociais é deixar de ser uma marca que simplesmente só passa a informação
para ser um gerador de conversa. Esse é o ponto mais importante para
qualquer estratégia on-line que nós venhamos a ter. Além disso, as redes
sociais exigem que a marca seja muito rápida na forma de agir, responder e
tratar de assuntos relevantes para o nosso público naquele momento
(SCHERER, informação verbal, 2017).
Um dos desafios para o departamento de Marketing da empresa é a variedade de
canais digitais utilizados pela marca, que acaba exigindo também uma adaptação do
conteúdo produzido para cada um deles.
Raquel Scherer (2017) afirma que no Twitter o conteúdo é mais voltado para um
serviço de atendimento ao público, enquanto isso, o Facebook se tornou uma ferramenta
mais comercial por conta das mudanças no seu sistema, mas, ainda assim, o
investimento financeiro para essa rede é baixo. Já no Instagram, a marca busca valorizar
os conteúdos imagéticos e manter um feed sempre atrativo e bonito, o YouTube é a rede
usada para armazenar na íntegra todo o conteúdo audiovisual produzido pela marca, e
quando o conteúdo é mais denso e com textos longos, a marca dá preferência para o
website.
O ponto crítico que direciona o que é produzido para os canais de comunicação
da Melissa é a coleção lançada semestralmente:
Cada coleção lançada possui um tema central que permeia todas as ações de
comunicação, on-line ou off-line, mas cada rede tem uma função e um
consumidor diferente e por isso nós acabamos adaptando o conteúdo para
cada uma. O Facebook e o Instagram são nossas principais ferramentas hoje,
mas nós trabalhamos buscando o que cada ferramenta consegue nos
proporcionar de melhor, qual é o propósito de cada uma e, dentro disso, nós
adaptamos nosso conteúdo (SCHERER, informação verbal, 2017).
Para finalizar a entrevista, Raquel Scherer, comenta o porquê de acreditar que a
Melissa tenha se tornado uma marca amada por suas consumidoras: “Principalmente
pela proximidade que a gente sempre teve com as consumidoras, pela verdade que a
gente busca passar nas nossas ações e o valor que damos às fãs da marca” (SCHERER,
informação verbal, 2017).
É possível inferir de ambas as entrevistas que os pilares da marca (moda, design
e arte) estão presentes nas suas ações de comunicação, direcionando o tipo de conteúdo
produzido para o público. Além disso, é perceptível o valor dado às fãs da marca, uma
60
vez que os entrevistados afirmam que trabalham para as pessoas e com as pessoas que
cercam a marca. A Melissa se esforça para criar uma marca colaborativa, que tenha um
trabalho direto com o público e isso volta para a empresa na forma de engajamento e
amor à marca. Essa é uma cultura que foi sendo estimulada durante a história da
Melissa.
4.2 As práticas da marca no ambiente digital
A fim de identificar se o que a marca propõe em seu discurso condiz com o que
é praticado por ela no meio digital, se estabeleceu uma série de parâmetros para o
levantamento de dados na presente análise. O primeiro deles é estabelecer uma
delimitação de tempo e espaço para a coleta. Foram analisados conteúdos postados em
um período de trinta dias em três perfis de redes sociais utilizados pela marca.
A Melissa possui contas ativas em oito redes sociais, sendo elas: Facebook,
Instagram, Snapchat, Twitter, YouTube, Pinterest, Tumblr e Google+. Para comporem
esta análise foram selecionados os perfis do Facebook e Instagram, por terem um alto
índice de seguidores e serem os mais úteis para a marca, e no YouTube por possibilitar
a postagem de conteúdos diferentes de fotos, que prevalece nas outras redes sociais.
Além disso, ambas as redes sociais citadas aqui estão entre as preferidas dos brasileiros.
Uma pesquisa19
realizada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência
da República (Secom) aponta, entre outros dados, as redes sociais mais usadas pelos
brasileiros. Entre as redes citadas pelos entrevistados estão o Facebook (83%), o
Whatsapp (58%), o YouTube (17%), o Instagram (12%), o Google+ (8%) e o Twitter
que foi mencionado por 5% dos entrevistados.
De acordo com Amaral, Fragoso e Recuero (2011), quando o objeto da análise é
definido como uma rede social, pertencendo ou não ao ambiente digital, é necessária a
determinação dos atores (ou nós) e das conexões. Um ator em uma rede social pode ser
um indivíduo, uma instituição ou um grupo. No caso desta pesquisa, os atores que
pertencem à análise são a marca Melissa e o conjunto de significados ligados a ela e o
conjunto de pessoas que interagem com ela, representados aqui por seus perfis nas redes
19
Pesquisa Brasileira de Mídias 2015 – Secom: Encomendada pela Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República (SECOM) para compreender como o brasileiro se informa, a PBM 2015 foi
realizada pelo IBOPE com mais de 18 mil entrevistas.
61
sociais citadas. Já as conexões (ou arestas) podem ser conexões formais, informais,
interações, relações ou laços sociais. Elas são traduzidas aqui como a relação de amor
que a marca cria com o público e suas diversas maneiras de manifestação desse laço que
aparecem nas redes sociais on-line no formato de comentários, compartilhamentos e
“curtidas”.
O principal objetivo desta análise é identificar como a marca se relaciona com
seu público por meio das redes sociais. Para tanto, buscou-se dados quantitativos,
referentes à frequência de postagem e alcance das publicações (número de curtidas ou
visualizações), e também qualitativos, quando analisados os tipos de conteúdo,
linguagem e resposta do público.
4.2.1 Análise I: Instagram
O Instagram foi uma rede social criada em 2010, que abriga postagens com
imagens e vídeos, onde é obrigatório um cadastro para ter acesso aos perfis dessa rede.
Apesar de poder ser acessado pela Web, é necessário um aparelho de celular
smartphone para criar uma conta gratuita. Com o cadastro realizado, o usuário tem a
possibilidade de visualizar os conteúdos pelo computador, mas a interação com o
mesmo se torna limitado, uma vez que não é possível a utilização de todas as
ferramentas disponíveis no aplicativo. Utilizando essa rede é possível compartilhar o
mesmo conteúdo com o Facebook, Twitter, Tumblr e Flickr.
O perfil da Melissa, até novembro de 2016, contava com 4.102 publicações e
somava mais de um milhão e meio de seguidores. A análise delimitou-se à observação
do conteúdo postado no perfil entre os dias 20/09/2016 e 20/10/2016, o que significa um
total de cinquenta fotos e vídeos, os quais estão listados na tabela a seguir.
62
Tabela 1 – Lista das postagens no perfil do Instagram da Melissa
entre 20 de setembro e 20 de outubro de 2016
Data da
postagem Legenda
Número de
curtidas20
Conteúdo
20/09
Combinamos tradição
britânica com o nosso clima
fun e plastic pra nova collab
com a @camsatchelco
15.992 Vídeo – lançamento de
produto em colaboração
20/09
Nossas Insta followers
compram primeiro a
Melissa + @camsatchelco
holográfica. Exclusivo pelo
link na bio até o dia 23.09
15.502 Vídeo – lançamento de
produto em colaboração
20/09
Lovin’ it? A nossa collab c/
a @camsatchelco você
encontra na loja online. Em
cor holográfica exclusiva
pelo link na bio até 23.09
24.495 Vídeo – lançamento de
produto em colaboração
21/09 100% Real Plastic. 9.472 Vídeo – campanha 100%
Real Plastic
21/09
Encontrou a imagem da
vaquinha em sua Melissa?
Quer dizer que ela não traz
materiais de origem animal.
21.272 Vídeo – campanha 100%
Real Plastic
Continua na próxima página.
20
Visualizações contabilizadas até 30 de outubro de 2016.
63
Tabela 1 – Lista das postagens no perfil do Instagram da Melissa
entre 20 de setembro e 20 de outubro de 2016
Data da
postagem Legenda
Número de
curtidas Conteúdo
21/09 100% Real plastic. Só amor
e carinho na sua Melissa. 10.645
Vídeo – campanha 100%
Real Plastic
22/09
Pop feelings
#MelissaJeremyScott Já na
loja online
2.951 Foto – lançamento de
produto
22/09 @mileycirus com Melissa
by Jeremy Scott 3.862
Foto – MileyCirus
usando Melissa
22/09
Melissa + Jeremy Scott:
diversão, cor e plástico
#MelissaJeremyScott já na
loja online
7.479 Foto – produto
22/09 Clássico meetsedgy
#clubemelissa 5.411 Foto – produto
22/09 Mashin’upno #clubemelissa 3.240 Foto – produto
22/09 De alma 90’s 5.710 Foto – produto
23/09
A dama do punk reinventa
esse ícone para a Melissa
#melissaVWanglomania
28.039 Vídeo – produto
23/09 30 anos da rocking horse
ballerina 54.351 Vídeo – produto
23/09 De cara e cor nova. Já na
loja online 34.045 Vídeo – produto
64
Tabela 1 – Lista das postagens no perfil do Instagram da Melissa
entre 20 de setembro e 20 de outubro de 2016
Data da
postagem Legenda
Número de
curtidas Conteúdo
27/09 Diluindo certezas e crenças,
Mashup #MelissaMashup 1.543 Foto
27/09
Diferentes décadas criando
sobreposições
#MelissaMashup
17.903
Vídeo – lançamento de
coleção
27/09 Nossa coleção S/S ‘16/17 4.806 Foto – produto
28/09
What’s new? A nossa Beach
Slide agora vai até 44
#MelissaMashup
#MelissaBeachSlide
9.744 Vídeo
28/09 Para boys & girls. Já na loja
online #melissabeachslide 127.959 Vídeo – produto
28/09
Beach Slide. Total comfy
pro verão. Agora até o 44
#MelissaBeachSlide
2.454 Foto – colaborativa
29/09
Durante três meses vamos
desvendar a cena artística de
SP #MelissaMeioFio
13.225 Vídeo – lançamento do
projeto Melissa Meio-fio
29/09
Melissa Meio-fio revela os
olhares de 18 criadores que
vivem a cidade
#MelissaMeioFio
11.511 Vídeo – lançamento do
projeto Melissa Meio-fio
Continua na próxima página.
65
Tabela 1 – Lista das postagens no perfil do Instagram da Melissa
entre 20 de setembro e 20 de outubro de 2016
Data da
postagem Legenda
Número de
curtidas Conteúdo
29/09
Vem decobrir o cenário
criativo de São Paulo.
Meiofio.cc
#MelissaMeioFio
16.194 Vídeo – lançamento do
projeto Melissa Meio-fio
30/09
Melissas no rolê
#MelissaPlasticLovers
@lualmeiida
5.239 Foto – colaborativa
30/09
Quer aparecer em
melissa.com.br?
#MelissaPlasticLovers
14.190 Foto – produto
30/09
#MelissaPlasticLovers e
compartilhe suas pics
@lapaellen
6.921 Foto – Colaborativa
05/10 Pop+Plastic. Melissa +
@itsjeremyscott 28.212
Vídeo – lançamento de
coleção
05/10 Superfun
#MelissaJeremyScott 21.249
Vídeo – lançamento de
coleção
05/10
Melissas prontas para
ganhar o ar e a água. Na loja
online
75.145 Vídeo – lançamento de
coleção
07/10
E se a sua Melissa favorita
voltasse?
#MelissaMemories
79.181 Vídeo – campanha
Melissa Memories
Continua na próxima página.
66
Tabela 1 – Lista das postagens no perfil do Instagram da Melissa
entre 20 de setembro e 20 de outubro de 2016
Data da
postagem Legenda
Número de
curtidas Conteúdo
07/10
A aranha quadrada voltou.
Em breve, você vai poder
escolher a sua
#MelissaMemories
5.363 Foto – colaborativa
07/10
Um comeback pra marcar
nossa história. Melissa
aranha quadrada na loja
online
16.032 Foto – produto
08/10
O lançamento mais fofo do
ano já começou na Galeria
Melissa
#MiniMelissaFabula
3.836 Foto – produto
08/10 Dia lindo + Melissa +
Fabula 6.577 Foto – produto
08/10 MiniMelissa Mia super
aprovada pelo Derek! 7.963 Foto – colaborativa
08/10
O Buzz e a Pri também
entraram na onda!!!
Amamos
#minimelissafabula
4.584 Foto – colaborativa
11/10 Pra mini fãs
#MelissaPlasticLovers 5.203 Foto – colaborativa
11/10
#MelissaplasticLovers e
compartilhe suas pics com a
gente
9.216 Foto – colaborativa
Continua na próxima página.
67
Tabela 1 – Lista das postagens no perfil do Instagram da Melissa
entre 20 de setembro e 20 de outubro de 2016
Data da
postagem Legenda
Número de
curtidas Conteúdo
13/10
Sportech leva o sportchic
para outro nível
#MelissaMashup
3.197 Foto – produto
13/10 Fierce. Mas sem pretensão 2.858 Foto – produto
13/10 High
&Low#MelissaMashup 4.429 Foto – produto
14/10 Conceito antigos caem por
terra 6.448 Foto – produto
14/10
#MelissaMashup Nossa
coleção S/S ‘16/17 está na
loja. Link na bio
4.694 Foto – produto
14/10 Hippie, punk, grunge. E se
misturar tudo? 16.617 Foto – produto
17/10 Design vintagecom um
toque da Melissa 19.521 Vídeo – produto
17/10
Pronta pro rolê. Agora com
nova cartela de cores nos
Clubes e na loja virtual
15.119 Vídeo – produto
17/10
Melissa + @camsatchelco.
Já nos clubes e na loja
virtual
11.227 Vídeo – produto
Continua na próxima página.
68
Tabela 1 – Lista das postagens no perfil do Instagram da Melissa
entre 20 de setembro e 20 de outubro de 2016
Data da
postagem Legenda
Número de
curtidas21
Conteúdo
20/10
O Melissa Memories vai
trazer de volta um de
nossos modelos clássicos.
E a escolha é sua. Vote até
o dia 27 pelo link na bio
4.217 Foto – campanha
Melissa Memories
20/10
Pode voltar ainda mais
trendy. Vote na sua
Melissa favorita pelo link
na bio #MelissaMemories
6.236 Foto – produto
Fonte: Elaborada pela autora (2016).
Apesar do total de cinquenta postagens no período de trinta dias, o que resulta
em uma média de mais de uma postagem por dia, não há uma frequência bem definida
nas publicações. Como pode-se observar, existem ocorrências de até seis postagem no
mesmo dia. Por exemplo, em 22 de setembro, o número total de “curtidas” foi de 28
mil, mas, ao mesmo tempo, a marca chegou a ficar até quatro dias sem publicar
conteúdo por cinco vezes durante o período da análise.
O conteúdo do perfil refere-se principalmente aos produtos da marca, muito
provavelmente por se tratar de uma rede social que prioriza conteúdos visuais. Fotos e
vídeos de sapatos e bolsas, divulgação dos projetos apoiados pela marca, campanhas
publicitárias e mensagens que convidam os seguidores a utilizarem a loja virtual
compõem a maior parte do que é postado pela marca.
Apesar disso, há uma participação dos seguidores com conteúdo colaborativo em
que é possível que fotos das consumidoras apareçam no perfil. Por meio da hashtag
“#MelissaPlasticLovers” a marca faz um convite para a participação das usuárias da
rede onde elas podem enviar suas próprias fotos utilizando produtos Melissa para
21
Contabilizadas até 20 de outubro de 2016.
69
fazerem parte das publicações e isso acaba por aumentar a interação da marca com os
clientes.
Nota-se que em alguns momentos as postagens são repetitivas, e quanto menor é
o espaço de tempo entre um post e outro referente ao mesmo assunto, maior é a queda
do número de “curtidas” no decorrer das publicações. Conclui-se então que para obter o
apoio da audiência nessa rede social, é necessário que haja diversidade nos temas do
que a marca escolhe publicar.
Ainda que a Melissa possua uma representatividade no mercado internacional,
no que diz respeito aos perfis em redes sociais, a marca opta por ter duas contas com
idiomas distintos, uma delas em inglês, mesmo que o público desta seja visivelmente
menor. Ainda assim, é comum que a marca utilize, por diversas vezes, palavras e
expressões em inglês nas legendas das postagens. Palavras como “love, plastic, fun,
boys e girls” são usadas com maior frequência e este tipo de linguagem tende a ocorrer
devido ao público da marca nas redes sociais ser, em sua maioria, jovem.
A linguagem usada é direta e informal, podendo ter a ocorrência de gírias em
alguns textos. Esse é um ato comum em redes sociais e acaba fazendo o público se
sentir mais íntimo da marca, uma vez que a comunicação se torna mais pessoal. É
possível analisar, pelos comentários das fotos, que existe um público além do brasileiro
que segue o perfil e interage com ele.
Os comentários presentes nas postagens, muitas vezes, são referentes a dúvidas e
reclamações. Estes recebem alguma atenção da marca, que costuma indicar qual é o
melhor canal para sanar dúvidas ou resolver problemas com compras pela loja on-line.
A resposta realizada pelo Instagram acontece de forma simples, onde o seguidor recebe
uma notificação em seu perfil quando seu comentário foi respondido e ele fica postado
de forma pública podendo servir também para prestar informações aos demais
seguidores.
Além disso, há também um grande número de comentários positivos nos quais
os seguidores fazem elogios aos produtos e expressam seu carinho pela Melissa. Neste
tipo de comentário não é comum aparecer respostas por parte da marca, como é possível
perceber na figura 6.
70
Figura 7: Comentários referentes à foto postada no Instagram da marca em 14 de outubro de 2016.
Fonte:www.instagram.com/melissaoficial
Com essa análise, foi possível notar que a interação entre os seguidores e a
marca é positiva, constante e mútua. A Melissa tem a preferência por usar o Instagram
para publicações principalmente relacionadas aos produtos da marca. Dá destaque para
lançamentos de coleções, promoções e colaborações. Levando em consideração o
número de “curtidas” nas fotos e vídeos, é relevante ressaltar que o público da Melissa
consegue expressar sua preferência por determinados conteúdos e isso acaba
contribuindo com o planejamento que a marca faz para as mídias on-line.
4.2.2 Análise II: interação com YouTube e Facebook
Os canais digitais são os maiores responsáveis pela comunicação que a Melissa
estabelece até o atual momento com suas consumidoras. Por estar presente em diversos
perfis de redes sociais muito diferentes, a marca acaba por receber uma demanda grande
de interação e precisa estar em constante processo de produção de conteúdo. Além da
análise feita no Instagram, optou-se por buscar um vínculo que ocorre entre outras redes
71
sociais, estendendo a análise para mais dois perfis da marca, desta vez no Facebook, a
maior rede social em todo o mundo, e no YouTube, o maior hospedeiro de conteúdo
audiovisual da Internet.
O YouTube é uma rede social de conteúdo exclusivamente audiovisual, criado
em 2005, onde não é obrigatório um cadastro para ter acesso aos vídeos postados.
Apesar disso, essa rede oferece ferramentas adicionais para pessoas cadastradas
alcançarem uma maior interação com o conteúdo disponível no site, como a
possibilidade de publicar comentários nos vídeos, adicionar como favorito e inscrever-
se nos canais para receber notificações sobre novos vídeos. Portanto, os vídeos dessa
rede estão disponíveis para o público que possui acesso à Internet, dependendo apenas
de um dispositivo (computador, tablet ou smartphone) para permitir a visualização.
O canal da Melissa no YouTube foi criado em julho de 2013 e, até novembro de
2016, contava com 156 vídeos e somava mais de um milhão de visualizações ao todo.
No espaço reservado às informações do YouTube, a marca usa o seguinte texto para
descrever o canal: “Onde você encontra todos os vídeos da marca brasileira de calçados
que usa o plástico como matéria-prima.”
A análise delimitou-se à observação dos vídeos postados no Instagram, que, por
não suportar vídeos de mais de 60 segundos, são indexados na íntegra no canal do
YouTube. Dentre o conteúdo que consta no Instagram durante o período da análise,
existem 22 postagens no formato audiovisual que passaram por uma edição e foram
repartidos em vídeos fragmentados e postados sem áudio. Entre esses vídeos, três deles
encontram-se na íntegra no canal do YouTube, os quais estão listados na tabela da
próxima página.
72
Tabela 2 – Lista de vídeos postados no canal do YouTube e posteriormente no
Data da
postagem Título do vídeo
Número de
visualizações22
Conteúdo
08/08 Fashion FilmMashup 140.830 Lançamento da coleção
primavera/verão 2017
13/09 Melissa Meio-Fio 5.807 Lançamento do projeto
Melissa Meio-fio
19/09 100% RealPlastic 5.752
Lançamento da campanha
do selo sustentável ‘100%
realplastic’
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
De forma geral, é possível observar que a marca utiliza esse canal de
comunicação para divulgar projetos e campanhas que não estão diretamente ligados
somente aos produtos da marca, mas, sim, ao que ela considera fazerem parte do seu
posicionamento. Entre os vídeos analisados, dois dizem respeito ao lançamento de
campanhas da marca e o outro se refere a um projeto organizado e apoiado pela Melissa
a fim de dar visibilidade à diversidade cultural e criativa presente entre os moradores de
São Paulo. O conteúdo do canal é postado sem uma periodicidade específica, mas há
uma média de um vídeo por semana. A extensão dos vídeos analisados varia entre 59
segundos e 2 minutos e 42 segundos.
O primeiro deles é relacionado ao lançamento da coleção para a temporada de
primaverão/verão de 2017 intitulada “Mashup”. A campanha foi filmada em Nova
Iorque, cidade que é referência no cenário mundial de moda e arte, e que abriga umas
das lojas-conceito da marca. No vídeo, evidencia-se o colorido presente nas sandálias.
Imagens dos pontos turísticos e do metrô da cidade são recorrentes durante o vídeo.
O segundo vídeo apresenta o projeto Melissa Meio-fio, onde é possível ver
como será o projeto e quais pessoas irão participar dele. Esse projeto reúne nove artistas
de São Paulo para mostrar suas criações referentes à moda e à arte. O projeto é
considerado pela marca como inclusivo, pois abrange pessoas de diversos gêneros e
22
Visualizações contabilizadas até 04 de março de 2017.
73
classes sociais. O vídeo traz depoimentos das pessoas que foram responsáveis por
selecionar quem seriam os artistas do projeto, que recebeu esse nome devido à
característica urbana da cidade de São Paulo. Esse conteúdo não possui texto de
descrição criado pela marca, mas recebeu três comentários positivos em que usuárias
parabenizam a marca pela iniciativa.
O terceiro vídeo é uma campanha da Melissa intitulada “100% real plastic”
para divulgar uma espécie de selo que passa a aparecer nas solas dos calçados. O selo
tem o formato da cabeça de uma vaca para significar que aquele sapato é feito
inteiramente de plástico, e, portanto, não usou componentes de origem animal. No vídeo
observa-se um televisor que mostra imagens de vacas dançando e cantando uma música
em inglês23
, enquanto jovens participam de uma festa acompanhando a música. Os
textos “Melissa is 100% real plastic” e “Melissa is 100% real love” aparecem no
decorrer do vídeo. Pode-se observar oito comentários de usuárias, sendo sete positivos e
um negativo. Entre os positivos estão o uso da hashtag #govegan, demonstrações de
amor à marca e elogios para campanha. O comentário negativo traz a seguinte crítica:
“Do que adianta se o dono da Melissa é pecuarista?”.
A linguagem é, assim como nos outros canais de comunicação on-line da
marca, informal e carregada de expressões em inglês. Os comentários dos vídeos são,
em sua maioria, positivos, mas nenhum deles obtém respostas por parte da marca.
Entende-se, com essa análise, que a marca utiliza o YouTube para a divulgação
dos seus conteúdos audiovisuais de maneira geral, o que inclui vídeos sobre os
produtos, campanhas publicitárias e os projetos organizados pela Melissa. Apesar de o
conteúdo ter uma reposta positiva do público, baseada em visualizações e comentários,
esse canal é, entre as redes sociais da marca, o que possui um dos índices mais baixos
de seguidores, visualizações, interação e resposta. Apesar de a marca compartilhar o
mesmo conteúdo em duas redes sociais diferentes, quando o vídeo é postado no
Instagram, a marca não faz referência ao vídeo postado no YouTube.
Este cenário difere um pouco do que é visto no Facebook da marca. Essa é a
maior rede social do mundo, lançada em 2004, já conta com mais de 1 bilhão de
23
I only give you love/ But you hurt me all the time/ Don’t hurt me/ Don’t hurt me love.Tradução livre da
autora: “Eu só lhe dou amor/ Mas você me machuca o tempo todo/ Não me machuque/ Não me
machuque, amor.”
74
usuários cadastrados, que necessitam apenas se declarar com mais de 13 anos de idade
para gerar um perfil. É, entre os canais usados pela Melissa, a rede mais democrática no
que diz respeito ao tipo de conteúdo aceito na fanpage, podendo este ser imagético,
audiovisual ou textual. A página da marca contava, até fevereiro de 2017, com mais de
cinco milhões de “curtidas” e cerca de quatro mil postagens. A frequência de postagens
é maior nessa rede, que, apesar de também não ter regularidade, soma um total de 67
posts durante trinta dias.
Pela forma como as marcas se apropriaram do Facebook para torná-lo um canal
de comunicação, seus desenvolvedores modificaram suas ferramentas para promover o
aumento do investimento das marcas com suas páginas e gerar mais lucro para a rede
social. O resultado disso foi uma transformação da rede em algo comercial e que exige
certo orçamento para funcionar de forma plena.
Apesar desse fator, a Melissa obtém um alcance orgânico (não pago) alto, que
pode ser avaliado por meio dos sistemas de métricas da própria rede, tendo na fanpage
dessa rede o maior aglomerado de fãs da marca entre todos seus canais digitais. Por
conta disso, as postagens do Instagram ou Youtube que se repetem no Facebook,
possuem, em sua maioria, maiores números de “curtidas”, comentários e
compartilhamentos.
Entre as 50 postagens averiguadas na análise do Instagram, três delas se
repetem no Facebook, dessa vez com um alcance maior, legendas e datas diferentes. A
comparação pode ser vista a seguir, na Tabela 3. Já em relação aos vídeos, a repetição
ocorre tanto no canal do YouTube quanto no Facebook, e, apesar de serem postados no
mesmo momento, recebem maior destaque no Facebook, fato que pode ser observado na
Tabela 4.
O panorama geral de todo o conteúdo analisado no Instagram, com destaque
para aqueles compartilhados também no Facebook e YouTube, pode ser encontrado nos
Apêndices A, B e C.
75
Tabela 3 – Lista de conteúdo em comum postado no Facebook e
Instagram durante o período entre 20 de setembro e 20 de outubro.
Postagem Rede
Social Data Título/legenda
Curtidas e
Comentários
Conteúdo
colaborativo
Instagram 11/10 #MelissaplasticLovers e compartilhe
suas pics com a gente
9.216
curtidas
37
comentários
Facebook 12/10
Fofura da cabeça aos pés. Use
#MelissaPlasticLovers e compartilhe
sua foto com a gente
1.700
curtidas
11
comentários
Lançamento
da bolsa em
parceria
com uma
marca
inglesa
(vídeo)
17/10
Pronta pro rolê. Agora com nova
cartela de cores nos Clubes e na loja
virtual
15.119
visualizações
55
comentários
(foto)
18/10
Melissa + Cambridge SatchelCo.
Agora com novas cores na
loja http://bit.ly/CambridgeSatchelCo
4.100
curtidas
93
comentários
Lançamento
da
campanha
Melissa
Memories
Instagram 20/10
O Melissa Memories vai trazer de
volta um de nossos modelos
clássicos. E a escolha é sua. Vote até
o dia 27 pelo link na bio
4.217
curtidas
228
comentários
Facebook 20/10
De qual Melissa você sente saudade?
O Melissa Memories vai trazer de
volta um de nossos modelos
clássicos. E a escolha é sua. Vote até
o dia 27 na sua Melissa favorita
http://bit.ly/MelissaMemories2
29 mil
curtidas
4.700
comentários
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
76
Tabela 4 – Lista de conteúdo em comum postado no Facebook e Youtube
durante o período entre 20 de setembro e 20 de outubro.
Postagem Rede Social Data Título/legenda
Visualizações e
comentários
Lançamento
da coleção
Mashup
YouTube 08/08 Fashion FilmMashup
140.830 visualizações
1 comentário
Facebook 08/08
Melissa Mashup é
mistura de ritmos,
referências e estilos
452.000 visualizações
103 comentários
Projeto
Melissa
Meio-fio
YouTube 13/09 Melissa Meio-fio
5.807 visualizações
3 comentários
Facebook 13/09 Melissa Meio-fio
16.000 visualizações
7 comentários
Campanha
do selo
sustentável
YouTube 19/09 100% Real Plastic
5.752 visualizações
8 comentários
Facebook 19/09 100% Real Plastic
1,9 milhões de
visualizações
1.900 comentários
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
77
4.3 O amor à marca pela ótica de “Melisseiras/os”
Para que a metodologia abrigasse também a perspectiva dos consumidores da
marca, foram coletados dados qualitativos de quatorze clientes da Melissa que aceitaram
participar da pesquisa, cujo principal objetivo foi o de identificar a resposta dos
consumidores para as práticas da marca na Internet. O questionário, que pode ser visto
no Apêndice “D”, foi composto por doze questões - sendo seis delas, questões abertas,
nas quais o entrevistado tinha a possibilidade de compor a resposta da maneira como
preferisse.
Os consumidores que participaram da pesquisa receberam o convite após terem
sido identificados como fãs da marca por meio de seus perfis em diferentes redes
sociais. Os entrevistados são homens e mulheres que se consideram apaixonados pela
marca e usuários frequentes de redes sociais, entre a faixa etária de 18 e 37 anos,
residentes nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Distrito Federal, Goiás, Ceará,
Minas Gerais, Paraná e Santa Catarina. Foram, ao todo, quatorze questionários
respondidos, sendo que 3 dos participantes são homens e as outras 11 são mulheres. A
maioria das pessoas que responderam ao questionário pertencem a faixa etária entre 18
e 26 anos. Uma síntese com as respostas apenas às perguntas abertas pode ser
encontrada no Apêndice “F”.
Dentre todas as perguntas, a única a ter recebido uma resposta unânime de
todos os participantes foi a que questionava se a Melissa é uma marca ativa nas redes
sociais. Os quatorze consumidores optaram pelo “sim”, e, por isso, pode-se considerar
que a frequência de postagens da marca agrada aos entrevistados.
Outra questão em que praticamente todos os participantes concordaram foi o
local, ou ferramenta, usada para se obter informações sobre marcas e produtos. A
Internet foi a escolha deles, com seus sites, blogs e redes sociais servindo para o
compartilhamento destas informações, seguido pela consulta à opinião de amigos e
familiares.
Como já foi mostrado na presente pesquisa, a Melissa é uma marca que investe
no ambiente digital, tendo ativas contas em oito redes sociais. Entretanto, pelo que se
viu com o questionário aplicado, nem todas estão sendo acessadas pelos consumidores
com certa frequência. Entre as redes sociais utilizadas pela marca, as preferidas dos
78
entrevistados são respectivamente: Instagram, Facebook, Youtube, Snapchat, e
empatados, Pinterest e Google+. O Twitter e o Tumblr não foram citados por nenhum
deles.
A primeira questão aberta do questionário é referente à história de cada
consumidor com a marca em que foi pedido que comentassem sobre sua primeira
experiência com a Melissa. Os consumidores masculinos contam que se tornaram
clientes há cerca de dois anos, período em que a marca lançou seu primeiro modelo de
sandália sem gênero e com numeração maior que o habitual. As demais consumidoras
relatam suas histórias com a marca e afirmam que mesmo antes de comprarem o
primeiro par, algumas delas já se consideravam melisseiras apenas por uma questão de
identificação. A maioria das entrevistadas citou a mãe no seu relato, afirmando que a
primeira experiência com a marca ocorreu ainda na infância. Três delas comentaram
sobre sua coleção de sandálias, em quantidades que vão desde os 37 até os 124 pares.
Apesar de cada entrevistado ter sua relação única com a marca, um fato em comum
ocorre em todas as histórias: são conexões antigas, mas que não se perderam na
memória dos consumidores.
Quando questionados sobre a razão de a Melissa ser uma marca especial para
cada um e o que a torna uma marca diferente, novamente houve um cenário de
similaridade nas respostas. O cheiro de chiclete característico dos produtos foi o item
que mais se repetiu. Além disso, os entrevistados admitem que os modelos das
sandálias, o design original, que muitas vezes incomodam consumidores de outras
marcas, são um fator importante na hora da compra. Muitos deles acreditam que as
cores, os significados envolvidos , o universo lúdico criado em torno dela e as
colaborações promovidas pela marca também são importantes para o destaque no
mercado. Já as questões da luta feminista, a forma como a marca interage com as
melisseiras e as amizades que foram criadas nesse meio, foram os principais pontos
citados pelos entrevistados para que a Melissa se tornasse especial para eles e ativasse
uma memória afetiva em suas mentes.
O valor da marca e a força da Melissa como lovemark pode ser notada nas
respostas das melisseiras, quando indagadas se deixariam de consumir Melissa para
comprar um produto semelhante de outra marca com preço mais acessível. Enquanto os
homens declararam que poderiam fazer essa troca levando em consideração alguns
79
fatores como a qualidade da concorrente, as mulheres responderam que não trocariam.
Usando termos como “jamais” ou “nunca” as melisseiras afirmaram não trocar a
Melissa por uma marca concorrente citando suas histórias e o vínculo emocional com a
marca. Destacam-se as falas: “devido à qualidade dos produtos da Melissa, e do que a
marca prega, uma ideologia que me agrada e na qual eu concordo” e também “porque
não tem o valor sentimental que a Melissa tem para mim”, são alguns dos motivos pelos
quais a troca de uma marca por outra não aconteceria.
Houve dois polos distintos nas respostas, no que se refere à forma de interação
da marca na Internet. Mesmo que presente em oito redes sociais, o Instagram é o único
destacado pelos entrevistados pela beleza visual do conteúdo. O site também recebeu
elogios pelo seu formato diferenciado. Além disso, alguns dos entrevistados se dizem
satisfeitos com a gestão da marca na Internet, com o tipo de conteúdo postado e com a
interação dela com influenciadores digitais. Quanto às mensagens respondidas pela
marca, destacam-se aquelas enviadas de forma direta e privada, que costumam ser
respondidas em menos de 24 horas.
Entretanto, houve diversas ocorrências de comentários negativos sobre esse
tópico, entre eles: “Não chega a realmente aproximar o público, uma vez que
geralmente as respostas são genéricas/robóticas, mas sem dúvida causam nos clientes
uma sensação gostosa de ser notado”; “Apesar de algumas vezes não ter sido
respondida, eles são presentes e atentos com a maioria”; “O respeito e a inclusão de
pessoas de todo tipo, até de homens é legal, mas a Melissa ainda precisa ter mais
atenção com o público masculino e suas reclamações”.
Trazendo a relevância do conteúdo postado pela marca nas redes sociais ao
debate, os entrevistados foram questionados sobre a frequência com a qual eles
interagiam com a Melissa de forma on-line e também sobre seus conteúdos favoritos.
Por mais que a marca tenha investido em produção audiovisual, aplicativos para
smartphone e projetos sociais que levavam o nome da Melissa e eram divulgados em
suas redes, nenhum desses pontos foi lembrado e citado pelos consumidores.
Inversamente a esse cenário, houve comentários em praticamente todas as
respostas sobre a hashtag usada para postagens das clientes usando os produtos
(#melissaplasticlovers). Os consumidores assumiram gostar bastante dessa oportunidade
de aparecer nas redes sociais da marca e disseram usá-la como inspiração. Imagens e
80
vídeos dos produtos e os lançamentos de novas coleções também são conteúdos que
interessam às melisseiras e melisseiros.
Para finalizar a pesquisa, os participantes foram questionados sobre a maneira
como cada um deles manifestava seu amor pela marca, dentro e fora da Internet. De
acordo com o que foi dito por eles, consumir a marca já é uma manifestação desse
sentimento, seguido por uma relação com ela nas redes sociais que sempre gera
compartilhamento de informações com outros fãs. Todos esses fatores resultaram em
comunidades24
criadas por esses entrevistados exclusivamente direcionadas a outros
consumidores da marca. É notável que eles se sentem parte de um grupo e um universo
que é criado pela Melissa. Um das melisseiras afirmou que eles compartilham “de um
mesmo amor, sempre nos reunimos para ir ao clube Melissa, ficamos sabendo de cada
detalhe. É praticamente respirar Melissa 24 horas por dia, e esse respirar tem cheirinho
de chiclete.”
Esta fase da pesquisa contribui para uma compreensão da visão do
consumidor apaixonado pela marca. O questionário com foco em dados qualitativos é
relevante para que se obtenham as perspectivas individuais de um todo que são os fãs da
Melissa. Por meio desses dados foi possível destacar os acertos da marca nas suas
práticas como ator numa rede social que conecta milhões de outros usuários, mas
também foram levantadas questões negativas, onde a abordagem da marca necessita de
uma atenção maior.
Como ponto positivo, destaca-se a formação de grupos, de maneira
espontânea, por consumidores que possuem em comum a paixão pela marca e utilizam a
Internet como meio de expor sua relação com a marca. Entretanto, a principal
reclamação desses clientes foi relacionada à maneira como a marca usa as redes sociais
para conversar com eles e responder às dúvidas ou sugestões. Este é um ponto onde a
Melissa ainda precisa rever seu trabalho na gestão de ferramentas online. O cruzamento
desses e de todos os dados levantados até agora será realizado no próximo capítulo.
24
Grande parte dos entrevistados criaram comunidades exclusivamente para troca de informações sobre a
Melissa no Instagram e no YouTube, e são elas: @boydemelissa, @melisseiracuritiba,
@melisseirasoficial, @nandamelisseira, @plasticheartblog, @dihtodojeito, @juliacunhacampos,
@malemelissa, youtube.com/amandachavesvlog, youtube.com/user/loirinhaz2.
81
5. RESULTADOS, ANÁLISE E DISCUSSÃO
Neste capítulo são apresentados os dados levantados no decorrer do processo
metodológico, de forma que fossem analisados e discutidos suas aproximações e
afastamentos com o estudo realizado na fundamentação teórica. Desse modo, expõem-
se informações acerca do estudo de caso, das Análises de Redes Sociais e das
percepções de clientes da Melissa em comparação com as teorias e conceitos utilizados.
5.1 Uma discussão sobre a teoria e a prática
Durante o processo metodológico da presente pesquisa, optou-se pela técnica do
estudo de caso, onde foram observados, pelo período de um mês, dados referentes à
marca Melissa nas três principais redes sociais utilizadas por ela, uma vez que já é
comum que as próprias marcas criem uma conexão entre diferentes perfis em redes
sociais. Entre eles estão dados quantitativos, como a frequência de postagens, número
de visualização e “curtidas”, como também dados qualitativos, como as características
do conteúdo e a recepção dele e manifestação de interação do público com a marca.
O Instagram, estudado aqui como um nó de uma rede social que liga a Melissa
aos seus fãs, foi o principal ator da análise. Entretanto, para que se abrangesse a
pesquisa às outras duas redes sociais citadas como favoritas pelos consumidores
entrevistados (Facebook e YouTube), optamos por observar também o conteúdo que a
marca repete nessas outras redes e a maneira como o público se comporta nos outros
ambientes, podendo criar um comparativo entre elas.
A Análise de Redes Sociais (ARS) realizada nesta pesquisa foi executada sem a
ajuda de nenhum software próprio para essa metodologia, que gera grafos ao final da
pesquisa. Portanto, os dados, aqui citados, são resultado de um trabalho de observação,
e foram julgados de acordo com as experiências da pesquisadora para com a marca e a
vivência com os consumidores apaixonados. Além do comportamento observado no
ambiente digital, também foram levadas em consideração, as vivências nos eventos
promovidos pela marca, denominados de “encontro de melisseiras”, realizados nos
Clubes Melissa, e no estudo de campo realizado na Galeria Melissa situada em São
Paulo. Um relatório da observação estruturada feita para a pesquisa pode ser encontrado
no Apêndice “E”.
É possível extrair das entrevistas em profundidade com os gestores da marca,
que o ambiente digital é o maior canal de comunicação da Melissa, sendo o Instagram a
rede onde se concentram os maiores investimentos financeiros, já que no Facebook o
82
alcance orgânico é satisfatório para a marca. Esse fato se comprova durante a última
fase metodológica, onde foram entrevistados os fãs da marca, já que eles mesmos
destacaram a beleza dos conteúdos postados no Instagram e a maneira como essa rede
funciona como um serviço de atendimento ao consumidor. Além disso, dos três perfis
analisados na pesquisa, o Instagram apresentou um crescimento, no que diz respeito ao
número de seguidores conectados a ele, de 46%, tendo iniciado a pesquisa com 1,5
milhões e finalizado, cerca de um ano depois, com 2,2 milhões. No Facebook o número
passou de cerca de 4 milhões para 6 milhões e no Youtube o crescimento variou de 10
mil para 15 mil inscritos.
No que se refere ao conteúdo das redes sociais, a Melissa busca variar e fazer
adaptações de acordo com o que se adequa às diferentes contas. No Instagram, por
exemplo, o conteúdo é majoritariamente relativo aos produtos. A marca realiza
postagens sobre os lançamentos das coleções, convidando o público para visitar a loja
on-line ou comparecer a um Clube Melissa. Além disso, existem também as fotos e
vídeos dos produtos, que não são apresentados de maneira comum, e o conteúdo
colaborativo, onde a marca seleciona fotos das consumidoras para serem postadas.
De outra forma, a marca usa o YouTube como uma plataforma, onde ela se
utiliza das ferramentas dessa rede de forma gratuita e pode fazer uma conexão entre ela
e as outras redes. Isto significa que a Melissa não utiliza o YouTube como as outras
redes, pensando em conteúdos próprios para ele ou em estabelecer ali um canal de
comunicação. Isso provavelmente se deve ao fato de o tempo de vídeo ser limitado no
Instagram e da facilidade de utilizar os vídeos no Facebook quando eles já estão
colocados no YouTube. No Facebook, o conteúdo se repete ao que aparece nas duas
redes sociais citadas acima, se diferenciando apenas ao alcance gerado em cada
publicação, já que é neste perfil que se concentra o maior número de pessoas.
Especialmente com os vídeos postados primeiro no YouTube, os números de
visualização no Facebook são extraordinariamente mais significativos.
A linguagem utilizada pela marca se repete nos três perfis analisados. Este pode
ser visto como um reflexo de como a marca se posiciona no mercado, dando sempre
destaque ao público jovem e conectado nas redes sociais. Verificam-se nas postagens
das redes sociais uma linguagem direta, informal, carregada de gírias e expressões em
inglês. A Melissa se dirige a cada um de seus seguidores como uma pessoa íntima,
utilizando emojis em suas respostas e chamando os seguidores, muitas vezes, por um
apelido. A interação gerada pelo público é um tópico que varia bastante, de acordo com
83
o conteúdo e também com a rede social escolhida. A título de exemplo tem-se o
Instagram como a rede preferida pelos consumidores da marca. Nele é possível notar
uma resposta maior do público aos conteúdos visuais, portanto quando a marca posta
algo muito abstrato, ou que não se refere aos produtos, a resposta do público é menor do
que quando o conteúdo é uma foto de um produto que acaba de chegar às lojas ou
quando é a imagem de uma “melisseira”. A proximidade que esse conteúdo causa para o
consumidor, pelo fato de mostrar a marca sendo acessível a públicos diversos, pode ser
considerado um elemento que gera sensação de pertencimento a uma comunidade e que
acolhe o consumidor.
O funcionamento da rede social como um Serviço de Atendimento ao
Consumidor (SAC) é observado com maior facilidade no Facebook do que no
Instagram. Nas postagens do Instagram se vê uma tentativa de contato com a marca, que
na maioria das ocorrências é ignorada. Os comentários do Instagram são, em grande
parte, positivos, onde o público escreve textos curtos e manifesta o desejo de
compartilhar aquilo com pessoas conhecidas, mas quando surgem questionamentos para
a marca, não surgem muitas respostas.
A postagem menos popular no Instagram teve quatro comentários, muito
distante da mais popular, que recebeu mais de 3.000 comentários. Ao contrário desse
cenário, têm-se as mensagens enviadas de forma privativa (os directs), respondidas
rapidamente, mas de forma genérica e automatizada. No Facebook esta circunstância é
diferente, uma vez que ele possui um espaço maior para textos, os comentários deixados
lá são maiores e mais detalhados. Observa-se que grande parte dos comentários no
Facebook são referentes a dúvidas e reclamações dos quais, a maioria, são respondidos
pela marca. Observa-se nas figuras 7 e 8 um distanciamento entre os dois cenários.
Nas tabelas 3 e 4, apresentadas no capítulo anterior, foi feita uma comparação
entre o conteúdo postado nos três diferentes perfis da Melissa e, com isso, pôde-se
analisar as diversas maneiras que o público dessas redes sociais interagiu com as
mesmas postagens. Por exemplo, o conteúdo que se repete no Instagram e Facebook,
postados em datas diferentes, recebem praticamente a mesma resposta do público no
que diz respeito a visualizações e comentários. Contudo, esse fato não se reflete nos
vídeos do YouTube, que são postados também no Facebook e na mesma data. Existe
um número muito maior de interação do conteúdo audiovisual no Facebook. Como
exemplo tem-se o vídeo da campanha do selo sustentável, visualizado 5.752 vezes no
YouTube e quase 2 milhões de vezes quando postado no Facebook.
84
Figura 8: Comentários extraídos de publicação no Instagram
Fonte: www.instagram.com/melissaoficial
Figura 9: Comentários extraídos de publicação no Facebook
Fonte: www.facebook.com/MelissaBrOficial
85
O que se nota é que o público e as possibilidades dentro de cada perfil dessas
redes se aproximam, mas também se divergem. Ainda que a mesma marca esteja por
trás dos perfis das redes sociais, a funcionalidade de cada uma delas será diferente. O
conteúdo e o público presentes ali são extremamente relevantes para que a marca faça
um balanço de como é mais adequado agir em cada rede. Por esse motivo, pode-se notar
que a Melissa busca uma variedade na produção de conteúdo específica para cada rede
social. Durante o período da análise, apenas três postagens do Instagram se repetiram
nas outras duas redes sociais acompanhadas aqui. Esse é um ponto positivo das práticas
da Melissa na Internet, pois, existem consumidores presentes em mais de uma rede
social que acabam acompanhando a marca em mais de um perfil. Este fato exige que a
marca diversifique seu conteúdo em cada um dos seus canais de comunicação com o
público.
Percebe-se que, de maneira sintetizada, para a Melissa, o Instagram funciona
como uma vitrine, o Facebook, como um SAC, e o YouTube como uma ferramenta de
apoio. As ferramentas, os conteúdos e as maneiras como o público interage com ele
pode ser considerado diferenciado em cada um dos perfis analisados. O Instagram é
mais dinâmico e alcança o público de forma mais democrática – provavelmente por esse
motivo, a marca opte pelos conteúdos visuais, produtos e campanhas. Em contrapartida,
o Facebook depende, muitas vezes, das postagens pagas para entregar o conteúdo a um
número maior de seguidores. Assim, a frequência de postagem da marca é menor no
Facebook e o sistema de comunicação lá funciona com mais fluidez, uma vez que a
marca usa essa rede para responder o público de forma direta. Apesar das possibilidades
criadas pelo YouTube, a marca ainda utiliza seu perfil nessa rede apenas para postagens
de material audiovisual referentes às campanhas das coleções e projetos apoiados por
ela. Isso, provavelmente, se dá pelo fato de outras redes sociais possuírem maiores
restrições quanto à duração de vídeos, qualidade e direitos autorais de áudio.
Para gerar um debate entre os conceitos mostrados pelos estudiosos do
ambiente digital e as práticas da Melissa na Internet, foi criado o quadro da página a
seguir. Nela estão alguns exemplos mais específicos dos dados levantados com a
contribuição dos consumidores e fãs da marca, mostrando-se os pontos positivos e
também negativos.
86
Quadro 1 – Análises acerca dos conceitos do ambiente digital
TEORIA PRÁTICA COMENTÁRIOS
“As redes sociais exigem
que a marca seja muito
rápida na forma de agir,
responder e tratar de
assuntos relevantes para o
nosso público naquele
momento”.
(SCHERER, informação
verbal, 2017).
A Melissa é considerada
“bem ativa, mas não chega
a realmente aproximar o
público, uma vez que
geralmente as respostas são
genéricas/robóticas”
(Consumidor entrevistado
durante a pesquisa, 2017)
Observa-se um contraste
entre a maneira como a
marca gostaria de se
comportar nas redes sociais
e a maneira como o público
a percebe. A mesma crítica
se repetiu diversas vezes no
levantamento de dados por
meio do questionário.
“O digital acaba sendo hoje
o principal ponto de
contato entre a marca e as
consumidoras”
(SCHERER, informação
verbal, 2017)
A Melissa possui presença
em oito redes sociais, site,
loja on-line e aplicativo
para smartphone.
É notável os investimentos,
que vão além dos
financeiros, da marca para
com o meio digital. Da
mesma forma, observa-se a
preferência das
consumidoras por esses
canais de comunicação.
No mundo hiperconectado
das redes sociais o
consumidor tem mais
poder do que nunca. Como
consequência, as marcas
precisam ser transparentes
e honrar suas promessas.
(LINDSTROM, 2012)
“Eu calço 37 e nunca tive
problemas de achar meu
número, mas a Melissa
deveria investir um pouco
mais em numerações acima
de 40.” (Consumidor
entrevistado durante a
pesquisa, 2017)
Ainda que a marca anuncie
produtos até a numeração
43/44, foram identificadas
várias críticas por parte do
público masculino a
respeito de conseguir
adquirir esses produtos.
Além disso, a numeração
maior se restringe apenas a
alguns modelos da marca.
O uso eficaz das redes
sociais se dá quando a
marca se torna um ser
social, parte da
comunidade criada para
seus consumidores.
(TORRES, 2009)
“A Melissa nos faz sentir
íntimas. Fala de uma forma
que inclui todos os
gêneros, personalidades e
etc.”
(Consumidora entrevistada
durante a pesquisa, 2017)
Mesmo com as críticas ao
modo como a Melissa se
comporta nas redes sociais,
o comentário da
consumidora confirma que
ela tenta se relacionar com
o público pensando nas
individualidades de cada
membro desse grupo.
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
87
Tal como referenciado anteriormente, o amor é um tema estudado por diversas
áreas do conhecimento e, por esse e outros motivos, possui diversos conceitos e
significados. O amor pode ser considerado por seus aspectos físicos, mas
principalmente psicológicos. De acordo com os autores citados nesta pesquisa, a
intimidade, a paixão, o comprometimento e o respeito são alguns dos elementos
responsáveis pelo desenvolvimento desse afeto, tanto de pessoa para pessoa, quanto de
pessoa para objeto. Isso significa que uma marca possui a capacidade de ser um dos
agentes de um sentimento como o amor, ainda que ela não se resuma a um objeto, mas
sim, a um conjunto de significados.
De modo específico, o amor à marca consiste no apego emocional que um
consumidor tem em relação a uma marca em particular. Esse construto pode ser
formado por cinco dimensões: paixão, apego, avaliação positiva, emoções positivas em
relação à marca e declarações de amor pela marca (AHUVIA, 1993).
Ficou provado, por meio do levantamento bibliográfico, que o público é um
elemento de extrema relevância no que diz respeito ao sentimento de amor pelas
marcas. Uma vez que a marca é feita por pessoas e para pessoas, os esforços da
manutenção dessa relação, devem estar focados no cliente, em entender suas demandas.
Entendeu-se, com as teorias aqui discutidas, que a relação de amor romântico não se
difere daquela entre público e marca, principalmente porque o amor é um sentimento
que une as pessoas por uma conexão de troca, fato que pôde ser facilmente observado
durante o estudo de caso.
Verificou-se, com a pesquisa, que, do ponto de vista mercadológico, uma marca
amada possui vantagens em relação às outras. Consumidores apaixonados estão mais
dispostos a contribuir com o desenvolvimento da marca, trabalhando em conjunto com
ela para a melhoria da mesma em diferentes aspectos. Os fãs se diferem dos
consumidores comuns, uma vez que eles são mais fiéis e mais satisfeitos, e, dessa
maneira, contribuem para a construção de marcas mais fortes e mais valiosas. Por esse
motivo é frequente em grandes marcas as características de lovemark, mas este fato não
descarta a possibilidade de se sentir amor por marcas pequenas e menos conhecidas. No
quadro a seguir, encontram-se as comparações entre a teoria e a prática no que se refere
ao amor à marca e os estudos da marca Melissa.
88
Quadro 2 – Análises acerca dos conceitos do amor à marca
TEORIA PRÁTICA COMENTÁRIOS
A marca só será respeitada
se souberem quem ela é.
No ambiente atual da
Internet, não existe um
lugar onde você não possa
ser encontrado.
(ROBERTS, 2004)
“Gostaria de dizer que é uma
campanha louvável, mas com
os donos pecuaristas... sinto
saudades da Melissa que não
era hipócrita. Don'thurt me
Love. Exatamente. Me dê
todo o dinheiro que você
puder, vaquinha.”
(Comentário de uma usuária
no canal do Youtube da
Melissa, 2017)
O comentário foi redigido por
uma usuária do YouTube no
vídeo da campanha “100% real
plastic” que elucida o uso do
plástico na composição dos
produtos. Apesar disso, houve
uma crítica à empresa
Grendene e seus investimentos
no setor pecuário, afirmando
que a marca seria “hipócrita”
por realizar a campanha.
As lovemarks serão as
marcas que criarem
conexões emocionais
genuínas com as
comunidades e redes com
as quais se relacionam.
(ROBERTS, 2004)
Projetos para o YouTube
(Melissa Meio-fio e Melissa
Makers), aplicativo Melissa
Swap, encontros de
melisseiras, Galerias Melissa
em São Paulo, Londres e
Nova York.
É notável que a Melissa tenta
criar projetos e pontos de
contato inovadores. É uma
marca que atualiza
frequentemente suas formas de
se conectar ao público.
Não negue serviço, é por
meio dele que as
transações se transformam
em relacionamentos. Onde
o respeito encontra o amor.
(ROBERTS, 2004)
“Alguns homens já me
procuraram para saber onde
achavam numerações acima
de 40”
(Consumidor entrevistado
durante a pesquisa, 2017)
Ainda que a marca tenha
começado a investir em
produtos sem gênero há mais
de dois anos, durante a
pesquisa foram identificadas
inúmeras críticas à abordagem
da marca com o público
masculino.
Lovemarks são criadas por
conexões emocionais que
extrapolam os argumentos
e benefícios racionais. Elas
precisam aprender a
linguagem dos sentidos.
(ROBERTS, 2004)
O inconfundível “cheirinho
Melissa” que, por sinal, é a
única empresa de calçados no
mundo que possui cheiro em
seus produtos.
(Mundo das Marcas, 2006)
A fragrância de chiclete
aplicada aos produtos desperta
a memória olfativa e a ligação
emocional com a marca se
beneficia disso.
Com as marcas amadas,
assim como nos
relacionamentos pessoais,
você sempre ganha poder
quando o dá.
(ROBERTS, 2004)
Edson Matsuo declara que a
marca tenta frequentemente
reunir-se com as
“Melisseiras” para ouvi-las e
fazer cocriações. “Elas fazem
isso porque amam a marca e
não porque querem ganhar
algo”. (MATSUO, 2016)
Mesmo que a marca promova
encontros com as
consumidoras nos Clubes
Melissa, não foram
identificadas, durante o período
da pesquisa, tentativas de se
manter um diálogo direto com
essas consumidoras para algum
fim específico.
As marcas amadas são
criação e propriedade das
pessoas que amam.
(ROBERTS, 2004)
“Devemos respeito e
consideração a elas, elas
sabem que são donas da
marca” (MATSUO, 2016).
O diretor de criação da marca
admite que as melisseiras
ocupam um lugar de
importância para a marca.
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
89
5.2 Como a Internet interfere na relação entre marcas e consumidores?
Com a finalização do processo de pesquisa, bibliográfico e metodológico,
manifesta-se uma possível resolução para o problema de pesquisa relativo à associação
entre as redes sociais da Internet e a relação de amor com as marcas alimentada pelos
consumidores.
Entende-se que o sentimento de amor construído entre marca e público, na forma
de um relacionamento que depende de ambas as partes para existir, era um fenômeno já
recorrente mesmo antes da invenção das redes sociais na Internet. Sob essa perspectiva,
a Internet age como uma ferramenta, um canal de comunicação, utilizado pelas marcas
para se estabelecer contato direto com os consumidores, algo que, para as grandes
marcas, pode ser considerado um facilitador.
Antes da chegada das marcas ao ambiente digital, elas utilizavam canais como a
televisão, o rádio e os meios impressos para se comunicar com o público, além dos
pontos de venda e do SAC. Nessa fase o caminho da comunicação com o consumidor
era mais longo e burocrático. As redes sociais trouxeram para as empresas uma
facilidade de chegar ao seu público em específico e, além disso, essas pessoas passaram
a ter um perfil com suas características pessoais expostas ali, algo que pode servir de
fonte de pesquisa para as organizações.
Sendo assim, pode-se considerar que as redes sociais interferem na relação com
os consumidores apaixonados, pois estão diretamente relacionadas à maneira como a
marca usa essa ferramenta em prol da manutenção desse relacionamento. Tais redes
estabelecem mais uma, entre diversas outras, possibilidades de espaço de troca,
entretanto, podem não ser consideradas como o aspecto mais relevante dessa relação.
Isso pôde ser averiguado com este estudo, realizado sob a ótica da comunicação,
estando focado na compreensão dos processos envolvidos nessas relações. Ou seja, as
condutas e práticas das marcas na Internet são um reflexo desses mesmos agentes no
ambiente off-line. Uma vez que um consumidor se identifica com o que é proposto por
uma marca e inicia ali uma relação com ela, as redes sociais irão funcionar como um
meio de comunicação que contribui com a manutenção desse relacionamento, e não
como um determinante para ele.
90
As redes sociais foram responsáveis por aproximar ainda mais o público de suas
marcas amadas, já que elas modificaram os processos comunicacionais. Porém, existem
elementos externos à Internet que podem ser considerados decisivos na construção de
uma relação de amor com o cliente, e são eles: a maneira como a marca trata o
consumidor e permite que ele participe dela, sua identidade, posicionamento,
personalidade, missão, valores e os sentimentos que a marca provoca no consumidor.
Diante das teorias aqui citadas, há um ponto em comum nelas que é a questão da
intimidade. Sternberg (1986) e Roberts (2004) concordam que esse é um aspecto
imprescindível para o surgimento do amor. Portanto, as redes sociais se manifestam
como um canal que promove uma proximidade com as marcas nunca antes vista,
especialmente em empresas de grande porte, onde a informação percorria um caminho
longo antes de chegar ao consumidor. Também no sentido oposto, as redes sociais
trouxeram a possibilidade de expandir esse sentimento de intimidade.
Ademais, como ficou comprovado pela pesquisa, os consumidores da Era da
Informação preferem a Internet a outros canais de comunicação para pesquisar sobre
produtos e marcas. Isso se dá pelo fato de essa ferramenta dar voz aos usuários, e,
assim, promover uma maior participação e também pela facilidade de formação de
grupos que se sobrepõem às barreiras de tempo e espaço. A praticidade do uso, a
agilidade como o conteúdo circula nas redes sociais, o alcance desses conteúdos e o
investimento financeiro menor que o de mídias tradicionais também são aspectos que
merecem ser destacados. O rápido desenvolvimento dessas ferramentas e a demanda de
público que havia dentro delas fez com que marcas se tornassem mais atentas para o que
ocorria nesse ambiente, colocando o consumidor novamente em destaque. Entretanto, é
possível destacar com a presente pesquisa que, para o público da Melissa, a marca ainda
se comporta de maneira robotizada nas redes sociais e necessita dar mais atenção às
questões levantadas por seus seguidores, que nem sempre são respondidas.
Para que a relação com a marca seja bidirecional a Melissa precisaria estar
conectada a cada um de seus consumidores de forma individual, e, se a marca não faz
isso nas redes sociais, ela pode estar fazendo no ambiente off-line onde destaca-se a
memória afetiva que a marca desperta em seus clientes e isso torna a relação mais forte
e duradoura. Com o público tendo a consciência de seu poder, as marcas tiveram a
necessidade de se adaptarem a essa nova maneira de gerenciar as relações.
91
6. CONCLUSÃO
Neste capítulo é possível encontrar uma síntese das descobertas realizadas
durante o processo de pesquisa, assim como as limitações identificadas e sugestões para
pesquisas futuras. Abaixo está descrito um resumo do processo de pesquisa e dos
objetivos alcançados.
6.1 Síntese das principais descobertas
Com a finalização da pesquisa, é possível elencar três principais descobertas
acerca do relacionamento que a Melissa cria com os consumidores. A primeira delas é
que o amor à marca é um vínculo emocional que independe do consumo. Ao longo dos
processos metodológicos foram ouvidas histórias de consumidores que demoraram anos
até concretizar a primeira compra de um produto da marca que eles já amavam há
tempos. Portanto, o consumo é a maneira como esse amor se efetiva na forma de um
objeto palpável, mas não é, necessariamente, um determinante para a relação.
A próxima descoberta foi relativa ao foco que a marca deve manter nos clientes
todo o tempo. Cultivar uma relação íntima e autêntica com seu público é o que gera
lovemarks, elas existem por conta das pessoas que alimentam um amor por elas. Por
esse motivo não existem fórmulas e o que funciona perfeitamente para uma marca pode
não ser adequado para outras, justamente pela necessidade de cada marca tem que
entender e estar em constante contato com sua própria audiência. A pesquisa identificou
que apesar da Melissa falhar em alguns aspectos nas redes sociais, o sentimento
estabelecido com as pessoas que se apaixonaram pela marca, já está carregado de
histórias, afetos e memórias de tal maneira, que isso supre a não correspondência da
marca. A questão da memória é relevante na constituição da relação de amor e esse é,
claramente, um recurso utilizado pela Melissa.
Por fim, a terceira descoberta consiste na compreensão de que as redes sociais
são um espelho do que a Melissa é fora desse ambiente. Tudo que a marca representa
nasce no ambiente off-line e passa a ser gerido dentro da Internet. Com planejamento, as
marcas conseguem usar essa ferramenta em seu favor e construir relações ainda mais
fortes com seus consumidores. Identificou-se que a Melissa ainda passa por uma
adaptação ao que são as redes sociais e que provavelmente esse processo ainda será
longo porque a cada dia surgem novas demandas. No entanto, não foi visto um interesse
92
por parte da marca de melhorar sua gestão das redes sociais e utilizar esses canais para
manter um diálogo com seus clientes. Ao finalizar a pesquisa, percebeu-se uma
resistência da marca para as críticas que são feitas a ela, o que não contribui para o
processo de evolução da mesma.
A principal finalidade da presente pesquisa consistiu em investigar como a
marca Melissa utiliza o ambiente digital para intensificar seu poder de se comunicar
com o público e construir uma relação de valor baseada no amor. Considera-se que esse
objetivo foi alcançado, uma vez que foram analisados dados de diversos canais
utilizados pela marca abrangendo a participação dos clientes na pesquisa.
Além disso, o estudo também identificou a maneira como as redes sociais
podem agregar valor à marca e assim criar laços mais íntimos com os clientes. O estudo
da teoria de Roberts (2004) acerca do amor à marca, e a de Cross (2000), que discorre
sobre o consumo antes da Internet, também foram objetivos alcançados durante a
pesquisa bibliográfica.
Foram descritas aqui as circunstâncias que modificam o relacionamento com o
público depois que as marcas passaram a estar presentes também nas redes sociais.
Investigou-se, além disso, as razões que levam um consumidor a amar uma marca e os
aspectos neurológicos envolvidos nesse processo.
Avaliar como é a visão dos consumidores da Melissa sobre a relação deles com
a marca foi provavelmente a parte mais gratificante da pesquisa, pois foi nesse momento
que todo o conhecimento adquirido durante a fundamentação teórica pôde finalmente
ser testado. Estudar o amor sob o ponto de vista de quem ama e vivenciar as
experiências da marca juntamente com esses consumidores foi instigante.
Em suma, as diferentes descobertas realizadas durante a presente pesquisa,
poderão contribuir academicamente para outros estudos sobre temáticas como o
consumo, o branding, o comportamento do consumidor, as redes sociais e a maneira
como as marcas se relacionam com o público. Além disso, houve também um intenso
crescimento pessoal e também como pesquisadora, principalmente pelos desafios que a
pesquisa exigiu.
Havia certa complexidade neste estudo, que se deu a partir da escolha do tema
abordado. O amor, por si só, já é um objeto de estudo bastante amplo e subjetivo, ainda
93
mais porque esteve, nesta pesquisa, atrelado ao comportamento do consumidor. A
mente humana passou a ser o ponto central do estudo porque é dali que surgem os
comportamentos e sentimentos citados neste estudo. Dessa forma, descobertas
inusitadas, já elencadas nos primeiros capítulos, foram surgindo e comprovando que o
ser humano parece ser muito mais emocional do que ele mesmo imagina ser.
6.2 Limitações e sugestões para pesquisas futuras
É comum que durante o processo de pesquisa certas mudanças tenham de ser
feitas para que se chegue a um resultado como a resposta à pergunta-problema. No
decorrer deste trabalho, as limitações que surgiram foram referentes principalmente à
metodologia adotada, à marca designada para o estudo de caso e às dificuldades com o
material metodológico.
Quando se decidiu por estudar a marca Melissa, já era esperada uma
participação ativa da marca para com os processos metodológicos citados no capítulo
quatro. Entretanto, isso não ocorreu e surgiram dificuldades, no que diz respeito ao
comprometimento da marca, que interferiram no produto final que é esta pesquisa. Para
este tipo de limitação, sugere-se buscar objetos para estudos de caso que se
disponibilizem a ceder informações e contribuir com a investigação desde o primeiro
contato.
Outra limitação vivenciada refere-se ao tema do ambiente digital. Pesquisar
sobre redes sociais requer um material atualizado, e, apesar de ser um fenômeno
amplamente discutido, ele ainda é muito recente e precisa ser mais explorado na área da
comunicação.
Esta pesquisa utilizou uma marca que já tem história no mercado nacional e um
público amplo. Portanto, seria interessante que em pesquisas futuras sobre essa
temática, fossem abordadas marcas menores para que se pudesse fazer uma comparação
entre os diferentes cenários.
94
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99
APÊNDICE “A”
100
APÊNDICE “B”
101
APÊNDICE “C”
102
APÊNDICE “D”
Este questionário é parte dos métodos de coleta de dados que irão compor a dissertação de
mestrado: “AMOR À MARCA E A CONTRIBUIÇÃO DAS REDES
SOCIAIS: O caso Melissa”.
*Os entrevistados optaram por ser identificados.
1. Gênero
( ) Feminino ( ) Masculino
2. Faixa Etária ( ) Abaixo de 15 anos ( ) Entre 16 e 26 anos ( ) Entre 27 e 37 anos ( ) 38 anos ou mais
3. Cidade/ Estado onde reside
4. Onde você busca informações sobre marcas e produtos? ( ) Na Internet (sites, redes sociais, blogs, etc) ( ) Jornais e revistas ( ) Com amigos e familiares ( ) Outro:
5. Perfis de redes sociais da Melissa que você interage ( ) Facebook ( ) Pinterest ( ) Google+ ( ) Twitter ( ) Tumblr ( ) Instagram ( ) YouTube ( ) Snapchat
6. Você considera a Melissa uma marca ativa nas redes sociais? ( ) Sim ( ) Não
7. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente sobre sua primeira experiência com a marca.
8. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a Melissa é uma marca especial para você?
103
9. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir outras marcas? Por quê?
10. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se aproximar de seu público?
11. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos? Você interage com a marca na Internet com que frequência?
12. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
104
APÊNDICE “E”
Relatório de observação estruturada realizada por observador individual não
participante em ambiente real. Galeria Melissa – São Paulo/SP
Data: 21/06/2017 Início: 15h35m Fim: 17h55m
Objeto observado Características
Localização da loja
Oscar Freire 827, Jardins.
Bairro nobre de São Paulo/SP.
Iluminação, decoração,
som e fachada
Iluminação baixa amarelada com foco nos produtos.
Decoração fixa com nichos para os produtos com
pendentes presos ao teto e às paredes.
Fachada e espaço externo variam de acordo com o tema
das coleções e campanhas.
Música internacional, volume baixo, diversos ritmos.
Ambiente
Amplo, limpo, organizado, loja com pouca movimentação,
poucos bancos e poucos espelhos.
Espaço para customização de camiseta, telões com vídeos,
tablets com histórias sobre a marca, cheiro característico da
marca.
Funcionárias/os
Seis mulheres, na faixa dos 20 anos de idade, bilíngue, não
usam uniforme, mas usam os calçados da marca.
Revezam-se entre o atendimento direto ao público, a
organização da loja e a finalização da compra no caixa.
Atendimento
As funcionárias recepcionam os clientes sem fazer uma
abordagem invasiva e ficam aguardando até que alguém
solicite o serviço.
As funcionárias têm dificuldades de se comunicarem com
clientes estrangeiros que falam um idioma diferente do
inglês.
O estoque fica nos fundos da loja, o que dificulta e torna o
atendimento lento.
A relação entre as funcionárias não é amigável.
105
Objeto observado Características
Produtos
Calçados, bolsas, skate e esmalte.
Preços variam entre R$90,00 e R$700,00.
São expostos sem etiqueta de preço.
Produtos de coleções passadas e também mais atuais.
Não há tanta variedade de produtos e numerações como há
em “Clubes Melissa” e na loja virtual.
Visitantes
Público diverso. Diferentes nacionalidades, idades e
gêneros.
80% das pessoas que entram na loja saem sem comprar.
A grande maioria tira fotos, toca e sente o cheiro dos
produtos.
Recepção e
contribuição com a
pesquisa
Fui recebida de forma hostil.
Não fui autorizada a ter contato com os clientes sob a
alegação de que eu poderia interferir e atrapalhar o
processo de compra.
Fui observada sob um olhar de desconfiança quando
transitei pelos ambientes externos da loja.
106
IMAGENS DA GALERIA MELISSA CAPTURADAS PELA AUTORA
Modo de exposição dos produtos no interior da loja
107
Ambiente criado para customização de objetos
Ambiente criado para exposição de vídeos da campanha Fly Girl
108
APÊNDICE “F”
QUESTIONÁRIO 01
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Há pouco mais de um ano. Comecei minha experiência com a marca quando a
mesma lançou o primeiro modelo Genderless.
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
De ser uma marca 100 % vegana, livre de crueldade com animais. O produto ser
totalmente reciclável, marca que se reposicionou no mercado e cresce muito a
cada ano que passa, cria projetos e inúmeras parcerias com grifes internacionais.
A marca é especial porque se posiciona com a questão de gênero,
empoderamento feminino e das minorias do nosso país.
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Pra deixar de consumir a marca, a outra tem que ter a mesma qualidade,
posicionamento e design do mesmo nível.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Com bastante interação, com certeza a maior ferramenta digital da marca é o
Instagram.
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Vídeos, sessões de fotos, virada de coleção da marca. Interajo com a marca
todos os dias, porque tenho um perfil no Instagram que inspira os meninos que
usam melissa, @boydemelissa.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Pelas redes sociais, quando eu compro um produto e fico literalmente
apaixonado por ele. Também pelo meu perfil @boydemelissa, que mostro
tendências de Melissa para homens.
QUESTIONÁRIO 02
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Há 3 anos. Minha primeira experiência com Melissa foi quando eu era pequeno
e, por brincadeira, calcei a Melissa Aranha de primas e pensei um dia deveria ter
modelos de Melissas masculinas ou Unissex. Perdi a chance de ter uma da M
Zero masculina, mas quando foi lançada a Flox Unissex eu gostei, foi a primeira
109
de muitas que vieram depois, comprei algumas já vendidas como unissex e a
maioria eu uso como unissex.
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
Porque através dela não apenas comprei produtos legais e diferentes visualmente
de outras marcas, como também fiz muitas amizades com pessoas que também
amam e usam, hoje eu e minha namorada usamos Melissa, calçamos o mesmo
número, sem contar o cheiro dela que ninguém abre mão. É uma mistura de tudo
isso.
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Talvez. Mas acredito que o cheiro de Melissa, a originalidade dos produtos e
seus detalhes não são substituíveis por outras imitações, quem gosta muito de
Melissa, prefere juntar dinheiro para comprar a original.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Site, Instagram e Facebook são as redes sociais que eu acompanho. Costumam
postar lançamentos e fotos dos produtos e pessoas diferentes, o que eu acho
incrível, o respeito e a inclusão de pessoas de todo tipo, inclusive de homens é
legal, mas a Melissa ainda precisa ter mais atenção com o público masculino e
suas reclamações, pois aos poucos vem crescendo o número de homens usando.
Eu calço 37 nunca tive problemas de achar meu numero, só acho que a Melissa
deveria investir um pouco mais em numerações acima de 40, pois alguns
homens já me procuraram para saber onde achavam numerações acima de 40.
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Gosto quando mostram novidades e postam seus plastic lovers em seu site,
embora eu ainda não saí nele, espero sair um dia.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Postando minha coleção, meus looks masculinos e alguns femininos usando
Melissa em meu Instagram (@dihtodojeito) e indo a encontros de Melisseiras
em SP, onde sempre reencontramos as amizades.
110
QUESTIONÁRIO 03
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Consumo os produtos há muito tempo, mas somente a dois anos é que compro
também para mim, a experiência foi muito boa e só engrandeceu meu amor pela
marca.
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
Gostaria muito de responder que é o conforto, mas não! A marca é especial para
mim porque é uma das únicas no mercado brasileiro que trabalham bastante o
conceito e o design dos produtos e coleções.
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Sem dúvidas. O problema é que na numeração masculina não existem outras
opções, inclusive acredito que a Melissa deveria aproveitar melhor esse nicho
enquanto não há concorrência.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Ela usa o facebook e o Instagram de maneira bem ativa, não chega a realmente
aproximar o público, uma vez que geralmente as respostas são
genéricas/robóticas, mas sem dúvida causam aos clientes uma sensação gostosa
de ser notado.
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Embora esteja em contato diário com as publicações da marca nas redes, não
acho muito relevante o que eles postam. Costumo interagir mandando
mensagens e sugestões, essas sempre são respondidas.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Tenho um Instagram (@malemelissa) dedicado a "empoderar" homens que usam
os calçados da marca, porque para mim poder usar Melissa foi algo incrível. Era
uma marca eu admirava a muito tempo, e quando finalmente pude calçar uma,
eu só pensei em como eu queria que outros meninos pudessem sentir o mesmo:
liberdade é a maior possibilidade de expressão.
QUESTIONÁRIO 04
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Minha conexão com a marca começou antes mesmo de eu saber o que era sapato
ou marca. Usei Melissa pela primeira vez com quatro anos de idade, minha mãe
também usava antes de eu nascer, meu primeiro salto alto também era Melissa,
depois que rasgou eu continuei usando até minha mãe descobrir.
111
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
A Melissa é diferente das outras pelo material, principalmente, nem é meu
favorito, mas é muito confortável. É especial para mim porque eu uso desde
criança. Existe uma questão emocional e é isso que me faz usar, é um produto
caro e não dura muito então se eu pensar muito antes de comprar eu acabaria não
levando.
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Não. Não sei exatamente o porquê, mas eu não trocaria a marca por outra.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Eles sabem usar o poder dos ‘influencers’ e como eu interajo com vários deles
nas redes sociais eu acabo recebendo informações da marca por esses outros
canais também.
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Eu gosto muito do Instagram deles, é o que eu mais olho, acho esteticamente
agradável a forma como eles organizam o feed. Normalmente eu vou atrás do
conteúdo deles e não espero que chegue até meu perfil. Eu até acesso a loja
virtual, mas prefiro comprar pessoalmente.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Eu uso os produtos, recomendo a marca e sempre converso com as pessoas
sobre ela.
QUESTIONÁRIO 05
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
A muitos anos já! É uma das minhas marcas preferidas. Minha mãe já comprava
pra mim quando era nova.
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
A marca sabe acompanhar a moda, sempre lançando novos produtos tendência.
Os calçados são leves, confortáveis, e o preço é justo!
112
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Nunca, pois a marca é qualidade! É status! Peças lindas e boas!
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Mantendo as clientes sempre a par de novos modelos, deixando nós sempre
babando nas novidades!
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Amo as fotos de sapatos combinados com os looks. Adoro me inspirar nas fotos.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Comentando com as amigas. Sempre indicando! Divulgando nas redes sociais!
QUESTIONÁRIO 06
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Eu ganhei minha primeira melissa com 7 anos de idade ou menos e desde então
nunca mais parei de usar.
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
O cheirinho de chiclete, as cores e os significados. Esse universo lúdico que a
melissa passa para seus produtos deixando tudo mais divertido.
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Jamais, porque uma melissa não é simplesmente um par de sapatos. São sonhos
coloridos.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Eles sempre mandam e-mails, respondem as dúvidas e até os stories. O site da
melissa é como se fosse um blog sempre está cheio de conteúdo bacana.
113
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Eu amo a parte #Melissaplasticlovers que tem no site e no instagram, eles
sempre escolhem algumas fotos da galera usando melissa e reposta. Amo os
concursos culturais, estão sempre incluindo os fãs da marca em suas pesquisas
em geral, workshop, coquetel, viagens e outros.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Comprando, principalmente. Mas eu também sempre posto fotos usando minhas
melissas, compartilho esse amor com meus seguidores no canal do YouTube
(youtube.com/user/loirinhaz2) e compareço aos eventos promovidos pela
melissa.
QUESTIONÁRIO 07
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Eu comecei a usar Melissa quando era bebê, meu primeiro modelo foi aquele
mais comum, o Aranha. Minha Mãe já usava e comprava para mim também,
então uso Melissa desde sempre, teve um momento há poucos anos que fiquei
sem comprar mas desde que eles lançaram a coleção genderless eu voltei a usar
e não parei mais.
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
A principal característica que difere a Melissa das outras são os modelos dos
produtos, são sandálias que você olha e sabe que são da Melissa, pelo design e
pelo material. É uma marca especial por causa da memória afetiva, sempre usei
Melissa, minha mãe também e hoje nós encontramos os modelos que usávamos
na minha infância.
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Não. Porque não tem o valor sentimental que a Melissa tem para mim. Outras
marcas copiam os modelos, mas eu nunca pensei em comprar dessas, pela
qualidade e pela relação que eu tenho com a marca.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Eu acho o Instagram da Melissa lindo, a forma como eles trabalham as imagens
e o feed de modo geral. Também gosto como eles interagem com os digital
114
influencers, eles sempre usam os modelos mais diferentes e isso me desperta
uma vontade de ter os sapatos também.
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Eu curto tudo que eles postam, todos os dias. Olho o Instagram e o site e fico
buscando as novidades. A abertura que a marca passou a ter com os meninos me
cativou muito, a Flox, por exemplo é um modelo que eu tenho e meu irmão
também, isso é incrível.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Quando tem lançamento das coleções nos clubes Melissa eles me convidam e eu
sempre tento ir, eu gosto dos eventos da marca e sempre tento comprar pelo
menos um modelo de cada coleção nova. Além disso eu recomendo para as
amigas e até empresto as minhas. Hoje eu tenho uma coleção com oito pares.
QUESTIONÁRIO 08
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
A 1 ano comecei minha coleção é em poucos meses (3 meses) já tinha um
arsenal com 37 melissas. Sou apaixonada por todos os modelos inovadores e
“diferentes”, compro apenas esse estilo de melissa.
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
A inovação é o que mais me atraiu na marca, principalmente na coleção mashup
e flygirl. Ela é especial por seu cheirinho que faz as melisseiras e não melisseiras
viajarem.
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Não deixaria de comprar Melissas para comprar de outras marcas, mas se eu
gostasse muito do modelo da outra marca eu poderia pensar em comprar sim,
afinal sapatos nunca são demais.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
A Melissa nos faz sentir íntimas, fala de uma forma que inclui todos os gêneros,
raças e personalidades. Se comunica de uma forma moderna e atual, fazendo
com que o amor cresça a cada dia!
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5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Com certeza o que mais me atrai são as prévias das novas coleções e modelos. A
única forma de interação diária são as famosas curtidas no insta da marca.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Curtindo todas as fotos novas do instagram oficial e criando conteúdo para o
meu canal no youtube (youtube.com/amandachavesvlog) relacionado à marca e
aos meus modelos favoritos de melissa.
QUESTIONÁRIO 09
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Consumo como colecionadora há quase dois anos. Anteriormente, a primeira
que adquiri depois de adulta foi em 2009, mas pouco utilizei porque machucava
meus pés. Só voltei em 2015, quando soube que a qualidade era superior, que os
produtos haviam melhorado e que a coleção da época chamava mais minha
atenção.
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
A Melissa é uma marca de sucesso na minha infância. A collab de antigamente
era com a Xuxa, e todas as meninas tinham os calçados, como o Clock Xu. O
cheirinho de chiclete já existia. Melissa tem esse apelo nostálgico, para mim.
A marca se consolidou em vários nichos nos últimos anos e trouxe à tona
debates importantes, como o empoderamento feminino, por exemplo. Como
colecionadora e consumidora, acho importante adquirir um produto que foi todo
pensado não só em tendências, mas também como forma de interagir com o
mundo. O gênero masculino também acabou se encontrando na marca, o que
para mim é mais uma forma de pluralidade de gêneros numa marca que foi
consolidada como "feminina".
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Não, porque não encontro proximidade, elaboração de debates, etc. A Melissa é
também uma marca que surge como formadora de opiniões, o que pra mim
ultrapassa o sentido de ser apenas uma empresa do ramo de calçados. Fora que é
116
engajada em ações importantes como reaproveitamento de materiais e a não
utilização de materiais de origem animal.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Eles sempre respondem directs, chat e comentários com críticas e sugestões.
Grandes marcas não utilizam dessa conversação com seu público. Apesar de
algumas vezes não ter sido respondida, eles são presentes e atentos com a grande
maioria.
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Interajo diariamente, pois tenho meu instablog (@plasticheartblog) com
conteúdo da marca. Gosto das campanhas de cada coleção e dos lançamentos.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Sou apaixonada e por isso acabei criando um instablog (@plasticheartblog) para
conhecer mais pessoas com a mesma afinidade e aproximar outras que não
colecionam, mas gostam dos produtos e da história da empresa. Além da minha
coleção com 124 pares, coleciono os brindes de cada evento, revistas. Também
posso dizer que as pessoas pelas quais sou mais conectadas hoje em dia são
melisseiras e melisseiros. Compartilhamos de um mesmo amor, sempre nos
reunimos para ir ao clube Melissa, sabemos de cada detalhe... É praticamente
respirar Melissa 24 horas por dia. E esse respirar tem cheirinho de chiclete.
QUESTIONÁRIO 10
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Consumo os produtos da melissa há exatamente 7 anos. Sempre via os modelos
na vitrine de um shopping a qual eu frequentava semanalmente e o design
diferenciado me encantou, era realmente um produto diferenciado dos demais
calçados, ele tinha cheiro de chiclete e uma caixa toda colorida que naquela
época me chamaram muita atenção. Após a primeira compra não parei mais e
acessava o site da marca todos os dias para ficar por dentro das novidades e
agregar mais modelos à minha pequena coleção.
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2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
O design diferenciado dos modelos, a história, o cheirinho, as surpresinhas que
se reinventam a cada coleção e principalmente o fato de que quando você
compra uma melissa você se torna uma melisseira e sem querer acaba entrando
num incrível mundo de amizades lindas e pessoas maravilhosas que
compartilham com você o mesmo amor pela marca. A Melissa é uma marca
especial pelo seu tempo de história, a sapatilha que minha mãe usou na festa de
15 anos e no casamento, se reinventou, se tornou a que eu uso e a que minha
filha usará... e a marca sempre se renova sem perder sua originalidade.
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Não, pela história que tenho com a marca, pelo carinho, pelo conforto e pelas
amizades que conquistei através da mesma.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Acho muito bacana a forma de interação da marca nas redes sociais, ela sempre
movimenta as mídias com concursos, sorteios, postando fotos das seguidoras
com seus produtos, fazendo coquetéis e eventos para as melisseiras e lançando
hashtags novas e divertidas.
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Gosto quando postam lançamentos e fotos das seguidoras assim posso me
inspirar na hora de montar os meus looks com determinada melissa.
Constantemente, sempre que acesso a internet comento, curto e compartilho post
relacionados à marca no perfil de melisseiras que administro
(@melisseirasoficial).
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Já ouviu aquela frase em que diz que dica boa tem que ser compartilhada? Pois
bem, sempre compartilho nas minhas redes sociais os meus modelos preferidos,
os mais confortáveis, os mais acessíveis... enfim, essa é a maneira que eu
encontrei de me expressar influenciando digitalmente meninas e serem
melisseiras e ajudando as melisseiras a ficar por dentro da história da marca, dos
modelos raros que muitas nunca terão a oportunidade de ver pessoalmente e dos
lançamentos.
QUESTIONÁRIO 11
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Desde pequena sempre usei Melissa, mas a partir de 2014 virei colecionadora e
até hoje a coleção já tem 123 pares. Cada par de calçado me traz alguma
lembrança, é muito amor pela marca.
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2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
O cheirinho do MelFlex. A Melissa me faz lembrar dos tempos de criança, onde
nós, mulheres, usávamos muito a Melissa Aranha.
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Não. Existem algumas marcas como Petit Jolie e Zaxy, mas não consigo me
acostumar com a ideia de substituir a Melissa.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Nas páginas da Melissa sempre tem fotos contemporâneas, vídeos, informações
sobre workshops, entre outros. A Melissa procura estar sempre atenta ao seu
público alvo.
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Os vídeos e fotos postados no site oficial, no Instagram e no facebook são meus
favoritos, sempre estou de olho. Já apareci no site, na parte das
#melissaplasticlovers, acho isso o máximo. Sempre que tenho alguma crítica ou
sugestão, mando e-mail para o Sac da Grendene.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Expresso através do meu Instagram (@melisseiracuritiba), compartilhando o
sentimento pela marca com outras melisseiras do país todo, postando fotos,
vídeos, novidades entre outros. Amo quando minhas fotos aparecem no site
oficial.
QUESTIONÁRIO 12
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Depois que conheci a marca de verdade, observei que desde criança usava
melissa. Mas que venho utilizando e virei Melisseira, foi em 2014 na coleção
Eat My Melissa, onde de todo jeito eu queria a Melissa Incense Asas e não
encontrava. Quando encontrei na minha numeração fiquei louca e comprei de
promoção.
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
Além de ser de plástico (sempre amei sapatos de plástico), o cheirinho de
chiclete é a característica principal da marca, e claro, os modelos ousados, onde
todos dizem: "Ah que horrível!!", passa um tempo, ta lá usando também...
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Melissa se tornou especial desde o princípio, o cheirinho marcante. E claro, o
que tornou-se mais importante para mim foram dois motivos: Meu instagram
@melisseirasdecarteirinha onde senti realmente o amor de todos pela marca,
ganhei uma amiga linda e maravilhosa (que hoje também administra a página) e
o dia que fui pedida em casamento dentro de uma loja com direito a Melissa
Wedding.
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Não deixaria de usar melissa para usar outra marca semelhante aos da Melissa,
porque a maioria são modelos parecidos, qualidade do plástico horrível, cor
opaca, sem graça... sei lá!
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Na minha opinião, o instagram é a ferramenta mais útil, barato e forte para
aproximar do público, e utilizar como marketing.
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Gosto muito das fotos das meninas com as "melissas do dia", onde vemos o
carinho de todas pela marca, quando adquirem uma melissa nova gostam de
mostrar para todos verem, e mostrar também as novidades que a marca lança no
decorrer das coleções, onde deixa as melisseiras loucas e pobres ao mesmo
tempo.Minha interação com a marca na internet é diária, por conta do meu insta
e paixão pela marca.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Crescendo amando a marca, tem modelos desde recém-nascidas, até aos
maridos/noivos/namorados, machistas, ou não! É uma marca, eclética e unissex.
QUESTIONÁRIO 13
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Não lembro o tempo exato, mas faz mais ou menos 10 anos que consumo e amo
Melissa. Lembro que eu era criança, e vi na vitrine do shopping o modelo Desire
+ Triton, e me apaixonei! Era rosa chiclete. Tenho ela até hoje.
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
Acredito que o diferencial seja a interação que a marca possui com seus
consumidores, além de estratégias como possuir uma personalidade forte no
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mercado, um cheiro muito particular aplicado aos produtos, a capacidade de se
atualizar sempre sobre os temas vigentes, e se introduzir no mercado e na
sociedade (temas como o empoderamento feminino, com a última coleção, a
FlyGrl, por exemplo), além do seu marketing, que é extremamente forte.
3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Não, devido à qualidade dos produtos da Melissa, e do que a marca prega, uma
ideologia que me agrada e na qual eu concordo.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
O forte da Melissa são as redes sociais Facebook e Instagram, e através destas, a
marca realiza concursos, transmite o lançamento de coleções, como o que houve
no mês de maio desse ano, com a transmissão ao vivo do desfile de lançamento
da nova coleção S/S' 2018 Mapping, diretamente da fábrica da Melissa, em
Fortaleza; através da #melissaplasticlovers, a marca publica no site oficial as
fotos de seus consumidores, chamados de "melisseiros"; além de uma interação
bastante positiva pelo app Messenger, e pelo Direct do Instagram.
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
Meus conteúdos preferidos são as postagens da #melissaplasticlovers, e também
os editoriais promovidos pela marca para a divulgação dos produtos. Interajo
frequentemente, seja usando a # já citada, seja pelo Instagram.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Possuo um Instablog (@juliacunhacampos), e como Melissa é a marca que mais
consumo, vê-se com frequência postagens minhas envolvendo a marca.
QUESTIONÁRIO 14
1. Há quantos anos você consome produtos da Melissa? Comente brevemente
sobre sua primeira experiência com a marca.
Quando criança já usava o produto, porém a 6 anos que realmente comecei a
minha coleção. Minha paixão começou quando a melissa lançou a melissa ballet,
foi amor à primeira vista, pois sempre tive um sonho de fazer ballet e gosto
muito de dança, comprei esse produto e assim fui me apaixonando pela marca.
2. Quais características da marca a tornam diferente das outras? Por que a
Melissa é uma marca especial para você?
O cheirinho da melissa com certeza é seu diferencial, além de ter modelos que
despertam desejos, admiro também por ser um produto 100% real plastic.
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3. Supondo que existam marcas com produtos similares aos da Melissa com
um preço mais acessível, você deixaria de usar Melissa para consumir
outras marcas? Por quê?
Eu posso dizer que só uso melissa, a 6 anos não sei o que é comprar calçados de
outras marcas, acho que o motivo disso, é que me identifico com a marca, alta
durabilidade, cores variadas, que ás vezes quero comprar várias cores do mesmo
produto, e a melissa na verdade é sonho, sempre quero todas da coleção, onde
em outras marcas não me desperta esse desejo.
4. Na sua opinião, de que maneira a marca usa as ferramentas digitais para se
aproximar de seu público?
Através das redes sociais e suas divulgações a marca conseguiu atingir mais fãs
para seu produto, realizando assim mais desejos e sonhos.
5. Quais conteúdos postados nas redes sociais da marca são seus favoritos?
Você interage com a marca na Internet com que frequência?
O fato da melissa está sempre buscando atingir o maior número de pessoas, até
mesmo o público masculino, fabricando assim produto genderless (sem gênero).
Diariamente estou acessando a internet em busca de conteúdo sobre a marca.
6. De que maneira você expressa seus sentimentos pela marca?
Colecionando os produtos, desejando os mimos da marca e influenciando
amigos e familiares a se apaixonar também postando na minha página
(@nandamelisseira).
