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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MEXICO

Escuela Nacional de Estudios Superiores Unidad León

Materia: Planeación Estratégica

Profesor: Carlos Collazo Miranda

Proyecto: Diseño de Plan Estratégico para la empresa Aluminio y

Vidrio JM

Fecha de entrega: 20 de Mayo 2013

Integrantes:

Bertadillo Chávez María Guadalupe del Rocío

Mena Ruíz Alfredo

Razo Enríquez Janet Citlaly

León, Guanajuato

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DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA “JM”

Objetivo: Proponer el diseño de un plan estratégico para fortalecer la

comercialización de aluminio y vidrio en un mercado altamente competitivo con

una estrategia competitiva en el sector industrial.

Hipótesis: La propuesta de un plan estratégico para la empresa ayudará a

que la misma cumpla sus objetivos empresariales de la forma más clara a partir de

la definición de misión y visión, pretendiendo optimizar sus recursos en forma

integral para poder incluir una estrategia comercial.

Justificación: La empresa “Equisye” no cuenta con una planeación

estratégica que le permita tener una ventaja competitiva en el sector industrial, con

la cual dar mejor propuesta de valor de mercado, además de no contar con un

plan de marketing que lo haga visible ante sus consumidores. No tiene

identificados sus segmentos ni sus mercados meta y dentro de la empresa existen

problemas organizacionales que las metas propuestas son a corto plazo.

3

DIAGNÓSTICO

La empresa JM tiene 12 años en el mercado, es una empresa familiar que figura

como persona física con actividad empresarial, su actividad principal es la

comercialización de aluminio y vidrio, generalmente para uso doméstico, aunque

también tiene un mercado importante en la industria de la región en fabricación de

cancelería.

Comenzó desde hace 25 años con la comercialización de vidrios en la Ciudad de

México, por el dueño el Sr.X . Hace 12 años se instaló en la ciudad de León,

Guanajuato y extendió su mercado a la compra-venta de vidrio y aluminio en

todas sus formas, tamaños y presentaciones, incluyendo la fabricación de

cancelería.

Se encuentra ubicado en el Boulevard UNAM 2011, predio el Saucillo y el Potrero.

Su estructura organizacional está conformada por 20 miembros, de los cuales 5

son administrativos, un vendedor y el resto, 14, entre operadores, repartidores y

almacenistas.

Su mercado potencial se encuentra en la ciudad de León Guanajuato, aunque

eventualmente llega a atender clientes en otras ciudades como por ejemplo:

Irapuato, Silao, Aguascalientes, Guanajuato capital, Querétaro.

4

ORGANIGRAMA

En el defecto de no contar con un organigrama empresarial, y haber

determinado que los puestos asignados están mal distribuidos creando una

saturación de actividades en la gerencia, se ha hecho la propuesta de un

organigrama donde se encuentran especificados los puestos de los trabajadores

con la finalidad de resolver la problemática inicial, dirección. El organigrama

cuenta con la división por niveles, indicando la delegación de actividades por el

dueño.

PRESIDENTE JM

DIRECCIÓN GENERAL

Dirección de

Producción

Director de

administración

Director de

área

contable

Encargado de

almacén

Diseñador

Responsable

de

producción

Departamento

de producción

MKT

Personal

mostrador

Vende-

dor 1

Vende-

dor 2

Repartidor

Auxiliar

contable

Personal

de

almacén

Auxiliar

de en

diseño

5

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

VISIÓN: Ser líderes en la fabricación y diseño de cancelería de aluminio y PVC en

la región del Bajío de México, proporcionando calidad e innovación en el producto.

MISIÓN: Aluminios y Vidrios JM está comprometida a superar las expectativas de

nuestros clientes, ofreciendo rapidez, comodidad y diseño en cancelería

doméstica e industrial.

Valores: Lealtad, compromiso, responsabilidad, honestidad, calidad, integridad,

ética y profesionalidad.

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MERCADO

El FODA es una herramienta que ayudará a la empresa en la habilidad de

la toma de decisiones que sin duda proporcione un sistema íntegro siendo

benéfico para contar con la capacidad de ejecutar estrategias adecuadas en las

decisiones adoptadas por la dirección.

FUERZAS

DEBILIDADES

● Base de clientes atractiva ● Capacidad de atención al cliente con

servicio personalizado. ● Buena calidad del producto final. ● Características especiales del producto

que se oferta. ● Poder de negociación con proveedores ● Personal capacitado para mejorar los

procesos de producción. ● Capacidad en diferenciación de

producto, respecto al de los rivales. ● Modos de venta difíciles de copiar.

Desventaja en costos ante la competencia.

No tiene alianzas comerciales.

Falta de autoridad

Sin compromiso del personal

Incapacidad para ver errores.

Barrera emocional, tendencia a lo seguro.

Estados financieros débiles, pocos recursos en la contabilidad.

No demuestran la capacidad que tienen para innovar.

Un 70% de la línea de productos es muy estrecha a los de la competencia.

Canales de distribución escasos, es más débil que la de los rivales.

Profunda falta de administración.

Gran cantidad de problemas internos.

No cuentan con una estrategia clara en ningún área de la empresa.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

● Atención a un segmento de clientes ante su liderazgo.

● Ser vista como una empresa no amenazante.

● Inexistencia de competencia en venta de corte del aluminio.

● Aperturas para ganar participación de mercado por la diferenciación de productos.

● Atender a nichos de clientes adicionales. ● Cambio de línea de productos para

satisfacer una variedad más amplia de demanda.

● Barreras comerciales ante empresas

● Competencia agresiva en costos. ● Competencia consolidada en el mercado. ● Las franquicias de la más grande

competencia siguen creciendo. ● Las condiciones macroeconómicas del

sector amenazan la producción de nuestros proveedores.

● El aumento de precios en la extracción de aluminio y energía.

● Descenso del mercado por temporadas del año.

● Probable entrada de competidores potenciales.

● Pérdida de ventas ante una diferente

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extranjeras (Home Depot) calidad de aluminio más barata de algunos competidores.

Aluminio JM es ágil en los servicios que garantiza la satisfacción al cliente

en venta e instalación de cancelería. Cuenta con una gran fuerza del mercado y es

que tiene la capacidad en venta de aluminio al corte y no sólo por tramo, lo que le

da una ventaja considerable ante sus competidores en el sector industrial.

La empresa posee ciertas características que no le han permitido crecer,

por ejemplo, una inestabilidad financiera, que ha sido rezagada a través de los

años por falta de responsabilidad del encargado en área.

Los problemas organizacionales surgen con el ambiente laboral careciente

de administración parcial, es decir, no se cuenta con directores de área, por lo

tanto cae la responsabilidad total en gerencia saturando de actividades al dueño y

orillando al empleado a hacer lo que a su conveniencia crea mejor, lo que suele

dejar a la empresa en situaciones de inestabilidad.

Aluminio JM no posee alianzas empresariales, lo que resulta una gran

desventaja ya que uno de sus principales competidores es líder en costos gracias

a la estrecha relación que tiene con el proveedor de los dos intermediarios. JM no

puede bajar más sus costos sin que no le resulten pérdidas.

Si bien el dueño y a su vez encargado de Aluminio JM, tiene la capacidad

y el conocimiento en el sector industrial para desarrollar ideas innovadoras que

sean benéficas para su empresa, pero existe una gran barrera emocional, el temor

y la incertidumbre no lo dejan desempeñando, prefiriendo seguir con su

crecimiento constante.

La empresa debe esforzarse para tener un crecimiento, debe ver sus

oportunidades y actuar con objetividad, podría desempeñar una estrategia que de

beneficio a sus clientes, la segmentación del sector es una de las oportunidades

que la empresa tiene, además de que sus competidores no lo ven como una

amenaza, lo cual le permite la libertad para moverse y desempeñar actividades

que lo posicionen delante de las demás empresas en el sector constructor.

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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

COMPETENCIA QUIÉN ES BARRERAS DE ENTRADA

Grupo Occidente S.A Es una empresa fundada en el año de 1989 en el Estado de México con la finalidad de dar servicio a todos los fabricantes e instaladores de ventanas de la región. Se dirigen al sector de la construcción y sus principales clientes son: fabricantes e instaladores de ventanas y cancelería, constructoras, contratistas.

Cuentan con una amplia variedad de productos y marcas, entre los cuales también ofrecen bienes complementarios para el aluminio, tal como cristal, escaleras, herrajes y policarbonato, además de una agradable lista de precios competitivos. Las líneas de aluminio arquitectónico son en todos los acabados de línea nacional y línea española en sus diferentes series. Cuenta además con catálogo en línea y ubicación en 7 estados de la república mexicana, al norte y al centro.

CUPRUM Es una empresa fundada en 1948 en la Cd. de Monterrey. Actualmente mantiene actualizadas todas sus plantas productivas 3 plantas extrusoras, 3 plantas de acabados, 2 plantas de herramental y 2 plantas de fundición) todas enfocadas a dar la mejor solución a las necesidades del mercado nacional e internacional en perfiles de aluminio. Pertenece a Grupo IMSA conglomerado de empresas que exporta a los cinco continentes y con ventas anuales mayores a 2300 millones

Los productos Cuprum se pueden ofrecer con procesos de maquinado o con los acabados finales como son el tradicional anodizado o la variedad de colores Acuarela. Su variedad en productos para soluciones arquitectónicas e industriales también ofrece asesoría técnica en línea y capacitación al cliente con cursos en toda la república mexicana. Cuprum pone a disposición de los profesionales del aluminio arquitectónico opciones de software para facilitar la cotización, cálculos y

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de dólares. Adquirió la cadena de tiendas Alutodo que actualmente cuenta con 24 establecimientos detallistas de productos de aluminio, vidrio y accesorios a menudeo en México.

armados de sus líneas exclusivas. Además cuentan con nuevas soluciones que permiten innovar en el ensamble de aluminio para la fabricación de ventanas y cancelería en general.

EXTRAL

Empresa dedicada a la extrusión de perfiles de aluminio, a los que les damos el valor agregado del anodizado en todos sus acabados o el lacado electrostático en colores de línea y especiales con el único objetivo de entregar el servicio integral que usted necesita.

Tienen entrega inmediata para toda la línea arquitectónica en todos los acabados de línea. Brindan un servicio personalizado de atención al cliente para agilizar los procesos. Cuenta con 8 distribuidoras de aluminio en toda la república mexicana. Sus precios son de los más bajos y accesibles para el mercado del aluminio.

En el sector del Aluminio existe un número considerable de empresas

dedicadas al rubro, pero no todas con la misma rentabilidad, calidad y

competitividad en el precio, las cuales no representan amenaza competitiva para

Aluminio JM.

Entre las empresas competidoras y directas, y con mayor posicionamiento

en el mercado se encuentra: Grupo Occidente (Las Américas), Cuprum y Extral,

cada una cuenta con una estrategia distinta de sus rivales, la que cuenta con

mayor calidad en el producto es Américas y Cuprum, pero Américas sigue

teniendo ventaja por su estrategia en costos globales. Con esta retroalimentación

se logra identificar que nuestros competidores son de tamaño grande y se dirigen

a al segmento de mercado desde ingresos bajos por sus buenos costos hasta

ingresos altos por la calidad en su producto.

10

La línea de productos de JM es en gran porcentaje estrecha con la de la

competencia, y ellos usan canales de distribución alternativos para promover su

mercancía, además de otorgar un servicio al cliente de excelencia y calidad.

Las condiciones de los establecimientos correspondientes a la

competencia, están en buenas condiciones, el material en el almacén está

distribuido por color, modelo, líneas del producto y rentabilidad.

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ANALISIS MACROECONOMICO

Aluminio MB es una empresa con giro comercial en la venta y distribución

de aluminio. Su ductilidad, maleabilidad y resistencia a la corrosión, lo hacen un

elemento indispensable para la construcción, utilizado en las estructuras de

ventas, puertas, y en otras estructuras lacadas o anodizada.

Indicadores nacionales

El uso del aluminio en México cobró auge en los últimos años gracias a las

exigencias de este material para la industria aeroespacial, automotriz y de la

edificación.

El aluminio que se utiliza en el país se importa y recicla, pues carece de su

producción debido a la escases de reservas de bauxita (el mineral de donde se

obtiene) por lo que la comercialización en el país es demasiado vulnerable a los

cambios que pueda sufrir este insumo. Esto puede contrarrestar, existe la

oportunidad de producir aluminio en el país gracias a las reservas de alunita, una

arcilla con valores entre 10 y 20% de aluminio en su contenido, localizadas en

Veracruz, Tabasco, Guanajuato y Sonora.1

El consumo de energías para la producción de acero, y aluminio en la

industria mexicana ha ido disminuyendo, las ramas industriales principalmente la

metalúrgica se ha visto reducida en un 39% respecto a su valor en 1995, en donde

su valor era de 13,000 GJ/MM$2 (energía consumida por valor agregado, pesos

constantes 1993) para llegar a 2005 en 5,000 GJ/MM$3. El consumo energético

para la producción de acero y aluminio, desde el 2005 ha venido reduciéndose, lo

que impulso la reducción general de la intensidad energética del sector

industrial.Si bien se esperaba que el precio del aluminio creciera un 7.2% en 2007

1 Los cinco insumos más utilizados, 29 de diciembre de 2011

2 Energía consumida por valor agrado, pesos constantes de 1993

3 Consultoría par a la elaboración de Indicadores de Eficiencia Energética en México. Datos 2008

12

(fechan donde se estimo que el consumo por habitante era de 7 kilos), la

fluctuaciones originadas por la crisis 2008, bajo toda las expectativas, a partir de

2009 y comienzos del 2010 el valor de aluminio recobro auge y en la actualidad

va acrecentándose.

Indicadores internacionales

La producción mundial de aluminio ha crecido de alrededor de 2 millones

de toneladas en 1950 a 39,7 millones de toneladas en 2008. El reporte publicado

por el Comité Mundial de Estadísticas del Metal (World Bureau of Metal Statistics –

WBMS) muestra que la producción global de aluminio creció entre enero y junio de

2010 en un 18% en comparación con igual período del 2009, donde perdió auge.

El precio del aluminio mostro un descenso en el periodo 2008-2009,

debido a la recesión económica que causó una merma considerable en la

demanda mundial de aluminio. Los precios cayeron a fines de 2008 y continuaron

disminuyendo a principios de 2009, llegando a niveles de U$S185 a U$S170 por

tonelada en marzo de ese año, hecho que derivó en excedentes de producción

durante la mayor parte de 2009 y el declive de muchas empresas productoras y

comercializadoras de aluminio.

Según los índices diarios del London Metal Exchance, el precio oficial en

efectivo de un lingote, continuó su sentido descendente en los primeros meses de

2009, llegando a U$S 1.253 por tonelada en febrero, lo que significó una caída del

62% con respecto a su pico máximo de U$S 3.290 por tonelada en julio de 2008.

No obstante, a fines de 2009 el precio experimentó una tendencia alcista

sostenida y terminó el año con U$S 2.200 por tonelada. Esto significa un aumento

del 76% desde su punto más bajo en febrero.

13

Al comenzar el año 2013, el precio del aluminio era 2,093.25 Unidades:

$/TM4., para llegar a 1,882.75 $/TM el jueves 25 de abril del año en curso, aun

que se ha presentado una disminución en el valor del aluminio, se espere que este

tenga un aumento en su valor. La inflación subyacente con la que inicio el mes de

marzo fue de 3.02% en contraste a la del mes anterior de 2.96%. El incremento

no será significativo, este no rebasara el valor del aluminio, con el que inicio el año

2013.

Para Aluminio JM. este incremento en la inflación no le presenta una

amenaza, puesto que como intermediario, no determina el precio del aluminio, su

proveedor le manda una lista de precios en dólar, donde esta analizado la

inflación y si esta es menor, el precio no es modificado, de lo contrario

representaría el cambio de todos los perfiles y líneas, esto representa un caos y

una pérdida de ganancia para la empresa proveedora de aluminio.

El aluminio es el único insumo de la cancelería con transacción en

dólares, el tipo de cambio juega un papel crucial en esta etapa. Este es manejado

de una manera especial, realizando la transacción cuando es menor, por

aproximación a mediados de semana baja el tipo de cambio, el pedido se realiza

en días hábiles para que el TC sea menor.

4 Dólar sobre tonelada métrica

14

PLAN DE MERCADOTECNIA

Objetivos

Aumentar participación en el mercado con la comercialización de

aluminio atacando nuevos segmentos de mercado.

Especializar a la empresa en el diseño de cancelería de aluminio

innovadora.

Responder a las necesidades del mercado actual ampliando la gama

de productos comercializados.

Incursión en el mercado con nuevos productos. Comercialización,

diseño, fabricación y colocación de cancelería de PVC.

Ampliar canales de distribución y expansión geográfica.

Capacitación continúa del área de ventas para la captación de

nuevos clientes.

Mejorar imagen de la empresa y la promoción de la misma.

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Características del Plan de Mercadotecnia

Se pretende llegar a más segmentos de mercado enfocados al área de

construcción, con el fin de proporcionar herramientas cómodas y eficaces para el

diseño del producto.

Los consumidores a los cuales se desea llegar son: arquitectos, ingenieros

civiles, diseñadores de interiores, empresas de la construcción y clientes

individuales.

La industria de la construcción es un mercado de gran tamaño al cual se

puede atacar con la innovación de productos en la fabricación de la cancelería de

PVC sin descuidar la comercialización del aluminio.

Los perfiles de ventanas y puertas, además de cancelería de baño y

domos, son productos demandados por la industria de la construcción. En México

la obra pública, construcción industrial y construcción de viviendas unifamiliares y

multifamiliares, demandan los productos ofertados por la empresa Aluminios y

Vidrios JM.

La empresa ofrecerá sus productos a determinados segmentos de

mercado, diferenciándose de las demás, por su inserción en el diseño y nuevos

productos con alta tasa de crecimiento en uso, como lo es el aluminio y el PVC.

Los productos ofrecidos son de alta calidad, desde los insumos, el

producto terminado y el servicio. El área geográfica en la que se encuentra le

permite desarrollar estrategias de inserción de nuevos productos, debido a que su

competencia no cuenta con ello. Cuenta con precios competitivos y una reputación

singular debido a la buena calidad de sus productos y el servicio.

Debe introducir con fuerza una estrategia de promoción, ya que no cuenta

con una, y la única manera en que los consumidores conocen el servicio de la

empresa es de “boca en boca”. Por lo que, los consumidores potenciales no

podrían conocerla.

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Su ventaja en el mercado es el servicio y la calidad, por ello se considera

ampliar la gama de productos y el segmento de mercado.

Adicionalmente deberá realizar alianzas estratégicas con sus proveedores

y compradores.

Mezcla de Marketing

Producto: se ofrece la venta de cancelería de aluminio y PVC.

Cada producto es diseñado de acuerdo a las necesidades y

especificaciones del cliente, con un servicio personalizado.

La introducción del PVC como un nuevo material para la cancelería,

podría ser de bajo impacto, debido al paradigma de “plástico” y el bajo

conocimiento en las ventajas de tal material en la industria de construcción

en Guanajuato.

El aluminio es preferido por su calidad y antigüedad en el mercado.

Arquitectos, ingenieros y constructores buscan con frecuencia la

innovación en los productos de construcción para aumentar los beneficios

al consumidor final.

Perfiles de Aluminio

Material de alta calidad y preferido por constructoras por su alta

flexibilidad y diferentes usos. Las ventajas del aluminio con respecto a otros

materiales son: color, resistencia a la corrosión, conductividad térmica,

variedad de perfiles, resistencia a la ruptura.

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Perfiles de PVC

Este material de inserción reciente en la industria de la construcción

en México, es preferido por arquitectos y constructores por su aislamiento

térmico y acústico, por su flexibilidad y adaptación a cualquier forma de

diseño y su excelente relación entre calidad y precio. Cuenta con las

siguientes ventajas: aislamiento acústico y térmico, mantenimiento de costo

bajo, belleza y diseño, resistencia al fuego, larga vida útil, cierre hermético,

resistencia a condiciones ambientales.

Plaza/distribución: La empresa cuenta con una sola sucursal a

la cual pueden acudir los compradores para observar el producto y en

donde pueden adquirirlo. Esta se encuentra en Blvd. Almanos Aldama en la

ciudad de León Guanajuato, es un área de fácil acceso y ubicación para

cualquier persona.

Se trazan rutas de entrega diarias para distribuir el producto,

basándose en la rapidez y área geográfica en la se realice la entrega.

La única sucursal debe mejorar su aspecto, además de separar el

área de carga, almacén y corte por seguridad del cliente y los empleados

del mostrador. Tiene la necesidad de actualizar el muestrario de cancelería

para que sea más visible al público y atractiva.

Al contar con una sola sucursal se restringe el acceso de los

clientes a los productos ofrecidos. De esta manera, debe expandirse al

norte y este de la ciudad de León, para mejorar su ubicación, accesibilidad

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y atención al cliente. Además de acortar sus tiempos de entrega y

distancias.

Promoción: Actualmente la empresa no cuenta con ningún

medio para que clientes potenciales la conozcan.

Debe aplicar una promoción con publicidad más fuerte, mediante

anuncios en revistas de arquitectura, diseño, espectaculares, promoción

personalizada o búsqueda de clientes, invitación de clientes potenciales

para conocer el producto explicando características especiales y ventajas

(tipo focus group).

Debe tomarse en cuenta que se justificara el costo de la publicidad,

obteniendo beneficios de esta.

El área de ventas deberá reforzarse, capacitando al personal de

manera permanente en los nuevos enfoques de ventas para obtener

mejores resultados. Se tendrá una cartera de clientes, que se visitara

frecuentemente para saber si cliente requiere el servicio, sin descuidar la

parte de búsqueda de nuevos clientes.

El trato al clientes es de calidad, si el cliente regresa quiere decir

que tiene un buen servicio y su producto es de calidad.

Se introducirá otro medio por el cual el consumidor puede conocer

a la empresa y su amplia gama de productos, contará con un catalogo y un

sistema de compras online. Este sistema reducirá el tiempo invertido por el

cliente en la compra, la hará más eficiente y brindará comodidad.

Precio: No se cuenta con un sistema que verifique el impacto

del precio en el consumidor, ya sea por una alta o baja en el. Los precios de

los productos se encuentran el la media de la oferta del mercado, por lo que

representan una excelente oportunidad para el consumidor con beneficios

adicionales a un precio razonable.

Falta un conjunto de descuentos para hacer atractiva la compra del

producto. Referente a ello, los descuentos o promociones pueden aplicarse

en temporada baja de ventas para atraer clientes.

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Los métodos de pago son en efectivo, con tarjeta de crédito o

débito, cheques. Se piensa introducir transacciones de compra por internet.

Necesidades del consumidor

Arquitectos, ingenieros y constructores, están continuamente buscando

productos que sean innovadores para enfrentar se a los cambios continuos y los

retos de la industria de la construcción.

Los procesos de compra en organizaciones son complejos, deben

evaluarse las especificaciones del producto, evaluar alternativas y la satisfacción

del producto, servicio y distribución, para realizar un pedido e incorporar el

producto a sus procesos de producción.

Aluminios y Vidrios JM ofrecerá productos de inmejorable calidad para el

diseño de perfiles de aluminio y PVC, además de los complementos como

herrajes, vidrios, viníles. Además de la posibilidad de un servicio personalizado de

cada producto con respecto a las especificaciones de cada consumidor. Se

especializará en la innovación de diseño de perfiles de aluminio y PVC.

La posición de Aluminio y Vidrio JM, le permitirá acceder con nuevos

productos a la mercado de la construcción. Su reputación y el reconocimiento de

calidad en el servicio y el producto, darán buenas referencias al consumidor que

dirija su compra a esta empresa.

La Teoría del Aprendizaje, la cuál sostiene que las personas compran sólo

aquellos productos que conocen y que anteriormente les han brindado buenos

resultados (Arellano, 1993), podría establecerse que aquellos consumidores que

han comprado en la empresa se han sentido satisfechos y no han dejado de

comprar en ella.

Los segmentos seleccionados responderán a un grupo que será el que

innovando en el mundo del diseño con la introducción de productos más eficientes

20

para la construcción y que brinden los beneficios necesarios para el consumidor

final con un sentido de comodidad y diseño principalmente.

21

ANALISIS FINANCIERO. ALUMINIO Y VIDRIO JM.

La empresa aluminios JM no cuenta con una contabilidad anterior por lo

que la evolución de su historia es incierta.

Debido a esta causa se llevo a cabo un análisis vertical, que servirá para

poner en evidencia la estructura interna de la empresa, así como su evaluación en

un periodo específico. Tratándose de valorar la situación a la que se enfrenta la

empresa.

Las razones que se presentaran a continuación, determina la situación

actual de la empresa mediante el análisis de los estados financieros más reciente

(2012). Los cuales nos permitirán medir la actividad que tiene Aluminios JM.

22

Ratios a evaluar

El uso de las razones financieras es un instrumento para medir la

eficiencia, rentabilidad y potencial de crecimiento de una compañía.

Ratios de Liquidez: Capacidad de la empresa para cumplir con sus

obligaciones de corto plazo

Ratio Formula Resultado Interpretación

Capital de

trabajo

CT= Activo corriente –

pasivo corriente

CT=922,101.37-865,444.56

=56,656.81

Una vez que la empresa

cancele el total de sus

obligaciones corrientes, le

quedaran $56,656.81

pesos para atender las

obligaciones que surgen

en el normal desarrollo de

su actividad económica

Razón

corriente

RC

RC=

= 1.0605

Por cada peso que debe

la empresa, tiene 1.0605

23

pesos para agar o

respaldar esa deuda.5

Prueba Acida

PA=

PA=

=

0.045

Por cada peso que debe

la empresa, dispone de 4

centavos para pagarlo.6

Los resultados en los ratios de liquidez, expresan la gran deficiencia que

presenta la empresa equisye para cumplir con sus obligaciones a corto plazo,

dejando en claro el peligro de caer en riesgo.

Ratios de gestión o actividad: indica la eficiencia con que la empresa

utiliza sus activos para generar ventas.

Ratio Formula Resultado Interpretación

Rotación de

inventarios

RI =

RI =

= 14

Los inventarios rotan

14 veces en un año.

Edad

promedio de

inventarios

EPI=

EPI=

= 25.7 días

Se requiere 26 días

para vender el

inventario.

Rotación de

activo Fijo

RAF=

RAF=

= 13.77

El activo fijo rota 13.77

veces en un año

Edad

promedio de

activo fijo

EPAF=

EPAF=

=26.14 días

Los activos fijos rotan

cada 26.14 días.

Rotación de

Activo

Total

RAT=

RAT=

= 5.91

El activo total rota 5.91

veces en un año

Edad

promedio de

Los activos rotan cada

60.9 días

5 Idealmente su valor debe ser mayor que 1.0 (situación de riesgo), pero menor que 1.5 (situación de

recursos ociosos). 6 Cuando el resultado es menor que 1, la empresa corre el riesgo de no cumplir con sus

obligaciones a corto plazo, Idealmente debería fluctuar entre 0.5 y 1.0

24

activo total EPAT=

EPAT=

= 60.9 días

Los ratios en la gestión muestran que la empresa equisye mantiene un

buen manejo de activos y un aceptable nivel de ventas, su inventario tiene un

tiempo de consumo menor de un mes, sin embargo el costo en la adquisición de

activos fijos es muy constante por lo que representa un costo para la empresa.

Ratios de Rentabilidad: Miden con que eficacia la administración de una

empresa genera utilidades con base en ventas, activos e inversiones.

Ratio Formula Resultado Interpretación

Margen de

utilidad

Bruta

MUB=

MUB=

=0.193=

19.3%

la utilidad bruta obtenida

después de descontar los

costos de ventas fue del

19.3%

Margen de

utilidad neta

MUN=

MUN=

=0.03.4=3.7%

Las ventas de la empresa

generaron el 3.7% de

utilidad.

Rentabilidad

sobre la

capital

ROE=

ROE=

=0.74=74%

El patrimonio de la

empresa durante el año

obtuvo una rentabilidad

del 74%.

Rentabilidad

sobre

activos

ROI =

ROI =

=0.20=20%

Los activos de la empresa

durante un año generaron

una rentabilidad del 20%.

Los ratios de rentabilidad expresan que la empresa aluminio equisye se

mantienen con deficiencia, si bien, su rentabilidad no es la mejor se ha sabido

mantenido. La rentabilidad en su patrimonio es estable, pero sus ventas no le

generan un alto grado de utilidad. La empresa tiene que mejorar en varios

aspectos o de lo contrario su limitación en cubrir obligaciones no le resultara

fructífera para su grado rentabilidad.

25

Ratios de Endeudamiento: mide la relación existente entre el importe de

los fondos propios de una empresa con relación a las deudas que mantiene tanto

en el largo como en el corto plazo.

Ratios Formula Resultados Interpretación

Endeudamiento

sobre activos

totales

EAT=

EAT=

=0.52=52% la participación de los

acreedores es de 52%

Endeudamiento

de Leverge o

Grado de

apalancamiento

EA=

EA=

=1.89

Por cada peso de pasivos, la empresa tiene 1.89 pesos de patrimonio para respaldar esos pasivos.

Concentración

de

endeudamiento

CE=

CE=

= 1

La empresa aluminios equisye tiene cerca de 100% de sus obligaciones a corto plazo y 0% a largo.

Los ratios de endeudamiento arrojan resultados que dejan mucho que

desear, todas sus obligaciones son a corto plazo, lo cual no resulta favorable

debido a su deficiencia para cumplir sus obligaciones en este periodo (ver ratios

de liquidez). La empresa tiene un respaldo mínimo y la mayor parte de sus activos

han sido financiados con deuda, por lo que su nivel de endeudamiento es muy

elevado.

26

PROPUESTA DEL PLAN ESTRATEGICO

Se usara una estrategia de competitiva con diferenciación, especializando

a la empresa en la fabricación de cancelería de materiales como aluminio y dando

valor agregado al producto al disponer de un área de diseño, que permita a los

clientes la comodidad de escoger el modelo de cancel, tipo de aluminio, vidrio y

herraje. Ofreciendo además las herramientas necesarias al cliente para que

diseñe la cancelería del modo que desee.

Atenderá diferentes segmentos de mercado, como arquitectos, ingenieros,

diseñadores de interiores, empresas dedicadas a la construcción y clientes

individuales. Su segmentación será concentrada, pues atenderá a estos

segmentos adaptando la oferta a las necesidades de cada uno.

Mediante la aplicación de una estrategia competitiva se pretende

posicionar a la empresa delante de sus principales competidores, vinculando a la

organización con su medio ambiente.

Su estrategia de diversificación de productos se basará en introducir un

nuevo material para la fabricación de la cancelería, dicho material será el PVC.

Desarrollando así un nuevo producto de manera simultanea con el existente.

La inversión en diseño de Cancelería y la adquisición del PVC como

insumo de producción, brinda a la empresa aluminios JM una nueva estrategia de

incursión en el mercado. Reforzando la comercialización de cancelería y

ofreciendo una atención personalizada en diseño, capaz de cubrir las diversas

necesidades en decoración y protección para todo tipo de espacios, distinguidos

por su modernidad, funcionalidad, lujo y gran confort, sin importar que estos sean

de carácter residencial, comercial o industrial.

Eliminando los problemas administrativos que tiene la empresa, se planea

agregar recursos en diseño así como mano de obra altamente capacitado que

ofrezca un producto final resistente y durable, que será entregado en tiempo y

forma.

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Se ofrecerá:

Diseño y orientación en línea para la creación de cancelería.

Puertas y ventanas de aluminio y PVC.

Sistema de transacciones online.

Catalogo de cancelería y precios.

Colocación de película de seguridad.

Entrega rápida y calidad de servicio.

Garantía que avale la confianza de los consumidores

Análisis estratégico

La aplicación de la estrategia competitiva se analizo mediante la matriz

de Ansoff, la cual será útil para identificar oportunidades de crecimiento en la

combinación producto mercado.

Estrategia de penetración de mercados

Enfocada en la conservar de los clientes ya existentes mediante:

1) Programas de fidelizaciòn:

Incursión de garantía que avale la confianza del cliente, dándole

incentivos para preferir a la empresa ante la competencia.

Orientación y servicio con personal capacitado que hagan visible el gran

potencial que tiene la empresa para cubrir cualquier necesidad del cliente.

2) Sistema de publicidad:

Información de las promociones recientes de la empresa así como los

lanzamientos de nuevos servicios y productos que pudieran existir.

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3) Estrategia de especialización en producto y mercado.

Orientación y servicio con personal capacitado que hagan visible el gran

potencial que tiene la empresa para cubrir cualquier necesidad del cliente.

Estrategia de desarrollo de producto

Implica llegar con un producto nuevo a un mercado existente, para

alcanzar una participación superior en los mercados donde la empresa ya tiene

presencia.

1) Capacidades diferentes:

Incursión de servicio personalizado con una alta gama de diseño, así

como orientación y alcance de servicios en línea como software en diseño,

catálogos y sistema de transacciones.

2) Incursión de nuevos insumos de producción.

Brindar a los consumidores la capacidad de elegir cancelería hecha con

PVC, insumo ecológico con una mayor vida útil .y propiedades contra la salinidad,

conveniente en ubicaciones costeras.

3) Posicionamiento de marca en el mercado

Identificar a aluminios JM como una empresa innovadora en el diseño de

cancelería que ofrece al cliente un servicio personalizo y profesional, localizando

una marca como sinónimo de calidad, modernidad y confort.

Estrategia de desarrollo de mercado

Consiste en vender un producto o servicio existente en nuevos mercados

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1) Adopción de un nuevo circuito de distribución

Empleando más gente que haga llegar la mercancía en tiempo y forma,

así como exploración de nuevas rutas con un grado mayor de eficiencia.

2) Alcance a otros estados

Los nuevos servicios online, innovadores en el país, darán un alcance

cómodo a la comercialización de cancelería, esperando que este se expanda y

salga fuera del estado de Guanajuato.

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CONCLUSIONES

• El desarrollo de un plan estratégico nos hace ver los posibles panoramas

que podría tener la empresa, por lo que se necesita tener una mente abierta que

sea capaz de adentrarse sectores inexplorables para atacar directamente a

nuestra competencia. En nuestro caso el diseño de cancelería, le da la

oportunidad a los consumidores de diseñar su propia mercancía, ofreciendo aparte

de un producto, una experiencia.

• El análisis del sector industria nos fuerza a tener una ventaja competitiva, lo

que nos permite desarrollar nuevas investigación sobre la capacidad actual que

tiene nuestra empresa y cuál es la forma ideal para contrarrestar aquello que nos

limita a crecer.

• La planeación estratégica nos hace considerar la incursión de nuevos

materiales en la producción que bien podrían brindar una gran ventaja, el PVC en

nuestro caso es un insumo con un mayor grado de vida que el aluminio y sus

propiedades ecologías lo hacen un insumo con un buen valor en el mercado, es

por eso que no debemos aférranos a una idea establecida, sino guiarnos por las

tendencias que surjan en el mercado,

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BIBLIOGRAFIA

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PEARSON.

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