Akzeptanz eines virtuellen Produktregals bei Konsumenten am PoS - Mittelstand … · 2016-06-28 ·...
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Bedarfsanalyse
Akzeptanz eines virtuellen Produktregals
bei Konsumenten am PoS
Dr. Eva Stüber | IFH Köln
Rachel van der Velden | IFH Köln
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Erwartungen an Standort und Ausgestaltung:
Neben dem Standort ist das angebotene Sortiment, welches auch stationär nicht
verfügbare Produkte/Artikel umfassen sollte, für den Erfolg entscheidend. Implemen-
tierte Funktionen wie Produktvideos sollten zu hohen Informationsreichtum beitragen.
Die Produktübergabe sollte entweder sofort oder durch kostenfreie Lieferung erfolgen.
Erfahrungen zu Handhabung und Nützlichkeit:
Auf Basis ihrer bisherigen Erfahrungen erwarten Konsumenten eine intuitive und
benutzerfreundliche Bedienung, die auch störungsfrei funktioniert – der Spaß ist bei der
Anwendung zweitrangig. Bieten aber virtuelle Produktregale darüber hinaus einen
hohen Informationsgehalt, werden sie als nützlich empfunden.
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Management Summary – Kernergebnisse
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Unterstützungsbedarf der Händler bei Umsetzung:
Für einen erfolgreichen Einsatz von virtuellen Produktregalen bei Händlern, ist neben
einer Sensibilisierung für die hohen Kundenanforderungen insbesondere eine konkrete
Unterstützung über die verschiedenen Implementierungsphasen hinweg notwendig:
Mehrwert aus Kundensicht, Datenbeschaffung, Online-Verknüpfung und Standortwahl.
Ausgangssituation im Einzelhandel:Welche Rolle haben virtuelle Produktregale im Rahmen der Digitalisierung im Einzelhandel?
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Die Relevanz digitaler Elemente am Point of Sale (PoS) evaluieren!
Obwohl die Auswirkungen des Internets bereits seit Anfang der 2000er im
Handel sichtbar sind, schreitet die Digitalisierung des stationären Handels in
Form der Integration von virtuellen Elementen am PoS recht langsam voran.
Dabei können relevante Funktionen im stationären Handel übernommen und
eine zielgerichtete sowie flexible Warenpräsentation ermöglicht werden.
Unklar ist jedoch, welche Konsumentenerwartungen hierbei bestehen und
was dies für Händler in der Umsetzung bedeutet.
Ziel ist es, Konsumentenerwartungen an virtuelle Produktregale zu evaluieren
und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Für welche Produktkategorien würden Konsumenten virtuelle Produktregale beim
Einkauf nutzen?
Welche Erwartungen haben Konsumenten an die Fähigkeiten und die Nutzung von
virtuellen Produktregalen?
An welchem Standort innerhalb eines Geschäfts erwarten Konsumenten virtuelle
Produktregale?
Untersuchungsdesign und Stichprobe im Überblick:
4*Hinweis: Neben dieser Befragung wurde ebenfalls ein Shelf mit Vollsortiment bei Electronic Partner untersucht. Die
Veröffentlichung der Ergebnisse erfolgt im Juni 2016 und fließt dann in die Arbeit der Mittelstand 4.0-Agentur Handel ein.
Nutzung eines neu installierten virtuellen
Produktregals mit Aktionssortiment.
Befragung im Bau- und Freizeitmarkt „Knauber
Innovation Store“ in Pulheim
■ Informationsfunktion zu laufenden/
zukünftigen Aktionen
■ Möglichkeit der Vorbestellung
■ Stichprobe: n = 180
■ Methode: Face-to-Face Interviews
■ Dauer eines Interviews: ca. 15 Minuten
■ Feldzeit: Dezember 2015
Geschlecht
60 40
20
35
44
Altersklassen
unter 35 Jahren
35 bis 49 Jahre
50 Jahre und älter
Basis: n = 171
Erfahrungen zu Handhabung und Nützlichkeit:
Auf Basis ihrer bisherigen Erfahrungen erwarten Konsumenten eine intuitive und
benutzerfreundliche Bedienung, die auch störungsfrei funktioniert – der Spaß ist bei der
Anwendung zweitrangig. Bieten aber virtuelle Produktregale darüber hinaus einen
hohen Informationsgehalt, werden sie als nützlich empfunden.
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Management Summary – Kernergebnisse
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Erste Erfahrungen zu HandhabungBisherige Erfahrungen der Konsumenten sind positiv, da Usability gegeben ist und Nutzung
zuverlässig erfolgte. Begeisterung wurde nicht ausgelöst, was aktuell nicht gefordert wird.
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Die Bedienung eines virtuellen
Produktregals ist einfach und
schnell verständlich.
81%
Die Benutzung der Produktregale
bereitet Freude, löst aber keine
Begeisterung aus.
40%
Nutzer beschreiben die Produktregale als
zuverlässig und störungsfrei.
63%
n = mind. 179
BASIS:
Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz
zu" (7); Dargestellt sind die Antwortoptionen (6) bis (7)
HINWEISE:
Erste Erfahrungen zu NützlichkeitVor allem durch den hohen Informationsreichtum (und das Produktangebot) bedingt wird den
virtuellen Produktregalen eine hohe Nützlichkeit zugeschrieben.
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Virtuelle Produktregale sind
nützlich bei der Produktauswahl.
53%
Virtuelle Produktregale müssen
großen Informationsreichtum
bieten.
59%
Die Nutzung eines virtuellen
Produktregals ist praktisch.
52%
n = mind. 180
BASIS:
Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz
zu" (7); Dargestellt sind die Antwortoptionen (6) bis (7)
HINWEISE:
Zukünftige Nutzungsabsicht:Die Befragten sind einer zukünftigen Nutzung aufgeschlossen. Für eine erfolgreiche
Implementation müssen gewisse Rahmenbedingungen eingehalten werden.
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Bereitschaft virtuelle Regale in
Zukunft zu nutzen.
46%
n = mind. 180
BASIS:
Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz
zu" (7); Dargestellt sind die Antwortoptionen (6) bis (7)
HINWEISE:
Zukunft
Erwartungen an Standort und Ausgestaltung:
Neben dem Standort ist das angebotene Sortiment, welches auch stationär nicht
verfügbare Produkte/Artikel umfassen sollte, für den Erfolg entscheidend. Implemen-
tierte Funktionen wie Produktvideos sollten zu hohen Informationsreichtum beitragen.
Die Produktübergabe sollte entweder sofort oder durch kostenfreie Lieferung erfolgen.
Erfahrungen zu Handhabung und Nützlichkeit:
Auf Basis ihrer bisherigen Erfahrungen erwarten Konsumenten eine intuitive und
benutzerfreundliche Bedienung, die auch störungsfrei funktioniert – der Spaß ist bei der
Anwendung zweitrangig. Bieten aber virtuelle Produktregale darüber hinaus einen
hohen Informationsgehalt, werden sie als nützlich empfunden.
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Management Summary – Kernergebnisse
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trifft überhaupt nicht zu
… in der Fachabteilung.
… zentral im Geschäft an einem der Hauptgänge.
… im Eingangsbereich.
… im Kassenbereich.
Erwartung an den Standort virtueller Regale:Virtuelle Produktregale werden insbesondere in den Fachabteilungen erwartet.
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n = mind. 112An welchem Standort innerhalb eines Geschäfts würden Sie ein
virtuelles Regal erwarten?Ich erwarte ein virtuelles Regal…
FRAGE: BASIS:
Dargestellt sind die Mittelwerte auf einer Skala von "trifft
überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz zu" (7)
trifft voll und ganz zu
HINWEISE:
Ich erwarte ein virtuelles Regal …
Erwartete Funktionen:Neben detaillierten Produktfotos erwarten die Befragten vor allem die Möglichkeit Produkte zu
bestellen und ausgeprägte Filterfunktionen.
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Detaillierte Produktfotos
Ausgeprägte
FilterfunktionenProduktbestellungen
Produktvideos
Alternative
Kaufempfehlungen
Unabhängige
Produktbewertungen
90%
80%
79%
70%
78%
78%
Druckfunktion
78%
Produktbestellungen
mit Mitarbeiter
64%
Wunschprodukte per
E-Mail zuschicken
57%
n = mind. 180
BASIS:
Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz
zu" (7); Dargestellt sind die Antwortoptionen (7) bis (7)
HINWEISE:
Erwartung an die Ausgestaltung virtueller Produktregale:Virtuelle Produktregale werden insbesondere in der Ergänzung des stationären
Produktangebots als nützlich erachtet mit der Erwartung, Produkte direkt mitzunehmen.
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n = mind. 112In welchen Situationen erachten Sie die Nutzung eines virtuellen
Regals als sinnvoll?
Ich halte die Nutzung eines virtuellen Regals für sinnvoll, wenn…
FRAGE: BASIS:
Skala von "trifft überhaupt nicht zu" (1) bis "trifft voll und ganz
zu" (7); Dargestellt sind die Antwortoptionen (6) bis (7)
HINWEISE:
71,9
71,6
69,9
55,2
70,9
68,4
36,3
16,9
Abbildung im Laden verfügbarer Produkte
Abbildung weiterer Varianten verfügbarer Produkte
Abbildung nicht verfügbarer Aktionsprodukte
Abbildung weiterer Produkte als im Laden verfügbar
Kostenfreie Lieferung nach Hause
Sofortige Mitnahmemöglichkeit
Spätere Abholung im Ladengeschäft
Kostenpflichtige Lieferung nach Hause
Sortiment
Produktübergabe
Geeignete Produktkategorien im Bau- und Freizeitmarkt:Einem Großteil des Sortiments wird eine Eignung für virtuelle Produktregale zugeschrieben –
vor allem Produktkategorien mit hohem Convenience-Faktor haben hohe Relevanz.
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n = mind. 171Für welche Produktkategorien würden Sie ein virtuelles Regal für den
Einkauf im Bau- und Freizeitmarkt nutzen?
(Mehrfachnennungen möglich)
FRAGE: BASIS:
52 Prozent der Befragten würden virtuelle Produktregale im
Bau- und Freizeitmarkt für Wohnraumleuchten, Außenleuchten
und Leuchtmittel nutzen.
52%
50%
48%
46%
42%
37%
34%
33%
33%
32%
30%
28%
27%
Wohnraumleuchten, Außenleuchten und Leuchtmittel
Farben, Lacke und Tapeten
Dekorationsartikel
(Elektro-)Werkzeuge und Maschinen
Bastellbedarf und Handarbeiten
Schreibwaren und Bürobedarf
Sicherheit und Haustechnik
Sanitär
Tierbedarf
Bodenbeläge
Gartengeräte
Garten-, Balkonmöbel und Gartenspielgeräte
Grillgeräte
LESEBEISPIEL:
Frauen: Insbesondere
Dekoartikel
Männer: Insbesondere
Elektrowerkzeug und -
maschinen/ Farben, Lacke
und Tapeten
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Erwartungen an Standort und Ausgestaltung:
Neben dem Standort ist das angebotene Sortiment, welches auch stationär nicht
verfügbare Produkte/Artikel umfassen sollte, für den Erfolg entscheidend. Implemen-
tierte Funktionen wie Produktvideos sollten zu hohen Informationsreichtum beitragen.
Die Produktübergabe sollte entweder sofort oder durch kostenfreie Lieferung erfolgen.
Erfahrungen zu Handhabung und Nützlichkeit:
Auf Basis ihrer bisherigen Erfahrungen erwarten Konsumenten eine intuitive und
benutzerfreundliche Bedienung, die auch störungsfrei funktioniert – der Spaß ist bei der
Anwendung zweitrangig. Bieten aber virtuelle Produktregale darüber hinaus einen
hohen Informationsgehalt, werden sie als nützlich empfunden.
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Management Summary – Kernergebnisse
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Unterstützungsbedarf der Händler bei Umsetzung:
Für einen erfolgreichen Einsatz von virtuellen Produktregalen bei Händlern, ist neben
einer Sensibilisierung für die hohen Kundenanforderungen insbesondere eine konkrete
Unterstützung über die verschiedenen Implementierungsphasen hinweg notwendig:
Mehrwert aus Kundensicht, Datenbeschaffung, Online-Verknüpfung und Standortwahl.
Unterstützungsbedarf der Händler:Um die Kundensicht bei der Implementierung von digitalen Medien in den stationären Handel
zu berücksichtigen, benötigen Händler Unterstützung – insbesondere bei folgenden Punkten.
Mehrwert aus Kundensicht zu Beginn evaluieren
Digitale Medien dürfen nicht um der Technik Willen eingesetzt werden, sondern müssen für
Kunden einen klaren Mehrwert bieten: Mehr oder schnellere Produktauswahl, bessere
Beratung durch tiefergehende Informationen, …
Relevante Daten zusammenbringen
Benötigte Daten sind gerade bei kleinen und mittleren Händlern nur durch die Zusammen-
arbeit mit Herstellern vorhanden. Daher müssen auch Hersteller sensibilisiert, für die
Zusammenarbeit gewonnen und passende Austauschstandards definiert werden.
Standortwahl nach vorhandenen Gegebenheiten und Kommunikation zu Kunden
Um Kunden an die neuen Möglichkeiten heranzuführen, müssen sie mit geeigneter
Kommunikation herangeführt werden. Hilfreich ist hierbei ein Standort, der auch erwartet
wird und den Kundenbedürfnissen entspricht.
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Zusammenfassung:
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Erfahrungen zu Handhabung und Nützlichkeit:
Usability ist die Grundlage für die Nutzung durch Konsumenten. Daneben sollte auf
Kommunikation und Hilfestellung durch das Personal gesetzt werden, um die Konsumenten
heranzuführen und zu Nutzung zu animieren.
Virtuelle Produktregale sollten einfach und intuitiv in der Bedienung sein. Dabei wird erwartet, dass
sie zuverlässig und störungsfrei funktionieren.
Informationsreichtum fördert den empfundenen Mehrwert der Nutzer. Entsprechende
Kommunikation sollte dazu beitragen, dass sich der Nutzen direkt erschließt.
!
Erwartungen an Standort und Ausgestaltung:
Standort und Funktionsumfang wirken maßgeblich auf die Nutzungsbereitschaft. Durch ihre
Erfahrungen im Onlinehandel sind die Anforderungen der Konsumenten hoch, so sollte nicht nur das
vorhandene Sortiment abgebildet sein, sondern auch Sortimentserweiterungen sind gewünscht –
ebenso wie eine direkte Verfügbarkeit.
Virtuelle Produktregale sollten dort aufgestellt sein, wo sie erwartet werden – insbesondere in der
Fachabteilung oder zentral im Geschäft.
Bei der Ausgestaltung sind detaillierte Produktfotos, die Möglichkeit Produktbestellungen auslösen
zu können und ausgeprägte Filterfunktionen Must-Haves! Produktvideos, unabhängige
Produktbewertungen und alternative Kaufempfehlungen werden gewünscht.
!
Dr. Eva Stüber
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Mittelstand 4.0-Agentur Handel
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