AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI Avdelningen för humaniora

En kommunikativ kommun?

- Hur upplever invånarna Gävle kommuns sociala medier?

Amanda Gustafsson & Daniel Helles

2020

Uppsats, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap

Kommunikationsprogrammet: Inriktning kommunikatör Kursnamn: Medie- och kommunikationsvetenskap C (61-90) 30hp

Handledare: Per Vesterlund Examinator: Cecilia Mörner

Sammanfattning

Sociala medier har blivit en stor kommunikativ del av vardagen i samhället. Information

och interaktion ökar på digitala plattformar. Myndigheter kämpar med att skapa dialog

med medborgare och har svårigheter med att nå ut med information till samhället

genom sina informationskanaler. Sociala medier har visat sig vara en bra plattform både

för information och interaktion. Om plattformarna används som de är designade till att

användas. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur och på vilket sätt Gävle kommun

kommunicerar på deras sociala medier samt hur det tas emot av medborgarna i

kommunen. En annan del av uppsatsen är att förstå Gävle kommuns val av sociala

medier framför andra kommunikationskanaler och varför de väljer att använda valda

kanaler. Uppsatsen utgörs av en kvalitativ och en kvantitativ studie, där vi gör både en

enkätundersökning och en intervju med anställda på Gävle kommuns

kommunikationsavdelning. Undersökningen försöker utröna hur nödvändiga Gävle

kommuns sociala mediekanaler är för invånarna, alltså hur invånarna värderar de

kommunala sociala mediekanalerna. Uppsatsen försöker främst svara på

forskningsfrågan: Hur ser Gävle kommuns strategiska kommunikationsarbete ut?

Undersökningen försöker även svara på frågorna: Hur ser användandet av sociala

medier ut hos Gävle kommun och dess invånare och hur upplever gävleborna Gävle

kommuns sociala mediekanaler och deras innehåll i jämförelse med kommunens mål

med kommunikationen? Uppsatsens teoretiska ramverk utgår från Marshall McLuhans

(2009) teorier om mediet som budskap, Christian Fuchs (2017) definition av sociala

medier, Livia Norströms (2019) avhandling gällande svenska kommuner och sociala

medier samt Ines Mergels (2013) teorier kring myndigheter och sociala medier.

Uppsatsens resultat är delvis att mediets form kan vara viktigare än innehållet. Sociala

mediers innehåll är sekundärt för respondenterna i enkätundersökningen. Det viktiga är

inte vad kommunen säger med sina sociala medier utan att de har dem. Uppsatsens

resultat visar även att kommunen prioriterar sina sociala mediekanaler för ensidig

information snarare än tvåvägskommunikation. Transparens genom representation är

viktigare för kommunen snarare än interaktion med invånarna. Respondenterna i

enkätundersökningen uppger att de ser positivt på kommunens sociala medier men att

de varken tar del av dialogen med kommunen eller informationen på de sociala

medieplattformarna.

Nyckelord: Sociala medier, kommunal kommunikation, delaktighet, interaktion

Innehållsförteckning

1.Inledning ............................................................................................................. 1 1.1 Introduktion ................................................................................................... 1 1.2 Problemformulering ...................................................................................... 2 1.3 Syfte.............................................................................................................. 2 1.4 Forskningsfråga ........................................................................................... 3 1.5 Avgränsning ................................................................................................. 3 1.6 Disposition .................................................................................................... 4

2.Bakgrund ............................................................................................................ 5 2.1 Sociala medier ............................................................................................. 6 2.2 Gävle kommun och sociala medier ............................................................. 6 2.3 Riktlinjer sociala medier ............................................................................... 7

3.Teori .................................................................................................................... 9 3.1 Marshall McLuhan- The media is the message .......................................... 9 3.2 Christian Fuchs, Social Media - a critical introduction .............................. 10 3.3 Ines Mergels- social media in the public sector ........................................ 12 3.4 Livia Norström - Social Media as Sociomaterial Service: On Practicing Public Service Innovation in Municipalities...................................................... 13

4.Metod och material ........................................................................................... 16 4.1 Urval: .......................................................................................................... 17 4.2 Reliabilitet och validitet .............................................................................. 18

5.Resultat och analys .......................................................................................... 19 5.1 Intervjuer med kommunikationschef och kommunikatörer ....................... 19

5.1.1 Analys baserat på syfte och presenterade teorier .............................. 19 5.1.2 Representation, engagemang och nätverkande ................................ 20

5.2 Gävle kommun i sociala medier ur medborgarnas perspektiv ................. 27 5.3 Representation, engagemang och nätverkande ....................................... 27

5.3.1 Representation .................................................................................... 27 5.3.2 Engagemang ....................................................................................... 28 5.3.3 Nätverkande ........................................................................................ 31 5.3.4 Interaktion ............................................................................................ 34 5.3.5 Innehåll ............................................................................................... 36

6.Diskussion och slutsatser ................................................................................. 41 6.1 Diskussion .................................................................................................. 41 6.2 Slutsatser.................................................................................................... 44

7.Framtida forskning ............................................................................................ 46

Källförteckning ..................................................................................................... 47

Bilaga 1: Webbenkät ........................................................................................... 50

Bilaga 2: Enkätsvar.............................................................................................. 58

Bilaga 3: Intervjufrågor ........................................................................................ 66

Bilaga 4: Gävle kommuns riktlinjer – sociala medier .......................................... 68

1

1. Inledning

Vi har i och med vår utbildning i Medie- och kommunikationsvetenskap inriktning

kommunikatör genomfört 10 veckors praktik på nära håll kommit i kontakt med

kommunikatörsyrket och observerat hur kommunikation på en myndighet kan se ut i

praktiken. Våra observationer ledde till att vi fick frågeställningar om hur kommunikation,

särskilt genom sociala medier, fungerar i praktiken. Hur ser relationen mellan sociala medier

och kommunikation med en kommuns invånare ut? Hur ställer sig invånare till den

kommunikationen? Valet av myndighet föll på Gävle kommun dels för vår insyn i dess

verksamhet och dels för att Gävle kommun kan stå som representant för en medelstor

kommun i Sverige. Vi kommer att undersöka relationen mellan Gävle kommuns mål med sina

sociala mediekanaler, dess innehåll och invånarnas upplevelser av dessa. Vi intresserar oss

mest för kommunens invånares upplevelse men vi vill även undersöka hur den upplevelsen

står i jämförelse med den tänkta målbilden från kommunens sida. Vi vill även undersöka hur

Gävle kommun ser på sin närvaro på sociala medier. Vi har under vår praktik upptäckt en

frånvaro av styrande dokument i Gävle kommun och att det finns frågeställningar om de

sociala mediekanalerna och dess effektivitet.

1.1 Introduktion

Svenskarna och internets rapport från 2018 visar siffror där det går att utläsa att majoriteten av

Sveriges medborgare använder sociala medier mer frekvent och fler tillkommer varje år. De

sociala medier som människor använder flitigast är Facebook som har första placering följt av

tvåan Instagram och trean SnapChat. De två sista växer i snabb takt medan Facebook har

stagnerat när det kommer till deltagandet i grupper och att publicera inlägg. En nedåtgående

trend man ser främst hos de yngre. Dock används Facebooks tjänst Messenger, chattfunktion,

fortfarande i samma utsträckning som tidigare (Svenskarna och Internet 2018, kap:5).

Rapporten visar även att en stor del av befolkningen tar del av information från kommuner

och andra myndigheter via internet, den siffran är uppskattad till cirka 89 procent. Studien

visar på en fördubbling sedan 2008 där samma siffra var 45 procent. En del människor tar del

av kommunens eller myndigheters information regelbundet varje vecka och där ligger

siffrorna 2008 på 10 procent men har sedan dess stigit till 29 procent. Det är åldrarna 35 - 45

år som främst tar del av offentlig information (Svenskarna och Internet 2018, kap:10). Man

2

kan alltså genom dessa siffror i Svenskar och internet-rapporten se hur svenskarna i ökande

grad tagit del av myndighetsinformation genom internet.

1.2 Problemformulering

SKR (Sveriges kommuner och regioner) är en medlems- och en arbetsgivarorganisation där

alla kommuner och regioner har medlemskap. Huvudsyftet med SKR är att organisationen ska

stödja samt bidra till en utveckling i kommuner och regioners verksamhet i Sverige. Man kan

se organisationen som ett nätverk för kunskapsutbyte. På SKRs hemsida “Om SKR” går det att

utläsa att det är Sveriges kommuner som det stora ansvaret ligger på när det kommer till det

lokala samhället, så kallad samhällsservice (SKR 2020). Bland de viktigaste uppgifterna som

en kommun har är förskola, skola, äldreomsorg och socialtjänsten. Det innebär då även att de

har ett väldigt brett område att hålla ansvar för. Därför måste man som kommun kunna

kommunicera på ett effektivt sätt för att nå ut till de olika grupper som finns i samhället. Men

något att komma ihåg är att över kommunen sitter politikerna som blivit valda av invånarna i

regionen (SKR 2020). För oss i vår undersökning är just ”kommunicera på ett effektivt sätt”

det centrala. Hur effektiv är Gävle kommuns kommunikation i hänseende till sociala medier

när det gäller att nå ut med kommunal information till invånarna? Vi undersöker även hur

kommunens kommunikationsstrategi ser ut, sett ur de teoretiska ramverken i undersökningen.

1.3 Syfte

Uppsatsens syfte är att undersöka hur och på vilket sätt kommunen kommunicerar på deras

sociala medier samt hur det tas emot av invånare i kommunen. En del av studiens syfte är att

förstå valet av sociala medier framför andra kommunikationskanaler. Alltså varför en

kommun väljer att använda sociala medier och om de valen uppskattas av invånare samt om

de valen av kanaler är effektiva.

Uppsatsen utgörs av en kvalitativ och en kvantitativ studie av Gävle kommuns användning av

sociala medier. Dels en enkät mot invånare och dels en intervju med tre anställda på Gävle

kommun inom kommunikation. Studien undersöker på vilken strategisk grund Gävle kommun

kommunicerar på sociala medier idag, hur tas innehåll från sociala medier mot av invånare i

Gävle kommun och kan kommunens sociala medier öka invånarnas delaktighet i det lokala

samhället? Undersökningen försöker utröna hur nödvändiga Gävle kommuns sociala

mediekanaler är för invånarna, alltså hur invånarna värderar de kommunala sociala

mediekanalerna.

3

1.4 Forskningsfrågor

• Hur kan lokala myndigheter använda sociala medier i deras kommunikation med

medborgare?

• Hur ser Gävle kommuns strategiska kommunikationsarbete ut?

• Hur ser användandet av sociala medier ut hos Gävle kommun och dess invånare?

• Hur upplever gävleborna Gävle Kommuns sociala mediekanaler och deras innehåll i

jämförelse med kommunens mål med kommunikationen?

1.5 Avgränsning

Valet att undersöka Gävle kommun och deras interaktion med invånare i sociala medier kan

ses som en forskningsstrategi för att kunna göra en djupare analys av ämnet. Genom att

fokusera på en viss plats, t.ex. en organisation eller ett samhälle, kan resultaten generaliseras

genom jämförelser med tidigare forskning av andra fall. (Bryman & Nilsson 2011).

Betydelsen av termen “fall” är sammankopplat med en så kallad fallstudie av en viss plats

eller lokal men vi vårt fall sker den till en organisation, Gävle kommun. Det finns även en

tendens att sammankoppla fallstudier med kvalitativ forskning, vilket inte blir riktigt rätt.

Förvisso är det riktigt då en kvalitativ forskning förespråkas av en fallstudiedesign. I en

fallstudie innefattar ofta en tillämpning av både de kvantitativa eller kvalitativa metoderna

(Bryman 2011, 74).

Valet av Gävle kommun baseras på den inblick vi fick i Gävle kommuns kommunikativa

arbete under vår praktik. Vi avgränsar vårt fokus till Gävle kommuns kommunikationsenhet

och dess sociala mediekanaler. Strategin kring sociala medier i Gävle kommun har kommit att

diskuteras efter en ledarskapsförändring vilket gör det särskilt intressant att undersöka. Gävle

kommun är en medelstor kommun i Sverige och kan stå som en representant för Sveriges

kommuners sociala medie-arbete.

I vår enkät valde vi åldersspannet 16-65 och uppåt, dels för att vi sett att fler och fler i alla

olika åldrar använder sociala medier. Alla utnyttjar det på olika sätt men vi har sett tendensen

redan från 2010 att fler och fler vänder sig till sociala medier för att ta del av information från

myndigheter (Findahl 2010, 19).

4

1.6 Disposition

Uppsatsen innehåller sju kapitel där det första kapitlet en sammanfattande inledning om

hur vår idé föddes till vad vi skulle skriva om. Fortsatt i kapitel ett redogörs syfte,

forskningsfråga och vår avgränsning. I kapitel två presenteras vad sociala medier är och Gävle

kommuns olika val av sociala medier. Vidare i det tredje kapitlet presenteras uppsatsens

teoretiska ramverk och i fjärde och följande kapitel presenteras och motiveras uppsatsens

metod. I kapitel fem presenteras uppsatsens resultat och analys av vår intervju och enkät. I de

avslutande två kapitlen som är sex och sju presenterar vi våra slutsatser och framtida

forskning i de ämne vår forskning grundat sig på.

5

2. Bakgrund

I detta avsnitt presenteras bakgrunden till vår undersökning där vi bland annat kommer

presentera företeelsen sociala medier kopplat till myndigheter. Vi kommer också presentera

riktlinjer för sociala medier inom Gävle kommun och hur dessa kopplas till varandra. Något

vi även kommer lägga vikt på är den tidigare forskning som finns i ämnet.

Vi har tagit del av Internetstiftelsens årliga undersökning svenskarna och internet.

Internetstiftelsen är en oberoende organisation som vill främja forskning, utbildning och

undervisning med inriktning på internet. Undersökningen svenskarna och internet är den

svenska delen av World Internet Project och beskrivs i rapporten som en intervjubaserad

undersökning, där de intervjuat 3000 svenskar utefter en metod som kallas revolving panel

design. Svenskarna och internetrapporten visar på siffror där tillgången till internet i hushållen

år 2019 uppskattas vara 98 procent, samma siffror som föregående år. Något som börjar växa

mer och mer i Sverige är fibernät, man ser framförallt ökningen med fiber ute på landsbygden.

På senare år har man sett en ökning vad gäller äldre medborgares användning av digitala

medier. Även fast de har en bit upp till övriga befolkningen så börjar de äldre komma ikapp

(Svenskarna och Internet 2019, kap:1).

I boken Introduktion till samhällsvetenskaplig analys har vi tagit del av datainsamlingsfasen,

det är den fasen då man genomför intervjuer, sammanställer texter som ska analyseras och i

vårt fall även en enkät. Om intervjun och enkäten är grundlig och bra när det kommer till

designen blir insamlingsfasen relativt enkel. Att dessa två delar är enkla behöver inte alltid

betyda att det inte uppstår problem. Poängen med god design och enkelhet är att den kan

innehålla åtgärder för att lösa eventuella problem eller åtminstone minska konsekvenserna av

dem. Boken framhåller vikten av att tolka den insamlade datan. I den delen finns två viktiga

delar. Den första är en metod, alltså det vetenskapliga hantverket. Med det avser de kvalitativa

och det kvantitativa metoder som används för att förenkla och strukturera de data som samlats

in. Den andra delen handlar om analysen där en eller flera teorier samlats in för att tolka datan

under arbetet. Utan att ens ha teorier eller förståelse för problemet kan vi aldrig förstå de

analyser vi gjort betyder (Hjerm & Lindgren 2014, 21). Oavsett vilken typ av data som ska

samlas in måste materialet alltid på något sätt förberedas. När insamlingen är klar måste man

göra en så kallad transkribering. Det betyder att materialet göra då om till analyserbart

material/text (Hjerm & Lindgren 2014, 31). Vi har gjort en mejlintervju då vi skickat frågorna

6

via mejl till våra tre intervjupersoner vilket gör att vi får ett tydligare svar jämfört med om vi

hade mött personen öga mot öga. Viktigt att nämna är att de svar vi kommer att få i denna

intervju måste läsas igenom men inte på samma sätt som i en transkribering. I vårt fall kan vi

mer välja ut svar och ta bort det vi anser som icke relevanta i de svar vi kanske kommer att få.

Mycket beror på hur djupt de personer vi intervjuar via mejl svarar på frågorna.

2.1 Sociala medier

Sociala medier benämns, enligt NE.se, som ett samlingsnamn på flera

kommunikationskanaler. På dessa kanaler kan användare av sociala medier kommunicera

direkt med varandra. Det kan vara allt från bild, ljud eller text som kan vara

kommunikationsformen. Något som skiljer sociala medier från massmedier är att sociala

medier bygger på material som produceras av användarna medan massmedier producerar

innehåll genom en så kallad professionell organisation. Mottagandet av ett meddelande skiljer

även de sig från sociala medier och massmedier. I sociala medier kan man som enskild

mottagare av ett meddelande skicka ett svar på samma villkor och genom samma kanal.

Vilket då blir svårare att genomföra i massmedier då dessa talar ut till mottagaren. I NE:s

artikel som Lennart Weibull och Magnus Eriksson har en medverkar nämner de att sociala

medier är en form av teknologi, social interaktion samt användargenerarat innehåll med det

betyder i praktiken att det kan användas som socialt umgänge men också nyhetsförmedling,

marknadsföring, organisering, kulturutbyte samt underhållning. (NE.se, Sociala medier).

2.2 Gävle kommun och sociala medier

Gävle kommun använder främst de sociala medieplattformarna Facebook, Instagram och

LinkedIn. Men på just de två förstnämnda har Gävle kommun olika sidor för olika budskap.

Sociala mediekonton drivs av de egna enheterna (sektorer, förvaltningar, nämnder) men med

hjälp och stöd av kommunikationsenheten. De större kontona som kommunens huvudkonto

för Facebook drivs av kommunikationsavdelningen. Den “rena” Gävle kommun -sidan på

Facebook som de har lägger de upp samhällsinformation kan vara att uppdatera om covid-19

läget i Gävle, det ämnet anses som är det mest aktuella just nu. Men det kan även exempelvis

handla om vägar som stängs av/byggs om. Dessutom har Gävle kommun en funktion där

medborgarna kan skriva om de har frågor och funderingar eller också bara en åsikt. Därtill har

de två andra Facebook-sidor som är en arbetsrelaterad sida man kan läsa om medarbetares

berättelser men även om tips på lediga jobb den sista har de kallat “Gävle Stad”. Den

7

sistnämnda finns det även ett kopplat Instagram-konto som heter “GavleStad”. Deras

Instagram har drivits fram till corona-krisen av så kallade ambassadörer. Det vill säga

invånare i Gävle kommun får kontot i en vecka åt gången. Det kan vara både profiler från

Gävle som hockeyspelare/fotbollsspelare men också personer som inte har lika offentliga jobb

som man då får följa en vecka i deras vardag. Gävle kommun bedriver även ett LinkedIn-

kontot som är ungefär densamma som huvudkontot på Facebook, det som skiljer lite är att här

kan man även läsa om medarbetarberättelser (Gävle Kommun, Gävle Kommuns Sociala

medier 2011).

2.3 Riktlinjer sociala medier

Gävle kommuns riktlinjer gällande sociala medier gäller för samtliga medarbetare i Gävle

kommunkoncern, det innefattar både förvaltningar och bolag som använder sociala medier

som en del i sitt uppdrag. Med dessa riktlinjer vill kommunen uppnå att kvalitetssäkra Gävle

kommunkoncernens kommunikation på sociala medier. Värdegrund är något som finns inom

Gävle kommunkoncernen och den är till grund för all användning och kvalitet, bemötande

och samarbete som präglar närvaron i de sociala medierna. Värdegrunden innefattar tre

ledord: Kvalitet, bemötande och samarbete. Kvalité innebär hög närvaro, en aktiv sida samt

ett proffsigt utformande av mediet med vissa ramar som den grafiska profilen. Det betyder att

man inte kan posta vad som helst utan lagar och regler finns att följa. Den andra av tre är

bemötande. Vilket innebär att den information som kommer till dem ska tas hand om så fort

som möjligt och på ett professionellt sätt, här finns det en bilaga att följa om det behövs.

Tredje och sista är samarbete, som präglas av att roller och ansvar finns tydliga, den ansvariga

för det sociala mediet gemensamt tar ansvar för att föra en dialog och hålla det aktivt

(Riktlinjer sociala medier 2011, 1).

Kommunens sociala medier inkluderar tjänster på webb i kombination med social interaktion

samt användargenererat innehåll, exempelvis Facebook, bloggar och Twitter. Kommunen

anser att sociala medier har samma krav som vilken annan kommunikationskanal som helst.

Men den stora skillnaden som de ser är att innehållet i sociala medier är användargenererat

samt präglas av dialog och begär daglig hantering till skillnad från trycksaker. Sociala medier

är aldrig ett “färdigt” objekt. Spridningseffekten på sociala medier ställer höga krav på

förberedelse, närvaro och engagemang (Riktlinjer sociala medier 2011, 2).

8

I publiceringar av poster på sociala medier finns vissa normer och förhållningssätt att rätta sig

efter. Hur ska man skriva för att inte lägga in sin egen åsikt, vad gör man om en fråga ställs på

engelska eller på ett annat språk. Hur hanteras kritiska kommentarer samt tillgängligheten för

att få svar i en fråga som ställs. För att svara på dessa frågor har Gävle kommunkoncernen

gjort en checklista för sociala medier och hur det ska användas. Såhär ser checklistan ut

(Riktlinjer sociala medier 2011, 4-5):

9

3. Teori

I detta kapitel beskrivs uppsatsens teoretiska ramverk. En utgångspunkt är Marshall

McLuhans (2009) teorier kring medier genom hans, i ämnet, kända citat: ”media is the

message”.

Efter McLuhans teorier presenteras Christian Fuchs introduktion av sociala medier. På det

följer en presentation av Ines Mergels teorier om sociala medier inom myndigheter för att

avslutas med en avhandling av Livia Norström om svenska kommuner och sociala medier.

McLuhans teorier kan ses som en generell bas som följs av mer specifika teoretiska

perspektiv (Fuchs, Mergel och Norström) som vår undersökning och analys bygger på.

3.1 Marshall McLuhan- The media is the message

Marshall McLuhan hävdar i Understanding media: the extension of man 1964 att medier i sig

är meddelandet. Pelle Snickars beskriver McLuhans teorier i Från big Bang till big data som

att budskapet är inbäddat i mediet.

Medier är inte neutrala kanaler för information att flyta igenom. Mediers form påverkar inte

bara innehållet utan även mottagarens uppfattning om innehållet och våra värderingar. Mediet

skapar ramarna för våra tankar och beteenden. McLuhan menade att mediets form har stor

betydelse på innehållet. Han påstod till exempel att det inte spelade någon roll om

televisionen visade barnprogram eller våld, effekten av televisionen var lika stor på samhället

(Snickars 2019, 182)

Teorin kan förklaras genom McLuhans egna exempel med glödlampan. Glödlampan är ett

medium utan innehåll men exponerar utrymmen som annars skulle vara mörka. I ett exempel

beskriver McLuhan glödlampan som lyser upp en operationssal och möjliggör för kirurgen att

operera. På ett sätt blir operationen glödlampans(mediets) innehåll men det visar även på hur

det utan lampan skulle vara omöjligt att operera.

McLuhan menade att innehållet är oviktigt då det inte kan existera utan medierna, i detta

exempel glödlampan. (McLuhan 2009, 22)

McLuhan skriver att innehållet kan göra oss blinda inför vad mediet egentligen är (McLuhan

2009, 23). Vi har en uppfattning om att innehållet är det som förändrar och påverkar

mottagaren men att det egentligen är mediet i sig som genom att förändra de rådande

10

premisserna i givet sammanhang formar mottagare till förändring. Ett budskap genomgår en

förändring när den strömmar genom ett medium, det vill säga förändras av mediet (Snickars,

2019, 182). I vår uppsats ser vi närmare på sociala medier och ställer frågan om det finns en

strategi eller teori bakom sociala medier i Gävle kommuns regi. Hur formar det nya mediet,

Sociala medier, medborgarna i Gävle Kommun? Är det innehållet i de sociala mediekanalerna

som påverkar kommunens invånare eller är det mediet i sig självt som skapar en rörelse mot

påverkan?

Man kan, enligt McLuhan själv, argumentera att det är vad man gör med mediet som räknas.

Men som Mcluhan visar på med sitt exempel med tillverkningsmaskiner spelade det

egentligen ingen roll om maskinen tillverkade cornflakes eller bildelar. I grunden var det

maskinen i sig som förändrade människors liv. Alltså mediet som påverkade mänskligheten

(McLuhan 2009, 22). I vårt fall skulle det kunna översättas till att det är att man har sociala

medier som är viktigt inte vad som sägs genom dem. Enbart genom de sociala mediernas

existens skapas en relation till invånarna, vilken kanske ofta är lika viktig som budskapen.

Som McLuhan uttryckte det: “en glödlampa skapar en miljö med sin blotta närvaro”.

Kan kommunala sociala medier genom deras blotta närvaro vara tillräcklig, som budskap, för

invånarna?

McLuhans teorier kring mediet som budskap kan ge oss en grund att stå på när vi undersöker

hur kommunens kommunikationsavdelning och dess kommunikationsstrategier sett ut. Har

mediet, det vill säga sociala medieplattformar, haft en viktigare roll än innehållet, vad som

publiceras på plattformarna, när beslutet om att använda Instagram och Facebook som

kommunikationskanaler togs?

Upplever invånarna de sociala medierna som tillräckliga genom deras blotta existens?

Behöver de inte vara det sociala medier i grund och botten definieras som, nämligen

interaktiva?

3.2 Christian Fuchs, Social Media - a critical introduction

I boken Social Media - a critical introduction ställer Christian Fuchs frågan vad som är det

sociala i sociala medier samt ifrågasätter om inte alla medier är sociala. Till sist ifrågasätts

vad det menas med att vara social? I en sociologisk teori finns det olika uttalade begrepp om

de så kallade sociala medier. Vissa menar att alla medier är sociala eftersom de är en del av

11

vårt samhälle och de aspekter som finns i dagens samhälle där de tekniska artefakterna vi

använder oss av dagligen.

Det kan likställas med att om du sitter ensam framför din dator, skriver i ett dokument på din

ordbehandlare samt inte är ansluten till internet anses dina aktiviteter som sociala. Därför att

de idéerna du tar in och sedan skriver i ditt dokument hänvisar till andra människors idéer och

vad som också sker i samhället (Fuchs 2017, 5).

I boken nämner Christian Fuchs en annan sida av vad vissa anser om hur medier är sociala

eller inte. Vissa menar att inte alla medier är sociala, det vill säga att bara de medier som

stöder kommunikation mellan människor är sociala medier. Det betyder i sådant fall att

kommunikation är en ömsesidig process mellan minst två individer men kan innefatta fler

individer. I och med att flera individer interagerar i en typ av möte där symboler utbyts samt

att de involverade personerna ger dessa symboler en typ av mening, deras dialog blir

symbolerna som därmed fattar en typ av mening. Dagens datormedierade kommunikation

anses vara Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, SnapChat men här placerar sig även mejl

(Fuchs 2017, 5).

Den första datormedierade kommunikationen skedde genom ett e-postmeddelande. Det var

Ray Tomlinson som var den första Internet-e-posten från en dator till en annan dator år 1971.

Fuchs vill understryka att om vi förstår en social aktivitet som betyder kommunikation eller

som nämnts ovan symbolisk interaktion är inte all medieanvändning vi gör idag social.

Utifrån detta är det då inte socialt att sitta ensam att skriva i ett dokument men det är socialt

att skriva ett e-postmeddelande eller att chatta med en vän via en plattform såsom Facebook.

Kommunikation har alltid varit något som varit viktig för samhällen och den mänskliga

aktiviteten. Vi människor kan inte leva utan kommunikation i jämförelse att vi inte kan leva

utan näring såsom mat och vatten. Kommunikation sker utan att vi egentligen är medvetna om

det (Fuchs 2017, 6).

Utifrån det som ovan nämnts finns det en stor möjlighet för myndigheter att tala utåt till

medborgare i att förmedla information men också att skapa en dialog inom samhället.

Diskussioner som kommentarer på en myndighets plattform där medborgare kan skriva egna

kommentarer. Det går även att interagera med andra medborgare som eventuellt delar samma

åsikt eller har en annan åsikt. Det kan också vara en möjlighet för myndigheter att skapa ett

förtroende för medborgare på sociala medier. Myndigheters kommunikation är viktig, deras

12

kommunikation är i jämförelse till människans mat och vatten, vilket nämns ovan, vi skulle

inte funka utan dessa delar och inte heller en myndighet. Som myndighet är det bra att finnas

på de plattformar som en stor del av medborgarna finns på och dessa ställen är Facebook,

Twitter och YouTube.

3.3 Ines Mergels- social media in the public sector

Ett ofta citerat arbete i ämnet myndigheter och sociala medier är det arbete som Ines Mergel

står för i och med hennes bok Social media in the public sector, a guide to participation,

collaboration and transparency in the networked world (2013). Mergels teori kring sociala

medier i offentlig sektor kan delas upp i tre delar, Push (transparens) där myndigheter vill,

genom enkelriktad kommunikation, vill ge ut en bild av transparens för att öka förtroende.

Pull (deltagande) där målet är att skapa engagemang och interaktion för att förbättra

beslutsfattande samt networking(nätverksbygge) för att skapa nätverk bland medborgarna

med möjlighet att få medproducenter i public service (Mergel 2013a).

Huvudsakliga meningen med att närvara på sociala medier kan sammanfattas i ett så kallat

huvudmål, byråernas representation på alla tillgängliga onlinekanaler. Där kommer specifikt

Facebook in i bilden då företaget har cirka en miljard användare men även Twitter kommer in

här som har 300 miljoner användare. Många myndigheter och företag har på senare år insett

att de behöver finnas på sociala medier och göra sitt eget nyhetsflöde digitalt. Därmed har

många myndigheter och företag som ett representationsmål att vara så inkluderande som

möjligt och nå ut på de sociala medierna där människor närvarar. Många är dock inte säkra på

om de verkligen når ut direkt till sina medborgare även om det finns verktyg på exempelvis

Facebook. Men många myndigheter har som mål att uppnå transparens genom att

myndighetsinformation sprids via andra kanaler än de traditionella kanalerna så som

myndigheternas webbplatser (Mergel 2013b).

När det kommer till mål för sociala medier brukar de näst vanligaste målet vara medborgarnas

engagemang. Engagemanget är viktigt för att kunna publicera innehåll och få en interaktion

med medborgarna. De medborgare som inte finns på myndighetens webbplats befinner sig på

sociala medier och därför duplicerar vissa myndigheter sin nyhet. Det som går ut på

webbplatsen går även ut på någon av deras sociala mediekanal, vanligast då är Facebook.

Många myndigheter har erkänt mervärdet av sociala nätverkstjänster som dubbelriktad

13

interaktion och aktivt nätverk med allmänheten. Interaktion håller mest fokus på en lägre grad

av engagemang och deltagande. Utöver att myndigheter ger information söker de även aktivt

efter feedback från medborgare via de sociala medieplattformarna. De svar som kommer in

används för att öka dess kvalité på plattformen (Mergel 2013b).

Något som är viktigt i sociala medier är samarbeten mellan myndigheter och medborgare då

de indikerar på en högre nivå av engagemang. Engagemanget skapas då i ett ömsesidigt

förhållande genom att låta medborgarna direkt engagera sig i de innehåll som skapas från

regeringen. Detta verkar dock inte fungerat helt när det kommer till en myndighet då de inte

önskar att skapa en direkt, ömsesidig relation med medborgarna genom att följa tillbaka.

Varför det har blivit så att de inte “följt” tillbaka är att myndigheterna inte vill visa att de är ett

så kallat “officiellt förhållande” med medborgaren. Myndigheter menar på att interaktionen är

viktig för dem och att använda en strategi som benämns som passiv för att lyssna och ta in det

medborgare säger är mer värdefullt. De lägger alltså inte stor vikt i att skapa sig den nära

kontakten som att följa medborgare och skapa det så kallade “officiella förhållandet” (Mergel

2013b).

I USA och i den amerikanska federala regeringen har det på senare år även blivit en mer

accepterad praxis att använda sociala medier. Varför det har blivit mer accepterat med den

relativt nya digitala interaktionen mellan regering och intressenter är för man märkt att man

sett en ökning i det demokratiska engagemanget. Genom att publicera digitalt når man enklare

ut till de målgrupper som befinner sig online. Detsamma gäller även Sverige och svenska

myndigheter (Mergel 2013b).

3.4 Livia Norström - Social Media as Sociomaterial Service: On Practicing

Public Service Innovation in Municipalities.

Myndigheter behöver förnya sin kommunikation inom public service (Norström 2019).

Problemen som myndigheter möter är sociala behov, tappat förtroende bland medborgarna

och tjänster som skall anpassas till samtidens levnadssätt. Norström beskriver ett scenario där

myndigheter tagit inspiration av den privata sektorn när det gäller “open innovation”. Där

myndigheter tar del av yttre kunskap, medborgarnas, för att stärka den inre, myndigheternas,

kompetens.

14

Den strategin har enligt Norström varit mest effektiv genom att använda sociala medier och

särskilt effektivt i lokala myndigheter, såsom kommuner. Det vill säga att de lokala yttre

kunskapskällorna har stor förståelse för områdets utmaningar och kan komma med värdefull

kunskap till de lokala myndigheterna. (Norström 2019, ix)

Problemet som Norström pekar ut är för vårt arbete kanske det mest intressanta. Norström

menar att trots att social medieanvändning ökat i kommunens kommunikationsarbete saknas

det grundläggande förståelse och bakgrundsarbete om användningen av det. Hon beskriver ett

läge där kommuner blickar ut från en traditionell myndighetsstyrning men i ett läge där det

finns ett kunskapsgap (knowledge gap). Den bristande kunskapen gäller förståelse runt frågor

om deltagande och förnyelse genom sociala medier i kommunal regi. Det finns en osäkerhet

hos kommunala administratörer om hur sociala medier kan användas i arbetet med förnyelse

kring offentliga tjänster. Det finns även osäkerhet kring frågor om vad det är möjligt att

uträtta med sociala medier och hur mycket man kan göra, legitimt, som en offentlig aktör.

Norström 2019, ix)

Norström beskriver en situation där offentliga kommunikatörer börjat använda sociala

medieplattformar som en respons till medborgarnas ökade användning och närvaro på sociala

medier (Norström 2019, 16).

Det ökade användandet av sociala medier i samhället och sättet vilket myndigheter kan

tillskansa sig ny kunskap genom sociala medier ger oss en grundläggande förståelse varför

sociala medier används av myndigheter.

Norströms förklarar i sin avhandling hur bristen på interaktion är ett grundläggande problem

med användandet av sociala medier inom myndigheter. Ofta är fokus för en kommun att

använda sociala medier som en förlängning av deras andra informationskanaler. En

envägskommunikation som kan gälla informationsspridning, utbildning eller

marknadsföring (Norström 2019, 21)

Norström refererar till undersökningar där det menas att en myndighet kan förlora en stor del

av sociala mediers nytta om de inte är interaktiva i mediet. Det kan till och med vara till skada

för en myndighet. Om en myndighet, på grund av till exempel resursbrist, inte kan leva upp

till medborgarnas förväntningar om relevant, tidsenlighet eller rak kommunikation kan det

som skulle vara effektivt istället bli ineffektivt (Norström 2019, 21) Det samma gäller om en

15

kommun lämnar samtalet i en interaktiv kommunikation. Risken för missinformation ökar och

myndigheternas förtroende minskar. Norström påpekar hur det blir en balansgång för

myndigheten som genom att vara transparenta kan öka sin förtroende hos medborgarna

genom att visa upp sin verksamhet (Norström 2019, 21)

Att inte använda medierna som medierna var tänkta att användas det vill säga interaktivt, som

vi tidigare beskrivit, ses som intressant med bakgrund till den fråga vi ställer i

undersökningen. Har de sociala aspekterna av sociala medier bortsetts eller är det till och med

så att sociala mediers själva existens i Gävle kommun är själva budskapet?

16

4. Metod och material

I detta avsnitt kommer vi att redogöra vilken typ av metod och material vi använt under detta

arbete. Vi kommer ta upp alternativa problem man kan stöta på under arbetet med

enkätundersökning och intervju, exempelvis bortfall.

Vi utformade enkätundersökningen utifrån våra frågeställningar. Vi valde även att utgå från

liknande undersökningar för att ha något att gå efter och för att få en så tydlig enkät som

möjligt. Till enkäten valde vi frågor som kändes relevanta och gav så mycket och tydlig

information som möjligt. Det var viktigt för oss att frågorna var lätta att förstå och ge svar på.

Därav valde vi bort svåra begrepp och krångliga formuleringar.

Intervjun skickades genom e-post. Alla tre svaren från intervjupersonerna är sammanställda i

ett gemensamt dokument. Det beror på den rådande situation som vi befinner oss i nu 2020 då

coronaviruset och sjukdomen covid-19 förhindrar sociala kontakter. Hur vi tänkte med

intervjufrågorna var lite liknande som vi tänkte när vi gjorde enkäten. Vi fick dock göra om

lite när vi fick reda på att intervjun skulle genomföras via mejl. Vi gjorde om mest för att det

skulle vara begripliga formuleringar då vi inte kan vara där och förklara formuleringen.

Vi har utgått från Alan Brymans bok Samhällsvetenskapliga metoder. De metoder vi som

grupp valt är att göra är både intervjuer och enkäter. Att göra enkäter har både för- och

nackdelar jämfört med intervjuer. Dels är enkäter billigare och snabbare att administrera

(Bryman 2011, 228). Utifrån läsningen av Brymans bok skapade vi en enkät via Google-

formulär och valde att hålla samma struktur genom hela enkäten för att uppnå en tydlighet.

Skalan med gradering sträcker sig från ett till fem på alla frågor som kräver den typ av svar.

Anledningen till att vi valde att göra den typen av gradering för att få ett så tydligt material att

analysera som möjligt. Vissa frågor valde vi att sätta ja/nej på.

I boken Samhällsvetenskapliga metoder går det att utläsa nackdelar med att genomföra en

enkät jämfört med strukturerade intervjuer. Dessa pekar främst mot respondenterna,

svårigheten i att man inte under enkätens gång kan hjälpa respondenterna vid genomförandet

av enkäten exempelvis om dem skulle tycka något är obegripligt. Uppföljnings- och

sonderingsfrågor vid en enkät anses inte som ett alternativ då det blir svårt att ställa frågor på

djupet och att respondenten sedan ska ge ett försök till svar. Att sätta ihop en enkät kan vara

17

en konst i vissa fall, man kan inte ställa frågor som respondenter upplevs som oviktiga eller

som inte passar i en enkät. Tyngden i en enkät är väldigt viktig då den inte kan innehålla för

många frågor då man kan tappa intresset hos respondenten (Bryman 2011, 229-230).

I boken nämner Bryman att det alltid finns tendenser till bortfall i en enkät och han punktar

upp en rad olika punkter att tänka på för att minimera dessa bortfall. En enkät handlar till stor

del om frågor men för att få intresset till respondenten är det betydelsefullt att man skriver en

introduktion med syfte med undersökningen och varför den är viktig. Något man även ska

understryka är att svaren som kommer in behandlas konfidentiellt. Alltså att man är helt

anonym i enkäten och informationen som getts inte kommer spridas ut. Layouten är något

som också har en betydelse för bortfallet ska minska. Bryman har tagit en metod från Dillman

(1983) som kallas “Total Design Method” (TDM). Där menas det att i den övre delen har de

slutna frågorna men att man mot nedre delen av sidan har de öppna frågorna (Bryman 2011,

231-232).

I och med att enkäter kan ha vissa svårigheter i utförandet har vi även valt att göra kvalitativa

intervjuer med anställda på Gävle kommun under kommunikationsavdelningen. Ekström och

Larsson benämner intervjun som den absolut vanligaste metoden i kvalitativt orienterad

forskning. En intervju kan vara allsidig och kan användas i olika studier. Inom medie- och

kommunikationsvetenskap kan intervjuer användas i forskning om till exempel politisk

kommunikation, journalistik, organisationers kommunikation. Det som är tanken för våra

intervjuer som kommer att genomföras är för området medieanvändning. Vi har valt att

genomföra intervjun i en öppen form med öppna teman men att hela intervjun håller en röd

tråd (Ekström & Johansson; Ekström & Larsson 2019, 101).

4.1 Urval: I en kvantitativ undersökning finns alltid kravet och behovet att skapa ett urval.

Urvalsförfarandet av såväl strukturerade intervjuer och enkäter är en viktig del. Har man inte

urvalet kan man inte få tillräckligt med tydliga svar som ska stå till grund för själva

forskningen (Bryman 2011, 176-178).

I Brymans bok benämns urvalet som nämnts ovan som en viktig del i den kvantitativa

metoden. Själva processen till urvalet är viktigt för att få ett så pass bra underlag som möjligt.

Det finns olika typer av urval man kan göra, det finns bekvämlighets- eller tillfällighetsurval

18

samt sannolikhetsurval. Den som passar oss bäst in i detta arbete är bekvämlighetsurval, som

är resultat av faktorer där tillgängligheten till de individer som är relativt svårt att få tag i. Det

är en tid vi lever i just nu med covid-19 där det är svårt att få tag i människor med så viktiga

jobb som kommunikation då dessa har fullt upp med att jobba och få ut information till

oroliga medborgare. Därför har vi även fått gått med på att genomföra mejl-intervju då de

personer vi vill intervjua är upptagna och ansåg med tanke på rådande läge att det var bättre

att de fick våra frågor per mejl (Bryman 2011, 433).

4.2 Reliabilitet och validitet

I en kvantitativ forskning är reliabilitet och validitet mycket viktig. Alan Bryman skriver om

reliabilitet och validitet som att begreppen delvis är synonyma med varandra men ändå

rymmer dem en hel del olika innebörder när det kommer till bedömningen av mått på olika

begrepp. Reliabilitet har i grunden betydelse vad gäller frågor som rör måttens och

mätningarnas pålitlighet och följdriktighet. Som till exempel enkäten, för att försäkra sig om

att enkätundersökningen håller hög reliabilitet är en mängd olika faktorer viktiga. Det kan

vara att enkätfrågorna är av standardiserad art, vilket betyder att frågorna i enkäten ser lika ut

för alla respondenter som deltar i enkäten. Därmed menas att frågorna formuleras tydligt att

alla respondenterna ska förstå enkätens frågor på samma sätt. Här skapas då den höga graden

av reliabilitet. Validitet har betydelsen i forskningens giltighet, d.v.s bedömningen av

huruvida de slutsatser som framställts hör ihop eller inte (Bryman 2011, 160-163).

19

5. Resultat och analys

I detta kapitel presenteras resultaten från informant intervjuerna och enkätundersökningen.

Materialet analyseras utifrån Marshall McLuhans teorier kring media is the message,

Christian Fuchs teorier om sociala medier samt teorier presenterade i Livia Norströms

avhandling och Ines Mergels teorier om sociala medier inom myndigheter. Förutom teorierna

analyseras materialet utifrån uppsatsen syfte.

5.1 Intervjuer med kommunikationschef och kommunikatörer

I detta avsnitt sammanställs och analyseras resultatet från den utskickade intervjun.

Sammanställningen bygger på svaren från den intervju vi skickat till tre medarbetare på Gävle

kommuns kommunikatörsavdelning. Informanternas arbetstitlar är kommunikationschef,

presschef och webbkommunikatör. Svaren har sammanställts i ett dokument och är ett

gemensamt svar från kommunikationsavdelningen. I citaten i analysen kommer vi referera till

”de” och inte till en enskild medarbetare.

5.1.1 Analys baserat på syfte och presenterade teorier

Analysen av intervjuerna och enkätresultaten baseras på det syfte och de teorier som

formulerats tidigare i uppsatsen. Ur de olika teorierna identifieras olika ledord som vi tagit

fasta på. Ur Marshall McLuhans teorier fick vi fram ledordet innehåll som får stå för

budskapet är själva mediet. I enkätanalysen tar vi upp Christian Fuchs definition av sociala

medier, där förklaras sociala mediers natur och hur sociala medier fungerar. Förutom

McLuhans och Fuchs teorier har vi även fått med oss ledord från Ines Mergels teorier om

myndigheter och sociala medier, där Mergels teorier tillsammans med Livia Norströms

avhandling ger oss ledord som nätverkande i form av kunskapsutbyte, engagemang i den

mening att det finns en ökad användning av sociala medier i olika åldrar för både män och

kvinnor och representation, i den mening att myndigheten befinner sig på samma plattformar

som medborgarna.

Vi utgår även från kärnan i uppsatsens syfte som kan beskrivas genom frågeställningen:

Hur nödvändiga är sociala medier för kommunal kommunikation?

20

Analysen av enkäten och intervjuerna försöker alltså bedöma värderingen av sociala medier

som kommunikationskanaler, sett till mottagarens upplevelse. Analysen av resultatet av

enkäten jämförs med intervjusvaren för en slutgiltig diskussion där vi jämför kommunens

kommunikativa strategi på sociala medier med medborgarnas upplevelser av kommunens

sociala medier.

Ur uppsatsens syfte har vi med oss ledorden:

Värdering och invånarnas upplevelse Dessa ledord tillsammans med ledorden i teorin står för

den grund vilken vi gör analysen på.

5.1.2 Representation, engagemang och nätverkande

Gävle kommuns fokus på sociala medier ligger på Facebook, Instagram och LinkedIn.

Instagram används som ett stafettkonto där en person som bor och verkar i Gävle får hålla en

veckas uppdateringar och få som en inblick i deras liv. För Gävle kommun fungerar Facebook

som en form av kundtjänst som svarar på frågor och kommentarer. Kommunen har även en

till Facebook-sida som är kallat “Gävle stad”, den kanalen är tänkt att vara en

marknadsföringskanal med huvudfokus på platsen Gävle (med omnejd). En annan typ av

Facebook-sida kommunen har är “Vi gör Gävle” som är tillämpad för potentiella arbetstagare.

Kommunens LinkedIn används ungefär på samma sätt som deras Facebook-sida,

samhällsinformation.

Som vi presenterade i teoriavsnittet menar Mergel att en myndighet ska befinna sig där

medborgarna befinner sig, sociala medier. Mergels teori kan sammanfattas i tre delar.

Push(transparens) där myndigheter har som mål att sprida myndighetsinformation via andra

kanaler än de traditionella. Del två leder oss in på engagemang, det betyder att det är viktigt

att även nå ut till de medborgare som inte befinner sig på de traditionella kanalerna utan

befinner sig på de sociala medieplattformarna. Den tredje och sista delen är nätverkande som

menas med att genom att man finns och är aktiv på sociala medier och postar inlägg som kan

vara från den egna hemsidan når man ändå ut med information till de som finns på sociala

medier (Mergel 2013).

I intervjun svarar informanterna att Gävle kommuns huvudsakliga anledningar till användning

av sociala medier är att nå ut med fakta och äkthet, varumärkesbygge, nå ut med information i

21

ett forum där många befinner sig. Svaren reflekterar Mergels teorier om representation och

när vi frågar om varför Gävle kommun valt just Facebook och Instagram svarar de:

”För att de är störst med flest användare.”

Att vara på rätt ställe vid rätt tidpunkt är en konst för myndigheter. Detsamma gäller även

valet av kanal att befinna sig på och vara så inkluderande till så många som möjligt.

Myndigheter vet att medborgare befinner sig på sociala medier men man måste skapa sig en

övergripande bild av exakt vilken kanal som är mest populär. Många myndigheter provar sig

fram för att hitta den bästa kanalen och att vara så inkluderade som möjligt i sina valda

kanaler. Det händer ibland att det blir lite fel i valet av kanal att den önskade spridningen inte

blir som man vill (Mergel 2013). Vi ställde en fråga till våra intervjupersoner om de övervägt

att använda några andra sociala mediekanaler än vad de gör för tillfället, och då svarar de:

”Vi hade Gävle kommun på Twitter men lade ned p.g.a. fel målgrupp. Vi diskuterar och

överväger alla lämpliga kanaler i våra kommunikationsinsatser. En fundering är Gävle

kommun på Instagram men just nu är vi dock nöjda med de vi har. Arbetsinsatsen kontra

effekten, inte alltid värt.”

Intervjuernas respondenter uppger flera gånger att Gävle kommuns sociala mediekanaler

ofta används för ensidig informationsspridning med fokus på representation. Svaren vi fått i

intervjun återkommer till informationsspridning till skillnad mot kommunikation eller dialog.

Det vill säga interaktiv kommunikation.

”Vi gör sällan renodlade kampanjer på Facebook. Kanalen fungerar oftast som ett

komplement till andra kanaler. Det vill säga att vi driver trafik från Facebook till en annan

kanal för att tycka till och påverka. Som gavle.se för att samla in information via ett formulär

eller e-tjänst.”

Livia Norströms avhandling pekar på liknande förhållanden i hennes undersökning.

Ofta är fokus för en kommun är att använda sociala medier som en förlängning av deras andra

informationskanaler. En envägskommunikation som kan gälla informationsspridning,

utbildning eller marknadsföring (Norström 2019, 21).

22

Vi ställde frågan om hur kommunen värderar betydelsen av sociala medier för

kommunikationen mellan kommunen och dess invånare. Svaret blev då:

”Ett komplement till andra kanaler. Värderas vid varje aktivitet, Hyfsat viktigt. Men också

väldigt viktigt att vi gör värderingar vid varje kommunikationsinsats. Sociala medier ska inte

användas slentrianmässigt. Bättre att kommunicera mer sällan med bra kvalitet och relevans

än att “blåsa på med allt möjligt” Att lägga ut information för “sakens skull” kostar mer än det

smakar i både förtroende, pengar och resurser.”

Gävle kommun värderar inte den interaktiva komponenten i sociala medier högt. Kanalerna är

komplement till deras andra kommunikationskanaler.

Vid en överblick av svaren i intervjun verkar det som om det strategiska

kommunikationsarbetet kring sociala medier i Gävle kommun är baserad på Ines Mergels

teorier. Vi har inte frågat explicit om kommun känner till Mergels arbete men svaren ger oss

bild av att teorierna kan ha funnits med i det strategiska arbetet. I riktlinjerna kan vi utläsa

hur kommunikation i sociala medier bör se ut.

”Sociala medier ställer i princip samma krav på ansvariga som vilken annan

kommunikationskanal som helst. Den stora skillnaden ligger i att innehållet i sociala medier

är användargenererat och präglas av dialog och kräver daglig hantering till skillnad från t.ex.

trycksaker. Sociala medier blir aldrig ”färdiga”.

Det som sker i sociala medier kan få en mycket snabb spridningseffekt som inte går att

kontrollera vilket ställer höga krav på förberedelse, närvaro och engagemang. Sociala medier

bör inte betraktas som enbart en kanal för marknadsföring.

Lika viktiga är de möjligheter kanalen erbjuder till ökad dialog och ökad kännedom om hur

kommunens arbete berör medborgarna, s.k. medborgardialog. Sociala medier som används på

rätt sätt kan leda till förbättrade relationer, omvärlds-bevakning och verksamhetsutveckling.”

Myndigheternas näst vanligaste mål är medborgarnas engagemang. Engagemang hos

medborgarna anses som viktigt för att kunna publicera content för att uppnå en interaktion hos

medborgarna. Många myndigheter väljer att duplicera en nyhet som gjorts på deras webbplats

för att sedan posta den till sociala medier och vanligast är Facebook då utrymmet finns på den

platsen att få medborgare att kommentera och dela vidare. Myndigheter erkänner att det finns

23

ett mervärde i att ha sociala nätverkstjänster som dubbelriktad interaktion. Själva

interaktionen söker mestadels lägre grad av engagemang och deltagande. Myndigheterna ger

information till medborgare men söker även aktivt efter feedback från via plattformarna på de

sociala medierna. Oftast används dess svar till att öka kvalitén på den aktuella plattformen

(Mergel 2013). Vi ställde våra tre intervjupersoner frågan om varför det är viktigt att skapa en

dialog, och svaret vi fick var:

”Förtroende, demokratisk möjlighet., effektivt, öppna och transparenta. Dialogen finns

potential att förbättra, har inte resurser att göra detta just nu – vi är inte säkra på att vi vill det.

Att hålla dialog i sociala medier kräver stora kommunikativa insatser, stort engagemang och

därmed enorma resurser. Risker med troll och uthängning finns. Vi har ett uppdrag i

kommunplanen att ha medborgardialog via olika kanaler och sätt.”

Intervjusvaren belyser att Gävle kommuns kommunikationsavdelning är medvetna om

betydelsen med engagemang. Informanterna svarar på frågan om vad det innebär att skapa

dialog med invånarna.

”Visa en öppenhet och transparens och visa hur man som medborgare kan påverka. Skapa

förtroenden. Öppna för samtal.”

Det finns en förståelse för det som Livia Norström talar om när hon tar upp kunskapsutbyte.

Det vill säga hur lokala kunskapskällor (medborgare) kan komma med värdefull kunskap till

de lokala myndigheter, genom dialog i sociala medier, i deras förbättringsarbete (Norström

2019, ix). Gävle kommun är medvetna om fördelarna med interaktivitet och dialog när det

gäller förbättringsarbete. Under vår analys av intervjusvaren har vi fått en annan bild, som står

i kontrast till teoretiska/ strategiska medvetenheten om fördelar med interaktion. Norström tar

upp hur kommuner kämpar med förståelsen av sociala medier. Kommuner blickar ut från en

traditionell myndighetsstyrning där det uppstår ett kunskapsgap gentemot frågor kring

deltagande och förnyelse genom sociala medier (Norström 2019, ix). En osäkerhet i vad som

är möjligt att uträtta med sociala medier som offentlig aktör (Norström 2019, ix).

”Vi gör en kommunikativ bedömning, vi använder dessa (sociala medier) ”som vanligt”

såvida det inte är störningar på nätet, då gäller det att hitta andra vägar. En bedömning görs

24

alltid. Vi har en kriskommunikationsplan som säger att vi ska anpassa vår kommunikation

efter den situation som råder.”

Istället för att använda sociala medier till dialog väljer Gävle kommun att inte utnyttja de

sociala delarna i sociala medier. Norström refererar till undersökningar där det menas att en

myndighet kan förlora en stor del av sociala mediers nytta om de inte är interaktiva i mediet.

Det kan till och med vara till skada för en myndighet (Norström 2019, 21).

Vi ser i intervjusvaren en möjlig förklaring till varför Gävle kommun inte använder sociala

medier som en interaktiv kanal.

”Att hålla dialog i sociala medier kräver stora kommunikativa insatser, stort engagemang och

därmed enorma resurser.”

Resonemanget fortsätter i svaret under:

”Det är en större fråga. Anpassar oss hur vi har ex resurser och pengar, Inte säkert att vi vill

ha dialogen i sociala medier. Tål att tänkas på.”

Norström menar att resursbrist kan vara ett av skälen till ineffektiv kommunikation. Om en

myndighet, på grund av till exempel resursbrist, inte kan leva upp till medborgarnas

förväntningar om relevans, tidsenlighet eller rak kommunikation kan kommunikation som var

tänkt att vara effektiv istället bli ineffektiv (Norström 2019, 21)

I intervjusvaren återkommer oftast resursbrist, likaså i svaret hur kommunikationen anpassas

för att passa i de sociala medium som används:

”Vi gör kommunikativa bedömningar, vi anpassar oss vid varje kommunikationsinsats.

Instagram är stafettkonto så där sköter vi inte innehållet själva, det gör “veckans

instagrammare” På Gävle kommun på Facebook hanterar vi mer samhällsinformation medan

på Facebook Gävle stad mer marknadsföring för platsen Gävle. VI gör Gävle riktar sig till

potentiella arbetstagare.

I och med corona-pandemi har vi behövt anpassa våra resurser till rådande läge och därför har

vi som pausat vissa konton.”

25

Om kommunikationen lider av resursbrist blir de sociala kanalerna ineffektiva. Norström

påpekar även att om en kommun inte kan leva upp till invånarnas förväntningar på

kommunikationen eller om kommunen lämnar dialogen kan felaktig information spridas

vilket i sin tur kan leda till bristande förtroende (Norström 2019, 21).

Dialog är en mycket viktig del i sociala medier och då spelar det ingen roll om man är

myndighet eller inte. Myndigheter menar att det är viktigt för dem med interaktionen samt att

de gärna använder en passiv strategi med ensidig kommunikation som en motsats till

interaktion. Myndigheter lägger alltså inte tid till att skapa band mellan medborgare och de

själva i den bemärkelsen att de skapar nära kontakt (Mergel 2013). På det här viset svarar

Gävle kommun om deras dialog med medborgare:

”Visa en öppenhet och transparens och visa hur man som medborgare kan påverka. Skapa

förtroenden. Öppna för samtal.”

Informanterna visar förståelse för behovet av dialog, som Mergel beskriver det men

genomgående i intervjusvaren ser vi ett annat synsätt på dialog i sociala medier mellan

kommun och invånare.

”Vi för inga dialoger i sociala medier generellt. De sker oftast via träffar eller genom

synpunkter via e-tjänst.

Dialogen finns potential att förbättra, har inte resurser att göra detta just nu – vi är inte säkra

på att vi vill det.”

”Inte säkert att vi vill ha dialogen i sociala medier.”

Vi ser genomgående i intervjusvaren en övergripande negativ inställning till dialog i Gävle

kommuns sociala medier. Flera svar tar upp tveksamhet kring dialog med anledning av

resursbrist men vi ser även en ljummen värdering av sociala medier som

kommunikationskanal.

Vi ställer frågan hur Gävle kommun värderar social mediers betydelse för kommunens

kommunikation med medborgare, svaret blir då:

26

”Ett komplement till andra kanaler. Värderas vid varje aktivitet, Hyfsat viktigt. Men också

väldigt viktigt att vi gör värderingar vid varje kommunikationsinsats. Sociala medier ska inte

användas slentrianmässigt. Bättre att kommunicera mer sällan med bra kvalitet och relevans

än att “blåsa på med allt möjligt” Att lägga ut information för “sakens skull” kostar mer än det

smakar i både förtroende, pengar och resurser.”

Kommunen väljer att till största del använda sina resurser på information utåt och sparsamt

öppna upp för dialog när det finns förutsättningar att hålla igång dialogen. De sociala

medierna ses som ett komplement till andra kommunikationskanaler.

Dialog och kommunikation är en förutsättning för att skapa nätverk på sociala medier.

Kommunens tveksamhet inför att hålla igång en dialog, på grund av resursbrist, märks även i

en tveksamhet inför att skapa nätverk.

”Bra för spridningen och för fler människors i kännedom.

Frivilligt (vi skriver inte ut det)”

Delning av material sker på frivillig basis men är inget som uppmanas av kommunen. Det

hänger ihop med hur kommunen värderar de sociala mediekanalerna som ett komplement till

andra kanaler. Den sociala aspekten tonas ned och kanalerna används mest som

informationskanaler. Vilket är ett resultat av resursbrist.

Intervjusvaren visar att nätverkandet inte är en prioritet för Gävle kommun.

27

5.2 Gävle kommun i sociala medier ur medborgarnas perspektiv I detta avsnitt sammanställs och analyseras resultatet från enkätundersökningen.

Undersökningen baseras på 123 enkätsvar från medborgare i Gävle kommun. Åldersspannet

ligger mellan 16 - 65 år och uppåt (cirka 49 år). Åldersfördelningen ser ut på följande sätt:

5.3 Representation, engagemang och nätverkande

5.3.1 Representation

Representation i detta fall syftar till att hur en myndighet som Gävle kommun vill använda

sociala medier som invånarna befinner sig på (Norström 2019). Av det svar som

respondenterna gett oss via enkäten visar det att Facebook, Instagram, YouTube och sist

SnapChat är de mest populära bland invånarna. Det finns två sociala medier som

respondenterna inte är helt bekanta med och det är LinkedIn och Vimeo. Det vi kan utläsa är

att Gävle kommun finns representerade på de två mest populära sociala medierna. Ines

Mergel menar att som myndighet ska man vara på rätt ställe vid rätt tidpunkt. Och det det

betyder att man som myndighet borde finnas på sociala medier och lägga ut samhällsnyttig

information som gagnar medborgarna. Eftersom det är på de sociala medierna de flesta

befinner sig idag. Därefter kan medborgare kommentera, gilla och dela inlägg som de anser

som viktig för dem (Mergel 2013).

I enkäten ställde vi frågan om hur användandet av sociala medier hos respondenterna såg ut:

28

Vi kan se på stapeldiagrammet att det är en hög andel av respondenterna som använder

Facebook (99.2%), Instagram (86 %) och Youtube (66,1 %).

Vad vi kan se i både stapeldiagrammet och vad vi själva vet om Gävle kommuns närvaro i

sociala medier är att de är belägna där invånare finns. De har även flera sidor men med olika

budskap som även har tagits upp tidigare. Mergel tar upp vikten i mervärdet som många

myndigheter håller med om att även fast man postar på hemsidan kan man även dupliceras på

den passande sociala mediekanalen. Vanligast hamnar dessa typer av inlägg då på Facebook

för att den plattformen är mest anpassad för länkar och mer text, Instgram är mer en sida för

content för bilder (Mergel 2013).

5.3.2 Engagemang

Mergel finner bland myndigheter att det finns en utåtriktad kommunikation som sker utan att

bjuda in till interaktion men gärna se en kommentar eller delning. Positiva siffror, 63,1 % av

medborgarna tycker att det är positivt att Gävle kommun publicerar samhällsnyttig

information på sociala medier.

29

(1= mycket negativt – 5= mycket positivt)

Från kommunens sida vill man ha en aktiv sociala mediekanal men man vill fortfarande hålla

distansen till invånarna (Mergel 2013). Där ser vi ett bekymmer då man som invånare kan bli

avvaktande istället för att uttrycka sig.

(1= mycket negativt = 5= mycket positivt)

I stapeldiagrammet där respondenterna fick svara hur de ansåg att Gävle kommun bygger sitt

varumärke via sociala medier var de positiva, 52,5 %. En myndighet som exempelvis Gävle

kommun har insett på senare år att de måste finnas för sina invånare som befinner sig på dessa

plattformar. Det betyder att de måste göra sina nyhetsflöden digitalt. Så Facebook har

funktionen “evenemang”, där gör Gävle kommun ett evenemang där de som befinner sig på

exempelvis Facebook man se om det händer något speciellt i deras närområde. Ofta idag är

30

har myndigheter som mål att nå transparens vilket betyder att sprida myndighetsinformation

via andra kanaler än de traditionella kanalerna, exempelvis myndighetens egen webbplats.

(Mergel 2013)

På fråga fem i enkäten om respondenten använder sociala medier för att ta del av information.

En övervägande del, på en skala mellan 1(ett) och 5(fem), svarar att de gör det (3-23.8%, 4-

36,9%, 5- 32,8%). Respondenterna använder sociala medier till att ta del av information och

är övervägande positiva till att Gävle kommun informerar genom sina sociala medier som

redovisat i frågorna nio och tolv.

(1= jag instämmer inte – 5= jag instämmer helt)

Ställt mot svaren på fråga 21, om hur respondenterna söker upp information digitalt får vi en

bild av att informationsdelen av sociala medier inte fungerar. Transperansmålet, att skapa

förtroende genom enkelriktad kommunikation, som Mergel beskriver det (Mergel 2013),

fungerar inte om medborgarna inte tar del av informationen.

Majoriteten hittar inte information om Gävle kommun genom sociala medier (54,8 % hämtar

sin information från webbsidan och 33 % hämtar sin information via en sökmotor (Google).

En betydligt övervägande andel av respondenterna väljer alltså bort Gävle kommuns sociala

medier som informationsplats.

31

En intressant aspekt är att respondenterna i fråga 14 uppger en övervägande positiv syn på

troligheten att finna kommunal information genom Gävle kommuns sociala medier men att de

i fråga 21 uppger att de inte söker informationen på sociala medier. Det verkar finnas ett

behov av att Gävle kommun har en informationstjänst genom sina sociala medier men att den

tjänsten inte används. Vi återkommer till det i delen om innehåll i analysen.

(1= inte troligt – 5= mycket troligt)

5.3.3 Nätverkande

Livia Norström menar att en kommun kan stärka sin kompetens genom att ta vara på de

kunskaper som finns hos dess invånare (Norström 2019). I enkäten svarade respondenterna att

det till stor del inte var troligt att de skulle kommentera på ett inlägg i Gävle kommuns sociala

medier. Skalan gick från 1-5 där ett var inte troligt och fem var mycket troligt. Resultatet var

att det blev övervägande negativa svar, 36,9 % - inte troligt, 20,5

32

näst lägsta alternativ, 23,8 viss trolighet. Myndigheter behöver upprätta nätverk för att kunna

ta del av kunskaperna, genom kommentarer eller delningar. Enkäten här pekar på en situation

där Gävle kommun inte får igång det nätverk som krävs för ett utbyte av kunskap.

(1= inte troligt – 5= mycket troligt)

33

Fråga 16 i enkäten pekar ut samma ofördelaktiga förutsättning för nätverkande där

respondenterna är övervägande negativt inställda till att dela inlägg från Gävle kommun.

Av 121 svar återfinns de flesta på medel eller under medel i trolighet att dela material från

sociala medier.

Norström menar att det kan finnas grundläggande problem i förståelsen hur sociala medier

kan användas för att få igång deltagande inom myndigheter (Norström 2019).

Ett kunskapsgap skapad av en traditionell myndighetsstyrning där social medieanvändning

inte funnits. Myndigheter förstår vikten av att få kunskapsutbyte genom nätverkande i sociala

medier men når inte fram till interaktion med invånarna.

(1= inte troligt – 5= mycket troligt)

Christian Fuchs beskriver sociala medier som något som förutsätter interaktion och

kommunikation. En medieanvändning utan interaktion, utan social aktivitet, till exempel

ensidig information (mail, ett inlägg på webbsida) kan inte definieras som en social

medieanvändning. (Fuchs 2017, 6).

I fråga åtta i enkäten svarar respondenterna att de är övervägande positiva till att Gävle

kommun har sociala medier. Förutsättningar till att skapa interaktion finns. Mergel påpekar att

myndigheter aktivt söker feedback från sina följare och att interaktion är ett mål och, enligt

myndigheterna, just det som ger mervärde med sociala medier (Mergel 2013, kap.8.2).

34

(1= mycket negativt – 5= mycket negativt)

Om en social medie-kanal inte är inbjudande till interaktion och kommunikation kan det vara

så, utifrån svaren i vår enkät, att invånare väljer att använda det som en informationskanal

som vilken som helst. Eller invånare använder hellre raka informationsvägar om

kommunikationskanalen den sociala mediekanalen inte används som den är tänkt, som

interaktiv plattform, vilket vi såg i svaren till fråga 15 och 16 om kommentarer och delningar.

5.3.4 Interaktion

Livia Norström skriver i sin avhandling om hur bristen på interaktion i sociala medier kan

vara ett grundläggande problem för myndigheter. Kommuner använder ofta sina sociala

mediekanaler för ensidig information som en förlängning av deras andra

informationsplattformar (Norström 2019). Norström menar hur det till och med kan vara en

skada för myndigheter.

I enkäten svarade respondenterna övervägande negativt på fråga 19: Har du kommenterat på

Gävle kommuns sociala medier? 82.6 % svarade att de inte kommenterat ett inlägg. När

respondenterna däremot svarade på frågan om hur de ställer sig till att Gävle kommun vill

skapa dialog på sociala medier blir svaret övervägande positivt till att kommunen vill skapa

dialog på sociala medier. Jämför vi svaren mellan fråga nitton och tjugo träder en bild fram

som visar att medborgarna ställer sig positivt till idén av dialog med Gävle kommun på

sociala medier men samtidigt vill de inte kommentera, interagera, med dem.

Det finns alltså en grund att skapa interaktion men, enligt enkäten, blir det en avsaknad av

interaktion.

35

(1= mycket negativt – 5= mycket negativt)

I fråga 22 i enkäten får respondenterna svar på hur de tror deras möjlighet att påverka Gävle

kommun i ett beslut genom en kommentar. Svaren blir då övervägande negativa när det gäller

tron på möjligheten att påverka.

Respondenternas svar i enkäten ger en bild av att de inte väljer interaktion med kommunen.

En möjlig förklaring skulle kunna vara deras skepsis om möjligheten till att påverka beslut.

Livia Norström påpekar att om en myndighets kommunikation kan bli ineffektiv om den inte

kan leva upp till medborgarnas förväntningar om relevans, tidsenlighet eller rak

kommunikation (Norström 2019). Med andra ord blir en misslyckad interaktion grogrund för

missnöje. Om en kommun inte levt upp till förväntningarna och kanske till och med lämnat

samtalet i en interaktiv kommunikation ökar risken för spridning av felaktig information och

myndigheternas förtroende minskar.

36

Eller som Mergel skriver att nätverkande skapar en möjlighet för myndigheterna att skapa

beslut. Detta verkar inte funka till fullo då en myndighet inte önskar att skapa direkt,

ömsesidig relation med medborgarna genom att “följa tillbaka”. Varför inte en myndighet vill

“följa tillbaka” tyder på att de inte vill ha ett “officiellt förhållande” med medborgaren. Alla

myndigheter menar att det är viktigt med interaktion för dem men att man kan använda en

strategi som anses vara passiv för att ta in det medborgare säger att det blir mer värdefullt för

dem i den meningen (Mergel 2013).

(1= inte troligt – 5= mycket troligt)

5.3.5 Innehåll

Vår undersökning är dels baserad på frågan om Gävle kommuns sociala mediekanalers

innehåll är viktiga för medborgarna i Gävle kommun. Dels om medier i sig är innehållet.

En del av uppsatsens syfte vara att försöka förstå Gävle kommuns invånares värdering och

upplevelse av kommunens sociala medier. Marshall McLuhans teorier uttryckt i media is the

message står som grund till den del av analysen som fokuserar på innehåll, värdering och

invånarnas upplevelse. McLuhan menade att mediet i sig är budskapet. Att innehållet är

oviktigt då det är mediet i sig, genom att förändra de rådande premisserna, formar mottagaren.

I vårt fall skulle vi kunna översätta mediet inte bara till sociala medier utan även till

interaktion i sociala medier.

Som vi tidigare redovisat så upplever en majoritet av respondenterna det som övervägande

positivt med sociala medier inom Gävle kommun.

37

(1= mycket negativt – 5= mycket negativt)

54,1 % uppger den högsta värderingen i frågan, 32 % ställer sig till näst högsta värderingen

positiva till sociala medier. Vi har med oss de svaren när vi går vidare med analysen.

Vi nämnde tidigare i analysen hur respondenterna, det vill säga gävleborna, väljer bort Gävle

kommuns sociala medier som informationskälla. Vi fick fram den bilden genom att jämföra

frågorna fem och fjorton med svaren från fråga 21.

I fråga fem i enkäten ställer vi frågan om respondenterna använder sociala medier för att ta

del av information. En övervägande del svarar att de gör det i medel eller stor utsträckning.

Fråga fjorton ger oss en bild av att gävleborna uppskattar det som troligt att finna information

på Gävle kommuns sociala medier.

När vi då jämför svaren från fråga fem och fjorton med fråga 21 får vi dock en annan bild.

Svaren på fråga 21 visar att en majoritet av respondenterna väljer bort Gävle kommuns

38

sociala medier som källa för information till fördel för kommunens hemsida eller

sökmotorssökning (Google).

McLuhans teorier om mediet som budskap menar att ett mediums form i viss mån står över

dess innehåll. Som i liknelsen med glödlampan som skapar en miljö med sin blotta närvaro

(Snickars 2017, 182) Enkätens svar skulle kunna tolkas som att respondenterna upplever att

information på Gävle kommuns sociala medier skall finnas och att genom dess blotta existens

är tillräckliga. Alltså att medborgarna anser att det är tillräckligt med att finnas på sociala

medier, eller att det är tillräckligt att ha information på sociala medier.

(1= jag instämmer inte – 5= jag instämmer helt)

Invånarnas upplevelse av Gävle kommuns sociala medier kan uppskattas genom hur de svarat

på frågorna om interaktion och hur de tar del av information från Gävle kommun.

Upplevelsen kan även mätas på hur de själva svarar på vad de anser om Gävle kommuns

sociala medier.

39

(1= inte troligt – 5= mycket troligt)

Frågorna 19 och 20 i enkäten blir en avgörande del i att förstå hur McLuhans teorier och

enkätsvaren hänger ihop.

I fråga 19 ställer vi frågan om respondenterna kommenterat ett inlägg i sociala medier. Den

övervägande majoriteten (82.6 %) har inte det. Ställer vi det svaret mot svaren i fråga 20 i hur

invånarna ställer sig till att Gävle kommun vill skapa en dialog gör vi en observation:

Invånarna uppger att de anser att initiativ till interaktion mellan kommun och medborgare är

välkommet men att de själva inte tar del av den dialogen. Invånarna vill ha ett interaktivt

medium på plats men har inget behov av innehållet i det mediet.

40

(1= mycket negativt – 5= mycket positivt)

41

6. Diskussion och slutsatser

I detta kapitel kommer det redogöras för de slutsatser som dragits utifrån uppsatsens syfte och

frågeställningar.

6.1 Diskussion Uppsatsens syfte var att undersöka hur och på vilket sätt Gävle kommun kommunicerar på

deras sociala medier samt hur det tas emot och av invånarna i kommunen. En del av syftet var

att få förstå kommunens val av sociala medier framför andra kommunikationskanaler.

Uppsatsen ställde tre forskningsfrågor;

Hur ser Gävle kommuns strategiska kommunikationsarbete ut?

Hur ser användandet av sociala medier ut hos Gävle kommun och dess invånare?

Hur upplever gävleborna Gävle Kommuns sociala mediekanaler och deras innehåll i

jämförelse med kommunens mål med kommunikationen? Uppsatsen försöker uppfylla syftet

och svara på forskningsfrågorna genom att analysera svaren från enkätundersökningen och

intervjuerna med representanter från Gävle kommuns kommunikationsavdelning utifrån

ledorden representation, engagemang och nätverkande samt ledorden innehåll, upplevelse

och värdering. Ledorden hämtas från den teoretiska grund vilken uppsatsen står på (Mergel

2013; McLuhan 1964; Norström 2019; Fuchs 2017)

Som myndighet vill man ha uppmärksamhet som är lika med följning, det vill säga att

medborgare följer myndighetens sociala mediekanal, men kravet tillbaka till medborgaren

som gett uppmärksamhet är inte att ge de en följning tillbaka. Myndigheterna vill att

medborgare ska integrera på deras sociala medier men vill inte ha någon närmare kontakt än

så. Det myndigheten vill ha ut från medborgare är kommentarer i åsikter och funderingar. Det

är en så kallad passiv strategi som används från deras sida för att inte skapa ett speciellt

förhållande till medborgarna. Det myndigheter dock jobbar frekvent med är den kritik som

kommer in till dem från medborgare ett ständigt arbete att utveckla kvalitén på den specifika

sociala medieplattformen (Mergel 2013).

Analysen visar att Gävle kommun arbetat efter den passiva strategin samt att de inte varit

öppen för interaktion med sina invånare. När inte en myndighet som Gävle kommun “bjuder

in” medborgarna för dialog blir reaktionen från medborgare att de helst tar ett steg tillbaka

och inte använder de sociala medierna på samma sätt som man kanske egentligen vill göra.

42

Som medborgare vill man ofta göra sig hörd, många vill uttrycka sina åsikter i kommentarer.

Men eftersom analysen visar tecken på att Gävle kommun använder en passiv strategi och inte

integrerar med sina medborgare blir det mindre och mindre av de i sociala medier. Och det

hör ihop med Gävle kommuns engagemang som i arbetet med analysen kopplat till intervjun

tagits del av. Den visar att inte Gävle kommun som myndighet och dess engagemang på

sociala medier finns där tillräckligt och att de inte interagerar med sina medborgare som

befinner sig digitalt därav kommer även engagemanget att saknas hos medborgare (Mergel

2013).

Bristen på interaktion kan leda till bristande förtroende för en myndighet. Norström menar att

det hänger ihop med en myndighets förståelse för hur sociala medier fungerar och resurser att

hålla den sociala medie-dialogen aktiv (Norström 2019).

Resursbristen anges av Gävle kommun som ett skäl till att de inte håller en dialog med

invånare på sociala medier. I intervjusvaren kan det även utläsas en negativ värdering av den

sociala aspekten i sociala medier. Gävle kommun prioriterar inte tvåvägskommunikation

framför ensidig informationsspridning.

Genomgående i intervjun med kommunen finns en tveksam inställning till sociala mediers

värde. Det framgår att den nuvarande ledningen övertagit en strategi från den förre

kommunikationschefen och att de nu tagit en passiv roll i sociala medier.

Det är inte en ovanlig väg att ta för en kommunal kommunikationsavdelning något som även

Livia Norströms avhandling visar (Norström 2019).

Dialog i sociala medier mellan myndighet och medborgare kan skapa ökat förtroende,

förståelse och genom kunskapsutbyte förbättring i myndighetens förändringsarbete. En insikt

som både respondenterna i enkäten och intervjuerna visar att de har en förståelse inför. Men

trots att den förståelsen finns saknas en verklig förankring i den. Det finns en teoretisk

förståelse men i praktiken saknas dialogen. Enkätsvaren och intervjusvaren pekar båda till en

ovilja till dialog i sociala medier. Vi frågar oss då vad sociala medier egentligen är?

Fuchs benämner sociala medier som en viktig faktor men det finns olika sätt att se sociala

medier, är det verkligen sociala eller inte? Där går åsikter isär hos flertal människor. Vissa

menar för att medier ska bli sociala krävs de att medierna ska ha stöd av kommunikation

mellan människor och på så vis blir sociala medier. De menar alltså att kommunikation är en

ömsesidig process. I arbetet av analysen kan man se att det kanske inte funkar till fullo även

43

fast Gävle kommun använder deras Facebook som en typ av kundtjänst för de invånare som

befinner sig på den plattformen. Andra menar att alla medier är sociala då många anser att det

är en del av vårt samhälle och de aspekter som finns i dagens samhälle där de tekniska

artefakterna vi använder oss av dagligen och större utrymme. Oavsett är sociala medier något

som kräver en tvåvägskommunikation (Fuchs 2017).

Om de sociala medieplattformarna inte används interaktivt kan frågan ställas om de ens

behövs användas. En fråga som även Gävle kommun ställer sig själva i intervjun.

Analysen av enkätsvaren undersökte även Marshall McLuhans teorier om mediets form.

Det går att diskutera Marshall McLuhans teorier kring mediet som budskap. Det är ett citat

som blivit något många använder i en ganska vid bemärkelse inom MKV-området. Kärnan i

McLuhans teorier, att sätta fokus på mediets form och inte bara undersöka budskapet, är den

del vår undersökning tagit mest fasta på. Ofta görs studier på budskapet och drar slutsatser

utifrån det perspektivet. McLuhan påminner oss att även ha fokus på mediets form. Sociala

medier är en relativt ny medieform och har kommit att påverka människor i en stor skala. Att

se till hur själva formen av mediet haft en inverkan kan vara svårt men det är vad vår

enkätanalys delvis försöker utröna. Vår undersökning försöker även få en uppfattning av

Gävle kommuns invånares värdering av kommunens sociala medier. Ett sätt att närma sig

problemet med att mäta en värdering utifrån svar i enkäten har varit att tolka svaren utifrån

McLuhans teorier. Respondenterna i enkätundersökningen har uppgett att de använder sociala

medier till att uppsöka information. Enkäten visar även att respondenterna värderar Gävle

kommuns sociala medier som något positivt. De tycker det är bra med dialog på de sociala

medierna och att kommunal information finns där.

Men respondenterna vill inte själva ta del av dialogen eller informationen på sociala medier.

Budskapet på plattformarna verkar vara av sekundär betydelse för respondenterna. Sociala

medier som medieform kan i sig ha påverkat respondenterna. Sociala medier skapar ett

ramverk, som McLuhan uttrycker det, som i sin tur påverkar deras användare (Snickars 2019,

182) Respondenternas kontakt med sociala medier har format deras förståelse för mediet. De

vet att mediet är en bra informationskälla och att den är interaktiv. Genom att ha en social

mediekanal visar man på en vilja till informationsspridning och interaktivitet. För

respondenterna kan det då räcka med vetskapen om en kommunal social mediekanal. Det blir

en fråga om vad mediet är framför vad mediet innehåller. Om budskapet inte är det primära i

respondenternas positiva värdering kan det vara vetskapen om att mediet existerar eller till

44

och med mediet själv som är det. Det går i viss mån att därigenom dra slutsatsen att mediet i

det här fallet är budskapet.

6.2 Slutsatser

Efter att en genomförd analys av intervjun är det tydligt att Gävle kommun har vetskapen om

representation, de sprider information för de invånare som finns på sociala medier.

Kommunen visar även att de har en teoretisk förståelse för behållningen med engagemang och

nätverkande men att den förståelsen inte omsätts i praktik. Det betyder också att interaktionen

sker men i mycket låg grad för medborgare. De intervjuade uttrycker en tveksamhet med att

ha sociala medier på grund av olika problem de har med att sköta de sociala medierna på ett

optimalt sätt. Deras tveksamhet smittar av sig på invånare som vill ha sociala medier men

eftersom Gävle kommun visar upp en passiv strategi vill inte invånare därefter ta del av deras

sociala medier. I intervjun går det att tyda att det inte finns resurser och i viss mån intresse i

att skapa en dialog med invånare genom sociala medier. Det kan betyda att invånarna i viss

mån saknar både engagemang och nätverkande hos kommunen.

Gävle kommun har sociala medier som existerar och invånare följer deras kanaler men utan

större interaktiv aktivitet i kanalerna. I analysarbetet kom vetskapen om att Gävle kommun

ifrågasätter dialog i sociala medier, vilket kan tolkas som minskad digital närvaro. Invånare,

utifrån enkätundersökningen, tycker att det är viktigt att en kommun har en typ av digital

närvaro, många har blivit mer digital och vill ha information där de befinner sig. Svårare blir

det när inte en kommun är villig att gå åt samma håll som invånare går åt. Det kan sätta

käppar i hjulen åt båda håll, invånare blir inte informerade och kommunen kan tappa i

förtroende. Enkäten visade att respondenterna inte kände att de kunde påverka kommunen

genom dialog på sociala medier samtidigt som intervjusvaren visade att kommunen inte

eftersökte dialog. Det kan skada en kommun att inte ha en interaktivitet på sina sociala medier

när kommunen inte får det kunskapsutbyte som kan förbättra deras förändringsarbete.

Å ena sidan vill varken kommun eller invånare ha interaktionen så det kan vara ett läge att

utvärdera sociala mediers betydelse och användning. Å andra sidan kanske kommunen missar

ett tillfälle i det läge som världen befinner sig just nu.

2020 präglas till stor del av Corona krisen där social distansering leder till ökad användning

av sociala medier. I nyhetskanalen Vice citerar Brian Josephs Ioana Literat, assistant professor

of Communication, Media, and Learning Technologies Design at Columbia University, i en

45

artikel om hur coronaviruset får människor att omvärdera sociala medier och börja använda

dem som de var tilltänkta att användas:

Vi måste fundera över fördelarna med dem (sociala medier) och vad fördelarna är med att

mötas öga mot öga, Literat fortsätter och menar att vi hellre ska ställa frågan vad vi kan göra

med sociala medier snarare än vad sociala medier gör med oss (Josephs 2020).

Hur sociala medier i Corona krisen kommit att få en större roll i social interaktion är ett

område som är värt att forska mer på och för Gävle kommun att ta till sig. Kanske är sociala

medier en av de få platser myndigheter och medborgare kan mötas? Interaktion öga mot öga

kan bli något som hör historien till. Vår undersökning har visat att en kommun behöver hålla

en dialog med sina medborgare. Interaktion och nätverkande skapar en miljö där medborgare

känner delaktighet och känner sig nöjda med kommunen. Myndigheter behöver kanske öka

sina resurser för att hålla dialogen med medborgarna men att ökade resurser till sociala medier

och dialog i digitala kanaler kan vara något kommuner i slutändan tjänar på. I form av ökad

kunskap för framtida förbättringsarbete inom kommunen och ökat förtroende från invånarna.

46

7. Framtida forskning

Denna undersökning skulle i framtiden kunna utvecklas på flera plan. Som intervjuer direkt

med medborgare men även en bredare och djupare intervju med anställda inom Gävle

kommun, det vill säga fler intervjuer med mer detaljerade frågor. Med en bredare typ av

datainsamling skulle det ge en tydligare bild av behovet av kommunikationen hos Gävles

invånare. Forskningen skulle även kunna fördjupas med en insyn i kommunens

kommunikationsavdelnings funderingar kring Gävle kommuns digitala närvaro. Kommunen

uppger att resursbrist är anledningen till minskad interaktion i sociala medier. En framtida

forskning skulle kunna undersöka hur resursfördelningen inom kommunikation i mer lyckade

kommuner ser ut, sett till interaktion med invånarna.

Hur ser framtiden ut för kommuner när det gäller kontakter med sina invånare? Hur kan en

kommun fördela sina resurser på bästa sätt när det gäller kommunikation? En framtida

forskning skulle kunna fokusera på social mediers fördelar och nackdelar och jämföra Gävle

med andra kommuner för att se vilken väg kommunikativt kan ses som bäst i ett mer digitalt

samhälle.

47

Källförteckning

Bryman, A. & Nilsson, B (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2 uppl. Malmö: Liber.

Ekström, Mats & Johansson, Bengt (red.) (2019). Metoder i medie- och

kommunikationsvetenskap. Tredje upplagan Lund: Studentlitteratur

Findahl, Olle. Äldre svenskar och internet 2010, Tillgänglig:

https://internetstiftelsen.se/docs/Aldre_svenskar_och_internet_2010.pdf (Hämtad 2020-04-29)

Fuchs, Christian 2017. Social media: a critical introduction. 2nd edition Los Angeles: SAGE

Gävle kommun 2020. Gävle kommuns sociala medier. Tillgänglig:

https://www.gavle.se/service-och-information/om-gavle-kommun/gavle-kommuns-sociala-

medier/ (Hämtad 2020-05-12)

Gävle kommun 2011. Riktlinjer sociala medier.

Hjerm, Mikael & Lindgren, Simon (2010). Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. 1.

uppl. Malmö: Gleerup

Internetstiftelsen i Sverige 2018. Svenskarna och internet 2018: Sociala medier. Tillgänglig:

https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2018/sociala-medier/

(Hämtad 2020-04-06)

Internetstiftelsen i Sverige. 2018. Svenskarna och internet 2018: söka och värdera

information. Tillgänglig: https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-

2018/soka-och-vardera-information/ (Hämtad 2020-04-06)

Internetstiftelsen. Svenskarna och Internet 2019. 2019. Tillgänglig:

https://svenskarnaochinternet.se/app/uploads/2019/10/svenskarna-och-internet-2019-a4.pdf

(Hämtad 2020-04-20)

48

Josephs, Bryan. Vice 2020-04-20. How Coronavirus Is Finally Fulfilling the Internet’s

Promise. Tillgänglig: https://www.vice.com/en_us/article/y3m74x/how-coronavirus-is-

finally-fulfilling-the-internets-promise (Hämtad 2020-05-20)

Jarlbrink, Johan, Lundell, Patrik & Snickars, Pelle (2019). Mediernas historia: från big bang

till big data. Lund: Föreningen Mediehistoriskt arkiv

Mergel, Ines 2013 (a). Social media in the public sector: a guide to participation,

collaboration, and transparency in the networked world. San Francisco, Calif.: Jossey-Bass

Mergel, Ines. 2013 (b). A framework for interpreting social media interactions in the public

sector. ScienceDirect Volume 30, Issue 4, October 2013, Pages 327-334. Tillgänglig:

https://doi.org/10.1016/j.giq.2013.05.015 (Hämtad 2020-05-12)

Norström, Livia (2019). Social media as sociomaterial service: on practicing public service

innovation in municipalities. Diss. (sammanfattning) Trollhättan: Högskolan Väst, 2019

Sociala medier. Nationalencyklopedin. Tillgänglig:

http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/sociala-medier (Hämtad 2020-04-21)

SKR, Sveriges kommuner och regioner. 2020. Fakta om kommuner och regioner. Tillgänglig:

https://skr.se/tjanster/kommunerlandsting/faktakommunerochlandsting.432.html (Hämtad

2020-04-07)

SKR, Sveriges kommuner och regioner. 2020. Så styrs regioner. Tillgänglig:

https://skr.se/demokratiledningstyrning/politiskstyrningfortroendevalda/kommunaltsjalvstyres

astyrskommunenochregionen/sastyrsregionerna.1790.html (Hämtad 2020-04-08)

SKR, Sveriges kommuner och regioner. 2020. Riktlinjer för närvaro i sociala medier.

Tillgänglig:

https://skr.se/tjanster/press/socialamedier/riktlinjerfornarvaroisocialamedier.2416.html

(Hämtad 2020-04-13)

49

SKR, Sveriges kommuner och regioner. 2020. Om SKR. Tillgänglig:

https://skr.se/tjanster/omskr.409.html (Hämtad 2020-04-20)

Thornham, Sue, Bassett, Caroline & Marris, Paul (red.) (2009). Media studies: a reader.

Third edition New York: New York University Press

50

Bilaga 1: Webbenkät

51

52

53

54

55

56

57

58

Bilaga 2: Enkätsvar

59

60

61

62

63

64

65

66

Bilaga 3: Intervjufrågor

Intro

Syftet med intervjun är att skapa en bakgrundsförståelse för hur Gävle kommun (GK)

förhåller sig till interaktion med medborgare i sociala medier (SoMe), värderar användandet

av sociala medier och behovet av dem.

Svaren kan göras anonymt om det önskas och används inte i något annat syfte än att förstå hur

Gävle kommun arbetar med sociala medier. Informationen användas enbart i denna uppsats.

Generellt om informanten

Vad är din arbetstitel?

Vilket ansvar har du för sociala medier i din arbetsroll?

Generellt om GKs användning av sociala medier

Gävle kommun har inte en kommunikationspolicy utlagd på kommunens hemsida, varför är

det så?

Hur ser kommunikationspolicyn för SoMe ut?

Vilka styrdokument används för kommunikation i sociala medier?

• Hur viktiga är dessa?

• Vad ligger som grund/ underlag till styrdokumenten? Forskning eller liknande.

• Hur skiljer de sig från tidigare styrdokument?

Vilka sociala medier använder sig GK av för att kommunicera med medborgare?

Används de sociala medierna på olika sätt?

Vilka är de huvudsakliga anledningarna till att GK använder sociala medier?

Representation

Varför har GK valt att använda just Facebook och Instagram?

Har ni övervägt att använda andra sociala medier?

Vilken typ av material publicerar ni på sociala medier? Varför?

På vilket sätt används sociala medier i krissituationer och vid samhällsstörningar?

Hur anpassas GKs kommunikation för att passa till det sociala medium som används?

Arrangerar GK kampanjer på sociala medier? Varför?

67

I vilka kanaler marknadsför sig kommunen?

Engagemang

Vad innebär det att skapa dialog med medborgare?

Hur bjuds medborgare in till dialog i sociala medier? (I enlighet med riktlinjer för

sociala medier).

Varför är det viktigt att skapa dialog?

Hur skulle ni idealt vilja kommunicera med medborgare på sociala medier?

Uppmuntrar ni användare till att interagera med kommunen på sociala medier?

Värdering/ behov

Varför är kommunala SoMe kanaler viktiga?

Varför behövs kommunala SoMe- kanaler?

Varför är varumärkesuppbyggnad viktig på SoMe?

Hur skiljer sig SoMe kanalerna från andra kanaler?

Varför är det viktigt att sprida samhällsinformation på sociala medier?

Hur värderar du sociala mediers betydelse för kommunens kommunikation med medborgare?

Finns det tillfällen då SoMe inte är bra kommunikationskanaler? Vilka?

Nätverkande

Uppmärksammar ni de kommentarer användare lämnar på era inlägg i sociala medier?

Hur ser ni på att användare delar material som ni publicerar på sociala medier?

Uppmuntrar ni användare till att dela ert material?

Finns det fördelar och nackdelar med att användare delar ert material?

Slut

Har du något du vill tillägga?

68

Bilaga 4: Gävle kommuns riktlinjer – sociala medier

69

70

71

72