AIEP - CHILE Módulo “PLAN DE NEGOCIOS” Conceptos Fundamentales del Curso.

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Módulo“PLAN DE NEGOCIOS”

Conceptos Fundamentales del Curso

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PRIMERA UNIDAD Introducción al Plan de Negocios

El proceso de concreción de un Negocio, parte con el desarrollo de “Una Idea de Negocio”. La definición de este paso genera un Proyecto Innovador (vista en su desarrollo en el módulo Taller de Emprendedores).

Para avanzar en el desarrollo del negocio debemos Planificarlo, llevándolo a un documento denominado “Plan de Negocio” (La elaboración de este documento es el Objetivo de este Módulo)

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Introducción

¿Qué es un Plan de Negocios?

Resumen pormenorizado de una oportunidad de negocios y de la estrategia que se usará para aprovecharlaUn Plan de Negocios es un instrumento de planificación muy útil a la hora de tomar decisiones empresariales. Consiste en la planificación de una serie de actividades cuyo objetivo es el de aprovechar una o más oportunidades de negocios. En el se definen los pasos que deben seguirse para crear o desarrollar un negocio.Se trata de un documento breve, claro y conciso, que describe los objetivos del negocio que se desea iniciar a mediano plazo (1 a 3 años desde el inicio del negocio), los pasos que se deben seguir para lograr dichos objetivos y la rentabilidad que se espera alcanzar.

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Diferencia entre Proyecto Innovador y Plan de Negocio

La diferencia entre elaborar un proyecto innovador y elaborar el plan de negocios es básicamente el contenido de la información y el plazo de ejecución

Un proyecto se limita a describir un conjunto de actividades que se tienen que realizar para lograr un objetivo particular, acotado, con un costo y tiempo determinado.

Un Plan de negocios es un documento de análisis para la toma de decisiones sobre como llevar a la práctica una idea, iniciativa o proyecto de negocio.

El Plan es un documento ejecutivo, demostrativo de un nicho o área de oportunidad, que muestre la rentabilidad, tanto como la estrategia a seguir para generar un negocio viable.

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Concepto del Negocio

Para el desarrollo de nuestro Negocio debemos identificar:

Necesidad de los Clientes: Antes de iniciar un nuevo negocio es importante determinar que necesidad de un grupo de consumidores no se satisface o no está cubierta en el mercado.

Solución propuesta: ¿Cómo satisface nuestro producto las necesidades descritas anteriormente?

Ventaja Competitiva: En nuestro plan de negocio también es necesario destacar las características novedosas o diferenciadoras de nuestros productos y/o servicios con respecto a otros que se ofertan en el mercado.

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¿Para qué sirve un Plan de Negocios?

El plan de negocios es pues un documentos único en donde se muestran todos los aspectos de un proyecto, con el fin de:

Que los superiores de una empresa los aprueben.Para convencer un inversionista de que puede con toda tranquilidad, invertir en nuestro negocio.Para en caso de pedir un préstamo, respaldarlo con la efectividad del negocio mostrado en el Plan.Para presentar un oferta de compraventa.Para conseguir una licencia o una franquicia de una compañía nacional o extranjera.Para despertar el interés de invertir en el negocio por un socio potencial.El plan de negocio sirve también para reevaluar su negocio, buscar alternativas, poner en práctica acciones y así reorientarlo.

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La importancia de un Plan de Negocio

Los inversionistas sólo estarán dispuestos a respaldar un proyecto que tengan un Plan de Negocio bien preparado, junto a un Equipo capaz de ejecutarlo

El ejercicio de desarrollar un Plan de Negocio

Obliga a las personas que están creando la empresa a analizar su Idea de Negocio sistemáticamente, lo que asegurará que ésta tenga realmente un gran impacto.

Muestra posibles lagunas de información y ayuda a subsanarlas de forma eficaz y estructurada.

Asegura que se tomen decisiones, de forma que se adopte un método bien enfocado.

Hace surgir la lista de recursos que se necesitarán para desarrollar el negocio.

Constituye una prueba experimental de lo que será la realidad.

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CHILEUn Plan de Negocios es un documento que reúne toda la información necesaria para evaluar un negocio y poder ponerlo en marcha. Se utiliza para que el proyecto sea aprobado por superiores dentro de la organización, para atraer a un inversionista, para incentivar un potencial socio o para conseguir una licencia o franquicia de una compañía local o extranjera, entre otros objetivos.

Un Plan de Negocios es fundamental para buscar financiamiento, socios o inversionistas, y sirve como guía para la ejecución.

Un Plan de Negocios no es la simple redacción de un documento sino que debe tener una estructura lógica. Es importante destacar que si bien los aspectos financieros y económicos son fundamentales, un Plan de Negocios no debe limitarse sólo a números.

Introducción al Plan de Negocios

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¿Qué hace bueno un Plan de Negocios?

Un buen Plan de Negocios es parte de un proceso y las condiciones básicas que debe cumplir para ser bueno pueden resumirse en los siguientes elementos:

SimpleFácil de entender y que comunique su contenido de manera ágil y práctica.

EspecíficoCon objetivos concretos y medibles, que incluyan acciones y actividades específicas, cada una con fecha estimada de término, con un claro responsable y un presupuesto definido.

Realista¿Son la proyección de ventas, el presupuesto de gastos y las fechas de cumplimiento de objetivos, realistas? No hay nada que dificulte más la implementación de una idea que objetivos poco realistas.

CompletoIncluye todos los elementos relevantes para el análisis del grupo al que está dirigido.

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Preparación del Plan de Negocios

El proceso de preparación del Plan de Negocios requiere de una Planificación de sus actividades en forma Organizada.

Segmentar la Información: Dividir la información requerida por secciones entre el equipo, estableciendo responsables y fechas para borrador y versión final.

Crear un cronograma general: Preparar una lista detallada de actividades, prioridades, responsables y fechas realistas para estas.

Crear un Calendario de Acción: Llevar programa a un calendario, reexaminando incumplimientos y faltas de información.

Redactar el Plan: Revisar con terceros externos los resultados de los documentos elaborados.

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Tipos de Planes de Negocio

Los planes de negocios se pueden agrupar en tres tipos:a) Resumido o ejecutivo.- Es el más utilizado en las etapas tempranas del proyecto y se usa para buscar fondos.

Consta de máximo 10 páginas.

b) Completo .- Se utiliza cuando el propósito es buscar cantidades de dinero relativamente importantes o un socio estratégico. En estos casos, el nivel de detalle de mercado y financiero es mayor.

Consta de máximo 30 páginas.

c) Operativo.- Se utiliza cuando el negocio es muy complejo o crece demasiado rápido. Hay organizaciones que suelen elaborar anualmente un plan estratégico detallado; otras, un plan para los próximos tres a cinco años, en cuyo caso el plan de negocios operativo es el más apropiado.Consta de máximo 50 páginas.

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Estructura del Plan de Negocios

1. Portada y tabla de contenido2. Resumen ejecutivo3. Definición del negocio4. Estudio de mercado5. Estudio técnico6. La organización7. El estudio de la inversión y financiamiento8. El estudio de ingresos y egresos9. La evaluación del proyecto10. Plan de acción11. Conclusiones y recomendaciones12. Anexos

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1. Portada e Índice• La portada es lo primero que verá el lector del plan de

negocios, por lo que debemos asegurarnos de dar una buena primera impresión. Ésta debe tener un aspecto profesional e incluir el nombre de proyecto o negocio, el nombre del autor o los autores del plan, y el logo de la empresa.La tabla de contenido o índice es la siguiente página del plan de negocios. Ésta permitirá saber al lector qué es lo que va a encontrar en el plan, y le permitirá encontrar rápidamente la parte que desee leer.

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2. Resumen ejecutivoEl resumen ejecutivo consiste en un resumen de los puntos más importantes de las demás partes del plan de negocios, por lo que debe ser puesto al inicio de éste, pero ser elaborado después de haber culminado las demás partes.Éste debe incluir los datos básicos del negocio, la descripción del negocio, las características diferenciadoras, las ventajas competitivas, las razones que justifican la propuesta del negocio, los objetivos del negocio, las principales estrategias, el equipo de trabajo, la inversión requerida, y la rentabilidad del negocio.

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3. Definición del negocioLa definición del negocio consiste en la descripción del negocio y de los aspectos relacionados a ésta.Ésta debe incluir los datos básicos del negocio, la descripción de negocio y de los productos o servicios a ofrecer, las características diferenciadoras, el público objetivo, las razones que justifican la propuesta del negocio, los objetivos del negocio, y las estrategias que permitirán alcanzar dichos objetivos.

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4. Estudio de mercadoEl estudio de mercado consiste en la descripción de los resultados obtenidos al realizar el estudio de mercado.Éste debe incluir el análisis del sector o industria, el análisis de la demanda o público objetivo, el pronóstico de la demanda o de ventas, el análisis de la oferta o de la competencia, y el análisis de la comercialización o el plan de marketing.

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5. Estudio técnicoEl estudio técnico o plan operativo describe los requerimientos físicos del negocio, así como el funcionamiento de éste.Éste debe incluir los requerimientos físicos necesarios para el funcionamiento del negocio, la descripción del proceso del negocio, la descripción del local, la capacidad de producción, y la disposición de planta.

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6. La organizaciónLa organización describe la organización del negocio y cómo se relacionarán entre sí las diferentes unidades orgánicas que lo conformarán.Ésta debe incluir la estructura jurídica, la estructura orgánica, los cargos y funciones, el requerimiento de personal, los gastos de personal, los sistemas de información, y el perfil del equipo directivo.

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7. El estudio de la inversión y financiamientoEl estudio de la inversión y financiamiento señala la estructura de la inversión, y describe los aspectos relacionados al financiamiento.Éste debe incluir la inversión fija requerida, los activos intangibles, el capital de trabajo, la inversión total requerida, la estructura del financiamiento, y las fuentes financieras.

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8. El estudio de ingresos y egresosEl estudio de los ingresos y egresos señala los futuros ingresos y egresos del negocio para el periodo de tiempo en que está proyectado el plan de negocios.Éste debe incluir los presupuestos de ingresos y de egresos, el punto de equilibrio, el flujo de caja proyectado.

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9. La evaluación del proyectoLa evaluación del proyecto describe el desarrollo la evaluación financiera realizada al proyecto.Ésta debe incluir el periodo de recuperación de la inversión y los resultados de los indicadores de rentabilidad utilizados.

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10. Plan de acciónEl plan de acción describe el programa o cronograma de las actividades más importante que se realizarán en la ejecución del plan de negocios.Éste debe incluir las principales actividades en la puesta en marcha del negocio, los responsables de cada una de éstas, y las fechas en que se iniciarán, así como los plazos que tendrán.

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11. Conclusiones y recomendacionesLas conclusiones y recomendaciones señalan las conclusiones que se han obtenido al elaborar el plan de negocios, y las recomendaciones que se brindan, como consecuencia de cada una de las conclusiones obtenidas.12. AnexosLos anexos o documentos adjuntos son documentos que brindan información adicional al lector, los cuales son incluidos al final del plan de negocios, con el fin de no recargar demasiado la parte principal del plan, y terminar dificultando la lectura de éste.Éstos pueden estar conformados por las encuestas realizadas, el contrato de arrendamiento del local, los contratos con los principales proveedores, acuerdos con socios, material promocional (por ejemplo, anuncios, folletos, catálogos), especificaciones técnicas de la producción, detalle de la estructura de costos, currículums de los miembros del equipo directivo, etc.

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Resumen Ejecutivo

El objetivo del resumen ejecutivo es lograr que el inversor siga leyendo, que se entusiasme. Si no logra acaparar la atención y el interés el plan corre un serio riesgo de ser descartado. La claridad y la facilidad para la comprensión resultan especialmente importantes.El resumen es, por así decirlo, el boceto de nuestro proyecto; el Plan de Negocio es el dibujo definitivo. Sin embargo, debe aportarle al lector todos los elementos relevantes de éste último. Elaborar un resumen claro y conciso de un Plan de Negocio en dos páginas implica a menudo una dificultad superior y un tiempo mayor que los requeridos para elaborar veinte hojas de descripción detallada.

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Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo es un documento de “venta” y por lo tanto debe ser tentador.Debe leerse fluidamenteLa presentación ha de ser clara –así conseguiremos atraer la atención del lector. Lo que se pretende es que los inversionistas muestren interés en él.Como sinopsis de nuestras percepciones, puede servir de base para una comunicación clara y concisa –en una exposición oral breve, por ejemplo: todos los puntos clave quedan así tratados en dos minutos.PLAN DE NEGOCIOS EN MINIATURA!!El resumen es un plan de negocios en miniatura por lo tanto debe tocar todos los aspectos importantes del negocio. Debido a la escasez de espacio habrá cosas que pueden quedar afuera, pero no debe ser ninguno de los aspectos claves, para cada tipo de negocio esto puede variar.

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Resumen Ejecutivo

Debe tocar los siguientes puntos en forma breve

Descripción de la oportunidad Concepto del negocio Descripción general de la industria (tamaño, ventas, $) Mercado objetivo Ventaja competitiva Modelo de negocios Números que llamen la atención No es una historia de cómo se armó la empresa Idealmente de no más de 2 páginas

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Análisis de la Industria

Para lanzar un producto o servicio es necesario conocer bien el mercado.

La investigación de mercado se utiliza para conocer o determinar:

La Demanda: clientes y segmentación

La Oferta: competencia

El Atractivo del Mercado

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La Demanda: clientes y segmentación

Debemos indicar cuáles serán nuestros clientes, es decir a qué segmento o “target” del mercado nos enfocaremos. Nuestro mercado se puede clasificar por: edad, sexo, distribución geográfica, nivel socioeconómico, poder adquisitivo, estado civil, formas de pago preferidas, nivel de estudios, gustos, hábitos de consumo y compra, necesidades o motivaciones.En el caso de que nuestro mercado objetivo esté constituido por empresas, nuestro mercado se puede clasificar por necesidades de insumos, materias primas o servicios, productos que comercializa o servicios que presta, requerimientos de calidad, ubicación, estructura organizativa, tamaño, número de empleados, características de su negocio, proveedores o clientes.

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La Oferta: competencia

Analizar la competencia significa conocer quiénes son los competidores, cuántos son actualmente, cuántos podrían ingresar al negocio, cuáles son las ventajas competitivas de cada uno.

Es importante diferenciar entre competidores directos (mismo producto o servicio, mismo ámbito geográfico), competidores indirectos (productos o servicios sustitutos) y competidores potenciales (actualmente no ofrecen el producto o servicio en la misma área geográfica, pero por sus características podría llegar a hacerlo).

Describir a tus competidores permitirá conocer mejor a cada uno y su forma de operar. Así se puede determinar los estándares de la industria, las ventajas competitivas de cada empresa y las barreras de entrada (posibilidad de entrar a la industria) y barreras de salida (dificultad de salirse de la industria una vez que el negocio se inicio) que existen.

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El Atractivo del Mercado

Michael Porter identificó 5 fuerzas que determinan qué tan atractivo es a largo plazo un mercado en cuanto a su rentabilidad. Estas fuerzas son:

1.- Rivalidad de Competidores de la Industria 2.- Amenaza de Nuevos Competidores 3.- Poder de los Proveedores 4.- Poder de los Clientes 5.- Amenaza de Productos Sustitutos

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5 fuerzas de Porter

Grado de rivalidad

Entre los competidores

Amenaza de entrada

De nuevos competidores

Poder de

Negociación de

Proveedores

Poder de negociación

De Clientes

Amenaza de

Ingreso de

productos

Sustitutos

COMPETIDORES

Oportunidades

y

AmenazasGran cantidad

de proveedores

Mercado fragmentadoGran cantidad de clientes

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SEPTE y Análisis Industrial

Macroentorno:El análisis del Macroentorno se conoce como

análisis SEPTE o SEPT.

El análisis SEPT incluye una descripción de variables:SocialesEconómicasPolíticasTecnológicas

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Estrategias de crecimientoAplicación de la Matriz Ansoff

La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización.

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Aplicación de la Matriz Ansoff

Penetración en el mercado: Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales mediante:

Aumento del consumo por los clientes/usuarios actuales

Captación de clientes de la competencia Captación de no consumidores actuales .

Desarrollo del mercado: Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos mediante:

Apertura de mercados geográficos adicionales Atracción de otros sectores del mercado.

Desarrollo de productos: Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales mediante:

Desarrollo de nuevos valores del producto Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas) Desarrollo de nuevos modelos o tamaños.

Diversificación: La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados.

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MERCADO Y COMPETENCIA

Un conocimiento completo de los clientes y de sus necesidades es la clave del éxito de cualquier negocio. Los clientes constituyen la razón de ser de nuestra empresa y determinan su éxito o su fracaso comprando –o no- nuestro producto o servicio. adquirirán nuestro producto si creen que les ofrece mayores ventajas que los competidores.

El plan de marketing debe ofrecer una respuesta a estas dos preguntas:

¨ ¿Cuál es la dimensión del mercado y a qué ritmo crece?

¨ ¿Cómo es la competencia?

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Tamaño y crecimiento del mercado

Deberíamos contar con unos cálculos iniciales de la extensión del mercado en lo que se refiere al número de clientes y de unidades, así como al total de ventas.

Al elaborar el análisis debemos tener en cuenta que hay diferencias entre un mercado existente y uno completamente nuevo.

Si vamos a lanzar una versión mejorada de un producto que ya está disponible (como, por ejemplo, un dentífrico más eficaz) nos resultará bastante sencillo conseguir estas cifras.

Si vamos a presentar un producto totalmente nuevo, nos resultará más difícil valorar la dimensión del mercado. En este caso tendremos que conseguir las cifras basándonos en el número de clientes potenciales o segmentos de clientes.

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LA ELECCION DEL MERCADO OBJETIVO

Nuestra idea empresarial no será de igual interés para todos los clientes porque no todos tienen las mismas necesidades. Por tanto, dentro del mercado global, debemos identificar a aquéllos a los que podemos llegar con mayor facilidad.En nuestro plan tenemos que ofrecer una respuesta a las cuatro preguntas siguientes:

¨ ¿Quiénes son nuestros clientes o grupos de clientes (“segmentación”)?

¨ ¿Qué clientes o grupos de clientes son especialmente interesantes desde un punto de vista financiero?

¨ ¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia (“posicionamiento”) para atraer a estos clientes?

¨ ¿Qué cuota de mercado y qué nivel de ventas esperamos conseguir con estos clientes?

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Segmentación de la clientela

Con nuestro producto o servicio pretendemos satisfacer una necesidad del cliente –de la forma más exacta y eficaz posible. Puesto que desde la perspectiva económica normalmente no resultará viable adaptar nuestro producto y su publicidad a cada cliente, deberemos aplicar criterios apropiados para agrupar a nuestros clientes potenciales. En el lenguaje del Marketing, esto se denomina “segmentación de la clientela”.La segmentación de clientes tiene dos finalidades: En primer lugar, sirve para definir el mercado al que puede llegar nuestro producto.

En segundo lugar, la segmentación de la clientela nos sirve para diseñar una estrategia de Marketing específica –y, por tanto, más eficaz- para los distintos segmentos.

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Ejemplo de criterios de segmentación de clientes

Para bienes de consumo: 1. Geográficos: el país (Colombia, Venezuela,

Brasil) o la densidad de población (urbana/rural, etc.) 2. Demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión,

etc. 3. Estilos de vida: Fans del Regeton, ecologistas,

Generación X, etc. 4. Actitudes: frecuencia de uso, aplicación del

producto, etc. 5. Comportamiento en la compra: preferencias

de marca, sensibilidad al precio, etc.

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Ejemplo de criterios de segmentación de clientes

Para bienes de uso industrial:

1. Demográficos: tamaño de la empresa, sector, localización, etc.

2. Operacionales: tecnología empleada, etc.

3. Comportamiento en la compra: compra centralizada o no, contratos con los proveedores, etc.

4. Factores situacionales: necesidad urgente, tamaño del pedido, etc.

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La elección del segmento objetivo

Una vez que hemos dividido el mercado en segmentos particulares de clientes, tendremos que considerar en cuáles vamos a centrarnos.

Para tomar una decisión al respecto hay varios criterios que resultan útiles:

¨ El tamaño del segmento.¨ El crecimiento del segmento.¨ La satisfacción de las necesidades del cliente por el

producto en un segmento.¨ El potencial para diferenciar nuestro producto de los

de la competencia.

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FIN UNIDAD I

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