Agenten-basierte Auktionsmechanismen zur Preisfindung bei Informationsprodukten Kristina Jostock,...
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Agenten-basierte Agenten-basierte Auktionsmechanismen zur Auktionsmechanismen zur
Preisfindung bei Preisfindung bei InformationsproduktenInformationsprodukten
Kristina Jostock, Birgit Steffen
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InhaltsübersichtInhaltsübersicht
Informationsprodukte Möglichkeiten der Bepreisung von Informationsprodukten Auktionsmechanismen Yield Management Fazit
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InformationsprodukteInformationsprodukte
Informationsprodukte = Produkte, die digitalisiert werden können
Spektrum: Fußballergebnisse, Bücher, Datenbanken, Zeitschriften, Filme, Musik, Börsenkurse, einfache Websites...
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Eigenschaften von Eigenschaften von InformationsprodukteInformationsprodukte
Immaterielles Gut Erstellung verursacht extrem hohe Fixkosten Reproduktion verursacht vernachlässigbare variable
Kosten Kein „Verschleiß“ durch Nutzung oder Reproduktion Anpassung an individuelle Wünsche leicht möglich Kurzer Produktlebenszyklus
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Preisfindung von Preisfindung von InformationsproduktenInformationsprodukten
Einseitige Festlegung eines Festpreises durch den Verkäufer
Preisverhandlungen zwischen Verkäufer und Käufer Auktionen Yield Management
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Auktionsmechanismen zur Auktionsmechanismen zur PreisfindungPreisfindung
H ö ch s tp re isau k tion V ick rey-A u k tion
S ea led B id(verd eck te G eb ote )
H o llä n d isch eA u k tion
A b s te ig en d e G eb ote
E n g lisch eA u k tion
A u fs te ig en d e G eb ote
O u tc ry B id(o ffen e G eb ote)
A u k tion sm ech an ism en
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Holländische AuktionHolländische Auktion
Versteigerungsmechanismus der holländischen Tulpenversteigerungen
Der Höchstpreis wird solange gesenkt, bis ein Bieter den aktuell genannten Preis akzeptiert
Den Zuschlag erhält der Bieter, der zuerst den genannten Preis akzeptiert
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Englische AuktionEnglische Auktion
First-price-open-cry- Auktion Ständige offene Aussprache von höheren Geboten Auktion terminiert, wenn das aktuelle Höchstgebot nicht
mehr überboten wird Den Zuschlag erhält der Bieter mit dem höchsten Gebot
zum Preis des höchsten Gebotes
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HöchstpreisauktionHöchstpreisauktion
First-price-sealed-bit- Auktion Alle Bieter geben ihre Gebote verdeckt ab Das höchste abgegebene Gebot erhält den Zuschlag zum
Preis des Gebotes
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Vickrey-AuktionVickrey-Auktion
Second-Price- Auktion Alle Bieter geben ihre Gebote verdeckt ab Es erhält das höchste Gebot den Zuschlag Der zu zahlende Preis ist der des zweithöchsten, das heißt
des ersten abgelehnten, Gebotes Beispiel:
Bieter X gibt ein Gebot in Höhe von DM 10,-- ab
Bieter Y gibt ein Gebot in Höhe von DM 7,-- ab
Bieter X erhält den Zuschlag zum Preis von DM 7,--
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Gegenüberstellung der Gegenüberstellung der AuktionsmechanismenAuktionsmechanismen
Holländische
Auktion
Englische Auktion
Höchstpreis-auktion
Vickrey-Auktion
Abgabe der Gebote
Offen Offen Verdeckt Verdeckt
Zuschlag Erster, akzeptierter Preis
Höchster, akzeptierter Preis
Höchstes Gebot zum jeweils gebotenen Preis
Höchstes Gebot, zum (n+1)- Preis
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Anforderungen an einen Auktions-Anforderungen an einen Auktions-mechanismus zur Preisfindung (1)mechanismus zur Preisfindung (1)
nicht-iterativ: einmalige Abgabe des Gebotes durch die Teilnehmer, sowie das einmalige Versenden von Preisinformationen an die Auktionsteilnehmer vor Räumung der Auktion
Ziel: Kostengünstige Durchführung der Auktion durch einmaliges
Erfassen der Gebote
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Anforderungen an einen Auktions-Anforderungen an einen Auktions-mechanismus zur Preisfindung (2)mechanismus zur Preisfindung (2)
Anreizkompatibel: Auktionsteilnehmer maximieren ihren Nutzen durch ein Gebot, daß der tatsächlichen Wertschätzung entspricht
Ziel: komplette Abschöpfung der Konsumentenrente zur Maximierung
der Erlöse auf Unternehmensseite
Setzen von Anreizen zur wahrheitsgemäßen Angabe der Zahlungsbereitschaft
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Überprüfung der Überprüfung der Auktionsmechanismen auf IterativitätAuktionsmechanismen auf Iterativität
Iterativ: Holländische Auktion
Englische Auktion
Nicht-iterativ: Höchstpreisauktion
Vickrey-Auktion
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Überprüfung der Auktionsmechanismen Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (1)auf Anreizkompatibilität (1)
Holländische Auktion: Strategisches Verhalten der Bieter: Bestimmung des
Reservationspreises der anderen Bieter, bevor der Auktionator den entsprechenden erreicht
Derjenige Bieter, der den Zuschlag erhält, muß nicht zwangsläufig derjenige sein, der die höchste Zahlungsbereitschaft hat
Beispiel: Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,--
Bieter X schätzt den Reservationspreis von Bieter Y bei DM 7,--
Bieter X gibt sein Gebot bei DM 8,-- ab, welches unter seiner Zahlungsbereitschaft liegt, jedoch über der von Bieter Y
Anreizkompatibilität liegt nicht vor!
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Überprüfung der Auktionsmechanismen Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (2)auf Anreizkompatibilität (2)
Englische Auktion: Strategie der Bieter: es wird solange mitgeboten, bis die maximale
Zahlungsbereitschaft erreicht ist oder bis kein anderer das Gebot überbietet
Eine Offenlegung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft ist nicht gewährleistet
Beispiel: Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,-- Bieter Y hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 7,-- Für Bieter Y terminiert die Auktion, wenn das aktuelle Höchstgebot
höher als DM 7,-- ist Bieter X erhält den Zuschlag bei DM 8,--
Anreizkompatibilität liegt nicht vor!
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Überprüfung der Auktionsmechanismen Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (3)auf Anreizkompatibilität (3)
Höchstpreisauktion: Strategisches Verhalten der Bieter Bestimmung des Reservationspreises
der anderen Bieter und Plazierung des eigenen Gebotes so, daß es marginal über dem der anderen Bieter liegt
Die Höhe des Gebotes ist abhängig von der Einschätzung der anderen Marktteilnehmer
Die wahrheitsgemäße Angabe der Zahlungsbereitschaft ist nicht gewährleistet
Beispiel: Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,--
Bieter X schätzt den Reservationspreis von Bieter Y bei DM 7,--
Bieter X gibt sein Gebot bei DM 8,-- ab, welches unter seiner Zahlungsbereitschaft liegt, jedoch über der von Bieter Y
Anreizkompatibilität liegt nicht vor!
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Überprüfung der Auktionsmechanismen Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (4)auf Anreizkompatibilität (4)
Vickrey-Auktion: Das n-höchste Gebot erhält den Zuschlag zum (n+1)-höchsten Gebot Unabhängigkeit zwischen Gebot und Kaufpreis Strategie der Bieter: Wahrheitsgemäße Angabe der tatsächlichen
Zahlungsbereitschaft Beispiel:
Bieter X hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 10,-- Bieter Y hat eine Zahlungsbereitschaft von DM 7,-- Bieter X gibt seine Zahlungsbereitschaft wahrheitsgemäß ab und erhält
den Zuschlag zum Preis von DM 7,-- Bei einer zu niedrigen Angabe der Zahlungsbereitschaft (z.B. DM 5,--)
riskiert Bieter X, daß Bieter Y den Zuschlag erhält Bei einer zu hohen Angabe der Zahlungsbereitschaft (z.B. 15,--) riskiert
er, daß er den Zuschlag zu einem Preis, der über seiner tatsächlichen Zahlungsbereitschaft liegt, erhält
Anreizkompatibilität liegt vor!
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Überprüfung der Auktionsmechanismen Überprüfung der Auktionsmechanismen auf Anreizkompatibilität (5)auf Anreizkompatibilität (5)
Holländische Auktion
Englische Auktion
Höchstpreis-auktion
Vickrey-Auktion
Nicht-iterativ
Nein Nein Ja ja
Anreiz-kompatibel
Nein Nein Nein Ja
Vickrey-Auktion ist für die Preisfindung am besten geeignet!!!!
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Grenzen der Vickrey-Auktion als Grenzen der Vickrey-Auktion als PreisfindungsmechanismusPreisfindungsmechanismus
Zusammenschlüsse von Bietern und daraus resultierende Preisabsprachen
Breiter Manipulationsspielraum durch verdeckte Abgabe von Geboten und Unabhängigkeit von Kaufpreis und Gebot seitens des Auktionators
Abgabe von mehreren Geboten von einem Bieter
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Yield ManagementYield Management
Marketing-Konzept zur nachfrageorientierten Angebotssteuerung
Anwendung vorwiegend im Dienstleistungsbereich
das richtige Produkt, dem richtigen Kunden, zurrichtigen Zeit und zum richtigen Preis zur Verfügungstellen
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Yield Management:Yield Management:ZielsetzungZielsetzung
Optimierung der Auslastung von zeitlich begrenzt verfügbaren Kapazitäten
unter Berücksichtigung kundenspezifischer Anforderungen
zur Maximierung des Gesamtumsatzes
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Yield Management:Yield Management:AnwendungsvoraussetzungenAnwendungsvoraussetzungen
Produkt nicht lagerbar
Kapazität ist unflexibel
zeitlich variierende Nachfrage
Preisdifferenzierung möglich
hohe Fixkosten, geringe variable Kosten
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Yield Management:Yield Management:Beispiel LuftverkehrBeispiel Luftverkehr
Verschiedene Preise pro Buchungsklasse
Soll eine Buchungsanfrage für eine bestimmte Klasse angenommen oder abgelehnt werden
Entscheidung zwischen Erlös der Buchungsanfrage und Wahrscheinlichkeit, daß bei einer späteren Buchungsanfrage ein höherer Preis erzielt werden kann
Expected Marginal Seat Revenue (EMSR)
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Yield Management:Yield Management:Beispiel LuftverkehrBeispiel Luftverkehr
100 Plätze und zwei Buchungsklassen:
Business Class pB: Preis eines Platzes in der Business Class
SB: Sitzkontingent in der Business Class
Economy Class pE: Preis eines Platzes in der Economy Class
mit: pB= 80,- DM > pE= 25,- DM und
SB= 65
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Yield Management:Yield Management:Beispiel LuftverkehrBeispiel Luftverkehr
Wahrscheinlichkeit, daß alle Buchungen in der Business Class erfüllt werden können
PB(SB=65)=70%
Gegenwahrscheinlichkeit, d.h. ein zusätzlich angebotener Sitz in der Business Class kann auch verkauft werden
%30)65(1)65( BBBB SPSP
DMDMDMSPpSEMSR BBBBB 25243,080)()(
Expected Marginal Seat Revenue für einen weiteren Sitz in der Business Class
Erhöhung lohnt sich nicht
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Yield Management:Yield Management:SchwierigkeitenSchwierigkeiten
Herkunft der Nutzerdaten
Verarbeitung der Datenmenge
Zeitgleiche Prüfung und Beantwortung von Buchungsanfragen
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Yield Management:Yield Management:ÜbertragbarkeitÜbertragbarkeit
PEAK (Pricing Electronic Access to Knowledge)
Preisdifferenzierung für elektronische Zeitschriften/Artikel
„Pro Artikel“
„Traditionelles Abonnement“
„Generalisiertes Abonnement“
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Yield Management:Yield Management:ÜbertragbarkeitÜbertragbarkeit
Börsenkurse
mögliche Differenzierung
zeitlich: zeitnahe Übertragung für Börsenmakler
verzögerte Übermittlung für „Anleger“
inhaltlich aktuelle Informationen zum Unternehmen
persönliches „Nachrichtenprofil“
Charts
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FazitFazit
Informationen
Markt für digitalisierte Informationen existiert
Notwendigkeit der Produkt- und Preisdifferenzierung
Abschöpfung der Konsumentenrente
Deckung der Kosten durch Werbeeinnahmen nur beschränkt möglich
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FazitFazit
Mechanismen zur dynamischen Preisfindung
Auktionen Vickrey-Auktion Einsatz von Agenten erleichtert sowohl Unternehmen als auch
Konsumenten die Durchführung der Auktion
Yield Management Einsatz von lernenden Systemen, die mit zunehmender
Anwendungszeit immer bessere Ergebnisse (Prognosen) liefern
Möglicher Mix aus Yield Management und Auktionen