AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 11.1: Kriterier for valg af udenlandske markeder

Interne forhold - herunder:Eksportberedskab og –motiverMål for internationaliseringenNuværende kontakter/netværkVirksomhedens produkter/branche

Eksterne forhold - herunder:Branchens internationale strukturMarkedets internationale orienteringAnalyse af udenlandske markeder

Overordnet prioritering afudenlandske markeder

Valg af internationalt marked

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 11.2: Nettos internationale markedsvalg efter nærmarkedsmetoden

Englanddec 1990

144 butikker

Sverige2002

66 butikker

Polen1995

85 butikkerTysklandsept 1990

225 butikker

Netto i Danmark

1

2 3

4

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 11.3: Tragtmetoden - tragtmodelFase 1: Markedsscreening - grovsortering

•PEST-faktorerne•Geografiske og demografiske forhold•Mulige handelsbarrierer•InfrastrukturFase 2: Produkt- og markedsspecifikke

forhold•Efterspørgselsforhold•Udbudsforhold•Distributionsforhold•Øvrige specifikke forhold

Fase 3: MarkedsprioriteringPrioritering af lande ud fra deaf virksomheden valgte kriterier

Fase 4: MarkedsvalgValg af marked(er)Markedsføringsplanlægning

De mindst attraktivelande frasorteres

Lande med lille potentiale frasorteres

De resterende lande rang-ordnes efter valgte kriterier

Markedsføring på valgte markeder tilrettelægges

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill 11.4: Eksempel på et ratingskema til brug ved valg af udenlandsk marked:

Kriterie

Spanien

vægt

land

Markeds-potentiale

Produkt-egnethed

Priselas-ticitet

Konkurren-cens styrke

Adgang til distr.kanaler

Medie-muligheder

Total score

Prioritet

Vægt 15 Vægt 17 Vægt 5 Vægt 25 Vægt 22 Vægt 16 Sum= 100

kar

v●k

kar

v●k

kar v●k

kar v●k kar v●k

kar v●k Max 400

Sverige 3 45 2 34 4 20 1 25 2 44 3 48 216 3

Norge 2 30 4 68 4 20 3 75 3 66 2 32 291 2

Finland 4 60 3 51 3 15 2 50 3 66 4 64 306 1

Portugal 1 15 3 51 1 5 4 100 4 88 2 32 291 2

Tyskland

Østrig

Kilde: Frit efter Warren J. Keegan, Bodo B. Schlegelmilch, Global Marketing Management, A European Perspective, FT Prentice Hall.

AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg

Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen

Ill. 11.5: Forhold, der taler for henholdsvis markedsspredning og markedskoncentration.

Forhold vedrørende:Markedsspredning Markedskoncentration

Virksomheden Stor risikovillighedMål om vækst via markedsudviklingLille markedskendskab

Lille risikovillighedMål om vækst via markedspenetreringMulighed for at udvælge optimale markeder

Produktet Brugsmuligheder begrænsetLille salgsvolumen pr markedIngen genkøbTidligt eller sent i PLC[1]-forløbetTilpasset mange markeder (international mærkevarestatus)

Alsidige brugsmulighederStor salgsvolumen pr markedHøj genkøbsfrekvensMidt i PLC-forløbetKræver tilpasning til lokale markeder

Markedet Markedsniche – lille målgruppeUstabile markedsvilkårMange ensartede, geografiske markederLav vækst på de enkelte markederStore markeder med hård konkurrenceKonkurrenter med store markeds-andeleLav mærkeloyalitet

Stort marked – stor målgruppeStabile markedsvilkårFå ensartede, geografiske markederHøj vækst på de enkelte markederStore markeder med svag konkurrenceMarkedet deles mellem mange konkurrenterHøj mærkeloyalitet

Markedsføringen Synergieffekt i markedskommunikationen standardiseret budskab mediemæssig synergiSynergi mht ordreekspeditionSynergi mht distribution (fx via international kæde/distributør)

Ringe synergi i markedskommunikationen budskab skal tilpasses ingen synergi mht medierRinge synergi mht ordreekspeditionRinge synergi mht distribution

Kilde: Frit efter Gerald Albaum, Edwin Duerr, Jesper Strandskov: International Marketing and Export Management, 5. Edition, FT Prentice Hall.

[1] PLC = Product life cycle = produktlivsløbskurven, se kapitel…