Afk consulting
-
Upload
orszagos-media-diakverseny -
Category
Documents
-
view
230 -
download
3
description
Transcript of Afk consulting
1
OKOSAN DÖNTENI SOSINCS TÚL
KORÁN! Az AFK Consulting kommunikációs terve a K&H Csoport számára
A csapat tagjai: Fábián Sára - Arany Bence - Kovács Márton Benedek
2
VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ
A magyarországi bankpiacon a K&H Csoport az OTB Bank mögött a második legerősebb
pénzpiaci szereplő, 7-14 éves diákoknak szóló pénzügyi versenyén, a Vigyázz, Kész, Pénz
versenyen 2013-ban 350 iskola 4700 diákja vett részt. A bank kettős céljának elérésére,
nevezetesen a résztvevők létszámának kb. 10%-kal történő emelésére, illetve a K&H bank, mint
felelős intézmény ismertségének növelésére a tanár- szülő- diák célcsoportháromszög
szokásainak feltérképezésével ügynökségünk a külső (iskolán kívüli) és belső (iskolán belüli,
iskolaidőben történő) kommunikáció egyszerre történő erősítését javasolja.
Az előbbi célok a K&H brand széles körű, számos esetben top of the mind ismertségét eszközül
használva, illetve a pozitív fogyasztói asszociációk erősítésével valósíthatóak meg.
A fent megfogalmazott kettős cél megvalósításához kutatásainkra alapozva javasoljuk a
tanárszakma középpontba állítását, hiszen a tanárok a szülőket és a diákokat egyszerre képesek
motiválni, így a briefben megfogalmazott cél jóval kevesebb munkabefektetéssel megvalósítható
a három célcsoport eltérő csatornákon megkísérelt elérésénél.
A tanárok motiválására jött létre a K&H Mecénás- Stratégiánk, mely a ’mecénás' kifejezést új
kontextusba helyezi: az iskola K&H Mecénása ugyanis pénz helyett pénzügyi ismereteket ad a
diákoknak, akik a versenyen nagyobb számban és sikeresebben szerepelnek, illetve később
felelős pénzügyi döntések meghozatalára is képesek lesznek. A program a tipikus
tanárkarakterek általunk megfogalmazott, és részben eltérő motivációinak uniójából, keverékéből
táplálkozik a szakma elismertségének növelése, lehetőség a továbbfejlődésre és versenyképes
bér), így a tanárszakma túlnyomó része motiválható és mozgósítható, a K&H csoport számára
pedig az elért eredmények (nevezetesen a növekvő átadott pénzügyi tudás, illetve a tanárszakma
felkarolása) könnyen kommunikálható, pozitív hatású üzenetek.
A médiafogyasztási szokások, a médiumokban megfigyelhető trendek alapján és a
Mecénás-stratégia középpontba helyezésével alakítottunk ki a médiamixünket. Ebben az ATL
eszközök dominálása mellett különös hangsúlyt fektettünk az online jelenlétre.
3
TARTALOM
1. Az eset definiálása .............................................................................................................................................................. 5
1.1. A K&H helyzete a magyar piacon ......................................................................................................................... 5
1.2. Brief áttekintése .......................................................................................................................................................... 5
2. Piackutatás ............................................................................................................................................................................ 5
2.1. Módszertan ................................................................................................................................................................... 5
2.2. Szegmentumok meghatározása ............................................................................................................................ 6
2.3. Másodlagos szegmentálás ....................................................................................................................................... 6
2.4. Szekunder kutatás eredménye ............................................................................................................................. 8
2.4.1. Médiahasználati szokások .................................................................................................................................. 8
2.5. Primer kutatás eredménye ..................................................................................................................................... 9
2.5.1. Diákokkal készült felmérés eredménye ........................................................................................................ 9
2.5.2. Tanárokkal készült felmérés eredménye ................................................................................................... 10
2.6. Versenytársak elemzése ........................................................................................................................................ 10
3. Kommunikációs stratégia .............................................................................................................................................. 11
3.1. A K&H Vigyázz, kész, pénz versenyének SWOT-elemzése ..................................................................... 11
3.2. Célok .............................................................................................................................................................................. 12
3.2.1. Közvetlen célok...................................................................................................................................................... 13
3.2.2. Közvetett célok ...................................................................................................................................................... 14
3.3. Kommunikációs stratégia alapjai ...................................................................................................................... 14
3.4. Stratégia felépítése .................................................................................................................................................. 16
3.4. A K&H által célzott tanártípusok, tulajdonságaik, megközelítési stratégia ...................................... 18
3.4. A mecénás-startégia SWOT-elemzése ............................................................................................................ 19
4. Médiastratégia ................................................................................................................................................................... 21
4.1. Trendek vizsgálata ................................................................................................................................................... 21
4.1.1. Televízió ................................................................................................................................................................... 21
4.1.2. Rádió .......................................................................................................................................................................... 21
4.1.3. Sajtó............................................................................................................................................................................ 22
4.1.4. Internet piaca ......................................................................................................................................................... 22
4.1.5. Közterület piaca .................................................................................................................................................... 22
4.2. Médiamix ..................................................................................................................................................................... 23
4
5. Hivatkozásjegyzék ............................................................................................................................................................ 25
6. Mellékletek .......................................................................................................................................................................... 26
5
1. AZ ESET DEFINIÁLÁSA
1.1. A K&H HELYZETE A MAGYAR PIACON
A K&H Bank, a K&H Csoport tagjaként vezető pénzügyi szolgáltatói szerepet tölt be
Magyarországon. A csoport a megszokott lakossági és vállalati banki szolgáltatásokon kívül
(számlavezetés, befektetések, megtakarítások, hitelek, bankgaranciák, bankkártya szolgáltatások,
projektfinanszírozás, stb.) nyújt a prémium banki termékeket is: ügyfeleinek lehetősége van a
befektetési alapkezelésre, a lízingre, az életbiztosításra, a vagyon- és felelősségbiztosításra, a
nyugdíjpénztári szolgáltatásokra, sőt az értékpapírokkal való kereskedésre is. (kh.hu, 2014)A
bank mérlegfőösszege 2013-ban (ahogyan később is kitérünk rá) 3573,63 mrd forint volt, ezzel,
illetve 220 darab magyarországi bankfiókjával az előkelő második helyet foglalja el a magyar
bankszektorban. (bankracio.hu, 2014)
1.2. BRIEF ÁTTEKINTÉSE
A brief alapján a dolgozat konkrét célkitűzése, hogy megtaláljuk a K&H-hoz legjobban
illeszkedő kommunikációs- és médiastratégiát a 2014 november-decemberi időszakra
vonatkozóan, egyrészt a K&H Vigyázz, Kész, Pénz! versenyének megismertetése, a K&H
csoport, mint felelős intézmény ismertségének növelése céljából, másrészt a diákversenyre való
erőteljesebb mozgósítás elérése érdekében. A stratégiai szinten adódó főbb médiatípusok, azon
belül a médiacsatornák optimalizálásán kívül a javaslataink részét képzik a kampány időzítésére
és intenzitására vonatkozó operatív tanácsaink is. Ezt kiegészítik unorthodox, nem
konvencionális eszközökre épülő ötletek és kezdeményezések. A médiastratégiát egy olyan
kommunikációs stratégia berkein belül hoztuk létre, amely egyértelműen képes vázolni a
kommunikációs célokat és irányvonalakat.
2. PIACKUTATÁS
2.1. MÓDSZERTAN
Kutatásunk során alkalmaztunk mind primer, mind szekunder kutatási módszereket. A lakosság
médiafogyasztásáról az interneten fellelhető kvantitatív elemzéseken keresztül informálódtunk.
6
E mellett az egyéni preferenciákat, mikro szinten kvalitatív interjúkkal mértük fel. A
beszélgetések során, lehetőségeinkhez mérten megpróbáltuk a teljes koregyenest lefedni.
Találkoztunk kisebb s nagyobb iskolással, tanárral és szülővel egyaránt. Az alábbiakban e
módszerek eredményeit részletezzük.
2.2. SZEGMENTUMOK MEGHATÁROZÁSA
A kommunikációs piac elemzéséhez először magát a célpiacot szükséges meghatároznunk.
Véleményünk szerint a globálisan vett piac jelen esetben a magyar lakosság. A szegmentálást e
dimenzióban végezzük el. Az eredményt a melléklet 1.1-es ábráján láthatjuk, ahol a hazai
lakosságot két attribútuma alapján osztottuk meg: a vízszintes tengelyen az életkort, míg a
függőlegesen tengelyen az általános iskolával való kapcsolat erősségét ábrázoljuk. Látható, az
előbbinél három míg az utóbbinál két kategóriát különítünk el. A kategorizálást az
életkortengelyen egzakt módon végeztük el, míg az iskolával kapcsolatos erősséget intuitív
alapon becsültük meg. Az erős kategóriába osztottuk azon személyeket, akiket a mindennapi
érintkezésben állnak az általános iskolával. Mindezek fényében úgy gondoljuk, hogy a verseny
és annak médiastratégiájának szempontjából három szignifikáns szegmentum különíthető el: az
általános iskolás gyermekek, szüleik, és tanáraik.
2.3. MÁSODLAGOS SZEGMENTÁLÁS
A fent megállapított három szegmentumot a következő másodlagos főbb ismérvek szerint
vizsgáljuk: területi, demográfiai, társadalmi-gazdasági és magatartási. (Bauer-Berács, 2014)
A területi szegmentumok közül nem célunk lakóhely típusa, tájegység, illetve település
mérete szerint megkülönböztetni a célpiac szereplőit, hiszen a verseny közvetlen célja, hogy
pénzügyi alapismereteket juttasson el az általános iskolások részére a fent említett ismérvektől
függetlenül. Minden magyarországi általános iskolában értesüljenek a versenyről, minden 6 és
14 év közötti gyermek lehetőséget kapjon a részvételre. Értesülve erről elsősorban a tanáron,
másodsorban a szülőn vagy médiacsatornán keresztül.
Demográfiai ismérvek alapján a családi életciklus fontos tényező. Az általános iskolás
gyermek(ek)kel rendelkező családokat célozzuk közvetlenül, valamint a tanárokat, azonban
náluk nem szolgál az elemzés alapjául a családi életciklus. Életkor szerint a szegmentumok a
következő képen sorolhatóak be: 6-tól 14 évig (gyermekek), valamint 25 éves kortól a
7
nyugdíjkorhatárig (ksh.hu, 2014.), amely a szülőket, illetve tanárokat fedi le. A nemeket
vizsgálva nem teszünk megkülönböztetést.
A társadalmi-gazdasági ismérvekből az életmódot emeljük ki, melyet a napi általános
időbeosztás szerint vizsgálunk. Szegmentumaink hétköznapjait 3 idősávra lehet osztani (1.2-es
ábra).
Az első és harmadik sáv az opcionális szabadidőt jelöli, míg a második az iskolai (és egyéb
szabadidős foglalkozásokkal eltöltött) időt mutatja. Ez a gyermekeket és tanárokat jellemzi
elsősorban, melyhez a rendszerből adódóan alkalmazkodnak a szülők. Ez az életmód szerinti
másodlagos szegmentálás fontos szempont lesz a kommunikációs- és médiastratégia
tekintetében.
Míg a magatartási ismérvek közül legfontosabbként az személyiségjegyeket, azokból
adódó hozzáállást emeljük ki. E szerint a három szegmens jellemzőit a következő képen
határozzuk meg:
gyermek:
érdeklődő
csapatjátékos
társasági lény
aktív
tanár:
erős versenyszellem
keresi a lehetőséget
célja, hogy kitűnjön a többi tanár
közül vagy
változást hozzon hétköznapjaiba
szülő:
ambiciózus, gyerekét is erre neveli
keresi a színes lehetőségeket
gyermeke számára
fontosnak tartja neveltetési
szempontból a minél diverzebb
ismeretszerzést
6:00-8:00 8:00-18:00 18:00-22:00
1.sáv 2.sáv 3.sáv
1.2. ábra
8
2.4. SZEKUNDER KUTATÁS EREDMÉNYE
2.4.1. MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSOK
Az egyes szegmensek médiahasználata diverz mintázatot mutat. Fiatalabb gyermekek - ez a
hattól tizennégy éves korig terjedő korintervallumot jelenti - esetében hétköznapokon átlagosan
90 perc, hétvégén 98 perc televízió nézés a megszokott. Ezek a számok a koruk előre haladtával
növekszik, a tizenkettő-tizennégyes korcsoportban már hétköznapokon napi 168 percnyi,
hétvégéken napi 175 percnyi tv-nézés a jellemző. A televízió mellett a korosztályban az
internetnek is intenzív penetrációja figyelhető meg. A fiatalabbak 82%-a, az idősebbek 90%-a
böngészik rendszeresen a világhalón. Mindezek ellenére ugyanezen korosztály rádióhasználata
visszafogottabb. Csupán 41%-uk hallgat napi szinten rádiót. A hét közbeni percmegoszlás itt
40,3-59 a hétvége javára. A nyomtatott sajtó nem dominál e korosztályban. Tananyagon kívül
csak a 12-14 éves korcsoport olvas rendszeresen. Ők hétköznap átlagosan 35 percet, hétvégén
átlagosan 45 percet töltenek könyvek, magazinok olvasásával. (nmhh.hu, 2014)
A felnőtt korosztályt megvizsgálva hasonlóan heterogén médiafogyasztási szokások
körvonalzódnak ki. A 18-59 éves korcsoport hétközben átlagosan 2,5 órát tölt tévézéssel, 1,5-öt
internetezéssel egyet rádiózással, valamint mindösszesen tíz percet nyomtatott sajtó olvasásával.
Hétvégente átlagosan duplázódnak e számok. A felnőtt népesség 91%-a kapcsolja be
rendszeresen televíziót, a rádiónál ez a szám 70%. A nyomtatott napilapok olvasóinak aránya
36%, ez 10%-os csökkenést jelent a 2013-as adatokhoz képest. Továbbá ebben a csoportban is
markáns jelenség az internet-penetráció növekedése. A korosztályban a rendszeresen
internetezők száma 2014-re már elérte a 4,1 milliót. Megjegyezendő, amíg utóbbi két médium
esetén a magasabb iskolázottsághoz magasabb a használati arány párosul, addig az első két
esetben a tendencia ellentétes, tehát magasabb képzetségi szinthez alacsonyabb használati arány
tartozik. (mtmi.hu, 2014)
Összességében, a számok alapján elmondható, hogy a prioritási lista élén a televízió áll.
Mindkét korcsoportban markáns jelenléttel bír. Őt követi az internet, melynek jelenlegi
térhódítása megkérdőjelezhetetlen. A harmadik helyen a rádió szerepel. Majd a prioritási lista
utolsó helyére a nyomtatott sajtót gondoljuk, mely az elmúlt időben vesztett a rég megismert
dominanciájából.
9
2.5. PRIMER KUTATÁS EREDMÉNYE
Kutatásunk során fontosnak tartottuk a jelenlegi aktuális, gyakorlati helyzet feltérképezését.
Interjúk segítségével tájékozódtunk annak érdekében, hogy premisszáinkat lehetőségünk legyen
megerősíteni, avagy megcáfolni.
2.5.1. DIÁKOKKAL KÉSZÜLT FELMÉRÉS EREDMÉNYE
Első körben a diákoktól tájékozódtunk. A veszprémi Rózsa Úti Általános Iskola valamint a
balatonfüredi Eötvös Loránd Általános Iskola diákjait kerestük fel, korosztályok szerint a
verseny mind a négy kategóriájának megfelelő korcsoportú tanulóval beszélgettünk.
A kutatás alapján szignifikánsan négy csomópontok emelünk ki.
Márkaismertség.
Az általunk megkérdezett diákok 100%-a ismerte a K&H-t, az ismert bankok listájánál mindig
felsorolásra került. Mindebből arra következtetünk, hogy önmagában a márka felhasználható
(már) a gyerekek körében (is) a kommunikációs stratégia kialakítása során.
Versenyzési attitűd.
A meginterjúvolt gyermekek általánosságban jobban szeretnek csapatban versenyezni, mint
egyénileg. Kutatásunkból a jelenlegi versenykoncepció helytállóságára következtetünk.
Tanári segítség igénylése.
A megkérdezett alsó és felső tagozatos tanulóknál jellemző, hogy még inkább kedvükre szolgál a
versenyen való részvétel, amennyiben „a tanító néni is segít”. Ez arra mutató jel, hogy a
gyerekek aktivizálásának szempontjából fontos a pedagógusok bevonása a kampányba.
Bankokhoz való hozzáállás.
Az alsó tagozatos (általunk megkérdezett) tanulók alapvetően úgy definiálják a bankot, mint
„valami jó”, de ennek az ellenkezője is előfordult. 10 megkérdezettből 3-an állítottak hasonlót:
„apa azt mondta, hogy elveszi az emberek pénzét, ezért mérges rá”. Ez arra enged következtetni,
10
hogy véleményformálás céljával is fontos, hogy megismerjék a bankok működését, játékos
módszerekkel közelebb kerüljenek a bankok világához.
2.5.2. TANÁROKKAL KÉSZÜLT FELMÉRÉS EREDMÉNYE
Emellett egy egy alsó és egy felső tagozatban oktató tanárral is készítettünk mélyinterjút, melyek
során két fő tanári problémára helyeződött a hangsúly.
Motiválatlanság.
Ez a szakmán belüli motiválatlanságot jelöli. A pedagógusok egyet értettek abban, hogy szükség
van pénzügyi alapismeretekre az általános iskolákban, viszont ennek megoldása több problémát
is felvetett. Elsősorban a motiválatlanságot, mivel általánosságban a tanárok egyéb ösztönző erők
hiányában nem foglalkoznak mélyen egy olyan versenyfeladattal, mely az általuk tanított
tárgyakat nem érinti szorosan. És mivel a pénzügytan nem képzi kifejezetten részét a
kerettantervnek, így nincsenek olyan általános iskolai pedagógusok, akiknek kifejezetten ez
lenne a szakterületük.
Megbecsültség.
Másodsorban kiemelt problémaként jelenik meg a tanári pálya megbecsültségének aránya, az
utánpótlás hiánya. Ez azért fontos a K&H esetében, mert a feltételezések szerint az új generációs
utánpótlás nagyobb lendülettel vág bele az ismeretlen feladatokba, új kihívásokba, versenyekbe.
A fent említett 4 csomópontra és 2 tanári problémafelvetésre egyidejűleg keresünk
megoldási javaslatot a kommunikációs stratégiánkban. Az aktivizálás sikerességét és a
társadalmi felelősségvállalás hangsúlyozását egyaránt szem előtt tartva.
2.6. VERSENYTÁRSAK ELEMZÉSE
A K&H Bank és diákversenyének pozícióelemzését a legcélszerűbb azzal kezdeni, ha definiáljuk
a piaci verseny fogalmát, mely szerint a verseny két vagy több szereplő egymással szembeni
előnyszerzésre irányuló, adott szabályok közt zajló tevékenysége. (Chikán, 2008) A
versenytársak elemzésénél egy olyan kettős megközelítést alkalmaztunk, mely ugyan a K&H
11
diákverseny lehetséges kihívóira fókuszál, mégis mindeközben a tényleges bankpiaci verseny
erőviszonyait is szem előtt tartja.
A magyar bankpiac legfőbb szereplői, és emiatt a K&H versenytársai mérlegfőösszeg
szerinti csökkenő sorrendben 2013-ban az OTP, az Erste, a CIB, az MKB, az Unicredit és a
Raiffeisen Bank, a K&H az OTP mögött második helyen található. (bankracio.hu, 2014) Kiemelt
fenyegetést a fentiek közül kutatásaink alapján csak az OTP Bank jelenthet rövid távon, mert
mérlegfőösszege sokkal nagyobb volumenű, neve a magyar fogyasztóban összecseng a 'hazai
bank' fogalmával, sportversenyek erős szponzorálójaként folyamatosan jelen van a médiában
társadalmi felelősségvállalását hangsúlyozva, és a legnagyobb közösségi oldalon 120 ezer fölötti
követője van. Az OTP a K&H diákversenye szempontjából is kockázatot jelenthet, hiszen
partnere, a Groupama Garancia Biztosító ugyanannak célcsoportnak szervez szélesebb, de a
pénzügyeket is lefedő tematikájú diákversenyt hasonló, de időben elcsúsztatott
időintervallumban (Greeman). A Greeman célja szintén gyermekek felelős nevelése, bár ez a
program többféle irányból (pénzügyek, környezetvédelem, kultúra,stb.) kísérli meg oktatásukat.
(greeman.hu, 2014) Hasonló témában (tőzsde), de eltérő célcsoportnak szervez diákversenyt a
mérlegfőösszeg szerinti harmadik helyen álló Erste is(KEBA verseny) (kebaverseny.hu, 2014),
aki így a Vigyázz, kész, pénz versenyre nem, csupán a bankok közötti versenyben erős
mérlegfőösszeg-adatai alapján, illetve esetleges népszerű új lakossági és üzleti konstrukcióival
jelenthet a K&H számára fenyegetést.
Megjegyzés: a vizsgált diákverseny kihívói lehetnek még a verseny szintjein (Bauer-
Berács-Kenesei, 2014) feljebb lépve más intézmények hasonló témájú versenyei, egyéb
tanulmányi és sport diákversenyek (rajzpályázatok, énekversenyek, képzőművészeti versenyek),
illetve a korosztály számára kiírt különböző egyéb pályázatok is.
3. KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA
3.1. A K&H VIGYÁZZ, KÉSZ, PÉNZ VERSENYÉNEK SWOT-ELEMZÉSE
Kommunikációs célunk megfogalmazása után kutatási eredményeinkre alapozva alakítjuk ki a
kommunikációs irányokat, melyhez kiindulási alapot egy gondolkodási keretrendszer, vagy
SWOT-elemzés ad. Annak kiderítése ugyanis, mik a verseny erősségei és gyengeségei,
12
lehetőségei és a rá leselkedő esetleges veszélyek, átgondoltabb kommunikációs stratégiát
eredményez. Az elemzés során törekedtünk a kommunikációs stratégia szempontjából releváns
tényezők meghatározására.
Erősségek:
A K&H ismert márka, alapvetően pozitív
fogyasztói asszociációkkal.
Jól kommunikálható, pozitív
kezdeményezés.
Kevés versenytárs a piacon.
Társadalmi felelősségvállalás, a fiatalok
oktatásában való aktív részvétel.
Versenytársak esetleges versenyei.
Gyengeségek:
Közösségi média inaktivitás, közösségi
profil hiánya.
Alulreprezentált online eszköz-használat.
Nincs teljesen kimunkált honlap-design.
Lehetőségek:
A közösségi média egyre nagyobb
népszerűsége.
A gyerekek, és a háztartások növekvő
hozzáférése az internethez.
A gyermekek felelős pénzügyi nevelése
iránt egyre fiatalabb korban igény
mutatkozik.
Veszélyek:
Új versenyek megjelenése.
Versenytársak hatékonyabb
médiahasználata.
Az elemzést követően a K&H számára javasolt legfontosabb kommunikációs irány az
online és a közösségi média megjelenés fejlesztése, erősítése, és ezeken keresztül a verseny, és a
Bank erősségeinek jobb kommunikálása.
3.2. CÉLOK
A médiakampány céljait véleményünk szerint leghatásosabban elkülönítve lehet vizsgálni. Tehát
külön-külön elemezzük mind az aktivizáló, mind az image növelő hatás jellemzőit és
13
kulcsfontosságú tényezőit. Majd e nézőpontok kialakítása után tudjuk kialakítani a kampány
médiastratégiáját.
3.2.1. KÖZVETLEN CÉLOK
A kampány közvetlen célja a gyerekek aktivizálása, hogy a tavalyi évhez viszonyítva 10%-kal
emelkedjen a jelentkezők száma. Erre a megoldást tervezve az első számú kérdés az, hogy a
gyerekeknek alapvetően mire van szüksége a feladatok megoldásához, valamint ezt a
szükségletet milyen módon lehet kielégíteni. A válasz: tudás és az ehhez vizsgálataink szerint a
tanárokon keresztül vezet az út.
A szükséges ismeretanyagot a gyerekek elsősorban a szülők vagy tanárok segítségével
sajátíthatják el, hiszen velük vannak a legintenzívebb kapcsolatban. A két lehetséges megoldást a
pedagógia adottságok és a tényleges banki ismeretek mentén vizsgáltuk. Megállapítható, hogy
mind a szülők, mind a tanárok körében eltérő, hogy iskolánként, osztályonként, közösségenként
milyen arányban van jelen a pénzügyi tudással rendelkezők száma. A másik ismérv a pedagógiai
adottságok birtoklása, amelyet elméleti síkon minden tanár sikerrel gyakorol, szakmája, hogy a
tudásanyagot a megfelelő módon közvetítse a gyerekek felé. Ezzel nem minden szülő
rendelkezik, hiszen ez külön szakma, amit egy diploma megszerzése során sajátítanak el a
pedagógusok. A fentiekre alapozva állítjuk, hogy alapvető, a kommunikációs stratégiába
ágyazott ismereteket közvetítő csatornaként sem a szülők, nem pedig a K&H szakemberei nem
szolgálnak megfelelő eszközként a közvetlen cél eléréséhez. Mindezen megállapításokból
kiindulva a tanárokat jelöljük ki célcsoportként, akik felé az ismereteket közvetíteni kell, hogy
aztán ők azt továbbíthassák a gyermekeknek, az ő nyelvükre fordítva.
szülők ismérvek tanárok
x pedagógia adottságok √
√ √ (?) x tényleges banki ismeretek √ √(?) x
3.1. ábra
14
3.2.2. KÖZVETETT CÉLOK
A közvélekedést vizsgálva jelenlegi status quo kedvezőtlen az összes bank számára. Ez
legfőképp a 2008-as gazdasági válságnak köszönhető, mely következtében a hitelintézetek
megítélése a lakosság körében szignifikánsan romlott. A helyzetet súlyosbítja, hogy a jelenleg
zajló deviza pereket a vezető médiumok, és ennek köszönhetően a lakosság nagy része is követi,
aminek következtében a bankok bírálása sokáig a közgondolkodásban maradhat. Ebben, a nehéz
körülményekkel teli versenyben - az új ügyfelek megszerzése, és a régiek megtartása érdekében -
mindenképpen előnyt jelent az image fejlesztése. Az image növekedést terveink szerint a
médiakampány közvetetett módon fogja elérni.
Image építés szempontból a kampány kulcsmotívuma a KH társadalmi felelősség tudatának
hangsúlyozása. A célcsoport figyelmét - ami jelen esetben a lakosság banki szolgáltatásokat
használó felét jelenti - felkeltheti egy, a megszokott banki hirdetésektől lényegesen eltérő
tematika (lábjegyzet: Lásd Cib Bank - állatorvosos tematika, vagy Budapest Bank - Emese
tematika). Ugyanakkor véleményünk szerint a szokatlan téma nem elég, - a meggyengült
reputáció miatt - szociális érzékenység tanúsítására is szükség van. E célok elérése érdekében
egy megfelelően ábrázolt diákverseny hatásos eszköz tud lenni. Szokatlan, mivel a bankpiaci
hirdetéseket főképp a szokványos hitel- illetve betétajánlatok dominálják. Továbbá társadalmilag
érzékeny, mivel törődik a gyerekekkel és azok pénzügyi ismereteivel. Továbbmenve, e
felelősségvállalás kiterjeszthető a tanári foglalkozás hangsúlyozásával, ami elképzelésünk szerint
a média stratégiánk alappilléreként fog funkcionálni.
3.3. KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ALAPJAI
Szekunder és primer kutatásaink azt bizonyították, hogy a legeffektívebb módot a gyermekeket
eléréséhez a tanárokon keresztül lehet biztosítani. Ennek megfelelően stratégiánk központjába a
pedagógusokat helyeztük.
15
Megoldási javaslatunkban az aktivizálást és imidzsnövelést egy szálra építettük fel (3.2.
ábra). Az aktivizálást tekintve fontos, hogy a tanár hordozza a szükséges ismeretanyagot,
valamint az, hogy rendkívül magas marketingerővel rendelkezik az iskolán belül egy jó tanár.
Javaslataira sokat adnak a diákok, szívesen követik őt, esetleg állítják maguk elé példaként. Ezt
az olcsó és hatékony marketingerőt célszerű kihasználnunk. Ezzel párhuzamosan azonban
célunk, hogy megoldjuk az imidzsnövelés problémakörét is, melyet a társadalmi
felelősségvállaláson keresztül közelítünk meg.
A tanári szakma megbecsültsége az elmúlt évszázadhoz képest drasztikus változáson
ment keresztül. Az Educatio Nonprofit Kft 2009-es kutatása azt bizonyítja, hogy a hallgatók
véleménye szerint a társadalmilag leginkább megbecsült szakmák közé tartozik az orvos
(71,1%), jogász (53,5%), műszaki mérnök (20,3%), míg a lista végén 0,5%-kal szerepel a tanári
szakma (Diplomás pályakövetés 2009.). A romló tendencia a tanárság megbecsületlenségének
égető kérdését veti fel, melynek megoldásához neki kell látni. A K&H versenyprogramja során
nem csak a diákok pénzügyi felelősségre oktatását vállalja magára stratégiánk szerint, hanem azt
is promótálja, hogy a pedagógusi pálya igenis fontos, megbecsülendő, tisztelendő életút,
melynek támogatása elengedhetetlen a XXI. században, ahol a tudás egyre inkább a középpontba
helyeződik az élet legkorábbi szakaszától kezdve.
Ezzel a stratégiával a gyerekek aktivizálását elsősorban a tanárokon keresztül
kommunikáljuk és azt egy másodlagos, médiacsatornákon keresztül közvetített üzenettel
megerősítjük. A bank imidzsének növelését pedig két szálon, a gyerekek és tanárok iránt vállalt
aktivizá-lás
•az ismeretanyag hordozója
•marketingerővel rendelkezik
társadalmi felelősség-vállalás
•presztízsnövelő kampányt indít a K&H
• a gyermekek pénzügyi taníttatása mellett a tanárok megbecsült munkáját is hirdeti a vállalat
KETTŐS MEGOLDÁS
3.2. ábra
16
diákok
tanárok
iskolák
társadalmi felelősségen keresztül kommunikáljuk a harmadik szegmensünk, a szülők felé, illetve
ezzel együtt közvetetten a magyarországi potenciális bankügyfelek irányába.
Kommunikációs célunkat színesíti a tanári szerep kibővítése és annak felemelése, mivel a
médiában jelenleg egyedülálló jelenségként vonul be a tanárok kifejezett támogatása, szerepük
hangsúlyozása, a tanári szakma divatosságának kommunikálása.
A mélyinterjúk során arra jutottunk, hogy ez a program különlegesen ösztönözné a
tanárok egy rétegét, akiknek lelkesedése magával vonzaná a diákokat is, ezzel elősegítve a
verseny sikerességét.
3.4. STRATÉGIA FELÉPÍTÉSE
Stratégiánk a külső, illetve belső kommunikációra épül. Belső kommunikáció alatt az iskolákon
belüli aktivizálás eléréséhez szükséges lépéseket értjük, melyet a szegmentumok életstílusát
vizsgálva a reggel nyolc és délután hat óra közti sávra helyeztük, ez fontos információ lesz a
médiamix összeállításánál. A külső kommunikáció a reggel hat és nyolc óra illetve délután hat és
este tíz óra közti időintervallumot érinti, mikor a szegmentumokat médiacsatornák segítségével
tudjuk elérni.
A belső kommunikáció három fő lépésből áll. Az iskola vezetőségétől indul, a tanáron át
folytatódik, majd eléri a gyerekeket, a
verseny elsődleges érintettjeit (3.3. ábra).
Az stratégia első lépése az iskolák
felkeresése, amikor is első akadályként
mutatkozhat az intézmény meggyőzése a
verseny fontosságáról, a program céljának
helytállóságáról. A következő lépés a
tanárok motiválása, melyhez létfontosságú a
program adta lehetőségek bővítése,
meggyőzőerejének erősítése. Majd
harmadik lépésben a tanár az, aki ösztönzi a
gyermekeket a versenyen való indulásra. 3.3. ábra
17
Az iskolán belüli kommunikáció a tanárok motiválásán alapul, melyet közvetlen
ösztönzéssel erősítünk. A K&H célja stratégiánkban, hogy iskolánként (a vezetőség segítségével)
egy tanárt megbízzon a verseny képviseletével. A pedagógus megismeri egy regionális
továbbképzés során a tananyagot, a K&H által közvetítendő ismereteket, amelyeket később a
versenyre való készülés során a csapatoknak át tud adni, segíteni tudja őket. Ezért a banktól
honoráriumként könyvutalványban részesül, megköszönve munkáját, valamint megkapja az
iskola K&H Mecénása címet. Célunk, hogy a hosszú távú, tíz éves stratégia során ez a cím
kitüntetéssé, presztízzsé váljon, az ambiciózus tanárok közt verseny folyjon az elismerő cím
megszerzéséért. A pedagógusok elköteleződését követően a diákok aktivizálása könnyebb
feladat, hiszen a jó tanár rendkívül széles marketingcsatornát tud megnyitni a verseny számára.
A külső kommunikáció két célja a belső kommunikáció megerősítése, visszacsatolás a
média eszközeinek segítségével, valamint a kettős CSR tevékenység hirdetésével a szülők,
közvetetten a potenciális banki ügyfelek elérése, a bank imidzsének növelése (3.4. ábra).
A külső kommunikáció felépítését a médiastratégia fejezetben dolgozzuk ki.
belső kommunikáció megerősítése, visszacsatolás
gyerekek irányába a verseny közvetítése
tanárok felé a verseny közvetítése
tanárok felé a pedagógusi program színvonalának, igényességének közvetítése
imidzs növelése
gyermekek pénzügyi neveltetésének hangsúlyozása a szülők, potenciális banki ügyfelek irányába
a pedagógusi pálya támogatásának hangsőlyozása a szülők, poteciális banki ügyfelek irányába
3.4. ábra
18
3.4. A K&H ÁLTAL CÉLZOTT TANÁRTÍPUSOK, TULAJDONSÁGAIK, MEGKÖZELÍTÉSI STRATÉGIA
A következőkben három tipikus tanártípust ábrázolunk mese- ill. filmhősökkel illusztrálva, akik
véleményünk szerint segítői, húzóerői lehetnek a K&H Bank diákverseny-programjának.
1. Miss Mici
A varázslatos iskolabusz elnevezésű gyermekmese barátságos és segítőkész, vicces és emellett
igen nagy tudású, képzett tanára, Miss Mici az első tanártípusunk. Miss Mici még fiatal, 30 év
körüli energikus, tettrekész és motivált hölgy, aki szorgosan fáradozik diákjai előmeneteléért,
fejlődéséért. Könnyen és érthetően magyaráz, emellett nem csak tanár, hanem pedagógus is, akit
jelleme miatt nagyon szeretnek a diákjai, könnyen megérteti magát a fiatal generációval, akik
szívesen hallgatnak tanácsára, szavaira.
Személye a K&H Vigyázz, Kész, Pénz versenyében
nagyot lendítene annak felfutási esélyein, őt a
„csapatban” tudva könnyűszerrel bővülhetne a
versenyre jelentkező gyermekek köre. Kvalitásai
miatt pedig az új diákok minden bizonnyal sikerrel
vennék a verseny kihívásait, jó eredménnyel
szerepelve. Miss Mici szereti a kihívásokat, számára
nincs lehetetlen, folyamatosan hajtja őt is a tudásvágy, és alig várja, hogy bizonyíthasson. A
Bank, ha szeretne vele együtt dolgozni, biztosítson neki is lehetőséget a továbbfejlődésre
kurzusok segítségével, örömmel el fogja vállalni a munkát!
2. Dumbledore
A Harry Potter filmek ismert figurája, Albus
Dumbledore az általunk választott következő tipikus
tanár/leader karakter. Idősebb úr, rendkívül nagy
felhalmozott tudással, így mindig bölcs és megfontolt, jó
döntéseket hoz. Szeretetteljes, nyugodt, a diákjai hozzá
fordulnak, ha bármiben szükségük van, és természetesen
tőle minden esetben számíthatnak is segítségre.
Rendkívül népszerű, szeretetteljes karakter, akinek így fontos ráhatása van a teljes közösség -
19
diákok és tanárok egyaránt - tagjaira. Legfőbb vágya a biztonság biztosítása az iskolájában, ezért
képes a legvégsőkig elmenni.
A fentiek alapján véleményünk szerint a Banknak leginkább úgy van esélye sorai között tudhatni
ezt a nagy tudású tanárt, ha biztosítja számára és iskolája számára a biztonságot, például az
iskola fejlesztésével, beruházásokkal, vagy a tanár számára egy nyugodt nyugdíjas időszak
biztosításával,
3. Elisabeth Halsey
A harmadik jellemző tanártípus, aki megmozgathatja az állóvizet, a Rossz tanár c. filmből ismert
Elisabeth Halsey. Ez a kicsapongó, laza, belevaló tanár karakteres, egyedi stílusával már az első
perctől mély benyomást tehet tanítványaira. Szakmai tudása nem magas, és fiatal kora miatt
éppenséggel nem is bölcs, nem motivált, viszont amennyiben megfelelő motiváló erőt lát, vagy
lehetőséget a sikerre, nem lehet akadályt gördíteni az útjába, kreatívan és meglepően effektíven
oldja meg az előtte álló kihívásokat. Megosztó
személyiség, akire attól függetlenül, hogy
szeretik-e vagy sem, felfigyelnek diákjai és
kollegái. Az anyagiak motiválják, a díj, a
nyeremény és a presztízs, így a Bank
legnagyobb eséllyel ezek biztosításával
szerezheti meg magának.
3.4. A MECÉNÁS-STARTÉGIA SWOT-ELEMZÉSE
Annak ellenőrzésére, hogy az általunk választott tanárközpontú kommunikációs stratégia
mennyire lehet sikeres, újabb SWOT gondolkodási keretrendszerbe foglaltuk az általunk legjobb
megoldásnak tartott új kommunikációs irányvonalat. Ezt Mecénás-stratégiának neveztünk el. Az
ókorban használatos jelző a tehetségeket pénzzel támogató személyt jelölt, a jelen kontextusába
helyezve azonban más értelmet nyer: a K&H Bank "mecénásai", tanárai pénz helyett pénzügyi
tudással ruházzák fel a diákokat, akik így nem csak sikerrel vesznek részt a Bank versenyén, de
felelős pénzügyi döntések meghozatalára is képesek lesznek idővel. Az előbbiekhez hasonlóan, a
kommunikációs stratégia szempontjából releváns tényezők kerültek csak bele a táblázatba:
20
A MECÉNÁS-STRATÉGIA SWOT-ELEMZÉSE
Erősségek
A szerethető, ismert karakterekkel való
reklámozás emeli a versenyre jelentkező
diákok számát, pozitív fogyasztói
asszociációkat eredményez
A társadalmi felelősségvállalás, a
tanárszakma felkarolása emeli a bank
megítélését
Mindez a K&H brand ismertsége miatt jól
és egyszerűen kommunikálható
Gyengeségek
Közösségi média inaktivitás, nincs
közösségi profil, ahol az új arculatot
kommunikálni lehet
A tanár- diák- szülő kapcsolati háromszög
esetenkénti érzékenysége miatt az említett
felek között nem lehet ellentét a stratégiai
cél optimális megvalósításáért
Lehetőségek
A piacon kicsi a verseny, ezért a mecénás
programot könnyen lehetne 'piacra dobni'
A javasolt karakterek a hazai tanárszakma
nagy részét lefedik, a tanárok így magukra
ismernek és szívesebben támogatják a
versenyt
Fenyegetések
Bizonyos esetekben a megfelelő eszköz a
tanárok motiválására nem ismert.
A diákok nem szeretik az illető tanárt, így
nem tolmácsolható megfelelően a K&H
üzenete.
Az iskola igazgatója, illetve döntési
pozícióban lévő emberei a tanár
véleményétől függetlenül elutasítják a
diákok versenybe szállását.
Javasoljuk tehát továbbra is az online felületeken való erősebb jelenlétet, illetve pozitív
csengésű, könnyen kommunikálható és figyelemfelkeltő 'mecénás' kifejezés használatát, a tanár-
diák- szülő viszonyháromszög, és az iskolai vezetőség minél pontosabb feltérképezését a
program népszerűsítésekor.
21
4. MÉDIASTRATÉGIA
4.1. TRENDEK VIZSGÁLATA
A médiastratégia megalkotásához először a médiapiacot vizsgáljuk meg. Szekunder
kutatásainkra támaszkodva alkotunk képet a jelenleg uralkodó trendekről először a piac
egészében, majd az alszegmenseiben. Ezután a tényleges arculat megalkotása következik. Itt, a
terjedelmi korlátok miatt, nem térünk ki a részletes tematikára, hanem ismertetjük tartalmi
elképzeléseinket az egyes médiumok esetén. Mindezek után a médiamix megalkotásával zárul
elemzésünk.
A médiapiacról általánosságban elmondható, hogy az összreklámtorta átalakulóban van.
Az internet előretörése megbolygatja az piacon uralkodó erőviszonyokat. Továbbá az
alacsonyabb hirdetési kedv miatt megfigyelhető a reklámárak folyamatos csökkenése. Mindezek
mellett a piacot egyéb, exogén - például állami szabályzások, technológiai fejlődés - hatások is
befolyásolják, melyek új kihívások elé állítják az egyes médiumokat. (elemzésük forrása:
mtmi.hu)
4.1.1. TELEVÍZIÓ
A médiumok közül a televíziónak van a legnagyobb közönség elérő hatása. A nézettségi
adatokból elmondható, hogy az utóbbi időkben a tévénézők száma stagnált vagy egyes
korcsoportok esetén kis mértékben növekedett. A közszolgálati és kereskedelmi csatornák
nézettségi aránya 14%-86%, a kereskedelmi csatornák javára. Mindezek mellett elmondható,
hogy a hirdetések iránti kereslet csökkenése miatt, alacsonyabb reklámárakat tapasztalhatnak a
hirdetők, mint a közelmúltban. Ez oknál fogva a televízió csatornák összbevételében egyre
kisebb részt tesznek ki a hirdetésekből befolyt összegek. A zsugorodás következtében három
nagyvállalatnál polarizálódik az értékesítési piac: R-Time, TV2-csoport, AT Media.
4.1.2. RÁDIÓ
A rádió közönségelérő hatása a közelmúltban magas szinten stagnált, tömeg médiumi jellege
továbbra is domináns. A vezető kereskedelmi adó a Class FM (a felnőtt korosztály 33%-a
naponta odakapcsol), a vezető közszolgálati adó a Petőfi Rádió ( a felnőtt korosztály 14%-a
22
kapcsol oda naponta). Reklámár csökkenés tendencia itt is megfigyelhető, mely különben
érzékenyen érinti a szegmenst, mivel a csatornák fő bevételeit a hirdetések jelentik.
Kiemelendőnek tartjuk, hogy a kereskedelmi rádiózás makro viszonylatban féllábú kategória,
mivel a Neo FM megszűnésével a Class FM - országos szinten - monopol helyzetbe került.
4.1.3. SAJTÓ
E szegmens közönség elérő hatása folyamatosan csökken. Az olvasottság elmaradására a kínálati
oldal példányszámcsökkentéssel reagál. Mindezek ellenére az országos médiafogyasztásnak -
köszönhetően az erős tradícióknak - még mindig szignifikáns részét teszi ki. A reklámbevételek
csökkenésének megállítása komoly kihívást jelenthez az iparágnak. A jövőben elképzelhető,
hogy digitális forradalomra adott válaszként nyugati társaikhoz hasonlóan új szolgáltatásokkal,
multiplatform funckióval fognak megjelenni a médiapiacon.
4.1.4. INTERNET PIACA
A médiapiacon belül jelenleg az online média penetrációja bír a legnagyobb növekedéssel. A
lakosság körében folyamatosan terjed a világhaló használata és rajta elérhető szolgáltatások
(például: e-mail, internetes kereső, netbank, híroldalak). Az utóbbi időben szignifikáns
növekedésen estek át a közösségi oldalak (első sorban a Facebook). A lakosság 46%-a fent van a
közösségi hálón, melyet többek közt üzenetküldésre és informálódásra használnak. Továbbá
elmondható, hogy e színteret a válság kevésbé súlytotta. Reklámbevételein nem tapasztalható a
fenti médiumoknál említett tendenciák.
4.1.5. KÖZTERÜLET PIACA
A közterületeken a reklám eszközök száma a közelmúltban stagnált. Közönség elérő hatása igen
magas, 60-80% körüli eredmény is lehetséges. Jelen esetben nagyon fontos szerepet játszik a
kreativitás, mivel az észlelési arányok nagy terjedelemmel bírnak (a 35%-os minimumról
felmehet az érték akár 82%-ra is). A 10%-os részesedés a médiapiacból a jövőben is reális
elvárás a szegmenstől.
23
25%
10%
15%
35%
14%
1%
Médiamix
TV Rádió Közterület Internet DM Mozi
4.2. MÉDIAMIX
Médiastratégiánk központjában (4.1. ábra) az előbbiekben kifejtett Mecénás-stratégia áll. A
jelenlegi trendeket figyelembe véve a médiamixben kiemelkedik az online jelenlét 35%-kal,
majd ezt követi a televízió 25%-kal. Ezeken kívül rádió megjelenést (10%), közterületet (15%)
és direkt marketinget helyeztünk a médiamixbe. A nyomtatott sajtóra nem fektetünk hangsúlyt a
fenti trendek, árarányok, valamint a stratégia különleges jellege miatt. A médiamix
összetételének megalkotásakor az országos médiaköltés 2013-as adatait figyelembe vettük.
A teljes kampány ideje alatt a célközönség egy olyan történetet ismer meg, mely
kihangsúlyozza a tanári foglalkozás fontosságát, és a bemutatja a verseny menetét.
Kommunikációnk három fő színtéren fog zajlani, az üzenetünk kidolgozottsága e három színtér
függvénye lesz.
A narratíva első színtere az internet. Itt a történetet és szereplőit részletesen kidolgozzuk s
bemutatjuk. A terjesztést online közösségi illetve videómegosztó platformokon visszük végbe.
Ezen oknál fogva elengedhetetlen a folyamatos frissítésekkel ellátott Facebook és Youtube fiók.
A második színtér a televízió, rádió és mozi színtere. Ebben az esetben - az időbeni és
költségvetési korlátok miatt - a célközönség csak egy-egy, a történet szempontjából abszolút
releváns kulcsmotívumot fog megismerni. Valamint a másik fő cél ezesetben az online
4.1. ábra
24
tartalomra irányítás, ahol az érdeklődők nemcsak részletesen tájékozódhatnak a versenyről,
hanem további tartalmakat, érdekes videókat is találhatnak.
A harmadik színtér a közterületen az on-line médiában és az iskolákban található
hírdetések. Itt a képi forma miatt nincs lehetőség bőséges információ szolgáltatásra. A hangsúly
a kreatív, figyelemfelkeltő megjelenésen van. Természetesen a további, webes tartalom
kiemelése itt is lényeges üzenetet képez.
Az időbeni intenzitás leolvasható a melléklet 4.2-es számú ábrájáról. Értelmezve a
táblázatot: a felvezető még csekély információs tartalommal, ámbár jelentős figyelemfelkeltő
erővel bíró és egyre erősödő, egyre több információt közlő rövid reklámsorozat használata.
Valamint ezen időszakban történik az iskolai kapcsolatok kialakítása is.
Ezt követi a novembertől decemberig tartó aktív periódus. Amikor is a televízió, rádió és
közösségi média esetén egy egyre intenzívebb kampány folytatunk. Ezzel ellentétben a mozi,
online sajtó, közterület színterén nem változtatjuk a kampány során a hirdetések erősségét.
Összefoglalva médiamix főként ATL eszközökre épül, ám a háttértörténet kommunikálásához a
BTL eszközök közül tökéletes platformok biztosítanak,
Megjegyzés: Fontos kiemelni, hogy a televízió tekintetében az NMHH 2012-es felmérése
szerint a 8-14 év közti gyerekek márkapreferenciája elején áll az RTL Klub, Viva televízió,
Disney Channel, illetve Minimax, valamint rádió szegmens tekintetében a Class FM
dominanciájával ígéretes hirdetési lehetőséget nyújthat Ezt a médiamix alkalmazásánál
figyelembe vesszük, így a fő megjelenéseket e csatornákra tervezzük.
Kutatásunk és elemzésünk alapján a javasolt optimális stratégia követése esetén a K&H csoport
el tudja érni a briefben vázolt célokat.
25
5. HIVATKOZÁSJEGYZÉK
„A hazai termékenység legújabb irányzatai - hazaitermekenyseg.pdf”. 2014. Elérés november 12.
http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/stattukor/hazaitermekenyseg.pdf.
„Állás, állások, munka, munkalehetőség, karrier, fizetés | jobpilot.hu”. 2014. Elérés november 12.
http://rhea.jobpilot.hu/palyacsucs/index.php/fokuszban/3208-a-legjobb-szakmak-hallgatoi-
szemmel.html.
Bauer András, Berács József, Kenesei Zsófia. 2014. Marketing alapismeretek.
Bauer András, Horváth Dóra. 2013. Marketingkommunikáció.
Center for History and New Media. „Használati útmutató”.
http://zotero.org/support/quick_start_guide.
Chikán Attila. 2008. Vállalatgazdaságtan.
Kevin Lane Keller, Philip Kotler. 2008. Marketingmenedzsment.
„K&H bank és biztosítás - lakossági ügyfelek”. 2014. Elérés november 12.
https://www.kh.hu/publish/kh/hu/lakossag.html.
„KidComm2_tanulmany.pdf”. 2014. Elérés november 12.
http://mediatorveny.hu/dokumentum/293/KidComm2_tanulmany.pdf.
„Magyarországi médiapiaci körkép: - mkpp_13_01.pdf”. 2014. Elérés november 12.
http://mtmi.hu/dokumentum/438/mkpp_13_01.pdf.
„media_14.pdf”. 2014. Elérés november 12.
https://markamonitor.hu/uploads/media/media_14.pdf.
„Napi Gazdaság Online | Ezek a top szakmák ma Magyarországon”. 2014. Elérés november 12.
http://www.napigazdasag.hu/cikk/14871/.
„Nyelv és Tudomány- Főoldal - Hol becsülik meg legjobban a tanárokat?”. 2014. Elérés november
12. http://www.nyest.hu/hirek/hol-becsulik-meg-legjobban-a-tanarokat.
26
6. MELLÉKLETEK