AFFRONTARE LA COMPLESSITÀ...Le tecnologie emergenti rendono divertenti le interazioni. Crea momenti...

AFFRONTARELA COMPLESSITÀdel mobile con semplicità.

Report Adobe 2015 sui consumatori in ambiente mobile

Novembre 2015

Novembre 2015 | Affrontare la complessità del mobile con semplicità. 2

SOMMARIO

Approfondimenti e risultati principali.

Quattro settori, quattro comportamenti diversi in ambiente mobile.

7 Servizi finanziari

10 Viaggi e ospitalità

13 Media e intrattenimento

16 Retail

Cresce la fiducia nei confronti dei portafogli mobile e dello shopping multicanale.

Le tecnologie emergenti rendono divertenti le interazioni.

Crea momenti mobile facilmente accessibili, poi pensa ai tuoi clienti.

Quattro strategie per l’esperto di marketing che vuol fare la differenza nel mobile.

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Se pensiamo all’aumento prolifico dei dispositivi mobili e alla loro capacità di offrire esperienze su misura agli utenti che li usano a casa o in viaggio, non è per niente sorprendente che l’ambiente mobile costituisca il principale punto di partenza per il coinvolgimento dei consumatori rispetto al marchio. Gli utenti mobili di oggi ricercano instancabilmente la soddisfazione in ambiente mobile e, di conseguenza, le aziende che non centrano l’obiettivo rischiano di essere schiacciate dalla concorrenza. Se i consumatori non riescono a trovare quello che vogliono nel momento in cui lo vogliono, nel giro di soli due minuti troveranno un altro marchio in grado di offrirglielo.1 In un’epoca che mette in primo piano i dispositivi mobili, dove i consumatori riproveranno un’app solo una o due volte2, è essenziale che i marchi non si accontentino di generare un primo impatto positivo, ma che si impegnino a forgiare l’esperienza mobile a un livello più profondo.2

La soluzione più ovvia consiste nell’eliminare tutti gli elementi superflui, lasciando al consumatore un’esperienza semplificata durante la fase di ricerca dei contenuti desiderati. Le interazioni ben progettate, uniformi ed eleganti sono il santo Graal dell’esperienza. Tuttavia, poche organizzazioni sono consapevoli del fatto che dietro a un design così intuitivo si cela un processo estremamente complesso. Il comportamento dei consumatori varia in base all’area geografica, al settore, all’età, con ulteriori distinzioni all’interno dei singoli segmenti. Pertanto, alcune caratteristiche intuitive e facili da usare per un gruppo, possono risultare poco pratiche per un altro. Dal momento che tutte le tipologie di clienti accedono all’ambiente mobile da diversi

punti del proprio percorso, e che ciascuno di essi è alla ricerca di un’esperienza esclusiva, è essenziale che le organizzazioni siano in grado di offrire a ogni singolo cliente l’esperienza che desidera.

Un modo per proporre esperienze che siano pertinenti e consentano ai consumatori di ottenere più facilmente quello che vogliono al momento desiderato consiste nell’offrire esperienze personalizzate in base al comportamento, all’età e agli interessi. Un’organizzazione che offre un’esperienza personalizzata e mantiene le sue promesse in tutti i canali ha una maggiore capacità di attirare, convertire e mantenere i clienti. Così facendo, quell’organizzazione crea relazioni che generano fidelizzazione, riducono i costi di acquisizione e aumentano il “lifetime value” del cliente per il marchio.3 La personalizzazione è un componente chiave della customer experience unificata e, con l’aumento di nuovi e importanti gruppi di consumatori, vi è una forte pressione sulle organizzazioni, che sono in corsa continua per acquisire nuovi clienti e costruire rapporti di fiducia con quelli esistenti.

Nata e cresciuta con la tecnologia, la generazione Y è una realtà da non sottovalutare, oltre a rappresentare una fascia di pubblico a cui i marchi non possono permettersi di rinunciare. Con un bacino di 83,1 milioni di persone, la generazione Y è la più numerosa nella storia degli Stati Uniti.4 E solo negli Stati Uniti, si prevede che questa fascia di utenza spenderà 200 miliardi di dollari all’anno entro il 2017.5 Man mano che la sua importanza aumenta, per i marchi diventa sempre più impellente la necessità di lanciarsi sul canale mobile e investire nelle tattiche e nelle tecnologie che consentono di offrire esperienze mobile coinvolgenti. Per acquisire

clienti e superare la concorrenza, è giunto il momento di scendere un po’ più a fondo e scoprire come entrare in contatto con la clientela a un livello più coinvolgente e pertinente.

A questo proposito, Adobe ha condotto un sondaggio per consentire ai professionisti del settore marketing di comprendere in modo più approfondito il comportamento dei consumatori nel mercato. Il Report Adobe sui consumatori in ambiente mobile si propone di aiutare gli esperti di marketing a comprendere meglio il comportamento dei consumatori e di fornire indicazioni utili ai dirigenti senior in merito alle tattiche e alle tecnologie necessarie per offrire ai clienti esperienze eccezionali. Per permettere agli esperti di marketing di fare il punto sull’esperienza mobile, Adobe ha intervistato oltre 4.000 consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Francia e in Germania allo scopo di ottenere informazioni sul livello di soddisfazione nei confronti delle esperienze basate su app e siti web mobile.

Nell’ambito del sondaggio, è stato chiesto ai consumatori di rendere conto di un’ampia gamma di comportamenti nei settori dei servizi finanziari, viaggi e ospitalità, media e intrattenimento e retail, per definire le modalità di interazione all’interno dei diversi segmenti. In questo studio scoprirai quali sono le principali tendenze dei consumatori mobili di oggi, ad esempio le principali attività svolte e gli aspetti delle esperienze mobile che sono considerati prioritari, nonché i parametri di riferimento e le best practice che la tua azienda può adottare per generare esperienze mobile più efficaci e soddisfacenti.

Novembre 2015 | Affrontare la complessità del mobile con semplicità.


Le élite dell’ambiente mobile e la crescita della generazione Y.

Lo scorso anno, Adobe ha introdotto un nuovo segmento di sostenitori del mobile: l’élite dell’ambiente mobile. Questa categoria, formata da utenti molto preparati dal punto di vista tecnologico e culturale, costituisce circa il 20% della popolazione generale e occupa posizioni più lontane lungo la curva di adozione mobile rispetto al resto della popolazione. Tuttavia, anche se a prima vista la cifra può sembrare modesta, non è di certo irrisorio l’impatto che le élite dell’ambiente mobile esercitano sulle aziende. Questo 20% di consumatori è attivamente responsabile dell’80% delle operazioni commerciali, in quanto chi ne fa parte è coinvolto in più attività e spende di più rispetto al cliente medio.

I membri dell’élite dell’ambiente mobile interagiscono in modo intensivo con i dispositivi mobili e considerano i loro smartphone e tablet come dispositivi primari per fare acquisti. E se da un lato rappresentano i clienti più preziosi, dall’altro lato è importante tenere in considerazione anche altri segmenti influenti, come le generazioni Y e X, che richiedono un livello di analisi e segmentazione a parte. Sul totale dei consumatori intervistati negli Stati Uniti, il 44% ha riferito di far parte della generazione Y e il 29% si è classificato nella generazione X, rispetto al 20% di baby boomer e al 7% di ultrasettantenni.

Nonostante esistano chiare differenze generazionali, dalle opinioni politiche fino alle problematiche sociali, i risultati del sondaggio indicano che i membri delle generazioni Y e X tendono ad assumere comportamenti simili sui dispositivi mobili. Nel complesso, i consumatori delle generazioni Y e X hanno la tendenza a essere:

• Molto più attivi sui dispositivi mobili

• Più propensi a usare lo smartphone come dispositivo principale

• Più propensi alla sperimentazione di tecnologie emergenti sui dispositivi mobili, ad esempio portafogli mobile e app per la realtà aumentata

• Più propensi ad attribuire importanza alle attività collegate ai media

• Meno propensi a utilizzare con frequenza il tablet

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Approfondimenti e RISULTATI principali.

CARATTERISTICHE DEMOGRAFICHE DEL CAMPIONE INTERVISTATO

Adobe Digital Index riporta che su otto avvii in ambiente mobile, sette avvengono da smartphone. Pertanto, non sorprende il fatto che il 92% dei partecipanti consideri lo smartphone come il proprio dispositivo primario.6 Questo vale soprattutto per i membri delle generazioni Y e X. Il 92% della generazione Y e l’84% della generazione X utilizza lo smartphone come dispositivo primario, rispetto al 69% dei boomer e al 67% degli appartenenti al gruppo 70+.

Sul totale degli intervistati, il 72% possiede un tablet, ma sono i boomer e i consumatori over 70 a dichiararne un maggiore utilizzo rispetto alle fasce più giovani. Tra i possessori di tablet, l’87% afferma di farne uso a casa, mentre il 66% utilizza quotidianamente questi dispositivi dal formato più grande. Una delle differenze tra gli smartphone e i tablet consiste nel fatto che i consumatori usano il tablet in modo simile ai computer desktop e laptop. Questo potrebbe essere uno dei principali motivi per cui il tablet è utilizzato maggiormente a casa. Le principali attività che i consumatori svolgono utilizzando il tablet includono leggere le e-mail (72%), giocare (60%), inviare e-mail (60%) e fare acquisti (55%). A livello generale, i consumatori francesi e tedeschi sono quelli che trascorrono meno tempo sui tablet.

Gli intervistati statunitensi sono i più divisi per quanto riguarda il sistema operativo mobile: circa il 52% possiede smartphone Android, mentre il 48% usa Apple iPhone. I consumatori nel Regno Unito tendono a comportarsi in modo analogo a quelli statunitensi, quindi non sorprende il fatto che dalle interviste condotte nel Regno Unito sia emerso un quadro simile. Gli intervistati in Francia e Germania mostrano una preferenza per i dispositivi Android, con percentuali di possesso rispettivamente pari al 68% e al 69%. I possessori di dispositivi iOS sono più propensi a utilizzarli per lo shopping e fanno registrare acquisti più frequenti e consistenti. Tra i possessori di dispositivi Android si registrano numeri più grandi per le attività di navigazione, ricerca e condivisione. Anche se emerge una suddivisione equa degli utenti tra i sistemi operativi mobili, gli esperti di marketing devono tenere presente che iOS registra ancora un maggior numero di avvii di app con marchio rispetto ad Android. Secondo l’Adobe Digital Index 2015 Mobile Benchmark Report (report sulla produttività mobile), il 63% degli avvii di app proviene da iPhone e iPad, contro il solo 36,4% da smartphone o tablet Android.7


Gli smartphone continuano a dominare.

I consumatori hanno scaricato una quantità relativamente bassa di nuove app negli ultimi tre mesi: il 31% ha scaricato da 3 a 5 app, mentre il 21% non ha effettuato alcun download. Prima di scaricare un’app, i consumatori acquisiscono informazioni visitando l’app store, ottenendo consigli dai propri conoscenti ed eseguendo ricerche online. Quando è stato chiesto ai partecipanti di indicare la principale modalità di accesso alle app di finanza, viaggi, media e vendita al dettaglio, il 28% ha citato la navigazione nell’app store.

Osservando l’esperienza d’uso complessiva delle app di finanza, viaggi, media e vendita al dettaglio, circa il 55% degli intervistati si è dichiarato soddisfatto, assegnando i punteggi più alti alle app dei settori finanza e media. Emerge un livello di soddisfazione simile nei confronti dei siti web per dispositivi mobili, ma in questo caso i siti del settore viaggi e ospitalità sono più soddisfacenti delle app. Il livello di soddisfazione e i tassi di utilizzo complessivi dei partecipanti francesi e tedeschi sono i più bassi. Questo dato potrebbe essere sintomatico di un grado di evoluzione dei mercati inferiore rispetto agli Stati Uniti e al Regno Unito, che invece si comportano in modo simile.

Un’analisi della soddisfazione nei confronti di app e siti web.

Si osserva un livello di soddisfazione simile per le app e i siti web. Le app finanziarie e dei media sono le più soddisfacenti nel mercato statunitense.

SODDISFAZIONE NEI CONFRONTI DELLE APP

SODDISFAZIONE NEI CONFRONTI DEI SITI WEB

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6

I consumatori hanno indicato quanto siano importanti vari fattori per la propria esperienza complessiva su app e web mobile, in particolare per quanto riguarda l’uso delle app di finanza, viaggi, media e vendita al dettaglio. Le funzioni semplificate e la personalizzazione sono i due elementi comuni che i consumatori in ciascun segmento di mercato hanno dovuto valutare. Poiché i consumatori si aspettano di trovare rapidamente le risposte che cercano sui dispositivi mobili, non sorprende il fatto che le funzioni semplificate siano considerate molto importanti per le app mobile. Per consentire agli utenti di accedere ai contenuti ritenuti prioritari, le aziende come Google creano app separate per le singole esperienze cliente, ad esempio e-mail, mappe e navigazione.8

A prima vista, i grafici potrebbero suggerire che la personalizzazione non sia importante quanto la semplificazione delle funzioni. Gli esperti di marketing conoscono bene le sfide della personalizzazione, ma i consumatori potrebbero avere difficoltà a valutare in cosa consista un’esperienza personalizzata in modo ottimale. Nonostante le valutazioni emerse da questo studio, le organizzazioni continuano a rilevare miglioramenti derivanti dalla distribuzione di esperienze personalizzate. Il report “Personalization and the Rise of Individualized Experiences” (La personalizzazione e l’aumento delle esperienze individualizzate) di Forrester presenta il caso del calzaturificio Rockport, che ha aumentato il valore medio degli ordini del 32% e il tasso di conversione del 10% grazie all’inserimento di consigli personalizzati.9 Nello stesso studio, emerge che il 68% dei consumatori negli Stati Uniti e nel Regno Unito si aspetta che le informazioni fornite a un’azienda in un determinato punto siano disponibili anche in un altro.10

Nel sondaggio Adobe “Closing the Gap: Why It’s Time For Retailers to Rethink Personalization” (Colmare il divario: perché per i rivenditori è ora di ripensare la personalizzazione), il 71% dei consumatori ha dichiarato di apprezzare la ricezione di offerte personalizzate, ma il 20% ritiene che gli annunci non siano ben fatti.11 Considerato che la maggior parte dei consumatori manifesta preoccupazioni in merito alla riservatezza dei dati personali, gli esperti di marketing devono concentrarsi sulla creazione di esperienze personalizzate rilevanti e allo stesso tempo non invasive.

I siti web per dispositivi mobili hanno riportato valutazioni simili alle app mobile per quanto riguarda l’importanza delle funzioni semplificate e della personalizzazione per l’esperienza complessiva. La semplificazione è particolarmente importante per le attività finanziarie o correlate ai viaggi, in quanto entrambi questi segmenti di mercato tendono ad avere più informative e prodotti, con un numero maggiore di punti vendita.

Elementi dell’esperienza.

6Novembre 2015 | Affrontare la complessità del mobile con semplicità.

IMPORTANZA DELLA SEMPLIFICAZIONE DELLE

FUNZIONI SULLE APPIMPORTANZA DI UN’ESPERIENZA

PERSONALIZZATA SULLE APP

IMPORTANZA DELLA SEMPLIFICAZIONE DELLE FUNZIONI SUI SITI WEB

IMPORTANZA DI UN’ESPERIENZA PERSONALIZZATA SUI SITI WEB


Lo studio Adobe Digital Index 2015 sulla produttività in ambiente mobile evidenzia che le app stanno superando la navigazione in mobilità di anno in anno, con ritmi diversi nei vari settori.12 Per comprendere meglio le differenze tra alcuni dei settori più importanti, il Report Adobe 2015 sui consumatori in ambiente mobile ha analizzato in modo approfondito il comportamento dei consumatori in quattro settori: servizi finanziari, viaggi e ospitalità, media e intrattenimento e retail. Dalle ricerche per gli acquisti alla fruizione di contenuti, i consumatori svolgono attività specifiche nei vari settori e attribuiscono un peso diverso agli aspetti importanti per le loro esperienze in ambiente mobile. Dietro a ciascun grafico si cela un complesso intreccio di modelli comportamentali che può fornire ulteriori approfondimenti sulle interazioni dei consumatori, sulle loro preferenze per le app o il web mobile e sul modo in cui valutano le esperienze in ambiente mobile.

QUATTRO SETTORI,quattro comportamenti diversi in ambiente mobile.

Servizi finanziari: tendenze

Adobe ha intervistato i consumatori per scoprire quali sono le principali attività svolte nell’ambito dei servizi finanziari, ovvero quelle che gli esperti di marketing devono cercare di ottimizzare al massimo. I risultati evidenziano che i consumatori negli Stati Uniti continuano a dedicare la maggior parte del tempo ad attività di active banking, ad esempio controllare il saldo del conto corrente (82%), condurre transazioni bancarie (77%) ed effettuare pagamenti P2P (68%). Nel Regno Unito emerge un quadro simile, mentre i consumatori in Francia e Germania dedicano la maggior parte del tempo ad attività di personal banking.

Man mano che passa il tempo e che le banche offrono esperienze migliorate in ambiente mobile, i clienti acquisiscono maggiore familiarità con i servizi di mobile banking. Le app mobile sono il canale preferito per le transazioni bancarie, con oltre due terzi degli intervistati a favore. Tuttavia, nella fase di valutazione, ad esempio per richieste di preventivi o ricerche di nuovi prodotti finanziari, la maggioranza dei consumatori opta per il web mobile. Osservando le differenze generazionali, emerge che le generazioni Y e X sono meno propense a utilizzare il web mobile, in quanto preferiscono le app, soprattutto per operazioni come i pagamenti P2P.

Per quanto riguarda il settore dei servizi finanziari, il dato più eclatante del sondaggio è probabilmente il numero di consumatori che richiede nuovi conti. Sul totale degli intervistati negli Stati Uniti, un 43% combinato richiede nuovi conti correnti, carte di credito, prestiti o conti di brokeraggio dal proprio dispositivo mobile, ed è più probabile che queste richieste provengano dalle generazioni più giovani. Il 20% della generazione Y e il 14% della generazione X richiederebbe un nuovo conto o un prestito, contro il solo 2% di boomer e lo 0% del gruppo 70+.

AUMENTO DEGLI AVVII DI APP PER SETTORE E AREA GEOGRAFICA SU BASE ANNUA NEL 2° TRIMESTRE 2015

Fonte: Adobe Mobile Services e Adobe Analytics


Frequenza delle attività finanziarie

Richiedere nuovi conti correnti, carte di credito, prestiti o conti

di brokeraggio

Cercare o acquistare nuovi conti finanziari o polizze assicurative

Eseguire transazioni azionarie o su quote di fondi comuni

d’investimento (acquisto o vendita)

Controllare le informazioni sul conto corrente

Eseguire pagamenti P2P

Cercare nuovi investimenti, azioni, fondi comuni d’investimento, ecc.

Eseguire transazioni bancarie

Controllare le posizioni di conti di brokeraggio, singole azioni o

fondi comuni d’investimento

Giornaliera Settimanale Mensile A mesi alterni o < Mai

Richiedere preventivi per polizze assicurative o per la determinazione

dei tassi d’interesse di un prestito

ATTIVITÀ SU DISPOSITIVI MOBILI PREFERENZA TRA SITO WEB O APP MOBILE

Servizi finanziari: opportunità


Considerato il numero promettente di consumatori che richiede nuovi conti, la migliore opportunità per gli esperti di marketing consiste nell’utilizzare il canale mobile per acquisire nuovi correntisti ed eseguire operazioni di cross-selling con i clienti esistenti. Inoltre, con le generazioni Y e X che dedicano più tempo allo svolgimento di attività correlate ai servizi finanziari rispetto alle generazioni più mature, è chiaro che gli esperti di marketing dovranno concentrarsi maggiormente sulla personalizzazione delle procedure di apertura dei conti per le fasce di utenza più giovani. In questa fase di maturazione e arricchimento della generazione Y, l’offerta di esperienze mirate può contribuire allo sviluppo di una base clienti fedele e benestante.

Tra i quattro settori esaminati nell’ambito del Report Adobe 2015 sui consumatori in ambiente mobile, tutte le fasce manifestano il livello di soddisfazione più elevato nei confronti delle app e dei siti web correlati ai servizi finanziari. Le élite dell’ambiente mobile sono particolarmente soddisfatte delle esperienze basate su app e siti web mobile. Considerato che il settore finanziario è sempre stato un passo indietro rispetto ad altri in fatto di adozione, i dati potrebbero indicare che questa maggiore soddisfazione si riferisca alle attività bancarie di base. In un recente studio Forrester, le banche sono state valutate positivamente per quanto riguarda l’offerta di servizi primari quali il controllo del saldo e i trasferimenti di denaro. Tuttavia, anziché migliorare le funzionalità e anticipare le esigenze dei clienti, molti istituti bancari di grandi dimensioni si limitano a offrire le stesse esperienze della concorrenza. Per garantire una soddisfazione completa, è essenziale che gli esperti di marketing si spingano ben oltre lo status quo e offrano ai clienti le funzionalità e le esperienze desiderate.13

Dal momento che il 78% dell’élite dell’ambiente mobile considera la semplificazione come un elemento fondamentale della propria esperienza in ambiente mobile, è essenziale che gli istituti finanziari offrano esperienze semplificate. I consumatori di oggi sono attivi e indaffarati, quindi le informazioni che cercano devono essere immediatamente disponibili. Per questo, sono sempre più diffuse tattiche come la possibilità di accedere alle informazioni di base dei conti senza dover eseguire l’autenticazione completa.14 Semplificare e rendere più intuitivi i processi per i consumatori può tradursi in un aumento del business per le aziende. Secondo Forrester, in seguito alla semplificazione del processo per l’esecuzione di pagamenti multipli, i mobile banker della Commonwealth Bank of Australia hanno eseguito trasferimenti per oltre 6,7 miliardi di dollari in 18 mesi.

Quando è stato chiesto quanto sia importante l’esperienza di marchio su desktop, app e siti web mobile in fase di selezione di un nuovo istituto bancario, gli intervistati hanno attribuito grande importanza ai canali digitali. Oltre la metà dei partecipanti dichiara che l’esperienza desktop offerta dal marchio è fondamentale quando si seleziona un nuovo istituto bancario, mentre il 54% sostiene che sia importante l’esperienza sui siti web per dispositivi mobili e il 50% fa riferimento all’esperienza sulle app mobile. Gli esperti di marketing possono cogliere l’opportunità di plasmare un’esperienza coerente e unificata in tutti i canali.

Man mano che i consumatori adottano sempre più l’ambiente mobile per le attività di natura finanziaria, è possibile che in questo settore si profilino all’orizzonte banche esclusivamente mobile. Infatti, secondo il nostro studio, il 61% dei consumatori negli Stati Uniti valuterebbe la possibilità di affidarsi a una banca esclusivamente mobile. Anche i consumatori nel Regno Unito e in Germania sono favorevoli all’idea di una banca esclusivamente mobile, mentre solo un terzo dei consumatori francesi ha dimostrato interesse. Delle quattro generazioni esaminate da Adobe, i membri della generazione X sono quelli più propensi a prendere in considerazione una banca esclusivamente mobile.

FATTORI IMPORTANTI NELLA SCELTA DI UN NUOVO ISTITUTO BANCARIO

APP MOBILE

SITO WEB PER DISPOSITIVI

MOBILI

SITO WEB PER DESKTOP

(NON MOBILE)

Viaggi e ospitalità: tendenze


Che si tratti di viaggiatori instancabili o turisti in viaggio di piacere, i consumatori di tutte le quattro aree geografiche trascorrono la maggior parte del loro tempo legato ai viaggi a valutare le future escursioni. Le principali attività per i viaggiatori statunitensi includono la lettura di recensioni (81%), la ricerca delle destinazioni di viaggio (81%) e il confronto delle tariffe offerte da varie agenzie (74%). Analogamente a quanto avviene in altri settori, i viaggiatori preferiscono utilizzare il web mobile per la ricerca delle loro soluzioni. Una volta trovata l’offerta migliore, circa il 68% dei consumatori intervistati prenota il soggiorno utilizzando un dispositivo mobile. Gli intervistati nel Regno Unito prenotano una quantità simile di sistemazioni di viaggio (65%), mentre i consumatori in Francia (38%) e Germania (39%) effettuano un numero inferiore di prenotazioni.

Le élite dell’ambiente mobile e la generazione Y sono le fasce più propense a usare il canale mobile per la prenotazione dei viaggi, una tendenza prevedibile se si considera il loro livello di interazione con i dispositivi mobili. Inoltre, in questi gruppi si rileva una maggiore tendenza a preferire l’utilizzo delle app rispetto alle élite non mobili e alle generazioni più mature. Un’altra tendenza che rimane consistente, a conferma di quanto emerso nel report dell’anno scorso, riguarda il numero di consumatori che utilizzano i dispositivi mobili per le procedure di check-in. Durante la fase di viaggio attiva, il 71% degli intervistati dichiara di aver usato il proprio dispositivo mobile per controllare gli itinerari, il 64% utilizza il canale mobile per effettuare il check-in dei voli e il 49% esegue il check-in dell’hotel con lo smartphone o il tablet.

I consumatori delle generazioni Y e X sono più propensi a svolgere un’ampia gamma di attività legate ai viaggi rispetto ai boomer e agli over 70. Ad esempio, il 69% della generazione Y e il 60% della generazione X utilizza i dispositivi personali per accedere a mappe o indicazioni stradali, contro il 46% dei boomer e il 45% del segmento 70+. Il 50% della generazione Y e il 42% della generazione X ricorre più spesso alle recensioni online rispetto ai boomer (26%) e al gruppo 70+ (15%).

Sebbene gli intervistati statunitensi siano maggiormente

coinvolti nelle attività di viaggio rispetto alle controparti

europee, i consumatori non sono soddisfatti dello stato

attuale delle app e dei siti mobile che trattano di viaggi.

I tassi di soddisfazione sono addirittura inferiori tra gli intervistati di Regno Unito, Francia e Germania. Le élite dell’ambiente mobile sono leggermente più soddisfatte rispetto alla popolazione generale, ma potrebbe trattarsi di una conseguenza dei programmi fedeltà. In genere, nel momento in cui un consumatore diventa fan di un’azienda, è più probabile che adotti le app mobile di quell’azienda. Grazie a ulteriori incentivi che premiano la fedeltà dei clienti che usano le app, il loro utilizzo tende ad aumentare. Poiché i membri dell’élite dell’ambiente mobile viaggiano di più e dipendono in maggior misura dai dispositivi mobili, questo potrebbe giustificare il tasso di soddisfazione leggermente più elevato.


Frequenza delle attività legate ai viaggi

Prenotare viaggi

Configurare il dispositivo come chiave di accesso alla camera d’albergo

Cambiare itinerario

Usare mappe o indicazioni stradali

Cercare destinazioni di viaggio

Confrontare i prezzi di viaggio offerti da diverse compagnie

Verificare recensioni

Controllare un itinerario


Effettuare il check-in di voli


Effettuare il check-in dell’hotel

Viaggi e ospitalità: opportunità


Numerosi fattori possono influenzare l’esperienza mobile di un utente durante il viaggio o la ricerca di itinerari di viaggio, ad esempio gli inconvenienti occasionali, che rappresentano un’insidia diffusa. Sebbene gli esperti di marketing abbiano uno scarso controllo sulla larghezza di banda e sul fattore di forma utilizzati da un determinato utente, o addirittura sul meteo, le aziende possono mettere in atto una serie di misure per ridurre al minimo gli intoppi e creare clienti abituali. Ancora una volta, una possibile soluzione è la semplificazione delle funzioni, che il 65% degli intervistati ritiene estremamente importante per l’esperienza basata su app mobile. La semplificazione sta particolarmente a cuore alle élite dell’ambiente mobile, infatti il 72% degli appartenenti a questa categoria la classifica come l’aspetto più importante per le app mobile. Per migliorare la praticità d’uso, gli esperti di marketing devono combinare la progettazione di un’esperienza mobile semplificata e i miglioramenti dei processi con la giusta tecnologia di base.

Oltre alla semplificazione delle funzioni, i contenuti personalizzati sono più importanti per l’élite dell’ambiente mobile che per il resto della popolazione. Il desiderio di personalizzazione è diffuso anche tra i viaggiatori più giovani, con il 30% della generazione Y e il 34% della generazione X che classificano la personalizzazione come un aspetto importante per l’esperienza mobile, contro il solo 9% dei boomer e il 4% degli over 70. Se introdotte nell’esperienza mobile del marchio, la semplificazione e la personalizzazione possono creare un livello di praticità in grado di soddisfare alcuni dei viaggiatori più accaniti. Uno studio Forrester riporta il caso dell’applicazione per servizi di trasporto automobilistico Uber, che memorizza le informazioni di pagamento del cliente in cambio della possibilità di noleggiare auto con un clic e monitorare in tempo reale il veicolo scelto. L’utilizzo di opzioni di navigazione intuitive e di servizi basati sulla posizione geografica sono tattiche collaudate che possono consentire ai clienti di trovare facilmente quello che cercano, oltre ad aumentare le possibilità che continuino a interagire con i canali mobili di quel marchio.

Nonostante questa necessità di semplificazione e personalizzazione, l’81% delle élite dell’ambiente mobile interagisce per la maggiore con le attività legate ai viaggi ed è proprio questa fascia la più propensa ad adottare e apprezzare le tecnologie più recenti. Sebbene l’individuo medio non pensi alla possibilità di usare il proprio dispositivo mobile come chiave in un hotel, il 77% dei membri dell’élite dell’ambiente mobile è molto soddisfatto di questa funzionalità. Con aziende come JetBlue, che ora offrono l’integrazione delle carte d’imbarco tramite Apple Passbook, gli esperti di marketing devono essere innovativi nel modo in cui erogano i servizi ai loro clienti più preziosi.

La sfida continua delle aziende che operano nel settore dei viaggi e dell’ospitalità sarà assicurarsi che i membri dell’élite dell’ambiente mobile continuino a essere soddisfatti e a spendere denaro. A livello globale, le élite dell’ambiente mobile chiedono garanzie sui prezzi in fase di prenotazione del viaggio, ma è altrettanto essenziale offrire risultati di ricerca veloci. Progettando da zero le funzionalità di ricerca e ottimizzandole per l’ambiente mobile, gli esperti di marketing possono migliorare l’esperienza cliente e la conversione. Ogni singolo sforzo ha il suo peso, in quanto l’impatto dell’esperienza mobile nel settore dei viaggi e dell’ospitalità è in fase di sviluppo continuo. Secondo l’Adobe Digital Index Travel Report (Report Adobe Digital Index sui viaggi) 2015, per ogni 5 dollari spesi quest’anno, un dollaro proverrà da dispositivi mobili e il 68% dei viaggiatori prevede di spendere di più per i viaggi nel 2015.

IMPORTANZA DEI VARI ASPETTI DELL’ESPERIENZA MOBILENEL SETTORE DEI VIAGGI E DELL’OSPITALITÀ

RISPARMIO

SEMPLIFICAZIONE DELLE FUNZIONI

PERSONALIZZAZIONEDELL’ESPERIENZA

APP

SITO WEB

APP

SITO WEB

APP

SITO WEB

Media e intrattenimento: tendenze


Analogamente a quanto emerso nello studio dell’anno scorso, i consumatori di tutte le quattro aree geografiche trascorrono la maggior parte del tempo dedicato ai media e all’intrattenimento sui social media, giocando e accedendo a contenuti locali quali notizie, orari di spettacoli cinematografici e meteo. Circa il 71% dei consumatori negli Stati Uniti dichiara di pubblicare contenuti sui social network almeno una volta la settimana, con le élite dell’ambiente mobile e la generazione Y che fanno registrare i tempi di permanenza superiori. Per gli esperti di marketing del settore media e intrattenimento, la monetizzazione dei social è un compito arduo, e a rendere questo canale ancora più complesso interviene il mutevole comportamento dei consumatori. Ad esempio, non sono più i marchi a dare visibilità a recensioni di film, ristoranti consigliati o libri best seller. Sono i consumatori a trovare le risposte da sé, raccogliendo opinioni dalle community social. Con una schiera sempre più ampia di consumatori che si rivolgono ai loro amici di Facebook con domande come “Dove vado a mangiare?” o “Che film mi consigliate?”, gli esperti di marketing subiscono ulteriori pressioni, in quanto devono offrire esperienze che i clienti vorranno condividere.

Tra le tendenze emerse dal sondaggio, forse la più interessante è l’aumento complessivo del numero di utenti che guarda la TV utilizzando i dispositivi mobili. Nel 2015, il 38% degli utenti guarda programmi sportivi in diretta rispetto al 9% dell’anno scorso, il 44% guarda la TV rispetto all’11% del 2014 e il 38% guarda film in streaming rispetto all’8% dell’anno scorso. Anche l’élite dell’ambiente mobile è un gruppo particolarmente interessato a queste attività, con il 58% che guarda la TV, il 51% che guarda programmi sportivi in diretta e il 48% che guarda film in streaming. I consumatori nel Regno Unito, a loro volta, dedicano parecchio tempo alla visione, mentre solo la metà dei consumatori in Francia e Germania dichiara di guardare la TV dai dispositivi mobili.

Il sondaggio Adobe sui consumatori in ambiente mobile ha evidenziato che, proprio come le élite dell’ambiente mobile, le generazioni Y e X sono più coinvolte in un’ampia gamma di attività legate ai media e all’intrattenimento, in particolare per quanto riguarda la visione TV. Degli intervistati che riproducono contenuti in streaming sui dispositivi mobili, il 63% della generazione Y guarda la TV, contro il solo 48% della generazione X, il 27% dei boomer e il 14% degli intervistati over 70. Questo comportamento è un chiaro segnale del fatto che il settore dei media sta passando dai tradizionali servizi via cavo ai contenuti “over-the-top” (OTT) su Internet e ai servizi diretti ai consumatori. Nel complesso, il settore sta registrando un consumo di contenuti video senza precedenti e non mostra alcun cenno di rallentamento. Secondo l’Adobe Digital Index U.S. Digital Video 2014 Inaugural Report (Report inaugurale 2014 sul video digitale negli Stati Uniti), la visualizzazione di contenuti video sui dispositivi mobili supererà la visualizzazione su desktop entro la fine del 2016.

Adobe Digital Index evidenzia che “i dispositivi mobili

stanno diventando molto più rilevanti nel consumo di

contenuti video online, considerato che quasi un terzo

dei video viene avviato da un dispositivo mobile”.


Frequenza delle attività legate ai media e all’intrattenimento

Guardare programmi televisivi o sportivi in diretta

Scaricare o leggere la versione digitale di quotidiani o riviste

Accedere a feed e risultati sportivi, leggere notizie sportive o gestire campionati fittizi

Seguire social media

Pubblicare contenuti su social network, commenti ad articoli o post su blog

Usare servizi musicali in streaming

Accedere a informazioni locali (ad es. orari di film e spettacoli, meteo, mappe, ecc.)

Eseguire giochi casuali o social più di una volta al giorno


Acquistare o eseguire giochi in stile console


Usare il dispositivo come lettore musicale

Leggere notizie o blog

Guardare programmi televisivi in streaming

Guardare film in streaming

Media e intrattenimento: opportunità


Cosa rende l’aumento della visione TV sui dispositivi mobili così attraente per gli esperti di marketing? Per i consumatori del settore media, guardare la TV e i video sui dispositivi mobili è diventato sinonimo di “esperienza mobile”. Adobe Digital Index evidenzia che “i dispositivi mobili stanno diventando molto più rilevanti nel consumo di contenuti video online, considerato che quasi un terzo dei video viene avviato da un dispositivo mobile”. Se da un lato i dispositivi abilitati per Internet come Apple TV e Roku hanno reso possibile la visione di contenuti OTT sui televisori, dall’altro lato i consumatori multimediali di oggi si aspettano esperienze simili a prescindere dalle dimensioni dello schermo utilizzato. Grazie a fornitori di contenuti OTT quali Netflix e Hulu, che offrono apposite app mobile, la visione di contenuti televisivi OTT è diventata ancora più pratica per i possessori di smartphone e tablet.

Il settore ha accolto una nuova generazione di spettatori che utilizzano esclusivamente il canale digitale, conosciuti anche come “cord-cutter”, per aver dato un taglio al servizio via cavo, o “cord-never”, per non aver mai optato per questo servizio fin dal principio.15 Man mano che aumenta il numero dei clienti che si allontanano dalla TV a pagamento tradizionale, le aziende che operano nel settore dei media e dell’intrattenimento hanno l’opportunità di convertire questi spettatori in abbonati offrendo loro contenuti premium pubblicizzati. Il 63% dei consumatori mobili negli Stati Uniti ha già fornito il proprio indirizzo e-mail per ricevere contenuti premium supportati da annunci pubblicitari. Le élite dell’ambiente mobile di tutti i quattro paesi sono molto interessate ad accedere ai contenuti premium, soprattutto se tali contenuti sono forniti dal proprio fornitore di servizi Internet. Quando è stato chiesto agli intervistati cosa farebbero se i loro fornitori di servizi Internet offrissero contenuti premium pubblicizzati, il 71% delle élite dell’ambiente mobile negli Stati Uniti ha affermato che si abbonerebbe al servizio utilizzando il proprio dispositivo mobile, seguito dal Regno Unito con il 65% e da Francia e Germania, entrambe con il 61%. I consumatori di oggi apprezzano i contenuti premium e non sono infastiditi dal fatto di dover fare clic su un annuncio occasionale. In effetti, è un compromesso apparente per i campioni di incassi e gli spettacoli televisivi, che di norma dovrebbero pagarne centinaia tramite la TV a pagamento.

Quando si tratta della partecipazione ad attività correlate al settore dei media e dell’intrattenimento, tutte le fasce manifestano una forte preferenza per le app rispetto al web mobile. Il 67% degli intervistati negli Stati Uniti preferisce utilizzare le app per guardare programmi televisivi in streaming e film. Tuttavia, la popolazione generale è meno soddisfatta delle app e del web mobile rispetto ai membri delle élite dell’ambiente

mobile. Mentre il 65% delle élite dell’ambiente mobile si dichiara soddisfatto e il 31% della generazione Y afferma di essere estremamente soddisfatto, solo il 20% della generazione X, il 13% dei boomer e il 9% del gruppo 70+ sostengono di essere soddisfatti. In generale, la soddisfazione nei confronti di app e web mobile è scarsa in Europa, dove i livelli inferiori si registrano in Germania. Considerato che la metà degli intervistati negli Stati Uniti dichiara che la semplificazione delle funzioni è importante per l’esperienza mobile, gli esperti di marketing devono prestare particolare attenzione per garantire che i canali mobili siano completamente ottimizzati.

Per quanto riguarda la valutazione di altri elementi importanti per l’esperienza complessiva, le generazioni Y e X ritengono che le esperienze personalizzate abbiano la stessa importanza della semplificazione. Pertanto, funzionalità come i consigli basati sull’orario e sulla cronologia di visualizzazione renderanno l’esperienza mobile più pertinente e facile da usare per i consumatori. In virtù dell’inclinazione verso la fruizione di contenuti video e dell’atteggiamento favorevole nei confronti dei contenuti premium che caratterizzano la generazione più giovane, gli esperti di marketing devono concentrarsi sull’ottimizzazione dei video sulle app mobile e sul miglioramento del web mobile per i consumatori che devono ancora diventare sostenitori del marchio. Anche investire nell’analisi per definire e segmentare ulteriormente le audience porterà alla creazione di un’esperienza cliente migliore. Secondo il blog di Adobe Digital Marketing , “la fidelizzazione, le visite di ritorno, il miglioramento della monetizzazione e il maggiore coinvolgimento sono tutti prodotti secondari che si ottengono quando si dispone dei dati giusti al momento giusto per motivare le decisioni di marketing”.

Hanno fornito il proprio indirizzo e-mail per ricevere contenuti premium (% di sì)

Intendono abbonarsi a contenuti premium pubblicizzati (% di sì)

Contenuti premium. A grande richiesta.

Retail: tendenze


Per quanto riguarda le attività legate al settore retail, i consumatori di ogni area geografica trascorrono la maggior parte del tempo a valutare promozioni online, utilizzando ricerche con parole chiave e cercando informazioni su prodotti e prezzi. Questo è particolarmente vero per le élite dell’ambiente mobile e le generazioni Y e X, che si affidano maggiormente alle recensioni rispetto alle generazioni più mature e a chi non fa parte dell’élite mobile. Di fronte alla possibilità di accedere ai contenuti tramite il web mobile o un’app di vendita al dettaglio, almeno due terzi dei consumatori di Stati Uniti, Regno Unito, Francia e Germania preferiscono il web mobile per la ricerca e il confronto di prodotti e prezzi.

I consumatori dell’élite dell’ambiente mobile dedicano molto più tempo alle stesse attività: preferiscono utilizzare le app per ricevere coupon, mentre prediligono il web mobile per cercare i prodotti. Circa un terzo degli utenti di smartphone negli Stati Uniti cerca prodotti da acquistare almeno una volta la settimana. Quando gli acquirenti sono pronti per acquistare un prodotto, il 57% dei consumatori statunitensi preferisce usare le app, mentre il 43% continua a preferire il web mobile. Tra l’utilizzo del telefono per operazioni legate alla finanza personale, ai viaggi, ai media e al retail, la generazione Y ha assegnato la priorità all’impiego dei telefoni per gli acquisti. Gli esperti di marketing devono tenere in considerazione il fatto che un terzo degli utenti di smartphone statunitensi va alla ricerca di acquisti sui dispositivi personali e, di conseguenza, dovranno garantire che i canali mobili siano in grado di convertire i cacciatori di acquisti in acquirenti.

Tuttavia, il livello di soddisfazione complessiva nei confronti delle esperienze basate su app mobile e browser per dispositivi mobili è inferiore al 50%. Per ottenere una visione più dettagliata degli aspetti che i consumatori ritengono prioritari per l’esperienza, abbiamo chiesto ai partecipanti del sondaggio di valutare quanto siano importanti una serie di elementi per le esperienze complessive basate su app e siti web mobile, ovvero coupon digitali, verifica dei prezzi, praticità, raggiungimento dell’obiettivo in pochi passaggi e contenuti personalizzati. La maggior parte dei consumatori, tra cui il 71% delle élite dell’ambiente mobile negli Stati Uniti, valuta la praticità come l’aspetto più importante per l’esperienza basata su app mobile, con l’unica eccezione della Germania. Poiché la maggioranza dei consumatori in genere è interessata a ricevere le migliori offerte, non deve sorprendere il fatto che siano importanti anche la verifica dei prezzi e la ricezione di coupon digitali. Un dato interessante riguarda i contenuti personalizzati, che gli acquirenti valutano come l’aspetto meno importante in tutti i quattro paesi.

IMPORTANZA RELATIVA DI VARI ELEMENTI PERL’ESPERIENZA RETAIL COMPLESSIVA IN AMBIENTE MOBILE

OFFERTE O COUPON DIGITALI

VERIFICA DEI PREZZI

PROGRAMMI FEDELTÀ A PREMI

CONTENUTI PERSONALIZZATI

RAGGIUNGIMENTO DELL’OBIETTIVO IN

POCHI PASSAGGI

PRATICITÀ


Frequenza delle attività retail

Acquistare prodotti da un dispositivo mobile

Confrontare prodotti e prezzi offerti da diversi rivenditori al dettaglio

Effettuare la registrazione online per ricevere offerte e promozioni tramite

un dispositivo mobile

Ricevere promozioni, offerte speciali o coupon online

Condividere informazioni sui prodotti con gli amici

Verificare lo stato degli ordini

Usare parole chiave per la ricerca dei prodotti

Cercare prodotti mediante opzioni di ordinamento o filtri per limitare la ricerca


Visualizzare informazioni grafiche


Cercare informazioni su prezzi e prodotti specifici

Leggere informazioni dei clienti con gli amici

Verificare le offerte speciali attive nei punti vendita

Retail: opportunità


Man mano che aumenta il numero dei clienti che effettuano acquisti utilizzando i dispositivi mobili, per i rivenditori diventa quanto più importante comprenderne il comportamento e rispondere di conseguenza. Considerato che i consumatori attribuiscono una maggiore priorità alla praticità, piuttosto che alla possibilità di verificare i prezzi o ricevere promozioni, i rivenditori devono concentrarsi sulla creazione di un’esperienza di acquisto uniforme, che consenta all’acquirente di passare rapidamente a quello che desidera. Pagine di prodotto estremamente dettagliate e livelli di navigazione multipli possono sembrare importanti alle aziende, ma queste tecniche non fanno altro che generare frustrazione nei consumatori di oggi, che si aspettano di ottenere i risultati desiderati alla velocità della luce. In uno studio Forrester, il rivenditore al dettaglio online Fab attribuisce un terzo delle proprie vendite al fatto di avere meno elementi fuorvianti che distraggono i consumatori dall’acquisto.

Sebbene i contenuti personalizzati figurino come l’elemento meno importante per i consumatori, la personalizzazione rappresenta un percorso comune per raggiungere il livello di praticità desiderato da molti acquirenti. Ad esempio, la presentazione di consigli sui prodotti o l’offerta di coupon in base alla cronologia di acquisto, agli interessi o alla posizione geografica può aumentare il fattore praticità per i consumatori. In un mercato alimentato dalle guerre dei prezzi, creare un’esperienza esclusiva attraverso la personalizzazione è un fattore chiave per differenziare il proprio marchio da tutto il resto. Questa operazione richiede uno studio approfondito delle esigenze e del comportamento del cliente, che può essere condotto grazie all’analisi e ai sondaggi tra gli utenti. Tuttavia, come suggerito dai dati sopra riportati, i consumatori desiderano accedere a tutti i vantaggi di un’esperienza di acquisto pratica in ambiente mobile e, allo stesso tempo, ricevere dagli esperti di marketing la garanzia che la comunicazione delle proprie informazioni personali è giustificata da un valore aggiunto concreto.

Per la maggior parte dei consumatori, infatti, la privacy rappresenta un problema, a meno che non percepiscano una sorta di accordo “quid pro quo”. La mentalità secondo la quale vale la pena di effettuare la registrazione e comunicare le proprie informazioni personali in cambio di vantaggi è piuttosto diffusa, quindi è compito dei marchi comunicare chiaramente i benefici derivanti da un’esperienza personalizzata su app o siti web mobile. Ad esempio, la personalizzazione può consistere semplicemente nel regalare al cliente dei coupon il giorno del suo compleanno, consentendogli di risparmiare, oppure avere un’app in grado di stabilire i prodotti o i servizi di cui il cliente vuole conoscere il prezzo, consentendogli, in definitiva, di risparmiare sia tempo che denaro. I clienti tengono alla loro privacy, ma di fronte a un’offerta irresistibile equipareranno la personalizzazione a offerte migliori e a un’esperienza complessivamente migliore.

La relazione tra il settore retail e i canali mobili, digitali e fisici è esclusiva. Ad esempio, il 58% delle élite dell’ambiente mobile dichiara di verificare le offerte speciali attive nei punti vendita sul proprio dispositivo mobile. Indipendentemente dal fatto che i consumatori intendano effettuare un acquisto in un negozio fisico o attraverso i dispositivi mobili personali, è importante che i marchi offrano agli acquirenti le informazioni che cercano ovunque si trovino. Molte delle generazioni giovani di oggi mettono in primo piano i dispositivi mobili, quindi l’esperienza mobile offerta dal marchio coincide spesso con la prima impressione che i nuovi acquirenti ricevono. I rivenditori possono avere una maggiore flessibilità nelle operazioni di cross-selling rispetto agli operatori di settori come quello dei servizi finanziari, ma è essenziale che qualsiasi iniziativa riguardante le app mobile o i siti web per dispositivi mobili sia mirata a ottimizzare le esperienze su tutti i punti di contatto.

Elementi multimediali acquistabili


È un modo completamente nuovo di semplificare lo shopping in ambiente mobile. Consente ai clienti di toccare un prodotto visualizzato in un’immagine o in un video promozionali per scoprirne i dettagli, tra cui viste alternative, colore, dimensioni, prezzo e altre informazioni, per poi effettuare l’acquisto direttamente dall’immagine, senza dover scorrere o spostarsi in una nuova pagina.

Con il 65% degli intervistati che effettua acquisti dai dispositivi mobili personali, i rivenditori non hanno altra scelta che offrire un’esperienza perfettamente ottimizzata. Sebbene molti siti di vendita al dettaglio siano basati su transazioni, stiamo assistendo alla comparsa di gallerie di look rapidi, che offrono agli acquirenti un’esperienza di acquisto più pertinente e coinvolgente. Ne è un esempio la funzionalità “Shop this look” (Acquista questo look) del sito J Crew. Selezionando un outfit nella vista rapida, gli acquirenti possono aggiungere vari elementi di quell’outfit al proprio carrello senza dover cercare altri prodotti.

Per testare il livello di soddisfazione dei possessori di tablet nei confronti degli approcci più dinamici rispetto a quelli statici, Adobe ha condotto un sondaggio separato che ha coinvolto una serie di consumatori che hanno effettuato acquisti via tablet negli ultimi 12 mesi. Gli intervistati del sondaggio hanno effettuato acquisti sia su un sito basato su transazioni che su una versione simile dotata di “punti acquistabili” creata con Adobe Experience Manager. Il sito realizzato con i punti acquistabili includeva un’opzione “Aggiungi al carrello” direttamente nell’immagine del prodotto, quindi i consumatori potevano trovare il look desiderato, saltando la fase di ricerca tra le numerose pagine contenenti i dettagli dei prodotti.

Gli intervistati hanno manifestato una maggiore soddisfazione nei confronti del sito mobile abilitato con i punti acquistabili e hanno trovato la navigazione al suo interno molto più facile rispetto alla versione statica. Con consumatori più propensi a convertirsi se viene abilitata la vista rapida, le implicazioni per i punti acquistabili e la conversione sono molto favorevoli. Alcuni rivenditori che hanno implementato i punti acquistabili hanno ottenuto un aumento del tasso di conversione del 100% rispetto ai tradizionali siti statici. Con consumatori che manifestano una marcata preferenza per i punti acquistabili, è possibile che questa tecnologia emergente possa attirare il pubblico generale nel mercato dello shopping mobile di domani.

Elementi multimediali acquistabili: la prossima frontiera.


L’utilizzo dei portafogli mobile è sempre più diffuso, con almeno l’83% dei consumatori

negli Stati Uniti e nel Regno Unito che li trova più facili da usare rispetto alle carte

di credito tradizionali. Il fatto che il 72% dei consumatori in Germania e il 69% in

Francia ritenga che i portafogli mobile siano più intuitivi è un dato promettente per

i rivenditori di tutto il mondo. Negli ultimi 6 mesi, i consumatori hanno acquistato

una varietà di prodotti e servizi utilizzando i portafogli mobile, principalmente prodotti

tessili e di abbigliamento, alimentari e prodotti di bellezza. Man mano che aumenta

la fiducia dei consumatori nei confronti dei portafogli mobile, gli esperti di marketing

devono garantire che le app mobile e i siti web siano ottimizzati per sfruttare questa

tendenza. Mentre i consumatori acquisiscono una maggiore familiarità con i pagamenti

tramite portafoglio mobile, è importante ricordare che potrebbero abbandonare la

via del mobile lungo il percorso verso la conversione. Considerato che il 16% degli

intervistati si reca in una sede fisica del rivenditore prima di fare un acquisto dal proprio

dispositivo mobile, è di fondamentale importanza che gli esperti di marketing rendano

complementari i mondi digitali e fisici.

Vi sono maggiori probabilità che siano gli acquirenti delle generazioni Y e X ad aver

acquistato dei prodotti sul sito web di un’azienda mentre erano all’interno di un negozio

tradizionale. Con consumatori che utilizzano i dispositivi mobili per effettuare acquisti

all’interno dei punti vendita, i mondi digitali e fisici non sono mai stati così intrecciati.

L’interazione tra i negozi tradizionali e i dispositivi mobili si somma ai percorsi complessi,

e spesso imprevedibili, che portano alla conversione. È per questo che gli esperti di

marketing non devono concentrarsi in modo troppo puntiglioso sulle transazioni o

sulla personalizzazione come semplici mezzi per raggiungere un fine. In ultima analisi,

è la capacità di offrire esperienze coerenti lungo il percorso del cliente a garantire

la fidelizzazione della clientela e l’acquisizione di nuove conversioni.

CRESCE la FIDUCIA nei confronti dei portafogli mobile e dello shopping multicanale.

Dagli annunci sulle riviste al fondo dei contenitori in plastica dei supermercati, i codici QR sbucano nei punti più intriganti, e l’esperienza che offrono sta migliorando in modo considerevole. Quest’anno, l’84% degli intervistati ha dichiarato che i codici hanno garantito un’esperienza ottimizzata in ambiente mobile per la visualizzazione di ulteriori informazioni, contro il 76% dell’anno scorso. Oltre un terzo dei consumatori in tutto il mondo afferma di aver utilizzato codici QR negli ultimi 6 mesi, con percentuali di utilizzo superiori in Francia e Germania rispetto alle altre due aree geografiche.

Anche se Facebook rimane il principale servizio preferito dagli utenti, i consumatori trovano sempre più ragioni per effettuare la registrazione sui siti dei marchi. Quest’anno, il 46% degli intervistati ha dichiarato di aver ricevuto incentivi quali coupon o punti fedeltà per aver effettuato la registrazione, rispetto al 29% dell’anno scorso. Le app per la lettura dei codici a barre continuano a essere apprezzate dai consumatori, che citano la verifica dei prezzi (56%) e la ricerca di coupon (40%) come i motivi principali per l’utilizzo di questo servizio tecnologico. I consumatori tedeschi sono i meno propensi a usare i codici a barre per verificare le caratteristiche dei prodotti, mentre in Francia è stato inviato il maggior numero di SMS/messaggi di testo ai marchi in cambio di sconti.

Le app per la realtà aumentata continuano a prendere piede, con il 59% dei consumatori che utilizza questa tecnologia per trovare un’azienda o un prodotto e il 57% che sfrutta la realtà aumentata per giocare.

I dispositivi indossabili continuano a essere diffusi tra le élite dell’ambiente mobile e le generazioni più giovani, con un terzo degli intervistati statunitensi che dichiara di aver usato il proprio dispositivo indossabile per fare ricerche per gli acquisti. I membri dell’élite dell’ambiente mobile hanno il doppio delle probabilità di cercare prodotti con i propri dispositivi rispetto alla popolazione generale. A loro volta, anche le generazioni Y e X usano i dispositivi indossabili per cercare prodotti e servizi. In generale, i consumatori sono più indietro rispetto alle élite dell’ambiente mobile nella curva di adozione, con il 41% degli intervistati statunitensi che non ha alcuna previsione di cercare informazioni su un dispositivo indossabile. Al momento, i consumatori utilizzano i dispositivi indossabili principalmente per il monitoraggio di attività sportive, finalità mediche e operazioni di cronometraggio.

Le tecnologie

EMERGENTIrendono divertenti le interazioni.


Il sondaggio Adobe sui consumatori in ambiente mobile di quest’anno evidenzia che gli intervistati di tutte le fasce considerano la semplificazione come l’aspetto più importante per l’esperienza mobile, sia sulle app che nel web mobile. Tuttavia, l’esperienza mobile è come minimo complessa da semplificare, e ancora più difficile da ottimizzare quando esistono infinite variazioni tra aree geografiche, settori e fasce di età. La creazione di esperienze mobile a cinque stelle che sfruttano al massimo la facilità d’uso e la personalizzazione richiede una comprensione articolata del comportamento dei consumatori, in particolare delle élite dell’ambiente mobile.

Per inquadrare in che direzione avanza il mercato, le organizzazioni dovranno mantenersi aggiornate sulle élite dell’ambiente mobile e capire in che modo impiegano la maggior parte del loro tempo e denaro. Questo segmento attivo e molto interattivo continua a dimostrare tassi di utilizzo superiori e una maggiore adozione di tattiche e tecnologie nuove. Progettare esperienze su misura per questi clienti preziosi, e consentire loro di accedere più facilmente alle informazioni che cercano al momento desiderato, non farà altro che migliorare le esperienze mobile per tutti.

Con un comportamento di acquisto simile ai membri dell’élite dell’ambiente mobile, la generazione Y è un altro gruppo chiave su cui devono puntare gli esperti di marketing. Come le élite dell’ambiente mobile, la generazione Y trascorre molto tempo in mobilità e attribuisce una maggiore importanza alle esperienze personalizzate rispetto alla popolazione generale. Ma forse la scoperta più interessante di questo studio riguarda il comportamento della generazione X, che si è rivelato molto simile a quello della generazione Y. Considerata la complessità delle differenze generazionali e la sovrapposizione comportamentale, gli esperti di marketing dovranno procedere con operazioni di segmentazione, analisi e personalizzazione per favorire un livello di soddisfazione superiore e un maggiore successo in ambiente mobile.

21

Crea momenti mobile facilmente accessibili,poi pensa ai tuoi CLIENTI.

Le tattiche impiegate dalle aziende per attirare i clienti e mantenerli soddisfatti devono necessariamente adattarsi all’evoluzione dei consumatori. Al fine di semplificare le esperienze degli utenti mobili, gli esperti di marketing possono sfruttare la tattica della personalizzazione per presentare ai clienti i contenuti desiderati in modo più diretto e pertinente. La possibilità di sfruttare dati relativi ai dispositivi mobili per personalizzare le esperienze è fondamentale, ma solo il 27% degli esperti di marketing intervistati da Forrester ha a disposizione profili completi della clientela. Le aziende che dispongono degli strumenti, dell’infrastruttura e dei processi necessari per distribuire momenti mobile sono troppo poche. E con il consumatore medio che usa solo 12 app mobile al mese, è di fondamentale importanza che le aziende investano nelle tecnologie, nel personale e nei processi giusti per mantenere un ruolo attivo e pertinente nella creazione delle migliori esperienze mobile.

Se ottimizzati in modo opportuno, il web e le app mobile possono soddisfare le esigenze esclusive dei consumatori, oltre a creare una relazione duratura tra il marchio e il cliente. “Il sito web deve essere ottimizzato per il mobile, ma l’app è predisposta per farti interagire con i clienti in modalità che non si possono sfruttare nel web mobile” afferma Ann Lewnes, vicepresidente senior e direttrice marketing di Adobe. “Se sei riuscito a convincere le persone a scaricare un’app che le rende soddisfatte e che usano regolarmente, hai fatto centro.”


Il possesso di dispositivi mobili e le aspettative dei clienti sono in costante crescita, quindi è giunto il momento di fare la differenza nel canale mobile, altrimenti si rischia di rimanere fuori dai giochi. A partire dall’analisi fino all’ottimizzazione e alla personalizzazione, puoi essere attento alle esigenze degli utenti in ambiente mobile e prepararti a offrire le esperienze mobile avanzate che vogliono, nel momento in cui le vogliono. Di seguito sono illustrate quattro strategie che ti consentiranno di reinventare il tuo business con il mobile e di mantenere soddisfatti i tuoi clienti più preziosi.

22

4 STRATEGIEper l’esperto di marketing che vuol fare la differenza nel canale mobile.

1 Tratta il mobile come se fosse qualcosa di più di un semplice canale.

Il mobile non ha a che fare solo con la creazione di esperienze per schermi di dimensioni più

piccole. Dal momento che alcuni clienti continueranno a fare acquisti nei negozi tradizionali,

mentre altri sarebbero assolutamente soddisfatti di un’istituzione esclusivamente mobile, è

importante che la tua strategia mobile completi l’intero percorso del cliente. Se immagini il

mobile come un modo per migliorare l’esperienza cliente globale, la tua azienda ha buone

probabilità di migliorare la conversione complessiva.

2 Progetta le esperienze mobile mettendo al primo posto la semplicità

d’uso. Con uno spazio limitato sullo schermo e le interruzioni occasionali che i consumatori

subiscono mentre interagiscono con i dispositivi mobili, gli esperti di marketing devono andare

dritti al punto e rendere i contenuti facilmente accessibili. Valuta le tecnologie emergenti

che eliminano la necessità di fare ricerche avanti e indietro, come i “punti acquistabili” che

consentono agli utenti mobili di accedere ai contenuti desiderati con un clic.

3 Usa le metriche per misurare il successo di app e web mobile. Per

misurare il tuo successo in ambiente mobile, devi prima saperlo gestire. Durante lo sviluppo

e la gestione delle app, i team che si occupano del canale mobile devono comprendere

con quale frequenza i consumatori scaricano e avviano l’app, quali percorsi seguono e se

le loro interazioni favoriscono la monetizzazione. Per ottenere il massimo dai canali mobili,

valuta la possibilità di utilizzare le metriche riguardanti l’acquisizione, il coinvolgimento,

la conversione e la fidelizzazione dei clienti per la misurazione del ROI.

4 Offri contenuti mirati e personalizzati in base al segmento di

pubblico. Il tuo marchio è il comune denominatore tra i tuoi clienti. A parte questo, ciascun

cliente presenta differenze uniche e si aspetta un’esperienza esclusiva in base al proprio livello

di interazione e ai propri interessi. Per mantenere vivo l’interesse dei clienti, valuta la possibilità

di utilizzare test A/B, l’ottimizzazione e il targeting basato sulla posizione geografica, che ti

consentiranno di creare esperienze pertinenti e personalizzate ovunque vadano.

Per ulteriori informazioni su come offrire ai tuoi clienti esperienze straordinarie sui dispositivi

mobili, visita il sito www.adobe.com/it/creativecloud/business/teams.html.

http://www.adobe.com/it/creativecloud/business/teams.html


Tra l’11 giugno e il 7 luglio 2015, Adobe ha intervistato oltre 4.000 persone negli Stati Uniti

(1.025), nel Regno Unito (1.006), in Francia (1.062) e in Germania (1.076) per stabilire qual è il

loro livello di soddisfazione nei confronti delle esperienze mobile, dove trascorrono la maggior

parte del loro tempo e quali sono le loro reazioni di fronte alle tattiche di mobile marketing

emergenti. Il sondaggio ha esaminato le esperienze degli intervistati nei settori dei servizi

finanziari, viaggi e ospitalità, media e intrattenimento e retail. Per estrarre le informazioni più

accurate sul comportamento tra i consumatori e i segmenti di mercato, quest’anno i requisiti

di partecipazione sono stati modificati. Per classificare gli intervistati all’interno dei vari

segmenti di mercato esaminati nel report di quest’anno, è stato chiesto loro di elencare in

ordine di priorità le attività più importanti svolte negli ultimi mesi. Dopodiché, i partecipanti

sono stati collocati nel segmento in cui trascorrono la maggior parte del tempo. L’anno

scorso, invece, per rientrare in un determinato segmento di mercato, gli intervistati dovevano

dimostrare di aver svolto un’attività all’interno di quel segmento nei 6 mesi precedenti.

Il sesso dei partecipanti è stato equamente distribuito negli Stati Uniti, con il 49% di uomini

e il 51% di donne. Lo studio di quest’anno presenta i risultati ottenuti negli Stati Uniti, mentre

le informazioni complete e i grafici relativi ai partecipanti di Regno Unito, Francia e Germania

sono disponibili in un documento separato che riporta tutti i risultati.

Il report di quest’anno presenta un’altra importante differenza rispetto a quello dell’anno

scorso, ovvero l’età degli intervistati. Per il 2015, Adobe ha scelto di raccogliere informazioni

più specifiche sulle differenze di età mediante la suddivisione degli intervistati in generazioni.

Quando è stato chiesto ai partecipanti di indicare la fascia di popolazione che rispecchiava

maggiormente la loro età, il 44% si è identificato nella generazione Y, il 29% nella

generazione X, il 20% nei boomer e il 7% nella fascia di età 70+.

Per essere considerati parte del segmento delle élite dell’ambiente mobile, i partecipanti

devono soddisfare almeno uno dei seguenti criteri:

• Trascorrere almeno 10 ore al mese su un sito web di media e intrattenimento.

• Trascorrere almeno 5 ore al mese su un sito web di viaggi.

• Trascorrere almeno 5 ore al mese su un sito web di finanza.

• Aver speso almeno $ 500 (USD) per l’acquisto di prodotti tramite dispositivo mobile

negli ultimi 6 mesi.

Metodologia1 “The State of Mobile App Development” (Il grado di sviluppo delle app mobile), Forrester Research, Inc., 23 marzo 2015.

2 “The Best and Worst of Mobile User Experience. (Il meglio e il peggio dell’esperienza utente in ambiente mobile), Forrester Research, Inc., 4 aprile 2014.

3 “L’imperativo della customer experience unificata”, Adobe, 2015.

4 Jeffry Bartash, “A changing America: U.S. more diverse than ever, millennials exceed boomers” (Un’America che cambia: gli Stati Uniti più eterogenei che mai, la generazione Y supera i boomer), MarketWatch, 25 giugno 2015. http://www.marketwatch.com/story/a-changing-america-us-more-diverse-than-ever-Millennials-exceed-boomers-2015-06-25. Accesso eseguito il 10 settembre 2015.

5 Micah Solomon, “The Millennial Customer Has $200 Billion To Spend (But Wants A New Style Of Customer Service)” (Il cliente della generazione Y ha 200 miliardi di dollari da spendere (ma vuole un nuovo tipo di servizio clienti)), Forbes, 20 gennaio 2015. http://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2015/01/21/the-millennial-customer-has-arrived-has-200-billion-to-spend-and-wants-a-new-style-of-customer-service/. Accesso eseguito il 3 agosto 2015.

6 Adobe Digital Index, “Mobile Benchmark Report, 2015” (Report sulla produttività mobile, 2015), CMO.com, 27 agosto 2015. https://www.cmo.com/content/dam/CMO_Other/ADI/2015_Mobile_Benchmark/ADI_mobile_benchmark_report_2015.pdf. Accesso eseguito il 27 agosto 2015.

7 Ibid.

8 “The Best and Worst of Mobile User Experience. (Il meglio e il peggio dell’esperienza utente in ambiente mobile).

9 “Personalization and the Rise of Individualized Experiences” (La personalizzazione e l’aumento delle esperienze individualizzate), Forrester Research, Inc., 9 dicembre 2014.

10 Ibid.

11 “Closing the Gap: Why It’s Time For Retailers to Rethink Personalization” (Colmare il divario: perché per i rivenditori è ora di ripensare la personalizzazione), Adobe, novembre 2014.

12 “Adobe Digital Index: Mobile Benchmark Report, 2015” (Adobe Digital Index: report sulla produttività mobile, 2015).

13 “2015 US Mobile Banking Functionality Benchmark” (Analisi comparativa 2015 delle funzionalità di mobile banking negli Stati Uniti), Forrester Research, Inc., 26 maggio 2015.

14 “Follow Best Practices to Encourage Mobile Banking Use” (Seguire le best practice per favorire l’utilizzo del mobile banking), Forrester Research, Inc., 24 novembre 2014.

15 Ibid.

16 Mohammad Gaber, “The Path to Travel mobile success starts with a focus on convenience” (La strada verso il successo del mobile nel settore viaggi parte dall’attenzione alla praticità), LinkedIn Pulse, 28 maggio 2015. https://www.linkedin.com/pulse/delivering-convenience-through-customer-centric-mobility-gaber?trk=prof-post. Accesso eseguito il 10 settembre 2015.


18 Mickael Bentz , “5 Top Mobile Marketing Tips from Travel and Hospitality Industry Leaders” (5 importanti suggerimenti per il mobile marketing dai leader del settore dei viaggi e dell’ospitalità), blog di Adobe Digital Marketing , 2 marzo 2015. http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/campaign-management/5-top-mobile-marketing-tips-travel-hospitality-industry-leaders/. Accesso eseguito il 10 settembre 2015.

19 Adobe Digital Index, “Summer Travel Report, May 2015” (Report sui viaggi estivi, maggio 2015), CMO.com, 20 maggio 2015. http://www.slideshare.net/adobe/2015-adobe-digital-index-summer-travel-report/1. Accesso eseguito il 3 agosto 2015.

20 Adobe Digital Index, “US Digital Video 2014 Inaugural Report, 2014” (Report inaugurale 2014 sul video digitale negli Stati Uniti), CMO.com. http://www.cmo.com/content/dam/CMO_Other/ADI/Inaugural-Video-Benchmark-Report/Digital-Video-Benchmark-2014-Inaugural-Yearly-RPT.pdf. Accesso eseguito il 10 agosto 2015.

21 Ibid.

22 Jennifer Cooper, “Cord Cutters and Cord Nevers Redefine Audience Make Up” (“Cord-cutter” e “cord-never” ridefiniscono la composizione dell’audience), blog di Adobe Digital Marketing , 31 luglio 2015. http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/advertising/cord-cutters-and-cord-nevers-redefine-audience-make-up/. Accesso eseguito il 10 settembre 2015.

23 “A Marketer’s Guide to the Mobile Mind Shift” (Guida al cambio di mentalità mobile per gli esperti di marketing), Forrester Research, Inc., 29 dicembre 2014.


25 “Mobile’s Untapped Value is Contextual Data” (Il valore inesplorato del mobile sono i dati contestuali), Forrester Research, Inc., 27 ottobre 2014.

26 “Win Your Offline Mobile Moments” (Conquista i tuoi momenti mobile offline), Forrester Research, Inc., 29 dicembre 2014.


28 Ann Lewnes, “At Adobe, the App is the Ad.” (In Adobe, l’app è l’annuncio pubblicitario), eMarketer, 14 agosto 2015. http://www.emarketer.com/Article/Adobe-lsquoApp-Adrsquo/1012822. Accesso eseguito il 10 settembre 2015.

http://www.marketwatch.com/story/a-changing-america-us-more-diverse-than-ever-Millennials-exceed-boomers-2015-06-25

http://www.marketwatch.com/story/a-changing-america-us-more-diverse-than-ever-Millennials-exceed-boomers-2015-06-25

http://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2015/01/21/the-millennial-customer-has-arrived-has-200-billion-to-spend-and-wants-a-new-style-of-customer-service/

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https://www.linkedin.com/pulse/delivering-convenience-through-customer-centric-mobility-gaber?trk=prof-post

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http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/campaign-management/5-top-mobile-marketing-tips-travel-hospitality-industry-leaders/

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http://www.cmo.com/content/dam/CMO_Other/ADI/Inaugural-Video-Benchmark-Report/Digital-Video-Benchmark-2014-Inaugural-Yearly-RPT.pdf

http://www.cmo.com/content/dam/CMO_Other/ADI/Inaugural-Video-Benchmark-Report/Digital-Video-Benchmark-2014-Inaugural-Yearly-RPT.pdf

http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/advertising/cord-cutters-and-cord-nevers-redefine-audience-make-up/

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24Novembre 2015 | Affrontare la complessità del mobile con semplicità.

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AFFRONTARE LA COMPLESSITÀ...Le tecnologie emergenti rendono divertenti le interazioni. Crea momenti...

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