27/9/2014 Advenedizo peruana AJE toma Coca-Cola y Pepsi en Asia - FT.com

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21 de julio 2014 13:30

Advenedizo peruana AJE toma Coca-Cola y Pepsi en AsiaPor Ben Bland y Andrés Schipani Autor alertas

S ebastianus Hendro Kistanto, un técnico en la ciudad indonesia de Semarang, siempre bebíaCoca-Cola , incluso después de que dejó de trabajar para la operación de los refrescos de lacompañía estadounidense en el país.

Eso fue hasta que tomó su primera botella de Big Cola el año pasado, atraídos por el bajoprecio - sólo Rp3,000 (25 centavos) por una porción 535ml. "Coca-Cola tiene el mejor gusto,pero Big Cola cuesta mucho menos", dice, añadiendo que él bebe cerca de cuatro botellas porsemana.

Como muchos de el creciente número de bebedores de Big Cola en Asia, el Sr. Kistanto cree erróneamente que llegó desde el ReinoUnido, un error fácil como el logotipo de la Asociación de Fútbol Inglés cobra mayor importancia en la botella de la marca. De hecho,Big Cola es de Perú, y el logotipo de FA está allí como parte de una ambiciosa proyección de marketing.

La empresa propietaria de Big Cola, AJE Group de propiedad familiar, es una de las mayores historias de éxito empresarialinternacional de la nación andina.

Una combinación de una estrategia de bajo costo, un marketing inteligente y un enfoque implacable en los mercados emergentes haayudado a esta empresa poco conocida asumir Coca-Cola y Pepsi, los gigantes mundiales de refrescos, en América Latina y Asia. En elproceso se está mostrando cómo un ágil rival del mundo en desarrollo puede utilizar su experiencia en el mercado a casa pararesponder a la demanda de cientos de millones de nuevos consumidores en los mercados emergentes.

"Esta es una de las categorías más competitivas del mundo," dice Antonio Soto, suave-cabeza parlante Español de negocios de Asia deAJE y el ex presidente de Pepsi Bottling Co en España, que se fusionó con PepsiCo en 2009 "Si me hubieran preguntado Hace cincoaños, cuando yo estaba corriendo PepsiCo en España, si lo que estos chicos han hecho es posible, yo habría dicho que no ".

Irónicamente, este triunfo capitalista debe su origen a la rebelión maoísta Sendero Luminoso de la década de 1980, cuando murierondecenas de miles de personas. AJE fue iniciada por cinco hermanos en la familia Añaños en 1988 después de olas de violencia quebarren el campo los obligaron a huir de su granja para la pequeña ciudad de Ayacucho. Como Ángel Añaños, presidente de AJE y unode los fundadores, una vez lo expresó así: "Gracias al terrorismo, hemos sido capaces de cambiar de sector y empezar en estaindustria."

Con el acceso a muchos productos, como Coca-Cola cortada, hicieron su propia cola - llamada Kola Real en el Perú - en su patio traseroy se venden en botellas de cerveza vacías. "Fue un momento difícil, [pero] cuando mucha gente vio los problemas y riesgos, loshermanos Añaños encontró una oportunidad y se aprovechó", dice Gonzalo Begazo, vicepresidente ejecutivo financiero con sede enLima para AJE.

Los cuatro hermanos y una hermana, que son dueños de 100 por ciento de la compañía, ampliado a otros países de América Latinaantes de hacer el salto a Asia en 2006, comenzando en Tailandia.

La compañía de quinta mayores refrescos en América Latina, AJE año pasado ocupó el 21 de todos los fabricantes de refrescos a nivelmundial, según el investigador de mercado Euromonitor, con unas ventas de alrededor de $ 2 mil millones. Las ventas globales de AJEcrecieron a un promedio del 22 por ciento al año desde 2000 hasta 2013, pero su participación en el mercado global de 0.4 por ciento,en comparación con el de Coca-Cola el 25 por ciento y el 10,7 por ciento para Pepsi.

Con sede en Madrid para que pueda salvar las zonas horarias entre América Latina y Asia, el Sr. Soto se encuentra en el sudeste de Asia15 días al mes. Él dice que la familia entró en Asia porque sentían instintivamente que podían ganar a "base de la pirámide"consumidores en lugar de estudios de mercado detallados, ya que habían emprendido.

Que personifica una cultura corporativa centrada en la asunción de riesgos y de movimiento rápido - en marcado contraste con el

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© Rony Zakaria

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antiguo empleador del Sr. Soto, dice, en un recorrido por la AJE más nuevo, el estado de la planta técnica de embotellado en lasafueras de Yakarta, su tercera fábrica en Indonesia . "En AJE, usted tiene acceso directamente a la placa y se toman decisiones comoesta", dice, haciendo clic en los dedos.

Cualquiera que sea la estructura corporativa, las empresas de bienes de consumo tienen una extensa red de distribución si quierenconquistar Indonesia, la mayor nación archipiélago del mundo. Si bien Coca-Cola cuenta con una red global de compañíasembotelladoras locales, AJE hace todo el de fabricación y luego trabaja con distribuidores locales.

Desde su sede en el polígono industrial Cikarang fuera de Yakarta a las chozas en carretera desde Java a Sulawesi, donde sus productosse venden a menudo, el objetivo de AJE es mantener los costos, y por lo tanto los precios, baja. "El consumo de refrescos en losmercados emergentes es una cuestión de accesibilidad, así como la disponibilidad," dice el Sr. Soto.

Es también una cuestión de aprovechar la demanda entre los menos en sintonía con los riesgos para la salud de las bebidas azucaradas.

Catalina Eddy, director gerente de la oficina indonesia de Nielsen, el investigador, dice que a medida que los consumidores más ricosse vuelven más conscientes de la salud, empresas de venta de refrescos azucarados se centrarán más en los consumidores de bajosingresos en países como Indonesia. "Big Cola tiene un precio muy bajo y los consumidores de gama baja no están preocupados por lasalud," dice ella. "Ellos quieren productos que sean divertidas y asequible."

La estrategia de la compañía es vender productos que son similares a los de sus rivales, pero a un precio 25 por ciento inferior.

Aunque AJE no tenía experiencia previa en el sureste de Asia y sus diversas culturas, religiones y gustos, no entender el concepto devalor de los consumidores pobres.

Para los compradores del Reino Unido en un Tesco supermercado en Surrey, el valor es sobre el número de elementos que puedencaber en su carro cada semana por la misma cantidad de dinero, dice el Sr. Soto. Para las personas que viven en las afueras dehacinamiento de las ciudades de Asia o de América Latina en auge, que ganan unos pocos dólares al día, el valor tiene que ver con eldinero en su bolsillo. Si los consumidores de Big Cola sólo tienen Rp3,000 pueden comprar Big Cola, pero no pueden permitirse el lujode comprar los productos de la competencia más caros, dice.

Cuando los costos aumentan y el poder adquisitivo se exprime, como ha ocurrido en Indonesia a causa de un aumento en los preciosdel combustible y un debilitamiento de la moneda, las empresas servir a los consumidores de bajos ingresos que no pueden arriesgarsea elevar sus precios. En su lugar, se reducen el tamaño de la unidad, como AJE hizo el lanzamiento de una 300ml Big Cola de venta debotella para Rp2,000. Coca-Cola y Pepsi han respondido con la publicidad, descuentos y botellas más pequeñas.

Pero el señor Soto afirma que después de tan sólo cuatro años en Indonesia, AJE ha asegurado alrededor del 40 por ciento del mercadoindonesio de bebidas gaseosas, que alcanzó alrededor de 1bn de litros el año pasado, y tiene un valor de $ 1bn según Euromonitor. Elobjetivo es crecer en dos dígitos en Indonesia, más rápido que el mercado, que se predice por Euromonitor para ampliar en unpromedio del 5,6 por ciento anual durante los próximos cuatro años.

Como la mayor economía de Asia sudoriental y el mayor mercado de Big Cola en Asia, Indonesia debe tomar la iniciativa para AJE sisus ventas son asiáticos aumente de un 30 por ciento de su meta de 50 por ciento de los ingresos totales.

T que la compañía también se está moviendo en las bebidas no carbonatadas, un sector mucho más grande en Indonesia, con zumos ybebidas energéticas. La mayoría de los productos serán los mismos que se venden en América Latina, pero AJE hace algunos ajustes alos gustos locales, por ejemplo la eliminación de la cafeína de Big Cola en Asia.

A medida que crece su negocio internacional, AJE reconoce que debe aumentar su inversión y la construcción de una estructuracorporativa más grande, un movimiento previamente evitado por la familia.

¿Tiene el riesgo de perder el espíritu pionero AJE que impulsó su crecimiento inicial? Sr. Soto admite que todavía está "dando pasos debebé" para convertirse en una multinacional, pero dice AJE líder puede encontrar el equilibrio adecuado.

"Lo que nos trajo aquí en los últimos 25 años es probable que no lo que nos llevará a donde queremos estar", dice.

Reporte adicional de Irene Astuti --------------------------------------------- ----------- Cada vez más grande por pensar en pequeño

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"Piensa en grande" - el lema de Big Cola - pretende agitar las aspiraciones de los consumidores por primera vez en los mercadosemergentes que tienen ingresos limitados desechables.

Pero la estrategia de marketing y distribución de AJE es más acerca de pensar en pequeño. "Nosotros no creamos nuestra marca portener pantallas enormes estanterías de Big Cola en los supermercados", dice Antonio Soto, jefe de AJE en Asia. Es más importantetrabajar con los minoristas y los distribuidores locales para obtener el producto a los minimercados, pequeños restaurantes y puestoscallejeros donde los indonesios menores ingresos gastan su dinero en efectivo.

Dado que se conocen poco los nombres AJE y Big Cola, la compañía ha mirado al fútbol para elevar su perfil, sellando un acuerdo depatrocinio con el FC Barcelona de España en América Latina y con la Asociación de Fútbol Inglés en Asia.

"La asociación con la FA ha sido fundamental para nosotros en Asia en tener algo más para ofrecer al consumidor", dice Soto. AJE haorganizar concursos que ofrecen la oportunidad de entrenar con los futbolistas de Inglaterra o verlos en acción. "Hay muchos másaficionados viendo el equipo de Inglaterra en Asia que hay en Inglaterra."

"El acuerdo FA Inglaterraera bueno para ambas partes. Estaban buscando a Asia en un gran momento de su desarrollo. Es un buen partido ".Pero el enfoque de bajo costo todavía se mantiene cuando se trata de estas ofertas de marca de fútbol, dice.

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But the low-cost approach still holds when it comes to these footballbranding deals, he says.

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