O conceito de comunicao integrada foi inicialmente discutido por Kunsch (1986) para ressaltar a importncia do planejamento

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Comunicao Integrada e novas tecnologias de informao

Adriana Machado Casali

Professora Assistente do Curso de Comunicao Social UFPR

Doutoranda do Programa de Engenharia de Produo e Sistemas UFSC

Mestre em Administrao UFPR

amcasali@hotmail.com

Resumo

Com as tecnologias de informao, o conceito de Comunicao Integrada pode ser reinterpretado a partir das mudanas no ambiente institucional e tecnolgico. A construo de uma comunicao integrada passa a envolver contedos mltiplos, equipes multidisciplinares, integrao informatizada de processos, comunicao em tempo real, atividades virtuais e impe maior necessidade de planejamento.

Palavras-chave: Comunicao Integrada, Tecnologia de Informao, Mudana.

1. Introduo

O ambiente de mudanas tecnolgicas, tem afetado diversas reas do conhecimento e da vida em sociedade. Os novos instrumentos de tecnologia da informao, tais como vdeo e fone conferncias, internet e todas as suas aplicaes (e-mails, pginas, salas de bate-papo, listas de discusso, etc) tem alterado o escopo da comunicao organizacional e sugerem a necessidade de rediscusso do conceito de Comunicao Integrada.

A Comunicao Integrada, realiza-se em um contexto maior, o da comunicao organizacional, a qual pode ser compreendida sob diferentes abordagens (Scroferneker, 2000). Segundo Giroux (1994) a comunicao organizacional, sob uma perspectiva funcionalista compreendida por seu carter produtivo e integrador; enquanto na perspectiva interpretativa considerado o seu papel organizante de mediao das construes sociais. Alm de seu carter instrumental, orientado aos objetivos, a comunicao possui um carter simblico, de aes dramticas e expressivas. Estratgias de comunicao organizacional incluem a coleta, processamento, emisso e recepo de informaes que permitem aos membros da organizao compreender e interagir com seu ambiente interno e externo (Manning, 1992).

Em sua acepo mais ampla a comunicao organizacional fundamental para a compreenso das organizaes, estas quais so vistas como fenmeno de comunicao, sem o qual inexistiriam (Freitas, 1991, p.34). Segundo Hall (1994) as comunicaes so centrais para que se desenvolvam os demais processos organizacionais. A comunicao est diretamente relacionada seqncia do fluxo de trabalho, permitindo s organizaes a realizao de seus objetivos (Champion, 1985).

Sinteticamente a comunicao organizacional, assume duas formas distintas, enquanto o conjunto de estratgias de comunicao empregadas por uma organizao para difuso de informaes e enquanto os processos comunicativos existentes em todas as relaes sociais. As organizaes, enquanto sistemas sociais tem na comunicao uma condio essencial para seu funcionamento, pois gerencia informaes relativas a processos de trabalho, que permitem a racionalizao das atividades e a persecuo dos objetivos organizacionais. Em funo disto comum a afirmao de que a causa dos mais diversos problemas falta de comunicao (Champion, 1985). Gayeski (2001) compreende a comunicao corporativa como a prtica profissional de desenvolvimento implementao das regras de ferramentas de comunicao para melhorar a disseminao, compreenso, aceitao, e aplicao da informao de forma que auxiliem ao alcance dos objetivos organizacionais.

A comunicao possibilita s organizaes a codificao e decodificao de mensagens ambientais, mantendo-as enquanto sistemas abertos, em constante inter-relao com os demais sistemas e sub-sistemas ambientais em um processo dinmico, adaptvel mudanas. O atual ambiente organizacional caracterizado por mudanas contnuas da a necessidade de mudana nos modelos tradicionais da prtica em comunicao organizacional (Gayeski, 2001).

A globalizao parece ser a mudana mais significativa da atualidade, pois desencadeia uma srie de mudanas econmicas, polticas, sociais, tecnolgicas e organizacionais. Sendo a globalizao derivada do intercmbio de informaes, cada vez mais veloz e volumoso, graas s novas tecnologias de informao, esta pode ser definida enquanto fenmeno de comunicao. Enfim, a comunicao est mudando e necessrio repens-la, tanto em suas fundamentaes tericas, como empricas. A utilizao de novas tecnologias de informao pode ser compreendida tanto como resposta s demandas globais, como um instrumental que incentiva e produz a globalizao das aes organizacionais.

Compreendendo a comunicao organizacional em sua perspectiva mais ampla e observando as mudanas ambientais decorrentes da globalizao e das novas tecnologias de informao, este trabalho pretende analisar o conceito de comunicao integrada e dissertar sobre algumas circunstncias que permitem a proposio da ampliao de sua compreenso.

2. Comunicao IntegradaNa literatura brasileira, o conceito de comunicao integrada, foi discutido por Kunsch (1986) para ressaltar a importncia do planejamento de Relaes Pblicas na totalidade das atividades de comunicao. A compreenso da Comunicao Integrada parte das noes de interdisciplinaridade, da "atuao conjugada de todos os profissionais da rea" (Aberp apud Kunsch, 1986, p.107) e da interao das atividades de reas afins da comunicao. Desta forma, "o importante, para uma organizao social, a integrao de suas atividades de comunicao, em funo do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadolgico e corporativo junto a todos os seus pblicos" (Kunsch, 1986, p. 112).

A poca do estudo a comunicao integrada j era uma realidade de mercado, sendo rea de atuao da maioria das agncias prestadoras de servios de comunicao, tanto por exigncia dos clientes/anunciantes como dos consumidores destes que demandam cada vez mais informaes, visto que a imagem do produto e da empresa so intrincadas. "a comunicao integrada comea a ser hoje uma realidade, no podendo mais fazer uma separao entre a comunicao institucional e a comunicao mercadolgica, como no se pode separar o produto ou o servio da organizao (Kunsch, 1986, p. 133).

A integrao das atividades, ser ento possvel pela atuao conjunta dos profissionais de comunicao, garantindo coerncia da linguagem adotada e racionalizando as atividades. Assim, as atividades integradas de comunicao representam a melhor forma de atingir a complexidade dos pblicos organizacionais.

possvel encarar de vrias maneiras a comunicao integrada, que em sntese, constitui uma somatria dos servios de comunicao feitos, sinergicamente por uma ou vrias organizaes e tendo em vista sobretudo os pblicos a serem atingidos e a consecuo dos objetivos propostos [...] a real eficcia da comunicao o objetivo ltimo de um trabalho integrado [...] isto s possvel mediante uma ao conjugada de todas as reas que produzem emitem e vinculam mensagens para os mais diferentes pblicos." (Kunsch, 1986, p. 113).

Atualizando o conceito Kunsch (1997) analisa os novos paradigmas da comunicao organizacional e sintetiza que a comunicao integrada

pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica e da comunicao interna, que formam o composto da comunicao organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de cada setor e dos respectivos sobre setores. A soma de todas as atividades redundar na eficcia da comunicao nas organizaes. [...] A comunicao integrada permite que se estabelea uma poltica global em funo de uma coerncia maior entre os programas de uma linguagem comum de um comportamento homogneo, alm de se evitarem as sobreposies de tarefas. Os diversos setores trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais da organizao e ao mesmo tempo respeitamos objetivos especficos de cada um (Kunsch, 1997. p 115-6).

A compreenso do conceito pode ser facilitada pela ilustrao a seguir:

Comunicao Integrada

(Composto da Comunicao

(Comunicao Organizacional(

(

(Comunicao InstitucionalComunicao Mercadolgica

( (

Relaes PblicasMarketing

Marketing socialPropaganda

Marketing culturalPromoo de vendas

JornalismoFeiras e exposies

Assessoria de imprensaMarketing direto

Identidade corporativaMerchandising

Propaganda institucionalVenda pessoal

(Comunicao Interna

(Comunicao Administrativa(Fluxos

Redes formal e informal

Veculos

Fonte: KUNSCH, 1997, p.116.

Kunsch (1997) conclui,

a comunicao integrada passa a ser uma arma estratgica para a sobrevivncia e o desempenho de uma organizao em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rpida. Hoje em dia, no possvel mais pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peas publicitrias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subreas da comunicao organizacional (Kunsch, 1997. p 149)

A noo de Comunicao Integrada tambm est presente no composto de comunicao de marketing, o qual abrange as atividades de publicidade e propaganda, venda pessoal, promoo de vendas e Relaes Pblicas. Para Churchill (2000), a Comunicao Integrada de Marketing (CIM) uma abordagem que combina os elementos do composto das comunicaes em um todo consistente para fornecer maior clareza e impacto de marketing. Para Duncan e Moriarty (apud Duncan e Caywood, 1996) o conceito de comunicao integrada de marketing evoluiu para contemplar o processo estratgico de controlar ou influenciar todas as mensagens encorajando um dilogo objetivo que cria e sustenta relacionamentos lucrativos com clientes e outros stakeholders.

A partir dos objetivos de marketing definidos, decide-se como cada elemento do composto de comunicao pode apoiar esses objetivos. preciso considerar como os clientes entram em contato com a organizao, seus produtos e suas mensagens. A comunicao integrada de marketing tenta corrigir desvios ocorridos pela realizao de aes no conjugadas e permite que a organizao responda s mudanas no ambiente de marketing. Este processo possibilita o aumento de valor para o cliente-alvo.

Na comunicao integrada de marketing, o conceito no apenas um aspecto especfico da mensagem, tambm o fator integrador sobre o qual construda a imagem da empresa, produto ou marca (Moriarty, 2001). Ao comentar o composto promocional, Kotler (1999,2000) aborda o conceito de comunicao integrada, salientando no apenas a importncia da coordenao das atividades de comunicao, mas tambm a necessidade de alinhamento das estratgias de comunicao com os demais elementos do marketing mix. Ou seja, as polticas de comunicao devem ser coerentes com as caractersticas do produto, faixa de preo e formas de distribuio, por exemplo, uma campanha massiva incua para bens de especialidade, de preo premium e distribuio exclusiva; da mesma forma a comunicao dirigida no efetiva quando se trata de bens de convenincia, a preos populares com distribuio intensiva.

Para Kunsch (1997) a comunicao mercadolgica parte do contexto da comunicao integrada. A autora apresenta distines entre as atividades de Relaes Pblicas e Marketing, no entanto, no comenta a utilizao do termo comunicao integrada de forma distinta por ambas as reas.

Na anlise organizacional, a definio de comunicao integrada contempla diversas reas conforme definida por Gayeski (2001) como a aplicao de anlises, comunicao e tcnicas de avaliao para criar e administrar intervenes integradas, multifacetadas, combinando informao, instruo, colaborao, design de processos operacionais, feedback e sistemas de incentivos para melhorar a performance humana no local de trabalho de forma a atingir vises e misses desejadas pela organizao.

Segundo Gayeski (2001) os modelos tradicionais da prtica da comunicao esto baseados em prerrogativas que no no refletem a complexa interao de interpretaes e negociaes entre todas as partes de uma situao comunicativa, tampouco retratam o impacto das influncias ambientais e sociais. O novo modelo de comunicao integrada fundamenta-se nas estratgias de comunicao baseadas no mercado, tecnologia de performance ou engenharia de performance, processos de reengenharia de negcios. O "ComADD model" um modelo comunicativo de anlise, design e desenvolvimento de intervenes integradas de comunicao. O mtodo consiste das seguintes etapas: identificao um problema, determinao das causas e identificao de potenciais solues, seleo, prottipo, implementao e avaliao das intervenes.

Embora existam diferenas entre a utilizao do termo nas abordagens de relaes pblicas, marketing e anlise organizacional, a compreenso dos conceitos de comunicao integrada apresentados anteriormente parecem centrar-se nas seguintes premissas:

integrao dos contedos das mensagens de comunicao a fim de transmitir uma idia nica; uma nica mensagem atravs de diferentes instrumentos de comunicao, formando uma comunicao centralizada;

integrao das atividades entre os profissionais das diferentes habilitaes de comunicao social a saber: publicitrios relaes-pblicas e jornalistas; e

integrao do planejamento das aes comunicativas como forma de garantir a ao conjunta dos profissionais e a uniformidade da mensagem.

Estes trs pontos centrais da comunicao integrada serviro de referencial para repensar o conceito a partir das mudanas decorrentes das novas tecnologias de informao.

3. Novas compreenses da Comunicao Integrada

Outras leituras possveis do conceito de comunicao integrada podem conflitar ou complementar, a compreenso tradicional do termo. No entanto, este ensaio no possui o objetivo de apresentar uma redefinio, mas discutir a ampliao de seu significado, possibilitando sua compreenso no novo panorama de comunicao que se desenvolve.

Em seu primeiro pressuposto a comunicao integrada prev a construo de uma mensagem organizacional nica atravs de diversos instrumentos de comunicao, respeitadas as caractersticas de cada veculo, mas com um nico contedo. Frente s novas tecnologias de informao a unicidade da mensagem deve ser repensada. O receptor busca em cada uma de suas fontes de informao elementos novos que possibilitem a composio de seu quadro de referncia em um processo de aprendizagem denominado: Bricolage, um processo de explorao terica anrquica [...] pelo qual os indivduos e as culturas usam os objectos que os rodeiam para desenvolver e assimilar idias (Levi-Strauss apud Turkle, 1997, p.70) O conhecimento construdo em pedaos, ao invs da compreenso linear da informao. Da mesma forma, nos processos de comunicao, os receptores constrem a mensagem que est disseminada em diversos veculos, para posteriormente compor o contedo.

A repetio de um contedo nico em diferentes canais, j no mais apropriada, as pessoas buscam informaes distintas em cada veculo de comunicao. Por exemplo na consulta de jornais on line os leitores buscam informaes distintas ou mais aprofundadas que a sua verso impressa, a repetio do contedo no tecnicamente recomendada (Manta, 1997). Cada veculo de comunicao deve oferecer um benefcio singular, espera-se que no ambiente virtual os contedos e as possibilidades de interao sejam mais amplos, embora integrados s demais mdias. Porque algum assinaria uma revista da editora abril se encontrasse todos os contedos no UOL- Universo on Line? Com a multiplicidade dos meios de comunicao em funo das novas tecnologias de informao, as expectativas so ampliadas. Os diversos meios de comunicao so utilizados para compor um cenrio onde a mensagem final ser formada apenas na cognio do receptor.

A estratgia de comunicao passa a ser desconstruda, fragmentada, capaz de transmitir a mensagem atravs da multiplicidade. Esta a razo pela qual o fenmeno criado pelo filme A Bruxa de Blair, mobilizou a opinio pblica, arrastou grandes pblicos para o cinema, vendeu diversas cpias em vdeo e DVD alm de tornar-se destaque da indstria cinematogrfica mesmo sendo uma produo barata, com recursos tcnicos de um filme caseiro. A multiplicidade era o segredo do sucesso, pois a histria do filme, no era contada apenas na tela do cinema, na verdade cada espectador poderia construir uma verso singular da sua histria em seu imaginrio. O filme, era apenas um recorte dos fatos, as cenas descreviam um momento da aventura dos quatro adolescentes. No entanto, para compreender este recorte uma estrutura de comunicao integrada havia sido composta anteriormente. Antes de ver o filme, era necessrio conhecer a lenda da cidade (esta estava divulgada no Web Site, alguns diziam que no valeria a pena ver o filme sem antes ter consultado a Internet), para os que no tinham acesso rede valeu a comunicao boca a boca, a lenda era contada e recontada, muitos foram os debates se a histria era ou no verdica. O lanamento americano foi mais sofisticado e incluiu outras mdias, foram utilizados anncios sobre os adolescentes desaparecidos, inclusive em embalagens de leite longa vida. Os instrumentos de comunicao utilizados no serviam apenas para promover o filme A Bruxa de Blair, mas tambm para compor o enredo. A comunicao foi utilizada de forma integrada, mas a abordagem estratgica no respeitou a unicidade na linguagem, da mensagem ou do conceito, foram utilizados fragmentos de informao, os quais seriam posteriormente compostos, reconstrudos no imaginrio do receptor.

O exemplo ilustra a utilizao de diversos instrumentos de comunicao, sem a veiculao de uma mensagem nica. Apenas com a integrao destes instrumentos de comunicao que foi possvel, ou era possvel, compreender a histria e admirar a genialidade de seus criadores, mesmo sem ter ficado satisfeito com as imagens vistas no cinema. Fenmenos como A Bruxa de Blair no negam ser um bom exemplo de comunicao integrada, no entanto, nesta situao o significado distinto do tradicional. O conceito deve permitir a compreenso de contextos aonde diversos instrumentos de comunicao, cada qual transmitindo uma mensagem distinta, com a multiplicidade das possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias de comunicao, podem ser integrados para compor um significado mais amplo, incapaz de ser percebido atravs de uma nica ao comunicativa.

Outra aplicabilidade desta forma de pensar pode ser observada no processo de busca de informao para a compra de um carro. O consumidor vai reavivar suas experincias anteriores, a imagem da organizao da qual cliente atual, vai visitar sites na internet, ler revistas especializadas, observar anncios publicitrios e depois visitar o revendedor na concessionria. Este cliente deseja que cada uma destas fontes lhe disponibilize novas informaes, mas muitas vezes o que encontra no site, a repetio do folder que recebeu na concessionria, cujo contedo o vendedor reproduzia em viva voz, porm se o site for um pouco mais sofisticado poder apresentar o filme do ltimo comercial veiculado na TV, sem que nenhuma informao seja acrescentada. Este tipo de comunicao integrada incuo pois permite que as melhores fontes de informao para esse cliente ainda sejam as conversas com seu grupo informal de referncia.

Esta realidade sugere uma contraposio viso de que " preciso incorporar a idia de uma comunicao globalizante, que nos ajude a compreender o ritmo acelerado das mudanas [...] uma comunicao parcial e fragmentada nunca conseguir isso." (Kunsch, 1997, p. 116). O conceito de comunicao centralizadora parece inapropriado com a multiplicidade de meios e contedos; e com os novos modelos de gesto organizacional que privilegiam a descentralizao de decises, autonomia de equipes de trabalho, buscando enpowerment dos recursos humanos.

Alm disso, parece estranho a idia de uma comunicao centralizadora em um momento onde a comunicao de massa demonstra sinais de enfraquecimento, com o desgaste e perda de credibilidade das mdias tradicionais. Surge a necessidade da criao de mdias alternativas e independentes, bem como a criao de uma comunicao segmentada, quase nica, se possvel individualizada, personalizada.

A idia da comunicao integrada a coordenao de mensagens para um impacto mximo. Este impacto obtido atravs da sinergia, as conexes que so criadas na mente do receptor como resultado de mensagens que se integram para criar um impacto de poder maior do que qualquer mensagem individual por si s. As mensagens e seus conceitos, repetem unidades essenciais de significado ao longo do tempo atravs de diferentes veculos e provenientes de diferentes fontes, estas quando integradas, iro unir-se para criar estruturas de conhecimento e atitudes coerentes no receptor. A comunicao integrada s eficiente se criar sinergia. Como afirma Moriarty (2001) o objetivo da comunicao integrada criar sinergia entre as mensagens. Comunicao integrada so mensagens dirigidas a mltiplas audincias que atingem sinergia de contedo e de tempo (Thompson e Moore, 1996).

O ciclo de sinergia envolve os seguintes fatores: conceito, audincia, abrangncia do veculo, repetio e coordenao, este ciclo realiza-se para fechar o conceito de uma mensagem na memria. O ciclo de sinergia tem na memria seu mais importante elemento. Os fatores do ciclo sero administrados por estrategistas da comunicao integrada para criar e aumentar a eficincia da mensagem e sob esta nova perspectiva oferecem uma nova srie de questes que podem remodelar especificamente o conceito de comunicao integrada (Moriarty, 2001).

Para Kunsch (1997) a sinergia relativa a equipe de trabalho, a autora sintetiza que comunicao integrada "aquela em que as diversas subreas atuam de forma sinrgica" (p. 115). Tambm neste aspecto o conceito pode ser redimensionado. Sob a perspectiva das novas tecnologias de informao h necessidade de formao de equipes multifuncionais e multidisciplinares, isto , a integrao da comunicao com outras reas do conhecimento. Os novos veculos de comunicao exigem que Relaes Pblicas, Publicitrios e Jornalistas, trabalhem de forma conjunta com profissionais de informtica, programadores grficos, gestores de informao, analistas de sistemas, engenheiros de telecomunicaes, entre outros, em inmeras possibilidades de interao com outras reas de cincias sociais e exatas. Com a ampliao do conceito a atividade de comunicao integrada realizada por outros profissionais alm das habilitaes especficas da comunicao. necessrio reconhecer que a participao destes profissionais no se d apenas na implantao das ferramentas de comunicao propostas, mas tambm em sua concepo. Pode-se argumentar que as mdias tradicionais, como a TV e o rdio, tambm j interagiam com aspectos tcnicos da engenharia, no entanto nestas mdias o impacto da tcnica sobre o contedo no pode ser percebido com tanta intensidade como nas mdias interativas. A complexidade e dependncia da engenharia de comunicao aumenta com a bilateralidade dos processos. A equipe de profissionais necessrios ser formada de acordo com o contedo a ser transmitido.

Gayeski (2001) afirma que para implementao do modelo de intervenes integradas de comunicao necessrio uma equipe multidisciplinar de profissionais, com competncias diversas em: design de mensagens, treinamento, persuaso, sistemas de incentivos, processos de reengenharia, mdia, tecnologia da informao, marketing, seleo de pessoal e avaliao de desempenho. Comunicadores podero ser profissionais de relaes pblicas, recursos humanos (especificamente de treinamento e desenvolvimento) marketing, sistemas de informao, entre outros. Estes devem tentar romper suas especialidades pontuais, trabalhar fora do silos institucionais, aprender novas habilidades multifuncionais e de ganhar credibilidade com a administrao. A autora sugere a necessidade de um profissional com arqutipo mais integrado e estratgico.

O trabalho de comunicao integrada ser realizado em equipes multifuncionais desde sua concepo. Por exemplo, na formao de um banco de dados que sirva de sustentao para atividades de CRM Costumer Relationship Management, ou na criao de um SAC - Servio de Atendimento ao Consumidor, necessrio o envolvimento de outros tcnicos e profissionais no apenas da comunicao, mas de outras reas desde a sua concepo at a anlise das informaes coletadas, inclusive na tomada de deciso oriunda destes dados. Embora os softwares e a tecnologia sejam apenas ferramentas, a utilidade destas depende da integrao dos profissionais envolvidos no projeto tcnico com os comunicadores, para que ao final no se tenha apenas um "bando" de dados sem nenhuma aplicabilidade. Os profissionais de comunicao devem integrar-se a profissionais de outras reas para conceber e transmitir as necessidades organizacionais de informao, alm de operacionalizar ou implementar a proposta. Pois o projeto de comunicao pode ser muitas vezes melhorado quando se tem conhecimento das possibilidades tcnicas disponveis, como tambm poder ser modificado de acordo com as limitaes da tcnica.

A comunicao integrada, pode referir-se no apenas a integrao de aes comunicativas, mas tambm a integrao de informaes organizacionais, condio fundamental para o aumento da competitividade organizacional e a realizao dos objetivos de produtividade. Sistemas de tecnologia de informao e softwares gerenciais, tais como o SAP, permitem o controle de todas as informaes relativas aos processos de trabalho. medida que permite a integrao entre todos os setores da empresa, alm da integrao de todas as informaes relativas a custos prazos, necessidade materiais, integrao logstica,. Este entendido como um sistema de comunicao integrada, pois trabalha com matria-prima da comunicao, a informao.

Comunicao integrada tambm se realiza nas comunicaes entre empresas multinacionais, transnacionais e domstico-exportadoras. Em diferentes nveis de complexidade essas organizaes necessitam de eficazes instrumentos de comunicao para realizar suas atividades. Seja via e-mail, teleconferncia, netmeeting, listas de discusso, e tantos outros instrumentos disponibilizados para comunicao em tempo real que so utilizados em ambientes organizacionais e educacionais. Este novo aparato tecnolgico permite a organizaes com unidades dispersas fisicamente a possibilidade de integrar suas atividades como se estivessem todas reunidas em um s espao, mesmo que este seja virtual. Pensar na comunicao via voz, imagens, texto ou transmisso de dados, em um novo ambiente tecnolgico que possibilita comunicao em tempo real, tambm falar de comunicao integrada, uma vez que cria-se uma integrao organizacional, nunca antes imaginada, que facilita o processo de tomada de deciso e aumenta significativamente a produtividade das empresas. A Siemens rene os responsveis da rea de pesquisa e desenvolvimento, espalhados pelo mundo, em reunies peridicas atravs de videoconferncias, sites e comunicao eletrnica para discutir detalhes de projetos nicos. Certamente tal tecnologia de comunicao amplica o conceito de comunicao integrada.

A prpria internet e os sistemas de comunicao via satlite, que disponibilizam estas ferramentas de comunicao, so sistemas de comunicao integrada a medida que unem pessoas ao redor do mundo. Atravs destes ambientes de comunicao desenha-se uma outra forma de integrao entre o receptor da mensagem e o emissor. Com as vantagens da internet: interatividade, produtividade, atualidade, economia e globalidade, o receptor passa tambm a ser produtor das mensagens e interage com a sua fonte de informao (Cruz, 2000). A integrao do emissor com o meio de comunicao enquanto produtor, tambm uma nova concepo da comunicao integrada.

Ampliando esta perspectiva, tambm poderia fazer parte do conceito de comunicao integrada s atividades de tecnologia de informao que permitem hoje a integrao das atividades organizacionais em ambiente virtuais e "reais. indiscutvel a utilizao da Internet nas operaes comerciais e interorganizacionais. Os empreendimentos e investimentos empresariais dos ltimos anos estiveram maciamente voltados para operaes virtuais no e-commerce e/ou e-business. Albertin (2000) define comrcio eletrnico como a realizao de toda a cadeia de valor dos processos de negcio num ambiente eletrnico, atravs da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao, atendendo os objetivos de negcio. Alm disso, para obterem sucesso as empresas ponto com, necessitam cada vez mais de uma estrutura fsica eficiente em plena interao com seu ambiente virtual. De nada adianta fazer uma venda on line sem capacidade de entregar o produto no prazo, e em condies satisfatrias de segurana. Quanto maior a atuao virtual, maior a necessidade de uma integrao com a estrutura fsica. Para que isso seja vivel fundamental uma comunicao integrada entre as operaes de comrcio eletrnico e os processos fsicos das operaes logsticas da empresa. A tecnologia de EDI (troca eletrnica de dados) permite a integrao e comunicao eletrnica das empresas com seus fornecedores e clientes atuais, sendo uma das principais caractersticas da atual utilizao de tecnologia de informao e comrcio eletrnico(Albertin, 2000). Neste panorama, as tecnologias de informao que possibilitam o comrcio eletrnico, tambm constituem um novo significado para a comunicao integrada.

Certamente no se esgotam os exemplos das novas aplicaes do termo sob a gide das novas tecnologias de informao, as situaes expostas apenas ilustram como podem ser acrescidos significados ao conceito de comunicao integrada.

4. Consideraes Finais

A partir de uma reviso da literatura observou-se que o conceito de comunicao integrada est fundamentado em trs premissas bsicas: a unicidade da mensagem atravs de mltiplos canais de comunicao, o trabalho conjunto de profissionais de comunicao e o planejamento. Com o desenvolvimento das tecnologias de informao, surgiram outros meios de comunicao, que impulsionam mudanas em um ambiente altamente dinmico marcado pelo fenmeno da globalizao. A partir desta nova realidade, algumas observaes da aplicabilidade do conceito de comunicao integrada foram discutidas, agregando outras compreenses ao conceito: multiplicidade de contedos, composio de fenmenos comunicativos, bricolage, equipes multidisciplinares com diferentes competncias atuando em um mesmo projeto, integrao de informaes organizacionais, comunicao em tempo real e tecnologias de informao que permitem atividades organizacionais em ambientes virtuais.

Observou-se que o conceito pode ser ampliado, uma vez que o mito da unicidade da mensagem pode ser questionado, o trabalho de comunicao desenvolve-se em equipes multifuncionais e interdisciplinares e as tecnologias de comunicao esto cada vez mais integrando pessoas e organizaes em ambientes virtuais e fsicos. Partindo destas constataes novos significados so atribudos ao conceito de comunicao integrada, ampliando sua abrangncia. Espera-se que incluindo as novas tecnologias de informao ao seu arcabouo conceitual, considere-se a multiplicidade dos contedos e a possibilidade de outros profissionais agregarem-se construo de uma comunicao integrada. No se pretende elaborar uma nova definio, mas apenas iniciar o debate sobre a capacidade deste conceito em explicar o atual panorama da comunicao, em uma realidade de constantes mudanas. As mudanas so decorrentes no apenas do desenvolvimento tecnolgico, mas principalmente dos possveis usos dessa tecnologia. Funcionalidade esta que parece ampliar a noo de comunicao integrada, a qual necessita ser revisitada.

A rediscusso do conceito de comunicao integrada com maior abrangncia parece centrar-se no seu elemento do planejamento, toda atividade integrada de comunicao, no importando o formato de sua mensagem, a formao dos profissionais que a desempenham, ou aos pblicos e fins que se destinam, deve ser cuidadosamente planejada. O repensar do conceito de comunicao integrada, alm de considerar as mudanas ambientais, a viso mais ampla da comunicao organizacional, poder reforar a importncia do planejamento. O planejamento da comunicao integrada, sob a gide das novas tecnologias, dever ultrapassar as premissas vigentes tornando-se ainda mais complexo, visto que opera com veculos de comunicao bilaterais, com mensagens mltiplas, fragmentadas em diferentes mdias e envolve o trabalho conjunto de profissionais de diferentes formaes.

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