Adressen und Daten für erfolgreiches Direktmarketing Beispiel: Adressenmarkt Österreich

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Euroforum: Dialogue Marketing and Data Protection in New Europe/1. April 2004

Adressen und Daten

für

erfolgreiches Direktmarketing

Beispiel: Adressenmarkt Österreich



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DMVÖ Direct Marketing Verband ÖsterreichLinzer Straße 357 1140 Wien Internet: www.dmvoe.at

Geschäftsführer

weiters:

Vorstandsmitglied

Meine Funktion:

Anton JenzerMein Name ist:



Wirtschaftfaktor Direct MarketingZahlen Österreich:

• 1991: 0,96 Mrd. € 1998: 1,74 Mrd. €

• 1993: 1,15 Mrd. € 1999: 1,89 Mrd. €

• 1995: 1,35 Mrd. € 2000: 2,1 Mrd. €

• 1996: 1,52 Mrd. € 2001: 2,15 Mrd. €

• 1997: 1,59 Mrd. € 2002: 2,25 Mrd. €

2003: 2,3 Mrd. €

Prognose 2004: +4,7%



Vom Massenmarkt

zum Zielgruppenmarkt

zum One to One-Marketing

Bedeutung von Adressen und Daten im Direktmarketing



Adressen und Daten Qualität

• Aktualität Vermeidung von Retouren = postalische Streuverluste

Firmenadresse: >98% Richtigkeit

Privatadresse: >95% Richtigkeit



• Quantität = (auch) Qualität

Neben dem „hochprozentigen“ Response müssen auch die absoluten Zahlen stimmen.

Erst die entsprechende Menge von Kunden und Interessenten schafft Deckungsbeiträge und Profit.



Voraussetzung dafür: - große Daten-Potentiale

- marktabdeckende (>85%) Marketing-Datenbanken

- Listbroking-Dateien



Qualität:

Je detaillierter die Zielgruppe datentechnisch selektiert werden kann, desto mehr Treffsicherheit und desto weniger Streuverluste

Voraussetzung dafür: • Datentiefe

• Selektionsmöglichkeiten anhand Zusatzmerkmale



Fazit: Optimale Adress-Steuerung ist die Herausforderung im Direktmarketing!

10%10%MailingGesamtkosten

MailingGesamtkosten Adressen

Anteil bis zu 70%

Adressen Anteil

bis zu 70%

Erfolgreiches Direktmarketing =systematische, exakte Bestimmung und selektive Ansprache der Zielgruppe



Relevante Adressen und Daten für eine systematische Marktbearbeitung

• Marktabdeckende - Consumer-Datenbanken- Firmenadressen-Datenbanken

• Haushalts-/Lifestyle-Konsumentenbefragungen- präzise Informationen für One to One Marketing

• Listbroking - Mailorder-Listen



o Geschlechto Altero Kaufkrafto Titelo Berufo Haushaltsgrößeo Familienstruktur (Haushalt mit

Kindern)o Negativdaten etc.

o Geschlechto Altero Kaufkrafto Titelo Berufo Haushaltsgrößeo Familienstruktur (Haushalt mit

Kindern)o Negativdaten etc.

o Postkäufer nach Warengruppeno Interessenten- eigenschafto Life-Style etc.

o Postkäufer nach Warengruppeno Interessenten- eigenschafto Life-Style etc.

o Telefonnummero Fax-Besitzero Handy-Besitzero Postalische Dateno amtl.Straßennameno Nixieo Robinsono Werbekritische etc.

o Telefonnummero Fax-Besitzero Handy-Besitzero Postalische Dateno amtl.Straßennameno Nixieo Robinsono Werbekritische etc.

o Wohnsituationo Einfamilienhäusero Zweifamilienhäusero Mehrfamilienhäusero Reihenhäusero Wohnblockso Hochhäusero Wohnlage (z.B. Zentrum)o Gewerbegebieteo Wohngebiete etc.

o Wohnsituationo Einfamilienhäusero Zweifamilienhäusero Mehrfamilienhäusero Reihenhäusero Wohnblockso Hochhäusero Wohnlage (z.B. Zentrum)o Gewerbegebieteo Wohngebiete etc.

o Gebiet/Regiono Ortsgrößeo Gemeinde- kaufkrafto Gemeindearto Stadt/Land etc.

o Gebiet/Regiono Ortsgrößeo Gemeinde- kaufkrafto Gemeindearto Stadt/Land etc.

Namen von 6,2 Millionen Privatpersonen

(50 Millionen Einzeldaten)

15 Mio. Soziodemo-

graphische Daten

15 Mio.Konsumdaten

5 Mio. Kommuni-kations-

daten

10 Mio. Gebäude-

daten

5 Mio.Regional- undStatistikdaten

Database:

Relevante Adressen und Informationsfelder Consumer Marketing



Aus 6,2 Millionen Privatadressen

Sabine MusterMustergasse 112222 Musterdorf

Soziodemo-graphische

Daten

Konsum-daten

Kommunikations-daten

Gebäude-daten

Regional- undStatistikdaten

Beruf/beruflicheFunktion z.B.* Geschäftsführer* Inhaber* Landwirt/in

Kaufkraft* hoch* durchschnittlich* nieder

Postkäufer* Spielzeug* Haushalt* Textil* Schuhe

Interessenten-eigenschaft* Umwelt/Soziales

Geschlecht* weibl.* männl.

Alter z. B.* bis 35 Jahre* 35 bis 50 Jahre* 50 bis 65 Jahre* über 65 Jahre

Titel z.B.* Doktor* Magister* Ingenieur* Hofrat* Reg.Rat

* Telefonnummer* Fax-Besitzer* Handy-Besitzer

Haushaltsgröße* Ein-Personen* Zwei-Personen* Mehr-PersonenStruktur* Fam. mit Kinder

Wohnsituation* Ein-Fam.haus* Zwei-Fam.haus* Drei-Fam.haus* Mehr-Fam.haus

Wohnblocks undHochhäuser

Gebiet/Region* Bundesland* Polit. Bezirk* Ort* Postleitzahl

Ortsgröße* bis 1.000 EW* bis 5.000 EW* bis 10.000 EW* bis 100.000 EW* über 100.000 EW

Gemeindekaufkraft* top* hoch* durchschnittl.* nieder

Wohndauer

Relevante Adressen und Informationsfelder Consumer Marketing



Datenorganisation

Branchentätigkeit(en)(aus >4.500 Branchen)

z.B. - Hersteller Fahrzeugzubehör

etc.

Branchentätigkeit(en)(aus >4.500 Branchen)

z.B. - Hersteller Fahrzeugzubehör

etc.

Klassifizierungs-merkmale

z.B.:- Betriebsgröße- Mitarbeiteranzahl- Gründungsdatum- Firmenart (Zentrale/ Niederlassung)- Fuhrpark- Umsatz- Bonität etc.


z.B.:- Betriebsgröße- Mitarbeiteranzahl- Gründungsdatum- Firmenart (Zentrale/ Niederlassung)- Fuhrpark- Umsatz- Bonität etc.

Kommunikationsdaten

z.B.:- Telefonnummer- Telefaxnummer- Branchencode (NACE)- E-Mail- Internet

etc.

Führungskräfte

z.B.:- Inhaber/

Geschäftsführer- Marketingleiter- Verkaufsleiter- Einkaufsleiter- Personalleiter- IT-Leiter

etc.

Firmenanschrift

Muster Ges.mbHMustergasse 999000 Musterstadt

Postfach 999009 Musterstadt

Aus 400.000 Firmen und Institutionen

Relevante Adressen und Informationsfelder Business to Business



Firmenanschrift

Muster Ges.mbHMuster Gasse 41148 Wien

Branchentätigkeit(aus >4.500 Branchen)

Filme GroßhandelFilme ImportPhotogr. Apparate GHPhotogr. Apparate ImportGeräte GroßhandelChemikalien GHChemikalien ImportFilmentwicklungMesseaussteller - Ifabo


Betriebsgröße: großBeschäftigte: 250Fimenart: ZentraleRechtsform: GmbHGründung: 1960Umsatz: 1.500 Mio- Top 500Fuhrpark: 14 KFZWerbeetat: > 2 Mio

Kommunikations-daten

Telefon: 01/970020Fax: 01/97001263Mobil: 0664/02045E-mail: [email protected]: http://www.muster.at

EBI-Nr. 101190

FührungskräfteVorstand: Dr,. Kurt Epple Prof. Uwe KleinGeschäftsführer: Dr. Kurt SteinEinkaufsleiter: Isabella SesticMarketingleiter: Leo ManningerVerkaufsleiter: Franz SeidlPersonalleiter: Hans BeckEDV-Leiter: Peter MüllerWerbeleiter: Karin SchmidtFuhrparkleiter: Max Rifler

Aus 400.000 Firmen und Institutionen

Relevante Adressen und Informationsfelder Business to Business



Rechtssicherheit beim Umgang mit Daten

– Transparenz für Anwender und Konsumenten beim Einsatz von Daten für Marketingzwecke

in Österreich: Robinsonliste DSG 2000 § 151 Gewerbeordnung - frei verwendbare Daten (ohne

Zustimmung) - sensible Daten (mit Zustimmung) - Code of Conduct

Verhaltensregeln für den Umgang mit Daten



Herzlichen Dank

für Ihre

Aufmerksamkeit!Weitere Infos: Anton Jenzer

GeschäftsführerSchober Information GroupHebbelplatz 5A-1100 Wien

Tel: 01 605 10 DW 20Fax: 01 6063770E-Mail: [email protected]: www.schober.co.at

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