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Capítulo 4
Administración de la información de marketing para conocer
a los clientes
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Objetivos de aprendizaje
• Información de marketing y comprensión de los clientes
• Evaluación de las necesidades de información de marketing
• Desarrollo de la información de marketing
• Investigación de mercados
• Análisis y usos de la información de marketing
• Otras consideraciones respecto de la información de marketing
Presentación del capítulo
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Información de marketing y comprensión de los clientes
• Conocimiento fresco y detallado de las necesidades y deseos del cliente.
• Difícil de obtener.
– No es evidente.
– Los consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan ni las razones por las que compran.
• No es necesaria más información sino mejor información y mejor uso de la información
existente.
Conocimiento del consumidor
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• Las compañías están formando “equipos de conocimientos del consumidor”
– Incluyen todas las áreas funcionales de la empresa.
– Reunen información de una gran variedad de fuentes.
– Usan los conocimientos para crear mayor valor para los clientes.
Conocimiento del consumidor
Información de marketing y comprensión de los clientes
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Los sistemas de información de marketing (MIS) constan del personal y los procedimientos para: – Evaluar las necesidades de información.
– Desarrollar la información necesaria.
– Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se puedan procesar.
Sistemas de información de marketing (MIS)
Información de marketing y comprensión de los clientes
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El sistema de información de marketing
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Evaluación de las necesidades de la información de marketing
El sistema de información de marketing proporciona información a los gerentes de marketing y de otras áreas, así como a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing.
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Evaluación de las necesidades de la información de marketing
• Equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer.
Características de un buen sistema de información de marketing
Necesidades del usuario
Ofertas del MIS
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Desarrollo de la información de marketing
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados
Los gerentes de marketing obtienen información de:
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Desarrollo de la información de marketing
Las bases de datos internas son recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtienen de fuentes de datos dentro de la red de la compañía.
Datos internos
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Desarrollo de la información de marketing
Es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado.
Inteligencia competitiva de marketing
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Desarrollo de la información de marketing
Investigación de mercados
• La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
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El proceso de investigación de mercados
Desarrollo de la información
de marketing
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Desarrollo de la información
de marketing
Investigación de mercados Definición del problema y de los objetivos de investigación
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación causal
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Desarrollo de la información de marketing
• El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes.
• Define los métodos de investigación específicos, métodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos.
Investigación de mercados Desarrollo del plan de investigación
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Problemas administrativos
Objetivos de investigación
Información a obtener
Cómo ayudarán los resultados a la gerencia
a tomar decisiones
Costos de investigación
Investigación de mercados La propuesta por escrito incluye:
Desarrollo de la información de marketing
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Desarrollo de la información de marketing
Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lado y que se recabó para alguna otra finalidad.
Investigación de mercados Desarrollo del plan de investigación
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Desarrollo de la información de marketing
Ventajas
Costo
Rapidez
Los datos no se pueden obtener de otra manera
Desventajas
Actual
Pertinente
Precisa
Imparcial
Datos secundarios
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Desarrollo de la información de marketing
Los datos primarios consisten en información que se recaba para un propósito específico.
Investigación de mercados Desarrollo del plan de investigación
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Desarrollo de la información de marketing
Planeación de la recopilación de datos primarios
Métodos de investigación
Vías de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de investigación
Investigación de mercados
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Desarrollo de la información de marketing
La investigación observacional involucra la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes.
La investigación etnográfica implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.
Investigación de mercados Métodos de investigación
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La investigación por encuesta es el método más utilizado y el mejor para recabar información descriptiva: conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
• Es fexible. • Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar. • Puede dar respuestas engañosas o complacientes. • Problemas de privacidad.
Desarrollo de la información de marketing
Investigación de mercados Métodos de investigación
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La investigación experimental es la más adecuada para recabar información causal: relaciones de causa y efecto.
Investigación de mercados Métodos de investigación
Desarrollo de la información de marketing
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Fortalezas y debilidades de las vías de contacto de la investigación de mercados
Correo Teléfono Personal Online
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena
Cantidad de datos
que se obtienen
Buena
Razonable
Excelente
Buena
Control de la
influencia del
entrevistador
Excelente
Razonable
Deficiente Razonable
Control de la
muestra
Razonable Excelente
Buena
Excelente
Rapidez en la
obtención de los
datos
Deficiente
Excelente
Buena
Excelente
Tasa de
respuesta
Deficiente
Deficiente
Buena
Buena
Costo Bueno
Razonable
Deficiente
Excelente
Desarrollo de la información de marketing
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Desarrollo de la información de marketing
• Focus group
– De 6 a 10 personas
– Moderador capacitado
– Desventajas: • Costosos.
• Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeño.
• Los clientes no siempre son honestos y abiertos.
Investigación de mercados Vías de contacto
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Desarrollo de la información de marketing
Investigación de mercados
en línea
Encuestas por Internet
Paneles en línea
Experimentos en línea
Seguimiento de clics
Focus group en línea
Investigación de mercados Vías de contacto
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Ventajas • Bajo costo
• Rapidez
• Tasas de respuesta más elevadas
• Excelente para las audiencias difíciles de alcanzar
Investigación de mercados Investigación en línea
Desarrollo de la información de marketing
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Desarrollo de la información de marketing
Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población.
– ¿A quién se va a encuestar?
– ¿Cuántas personas deberían incluirse?
– ¿Cómo se debería elegir a los participantes de la muestra?
Investigación de mercados Plan de muestreo
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Muestra probabilística
Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la población tiene la misma
probabilidad conocida de ser seleccionado.
Muestra aleatoria
estratificada
Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes
y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por racimos
(área)
Se divide a la población en grupos mutuamente
excluyentes y el investigador saca una muestra.
Muestra no probablilística
Muestra por
conveniencia
El investigador selecciona los miembros de la población
de quienes será más fácil obtener información.
Muestra de juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los
miembros de la población.
Muestra por cuotas El investigador localiza y entrevista a un número
predeterminado de sujetos en cada una de las categorías.
Investigación de mercados Plan de muestreo – Tipos de muestras
Desarrollo de la información de marketing
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Desarrollo de la información
de marketing Investigación de mercados
Instrumentos de investigación
Cuestionarios
• Muy comunes.
• Se aplican personalmente, por teléfono o en línea.
• Flexibles.
• El investigador debe ser cuidadoso con la redacción y el orden de las preguntas.
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Desarrollo de la información de marketing
• Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
– Ofrecen respuestas que son más sencillas de interpretar y tabular
• Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras.
– Útiles en la investigación exploratoria
Investigación de mercados Instrumentos de investigación
Cuestionarios
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Desarrollo de la información de marketing
Dispositivos
mecánicos
Medidores de audiencia
Escáneres de salida
Neuromarketing
Investigación de mercados Instrumentos de investigación
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Desarrollo de la información de marketing
Reunir la información
Procesar la información
Analizar la información
Interpretar los hallazgos
Obtener conclusiones
Informar a la gerencia
Investigación de mercados Aplicación del plan de investigación
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Análisis y usos de la información de marketing
Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad.
Administración de las relaciones con el cliente (CRM)
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Análisis y usos de la información de marketing
Compras del cliente
Contactos con la fuerza
de ventas
Llamadas de servicio y
apoyo
Visitas al sitio de Internet
Encuestas de satisfacción
Interacciones de crédito y
pagos
Estudios de investigación de mercados
Administración de las relaciones con el cliente Puntos de contacto
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Distribución y usos de la información de marketing
La distribución de la información implica ingresar información en bases de datos, así como su disponibilidad oportuna y amigable para el usuario.
• Intranet proporciona información a empleados e inversionistas.
• Extranet proporciona información a clientes y proveedores clave.
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Otras consideraciones respectoa la información de marketing
Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas
Investigación internacional de mercados
Políticas pública y ética en la investigación de mercados
• Privacidad del consumidor
• Mal uso de los hallazgos de investigación