Administração Estratégica Modulo1 - Mestrado UFF
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Conceito de Estratégia & Análise Ambiental da Indústria
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Agenda
• Conceitos Sun Tzu; Robert M. Grant; Arnoldo C. Hax; Henry Mintzberg Michael E. Porter.
• Escolas
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O Conceito e Escolas da Estratégia
Conceitos
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Conceitos sobre Estratégia
Estratégia é o mais importante trabalho de uma organização. Em situações de vida e morte, isto é o Tao da sobrevivência ou
da extinção. Este estudo não pode ser negligenciado.Sun Tzu, A Arte da Guerra
“ (...) 3. P. ext. Arte de aplicar os meios disponíveis com vistas à consecução de objetivos específicos. 4. P. ext. Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos. (...).”Ferreira, 1986. pág. 726.
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A competição produz mais racionalidade à estratégia. Sem competição a estratégia fica limitada em importância e interesse. A essência da estratégia é a interdependência dos competidores, ou seja, as ações de um jogador afetam os resultados dos outros participantes e cada decisão deve levar em conta as possíveis reações dos outros jogadores.
A Influência da Competição na Estratégia
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Âmbitos da Estratégia
Estratégia EmpresarialCompetiçãoNão Competição
Colaboração
Capitalismo do Shareholders
Capitalismo do Stakeholders
Estratégia MilitarConflito
Sun TzuGeneral Chinês (Século IV A.C.)
Conceitos
Sun Tzu foi um general chinês que viveu no século IV AC e que no comando do exército real de Wu acumulou inúmeras vitórias, derrotando exércitos inimigos e capturando seus comandantes. É considerado um dos maiores estrategistas militares de todos os tempos, é o autor de A arte da guerra ( 兵 法 ), famoso livro chinês sobre tácticas militares, traduzido ao idioma português por Caio Fernando Abreu e Miriam Paglia. Sun Tzu também foi um dos primeiros realistas no campo das ciências políticas.
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• Planejamento Inicial (始計 , pinyin: Shǐjì)• Guerreando (作戰 , pinyin: Zuòzhàn)• Estratégia ofensiva (謀攻 , pinyin: Móugōng)• Disposições (軍行 , pinyin: Jūnxíng)• Energia (兵勢 , pinyin: Bīngshì)• Fraquezas e forças (虛實 , pinyin: Xūshí)• Manobras (軍爭 , pinyin: Jūnzhēng)• As nove variáveis (九變 , pinyin: Jiǔbiàn)• Movimentações (行軍 , pinyin: Xíngjūn)• Terreno (地形 , pinyin: Dìxíng)• As nove variáveis de terreno (九地 , pinyin: Jiǔdì)• Ataques com o emprego de fogo (火攻 , pinyin: Huǒgōng)• Utilização de agentes secretos (用間 , pinyin: Yòngjiàn)
Sun Tzu - A Arte da Guerra
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Sun Tzu - A Arte da Guerra
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Sun Tzu - A Arte da Guerra
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Sun Tzu - A Arte da Guerra
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Robert M. GrantGeorgetown University (EUA) & City University (Inglaterra)
Professor Grant's recent books inlude Contemporary Strategy Analysis, which is widely used in MBA programs in Europe and North America, and Restructuring and Strategic Change in the Oil industry. He is a member of the editorial board of Strategic Management Journal and Strategy & Leadership. He has consulted with companies such as Northern Telecom Inc., ENI, American Express Company, and AMOCO Corp..
Conceitos
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General vietnamita, fundador e comandante supremo do Exército do Povo do Vietnam e um dos mais importantes estrategistas militares do século XX, que comandou as forças do Vietnam que derrotaram o exército francês na Batalha de Dien Bien Phu em 1954, encerrando o domínio colonial europeu no país, criando o Vietnam do Norte e Vietnam do Sul e o Exército dos Estados Unidos na Guerra do Vietnam, que resultou novamente na unificação do Vietnam, sob regime comunista.
Vo Nguyen Giap
Conceitos
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Sir Alexander Chapman "Alex" Ferguson CBE (Glasgow, 31 de dezembro de 1941) é um treinador de futebol escocês e ex-jogador. Atualmente é treinador e dirigente de futebol do Manchester United. Ganhou mais troféus que qualquer outro treinador da história do futebol inglês e comandou o Manchester United por mais de 1.000 partidas. Estando há 23 anos na posição de treinador da equipe, assim ele é o segundo treinador que permaneceu por mais tempo à frente do Manchester United, ficando atrás apenas de Sir Matt Busby.
Alex Ferguson
Conceitos
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Estratégia Bem Sucedida
Elementos comuns para uma estratégia bem-sucedida
Elementos comuns para uma estratégia bem-sucedida
Avaliação objetiva dos seus recursos
As metas devem ser simples, consistentes,
e de longo alcance
IMPLEMENTAÇÃO EFETIVA
Entendimento profundo do ambiente
competitivo
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Evolução do Gerenciamento Estratégico
Período Década de 1950 1960 Início da década de 1970
Tema Central PlanejamentoOrçamentário e Controle
Planejamento Corporativo Estratégia Corporativa
Foco Principal Controle Financeiroatravés da operação doorçamento
Planejamento doCrescimento
Planejamento do Portfólio
Conceitos e TécnicasPrincipais
· Orçamento financeiro;· Planejamento deinvestimentos;· Avaliação de projetos.
· Previsão do mercado;· Diversificação;· Análise de sinergia.
· Unidades Estratégicas doNegócio como unidades paraanálise das matrizes de
portfólio;· Análise da Curva deExperiência;· Retorno da fatia de mercado.
ImplicaçãoOrganizacional
Gerenciamento financeirocomo elemento chave dasfunções corporativas
Desenvolvimento dosdepartamentos deplanejamento corporativo;Crescimento dosconglomerados; Difusãodas organizaçõesmultinacionais.
Integração do controle financeiroe estratégico;Planejamento Estratégico comoum diálogo entre a corporação esuas divisões
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Evolução do Gerenciamento Estratégico
final de 70 e início de 80 final de 80 e início de 90 Final de 90 e início de2000
Análise da Indústria e daCompetição
A questão da vantagemcompetitiva
Inovação estratégica e“nova economia”
Escolha de indústria; mercados;Segmentação e posicionamentoentre eles
Fontes de vantagem competitivadentro da organização;Aspectos dinâmico daestratégia.
Vantagem competitiva pormeio inovação estratégica .Competindo com adaptaçãodo conhecimento ao novo,era digital e economia emrede
· Análise da estrutura da indústria;· Análise dos competidores;· Análise PIMS.
· Análise de recursos;· Análise das competências e
capacidades organizacionais;· Análise dinâmica:
* análise da resposta;* receptividade e vantagem
de mover-se primeiro.
· Flexibilidadeorganizacional e rápidas
respostas;· Gerenciamento doconhecimento eorganização que aprende;
· Competindo por padrõesmóveis de vantagem.
Desinteresse das unidades denegócio não atrativas;Gerenciamento da cadeia de valor.
Reestruturação corporativa ereengenharia do processo donegócio;Construção de novascapacidades através de aliançasestratégicas; gerenciamento derecursos humanos e novasestruturas organizacionais
A organização virtual;A empresa baseada noconhecimento;Alianças e redes.
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Ajuste Estratégico
• consistente com suas metas e valores;• consistente com o meio ambiente da indústria;• consistente com seus recursos e capacidades;• consistente com a organização;• intrinsecamente consistente.
Organização
Metas e Valores
Recursos e Capacidades
Estrutura & Sistemas
Ambiente da Indústria
FornecedoresClientes
CompetidoresSociedadeGoverno
Estratégia
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internationally known expert in the fields of strategic management and operations management. His primary research focuses on the development and implementation of formal strategic planning systems for business firms. He recently co-authored The Delta Project: Discovering New Sources of Profitability in a Networked Economy, which provides a new comprehensive strategic framework. Other books co-authored by Hax are The Strategy Concept and Process: A Pragmatic Approach; Strategic Management: An Integrative Perspective, 1st and 2nd editions; Production and Inventory Control; and Applied Mathematical Programming.
Arnoldo C. HaxSloan School Management - MIT (EUA)
Conceitos
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Dimensão da Estratégia
Estratégia como uma definição de um domínio competitivo de uma organização.
• Quais são os negócios que temos ?• Quais são os negócios que temos, mas que não deveríamos ter ?• Quais são os negócios que não temos, mas que deveríamos ter?
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Dimensão da Estratégia
Estratégia como o significado do investimento nos recursos tangíveis e intangíveis da organização para desenvolver as capacidades que assegurarão a sustentabilidade da vantagem competitiva.
• Competência única - gerando valor;• Sustentabilidade - sustentando o valor; • “Apropriabilidade” - retendo valor;• Oportunismo - não trocar valor por custos;
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Visão Baseada em Recursos
Competências ÚnicasSuportada por recursos e
capacidades próprias
SustentabilidadeSubstituição falha e
imitação pelos competidores
Apropriabilidade
Retenção do valor criado para dentro da empresa
OportunismoCompensando o custo de
adquirir recursos e capacidades
Gerando valor
Retendo valor
Sustentando valor
Obtendo valor
Vantagem Competitiva
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A missão dos negócios
Fatores Produto/MercadoNegócios
Longo Alcance Curto Alcance
Competências Básicas(recursos e capacidades)
Missão do Negócio(escolha de um domínio)
Escopo do Negócio(Produtos, mercados e
Escopo geográfico)
Escopo do Negócio•Produtos;•Mercados;•Área Geográfica
Competência Única
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Estratégia Empresarial
A essência da estratégia para uma empresa é encontrar uma vantagem competitiva sobre seus competidores em todos os negócios em que a empresa participa.
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Questões Centrais
• Gerenciamento das mudanças estratégicas;• Boas práticas do gerenciamento estratégico;• Um sistema de liderança robusto;• Uma cultura organizacional coesa; • A capacidade de gerir os riscos do negócio;• A estratégia dos recursos humanos;• A estratégia de operações;• A estratégia da gestão da tecnologia & inovação;• A capacitação em inteligência do negócios;• A gestão dos negócios globais.
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Renomado acadêmico e autor de diversos livros na área de administração. Ele é Ph.D. pela MIT Sloan School of Management. Atualmente professor na McGill University, no Quebec, Canadá, onde leciona desde 1968, após ter concluído seu Mestrado em Gerência no MIT. Escreve sobre estratégia de Gerência e de Negócios, com mais de 140 artigos publicados e treze livros no seu nome. Seu mais produtivo livro, “A Ascensão e a queda do Planejamento Estratégico”, critica algumas das práticas de hoje do planejamento estratégico, e é considerado leitura essencial para qualquer um que queira fazer parte do processo de tomada de decisões dentro de sua organização
Henry Mintzberg McGill University (Canadá) & INSEAD (França)
Conceitos
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Estratégia
“Uma Estratégia é um padrão ou um plano que integra as metas maiores da organização, políticas, e a seqüência de ações objetivando a coesão das forças internas. Uma estratégia bem formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos da organização numa postura única e viável isto baseado nas competências e deficiências internas, na antecipação às mudanças do meio externo e movimentos contigenciais dos concorrentes.
Mintzberg & Quinn, 1996. pág. 3
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Os Cinco “P” da Estratégia
Estratégia como um Plano;Uma Intenção
Estratégia como um Padrão;Uma Experiência
Estratégia como um PosiçãoOlha para fora, procurando posicionar a organização no ambiente.
Estratégia como uma PerspectivaSeu conteúdo consiste não apenas de uma posição escolhida, mas de uma
maneira de ver o mundo.
Estratégia como uma Interação
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Estr
atég
ia c
omo
Posi
ção
Velh
aN
ova
Mudança de Posição e Perspectiva
Big Mac à Table
Egg McMuffin
Big Mac
McDuckling à l’orange
Estratégia como PosiçãoVelha Nova
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Estratégias Deliberadas e Emergentes
Estratégia Realizada
Estratégias Pretendidas Estratégia Deliberada
Estratégia não realizada
Estratégia Emergente
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Falácias do Planejamento Estratégico
• A falácia da predição: o ambiente externo não pode ser predito com algum grau de acurácia;
• A falácia da separação: a formulação estratégica não pode ser separada do processo amplo de gestão;
• A falácia da formalização: os procedimentos formais para a formalização da estratégia têm a vantagem da sistematização, mas são inferiores aos sistemas informais com respeito à flexibilização requerida para enfrentar as descontinuidades e promover o aprendizado organizacional através da interação entre pensamento e ação.
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Foi consultor de estratégia de muitas empresas norte-americanas e internacionais e tem um papel activo na política econômica. Do seu trabalho resultaram conceitos como a análise de indústrias em torno de cinco forças competitivas, e das três fontes genéricas de vantagem competitiva: diferenciação, baixo custo e focalização em mercado específico. Em The Competitive Advantage of Nations (As vantagens competitivas das nações, título obviamente alusivo ao conceito clássico de vantagens comparativas, de David Ricardo, Porter amplia sua análise, aplicando a mesma lógica das corporações às nações, lançando o célebre modelo do diamante. Esta pesquisa permitiu-lhe ser consultor de diversos países, entre os quais Portugal.
Conceitos
Michael E. PorterHarvard Business School (EUA)
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Os fundamentos da estratégia competitiva
• O objetivo central de uma empresa deve ser obter um retorno a longo prazo sobre o investimento superior,
• A unidade fundamental da análise estratégica é o setor de atividade;
• O desempenho financeiro da empresa decorre de duas causas distintas:
Regras da competição Fonte de vantagem competitiva
Estrutura do setor Posição relativa no setor
A estratégia deve abranger ambas
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Alcança um posicionamento estratégico comparável
vantagem
comparativavantagem
competitiva
Vantagem Comparativa vs. Vantagem Competitiva
Alcança e mantém um posicionamento estratégico exclusivo
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Fatores determinantes do desempenho relativotipos de vantagem competitiva
Vantagem competitiva
Liderança no Custo(valor desvinculado de preço)
Diferenciação(valor desvinculado de preço)
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O que é estratégia•Posição exclusiva•Atividades personalizadas•Atividades que se compatibilizam num sistema integrado•Tradeoffs claros•Continuidade de posição mas aperfeiçoamento consistente
O que não é uma estratégia•Aperfeiçoamento da melhor prática•Agilidade•Flexibilidade•Reestruturação•Fusões•Consolidação•Alianças•Internet•Parcerias
O que é estratégia?
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O Conceito e Escolas da Estratégia
EscolasHenry Mintzberg
McGill University (Canadá) & INSEAD (França)
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As Escolas do Gerenciamento Estratégico
Existem Três grupos de escolas que articulam o modo como definir, planejar e monitorar o ambiente estratégico. As escolas são:
1º Grupo de Escola de Natureza PerspectivaAs Escolas deste grupo estão mais concentradas no modo como as estratégias deveriam ser formuladas do que como as estratégias necessariamente foram concebidas.
Escolas Formação da EstratégiaProjeto Como um Processo de Concepção
Planejamento Como um Processo Formal
Posicionamento Como um Processo Analítico
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As Escolas do Gerenciamento Estratégico
2º Grupo de Escola de Natureza Descritiva
As Escolas deste grupo estão concentradas menos com a prescrição ideal do comportamento estratégico do que com a descrição de como fazê-la
Escolas Formação da EstratégiaEmpreendedorismo Como um Processo Visonário
Cognitiva Como um Processo Mental
Aprendizagem Como um Processo Emergente
Poder Como um Processo de Negociação
Cultural Como um Processo Coletivo
Ambiental Como um Processo Reativo
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As Escolas do Gerenciamento Estratégico
3º Grupo de Escola de Natureza Configurativa
Esta Escola combina os outros dois grupos. A proposta desta escola é ser integrativa, procurando agrupar os elementos melhores das outras escolas em função do contexto encontrado no ambiente competitivo.
Escolas Formação da EstratégiaConfiguração Como um Processo de
Transformação
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As Escolas do Gerenciamento Estratégico
Escolas Projeto Planejamento PosicionamentoAutores Selznick, 1957 e Andrews, 1965 Ansoff, 1965 Schendel, Cooper, Hatten em
1970; Porter na década de 80Disciplinas Básicas Nenhuma (metáfora arquitetônica) Planejamento Urbano; Engenharia;
Teoria dos Sistemas e CibernéticaOrganização Industrial; HistóriaMilitar
Mensagem Pretendida Corresponder Formalizar AnalisarMensagem Efetiva Pensar Programar (ao contrário de
formular)Calcular (ao contrário de criar ouse comprometer)
Palavras-Chaves Congruência/Correspondência;Competência distintiva; VantagemCompetitiva; SWOT;Formulação/Implementação
Programação; Orçamentação;Cenários; Planejamento de Ações
Estratégias Genéricas; GruposEstratégicos; Análise Competitiva;Análise de Portfólio; Curva deExperiência
Estratégia Perspectiva Planejada, Única Planos decompostos emSubestratégias e Programas
Posicionamento EstratégicoGenérico (concorrência);Estratégia
Processo Básico Cerebral; Simples e Informal;Critico; Deliberado (prescritivo)
Formal; Decomposto; Deliberado(prescritivo)
Analítico; Sistemático; Deliberado(prescritivo)
Atores chaves Presidente como arquiteto Os Planejadores Os AnalistasOrganização Ordenada; Aquiescente com a
implementação; Fonte das forças efraquezas
Estruturada; Aquiescente com aprogramação; Subdividida
Fontes de Vantagem Competitiva
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As Escolas do Gerenciamento Estratégico
Escolas Empreendedorismo Cognitiva AprendizagemAutores Schumpeter, 1950; Cole, 1959 e
vários economistasSimon, 1947, 1957; March eSimon 1958
Lindbrom, 1959, 1968; Cybert eMarch, 1963; Weick, 1969;Quinn, 1980; Prahalad e Hamel,1990
Disciplinas Básicas Nenhuma (apesar de os primeirosautores serem economistas)
Psicologia (cognitiva) Talvez a ligação periférica entrea teoria de aprendizagem eeducação.; Teoria do Caos naMatemática
Mensagem Pretendida Conceber Estruturar AprenderMensagem Efetiva Centralizar (e depois esperar) Preocupar-se ou Imaginar Jogar (ao contrário de perseguir)Palavras-Chaves Visão; Perspicácia; Golpe de
AstúciaMapa; Estrutura; Conceito;Esquema; Percepção;Interpretação; Estilo Cognitivo;Racionalidade Limitada
Incrementalismo; EstratégiaEmergente; Senso de Criação;Empreendedorismo; Aventurar-se; Competências Básicas
Estratégia Pessoal; Perspectiva Única (visão);Nicho
Perspectiva Intelectual (conceitoindividual)
Padrões; Única
Processo Básico Visionário; Intuitivo; Deliberado(descritivo)
Mental; Emergente (muito forte ouforçado) (descritivo)
Emergente, Informal,Desordenado (descritivo)
Atores chaves O Líder O Espírito Os ApreendedoresOrganização Maleável; Simples Acidental Eclética, Flexível
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As Escolas do Gerenciamento Estratégico
Escolas Poder Cultural AmbientalAutores Allison, 1971 (micro); Pfeller e
Salancik, 1978; Astley, 1984(macro)
Rhennam e Normann no fim dadécada de 60
Hannan e Freeman, 1977 Teoriada Contingência
Disciplinas Básicas Ciências Políticas Antropologia Biologia; Sociologia PolíticaMensagem Pretendida Apoderar-se Unir-se ReagirMensagem Efetiva Juntar (ao contrário de
compartilhar)Perpetuar (ao contrário de mudar) Capitular (em vez de enfrentar)
Palavras-Chaves Barganha; Conflito; Coalizão;Grupos de Interesse; Jogo Político;Estratégia Coletiva; Redes;Alianças
Valores; Crença; Mitos; Cultura;Ideologia; Simbolismo
Adaptação; Evolução,Contingência; Seleção;Complexidade; Nicho
Estratégia Posições e Padrões Políticos eCooperativos; Uma boa estratégiaformal e informal
Perspectiva Coletiva; Única Posição Específica (nichos);Genérica
Processo Básico Conflitante; Agressivo;Desordenado; Emergente (micro);Deliberado (macro) (descritivo)
Ideológico; Coletivo; Forçado;Deliberado (descritivo)
Passivo; Imposto; Emergente(descritivo)
Atores chaves Qualquer pessoa que detenha poder(micro); A organização inteira(macro)
A Coletividade O Ambiente
Organização Conflitante; Desalinhada (micro);Agressiva; Controlando ouCooperando (macro)
Normativa, Coerente Aquiescente; Simples
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As Escolas do Gerenciamento Estratégico
Escolas ConfiguraçãoAutores Chandler, 1962; Mintzberg, Miles e
Snow, 1978Disciplinas Básicas HistóriaMensagem Pretendida Integrar; TransformarMensagem Efetiva Amontoar; Revolucionar (em vez de
criar nuances e se adaptar)Palavras-Chaves Configuração; Arquétipo; Período;
Estágio; Ciclo de Vida; Transformação;Revolução; Reviravolta; Revitalização
Estratégia Uma das anteriores dependendo docontexto
Processo Básico Integrador; Episódico; Sequenciado;mais todos os anteriores dependendo docontexto (descritivo para configuração;deliberado e prescritivo paratransformação)
Atores chaves Uma das anteriores dependendo docontexto
Organização Mutante