Adfox russian rtb market 2012 overview
-
Upload
nikita-pasynkov -
Category
Technology
-
view
1.816 -
download
2
description
Transcript of Adfox russian rtb market 2012 overview
Российский рынок RTB в 2012 году
Февраль, 2013 год
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
2
Содержание
Содержан е ................................................................................................................................................. 2
Введен е ...................................................................................................................................................... 3
Предпо ыл разв т ю RTB в у лов ях ро ого рын а нтернет-ре ламы ............................... 5
Пр нц пы работы RTB ................................................................................................................................ 6
RTB-рыно о ........................................................................................................................................ 9
Уча тн рын а ...................................................................................................................................... 9
Событ я 2012 года ................................................................................................................................. 15
е ламодател ...................................................................................................................................... 16
Прогнозы ц фры ................................................................................................................................. 17
Выводы пер пе т вы ............................................................................................................................. 19
RTB для ре ламодателе .................................................................................................................. 19
RTB для площадо ............................................................................................................................. 19
RTB для агент тв: ............................................................................................................................... 20
RTB для технолог че х омпан : ............................................................................................... 20
Пр ложен е ............................................................................................................................................... 21
ыно RTB в м ре на о новных рын ах Европы США .................................................................. 21
С ыл .................................................................................................................................................... 23
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
3
Введение
В недавнем ледован амер ан о омпан Accordant Media о я была названа
одно з тран амым вы о м темпом разв т ем рын а RTB в 2012 году. Она вошла в
п о тран з «топ-15» RTB-рын ов, где технолог ре ламных онла н-б рж по азал в
4 вартале 2012 года на больш ро т по равнен ю аналог чным пер одом 2011 года.
Это вполне за ономерно, ведь прошлы год можно назвать годом рожден я Real-time
Bidding в о , его онцу толь о форм ровала ь э о тема, оторо пред то т
наб рать ход в году начавшем я.
Пред тавленны обзор дает пон ман е те ущего о тоян я ре ламных RTB проду тов в
о про леж вает форм рован е рын а в течен е 2012 года, объя няет
ре ламодателям пец ал там рын а механ зм работы технолог RTB обозначает
ож даемые эффе ты от х внедрен я. Создавая его, пец ал ты омпан ADFOX
пользовал данные з от рытых точн ов, ледован я ро х зарубежных
омпан , мнен я э пертов рын а, а та же об твенные оцен ужден я.
В до ловном переводе англ ого язы а терм н «Real-time Bidding» означает
«ценообразован е в реж ме реального времен ». Прото ол RTB регул рует
автомат з рованную торговлю ц фровым мед а в ш ро ом пе тре технолог че х
платформ, у тро тв ре ламных проду тов, где лючевым у лов ем являет я менно
ценообразован е в реж ме реального времен . ыно RTB в лючает в ебя в ех гро ов,
предо тавляющ х мед а, технолог ерв ы, вза моде твующ е по прото олу RTB,
реал зуемые в рам ах прото ола ре ламные проду ты.
В м ре рыно RTB оформ л я в амо тоятельное явлен е в 2009 году, огда в эту
технолог ю тал нве т ровать рупне ш е гро глобального рын а нтернет-
ре ламы, в первую очередь, омпан я Google. Технолог я RTB позволяет уравнять в ех
гро ов рын а ре ламы – ре ламодателе , площад техн че е темы
размещен я ре ламы, отвечая нтере ам аждо тороны позволяя получ ть вы о ую
эффе т вно ть ре ламных ампан .
По оцен ам ледователь х агент тв eMarketer IDC, м рово рыно RTB ра тет в
реднем на 50-80% в год, пр этом ро т про ход т не толь о за чет от рыт я новых
рын ов, напр мер, о , Турц л К тая, но за чет увел чен я нтен вно т
пользован я технолог гро ам рын а. Главным пре муще твом технолог
являет я автомат че ое у тановлен е праведл во цены ре ламного онта та в ходе
незав мого от человече ого фа тора ау ц она. Та о подход ценообразован ю
позволяет у танов ть балан между нтере ам площадо , желающ х получ ть
ма мальны доход от по аза ре ламы, ре ламодателе , желающ х получ ть
ма мальны эффе т от ре ламных ампан за праведл вую то мо ть.
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
4
В о э о тема RTB толь о у пела форм ровать я. В 2012 году в е рупне ш е
гро ро ого рын а нтернет-ре ламы заяв л о запу е об твенных RTB-
ерв ов л пользован прото ола RTB для опт м зац размещен я ре ламы. В
рам ах IAB Russia была оздана рабочая группа по RTB, в обран ях оторо пр н мают
уча т е больш н тво уча тн ов рын а. В 2012 году был выне ены на об ужден е
утверждены о новные тандарты работы RTB-э о темы в о намечены шаг по
разв т ю рын а овме тным у л ям гро ов.
В данном обзоре пр водят я данные, анал з обыт , прогнозы выводы. В лучае, е л
не у азано ное, данная нформац я являет я э пертным мнен ем оцен о э пертов
омпан ADFOX.
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
5
Предпосылки к развитию RTB в
условиях российского рынка интернет-
рекламы
Технолог я RTB начала вое победное ше тв е по м ру в США, пере дя чуть позже в
Европу до дя в начале 2012 года до о .
Сред о новных предпо ыло появлен я технолог можно выдел ть:
o азв т е тем поведенче ого таргет рован я пр менен я Big Data
o У пешны опыт рын а по ово ре ламы, где одн м з амых пр вле ательных
для ре ламодателя во тв являет я ау ц онное ценообразован е
o Потребно ть нтернет-площадо в н трументе эффе т вного управлен я
монет зац е о таточного траф а
o Желан е ре ламодателе получать аче твенную, уз отаргет рованную
ауд тор ю г б о управлять об твенным ре ламным ампан ям
o Стремлен е ре ламодателе выход ть на новые рын ауд тор пр этом
меть н трументы онтроля над ценообразован ем
В течен е 2012 года о запу е RTB в оммерче ую э плуатац ю объяв л целы ряд
омпан разного ма штаба. На ро рыно выходят западные гро (Google,
Facebook, Crimtan, Criteo), об твенные проду ты разрабатывают уча тн ме тного
рын а (Янде , ADFOX, AdRiver), появляют я новые омпан , центрально технолог е
ор ент рованно на прото ол RTB (Between, DataMind). Но на тоящ м тартом для RTB в
о танет 2013 год, огда гро рын а умеют не толь о опробовать новую
технолог ю, но пр влечь ее пользован ю рупне ш х ре ламодателе .
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
6
Принципы работы RTB
RTB (Real-time Bidding) — это технолог я продаж по уп ре ламных по азов на
о нове ау ц она.
RTB-ау ц он проход т в реж ме реального времен : по а пользователь загружает веб-
тран цу, тема провод т торг за по аз ре ламы. Запро на по аз ре ламы
ра ылает я в ем уча тн ам ау ц она. DSP- темы должны за дол е унды
определ ть, на оль о ценным являет я этот по аз, делать тав у. Побед тель
ау ц она получает право по азать вою ре ламу. Побед тель ау ц она плат т вторую
ма мальную цену з предложенных.
Ау ц он «второ цены» хара терен для торгов, в оторых уча тн не знают таво друг
друга. Смы л та ого ау ц она за лючает я в том, что уча тн ам не нужно зл шне
о торожн чать пр вы тавлен таво , поэтому он предлагают во реальные цены.
Кажды уча тн знает, что е л он вы грает, то точно заплат т меньше, чем предлож л.
Поэтому он про то называет цену, овпадающую его л чно оцен о лота.
Э о тема RTB фун ц он рует по прото олу Open RTB, оторы разработан под эг до
обще твенно орган зац Interactive Advertising Bureau (IAB).
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
7
И точн : OpenRTB API Specification Version 2.1
Участники рынка RTB:
DSP (Demand Side Platform) — платформа, оторая позволяет агент твам
ре ламодателям о уще твлять за уп онла н-ре ламы на разных ре ламных б ржах
SSP (Sell Side Platform) л Exchange — платформа для владельцев а тов, оторая
позволяет автомат з ровать продаж траф а больше зарабатывать на эт х продажах,
пользуя ау ц онное определен е цены.
ATD (Agency Trading Desk) — централ зованная платформа за уп ре ламы по
разл чным ре ламным моделям.
DMP (Data Management Platform) - платформы управлен я данным , оторые позволяют
орган зовать, егмент ровать анал з ровать огромные ма вы нформац ,
пр меняемо для таргет рован я ре ламных ообщен , целью до тав ре ламы,
на более во требованно полезно аждому зр телю в он ретны момент.
Ad Networks — ре ламные ет , оторые являют я по редн ам между
ре ламодателям здателям . Он об рают мед аплощад в ед ны пул
облегчают проце размещен я, пр этом на апл вают э перт зу позволяют
подб рать опт мальные вар анты для удовлетворен я про а.
Data Brokers — это орган зац ерв ы, оторые об рают продают нформац ю о
потреб тель х нтере ах пользователе для повышен я точно т таргет рован я
ре ламных ообщен .
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
8
Ad Verification & Brand Protection — по т-провер а ре ламы защ та брендов от
не орре тно озданных размещенных ре ламных объявлен .
Ad Servers — технолог че е омпан , оторые предо тавляют ПО, нфра тру туру
н трументар для ре ламодателе здателе для управлен я опт м зац
размещен я ре ламы в нтера т вных мед а.
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
9
RTB-рынок России
Участники рынка
Профиль: SSP, AdServer
Компан я ADFOX работает на рын е нтернет-ре ламы 2005 года. В ноябре 2012 года
ADFOX вышел на рыно RTB от рыл для оммерче ого пользован я об твенную
платформу для опт м зац доходов от размещен я ре ламы на нтернет-ре ур ах
AdFox.SSP. На егодня AdFox.SSP уже прошла техн че ую нтеграц ю темам
«Бегун», DataMind, «Каванга», « етаргетер» «Солове ». Под лючен е ре ламных ете
DSP о уще твляет я по прото олу IAB Open RTB API Specification V2.0
Профиль: DSP
Компан я была оздана в 2006 году в Герман . Се ча это одна з ведущ х незав мых
европе х омпан , зан мающ х я ре ламо на о нове пользователь х данных. В
ар енале Adnologies большо пе тр проду тов для нтернет-площадо , агент тв
ре ламодателе .
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
10
Профиль: AdServer, Data Supplier
С тема управлен я нтернет-ре ламо AdRiver начала вою работу в марте 2001 года
егодня являет я одн м з л деров ро ого рын а технолог че х решен в
обла т онла н-ре ламы. AdRiver вход т в группу омпан Internest. В портфель
брендов Internest та же входят оператор еле т вно ре ламы «Солове »
баннерообменная еть RLE.
Профиль: DSP
Компан я «Бегун» — первы ро ерв онте тно ре ламы оплато за
результат ау ц онным ценообразован ем. Компан я работает на рын е 2002 года.
«Бегун» являет я автор зованным ре еллером Google AdWords в о , У ра не
Казах тане. Ме ячная ауд тор я ет «Бегун» о тавляет 27,7 млн. пользователе .
«Бегун» нтегр рован о новным SSP, пред тавленным на ро ом рын е.
Профиль: SSP
Between Digital - молодая ро ая тема управлен я доходно тью, оторая
позволяет а там эффе т вно продавать нтернет-ре ламу помощью технолог RTB.
Объяв ла о оммерче ом запу е в де абре 2012 года, мая работала в те товом
реж ме.
Профиль: DSP
Crimtan — ро оф бр тан о омпан Crimson Tangerine, гро а рын а
мед но нтернет-ре ламы. Вы о отехнолог чная еть поведенче о ре ламы,
по троенная на о нове об твенно платформы. Компан я предо тавляет
ре ламодателям возможно т нтернет-мар ет нга пользован ем проф л рован я,
егментац таргет нга нтернет-ауд тор опт м зац .
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
11
Профиль: DSP
Компан я Criteo была о нована в Пар же в 2005 году, е ча поз ц он рует ебя а
оператор пер онал з рованного ретаргет нга. У омпан более 3 ты яч л ентов,
о нову о тавляют рупные нтернет-р те леры. Сегодня Criteo работает более чем в 30
транах по в ему м ру, в том ч ле в о .
Профиль: DSP
Прое т омпан Tinkoff Digital, озданно Олегом Т нь овым Goldman Sachs в 2012
году для нве т ц в нтернет. О начале оммерче о э плуатац было заявлено в
де абре. Одн м з первых л ентов платформы тала омпан я Yota.Play.
Профиль: Retargeting
eTargeting - молодая технолог че ая омпан я, оторая зан мает я зучен ем нтернет-
ауд тор продаже решен з обла т таргет нга ретаргет нга. В ар енале
омпан н трументы для д нам че ого, ло ального таргет нга ряда друг х.
Профиль: RTB Stack
Компан я была оздана в 1998 году, в о работает де абря 2005 года. Google
являет я л д рующе веб- орпорац е на о новных м ровых рын ах. Компан я
разв вает RTB 2009 года, на егодня влож ла в разработ у продв жен е это
технолог более м лл арда долларов. В о Google предлагает RTB-проду ты
начала 2012 года.
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
12
Профиль: DSP
Invite Media была о нована в 2007 году в США. Компан я владеет ун вер ально
платформо для по уп баннерно ре ламы. В 2010 году была уплена нтернет-
г гантом Google.
Профиль: DSP
о ая технолог я опт м зац ре ламных бюджетов. Пом мо предо тавлен я
н трументов для прямо за уп ре ламы, таргет рованно по де тв ям поведен ю
ауд тор в реальном времен , предо тавляет л ентам вход на б ржу ро ого
траф а. Первым амо тоятельным ерв ом, работающ м на технолог омпан ,
являет я « етаргетер».
Профиль: DSP
Каванга — одна з рупне ш х ре ламных ете унета, работающая на об твенно
технолог че о платформе. Компан я о нована в 2008 году. Сегодня она объед няет в
ед ное ре ламное про тран тво более 1000 аче твенных темат че х а тов.
Ун альны ме ячны охват ауд тор в о о тавляет 27 млн. челове в возра те
12-54 лет.
Профиль: Retargeting
Компан я myThings - европе по тавщ пер он ф ц рованно поведенче о
баннерно ре ламы. Мо ов оф омпан был от рыт в 2011 году. В 2012 году
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
13
«Янде » выбрал омпан ю myThings в аче тве первого партнера по за уп е мед а для
работы об твенно RTB-платформо .
Профиль: DSP, Retargeting
Оператор еле т вно ре ламы «Солове » работает на рын е 2004 года. Вход т в
группу омпан Internest пользует в е амые передовые разработ в обла т
нтернет-ре ламы. е лама демон тр рует я в обш рном мед апро тран тве, в оторое
входят отн темат че х а тов. Ме ячная ауд тор я мед апро тран тва «Соловья»
до т гает 31 м лл она пользователе .
Профиль: ATD
Группа оммун ац онных агент тв VivaKi Russia (до юля 2008 года – Publicis Groupe
Media Eurasia) образована в онце 2005 года. Агент тва группы пец ал з руют я на
мед аплан рован , размещен ре ламы он алт нге. По ре т нгам газеты
«Коммер ант» отра левого портала AdIndex, VivaKi – рупне шая мед аба нговая
группа в о .
Профиль: ATD
Xaxis – одна з рупне ш х в м ре омпан я по за уп е целево ауд тор ,
предо тавляет у луг более чем 800 ре ламодателям ежегодно запу ает более 300
млрд. ре ламных по азов в ет . Запатентованная DMP омпан ра полагает
рупне ше базо ун альных анон мных проф ле потреб теле . В о тябре 2012 года
Xaxis от рыла во оф в Мо ве в о таве GroupM Russia.
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
14
Профиль: RTB Stack
«Янде » - рупне шая ро ая нтернет- омпан я, пр ор тетным направлен ем
деятельно т являет я разработ а по ового механ зма. Компан я владеет
одно менно темо по а в ет нтернет-порталом - yandex.ru. О нована в 1997
году. По данным Liveinternet за о тябрь 2012 года, доля «Янде а» на по овом рын е —
60,7%. «Янде » объяв л о запу е об твенно RTB-платформы в марте 2012 года.
Се ча RTB- теме «Янде а» уже под лючено не оль о DSP- тем, в том ч ле
пр надлежащ е «Янде у» Д ре т тема мед но ре ламы.
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
15
События 2012 года
В январе 2012 года Ком тет ете обмена IAB выпу т л пец ф ац ю OpenRTB API 2.0,
одержащую подробное объя нен е торгового нтерфе а в реж ме реального времен
(RTB), необход мые элементы нтерфе а ре омендац по его разработ е.
В марте 2012 года омпан я «Янде » объяв ла о запу е об твенно RTB-платформы. В
аче тве партнеров под лючены Янде .Д ре т, тема размещен я мед но ре ламы
«Янде а» омпан я myThings. Партнерам в запу е вы туп л площад travel.ru,
forumhouse.ru, newsru.com klerk.ru.
В том же ме яце ADFOX в те товую э плуатац ю SSP-платформу на прото оле OpenRTB.
Партнером по п лотному запу у вы туп л од н з рупне ш х ро х нтернет-
мед ахолд нгов SUP Media, в оторы входят ре ур ы LiveJournal, Gazeta.Ru,
Чемп онат.com друг е.
В ентябре 2012 года оц альная еть Facebook объяв ла об о ончан те т рован я RTB-
темы Facebook Exchange (FBX). Оф ц альны запу о тоял я в начале де абря 2012
года. Первым л ентом темы тал рупне ш ро бан «Сбербан ».
В ентябре оц альная еть «ВКонта те» объяв ла о запу е онцу года об твенно
ретаргет нгово платформы по аналог Facebook Exchange. На начальном этапе
ре ламные бло от «ВКонта те» на торонн х а тах план рует я тран л ровать толь о
для автор зованных в оц ально ет пользователе .
В онце ентября 2012 года омпан я ADFOX перевела RTB- тему в оммерче ую
э плуатац ю для во х рупных л ентов. Сегодня ADFOX.SSP под лючены пять DSP-
платформ: «Бегун», DataMind, «Каванга», « етаргетер» «Солове ».
В начале ноября 2012 года омпан я Mail.Ru запу т ла в об твенно ре ламно ет
«Таргет» фун ц ю ремар ет нга, позволяющую определять пользователе , оторые уже
по ещал а т, по азывать м нд в дуально подобранные ре ламные объявлен я.
В это же время о запу е об твенно RTB-платформы DataMind объяв ла омпан я
Tinkoff Digital. В прое т план рует я нве т ровать в обще ложно т о оло $5 млн.
Первым л ентом платформы тал мед а- ерв Yota Play.
В еред не де абря тартовала RTB- тема Between Digital от рытым под лючен ем
площадо .
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
16
Рекламодатели
Согла но данным RealTime Trading report 2012q3 от Rubicon Project, в ре т нге м ровых
егментов рын а, за упающ х я по RTB, л д руют продавцы эле трон гаджетов,
ф нан овых у луг, путеше тв автомоб ле . Та же в топе ре т нга наход т я ве ь
егмент эле тронно оммерц .
Advertising Category % Change Change
1. Technology & Computing 2%
2. Personal Finance 16%
3. Travel 21%
4. Shopping 32%
5. Automobile 38%
6. Business 27% +1
7. Arts & Entertainment 31% +1
8. Style & Fashion 10% -2
9. Home & Garden 21%
10. Food & Drink 14%
( ) RealTime Trading report 2012q3, Rubicon Project
Безу ловно, эт данные праведл вы для США, где RTB у пешно работает уже не оль о
лет. В о на егодня о новным ре ламодателям , уча твующ м в торгах, являют я
рупне ш е пред тав тел e-commerce. Напр мер, одн м з первых л ентов
платформы DataMind тала Yota.Play. Пробуют на ебе нвентарь рупные бан :
первым л ентом Facebook Exchange в о тал «Сбербан ».
Не е рет, что DataMind, озданная Олегом Т нь овым, в первую очередь луж т целям
продв жен я ф нан ово тру туры «Бан Т нь офф Кред тные С темы». На рын е
е ть друг е пр меры того, а дальнов дные ре ламодател не ждут предложен
звне, а ам разрабатывают разв вают RTB-проду ты. И пользуя об твенную
платформу для управлен я во м размещен ям , он оздают точн
дополн тельного дохода, пр вле ая торонн х ре ламодателе .
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
17
Прогнозы и цифры
В вяз о лабо разв то тью рын а RTB, о он ретных метр ах, о нованных на данных,
полученных опытным путем, говор ть рано. Одна о, гро рын а зарубежные
агент тва дают не оторые прогнозы разв т я рын а RTB в о .
По оцен е э пертов, ылающ х я на eMarketer, 2015 году рыно RTB в о
до т гнет 720 м лл онов долларов о тав т 18% в его ро ого рын а нтернет-
ре ламы, оцененного анал т ам в 4 м лл арда долларов. Данная оцен а дол RTB
вызывает омнен я в вяз тем, что рыно RTB в о ф нан ово о то т я л шь в
2013 году, а ве ь рыно нтернет-ре ламы в 2012 году учетом оцен АЭК Вы ше
Ш олы Э оном , о тав т 1,8 м лл арда долларов, з оторых на RTB пр ход т я
н чтожно малая ча ть.
И ледовател з iTech выдв гают во прогноз д нам дол RTB-продаж от объема
продаваемо мед но ре ламы в о по равнен ю о транам Европы:
И точн : Прогноз iTech, данные Econsultancy (2011), IDC (2011)
По прогнозам больш н тва ро х э пертов, в 2013 году RTB может занять о оло 5%
рын а д пле но ре ламы. В об ужден ях в аче тве прогноза на 2013 год звучат ц фры
50 м лл онов долларов. По ловам уча тн ов рын а, н м уже обращают я рупные
бренды, оторые уже за ладывают в бюджеты работу RTB.
О новно проблемо , оторо по а тал вают я гро рын а RTB в о , — это
нехват а данных о потреб тель х нтере ах пользователе , что огран ч вает
возможно т пер онального таргет нга. В о , в отл ч е от США, нет рын а по тав
та х данных от треть х торон (third party data). Поэтому аждая омпан я зан мает я
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
18
бором об твенных данных (first party data) менно х пользует для реал зац ,
напр мер, механ ретаргет нга.
Пр этом учетом множе тва на трое таргет нга необход м до таточны объем
траф а, вы тавляемого на продажу. В прот вном лучае по упател могут про то не
на т пользователе , отвечающ х в ем параметрам. Чем более а т вно площад будут
продавать во траф через RTB, тем больше вероятно т , что х ауд тор я будет
во требована, а ре ламодател получат ож даемы эффе т от ампан .
Вполне за ономерно, что первым у пехам на рын е RTB могут похва тать я рупные
гро , пред тавляющ е обо RTB Stack, в первую очередь, Google. Одна о, у н х е ть
во ложно т . В первую очередь, за чет большого ч ла по упателе об твенно
за уп через AdSense, внутренн ау ц он «перегревает я». Именно поэтому рыно
за нтере ован в от ут тв монопол на RTB-технолог уча т е в торгах большого
ол че тва гро ов.
Дра верам ро та рын а RTB в о танут ро т значен я прозрачно т в механ зме
упл -продаж ре ламных ме т, у овершен твован е н трументов , что немаловажно,
ро т популярно т технолог за чет ее праведл вого разделен я доходов между
нтернет-площад ам .
Главным фа торам у пеха RTB-платформ танет ол че тво под люченных SSP DSP
партнеров, точечны таргет нг а по оц о-демограф че м, та по э оном че -
поведенче м фа торам, прозрачно ть эффе т вно ть работы темы.
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
19
Выводы и перспективы RTB поза м твовала лучш е черты онте тно ре ламы, та е а ау ц онное
ценообразован е пер ональное таргет рован е. Ау ц онное ценообразован е оздает
праведл вую он урентную реду, а таргет рован е по по овому запро у лючевым
ловам замен л целы пе тр оц о-поведенче х технолог . Пр этом уще твенно
ра ш р л я пе тр форматов возде тв я на ауд тор ю. азв т е технолог RTB в
о полож тельно ажет я на работе в ех его уча тн ов: ре ламодателе ,
площадо техн че х омпан -по редн ов.
RTB для рекламодателей
o е ламодател за чет RTB-ау ц она получают уз о таргет рованную ауд тор ю,
гарант рованно оответ твующую заданным параметрам. В лучае работы по
хеме RTB не пр дет я предполагать, что на выбранно площад е большо
доле вероятно т ре ламу ув дят подходящ е пользовател , тема про лед т
за тем, чтобы баннер по азывал я толь о целево ауд тор .
o Это вполне лог чно ведет увел чен ю онвер эффе т вно т ре ламных
ампан . И пользован е пользователь х данных, ретаргет нга друг х
техн че х возможно те пр вод т аче твенному зменен ю реа ц
ауд тор на ре ламные ообщен я.
o Наблюдать за результатам ре ламно ампан орре т ровать ее ход
ре ламодатель может в реж ме реального времен . Это позволяет г б о
подход ть онтролю над об твенным по азам ре ламы.
o До туп популярным нтернет-площад ам получат небольш е ре ламодател ,
оторые раньше не мел возможно т размещать я на н х. За чет под лючен я
продаж о таточного траф а через RTB-ау ц он площад делят я вое
ауд тор е больш м ч лом за нтере ованных по упателе .
RTB для площадок
o RTB танет хорош м дополнен ем о новному, прямому аналу продаж
ре ламы. Не пере тавая продавать па етные предложен я рупным по упателям,
здател могут зарабатывать больше, реал зуя во о таточны траф .
Эффе т вно управлять продажам о таточного траф а без пр менен я
технолог RTB фа т че невозможно.
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
20
o Кажды ре ламны по аз через ау ц он продает я не по ф рованно цене, а
по ма мально предложенно . RTB позволяет уще твенно повы ть ценно ть
ауд тор а та. Теперь не площад щут по упателе траф а, а
ре ламодател торгуют я за право по азать вою ре ламу. Площад а же
у танавл вает м н мальную цену по аза.
o Пр этом р м н мальны – нтерфе SSP-платформ предполагает онтроль
над тем, то размещает я на площад е, позволяет бло ровать нежелательные
атегор ре ламодателе л он ретных по упателе траф а.
o Технолог я RTB позволяет збежать выплаты дополн тельных ом онных
торговым по редн ам.
o Каче твенные технолог таргет нга позволят демон тр ровать ре ламу толь о
подходяще ауд тор тем амым повы ть онвер ю, по азател
эффе т вно т нтере ре ламодателе площад е.
RTB для агентств:
o В лючен е в во ар енал проду тов, о нованных на технолог RTB, позволяет
о азывать ре ламодателям ун альные у луг , вязанные о пец альным
ценар ям , д нам че м реат вом, landing-page. Агент тва тановят я
но телем э перт зы уще твенно ра ш ряют во возможно т .
RTB для технологических компаний:
o Возн новен е рын а RTB оздает для технолог че х омпан новую
он урентную реду. Чтобы RTB-э о тема фун ц он ровала разв вала ь,
необход мы механ змы для анал за алгор тмов поведен я пользователе . Новое
дыхан е получат омпан , зан мающ е я оздан ем н трументов ретаргет нга,
поведенче х вороно межных технолог .
o Появляет я новы рыно ц в л зованно торговл данным . На этот рыно
может вы т любая омпан я, в лючая нтернет-площад ерв ы.
В лучае за нтере ованно т в ех уча тн ов рын а RTB в о мы можем наблюдать
темпы его разв т я, равн мые темпам западных тран.
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
21
Приложение
Рынок RTB в мире и на основных рынках Европы и США
Технолог я Real-Time Bidding получ ла путев у в ж знь благодаря поддерж е омпан
Google, оторая, нач ная 2009 года, влож ла в разработ у продв жен е это
технолог более м лл арда долларов. Конечно, четыре года назад RTB была молодо
технолог е , дале о не в е омпан вер л в ее пер пе т вно ть. Дело в том, что в
фере нтернет-ре ламы было множе тво пр меров, огда новые, азало ь бы,
прорывные технолог о азывал ь про то раздутым нформац онным пузырем. Он
получал ш ро ую поддерж у э пертов, но не пр ж вал ь на рын е во многом
благодаря тому, что в н х не вер л ре ламодател .
Благодаря уверенному тарту Google в технолог ю, пу ть не разу, повер л рупные
ре ламодател . азработ пр обретенно Google омпан Admeld легл в о нову
технолог че о нов н , уже через год на эту модель перешл более 78% площадо
17% ре ламодателе партнер о ет Google. Не уд в тельно, что менно нтернет-
г гант зан мает егодня на большую долю на рын е RTB
Временем ра цвета RTB тал менно 2012 год. Доходы рын а выро л 0,99 до 1,9
м лл арда долларов, а редн по азатель CPM до т г 3,17 доллара. В 2012 году в
ре ламных етях пользован ем технолог RTB было по азано более 3,26 тр лл онов
ре ламных объявлен баннеров. По оцен ам ледователь х агент тв IDC
eMarketer, доля RTB в общем рын е нтернет-ре ламы в 2012 году до т гла 20%.
И ледователь ая омпан я IDC оцен вает рыно RTB на более опт м т чно. По ее
прогнозу, реднегодово ро т рын а RTB о тав т более 50%, что, по х данным,
позволяет оцен ть ро т рын а 1,4 м лл арда долларов в 2011 году до 13,9 м лл арда
долларов в 2016 году. Не менее опт м т чны оцен ледователе з Forrester
Research, по х прогнозу, редняя цена за ты ячу по азов ре ламного матер ала в етях
пользован ем RTB выра тет 3,17 доллара в 2012 году до 6,64 доллара в 2017 году. В
том же году, по оцен е анал т ов з Parks Associates, доля RTB во в ем рын е онла н-
ре ламы о тав т 50%.
ез ро т популярно т RTB на амер ан ом рын е онла н-ре ламы объя няет я не
толь о вы о о разв то тью рын а а та ового, но определенным о обенно тям
амер ан ого за онодатель тва воеобразного отношен я пользователь м
данным. Не е рет, что менно благодаря очень точному таргет нгу в вое время
«вы трел ла» тема Google AdWords, но ам таргет нг тал возможным л шь по ле
долгого рупулезного бора данных о пользователях Google. В США в юр д че ом
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
22
поле е ть гораздо больше ме та для маневра пользован я пользователь х данных,
чем в Европе.
Л дер тво США на рын е RTB-ре ламы объя няет я еще тем, что это технолог е
за нтере овал ь рупные нац ональные омпан . По оцен е омпан Rubicon,
рупне ш м ре ламодателям на рын е RTB тал операторы AT&T, Sprint Nextel,
Verizon, авто онцерны Toyota, Chrysler, Ford, ав а омпан Southwest Airlines, Airtram
Airlines, а та же бан ов ая платежная тема American Express тран нац ональная
орпорац я Unilever.
Иная арт на наблюдает я в Европе. Напр мер, во Франц , по данным омпан
Rubicon, рупне ш м RTB-ре ламодателям тал нтернет-магаз ны Zalando, Price
Minister, La Redoute, 3 Suisses, операторы Orange, Bouyges Telecom, Vivendi, ф нан овые
омпан Buyster, Western Union, а та же француз аналог «Газпрома» - омпан я Gaz
of France. В Вел обр тан рупне ш е ре ламодател – пред тав тел
теле оммун ац онного е тора про звод тел автомоб ле .
На больш ро т ра ходов ре ламодателе США наблюдает я в атегор ях
«Автомоб л », « абота арьера», «Образован е», «Го удар твенные оц альные
у луг ». В Европе, напрот в, больше в его ра тут ра ходы на ре ламы товаров
ерв ов, вязанных домашн м ж вотным , здоровьем, недв ж мо тью, рел г е
едо .
По мнен ю мног х пред тав теле рын а, 2012 год, тал важне ше вехо в разв т
RTB. Именно в этом году технолог ю RTB взял на вооружен е рупне ш е
ре ламодател , за нтере ованные в международном охвате ауд тор , автор тетные
ре ламные площад , убед вш е я в том, что менно RTB позволяет на более
эффе т вно пользовать ре ламные мощно т во х нтернет-ре ур ов. Это
под репляет я оцен о э пертов з eMarketer, оторые отмечают по ледовательны
таб льны ро т дол RTB в общем рын е онла н-ре ламы, по х данным доля RTB
выро ла 4% в 2010 году до 8% в 2011 13% в 2012 годах. Более того, 2016 году, по х
оцен е, RTB за мет 28% рын а онла н-ре ламы.
В ушедшем году технолог я RTB получ ла пр знан е на рын ах Северно Амер
Европы, в бл жа ш е не оль о лет эта технолог я может рад ально змен ть рыно
онла н-ре ламы по в ему м ру. Главным рег онам для э пан являют я траны
Б ИК, в оторых о редоточена большая ча ть нтернет-пользователе планеты, но
рыно онла н-ре ламы в н х л шь в начале воего пут . Одна о темпы ро та рын а тран
Б ИК позволяет выраз ть здоровы опт м зм отно тельно пер пе т в RTB в эт х
рег онах.
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
23
Ссылки
OpenRTB API Specification Version 2.1, 2012, IAB
Real-Time Bidding in the United States and Western Europe, 2010–2015, 2012, IDC
Rubicon Project Marketplace Report – Q3 2012, 2012, Rubicon Project
Real-Time Bidding Poised to Make Up Quarter of All Display Spending, 2012, eMarketer.com
RTB Insight: Trading Desk — революц я в управлен мед но ре ламо , 2013, Cossa
Google Integrates Admeld Into DoubleClick AdX, Preps ‘Unified’ Publisher Solution, 2012,
Adexchanger.com
Global RTB Ad Impression Growth Continued to Slow in Q4, 2013, Marketingcharts.com
Что за революц я грядет на ре ламном рын е что та ое RTB, 2012, Firma.ru
Why RTB is a game-changer for digital ads, 2011, Marketingweek.co.uk
RTB Hits The Mainstream, 2011, Forrester Research, Inc.
о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013
24
о рыно RTB в 2012 году
Мо ва, ул. Артюх но , 6 Б, оф 508
Тел. (495) 661 76 77
Email: [email protected]
www.adfox.ru
По в ем вопро ам, вязанным обзором, вы можете обрат ть я Вере Х теево , [email protected]
v.1.3