ACTA 2010 - ifd-allensbach.de · Aufsteiger und Absteiger bei den Technikmarken ACTA 2010 Institut...

25
Aufsteiger und Absteiger bei den Technikmarken ACTA 2010 Institut für Demoskopie Allensbach Professor Dr. Renate Köcher Präsentation am 12. Oktober 2010 in München

Transcript of ACTA 2010 - ifd-allensbach.de · Aufsteiger und Absteiger bei den Technikmarken ACTA 2010 Institut...

Aufsteiger und Absteiger beiden Technikmarken

ACTA 2010

Institut für Demoskopie Allensbach

Professor Dr. Renate KöcherPräsentation am 12. Oktober 2010 in München

© IfD-Allensbach

Technik-Marken in der ACTAACTA 2010

ComputerhardwareAcerAppleBenQDellFujitsuHPIntelLenovoLGSamsungSonyToshiba

ComputersoftwareAdobeCiscoDatevLexwareMicrosoft

DrucksystemeCanonEpsonKonica MinoltaLexmark

Modems und RouterFRITZ!

ComputerspieleNintendoSony

Handy/SmartphoneAppleLGMotorolaNokiaSamsungSony Ericsson

UnterhaltungselektronikAppleBang+OlufsenBlaupunktBoseCreativeGrundigLGLoewePanasonicPhilipsSamsungSharpSonyTeufelToshibaYamaha

TK-/Internetprovider1 & 1AliceE-PlusFreenetO2TelekomVersatelVodafone

Digital-FotografieCanonCasioNikonOlympusPanasonicPentaxSamsungSigmaSony

© IfD-Allensbach

Technik-Marken in der ACTAACTA 2010

Marken, die (fast) jeder kennt(Bekanntheitsgrad über 90 Prozent)

• Nokia• Sony Ericsson• Telekom• Vodafone• E-Plus• Microsoft• Samsung• Grundig• Sony• Philips• Panasonic

Marken, die nur einer Minderheitein Begriff sind

• Creative• Lenovo• Lexware• Sigma• Teufel• Versatel

© IfD-Allensbach

Breite MarkenkenntnisACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010

48 bis 51 Marken

42 bis 47 Marken

31 bis 41 Marken

bis zu 30 Marken

Von 51 Marken kennen –

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre

11 %

22

34

33

© IfD-Allensbach

Kontinuierlich steigende MarkenbekanntheitACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 und 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre

Computer-hardware

Computer-software

Computer-spiele

SonySamsungToshibaAppleIntelHPDellAcerBenQFujitsuLGLenovo

968678727265583523

9340313026

9684

969382887676715853696116

9559403626

9689

MicrosoftAdobeLexwareDatevCisco

SonyNintendo

2006 2010%

© IfD-Allensbach

Die Vergrößerung der Märkte treibt die Marken-bekanntheit

ACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre

Von 12 Marken aus dem Bereich ‘Computerhardware’ kennen im Durchschnitt:

Personenohne

Computer-erfahrung

Anfänger Anfängermit

Grund-kenntnissen

Fort-geschrittene

ErfahreneNutzer,Profis

4,0

8,19,4

10,3

6,3

0123456789

101112 Marken

© IfD-Allensbach

Steigende Nutzung und KompetenzACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1998 bis 2010

1998 2008 20102006200420022000

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre

0

10

20

30

40

50

Fortgeschrittene

27

21

3336

%

Erfahrene Nutzer,Profis

Computer-Laien

18

1311

14

3734

3128

2221

1514

1110776

© IfD-Allensbach

Nicht immer ist ein Sprung im Bekanntheitsgradein gutes Zeichen

ACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 bis 2010

2009 2010200820072006

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100%

5358

6571

23

Bekanntheit der Marke BenQ

© IfD-Allensbach

Erhebliche Differenzierung beim Image vonComputer-Marken

ACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweiligen Marken kennen

Qualitativhochwertig

Sympathisch

1020 30 40 50 60

7010

20

30

40

50

60

70

DellAcer

Fujitsu

Apple

LGSamsung HP

Toshiba

Sony

Lenovo

© IfD-Allensbach

Sehr unterschiedliche Profilentwicklung der MarkenACTA 2010

Bei einem steigenden Bekanntheitsgrad steigen meist auch die Sympathie-werte und der Anteil, der Vertrauen in die Qualität der Marken setzt.

Diese Entwicklungen vollziehen sich jedoch in der Regel nicht symmetrischzur Entwicklung des Bekanntheitsgrades.

Ein Teil der Marken verbindet eine Ausweitung des Bekanntheitsgrads mit einer stärkeren Profilierung und Erhöhung der Markenaffinität.

Daneben gibt es Marken mit stabilem Profil, aber auch Marken, deren Profil tendenziell verblasst.

© IfD-Allensbach

Aufsteiger: vor allem Apple und Samsung haben ihrProfil geschärft

ACTA 2010

Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen

0

10

20

30

40

50

60

70

Qualitativhochwertig

Sympathisch

Marken im Bereich Computerhardware

2006

Samsung

Toshiba

Dell

Acer

Apple

10 20 30 40 50 60

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 und 2010

2010

Acer

Samsung

Toshiba

Dell

Apple

Acer

© IfD-Allensbach

Marken mit stabilem bzw. blasserem ProfilACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 und 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen

0

10

20

30

40

50

60

70

Qualitativhochwertig

10 20 30 40 50 60

Sympathisch

Sony

2006

2010

Intel

HP

BenQ

Sony

Intel

HP

BenQ

© IfD-Allensbach

Ausgeprägte Markendynamik vor allem bei AppleACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2007 bis 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre

Bekanntheitsgrad 111

142

144

283

181

Sympathiewerte

Qualitativ hochwertig

Marktanteil bei Handys(seit 2009)

Marktanteil bei Betriebssystemen

Benchmark2007

© IfD-Allensbach

Gravierende Verschiebung von Qualitätsanmutung und Sympathiewerten zwischen 2006 und 2010

ACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 und 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen

0

10

20

30

40

50

60

70

Qualitativhochwertig

Sympathisch2006

2010

Samsung

MotorolaSony Ericsson

Sony Ericsson

Apple

Samsung

Motorola

Apple

10 20 30 40 50 60

Nokia

Nokia

© IfD-Allensbach

Negative Publizität beschädigt das Markenimage –auch wenn sie nicht die Produkte, sondern das Unternehmen betrifft

ACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 bis 2010

2009 2010200820072006

Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre

%

4947415754

4948

39

5956

9797979694

Beispiel Nokia

Kontroverse um Schließung von deutschenNokia-Standorten (Januar 2008)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 Bekanntheits-grad

Markensympathie

Qualitativhochwertig

© IfD-Allensbach

Handy-Marken: Sympathiegewinner und -verliererACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 bis 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen

201020082006

Sympathiewerte 2006 bis 2010

0

10

20

30

40

50

60

35

%59

41

48

3135

3029

40

51

24 Motorola

Apple

SamsungSony Ericsson

Nokia

4143

43

36

© IfD-Allensbach

Image-Trends korrelieren mit der Entwicklung vonMarktanteilen

ACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2007 bis 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre

2010200920082007

Genutzte Handy-Marke

0

10

20

30

40

Nokia37

%

37 3735

79

1112

11

1113

9

13

Motorola

Apple

Samsung

© IfD-Allensbach

Unterschiedliche MarkenbindungACTA 2010

Personen mit Kaufplan ‘Smart-phone’

28

77

32

25

40

18

24

13

8

11

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 69-Jährige mit Handy-Kaufplan

Von Personen mit Kaufplan‘Neues Handy’ möchten wiederdieselbe Marke

Zur Zeit genutzte Handymarke:

Insgesamt

Apple

Nokia

Sony Ericsson

Blackberry (RIM)

HTC

Samsung

Motorola

LG Electronics

Siemens/BenQ

34 %

58

48

46

41

27

23

18

15

8

© IfD-Allensbach

Weitere Marktanteilsverschiebungen im Handy-Markt zu erwarten

ACTA 2010

33 Prozent der 14- bis 69-jährigen Bevölkerung planen in den nächsten 1, 2 Jahren den Kauf eines neuen Handys/Smartphones.

Ein Viertel dieser Kaufpläne betrifft heute bereits Smartphones (aktiviertes Smartphone-Potential).

In der Zielgruppe ‘aktiviertes Smartphone-Potential’ verfügen allebedeutenden Marken über einen Bekanntheitsgrad zwischen 95 und98 Prozent. Die Markensympathie und Qualitätseinschätzung differierenjedoch erheblich zwischen den verschiedenen Marken:

© IfD-Allensbach

Weitere Marktanteilgewinne von Apple im Handy-Markt zu erwarten

ACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen mit Kaufplan Smartphone

Sympathisch

Qualitativhochwertig

Motorola

Apple

NokiaSamsung

SonyEricsson

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 Aktiviertes Smartphone-Potential

© IfD-Allensbach

TK-/Internet-Provider: Hoher Bekanntheitsgrad ...ACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2008 und 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre

2010 2008Bekanntheitsgrad

Telekom

Vodafone

E-Plus

O2

Freenet

1&1

Alice

Versatel

97 %

96

91

89

81

78

68

39

98

-

-

-

81

68

60

38

© IfD-Allensbach

... aber blasses ProfilACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen

0 10 20 30 40 50 600

10

20

30

40

50

60

Qualitativhochwertig

Sympathisch

1&1

E-PlusFreenet

Alice

VodafoneTelekom

O2

Versatel

Die Trendanalyse zeigt überwiegend stagnierende oder blassere Markenprofile.

© IfD-Allensbach

Unterhaltungselektronik: Wachsende Bekanntheit von Bose, Bang+Olufsen und Teufel, Profilschärfung von Samsung

ACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 und 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre

Entwicklung des Bekanntheitsgrades

PhilipsSonyGrundigBlaupunktPanasonicSamsungSharpYamahaToshibaLoeweBang+OlufsenBoseCreativeTeufelLG

20062010

97 %96969292868282787544421610 -

969694909393818082765155212161

© IfD-Allensbach

Qualitätsanmutung und Sympathiewerte 2006 und 2010

ACTA 2010

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006 und 2010

10 20 30 40 50 60 700

10

20

30

40

50

60

70

Qualitativhochwertig

Sympathisch 2006

2010

Bang+Olufsen

Blaupunkt

Bose

Creative

Grundig

Loewe

PanasonicPanasonic

Philips

Samsung

Sharp

Sony

Teufel

Toshiba

Yamaha

Bang+Olufsen

Blaupunkt

Bose

Creative

Grundig

LoeweLG

Philips

Samsung

Sharp

Sony

Teufel

Toshiba

Yamaha

Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen

© IfD-Allensbach

Unterschiedliche Markendynamik in verschiedenenProduktsegmenten

ACTA 2010

Die Markenbekanntheit ist in allen Produktsegmenten gestiegen, besondersbei Marken aus den Bereichen Hardware, Software und Internet-Provider.

Die Dynamik der Markenprofile ist jedoch sehr unterschiedlich:

Dynamische Entwicklung, verstärkte Profildifferenzierung

• Computerhardware

• Computerspiele

• Handys/Smartphones

Weitgehend statische Markenprofile

• Software

• TK-/Internet-Provider

• Drucksysteme

• Digitalfotografie

• Unterhaltungselektronik