ACTA 2010 - ifd-allensbach.de · Aufsteiger und Absteiger bei den Technikmarken ACTA 2010 Institut...
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Aufsteiger und Absteiger beiden Technikmarken
ACTA 2010
Institut für Demoskopie Allensbach
Professor Dr. Renate KöcherPräsentation am 12. Oktober 2010 in München
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Technik-Marken in der ACTAACTA 2010
ComputerhardwareAcerAppleBenQDellFujitsuHPIntelLenovoLGSamsungSonyToshiba
ComputersoftwareAdobeCiscoDatevLexwareMicrosoft
DrucksystemeCanonEpsonKonica MinoltaLexmark
Modems und RouterFRITZ!
ComputerspieleNintendoSony
Handy/SmartphoneAppleLGMotorolaNokiaSamsungSony Ericsson
UnterhaltungselektronikAppleBang+OlufsenBlaupunktBoseCreativeGrundigLGLoewePanasonicPhilipsSamsungSharpSonyTeufelToshibaYamaha
TK-/Internetprovider1 & 1AliceE-PlusFreenetO2TelekomVersatelVodafone
Digital-FotografieCanonCasioNikonOlympusPanasonicPentaxSamsungSigmaSony
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Technik-Marken in der ACTAACTA 2010
Marken, die (fast) jeder kennt(Bekanntheitsgrad über 90 Prozent)
• Nokia• Sony Ericsson• Telekom• Vodafone• E-Plus• Microsoft• Samsung• Grundig• Sony• Philips• Panasonic
Marken, die nur einer Minderheitein Begriff sind
• Creative• Lenovo• Lexware• Sigma• Teufel• Versatel
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Breite MarkenkenntnisACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010
48 bis 51 Marken
42 bis 47 Marken
31 bis 41 Marken
bis zu 30 Marken
Von 51 Marken kennen –
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre
11 %
22
34
33
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Kontinuierlich steigende MarkenbekanntheitACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 und 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre
Computer-hardware
Computer-software
Computer-spiele
SonySamsungToshibaAppleIntelHPDellAcerBenQFujitsuLGLenovo
968678727265583523
9340313026
9684
969382887676715853696116
9559403626
9689
MicrosoftAdobeLexwareDatevCisco
SonyNintendo
2006 2010%
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Die Vergrößerung der Märkte treibt die Marken-bekanntheit
ACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre
Von 12 Marken aus dem Bereich ‘Computerhardware’ kennen im Durchschnitt:
Personenohne
Computer-erfahrung
Anfänger Anfängermit
Grund-kenntnissen
Fort-geschrittene
ErfahreneNutzer,Profis
4,0
8,19,4
10,3
6,3
0123456789
101112 Marken
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Steigende Nutzung und KompetenzACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1998 bis 2010
1998 2008 20102006200420022000
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre
0
10
20
30
40
50
Fortgeschrittene
27
21
3336
%
Erfahrene Nutzer,Profis
Computer-Laien
18
1311
14
3734
3128
2221
1514
1110776
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Nicht immer ist ein Sprung im Bekanntheitsgradein gutes Zeichen
ACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 bis 2010
2009 2010200820072006
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100%
5358
6571
23
Bekanntheit der Marke BenQ
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Erhebliche Differenzierung beim Image vonComputer-Marken
ACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweiligen Marken kennen
Qualitativhochwertig
Sympathisch
1020 30 40 50 60
7010
20
30
40
50
60
70
DellAcer
Fujitsu
Apple
LGSamsung HP
Toshiba
Sony
Lenovo
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Sehr unterschiedliche Profilentwicklung der MarkenACTA 2010
Bei einem steigenden Bekanntheitsgrad steigen meist auch die Sympathie-werte und der Anteil, der Vertrauen in die Qualität der Marken setzt.
Diese Entwicklungen vollziehen sich jedoch in der Regel nicht symmetrischzur Entwicklung des Bekanntheitsgrades.
Ein Teil der Marken verbindet eine Ausweitung des Bekanntheitsgrads mit einer stärkeren Profilierung und Erhöhung der Markenaffinität.
Daneben gibt es Marken mit stabilem Profil, aber auch Marken, deren Profil tendenziell verblasst.
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Aufsteiger: vor allem Apple und Samsung haben ihrProfil geschärft
ACTA 2010
Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen
0
10
20
30
40
50
60
70
Qualitativhochwertig
Sympathisch
Marken im Bereich Computerhardware
2006
Samsung
Toshiba
Dell
Acer
Apple
10 20 30 40 50 60
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 und 2010
2010
Acer
Samsung
Toshiba
Dell
Apple
Acer
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Marken mit stabilem bzw. blasserem ProfilACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 und 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen
0
10
20
30
40
50
60
70
Qualitativhochwertig
10 20 30 40 50 60
Sympathisch
Sony
2006
2010
Intel
HP
BenQ
Sony
Intel
HP
BenQ
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Ausgeprägte Markendynamik vor allem bei AppleACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2007 bis 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre
Bekanntheitsgrad 111
142
144
283
181
Sympathiewerte
Qualitativ hochwertig
Marktanteil bei Handys(seit 2009)
Marktanteil bei Betriebssystemen
Benchmark2007
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Gravierende Verschiebung von Qualitätsanmutung und Sympathiewerten zwischen 2006 und 2010
ACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 und 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen
0
10
20
30
40
50
60
70
Qualitativhochwertig
Sympathisch2006
2010
Samsung
MotorolaSony Ericsson
Sony Ericsson
Apple
Samsung
Motorola
Apple
10 20 30 40 50 60
Nokia
Nokia
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Negative Publizität beschädigt das Markenimage –auch wenn sie nicht die Produkte, sondern das Unternehmen betrifft
ACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 bis 2010
2009 2010200820072006
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre
%
4947415754
4948
39
5956
9797979694
Beispiel Nokia
Kontroverse um Schließung von deutschenNokia-Standorten (Januar 2008)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100 Bekanntheits-grad
Markensympathie
Qualitativhochwertig
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Handy-Marken: Sympathiegewinner und -verliererACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 bis 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen
201020082006
Sympathiewerte 2006 bis 2010
0
10
20
30
40
50
60
35
%59
41
48
3135
3029
40
51
24 Motorola
Apple
SamsungSony Ericsson
Nokia
4143
43
36
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Image-Trends korrelieren mit der Entwicklung vonMarktanteilen
ACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2007 bis 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre
2010200920082007
Genutzte Handy-Marke
0
10
20
30
40
Nokia37
%
37 3735
79
1112
11
1113
9
13
Motorola
Apple
Samsung
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Unterschiedliche MarkenbindungACTA 2010
Personen mit Kaufplan ‘Smart-phone’
28
77
32
25
40
18
24
13
8
11
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 69-Jährige mit Handy-Kaufplan
Von Personen mit Kaufplan‘Neues Handy’ möchten wiederdieselbe Marke
Zur Zeit genutzte Handymarke:
Insgesamt
Apple
Nokia
Sony Ericsson
Blackberry (RIM)
HTC
Samsung
Motorola
LG Electronics
Siemens/BenQ
34 %
58
48
46
41
27
23
18
15
8
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Weitere Marktanteilsverschiebungen im Handy-Markt zu erwarten
ACTA 2010
33 Prozent der 14- bis 69-jährigen Bevölkerung planen in den nächsten 1, 2 Jahren den Kauf eines neuen Handys/Smartphones.
Ein Viertel dieser Kaufpläne betrifft heute bereits Smartphones (aktiviertes Smartphone-Potential).
In der Zielgruppe ‘aktiviertes Smartphone-Potential’ verfügen allebedeutenden Marken über einen Bekanntheitsgrad zwischen 95 und98 Prozent. Die Markensympathie und Qualitätseinschätzung differierenjedoch erheblich zwischen den verschiedenen Marken:
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Weitere Marktanteilgewinne von Apple im Handy-Markt zu erwarten
ACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen mit Kaufplan Smartphone
Sympathisch
Qualitativhochwertig
Motorola
Apple
NokiaSamsung
SonyEricsson
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100 Aktiviertes Smartphone-Potential
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TK-/Internet-Provider: Hoher Bekanntheitsgrad ...ACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2008 und 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre
2010 2008Bekanntheitsgrad
Telekom
Vodafone
E-Plus
O2
Freenet
1&1
Alice
Versatel
97 %
96
91
89
81
78
68
39
98
-
-
-
81
68
60
38
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... aber blasses ProfilACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen
0 10 20 30 40 50 600
10
20
30
40
50
60
Qualitativhochwertig
Sympathisch
1&1
E-PlusFreenet
Alice
VodafoneTelekom
O2
Versatel
Die Trendanalyse zeigt überwiegend stagnierende oder blassere Markenprofile.
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Unterhaltungselektronik: Wachsende Bekanntheit von Bose, Bang+Olufsen und Teufel, Profilschärfung von Samsung
ACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2006 und 2010Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 64 Jahre
Entwicklung des Bekanntheitsgrades
PhilipsSonyGrundigBlaupunktPanasonicSamsungSharpYamahaToshibaLoeweBang+OlufsenBoseCreativeTeufelLG
20062010
97 %96969292868282787544421610 -
969694909393818082765155212161
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Qualitätsanmutung und Sympathiewerte 2006 und 2010
ACTA 2010
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2006 und 2010
10 20 30 40 50 60 700
10
20
30
40
50
60
70
Qualitativhochwertig
Sympathisch 2006
2010
Bang+Olufsen
Blaupunkt
Bose
Creative
Grundig
Loewe
PanasonicPanasonic
Philips
Samsung
Sharp
Sony
Teufel
Toshiba
Yamaha
Bang+Olufsen
Blaupunkt
Bose
Creative
Grundig
LoeweLG
Philips
Samsung
Sharp
Sony
Teufel
Toshiba
Yamaha
Basis: Bundesrepublik Deutschland, 14- bis 64-Jährige, die die jeweilige Marke kennen
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Unterschiedliche Markendynamik in verschiedenenProduktsegmenten
ACTA 2010
Die Markenbekanntheit ist in allen Produktsegmenten gestiegen, besondersbei Marken aus den Bereichen Hardware, Software und Internet-Provider.
Die Dynamik der Markenprofile ist jedoch sehr unterschiedlich:
Dynamische Entwicklung, verstärkte Profildifferenzierung
• Computerhardware
• Computerspiele
• Handys/Smartphones
Weitgehend statische Markenprofile
• Software
• TK-/Internet-Provider
• Drucksysteme
• Digitalfotografie
• Unterhaltungselektronik