ABRE TUS OJOS AL FUTURO Y DESCUBRE EL PODER DE LA TV PAGA

MARIO DAVIS

PRESIDENTE DE LAA.N.D.A.

ABRE TUS OJOS AL FUTURO Y DESCUBRE EL PODER DE LA TV PAGA

Poder:

• Habilidad para hacer o realizar algo

• Fuerte impacto

• Efectividad

• La autoridad o habilidad de controlar a otros

¿No es este el objetivo de los planes de medios?

Pero las herramientas históricas no evalúan el Poder

Las herramientas antiguas

• Ratings

• Share

• Alcance

Vivimos preocupados con el

TaMañO

En los medios nos pasa lo mismo

Estamos preocupados con el tamaño

LA ESCLAVA ISAURA 11.7

COMPLICES 11.4

VERTIGO ESTELAR 11.0

24 HORAS CENTRAL 10.5

VERTIGO EXTREMO 10.5

TV TIEMPO 10.4

DIAGNOSTICO 10.2

GOLES DE PRIMERA 9.9

LOS SIMPSONS 9.6

LOST 15.6Television Nac Ch7 2.9

Univ Catolica Ch13 2.6

Megavision Ch9 2.3

Chilevision Ch11 2.1

La Red Ch4 1.3

Canal 2 0.4

UCV Television Ch5 0.2

Disney Channel 0.2

HBO 0.1

Discovery Kids 0.1

Fuente: IBOPE Media Services, Chile, ranking de canales en base a los datos del 1er semestre de 2006, ranking de programas en base a mayo 2006. Total universo, 06:00-30:00

Pero esos conceptos han perdido relevancia

¡pequeño puede ser

mejor!

Podemos construir una casa con piedras grandes o con piedras pequeñas

Tenemos que usar una óptica diferente

Nuevas Herramientas de Medios

Tenemos que utilizar la lupa

Tenemos que utilizar el láser

Agenda

•La TV Paga–Chile–Latinoamérica

•Engagement (involucramiento)

La TV Paga en Chile

21.3% 34.8% 40.3% 71%10%

Hogares con TV Paga = 1,153,516

Fuente: Penetración en base al Universe Estimate de IBOPE 2006 proyectado a total hogares con TV en áreas urbanas

¿Cómo se compara la penetración en Chile con otros

países de Latinoamérica?

#1 #4 #6

Chile es el 4to país en Latinoamérica con mayor penetración

69%

50%

37%35% 34%

29%

14%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Penetr

aci

ón %

Argentina Colombia Perú Chile Venezuela Mexico Brazil

Fuente: Penetración en base al Universe Estimate de IBOPE 2006 y AGB 2005 (Venezuela)

¿Por qué considerar un esfuerzo separado en TV

Paga?

Porque la TV Paga tiene la audiencia que cuenta

E, 20%

D, 37%

C3, 21%

C2, 15%

ABC1, 6%

4%

21%

22%

24%

28%

21% de la población equivale al 52% de todo el poder de compra

Fuente: proyección a nacional hecha con los datos de Corpa 2002, IBOPE Media Services, Chile, Gran Santiago

La TV Paga llega a más del 70% de las personas del NSE alto

74%

41%

17%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

ABC1 C2C3 D

Fuente: Penetración en base al Universe Estimate de IBOPE 2006

Las personas con TV Paga consumen más

Sin TV Paga65%

Con TV Paga35%

Autos55%

Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas con TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE

Las personas con TV Paga consumen más

Sin TV Paga65%

Con TV Paga35%

Computadoras57%

Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas con TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE

Las personas con TV Paga consumen más

Sin TV Paga65%

Con TV Paga35%Video

Cámaras65%

Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas con TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE

Las personas con TV Paga consumen más

Sin TV Paga65%

Con TV Paga35%Viajes

aéreos80%

Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas con TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE

76% de la audiencia de la TV abierta son personas sin TV Paga

Sin TV Paga76%

Con TV Paga24%

Fuente: IBOPE Media Services, porcentaje de la audiencia en base al share de los Rat# de personas con o sin TV Paga entre el rat# total, 1er semestre 2006, 06:00-30:00

76

0 20 40 60 80

Sin TV Paga

Audiencia Autos

45

0 20 40 60 80

Sin TV Paga

Y la audiencia de TV abierta consume menos

Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas sin TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE

76

0 20 40 60 80

Sin TV Paga

Audiencia Computadoras

43

0 20 40 60 80

Sin TV Paga

Y la audiencia de TV abierta consume menos

Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas sin TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE

76

0 20 40 60 80

Sin TV Paga

Audiencia Video cámaras

35

0 20 40 60 80

Sin TV Paga

Y la audiencia de TV abierta consume menos

Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas sin TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE

76

0 20 40 60 80

Sin TV Paga

Audiencia Viajes aéreos

20

0 20 40 60 80

Sin TV Paga

Y la audiencia de TV abierta consume menos

Fuente: Datos de consumo de TGI Latina, Chile, 2005 de personas sin TV paga proyectados a la penetración nacional publicada por IBOPE

¿Y cuál es el escenario del anunciante con productos de consumo masivos?

La TV Paga canibaliza la audiencia de TV abierta

La TV Paga hace que se fragmente la audiencia

TV abierta

56%

TV paga44%

Personas con TV Paga

Fuente: IBOPE media services, 1er semestre 2006, 06:00-30:00, share de audiencia

La TV abierta pierde el 42% de su audiencia

IBOPE: Chile, individual ratings, 06:00-30:00, promedio Enero-Junio 2006

14%

8%

6%

0%

5%

10%

15%

Sin TV Paga Con TV Paga

Total Universo

TV abierta TV Paga

-42%

13%

7%

6%

0%

5%

10%

15%

Sin TV Paga Con TV Paga

NSE Alto

TV abierta TV Paga

-46%12%

4%

8%

0%

5%

10%

15%

Sin TV Paga Con TV Paga

Niños de 4- 11 años

TV abierta TV Paga

-66%13%

7%

7%

0%

5%

10%

15%

Sin TV Paga Con TV Paga

Adolescentes 12- 17 años

TV abierta TV Paga

-46%13%8%

8%

0%

5%

10%

15%

20%

Sin TV Paga Con TV Paga

Personas de 18- 49 años

TV abierta TV Paga

-39%

La TV abierta pierde aún más share en ciertos targets

IBOPE: Chile, individual ratings, 06:00-30:00, promedio Enero-Junio 2006

111.6

96.17

71.95

Baja

Media

Alta

La TV abierta no entrega todos los demos por igual

100

IBOPE: Chile, aff%, 06:00-30:00, promedio Enero-Junio 2006

Logrando la mezcla óptimaUsando share de audiencia

Share de la audiencia - total universo

TV Abierta

84%

TV Paga16%

Poder de Compra

20%

Usando el share del consumo que la audiencia representa

La mezcla perfecta usando optimizadores

Target: P 4- 11 NSE Alto y Medio

Objetivo: Alcance 80%

0

10

20

30

4050

60

70

80

90

0 100 200 300 400 500 600

Trp's

Alc

ance

1+

TV Abierta

TV Abierta y Paga

Fuente: IBOPE: Planview, audiencia: 17Marzo-23Abril, campana: 28Agosto-24Septiembre, Chile, tarifas  publlicadas con descuentos  promedios, 30", max 4  ins  por hora, 5 canales de TV abierta, 35 canales de TV paga, 6-30hs., NSE alto y medio, affinidad minima 120

La mezcla perfecta usando optimizadores

Target %Inv en TV Paga

Ahorros en presupuesto

P 4-11 47% 69%

P 12-17 33% 52%

P 18-34 34% 71%

Hombres 18+ 28% 63%

Mujeres 18+ 30% 41%

Fuente: IBOPE: Planview, audiencia: 17Marzo-23Abril, campana: 28Agosto-24Septiembre, Chile, tarifas  publlicadas con descuentos  promedios, 30", max 4  ins  por hora, 5 canales de TV abierta, 35 canales de TV paga, 6-30hs., NSE alto y medio, soportes con aff% 120 o mas

Esperamos cerrar la brecha que existe en Chile

2%

16%

0%

5%

10%

15%

20%

% d

e l

a I

nv.

en T

V

Shr de la inv actual Share de audiencia

Fuente: IBOPE media services, 1er semestre 2006, 06:00-30:00, share de audiencia

6377

103

0

20

40

60

80

100

120

Inv.

(US$

mm

)

2003 2004 2005

Brasil

+63%

11

18

30

0

5

10

15

20

25

30

Inv.

(US$

mm

)

2003 2004 2005

Venezuela

+172%

90 95

123

0

50

100

150

Inv.

(US$

mm

)

2003 2004 2005

Mexico

+36%

La TV Paga tuvo grandes aumento de inversión en casi todos los países

Fuente: LAMAC estimated pay TV sales

La evolucion de nuestros estudios

Cuantitativos

Cualitativos

La Paloma Es El Mensaje

Usando el Contexto Para Planeación de Medios

Franz Kok: relevancia del contexto

• Trabaja en la compañía Market Research, Holanda.

• Realizó la investigación para explorar qué elementos determinan la eficacia de un mensaje.– Efecto del medio sobre el mensaje.– Rating del medio vs. apreciación del medio.

Frans Kok - Hipótesis:

• La mayor parte de la planeación es hecha mecánicamente sin tratar de entender el estado emocional del consumidor

• La utilización de softwares modernos nos ha llevado a ser más impersonales

VIDEO

Dentro del sistema actual, el énfasis está en:

• Enviar tantas palomas como sea posible (GRP’s)

• Solamente cuentan los números

• Eficiencia es la prioridad

Investigación I

• ¡El Medio es el mensaje!

El anuncio

Efectos Viva

• Una fragancia suave y refrescante

• Moderna y extrovertida• Para mujeres jóvenes sin

niños• Para solteras y estudiantes• Para mujeres que imponen

la moda

Efectos Noveau

• Disponible en tiendas de cosméticos de alto nivel/costos

• Para mujeres casadas• Para mujeres de negocio• Para mujeres

interesadas en antigüedades, el teatro y el ballet

Kok argumenta que necesitamos regresar a lo básico

Es mejor construir marcas en base a la comunicación con las personas

Investigación II

• Para investigar si un estado anímico en particular hace que las personas consuman los medios de manera diferente

• Que el estado anímico impacta como procesan los anuncios publicitarios

• Y finalmente como el estado de animo afecta la efectividad de los anuncios

Investigación II

• Kok tuvo un panel de apreciación de canales y programas

• Elaboró un estudio efectividad publicitaria

• Midió los ratings de paneles existentes de audiencias

Metodología

Panel de Ratings

Efectividadpublicitaria

Panel deApreciación

¿Correlación? ¿Correlación?Correlación

Al Ries: Alcanzar a los que cuentan

Al Ries: las estrategias han cambiado

• Antes la estrategia era alcanzar a todo el mundo cuatro veces.

• Hoy la estrategia es alcanzar a alguien…

• … a alguien que cuente.

Es como encender el fuego…

… se empieza encendiendo la rama más fácil..

… y eventualmente alcanzará toda la leña

¿Despegue explosivo o paulatino?

Cohete

Avión

Nuevas estrategias para el mundo de hoy

• Consumidores más cínicos.

• Publicidad masiva es menos efectiva, un medio más personalizado es más efectivo.

• Por eso– Producto enfocado– Mensaje singular– Una estrategia más paciente

Producto enfocado

La forma más fácil de matar una

marca es expandiéndola de

tal forma que pierde su enfoque.

La ley del enfoque

La industria de la aviación en los EEUU

?

?

Una encrucijada en el cielo

Y eso también

Vamos a hacereso

Tomaron ambos caminos

¿Carga?

¿Pasajeros?

¿Pasajeros o carga?

Carga

Pasajeros

Hagamos los dos

¿Vacaciones?

¿Negocios?

¿Destinos?

Vacaciones

Negocios

Hagamos los dos

¿Bajos?

¿Altos?

¿Precios?

Precios Bajos

Precios Altos

Hagamos los dos

¿Internacional?

¿Nacional?

¿Alcance de las operaciones?

Internacional

Nacional

Hagamos los dos

¿Primera?

¿Turista?

¿Business?

¿Tipo de servicio?

Primera

Turista

Business

Hagamos los tres

Excepto Southwest Airline

•Sólo destinos de negocios.

•Servicio de clase turista.

•Sólo destinos nacionales.

Southwest eligió un solo camino

•Southwest no sirve comida.•No permite animales.•No permite reservar lugares con

anticipación.•No hay intercambio de equipaje entre

aerolíneas.

Los vuelos de Southwest no dan opciones

La ventaja de elegir un camino

Un tipo de avión

Delta tiene 8 tipo de aviones

Ingresos ……..... USD657 billionPérdidas … USD646 million lossÚltimos 10 años

Las 5 grandes aerolíneas de los EEUU

Ingresos ………. USD44 billionUtilidad Neta ………USD3.6 billionMargen de utilidad: 8 %Últimos 10 años

Southwest Airline

Mensaje singular

La publicidad actual de Chevrolet

“An American revolution?”¿”Una revolución americana?”

“The ultimate driving machine”

“Un carro divertido de manejar”

“Drive safely”

“Un carro seguro de manejar”

Una estrategia paciente

Webvan.com

Un desastre del internet

Un lanzamiento agresivo

Una campaña para alcanzar a todos

Webvan pérdidas:USD 830 millones.

Y dos años mas tarde quebró

Otra marca de Internet

FreshDirect.com

La misma estrategia de Webvan

Webvan vs. Fresh Direct

•Webvan se lanzó como una marca nacional con operaciones en muchas ciudades.

•Fresh Direct se concentró en un mercado (New York).

TV abierta vs. TV de Paga

•Webvan usó publicidad masiva, incluyendo televisión abierta.

•Fresh Direct seleccionó ciertos medios, incluyendo TV de Paga.

US$100 MM en ventas

Ventas anuales de una nueva bebida

$0

$200

$400

$600

$800

$1,000

$1,200

$1,400

$1,600

$1,800

$2,000

87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004

En millones

9 años para alcanzar a $100 millones

$0

$200

$400

$600

$800

$1,000

$1,200

$1,400

$1,600

$1,800

$2,000

87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004

En millones

Red Bull

$0

$200

$400

$600

$800

$1,000

$1,200

$1,400

$1,600

$1,800

$2,000

87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004

En millones

Ventas anuales de una aerolínea

$0

$1,000

$2,000

$3,000

$4,000

$5,000

$6,000

$7,000

1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004

En millones

10 años para alcanzar a $100 millones

$0

$1,000

$2,000

$3,000

$4,000

$5,000

$6,000

$7,000

1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004

En millones

Southwest Airlines

$0

$1,000

$2,000

$3,000

$4,000

$5,000

$6,000

$7,000

1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004En millones

Ventas de una marca de software

$0

$5,000

$10,000

$15,000

$20,000

$25,000

$30,000

$35,000

$40,000

1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005En millones

10 años para alcanzar a $100 millones

$0

$5,000

$10,000

$15,000

$20,000

$25,000

$30,000

$35,000

$40,000

1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005En millones

Microsoft

$0

$5,000

$10,000

$15,000

$20,000

$25,000

$30,000

$35,000

$40,000

1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005En millones

Apple tiene una amplia gama de productos

La elección

•Si eliges anunciarlo todo, necesitas usar un medio que le llegue a todo el mundo.

•Si te enfocas en anunciar un solo producto, puedes utilizar medios selectivos como la TV de Paga.

Pero se enfocaron en el iPod

Las ventas de Apple el año pasado

iPods y iTunes: 39%

Computadoras, software y servicios: 61%

Año fiscal 2005

También subieron las ventas tradicionales

1. Las ventas de computadoras de Apple subieron 27% de 2004 a 2005.

2. Apple incrementó su participación del mercado de PCs de 3% a 4%.

El halo-effect del iPod

Motorola tiene una amplia gama de productos

Pero se enfocaron en el RAZR

… y resultó todo un éxito

Newsweek, March 14, 2005.

Conclusiones

Estamos en una sociedad sobre expuesta

¿Alcanzar a todos …

…o alcanzar a alguien que cuenta?

Hay una manera de encender el fuego…

TV de Paga

Conclusiones

•Usemos la lupa para ver más allá de las aparencias

•Usemos el láser para alcanzar a alguien que cuenta en el medio apropiado

Gracias

www.lamac.org