Кристина Потоцкая. MailingDay Moscow 2016. 5 лучших триггерных рассылок для повторных продаж
A/B тест SMS-рассылок покупателям обувной сети
18
Click here to load reader
Transcript of A/B тест SMS-рассылок покупателям обувной сети
• Обувная сеть собрала много мобильных телефонов покупателей
• Единственное использование – эпизодический спам обобщенными предложениями
• Главный критерий выбора рассылки - «поменьше бы денег потратить»
Результат?
Дорого, неэффективно, масса жалоб = не работает
Что болит?
• Сделать SMS-рассылку, которая принесет прибыль
• Показать маркетингу сети пользу от тестов и работы над деталями
• В случае успеха - получить контракт :)
Что хотим?
А/Б тест разных сообщений - как это работает?
Группа 1: 100 человек
Группа 2: 100 человек
Группа 3: 100 человек
Берем группы из похожих покупателей*
Шлем сообщение №1
Шлем сообщение №2
Ничего не шлем (контроль)
Совершили 5 покупок
Совершили 20 покупок
Совершили 6 покупок
Шлем сообщенияСравниваем количество покупок и думаем
(только участники программы лояльности, чтобы можно было отследить количество покупок)
1 2 3
16 000 покупателей, выбранных случайно
разделили на 4 однородные группы
Тестовая группа 1
Отправим сообщение:
Тестовая группа 2
Тестовая группа 3
Контрольная группа
Ничего не отправляем
Эта группа будет отражать естественное поведение покупателей - тех, которые не получили никаких рассылок.
«Скидки до 50% на летнюю коллекцию в салонах [****]! Приятных покупок!»
Отправим сообщение:
«Светлана, для Вас действуют скидки до 50% на летнюю коллекцию в салонах обуви [****] Адрес ближайшего магазина выбирайте на сайте [****]»
«Светлана, весь месяц для Вас действуют скидки до 50% на летнюю коллекцию в салонах обуви [****]. Порадуйте себя и близких приятными покупками! Адрес ближайшего магазина выбирайте на сайте [****]»
Отправим сообщение:
надо убедиться, что во всех группах люди «одинаковые» (группы однородны)
иначе результатам нельзя будет верить
Важно:
Группы схожи по полу и возрасту
Контрольная Тестовая 1 Тестовая 2 Тестовая 3
83 %84 %82 %83 %
17 %16 %17 %16 %
мужчины женщины неизвестно
Контрольная Тестовая 1 Тестовая 2 Тестовая 3
13 %11 %13 %11 %
34 %36 %35 %34 %
40 %39 %39 %41 %
13 %14 %14 %14 %
до 25 от 26 до 35 от 36 до 50 больше 50
Смотрим раз:
… и по покупательскому поведению до рассылки
Контрольная Тестовая 1 Тестовая 2 Тестовая 3
66 %67 %65 %67 %
21 %20 %22 %22 %
13 %12 %13 %12 %
до 6 месяцев от 7 до 15 месяцев больше 15 месяцев
Давность последней покупкиСредний
чекСреднее
количество Контрольная 6900 2
Тестовая 1 7100 2
Тестовая 2 7300 2
Тестовая3 7100 2
Смотрим два:
Группы для тестов – однородны. Значит результаты
можно сравнивать
- Окей, все в порядке, делаем рассылку!
Процент покупателей, которые после рассылки совершили покупку в тестовых группах
0,5% 0,6%
1,1%
0,6%
Контрольная Тестовая 1 Тестовая 2 Тестовая 3
Выглядитмногообещающе!
Если разослать такие сообщения по всей БД, то результаты будут отличаться: надо рассчитать доверительные интервалы
Сравниваем интервалы. Если сильно пересекаются - то отличий нет
0,8%0,9%
1,5%
0,9%
0,3%0,4%
0,8%
0,4%0,5% 0,6%
1,1%
0,6%
Контрольная Тестовая 1 Тестовая 2 Тестовая 3
Вторая рассылка принесла значимо больше покупателей, чем пришло самостоятельно в контрольной группе . Она принесла деньги.
Первая и третья рассылки принесли столько же покупателей, сколько пришло в контрольной группе самостоятельно. Они убыточны: не принесли дополнительных продаж
0,8%0,9%
1,5%
0,9%
0,3%0,4%
0,8%
0,4%0,5% 0,6%
1,1%
0,6%
Контрольная Тестовая 1 Тестовая 2 Тестовая 3
?«Светлана, для Вас действуют скидки до 50% на летнюю коллекцию в салонах обуви [****]. Адрес ближайшего магазина выбирайте на сайте [****]»
Почему похожие рассылки привели к разным результатам?
«Светлана, весь месяц для Вас действуют скидки до 50% на летнюю коллекцию в салонах обуви [****]. Порадуйте себя и близких приятными покупками! Адрес ближайшего магазина выбирайте на сайте [****]»
vs
Но можно предположить, что покупатели восприняли фразу «весь
месяц», как повод не очень торопиться с покупкой
Из-за этой неосторожности мы получили некорректные данные по этой рассылке и придется исключить ее из дальнейшего рассмотрения.
Покупателям не понравилось длинное сообщение?
Может быть, фраза «Порадуйте себя и близких приятными покупками!» кажется потребителям неискренней?
Фаза луны?
НЕ ЗНАЕМ (хорошая идея - сделать опрос)
«Скидки до 50% на летнюю коллекцию в салонах [****]! Приятных покупок!»
«Светлана, для Вас действуют скидки до 50% на летнюю коллекцию в салонах обуви [****]. Адрес ближайшего магазина выбирайте на сайте [****]»
Если отправить сообщение, посчитать чистую прибыль, то итог будет лежать в диапазоне
Из процента купивших вычесть процент контрольной группы,
у оставшихся посчитать суммарную маржу покупок,
вычесть затраты на рассылку
Рассчитаем денежный эффект для базы в 100 000 потребителей
-430 тыс. руб. +360 тыс. руб.
+33 тыс. руб. +1 010 тыс. руб.
Наиболее ожидаемое значение
-35 тыс. руб.
Наиболее ожидаемое значение
+ 490 тыс. руб.
«Скидки до 50% на летнюю коллекцию в салонах [****]! Приятных покупок!»
«Светлана, для Вас действуют скидки до 50% на летнюю коллекцию в салонах обуви [****]. Адрес ближайшего магазина выбирайте на сайте [****]»
-430 тыс. руб. +360 тыс. руб.
Наиболее ожидаемое значение
-35 тыс. руб.
+33 тыс. руб. +1 010 тыс. руб.
Наиболее ожидаемое значение
+ 490 тыс. руб.
Рассылка не окупит затраты
Рассылка окупится и принесет прибыль
Длинное дорогое сообщение прибыльно, а короткое дешевое - убыточноСЮРПРИИИЗ:
Резюмируя
• SMS-рассылки могут приносить деньги. Размер прибыли можно
увеличивать, но для этого нужны тесты и внимание к деталям
• Короткое дешевое сообщение может быть убыточно, а длинное и дорогое – прибыльно
www.mindbox.ru
Иван Боровиков+7 903 724 08 88 [email protected]
Кейсы c деталями, презентации и доклады - на нашем канале в Slideshare или по почте.
Обращайтесь к нам, если хотите, чтобы ваш маркетинг работал
СПАСИБО!
