แผนธุิรกจผลิตและจําหน่ายเสื้ยรุ่นอผ้...

แผนธรกจผลตและจาหนายเสอผาวยรน KULJA

Business Plan for Manufacture and Selling Teenage Clothes Bland KULJA

แผนธรกจผลตและจาหนายเสอผาวยรน KULJA

Business Plan for Manufacture and Selling Teenage Clothes Bland KULJA

พมพชนก กลจรสธนา

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2561 พมพชนก กลจรสธนา

สงวนลขสทธ

พมพชนก กลจรสธนา. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมพฤษภาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจผลต และจาหนายเสอผาวยรนภายใตแบรนด KULJA (75 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาวยรนของกลมเปาหมาย ไดแก ปจจยดานภาพลกษณของตราสนคาปจจยดานคณคาของตราสนคาและปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยกลมตวอยางทใชในการศกษา คอ กลมวยรนอายประมาณ 15 – 25 ป จานวน 155 คน โดยใชแบบสอบถามและวธการสมแบบสะดวก วเคราะหดวยคาความถ รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และสมการถดถอยพหคณ เพอใชในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา ปจจยดานภาพลกษณของตราสนคาและปจจยดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอเสอผาวยรน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05สวนปจจยดานคณคาของตราสนคาไมมอทธพลตอการตดสนใจซอของกลมเปาหมาย คาสาคญ: เสอผา, วยรนชาย, แฟชน

Kuljarustana, P. M.B.A. (Small and Medium Sized Enterprise), May 2018, Graduate School Bangkok University. Business Plan for Manufacture and Selling Teenage Clothes Bland KULJA (75 pp.) Advisor : Sutimawadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT

Objective of this research aim to study the factors (Image, brand equity and marketing) influencing to buying decision. The sample were 155 teenagers (15 – 25 years old) and collect data by questionnaire and analysis with descriptive statistics (frequency, percent, mean, standard deviation) and multiple regression analysis to test hypothesis.

The research found that Image and marketing were influencing to buying decision by the level of significant at 0.05 and brand equity was not. Keywords : Wear, Boy, Fashion

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การจดทาแผนธรกจฉบบน เสรจสมบรณไดเนองจากความอนเคราะหจาก ดร.ชตมาวด ทองจน ทไดใหคาปรกษาชแนะ และตรวจสอบแผนธรกจฉบบนใหลลวงไปไดดวยด ผจดทาขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ณ โอกาสน ขาพเจาขอขอบพระคณอาจารยทกทานของมหาวทยาลยกรงเทพ สาหรบความรตลอดระยะเวลาทศกษา และผทเกยวของทกทาน ทายนขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทสนบสนนในการทาแผนธรกจนจนสมบรณและขอขอบคณมตรภาพตลอดระยะเวลาการศกษาในหลกสตรน

พมพชนก กลจรสธนา

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 แนะนาธรกจ 1 1.2 ประเภทธรกจ 2 1.3 ทมาของการดาเนนธรกจ 3 1.4 วสยทศน/พนธกจ/เปาหมาย/วตถประสงคของธรกจ 5 1.5 ทตงของสถานประกอบการ 5 1.6 การจดโครงสรางองคกรและการแบงหนาทรบผดชอบ 7 1.7 วตถประสงคของการจดทาแผนธรกจ 7 บทท 2 วธการดาเนนการในการจดทาแผนธรกจ 2.1 ตวแปรตน ตวแปรตาม และกรอบแนวความคด 8 2.2 วธการเกบขอมล 16 2.3 เครองมอทใชในการเกบขอมล 17 2.4 ผทใหขอมล และจานวนผทใหขอมล 18 2.5 สรปผลการวจย 18 บทท 3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจ 3.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจโดยใชเครองมอ SWOT Analysis 35 3.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจโดยใชเครองมอ 4P 37 3.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจโดยใชเครองมอ STP 37 3.4 การสรปจดแขงทจะนาไปใชภายใตโอกาสจากสภาพแวดลอม 37 3.5 การสรปจดแขงทจะนาไปใชแกปญหาจดออน และอปสรรคเพอสรางโอกาส 38 ใหธรกจ

ซ

สารบญ

หนา บทท 4 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกธรกจ 4.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกธรกจโดยใชเครองมอ 39 Michael Porter’s 5 Force Model 4.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกธรกจโดยใชเครองมอ PEST 40 4.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมโดยใชเครองมอ BCG Matrix 41 บทท 5 แผนกลยทธทางธรกจ 5.1 โมเดลของธรกจ 42 5.2 แผนกลยทธทางธรกจดานการบรหารจดการองคกรและทรพยากรบคคล 45 5.3 แผนกลยทธทางการตลาด 47 5.4 แผนกลยทธการผลตและการจดซอ 48 5.5 แผนกลยทธทางการเงนและการลงทน 48 บรรณานกรม 57 ภาคผนวก 58 ประวตผเขยน 75 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามเพศ 18 ตารางท 2.2 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามอาย 19 ตารางท 2.3 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามระดบการศกษา 19 ตารางท 2.4 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามอาชพ 20 ตารางท 2.5 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามรายไดตอเดอน 20 ตารางท 2.6 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามความถในการซอเสอผา 21 ตารางท 2.7 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามประเภทสนคาทเคยซอ 21 ตารางท 2.8 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามสถานททเคยซอเสอผา 22 ตารางท 2.9 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามปจจยในการเลอกซอเสอผา 22 ตารางท 2.10 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามงบประมาณในการซอเสอผาตอชน 23 ตารางท 2.11 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามภาพลกษณตราสนคา 23 ผลตภณฑเสอผา ตารางท 2.12 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามคณคาตราสนคา 25 ผลตภณฑเสอผาดานความจงรกภกดตอตราสนคา ตารางท 2.13 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามคณคาตราสนคา 26 ผลตภณฑเสอผาดานการรบรถงตราสนคา ตารางท 2.14 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามคณคาตราสนคา 26 ผลตภณฑเสอผาดานการรบรถงคณภาพของตราสนคา ตารางท 2.15 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามคณคาตราสนคา 27 ผลตภณฑเสอผาดานความสมพนธเชอมโยงกบตราสนคา ตารางท 2.16 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามคณคาตราสนคา 28 ผลตภณฑเสอผาดานสนทรพยของตราสนคา ตารางท 2.17 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามการสงเสรมการตลาด 29 ตารางท 2.18 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามการตดสนใจซอ 30 ผลตภณฑเสอผา ตารางท 2.19 : แสดงคาสถตของสมาการถดถอยระหวางตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอของ 31 ผบรโภค กบตวแปรตนประกอบดวยภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) คณคาตราสนคา (Brand Equity) การสงเสรมการตลาด (Marketing)

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 2.20 : แสดงผลการประเมนความสามารถของสมการถดถอยโดยใช ANOVA 32

ระหวางตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอของผบรโภค กบตวแปรตนประกอบ ดวยภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) คณคาตราสนคา (Brand Equity) การสงเสรมการตลาด (Marketing)

ตารางท 2.21 : สรปการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตนประกอบดวยภาพลกษณ 33 ตราสนคา (Brand Image) คณคาตราสนคา (Brand Equity) การสงเสรม การตลาด (Marketing) กบตวแปรตามคอ การตดสนใจซอของผบรโภค ตารางท 5.1 : Business Model Canvas 43 ตารางท 5.2 : ราคาจาหนายสนคาแตละประเภท 47 ตารางท 5.3 : งบประมาณการลงทนของธรกจ 49 ตารางท 5.4 : ประมาณการยอดขายในแตละป 50 ตารางท 5.5 : ประมาณการตนทนผนแปร 50 ตารางท 5.6 : ประมาณการตนทนคงท 51 ตารางท 5.7 : ประมาณจดคมทน 51 ตารางท 5.8 : งบแสดงฐานะการเงน 52 ตารางท 5.9 : งบกาไรขาดทน 53 ตารางท 5.10 : งบกระแสเงนสด 53 ตารางท 5.11 : อตราผลตอบแทนในการลงทน 55 ตารางท 5.12 : อตราสวนทางการเงน 56

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1 : ตวอยางสนคาภายใตแบรนด“KULJA” 2 ภาพท 1.2 : ราน “KULJA” ทสยามสแควร 3 ภาพท 1.3 : โลโกแบรนด “KULJA” 4 ภาพท 1.4 : แผนทหนาราน“KULJA” สาขาสยามสแควร 6 ภาพท 1.5 : แผนทตงออฟฟศและโรงงานผลตเสอผาภายใตแบรนด“KULJA” 6 ภาพท 1.6 : โครงสรางองคกร 7 ภาพท 2.1 : กรอบแนวความคด 9 ภาพท 2.2 : กระบวนการตดสนใจซอ 12 ภาพท 4.1 : แผนภาพการวเคราะห BCG Matrix ของธรกจแบรนด KULJA 41

บทท 1 บทนา

แนะนาธรกจและแผนธรกจ

แผนธรกจผลตและจาหนายเสอผาวยรนภายใตแบรนดKULJA จะประกอบไปดวย หวขอดงตอไปน ประเภทธรกจ ทมาของการดาเนนธรกจ วสยทศน/พนธกจ/เปาหมาย/วตถประสงคของธรกจ ทตงของสถานประกอบการ และวตถประสงคของการจดทาแผนธรกจ ในครงน 1.1 แนะนาธรกจ

ถงแมวา ภาพรวมแนวโนมธรกจสงทอและเครองแตงกายของประเทศไทยในปจจบนจะขยายตวคอนขางนอย เพยงรอยละ 2-3 เนองจากภาวะเศรษฐกจในระดบครวเรอนซบเซา (ธนาคารออมสน, 2560) แตในภาพยอยในกลมยอย เชน ธรกจแฟชน ยงเตบโตไดด ทยงมความตองการซอทงจากภายในประเทศ และประเทศเพอนบานอยมาก เนองจากแฟชนของไทยทเปนเอกลกษณ และเปนสนคาขนชอในระดบชนนาในกลมประเทศเพอนบาน รวมถงการสนบสนนจากภาครฐทสงเสรมใหไทยเปนศนยกลางแฟชน สนบสนนผประกอบการใหมในการสรางแบรนด รวมทงเชอมโยงธรกจแฟชนตงแตตนนา กลางนา และปลายนา เพมมลคาอตสาหกรรมอยางยงยน

สอดคลองกบความเหนของผเชยวชาญดานแฟชนแถวหนาเมองไทย มนใจวาภาพรวมธรกจแฟชนโตสวนกระแสเศรษฐกจชะลอตว โดยนายพลพฒนอศวะประภา กรรมการบรหาร บรษท อาซาวา จากด เจาของแบรนด “ASAVA” (ฐานเศรษฐกจ, 2559) ใหความเหน ทศทางอตสาหกรรมธรกจแฟชนเสอผาเมองไทย มแนวโนมเตบโตด แมภาพรวมเศรษฐกจจะยงคอนขางชะลอตวอย หากแตกลมสนคาทเกยวของกบแฟชนและไลฟสไตลยงสามารถสรางการเตบโตและยอดขายได เนองจากกลมลกคาตงแตระดบกลางขนไปมกาลงซอสงอย โดยเฉพาะในกลมธรกจแฟชนเสอผาทแมจะยงมการเตบโต แตการแขงขนและจานวนผเลนกสงตามไปดวย อยางไรกดพบวาในชวงทผานมามแบรนดจานวนไมนอยทสญหายไปจากตลาด เพราะการแขงขนทสง โดยแบรนดทสามารถอยไดจะตองเปน แบรนดทมเอกลกษณเปนของตวเองซงกลยทธของบรษทในระยะตอไป จะเนนการสรางแบรนดใหแขงแกรงผานชองทางตางๆ เพอสรางการรบรทมากขนไปยงกลมเปาหมาย โดยอาศยจดเดนของ แบรนดทมเอกลกษณเฉพาะ ดานงานดไซนทผสมผสานระหวางความเปนอโมชนนอลและฟซคอล สามารถตอบโจทยกลมเปาหมายและมคณภาพ มเอกลกษณตามตองการ

ดานนายชวนล ไคสร ผอานวยการฝายสรางสรรคแบรนด บรษท ไฮคย จากด เจาของ แบรนดแฟชน "POEM" (ฐานเศรษฐกจ, 2559) ใหความเหนวา ปจจบนธรกจแฟชนเสอผาเมองไทย ถกจดใหอยในแถวหนาของภมภาคเอเชย เปนรองเฉพาะตลาดแฟชนในเกาหลใตเทานน ขณะทการ

แขงขนภายในกบแฟชนเสอเศรษฐกจทชะแขงขน เพอใขยายตลาดต

ทงนประเทศไทย เตบโตถงรอยนาโดยเสอผา 1.2 ประเภท

ธรกจแจคเกต กางสนองตอกลม ภาพท 1.1 :

จดเด

สขภาพของผ

นประเทศยงคอผา ทงทเปดแะลอตวทวโลกใหสามารถอยรางประเทศ ไป

นมผลการวจยจพบวา ในป 2

ยละ 19จากปกามาถงรอยละ

ธรกจ จผลตสนคาเสเกงขาสน กาง

มเปาหมายวยร

ตวอยางสนคา

ดนของสนคา ผสวมใสจากมล

คงรนแรงอยางแบรนดเปนขอกในปจจบน สรอดในตลาดไปยงกลมตลาดจาก Paypalท2559 ทผานมกอน ซงเมอจา55 (Brandb

สอผา โดยสนคงเกงขายาว แรนเพศชาย อ

าภายใตแบรน

ผลตจากผาทลภาวะตางๆใ

งตอเนอง เนอองตวเอง และสงผลใหตลาดไดมากขน เนนดใหม เชน ตะทนาเสนอผลกา มยอดใชจาาแนกประเภท

buffet, 2017)

คาหลก คอ เสและ ชดหมหรายประมาณ

นด“KULJA”

ทอจากเสนใยโในอากาศ ทเป

องจากมนกธระนาเขาแบรนดแฟชนเสอผาตนเจาะกลมลกะวนออกกลางการวจยพฤตกยออนไลนทงทสนคา พบวา)

สอยดแขนสนอเอยม และจ15 – 25 ป ซ

โพลเอสเตอร ปนสาเหตสาค

กจหนาใหมตดจากตางประตองงดกลยทธกคาระดบบนท เปนตน กรรมของผบรหมด 325,61า สวนใหญเปน

น เสอยดแขนยจดจาหนายในงเปนทมแนว

เปนมตรตอสงญทกอใหเกดโ

างหนมาใหควะเทศ แตจากสธทหลากหลายทมกาลงซอ รว

รโภคออนไลนใ14 ลานบาท ซนสนคาประเภ

ยาว เสอกลามชอแบรนด“Kคดเปนของตน

งแวดลอม แลโรคภมแพแล

2

วามสนใจสภาพยออกมาวมทงการ

ในซงมอตราภทแฟชน

ม เสอKULJA” นเอง

ละปองกนะโรค

เกยวกบทางเเนอผาคงรปไ

และดไซนเนอรมอและผานเวทแดไซนเนอรคอ

ทงนประเทศ และยานน เชอได ภาพท 1.2 :

1.3 ทมาของ

แบรแบรนด“KULทมสองสงนในสตวทนารกด

เดนหายใจ แลไดยาวนาน ไมเสรมจดเดนกออาชพ ทจบดแคทวอลคมาแอยสรางสรรคในแบรนด“KULะเปนแหลงแฟวา แบรนด“K

ราน “KULJA

งการดาเนนธรนด“KULJA”LJA” โดยมสญนคนเดยวกน งตกตาหมเทด

ละผลตดวยกรมยวยแมจะผาการออกแบบดดานการออกแแลว ตางจากธใหเอง ซงเปนLJA” มหนาราฟชนชนนาของKULJA” มอน

A” ทสยามสแ

รกจ ” หรอ “กลจาญลกษณเปนรซงหมนนควาดดแบร และก

ระบวนการผลานการซกหลาดไซนสนคาใหแบบสนคาโดยธรกจผลตสนคนสรางความแตานอยทสยามงประเทศ ซงในาคตทสดใสอ

แควร

า” ซงตงชอตารปหนาหมและามจรงเปนสตวกระตายนนแส

ลตทเปนมาตรยครงกตาม

หเปนรปแบบเฉยตรง และมปคาทวไปทมกตกตางจากสนสแคว ซงเปนในแตละวนมวอยางแนนอน

ามนามสกลขอะกระตาย ซงวดรายแตถกคสดงถงอปนสย

ฐาน ดวยนวต

ฉพาะตว ดวยระสบการณในเปนธรกจรบจนคาแบรนดอนนแหลงรวมตวววยรนถง 20,0

องคณพมพชนแสดงถง ตวตคนสรางภาพลยสดใสราเรง

ตกรรมสมยให

ยแนวคดของทนการออกแบจางการผลต ไน วยรนทใหญท

000 คน เดนผ

นก กลจรสธนตนของเจาของลกษณใหกลา

3

หม ทาให

ทม บสนคาไมม

ทสดในานใน

นา ผกอตงงแบรนดยเปน

ใ

ไ

ภาพท 1.3 : โ

คณพสงแ

รวมถงนตยสาในจตใจและก

สงทและตดเยบเสสนบสนนเตม

สงสปรญญาตร ทฝกฝนทกษะ ความรดานกา(Beauty&fas

ทงนพรอมทออกสจะกลายเปนแApe” หรอ “การพฒนาแลไปจนถงลวดล

ซงสรนด “โทโมอ

โลโกแบรนด

พมพชนก กลจรกคอความรการแฟชนหวตกลายเปนควาสองคอทกษะสอผาไดเอง โดมท ซงนบวาเปดทายคอการศทมหาวทยาลยและเปนหนทารบรหารธรกsion) ทมหาวน ดวยจดแขงขสตลาด จากจแบรนดStree“BAPE” ทเตบละสรางเปนแบลายบนเสอผางหนงทสาคญ

อาก นากาโอะ

“KULJA”

จรสธนา ไดกอก เนองจากครางๆ ทาใหคณมรกโดยไมรตะ เมอคณพมพดยใชตวอยางจปนการสงสมปศกษา เพอตอยธรรมศาสตร ทางการเปนแฟกจแฟชน โดยศทยาลยกรงเทของเจาของธรดเรมตนในมมtwearชนนาขบโตจากรานเลบรนดStreetwา จนไดรบควาญททาใหแบรน

” ซงเปนทงศ

อรางสรางแบรอบครวของคณพมพชนกคลตว ทาใหคณพพชนกทราบแลจากนตยสารแประสบการณแอยอดใหกบตวคณะศลปกร

ฟชนมออาชพศกษาในระดบทพ รกจ และการสมเลกๆ ของแหของประเทศ ดลกๆ ในฮาราจwear ดวยกาามนยมและมนด“BAPE” ปศลปนนกรองแ

บรนด“KULJAคณพมพชนกนลกคลอยกบวงพมชนกมแนวคลววา ตวเองชแฟชนนนมาเปและสรางทกษวเอง คณพมพรมศาสตร ใน

พ นอกจากนคบปรญญาโทส

สนบสนนจากหลงวยรนชนนดงเชนตวอยาจก แหลงแฟชรออกแบบอนแฟนพนธแทไ

ประสบความสและเปนแฟชน

A” เกดขนดวยนนทาธรกจสางการแฟชนตงคดและทศทางชอบแฟชนตงแปนแบบ ซงครษะใหกบตวเองพชนกจงเลอกเสาขาวชาออกณพมพชนกเล

สาขา MBA SM

ครอบครว ทานาของประเทงอนเดนชดจาชนของเมองโตนโดดเดนทเปนไปทวโลก าเรจอยางสาคนดไซเนอร/ดเ

ยเหต 3 ประกานกพมพ ซงมงแตเดกๆ ซมซงตงแตเดก แตเดก จงหดอรอบครวใหกาง เขาศกษาระดกแบบแฟชนดลอกทจะเตมเMEs

าใหแบรนด“Kศอยางสยามสากแบรนด“Aตเกยวประเทศนเอกลกษณต

คญ คอ ชายผเจ/โปรดวเซอ

4

การ คอ มหนงสอ ซบเขาไป

ออกแบบาร

ดบชนดไซน เพอตม

KULJA” สแควร

A Bathing ศญปน สตงแตโลโก

ผกอตงแบอรชอดง

5

ของประเทศญปน เปนแนวทางในการสรางธรกจของคณพมพชนก กลจรสธนา 1.4 วสยทศน/พนธกจ/เปาหมาย/วตถประสงคของธรกจ

1.4.1 วสยทศน “ยกระดบแบรนดKULJAใหเปนแบรนดStreetwearชนนาของประเทศไทยและมชอเสยงไป

ยงตางประเทศ” 1.4.2 พนธกจ

1. สรางแบรนด“KULJA”เปนทรจกของวยรนไทย 2. ผลตเสอผาทมคณภาพและมเอกลกษณเฉพาะตว 3. เปนผสรางและผนาเทรนดแฟชนวยรนชายของประเทศไทย

1.4.3 เปาหมาย 1. ระยะสน 1 - 3 ป สรางแบรนดใหเปนทรจกในประเทศไทย และเปนแบรนด

Streetwear ชนนาในประเทศไทย 2. ระยะกลาง 4 – 5 ป สรางแบรนดใหเปนทรจกและขยายสาขาไปในภมภาค

อาเซยน 3. ระยะยาว 5 - 10 ป สรางแบรนดใหเปนทรจกและขยายสาขาไปทวโลก

1.4.4 วตถประสงคของธรกจ 1. สรางแบรนดใหเปนทจดจาของวยรนในยานสยามสแคว 2. สรางยอดขายใหมกาไรคมทนในการทาธรกจภายใน 2 ป โดยมยอดขายเตบโต

อยางตอเนองและขยายสาขาในทาเลทมศกยภาพสง 3. เพมกลยทธตลาดออนไลน เพอขยายชองทางการขายไปยงตางประเทศ 4. ทากจกรรมเพอสงคมอยางตอเนอง

1.5 ทตงของสถานประกอบการ

สาขาหนาราน ปจจบนแบรนด “KULJA” มสาขาหนารานอยทสยามสแควร ซอย 7 เปนตกทาวนเฮาส 3 ชน ขนาด 2 คหา โดยมชนลางและชนลอยเปนชนแสดงสนคาภายในใตแบรนด“KULJA” เทานน สวนในชน 3 เปนโกดงเกบสนคา ทงนกจการไดเชาตก เปนระยะเวลาสญญา 5 ป คาเชาเดอนละ 50,000 บาท

ภาพท 1.4 :

โรงงเปนอาคาร 3จานวน 10 คของทมดไซนผบรหาร นอกมกาลงการผล ภาพท 1.5 :

ถนนพญ

แผนทหนารา

งานผลตและอ3 ชน มเนอทปคน โดยชนแรกเนอร และหอกจากนมพนทลตวนละ 200

แผนทตงออฟ

Siam

ญาไท

ซอย

น“KULJA” ส

ออฟฟศ อยในประมาณ 100กเปนสวนขององสรางแรงบนทโรงงานขนาด0 ตว และเปน

ฟฟศและโรงงา

Discovery

ถนน

ยสยามสแคว 7

ถนน

ซอยแสงจน

สาขาสยามสแ

นยานเลยบทาง0 ตารางเมตร งสานกงานออนดาลใจ สวนชด 400 ตารางวนทตงของโกดง

านผลตเสอผา

SiamCente

นพระรามท 1

7

ซอยสยามสแค

ตลาดนเกษตรน

นประเสรฐมน

นทร Crysta

แควร

งดวนรามอนทซงใชเปนททา

อฟฟศในงานธชนสามเปนททวา โดยนาเขางเกบสนคาขน

าภายใตแบรน

m er

SiamSquarOne

1

คว 3

นดหวมม นวมนทร

กจ

l Park

ทรา ซอยแสงจางานของผบรรการ สวนชนทางานของเจาเครองจกรทใ

นาดใหญอกดว

ด“KULJA”

m re e

ถนนเลยบ ทางดวน

รามอนทรา

จนทร โดยออรหารและพนกนสองจะเปนทาของธรกจแลใชในการประกวย

6

อฟฟศกงานททางานละกอบการ

7

ทมหนาราน

1.6 การจดโครงสรางองคกร และการแบงหนาทรบผดชอบ เนองจากเปนธรกจทกอตงใหม และยงเปนบรษทขนาดเลก ดงนน การจดโครงสรางองคกร

แบงภารกจตามหนาทหลก แตในการบรหารงานอาจประมาณรวมกนทางาน ดงนนโครงสรางองคกรเบองตน เปนดงน ภาพท 1.6 : โครงสรางองคกร

โดยคณพมพชนก กลจรสธนา ผกอตงและเจาของกจการคนเดยว รบหนาทกรรมการผจดการ และแบงทมงานเปน 3 ทม ประกอบดวย 1. ทมผลตสนคา ทตงอยในโรงงานผลตสนคา ซงจะมพนกงานจางรายวน 10 อตรา ทาหนาทดแลการผลตสนคา และควบคมคณภาพในการผลต

2. ทมหนาราน ทจะประจาอยหนารานทสยามสแควร ประกอบไปดวยผจดการราน 1 คน ททาหนาทดแลจดการทวไป และพนกงานประจารานอก 3 คน 3. ทมเฮดออฟฟศ ตงอยในสานกงานใหญ โดยหลกม 4 ทมยอย ทมออกแบบสนคา ทมธรการ ทมการเงน และทมการตลาด

ทงนบรษทไดเตรยมจดทะเบยนหางหนสวนบรษท กบกรมพฒนาธรกจการคา ดวยทนจดทะเบยน 1 ลานบาท 1.7 วตถประสงคของการจดทาแผนธรกจ

เพอจดทาแผนการขยายธรกจภายใตแบรนด“KULJA”ใหมแผนการตลาดและกลยทธทเหมาะสมกบกลมลกคา สามารถสรางการจดจาใหกบกลมวยรนทงในและตางประเทศ และสรางยอดขายทเตบโตอยางตอเนอง มผลกาไรทมนคง ทาใหแบรนด“KULJA”เปนแบรนดStreetwearชนนาของประเทศไทยและมชอเสยงไปยงตางประเทศ

ทมผลตสนคา ทมเฮดออฟฟศ

กรรมการผจดการ

บทท 2 วธการดาเนนการในการจดทาแผนธรกจ

วธการดาเนนการในการจดทาแผนธรกจผลตและจาหนายเสอผาวยรนภายใตแบรนดKULJA

จะประกอบไปดวยหวขอดงตอไปน ตวแปรตน ตวแปรตาม กรอบแนวความคด วธการเกบขอมล เครองมอทใชในการเกบขอมล ผทใหขอมล จานวนผทใหขอมล และสรปผลการวจย 2.1 ตวแปรตน ตวแปรตาม และกรอบแนวความคด 2.1.1 ตวแปรตน

แนวคดภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) กบการตดสนใจเลอกซอเสอผา เปนการสรางความแตกตางใหกบสนคา เพอใหตราสนคาเปนทจดจาทดในสายตาผบรโภค และเกดความภกดตอตราสนคานนๆ โดยใหแนวคดของคอทเลอรKotler (2003) ซงประกอบดวย ชอตราสนคา (Brand Name), เครองหมายตราสนคา (Brand Mark), เครองหมายรบรองคณภาพ (Certificate Mark), ประเทศผผลตสนคา (Country of Origin)

คณคาตราสนคา (Brand Equity) ศกษาถงทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบคณคาตราสนคาซงประกอบไปดวยการศกษา 4 ปจจยคอ ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) การรบรถงตราสนคา (Name Awareness) การรบรถงคณภาพของสนคา (Perceived Quality) และการเชอมโยงตราสนคา (Brand Association In Addition To Perceived Quality) (Aaker, 1991)

การสงเสรมการตลาด หมายถงองคประกอบรวมของการใชความพยายามในเรองของการสงเสรมการตลาด ซงประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการตลาด การตลาดทางตรง การใหขาว และการประชาสมพนธ (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) 2.1.2 ตวแปรตาม แนวคดการตดสนใจซอหมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจากทางเลอกตางๆทมอย ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการอยเสมอ โดยทเขาจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจากดของสถานการณ การตดสนใจจงเปนกระบวนการทสาคญและอยภายในจตใจของผบรโภค (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550)

ทงนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) จะมขนตอนในการตดสนใจซอ 5 ขนตอน ไดแก การตระหนกถงปญหาหรอความตองการการเสาะแสวงหาขอมลการประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงการซอ

9

2.1.3 กรอบแนวคด ภาพท 2.1 : กรอบแนวความคด

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

สมมตฐาน

1. สนคาทมภาพลกษณของตราสนคาทดมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค 2. คณคาของตราสนคาทเพมขนสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค 3. การมกลยทธสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

2.1.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ตามแนวคดของSchultz&Schultz(2004) ม

ความสาคญอยางยงกบสนคาทกประเภทโดยเฉพาะกบผลตภณฑประเภทบารงผวหนา เพราะตราสนคาคอความประทบใจครงแรกทผบรโภคจะไดสมผสกบแบรนดไมวาจะทางตรงหรอทางออม และทสาคญตราสนคายงทาหนาทในการสรางเอกลกษณเพอใหเกดความแตกตางกบคแขงและแสดงออกถงบคลกของแบรนดทเราตงใจจะสอสารกบกลมผบรโภคแลวนน ตราสนคายงหมายถงสจจะและคามนสญญาทแบรนดพงมตอผบรโภคโดยตรง เพราะตราสนคายงเปนสงทเมอผบรโภคไดสมผสจากการมองเหน แลวเคาจะสามารถรสกไดถงสงทเคาจะไดรบจากผลตภณฑของแบรนดโดยทยงไมจาเปนตองเหนตวสนคานนๆดวยซา และตราสนคานเองทจะเปนตวเชอมโยงใหเกดความผกพนและจงรกภกดระหวางแบรนดกบผบรโภคไดอยางชดเจน

ชอตราสนคา (Brand Name) ถอยคาหรอตวอกษรทผสมเรยงกนจนสามารถอานออกเสยงไดทองคกรตองการใหเกดการจดจาแกบคคลทวไป

เครองหมายตราสนคา (Brand Mark) ลกษณะรปแบบหรอสญลกษณอยางไดอยางหนงทไมจาเปนตองอานออกเสยงได

เครองหมายรบรองคณภาพ (Certificate Mark) คอเครองหมายในการรบรองคณภาพอยางใดอยางหนงโดยมหลกเกณฑและขอกาหนดทแตกตางกนออกไป

- ภาพลกษณของตราสนคา - คณคาของตราสนคา - การสงเสรมการตลาด การตดสนใจซอของผบรโภค

10

ประเทศผผลตสนคา (Country of Origin) การบงบอกสถานะของประเทศตนทางหรอประเทศผผลต

2.1.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบคณคาตราสนคา Aaker (1991) ไดใหคาจากดความของคณคาตราสนคาวาหมายถงมลคาของตราสนคาท

สามารถเปนไดทงทรพยสนและหนสนทเกยวของกบตราสนคา ชอของตราสนคา หรอสญลกษณของตราสนคานนๆ โดยหากเกดการเปลยนแปลงกบชอของตราสนคาหรอสญลกษณของตราสนคากอาจนามาซงการเปลยนแปลงของมลคาทรพยสนหรอหนสนขนได ในบางกรณอาจทาใหตราสนคานนเสยหาย หรอในบางกรณกอาจทาใหเกดมลคาทเพมขน สาหรบการศกษาถงทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบคณคาตราสนคาตามแนวคดของ Aaker (1991) ผวจยไดทาการศกษาถงหวขอทเกยวของกบการเลอกซอสนคาออนไลนทง 4 ปจจยดงน

ปจจยท 1 ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ในทกธรกจการสรางความจงรกภกดตอตราสนคาโดยเฉพาะสาหรบผบรโภครายใหมจะมคาใชจายทสง แตในขณะเดยวกนสาหรบผบรโภครายเดมการสรางความจงรกภกดตอตราสนคาจะมคาใชจายทตาโดยเฉพาะอยางยงในกรณทสนคาหรอบรการนนสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได ความจงรกภกดทผบรโภคมตอตวสนคาหรอบรการนนทาใหเปนการยากทผบรโภคจะเปลยนไปใชตราสนคาอน นอกจากนยงเปนการยากตอคแขงทจะสรางสนคาหรอบรการเพอจะตอบสนองความตองการของผบรโภคทมความจงรกภกดตอตราสนคาได ยงไปกวานนสาหรบผบรโภคทมความจงรกภกดสงกจะยงหมายถงการซอสนคาหรอบรการทมากตามไปดวย

ปจจยท 2 การรบรถงตราสนคา (Name Awareness) ผบรโภคสวนใหญจะนยมซอสนคาหรอบรการจากตราสนคาทตนรจกดอยแลวเนองจากเกดความสบายใจ เชอมนในตราสนคา หรอเกดความเชอมนในคณภาพของสนคา โดยมากแลวตราสนคาทมชอเสยงอยแลวจะไดรบความไววางใจตอตวสนคามากกวาสนคาทผบรโภคไมรจก

ปจจยท 3 การรบรถงคณภาพของสนคา (Perceived Quality) การรบรถงคณภาพของสนคาจากผบรโภคเกดจากการรบรถงคณภาพในองครวมโดยไมใชเปนการเฉพาะเจาะจงในเรองใดเรองหนง สวนมากแลวการรบรถงคณภาพของสนคาจะแตกตางกนไปแลวแตประเภทของธรกจแตโดยปกตแลวจะสามารถวดคณภาพนนได การรบรถงคณภาพของสนคาจะสงผลโดยตรงตอการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการจากผบรโภครวมทงสงผลตอความจงรกภกดตอตราสนคาดวย คณภาพของสนคายงเปนการชวยสงเสรมดานราคาของสนคาชนนนๆ ทาใหขายไดราคาสงขนสงผลตอรายไดมากขนและถอเปนการเพมคณคาของตราสนคาอกดวย

ปจจยท 4 การเชอมโยงตราสนคา (Brand Association In Addition To Perceived Quality) การเชอมโยงตราสนคาหมายถงการสรางคณคาดานอนๆ ทจะชวยทาใหผบรโภครสก

11

เชอมโยงมายงตราสนคา ชวยสงเสรมใหภาพลกษณของตราสนคาดดหรอทาใหผบรโภครสกชนชอบในตราสนคานนๆ เชน การเลอกใชพรเซนเตอรทเหมาะสมกบตราสนคา การจดกจกรรมสาธารณะประโยชนเพอสรางภาพลกษณของตราสนคา เปนตน

2.1.6 การสงเสรมการตลาด หมายถงองคประกอบรวมของการใชความพยายามในเรองของการสงเสรมการตลาด ซงประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการตลาด การตลาดทางตรง การใหขาว และการประชาสมพนธ (ศรวรรณ เสรรตน, 2541) ซงมการจดประเภท ดงน

1. การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบคาใชจายในการเสนอขายโดยไมใชบคคลเกยวกบ ความคด สนคา หรอบรการ ซงมรายละเอยดดงน

1.1 การโฆษณาตอชมชน (Public Presentation) ในกรณนการโฆษณา เปนการตดตอสอสารกบกลมชนจานวนมาก จงตองเสนอขอมลเกยวกบผลตภณฑทถกตอง ไมผดกฎหมายและมมาตรฐานทด

1.2 การเผยแพรขาวสาร (Pervasiveness) การโฆษณาเปนวธการทผขายนาเสนอขอมลซากนหลายครง เพอใหผซอยอมรบและเปรยบเทยบขอมลระหวางคแขงขนตางๆ

1.3 การแสดงความคดเหนอยางกวางขวาง (Amplified Expressiveness) การโฆษณาเปนการแสดงความคดเหนออกในรปภาพ เสยง สงพมพเพอเผยแพรขอมลบรษท

1.4 ไมเกยวกบคนใดคนหนงโดยเฉพาะ (Impersonality) การโฆษณาเปนการใหขอมลกบคนจานวนมาก ไมใชการเสนอขายกบคนใดคนหนงโดยเฉพาะ

2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารทางตรงแบบเผชญหนา ระหวางผขายและลกคาทคาดหวง การขายโดยใชพนกงานขายมคณสมบตดงน

2.1 การเผชญหนาระหวางบคคล (Personal Confrontation) การใชพนกงานขายเปนการขายแบบเผชญหนาระหวางบคคล 2 คนขนไป ผขายสามารถสงเกตลกษณะและความตองการของผซอไดอยางใกลชด และสามารถปรบปรงการเสนอขายไดทนททนใด เพอกระตนใหลกคาเกดความตองการและเกดการตดสนใจซอ

2.2 การสรางความสมพนธอนด (Cultivation) การใชพนกงานขายจะสรางความสมพนธอนดกบลกคาเพอจงใจใหเกดการซอ

2.3 การตลอด (Response) การใชพนกงานขายจะทาใหลกคารสกวามเงอนไข โดยจะตองยอมรบหรอปฏเสธ ทาใหผขายรผลการเสนอขายไดทนททนใด

3. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใชหรอการซอของ แตมคณสมบตทเหนเดนชด คอ 1) เปนการตดตอสอสาร ทาใหเกดความ

12

ตงใจและใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ 2) เปนสงกระตน เปนการจดสงทมคณคาพเศษทจะมองใหกบผบรโภค 3) เปนการชกจง เปนการจงใจใหเกดการซอหรอใชความพยายามในระยะเวลาทกาหนด

4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการสงเสรมการขายโดยไมใชบคคลทไมมการจายเงนจากองคการทไดรบผลประโยชน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามในการสอสารเพอสรางทศนตทดกบองคการหรอผลตภณฑเพอเผยแพรขาวสารทด การสรางภาพพจนทด การเปนบรษททด

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง วธการตางทใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรง และสรางใหเกดการตอบสนองในทนททนใด ประกอบดวยการขายทางโทรศพทจดหมายตรง แคตตาลอค โทรทศน วทย หรอหนงสอพมพทจงใจผบรโภคตอบกบเพอการซอ เพอรบของตวอยาง

2.1.7 แนวคดกระบวนการตดสนใจซอ การตดสนใจ (Decision Making) หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนง

จากทางเลอกตางๆทมอย ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆของสนคาและบรการอยเสมอ โดยทเขาจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจากดของสถานการณ การตดสนใจจงเปนกระบวนการทสาคญและอยภายในจตใจของผบรโภค (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550)

ขนตอนการตดสนใจ (Buying Decision Process) เปนลาดบขนตอนในการตดสนใจของผบรโภคโดยมลาดบกระบวนการ 5 ขนตอน ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, 2541)

ภาพท 2.2 : กระบวนการตดสนใจซอ

1. การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ (Problem or Need Recognition) ปญหาเกดขนเมอบคคลรสกถงความแตกตางระหวางสภาพทเปนอดมคต (Ideal) คอ สภาพท

เขารสกวาดตอตนเอง และเปนสภาพทปรารถนากบสภาพทเปนอยจรง (Reality) ของสงตางๆ ทเกดขนกบตนเอง จงกอใหเกดความตองการทจะเตมเตมสวนตางระหวางสภาพอดมคตกบสภาพทเปนจรง โดยปญหาของแตละบคคลจะมสาเหตทแตกตางกนไป ซงสามารถสรปไดวา ปญหาของผบรโภคอาจเกดขนจากสาเหตตอไปน

การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรปญหา

(Problem)

การคนหาขอมล (Information

Search)

การประเมนผลทางเลอก

(Evaluation of Alternative)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior)

13

1.1 สงของทใชอยเดมหมดไป เมอสงของเดมทใชในการแกปญหาเรมหมดลง จงเกดความตองการใหมจากการขาดหายของสงของเดมทมอย ผบรโภคจงจาเปนตองการหาสงใหมมาทดแทน

1.2 ผลของการแกปญหาในอดตนาไปสปญหาใหม เกดจากการทการใชผลตภณฑอยางหนงในอดตอาจกอใหเกดปญหาตามมา เชน เมอสายพานรถยนตขาดแตไมสามารถหาสายพานเดมได จงตองใชสายพานอนทดแทนทไมไดมาตรฐาน ทาใหรถยนตเกดเสยงดง จงตองไปหาสเปรยมาฉดสายพานเพอลดการเสยดทาน

1.3 การเปลยนแปลงสวนบคคล การเจรญเตบโตของบคคลทงดานวฒภาวะและคณวฒหรอแมกระทงการเปลยนแปลงในทางลบ เชน การเจบปวย รวมถงการเปลยนแปลงทางกายภาพ การเจรญเตบโตหรอแมกระทงสภาพทางจตใจทกอใหเกดความเปลยนแปลงและความตองการใหมๆ

1.4 การเปลยนแปลงของสภาพครอบครว เมอมการเปลยนแปลงของสภาพครอบครว เชน การแตงงาน การมบตร ทาใหมความตองการสนคาหรอบรการเกดขน

1.5 การเปลยนแปลงของสถานะทางการเงน ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงของสถานะทางการเงนทงทางดานบวกหรอดานลบ ยอมสงผลใหการดาเนนชวตเปลยนแปลง

1.6 ผลจากการเปลยนกลมอางอง บคคลจะมกลมอางองในแตละวย แตละชวงชวต และแตละกลมสงคมทแตกตางกน ดงนนกลมอางองจงเปนสงทมอทธพลตอพฤตกรรมและการตดสนใจของผบรโภค

1.7 ประสทธภาพของการสงเสรมทางการตลาด เมอการสงเสรมการตลาดตางๆ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การลด แลก แจก แถม การขายโดยใชพนกงานหรอการตลาดทางตรงทมประสทธภาพ กจะสามารถกระตนใหผบรโภคตระหนกถงปญหาและเกดความตองการขนได

เมอผบรโภคไดตระหนกถงปญหาทเกดขน เขาอาจจะหาทางแกไขปญหานนหรอไมกได หากปญหาไมมความสาคญมากนก คอจะแกไขหรอไมกได แตถาหากปญหาทเกดขนยงไมหายไป ไมลดลงหรอกลบเพมขนแลว ปญหานนกจะกลายเปนความเครยดทกลายเปนแรงผลกดนใหพยายามแกไขปญหา ซงเขาจะเรมหาทางแกไขปญหาโดยการเสาะหาขอมลกอน

2. การเสาะแสวงหาขอมล (Search for Information) เมอเกดปญหา ผบรโภคกตองแสวงหาหนทางแกไข โดยหาขอมลเพมเตมเพอชวยในการ

ตดสนใจจากแหลงขอมลตอไปน 2.1 แหลงบคคล (Personal Search) เปนแหลงขาวสารทเปนบคคล เชน ครอบครว มตร

สหาย กลมอางอง ผเชยวชาญเฉพาะดาน หรอผทเคยใชสนคานนแลว 2.2 แหลงธรกจ (Commercial Search) เปนแหลงขาวสารทได ณ.จดขายสนคา บรษท

14

หรอรานคาทเปนผผลตหรอผจดจาหนาย หรอจากพนกงานขาย 2.3 แหลงขาวทวไป (Public Search) เปนแหลงขาวสารทไดจากสอมวลชนตางๆ เชน

โทรทศน วทย รวมถงการสบคนขอมลจากอนเตอรเนต 2.4 จากประสบการณของผบรโภคเอง (Experimental Search) เปนแหลงขาวสารทไดรบ

จากการลองสมผส ตรวจสอบ การทดลองใช ผบรโภคบางคนกใชความพยายามในการเสาะแสวงหาขอมลในการใชประกอบการตดสนใจ

ซอมากแตบางคนกนอย ทงน อาจขนอยกบปรมาณของขอมลทเขามอยเดม ความรนแรงของความปรารถนา หรอความสะดวกในการสบเสาะหา

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) เมอผบรโภค ไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว กจะประเมนทางเลอกและตดสนใจเลอกทางทด

ทสด วธการทผบรโภคใชในการประเมนทางเลอกอาจจะประเมน โดยการเปรยบเทยบขอมลเกยวกบคณสมบตของแตละสนคาและคดสรรในการทจะตดสนใจเลอกซอจากหลากหลายตรายหอใหเหลอเพยงตรายหอเดยว อาจขนอยกบความเชอนยมศรทธาในตราสนคานนๆ หรออาจขนอยกบประสบการณของผบรโภคทผานมาในอดตและสถานการณของการตดสนใจรวมถงทางเลอกทมอยดวยทงน มแนวคดในการพจารณา เพอชวยประเมนแตละทางเลอก เพอใหตดสนใจไดงายขน ดงตอไปน

3.1 คณสมบต (Attributes) และประโยชนของสนคาทไดรบ (Benefit) คอ การพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบ และคณสมบตของสนคาวา สามารถทาอะไรไดบางหรอมความสามารถแคไหนผแตละรายจะมองผลตภณฑวาเปนมวลรวมของลกษณะตางๆ ของผลตภณฑ ซงผบรโภคจะมองลกษณะแตกตางของลกษณะเหลานวาเกยวของกบตนเองเพยงใด และเขาจะใหความสนใจมากทสดกบลกษณะทเกยวของกบความตองการของเขา

3.2 ระดบความสาคญ (Degree of Importance) คอการพจารณาถงความสาคญของคณสมบต (Attribute Importance) ของสนคาเปนหลกมากกวาพจารณาถงความโดดเดนของสนคา (Salient Attributes) ทเราไดพบเหน ผบรโภคใหความสาคญกบลกษณะตางๆ ของผลตภณฑในระดบแตกตางกนตามความสอดคลองกบความตองการของเขา

3.3 ความเชอถอตอตรายหอ (Brand Beliefs) คอการพจารณาถงความเชอถอตอยหอของสนคาหรอภาพลกษณของสนคา (Brand Image) ทผบรโภคไดเคยพบเหน รบรจากประสบการณในอดต ผบรโภคจะสรางความเชอในตรายหอขนชดหนงเกยวกบลกษณะแตละอยางของตรายหอ ซงความเชอเกยวกบตรายหอมอทธพลตอการประเมนทางเลอกของผบรโภค

3.4 ความพอใจ (Utility Function) คอการประเมนวา มความพอใจตอสนคาแตละยหอแคไหน ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตรา โดยผบรโภคจะกาหนดคณสมบตผลตภณฑทเขาตองการ

15

แลวผบรโภคจะเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑทตองการกบคณสมบตของตราตางๆ 3.5 กระบวนการประเมน (Evaluation Procedure) วธนเปนอกวธหนงทนาเอาปจจย

สาหรบการตดสนใจหลายตว เชน ความพอใจ ความเชอถอในยหอ คณสมบตของสนคามาพจารณาเปรยบเทยบใหคะแนน แลวหาผลสรปวายหอใดไดรบคะแนนจากการประเมนมากทสด กอนตดสนใจซอตอไป

4. การตดสนใจซอ (Decision Making) โดยปกตแลวผบรโภคแตละคนจะตองการขอมลและระยะเวลาในการตดสนใจสาหรบ

ผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน คอ ผลตภณฑบางอยางตองการขอมลมาก ตองใชระยะเวลาในการเปรยบเทยบนาน แตบางผลตภณฑผบรโภคกไมตองการระยะเวลาการตดสนใจนาน

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากมการซอแลว ผบรโภคจะไดรบประสบการณในการบรโภค ซงอาจจะไดรบความ

พอใจหรอไมพอใจกได ถาพอใจผบรโภคไดรบทราบถงขอดตางๆของสนคาทาใหเกดการซอซาไดหรออาจมการแนะนาใหเกดลกคารายใหม แตถาไมพอใจ ผบรโภคกอาจเลกซอสนคานนๆในครงตอไปและอาจสงผลเสยตอเนองจากการบอกตอ ทาใหลกคาซอสนคานอยลงตามไปดวย

2.1.8 ผลงานวจยทเกยวของ สรพร ตนตวชรฐากร (2560) ไดศกษาเรอง อทธพลของภาพลกษณตราสนคาและคณภาพ

การบรการตอความจงรกภกดของลกคาเสอผาแบรนดยนโคลในกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของภาพลกษณตราสนคาและคณภาพการบรการตอความจงรกภกดของลกคาเสอผาแบรนดยนโคลในกรงเทพมหานคร สารวจโดยใชแบบสอบถามปลายปดเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากกลมตวอยางคอลกคาเสอผาแบรนดยนโคลในกรงเทพมหานคร จานวน 400 ตวอยางพบวา คะแนนเฉลยดานภาพลกษณตราสนคา และดานคณภาพการบรการอยในระดบมากและความจงรกภกดของลกคาตอเสอผาแบรนดยนโคลอยในระดบมาก นอกจากน พบวา ภาพลกษณตราสนคา คณภาพการบรการมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคาเสอผาแบรนดยนโคล โดยตวแปรทงสองรวมกนอธบายความแปรปรวนของความภกดไดรอยละ 74.7

วชราภรณ ตงประดษฐ (2560) ไดศกษาเรอง รปแบบคณคาตราสนคาทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองสาอางในประเทศไทย โดยมวตถประสงคการวจยเพอศกษาทศนคตและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอาง และแสวงหารปแบบคณคาตราสนคาทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองสาอาง โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลจากผใชเครองสาอางจานวน 415 ตวอยาง ผลการวจยพบวา บคลกภาพตราสนคาสงผลทางตรงตอการรบรคณคาตราสนคาทางบวกทคาสมประสทธอทธพลเทากบ 0.12 ภาพลกษณตราสนคาสงผลทางตรงตอการรบรคณคาตราสนคาทางบวกทคาสมประสทธอทธพลเทากบ 0.74 การรบรคณคาตราสนคาสงผลทางตรง

16

ตอพฤตกรรมการซอทางบวกทคาสมประสทธอทธพลเทากบ 0.34 บคลกภาพตราสนคาสงผลทางตรงตอพฤตกรรมการซอทางบวกทคาสมประสทธอทธพลเทากบ 0.08 ภาพลกษณตราสนคาสงผลทางตรงตอพฤตกรรมการซอทางบวกทคาสมประสทธอทธพลเทากบ 0.40 โดยสรปผลการวจยพบวา บคลกภาพตราสนคาและภาพลกษณตราสนคาทาใหเกดรปแบบคณคาตราสนคาทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองสาอางในประเทศไทย

พชราภรณ พรองพรมราช (2559) ศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผา พรเมยมแบรนด (Premium Brand) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล นมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาพรเมยมแบรนด (Premium Brand) ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร และปรมณฑล โดยใชปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร ลกษณะทางกายภาพและกระบวนการ ผลการวจยพบวา ในดานปจจยการสงเสรมการตลาด สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอผาพรเมยมแบรนด (Premium Brand) ของผบรโภค ทงในเรองของการประชาสมพนธดวยเนอหาหรอรปภาพทนาสนใจ มการโฆษณาผานสอตาง ๆ อยางหลากหลาย เชน นตยสาร อนเทอรเนต ฯลฯ มการใหสวนลดในโอกาสพเศษ และมการใหสทธประโยชนสาหรบลกคาทเปนสมาชกอยางสมาเสมอ เชน การใหสทธเลอกซอสนคากอนบคคลทวไป ฯลฯ

ธนาศกด ขายกระโทก (2560) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการเลอกซอสนคาออนไลนของผบรโภคในจงหวดอบลราชธาน โดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอสนคาออนไลนของผบรโภค และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน ผลการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญเลอกซอสนคาออนไลนผานทางเฟสบค ความถในการสงซอสนคาออนไลน 2-3 ครงตอเดอน คาใชจายในการซอสนคาออนไลนตอครง นอยกวา 500 บาท ชาระคาสนคาโดยวธเกบเงนปลายทาง ประเภทสนคาหรอบรการทซอ คอ เสอผาหรอเครองแตงกายหรอเครองนงหม ผมสวนรวมในการตดสนใจซอสนคาออนไลนคอตนเอง ปจจยทสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนมากทสดคอ ดานการสงเสรมการตลาด

2.2 วธการเกบขอมล

การวจยในครงนใชการเกบขอมลจากแหลงขอมลปฐมภม โดยการออกแบบสอบถาม ซงหลงจากทผวจยไดกาหนดกรอบแนวความคดและไดศกษาถงทฤษฎทเกยวของแลวจงทาการสรางแบบสอบถามทอางองถงทฤษฎอนไดแก แนวคดคณลกษณะทางประชากรศาสตรแนวคดปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและกระบวนการซอ ทาการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทไดรบการคดเลอกจานวน 155 ชด โดยไดทาการเกบขอมลชวงเดอนธนวาคม 2560

จากนนจงทาการคดเลอกแบบสอบถามทมความสมบรณมาประมวลผลดวยคอมพวเตอรกอน

17

จะนาขอมลทไดมาทาการวเคราะหขอมลตอไป โดยมอาจารยทปรกษาเปนผควบคมและใหคาแนะนาอยางใกลชด 2.3 เครองมอทใชในการเกบขอมล

ในงานวจยน ใชแบบสอบถามในการเกบขอมลพฤตกรรมและปจจยทเกยวของของลกคา ซงประกอบดวย 3 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ประกอบไปดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเสอผาประกอบดวย ความถในการซอเสอผา ประเภทของสนคา สถานททเคยซอ ปจจยในการเลอกซอเสอผา งบประมาณในการซอเสอผาตอชน สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาซงเปนลกษณะคาถามแบบมาตรประมาณคา (Rating Scale) ชนด 5ระดบ ตามแนวความคดของ Likert Scale โดย 5 หมายถงเหนดวยมากทสด 4 หมายถงเหนดวย3 หมายถงไมมความเหน 2 หมายถงไมเหนดวย และ 1 หมายถงไมเหนดวยมากทสด ประกอบไปดวยคาถามรวมทงสน 17 ขอ สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาซงเปนลกษณะคาถามแบบมาตรประมาณคา (Rating Scale) ชนด 5ระดบ ตามแนวความคดของ Likert Scale โดย 5 หมายถงเหนดวยมากทสด 4 หมายถงเหนดวย3 หมายถงไมมความเหน 2 หมายถงไมเหนดวย และ 1 หมายถงไมเหนดวยมากทสด ประกอบไปดวยคาถามรวมทงสน 16 ขอ สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบการสงเสรมการตลาดซงเปนลกษณะคาถามแบบมาตรประมาณคา (Rating Scale) ชนด 5ระดบ ตามแนวความคดของ Likert Scale โดย 5 หมายถงเหนดวยมากทสด 4 หมายถงเหนดวย3 หมายถงไมมความเหน 2 หมายถงไมเหนดวย และ 1 หมายถงไมเหนดวยมากทสด ประกอบไปดวยคาถามรวมทงสน 12 ขอ

สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑเสอผาซงเปนลกษณะคาถามแบบมาตรประมาณคา (Rating Scale) ชนด 5ระดบ ตามแนวความคดของ Likert Scale โดย 5 หมายถงเหนดวยมากทสด 4 หมายถงเหนดวย3 หมายถงไมมความเหน 2 หมายถงไมเหนดวย และ 1 หมายถงไมเหนดวยมากทสด ประกอบไปดวยคาถามรวมทงสน 7 ขอ เมอไดรวบรวมแบบสอบถามกลมตวอยางจานวน 155 ตวอยางแลว กจะทาการวเคราะหขอมลตางๆเพอทราบถงพฤตกรรมของกลมลกคาเปาหมาย โดยจะใชสถตเปนตวชวยในการหาคาเฉลยทเหมาะสมและใกลเคยงทสด ผวจยทาการแปลความหมายของระดบความคดเหนโดยใชสตรคานวณความกวางอนตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 1994) ดงน

18

ความกวางของอนตรภาคชน =คาสงสด - คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 5 = 0.80 โดยคะแนนเฉลยของระดบความคดเหนในการวจยจงสามารถกาหนดไดดงน คะแนนเฉลย4.21 - 5.00 หมายถงเหนดวยมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 - 4.20 หมายถงเหนดวยมาก คะแนนเฉลย 2.61 - 3.40 หมายถงเหนดวยปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 - 2.60 หมายถงเหนดวยนอย และคะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถงเหนดวยนอยทสด 2.4 ผทใหขอมลและจานวนผทใหขอมล ประชากรคอกลมวยรนเพศชาย อายประมาณ 15 – 25 ป กลมตวอยางคอ กลมเปาหมายในแผนธรกจน คอ กลมวยรนเพศชาย อายประมาณ 15 – 25 ป ทอยในยานสยามสแควร ซงผวจยเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน ใชวธสมตวอยางแบบสะดวก โดยเปนกลมตวอยางทยนดใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

หลงจากทผวจยไดสรางแบบสอบถามแลวจงนาแบบสอบถามมาขอคาแนะนาจากอาจารยทปรกษา โดยผวจยไดนาคาแนะนาจากอาจารยทปรกษามาทาการปรบปรงแบบสอบถามแลวจงนาไปทดลองแจกแบบสอบถามกบกลมเปาหมายจานวน 40 ชด เพอหาความเชอมนโดยใชวธสมประสทธอลฟา (α - Coefficient) ของครอนบค (Cronbarch) โดยคาอลฟาจะมคาระหวาง 0<α<1 คาทใกล 1 แสดงวามความนาเชอถอสง (กลยา วานชยบญชา, 2007) จากนนจงทาการปรบปรงแบบสอบถามและแจกใหกบกลมเปาหมายจนครบจานวน 155 ชด 2.5 สรปผลการวจย

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง

ตารางท 2.1 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย 52 33.5 หญง 103 66.5 รวม 155 100.0

19

จากตารางท 2.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 103 คน คดเปนรอยละ 66.5 สวนเพศชายมจานวน 52 คน คดเปนรอยละ 33.5 ตารางท 2.2 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ 15 – 18 ป 12 7.7

อาย 18 - 22 ป 75 48.4 อาย 22 ปขนไป 68 43.9

รวม 155 100.0 จากตารางท 2.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาย 18 - 22 ป จานวน 75 คน คดเปนรอยละ 48.4 รองลงมามอาย 22 ปขนไป จานวน 68 คน คดเปนรอยละ 43.9 และมอาย 15 – 18 ป จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 7.7 ตามลาดบ ตารางท 2.3 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร 22 14.2

ปรญญาตร 107 69.0 สงกวาปรญญาตร 26 16.8

รวม 155 100.0 จากตารางท 2.3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 107 คน คดเปนรอยละ 69.0 รองลงมามการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร ป จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 16.8 และมการศกษาระดบตากวาปรญญาตรจานวน 22 คน คดเปนรอยละ 14.2 ตามลาดบ

20

ตารางท 2.4 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ รบราชการ/รฐวสาหกจ 3 1.9

พนกงานประจาบรษทเอกชน 30 19.4 นกเรยน/นกศกษา 95 61.3

อาชพอสระ 27 17.4 รวม 155 100.0

จากตารางท 2.4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาชพเปนนกเรยน/นกศกษา จานวน 95 คน คดเปนรอยละ 61.3 รองลงมามอาชพเปนพนกงานประจาบรษทเอกชน จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 19.4 อาชพอสระ จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 17.4 และมอาชพรบราชการ/รฐวสาหกจ จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.9 ตามลาดบ ตารางท 2.5 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ นอยกวา 5,000 บาท 23 14.8 5,001 – 10,000 บาท 27 17.4 10,001 – 20,000 บาท 46 29.7 20,001 – 30,000 บาท 15 9.7 ตงแต 30,001 บาทขนไป 44 28.4

รวม 155 100.0 จากตารางท 2.5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จานวน 46 คน คดเปนรอยละ 29.7 รองลงมามรายไดตอเดอนตงแต 30,001 บาทขนไปจานวน 44 คน คดเปนรอยละ 28.4 มรายไดตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 17.4 มรายไดตอเดอนนอยกวา 5,000บาท มจานวน 23 คน คดเปนรอยละ 14.8 มรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท มจานวน 15 คน คดเปนรอยละ 9.7

21

พฤตกรรมการซอเสอผา

ตารางท 2.6 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามความถในการซอเสอผา

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ ซอเกอบทกสปดาห 42 27.1 ซอเกอบทกเดอน 57 36.8

นานๆ ครง 56 36.1 รวม 155 100.0

จากตารางท 2.6 พบวา กลมตวอยางสวนใหญซอเสอผา เกอบทกเดอน โดยมจานวน 57 คน คดเปนรอยละ 36.8 สวนกลมทซอนานๆ ครง มจานวน 56 คน คดเปนรอยละ 36.1 และซอเกอบทกสปดาห จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 27.1 ตารางท 2.7 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามประเภทสนคาทเคยซอ

ประเภทสนคาทเคยซอ จานวน รอยละ เสอยดแขนสน 126 81.3 เสอยดแขนยาว 40 25.8

เสอกลาม 36 23.2 เสอแจคเกต 34 21.9 กางเกงขาสน 59 38.1 กางเกงขายาว 88 56.8 ชดหมเอยม 23 14.8

รวม 155 100.0 หมายเหต สามารถตอบไดหลายขอ จากตารางท 2.7 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเคยซอเสอยดแขนสน จานวน 126 คน คดเปนรอยละ 81.3 รองลงมาซอกางเกงขายาว จานวน 88 คน คดเปนรอยละ 56.8 สวนสนคาประเภทชดหมเอยม มผเคยซอนอยทสด จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 14.8

22

ตารางท 2.8 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามสถานททเคยซอเสอผา

สถานททเคยซอเสอผา จานวน รอยละ รานเสอผายานสยามสแควร 44 28.4 รานเสอผายานประตนา 21 13.5

ซอออนไลน 90 58.1 รวม 155 100.0

จากตารางท 2.8 พบวา กลมตวอยางสวนใหญซอเสอผา ผานออนไลน จานวน 90 คน คดเปนรอยละ 58.1 รองลงมาไปซอเสอผาตามยานสยามสแควร จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 28.4 ซอเสอผาตามยานประตนา จานวน 21 คน คดเปนรอยละ 13.5 ตารางท 2.9 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามปจจยในการเลอกซอเสอผา

ปจจยในการเลอกซอเสอผา จานวน รอยละ ซอเสอผาทเปนแบรนดเทานน 16 10.3

ซอเสอผาทถกใจตนเอง 130 83.9 ซอเสอผาทราคาถก หรอมสวนลดสนคา 6 3.9

ซอตามดาราหรอไอดอล 3 1.9 รวม 155 100.0

จากตารางท 2.9 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเลอกซอเสอผาทถกใจตนเอง จานวน 130 คน คดเปนรอยละ 83.9 รองลงมาซอเสอผาทเปนแบรนดเทานน จานวน 16 คน คดเปนรอยละ 10.3 ซอเสอผาทราคาถกหรอมสวนลดสนคา จานวน 6 คน คดเปนรอยละ 3.9 และซอตามดาราหรอไอดอล จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.9

23

ตารางท 2.10 : แสดงจานวนและรอยละจาแนกตามงบประมาณในการซอเสอผาตอชน

งบประมาณในการซอเสอผา ตอชน

จานวน รอยละ

101 – 200 บาท 19 12.3 201 – 300 บาท 28 18.1 301 – 400 บาท 22 14.2 401 – 500 บาท 18 11.6 501 บาทขนไป 68 43.9

รวม 155 100.0 จากตารางท 2.10 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมงบประมาณในการซอเสอผาตอชนตงแต 501 บาทขนไป จานวน 68 คน คดเปนรอยละ 43.9 รองลงมามงบประมาณ 201 – 300 บาท จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 18.1 สวนกลมตวอยางทมงบประมาณ 401 - 500 บาท มจานวนนอยทสดเทากบ 18 คน คดเปนรอยละ 11.6

ความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคา

ตารางท 2.11 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามภาพลกษณตราสนคา ผลตภณฑเสอผา

ภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑเสอผา คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล

1. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสอผาตองมความหรหรา

3.39 1.03 เหนดวยปานกลาง

2. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสอผาเปนสงแรกททานนกถง

3.43 1.11 เหนดวยมาก

3. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสอผาตองสามารถจดจาไดงาย


4. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสอผาตองเปนภาษาตางประเทศ


(ตารางมตอ)

24

ตารางท 2.11(ตอ) : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามภาพลกษณตราสนคา ผลตภณฑเสอผา

ภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑเสอผา คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล

5. ทานรจกผลตภณฑเสอผาจากเครองหมายตราสนคา


6. ทานซอผลตภณฑเสอผาเพราะเชอถอในบรษทผผลต/จดจาหนาย


7. ทานจดจาสญลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสอผาเหนไดเปนอยางด

3.39 1.00 เหนดวยปาน

กลาง 8. สญลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสอผาตองมความชดเจนและไมสบสน


9. ทานรจกตราสนคาผลตภณฑเสอผาททานใชอยมากกวาผลตภณฑยหออนๆ


10. ผลตภณฑเสอผาททานใชมเครองหมายรบรองคณภาพ


11. ทานคดวาเครองหมายรบรองคณภาพสามารถบงบอกถงคณภาพทแทจรงได


12. ทานมนใจในคณภาพผลตภณฑเสอผาทมเครองหมายรบรองคณภาพชดเจน


13. ทานใหความสาคญกบประเทศแหลงกาเนดของผลตภณฑเสอผา


กลาง 14. ทานใหความสาคญกบภาพลกษณของประเทศผผลตผลตภณฑเสอผา


กลาง 15. ถาผลตภณฑเสอผาททานสนใจราคาและคณภาพเทากน ทานจะสนใจประเทศแหลงกาเนดสนคา


กลาง

16. ผลตภณฑเสอผาทผลตในประเทศทมชอเสยงจะมคณภาพสนคาเหมอนกนกบสนคาทผลตจากประเทศอนๆ


รวม 3.51 0.69 เหนดวยมาก

25

จากตารางท 2.11 พบวา กลมตวอยางมความเหนตอภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑเสอผาอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.51 โดยในขอ 8. สญลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสอผาตองมความชดเจนและไมสบสน มระดบความเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยสงสดเทากบ 3.87

ความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคา ตารางท 2.12 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามคณคาตราสนคาผลตภณฑ เสอผาดานความจงรกภกดตอตราสนคา

คณคาตราสนคาผลตภณฑเสอผา ดานความจงรกภกดตอตราสนคา

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล

1.ทานเลอกใชเสอผาของตราสนคาอยางเปนประจาสมาเสมอ


2.ทานเลอกใชเสอผาจากตราสนคาททานเลอกอยางสมาเสมอถงแมวาจะมสนคาในตราสนคาอนในทองตลาดทราคาถกกวา


กลาง

รวม 3.32 0.87 เหนดวยปาน

กลาง จากตารางท 2.12 พบวา กลมตวอยางมความเหนตอคณคาตราสนคาผลตภณฑเสอผาดานความจงรกภกดตอตราสนคาอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.32 โดยในขอ 1.ทานเลอกใชเสอผาของตราสนคาอยางเปนประจาสมาเสมอ มระดบความเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยสงสดเทากบ 3.46

26

ตารางท 2.13 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามคณคาตราสนคาผลตภณฑ เสอผาดานการรบรถงตราสนคา

คณคาตราสนคาผลตภณฑเสอผา ดานการรบรถงตราสนคา


แปลผล

1.ทานรจกตราสนคาททานใชอยเปนอยางด


กลาง 2.ทานสามารถจดจาตราสนคาททานใชอยเปนอยางด


3.ทานสามารถแนะนาตราสนคาททานใชอยใหแกผอนไดอยางถกตอง


รวม 3.45 10.99 เหนดวยมาก จากตารางท 2.13 พบวา กลมตวอยางมความเหนตอคณคาตราสนคาผลตภณฑเสอผาดานการรบรถงตราสนคาอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.45 โดยในขอ 3.ทานสามารถแนะนาตราสนคาททานใชอยใหแกผอนไดอยางถกตอง มระดบความเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยสงสดเทากบ 3.52 ตารางท 2.14 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามคณคาตราสนคาผลตภณฑ เสอผาดานการรบรถงคณภาพของตราสนคา

คณคาตราสนคาผลตภณฑเสอผา ดานการรบรถงคณภาพของตราสนคา


แปลผล

1.เสอผาของตราสนคาททานใชอยมคณภาพด


2.ทานพงพอใจกบคณภาพเสอผาของตราสนคาททานใชอยอยางมาก


3.ทานเชอวาคณภาพของตราสนคาททานใชอยเหนอกวาของตราสนคาอนในทองตลาด


กลาง


27

จากตารางท 2.14 พบวา กลมตวอยางมความเหนตอคณคาตราสนคาผลตภณฑเสอผาดานการรบรถงคณภาพของตราสนคาอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.44 โดยในขอ 2.ทานพงพอใจกบคณภาพเสอผาของตราสนคาททานใชอยอยางมาก มระดบความเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยสงสดเทากบ 3.56 ตารางท 2.15 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามคณคาตราสนคาผลตภณฑ เสอผาดานความสมพนธเชอมโยงกบตราสนคา

คณคาตราสนคาผลตภณฑเสอผา ดานความสมพนธเชอมโยงกบตรา

สนคา คาเฉลย

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล

1.เมอกลาวถงเสอผาทานจะนกถงตราสนคาททานใชอย


กลาง 2.การเหนเพยงกลองหรอรปลกษณภายนอกของเสอทาใหทานนกถงตราสนคาททานใชอยได


รวม 3.42 0.96 เหนดวยมาก จากตารางท 2.15 พบวา กลมตวอยางมความเหนตอคณคาตราสนคาผลตภณฑเสอผาความสมพนธเชอมโยงกบตราสนคาอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.42 โดยในขอ 2.การเหนเพยงกลองหรอรปลกษณภายนอกของเสอทาใหทานนกถงตราสนคาททานใชอยได มระดบความเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยสงสดเทากบ 3.52

28

ตารางท 2.16 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามคณคาตราสนคาผลตภณฑ เสอผาดานสนทรพยของตราสนคา คณคาตราสนคาผลตภณฑเสอผา

ดานสนทรพยของตราสนคา คาเฉลย

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล

1.เครองหมายการคาของตราสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาได


2.เครองหมายการคาของสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาไดมากกวาเครองหมายการคาจากตราสนคาอนในทองตลาด


กลาง

3.สทธบตรของตราสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาได


กลาง 4.สทธบตรของตราสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาไดมากกวาสทธบตรจากตราสนคาอนในทองตลาด


กลาง

5.เครองหมายทไดรบการรบรองมาตรฐานและคณภาพของตราสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาได


กลาง

6.เครองหมายทไดรบการรบรองมาตรฐานและคณภาพของตราสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาไดมากกวาตราสนคาอนในทองตลาด


กลาง

รวม 3.38 0.90 เหนดวยปาน

กลาง

29

จากตารางท 2.16 พบวา กลมตวอยางมความเหนตอคณคาตราสนคาผลตภณฑเสอผาดานสนทรพยของตราสนคาอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.38 โดยในขอ 1.เครองหมายการคาของตราสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาได มระดบความเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยสงสดเทากบ 3.56

การสงเสรมการตลาด ตารางท 2.17 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามการสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาด คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล

1.ทานพบเหนสนคาผานการโฆษณาผานสอนตยสาร/หนงสอพมพ


2.ทานพบเหนสนคาผานการโฆษณาผานบลบอรดโฆษณา


3.ทานพบเหนสนคาจากการโฆษณาของพนกงานขาย


4.พนกงานขายสนคามการเอนเตอรเทนสนคาไดนาสนใจ


5.มสนคาใหทดลองใช 3.24 1.03 เหนดวยปานกลาง 6.มการใหสวนลดพเศษสาหรบซอสนคา


7.มการใหสทธประโยชนสาหรบลกคาทเปนสมาชกอยางสมาเสมอ เชน การมสทธเลอกซอสนคากอนบคคลทวไป


8.มการประชาสมพนธดวยเนอหาหรอรปภาพทนาสนใจ


9.ดารา/ผมชอเสยงทเปนพรเซนเตอร สามารถสรางความเชอมนใหกบตวสนคา



30

จากตารางท 2.17 พบวา กลมตวอยางมความเหนตอการสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.67 โดยในขอ 8.มการประชาสมพนธดวยเนอหาหรอรปภาพทนาสนใจ มระดบความเหนดวยมากทสด โดยมคาเฉลยสงสดเทากบ 3.91

การตดสนใจซอผลตภณฑเสอผา

ตารางท 2.18 : แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานจาแนกตามการตดสนใจซอผลตภณฑเสอผา

การตดสนใจซอผลตภณฑเสอผา คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

แปลผล

1. ทานรบรวาผลตภณฑเสอผาททานใชในปจจบนมคณภาพใชไดหลายครง


2. ทานรบรวาผลตภณฑเสอผาเปนเอกลกษณ ดไซนเฉพาะตว


3. กอนซอผลตภณฑเสอผาทานหาขอมลจากแหลงตางๆ เชน อนเทอรเนต นตยสาร


4. ทานเลอกซอผลตภณฑเสอผาเพราะคณสมบตและประโยชน


5. ทานเลอกซอผลตภณฑเสอผาเพราะตราสนคาเปนทรจกนาเชอถอ


6. ทานจะกลบไปซอผลตภณฑเสอผาเดมททานใชและใชอยางตอเนอง


7. ทานจะแนะนาใหเพอนใหซอผลตภณฑเสอผาตราสนคาททานซอ


รวม 3.87 0.73 เหนดวยมาก จากตารางท 2.18 พบวา กลมตวอยางมความเหนตอการตดสนใจซอผลตภณฑเสอผาอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.87 โดยในขอ 1. ทานรบรวาผลตภณฑเสอผาททานใชในปจจบนมคณภาพใชไดหลายครง มระดบความเหนดวยมากทสด โดยมคาเฉลยสงสดเทากบ 4.15

31

การวเคราะหปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอ ปจจยทนามาวเคราะหเปนตวแปรตน ประกอบดวยภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)คณคาตราสนคา (Brand Equity) การสงเสรมการตลาด (Marketing) มาวเคราะหกบการตดสนใจซอของผบรโภคดวยการวเคราะห Multiple Regression Analysis ไดผลดงน ตารางท 2.19 : แสดงคาสถตของสมาการถดถอยระหวางตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอของ ผบรโภค กบตวแปรตนประกอบดวยภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)คณคา ตราสนคา (Brand Equity) การสงเสรมการตลาด (Marketing)

Model R R Square Change Statistics

Durbin-Watson R Square

Change F Change df1 df2

Sig. F Change

1 .730a .533 .533 57.448 3 151 .000 1.879 จากตารางท 2.19 แสดงใหเหนวาคาสถตของสมาการถดถอยระหวางตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอของผบรโภค กบตวแปรตนประกอบดวยภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)คณคาตราสนคา (Brand Equity) การสงเสรมการตลาด (Marketing) มคาความสามารถในการอธบายการเปลยนแปลงของตวแปรตาม(Adjusted R Square) อยท 0.533 หมายถงตวแปรตนประกอบดวยตวแปรตนประกอบดวยภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)คณคาตราสนคา (Brand Equity) การสงเสรมการตลาด (Marketing)สามารถอธบายตวแปรตามคอการตดสนใจซอของผบรโภค ได 53.3% สวนทเหลออก 46.7% เกดจากสาเหตอนๆ

32

ตารางท 2.20 : แสดงผลการประเมนความสามารถของสมการถดถอยโดยใช ANOVA ระหวางตวแปร ตาม คอ การตดสนใจซอของผบรโภค กบตวแปรตนประกอบดวยภาพลกษณตรา สนคา (Brand Image)คณคาตราสนคา (Brand Equity) การสงเสรมการตลาด (Marketing)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 43.252 3 14.417 57.448 .000a

Residual 37.895 151 .251

Total 81.147 154 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 จากตารางท 2.20 แสดงใหเหนวาการประเมนความสามารถของสมการถดถอยระหวางตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอของผบรโภค กบตวแปรตนประกอบดวยภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)คณคาตราสนคา (Brand Equity) การสงเสรมการตลาด (Marketing) โดยมคาพยากรณสมการ (F) เทากบ 57.448 และมคาระดบนยสาคญ (Sig.) เทากบ 0.000 ซงถอวามนยสาคญทระดบ 0.01 หมายความวา ตวแปรตนทประกอบดวยภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)คณคาตราสนคา (Brand Equity) และการสงเสรมการตลาด (Marketing) ทงสามตว สามารถพยากรณการตดสนใจซอของผบรโภคได ดวยระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ทาใหเราสามารถปฏเสธ Ho และยอมรบ H1 หมายความวามตวแปรอยางนอย 1 ตว ในตวแปรตนทประกอบดวยภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)คณคาตราสนคา (Brand Equity) การสงเสรมการตลาด (Marketing) ขนกบตวแปรตามคอ การตดสนใจซอของผบรโภค

33

ตารางท 2.21 : สรปการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตนประกอบดวยภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) คณคาตราสนคา (Brand Equity) การสงเสรมการตลาด (Marketing) กบตวแปรตามคอ การตดสนใจซอของผบรโภค

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .727 .245 2.971 .003**

Brand Image .448 .088 .427 5.110 .000**

Brand Equity -.121 .076 -.134 -1.603 .111

Marketing .540 .071 .511 7.589 .000** a. Dependent Variable: Decisionaver ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 จากตารางท 2.21 ผลการวเคราะหสถตถดถอยพห พบวา ปจจยทอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค คอ ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคา B เทากบ 0.448 และการสงเสรมการตลาด (Marketing) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคา B เทากบ 0.540 สวนดานคณคาตราสนคา (Brand Equity) ไมมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

ซงจากตารางสามารถเขยนสมการพยากรณไดดงน Yi = 0.727 + 0.448X1 + 0.540X2 Yi หมายถง การตดสนใจซอของผบรโภค X1 หมายถง ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) X2 หมายถง การสงเสรมการตลาด (Marketing)

ดงนนสรปผลจากการศกษา ไดดงน 1. สนคาทมภาพลกษณของตราสนคาทดมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคสอดคลองกบ

แนวคดของSchultz&Schultz(2004) ทระบวา ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) มความสาคญอยางยงกบสนคาทกประเภทโดยเฉพาะกบผลตภณฑประเภทบารงผวหนา เพราะตราสนคาคอความ

34

ประทบใจครงแรกทผบรโภคจะไดสมผสกบแบรนดและตราสนคานเองทจะเปนตวเชอมโยงใหเกดความผกพนและจงรกภกดระหวางแบรนดกบผบรโภคอยางชดเจนซงสอดคลองกบแนวคดของคอทเลอร(2003) ทระบวา ภาพลกษณของตราสนคาตองประกอบดวย ชอตราสนคา (Brand Name), เครองหมายตราสนคา (Brand Mark), เครองหมายรบรองคณภาพ (Certificate Mark), ประเทศผผลตสนคา (Country of Origin)นอกจากนยงสอดคลองกบผลการศกษาของสรพร ตนตวชรฐากร (2560)ทพบวาภาพลกษณตราสนคา มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคาเสอผาแบรนดยนโคล ซงสอดคลองกบผลการศกษาของวชราภรณ ตงประดษฐ (2560) ทพบวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองสาอางในประเทศไทย

2. คณคาของตราสนคาไมมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคขดแยงกบแนวคดของAaker (1991) ทระบวา ตราสนคาซงประกอบดวยความจงรกภกดตอตราสนคา การรบรถงตราสนคา การรบรถงคณภาพของสนคาและการเชอมโยงตราสนคา จะชวยสรางคณคาใหกบแบรนด และดงดดใหลกคามาตดสนใจซอสนคาไดและขดแยงกบผลการศกษาของวชราภรณ ตงประดษฐ (2560) ทพบวา คณคาตราสนคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองสาอางในประเทศไทย

3. การมกลยทธสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคสอดคลองกบแนวคดของศรวรรณ เสรรตน (2541) ทพบวา การใชความพยายามในเรองของการสงเสรมการตลาด ซงประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการตลาด การตลาดทางตรง การใหขาว และการประชาสมพนธจะชวยกระตนใหเกดการตดสนใจซอของผบรโภคไดสอดคลองกบผลการศกษาของพชราภรณ พรองพรมราช (2559) ทพบวา ปจจยการสงเสรมการตลาด สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอเสอผาพรเมยมแบรนด (Premium Brand) ของผบรโภค และสอดคลองกบผลการศกษาของธนาศกด ขายกระโทก (2560) ทพบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนมากทสด

บทท 3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจ

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจของแผนธรกจผลตและจาหนายเสอผาวยรนภายใต

แบรนดKULJA จะประกอบไปดวย หวขอดงตอไปน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจโดยใชเครองมอ SWOT Analysis การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจโดยใชเครองมอ 4P การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจโดยใชเครองมอ STP การสรปจดแขงทจะนาไปใชภายใตโอกาสจากสภาพแวดลอม และการสรปจดแขงทจะนาไปใชแกปญหาจดออนและอปสรรคเพอสรางโอกาสใหธรกจ 3.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจโดยใชเครองมอ SWOT Analysis

จดแขง 1. เจาของและผกอตงแบรนด มความรดานแฟชนและประสบการณเปนอยางด คลกคลกบ

วงการแฟชนมาตงแตวยเดก และมทมดไซนเนอรทสามารถออกแบบสนคาไดเปนเอกลกษณ แตกตางจากไปแบรนดอนๆ

2. การสนบสนนจากครอบครว โดยธรกจของครอบครวเปนสานกพมพทผลตหนงสอและนตยสารหลากหลายหว ทาใหตดตามขาวสารแฟชนไดอยางรวดเรวและกอนอนใคร สามารถนาเทรนไดอยางรวดเรว รวมทงการใชสอประชาสมพนธโฆษณาแบรนด ชวยสนบสนนแบรนดใหเปนทรจก

3. สนคาทจดจาหนายผลตจากผาทอจากเสนใยโพลเอสเตอรทมคณภาพสง ทาใหสามารถใชไดทนนาน ไมยวยแมผานการซกหลายครง ซงตางจากผลตภณฑเสอผาทวไป ทมกจะใชผายด ใชไดไมนาน นอกจากนการผลตยงไดมาตรฐาน ดวยการใชเครองจกร ทาใหเสอผาทกตวไดคณภาพเทาเทยมกน

4. ทาเลทตงหนาราน ดวยทาเลทตงหนารานอยในโซนสยามสแคว ซงเปนแหลงแฟชนชนนาของประเทศ โอกาสทจะไดเปดรานในสยามสแควคอนขางยาก เนองจากมผสนใจเชาจานวนมาก แตเจาของกจการไดโอกาสเชาทาวเฮาสขนาด 2 คหา ในทาเลทมกลมเปาหมายเดนผานจานวนมาก ดงนนเปนโอกาสทจะเขาถงกลมเปาหมายไดโดยตรง

5. ธรกจมซพพลายเออรเจาประจา เคยใชบรการกนมายาวนาน เชอใจไดในคณภาพ และใหสวนลดพเศษในการสงซอผา ทาใหไดวตถดบทมคณภาพ

จดออน 1. ยงไมเปนทรจกของกลมเปาหมาย เนองจากแบรนดเพงกอตงไดไมนาน เพยงแตมหนาราน

อยในสยามสแควเทานน ยงไมไดทาการตลาดมากนก ดงนนตอไปในการขยายธรกจตองทาการตลาด

36

และโฆษณาใหมากขน เพอใหเปนทรจกและเปนทจดจาของกลมเปาหมาย 2. ตนทนสง ทงจากตนทนการผลตทใชผาคณภาพด เพอใหสนคามคณภาพดกวารานทวไป

รวมทงตนทนการขายจากการเชาหนารานทราคาคาเชาสง ทาใหโดยรวมตนทนตอหนวยของธรกจคอนขางสงกวาคแขง อยางไรกตามธรกจไมแขงขนดานราคากบตลาด แตเนนจดแขงของสนคาทมคณภาพและเปนเอกลกษณมากกวา

3. จานวนบคลากรยงนอย เนองจากธรกจเพงจะเรมตนไดไมนาน และทผานมาเปนเจาของกจการทาธรกจเองเปนหลก ดงนนยงไมมทมงานขนาดใหญพอทจะรองรบการขยายธรกจได โดยเฉพาะการทมดไซนเนอรทเจาของกจการเปนผดาเนนการเอง โดยในบางคราวครอบครวจะชวยสนบสนนไดบาง ดงนนกอนทจะขยายกจการตองหาทมงานเพมทงในสวนของการออกแบบ งานขาย และงานธรกจกบงานผลต

4. กาลงการผลตตา เนองจากอยระหวางการจดหาเครองจกรทใชในการผลตสนคา สวนการผลตปจจบนยงใชเครองจกรผลตแบบงายๆ หรอหากมออรเดอรใหญกจะจางผลตจากโรงงานเจาอนๆ แตกไมสามารถควบคมคณภาพและระยะเวลาในการผลตได ซงหากไดเครองจกรตวใหมมา คาดวา จะทาใหมกาลงการผลตสนคาไดอยางเตมท

5. มซพพลายเออรนอยราย ถงแมวา ธรกจจะมซพพลายเออรเจาประจาทเชอถอในคณภาพ แตการมซพพลายเออรแคเจาเดยว อาจมความเสยงหากไมไดวตถดบในระยะเวลาทกาหนด หรอหากเกดเหตฉกเฉนจะไมมวตถดบมาใชในการผลตได

โอกาส 1. แบรนดStreetwearในตลาดยงมนอย เนองจากคแขงสวนใหญมกจะเปนธรกจรบจางผลต

ไมมแบรนดเปนของตนเอง ทาใหเปนโอกาสทจะสรางแบรนดใหมขนมานาตลาด 2. พฤตกรรมวยรน ดวยวยรนสมยใหมมกจะมแนวคดเปนตนเอง ชอบแสดงออกในสงทแสดง

ถงตวตน อนจะเหนไดวา ในยานสยามสแควจะเหนแฟชนแนวใหมทเปนเอกลกษณของวยรน ซงธรกจจาหนายผลตภณฑทแสดงถงไลฟสไตลอยางเดนชน ตอบโจทยและเปนทชนชอบของวยรนโดยตรง

3. ชองทางการขายทหลากหลาย การเขามาของ Social Network และเครองมอออนไลนสมยใหม ทาใหการขยายแบรนดทาไดงายขน ถาใชเครองทางการตลาดทเหมาะสม จะชวยสราง แบรนดใหเปนทรจกไดอยางรวดเรว และมโอกาสจะขยายไปตางประเทศไดงายขน

4. โอกาสการรวมมอกบพนธมตร สวนใหญสนคาทมแบรนดจะสามารถวางขายในหางสรรพสนคาขนาดใหญได ซงหากสามารถสรางแบรนดใหเปนทรจก คาดวา จะมพนธมตรทสนใจจะรบเปนพารทเนอรนาสนคาแบรนดไปวางขาย ซงจะชวยเพมจดขายไดอก

37

อปสรรค 1. คแขงจานวนมาก ธรกจจาหนวยเสอผาวยรนมจานวนมาก โดยเฉพาะในสยามสแควเองกม

หลายสบรานแลว ซงแตละรานสนคาทขายกมกมรปแบบคลายๆกน ดงนนจดขายของธรกจตองเนนการออกแบบทเปนเอกลกษณแตกตางจากเจาอน

2. ปญหาดานลขสทธ เนองจากเปนสนคาแฟชนทมาไว ไมวาจะเปนสนคาอะไร ถาวางขายเมอไหร กมคแขงสามารถเลยบแบบไดงาย และเอาโลโกของธรกจไปผลตซาไดทนท รวมทงการตรวจจบลขสทธยงไมเขมงวดมากนก ทาใหธรกจเสยโอกาสในการขาย

3. กาลงการซอของผบรโภค ถงแมสนคาจะตอบสนองความตองการของวยรนได แตขอจากด คอ วยรนยงเปนวยทกาลงเรยนกาลงศกษา ยงไมมรายไดเปนของตนเอง ดงนนการใชทมเงนซอสนคาทมคณภาพแตราคาสง ทาใหวยรนยงลงเลใจ และอาจไปหาซอสนคาจากคแขงทราคาถกกวาแทน 3.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจโดยใชเครองมอ 4P

Product ใชผาทมคณภาพสง ใชไดทนนาน ประกอบกบการออกแบบทเปนเอกลกษณ แสดงถงไลฟสไตลของผสวนใสเปน Collection ตามฤดกาล

Price ราคาทเหมาะกบคณภาพทไมตางจากตลาดทวไป Place จดจาหนายผานทางหนารานในโซนแหลงรวมวยรน รวมทงการขายผานออนไลนเพอ

ขยายสนคาไปยงกลมลกคาทวประเทศ และตางประเทศ Promotion การใหสทธพเศษสาหรบสมาชก การจดแพคเกจซอเปนชดหรอเหมาโหล และ

การใหสวนลดพเศษเพอโละสตอตใน collection เกา 3.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจโดยใชเครองมอ STP

Segmentation เสอผาแฟนชน ทกลม Segment แฟชน Streetwearสาหรบวยรนเพศชาย Targeting กลมวยรนเพศชาย อาย 15 - 25 ป อยในวยเรยนหรอกาลงศกษา มรายไดเฉลย

ตอเดอนประมาณ 10,000 บาท Position กลมลกคาระดบกลาง ทมแนวโนมแสดงออกถงความตองการของตนเอง

3.4 การสรปจดแขงทจะนาไปใชภายใตโอกาสจากสภาพแวดลอม

1. ใชจดแขงของเจาของและผกอตงแบรนด ทมความรดานแฟชนเปนอยางด ในการออกแบบสนคาทมเอกลกษณและสอดคลองกบตวตนของวยรนทมกแสดงออกมา เปนจดขายของ แบรนด Streetwear ทแตกตางจากไปแบรนดอนๆ

2. ใชจดแขงจากธรกจของครอบครว โดยการโฆษณาประชาสมพนธแบรนดในหนงสอและ

38

นตยสาร รวมทงการใช Social Network ใหเกดประโยชน และการใชการขายออนไลนหรอการขายผานเวบขายสนคา ชวยสรางแบรนดใหเปนทรจกทงในและตางประเทศ

3. ใชทาเลทตงหนาราน เปนจดนาเสนอสนคาคอลเลคชนใหม ซงดวยทาเลทตงหนารานอยในโซนสยามสแควร ซงเปนแหลงแฟชนชนนาของประเทศ มกลมเปาหมายผานตาจานวนมาก เปนโอกาสเขาถงกลมเปาหมายไดโดยตรง 3.5 การสรปจดแขงทจะนาไปใชแกปญหาจดออนและอปสรรคเพอสรางโอกาสใหธรกจ

จดแขง 1. ดวยเจาของและผกอตงแบรนด เปนผมความรดานแฟชนเปนอยางด คลกคลกบวงการ

แฟชนมาตงแตวยเดก สามารถออกแบบผลตภณฑไดตางไปจากตลาด นอกจากนยงมเพอนและคนรจกทอยในวงการ สามารถทจะชกชวนมารวมทมพารทเนอร สรางคอลเลคชนใหมๆ ได นอกจากนยงอาจไดพนธมตรมารวมลงทนในการขยายกจการดวย

2. ใชจดแขงจากธรกจของครอบครว โดยการโฆษณาประชาสมพนธแบรนดในหนงสอและนตยสาร รวมทงใช Social Media ในการประชาสมพนธและโฆษณาแบรนดใหเปนทรจก รวมทงทาเลทตงหนาราน ทมกลมเปาหมายเดนผานจานวนมาก จะทาใหเปนทรจกของกลมเปาหมาย

3. ในการขยายกจการตองใชเงนลงทนอกมาก ซงจากประสบการณและการขาย ยอดกาไรทผานมา เพยงพอทจะเปนหลกฐานในการขอยนกกบธนาคาร เพอหาเงนลงทนมาใชในการเพมกาลงการผลต โดยการสงซอเครองจกร ซงจะทาใหตนทนการผลตตอหนวยลดลง

บทท 4 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกธรกจ

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจของแผนธรกจผลตและจาหนายเสอผาวยรนภายใต

แบรนดKULJA จะประกอบไปดวย หวขอดงตอไปน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกธรกจโดยใชเครองมอ Michael Porter’s 5 Force Model การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกธรกจโดยใชเครองมอ PEST และการวเคราะหสภาพแวดลอมโดยใชเครองมอ BCG Matrix 4.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกธรกจโดยใชเครองมอ Michael Porter’s 5 Force Model

1. การแขงขนจากคแขงขนรายเดมภายในอตสาหกรรม การแขงขนทามกลางคแขงทมอย ซงคแขงทางตรง คอ ธรกจคาขายเสอผาแฟชนมทง

ผประกอบการรายใหญและรายยอยมากมาย แตถาเปนสนคาในแบรนดStreetwearยงมผประกอบการนอยราย เพราะคแขงสวนใหญไมสนใจการทาแบรนดหรอการสรางออกเอกลกษณมากนก เปนโอกาสใหธรกจเตบโตในชองวางน

สวนคแขงทางออม เปนผประกอบการหางสรรพสนคา หรอ ดสเคานสโตร ทมการนาเสอผาทงจากผผลตในประเทศและนอกประเทศมาขายในหางราน ซงลกคามกจะมไลฟสไตลในการเทยวหางสรรพสนคาขนาดใหญ ซงมสนคาใหเลอกทกสง นอกจากจะเปนรานแบรนดขายเฉพาะเสอผาอยางเดยว

2. การเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนทเขามาใหม การคกคามของผประกอบการใหม ธรกจผลตและขายเสอผาแฟชนมผประกอบการใหม

เกดขนอยางตอเนอง สวนใหญไมไดผลตสนคาเอง สงซอเหมาโหลราคาถกมาจากโรงงาน ทาใหการทารปแบบหรอออกแบบเอกลกษณไมไดโดดเดนมากนก ทาใหตองไปขายสราคากบเจาเดมๆ ซงทากาไรไดนอย และไมสนใจการทาหรอสรางแบรนด ซงจะทาใหธรกจอยไดนาน ดงนนสวนใหญมกจะดาเนนธรกจไดไมนานกมกจะลมเลกกจการ

3.การคกคามจากสนคาทเขามาทดแทน เสอผาเปนสงจาเปนตอการดารงชวต แตอยางไรกตามเสอผาเปนสนคาแฟชน หากมสนคาอน

ทมรปแบบ เอกลกษณ หรอเทรนดใหมๆ ลกคากมแนวโนมสงทจะเปลยนพฤตกรรม หนไปใชสนคาใหมแทน

4. อานาจตอรองของผซอสนคา อานาจตอรองจากผบรโภค กลมลกคามอานาจในการตอรองมากกวาเนองจากสนคาปรเภท

40

เสอผาแฟชนมใหเลอกมากมายหลายราคา ดงนนหากสนคาไมเปนทถกใจของลกคาจรงๆ ลกคากจะไมซอแนนอน ดงนนกลยทธของธรกจตองใชเอกลกษณการออกแบบทแตกตางไปจากสนคาอนๆ รวมทงการใชกลยทธการตลาด ลด แลก แจก แถม เพอกระตนใหกลมลกคาตดสนใจซอไดงายขน

5. อานาจตอรองของผขายวตถดบ ธรกจมอานาจตอรองมากกวาซพพลายเออร เนองจากกจการใชบรการซพพลายเออรเจาเดม

มานาน มความสมพนธทด ทาใหสามารถตอรองราคาสนคา คณภาพ หรอระยะเวลาสงมอบได นอกจากนยงมซพพลายเออรรายใหมทพรอมสงผาทอใหธรกจ

สถานการณทผคแขงทมากทาใหผบรโภคมอานาจการตอรองคอนขางสง ผขายเองจงตองสรางความแตกตางใหแกองคกรและผลตภณฑ โดยใหลกคาเกดความรกในตราสนคาและตองการใหเกดการซอซาอยางตอเนอง 4.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกธรกจโดยใชเครองมอ PEST Political รฐบาลมนโยบายสงเสรม SME ใหสระบบเศรษฐกจ และเขาสระบบภาษ ทาใหแตเดมธรกจอาจผลตสนคาและมาขายตามหนารานโดยไมเสยภาษนนจะคอยๆ หมดไป ดงนนการทาธรกจนจะจดทะเบยนภาษใหชดเจน มการทาบญชอยางเปนระบบ และมความโปรงใสในการคาขาย ดงนนนอกจากตนทนการผลตสนคาและการดาเนนการแลว จะตองเพมตนทนการจดทะเบยนภาษ การจางผตรวจสอบบญช รวมทงการหกจายภาษอยางถกตองดวย Economics กลมลกคาเปนวยรนทอยในวยกาลงศกษา ยงไมมรายไดเปนของตนเอง ซงมกจะไดจากผปกครอง ดงนนกาลงการซอสวนใหญจะมาจากผปกครอง ซงจะไดรบผลกระทบจากภาวะเศรษฐกจโดยตรง ซงสนคาของธรกจเปนสนคาแฟชน กลมลกคาอาจจะเลอกไปซอสนคาจากรานอนทราคาถกกวา ซงในระยะตอไปหากสามารถเพมชองทางการขายออนไลน หรอขยายตลาดไปสตางประเทศไทย กจะชวยลดความเสยงจากกาลงการซอทลดลงได Social พฤตกรรมของกลมวยรนจะชวยสนบสนนธรกจมากขน เนองจากลกคาวยรนยคใหมมกจะแสดงออกถงความตองการของตนเอง ซงสนคาทธรกจผลตจะมเอกลกษณทแตกตางออกไป ซงจะสอดคลองกบความตองการของลกคา Technology ดวยเทคโนโลยสมยใหม ทาใหวตถดบในการผลตมคณภาพทด ใชไดทนทานขน รวมทงกระบวนการผลตโดยการใชเครองจกรในการผลต กาลงการผลตเพมขน ทาใหตนทนตอหนวยในการผลตถกลง ธรกจกไดอานสงคทากาไรไดมากขน

41

4.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมโดยใชเครองมอ BCG Matrix จากการวเคราะหสภาพแวดลอมปจจบนของธรกจผลตและจาหนายเสอผาวยรนภายใต แบรนด KULJA โดยใชเครองมอ BCG Matrix ทาใหทราบวาสถานะปจจบนอยในประเภท Question Marks เนองจากเปนธรกจทเพงเรมตน มสวนแบงทางการตลาดทตา ในขณะทตลาดมการเตบโตสง ภาพท 4.1 : แผนภาพการวเคราะห BCG Matrix ของธรกจแบรนด KULJA

5%

10%

Market Growth Rate

Relative Market Share

Stars

Cash Cows

Question Marks

Dogs

แบรนดKULJA

บทท 5 โมเดลในการดาเนนธรกจ และแผนกลยทธทางธรกจ

โมเดลทใชในการดาเนนธรกจ และแผนกลยทธทางธรกจผลตและจาหนายเสอผาวยรนภายใต

แบรนด “KULJA” จะนาโมเดลทางธรกจแคนวาส (Business Model Canvas) มาใชในการดาเนนธรกจซงประกอบไปดวยหวขอตางๆ คอ กลมลกคาเปาหมาย การสรางความสมพนธกบกลมลกคา ชองทางในการจดจาหนาย คณคาของสนคา กจกรรมในการดาเนนการทรพยากรทใชในการดาเนนการ พนธมตรเครอขายทางธรกจ โครงสรางตนทน และโครงสรางรายไดโดยในสวนของแผนกลยทธทางธรกจนนจะประกอบไปดวย แผนกลยทธดานการบรการองคกรและทรพยากรบคคล แผนกลยทธทางการตลาด แผนกลยทธการผลตและการจดซอ และแผนกลยทธทางการเงนและการลงทน 5.1 โมเดลของธรกจ

โมเดลในการทาธรกจคอแนวทาง รปแบบ หรอ วธการ ทใชในการดาเนนธรกจ การทาโมเดลนนชวยใหทกคนในบรษททราบถงแนวทาง และทศทางในการดาเนนธรกจของบรษทได และยงสามารถชวยใหบรษทนนแกไขปญหาทเกดขนไดตรงจดและรวดเรวนนเอง แบรนด “KULJA” เปนรานทมโมเดลทางธรกจทชดเจน ถงแมจะมสนคาหลากหลายชนด แตรปแบบการขายและสงซอสนคานนไมมความแตกตางกน จงทาใหการทางานของพนกงานในบรษทรวมถงการตดสนใจของผบรหารนน สอดคลองกนตงแตตนนนเองจงไดนาโมเดลทางธรกจแคนวาส (Business Model Canvas) มาใชในการดาเนนธรกจ ดงน

43

ตารางท 5.1 : Business Model Canvas

Key Partner Key Activities

Value Propositions

Customer Relationships

Customer Segments

- ผผลตผาทอ - บรษทจดสงสนคา - บรษทโฆษณาและประชาสมพนธผลตภณฑ

- ออกแบบและผลตสนคา - จาหนายสนคาหนารานและออนไลน - จดสงสนคาใหกบลกคา

- สนคามคณภาพ - สนคามเอกลกษณ - มประเภทสนคาทหลากหลาย

- ออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการลกคา - มการโฆษณาผานสอตางๆ - มการรบประกนสนคา

- กลมวยรนทกาลงศกษาหรอวยกาลงทางาน

Key Resources Channels - ทมดไซเนอรออกแบบสนคา - แบรนดสนคา - ทาเลทตงรานคา

- จาหนายทางหนาราน - จาหนายออนไลน

Cost Structure Revenue Streams - ตนทนการผลตสนคา - ตนทนการขายสนคา - ตนทนการจดสงสนคา - คาใชจายในการโฆษณา

- รายไดจากการจาหนายสนคา

การวเคราะหองคประกอบแตละประเภททอยโมเดล 5.1.1 ลกคา/กลมเปาหมาย (Customer Segments)

กลมวยรนทกาลงศกษาหรออยในวยเรมทางาน สวนใหญเปนผชายทมความคดเปนตวของตวเอง และชอบแสดงออกในอตลกษณของตนเอง ซงวยรนกลมนมกจะอยรวมกลมในยานสยาม- สแคว ซงเปนแหลงรวมวยรนชนนาของประเทศ

5.1.2 การสรางความสมพนธกบกลมลกคา (Customer Segments) กลมวยรนตองการแสดงออกทสะทอนอตลกษณหรอเปนตวตนของตนเอง ดงนนจงมความ

44

ตองการเสอผาทเปนเอกลกษณ แตกตางจากผอนๆ ดงนนเพอสรางความสมพนธกบลกคา นอกจากเสอผาทตอบโจทยลกคาแลว พนกงานขายจะมสวนสาคญดวย ซงตองมทกษะในการขาย หรอการเปนกนเองกบลกคา และตองมความรสามารถแนะนาลกคาใหใชผลตภณฑทเหมาะสม

นอกจากนเพอใหกลมเปาหมายรบรถงแบรนด ธรกจจะใชการโฆษณาแบรนดผานสอตางๆ ทงนตยสารและชองทางออนไลน (Social Media) รวมถงการใชดารา (Presenter) ทเปนกลมวยรนดวยกน

รวมถงเสรมความเปนแบรนด จะมการรบประกนสนคา หากสนคาบกพรองสามารถเปลยนไดทนท รวมทงบรการดแลตลอดการใชงาน

5.1.3 ชองทางในการจดจาหนาย (Channels) ชองทางการขายในระยะเรมตน จะมหนารานอยในแหลงสยามสแคว โดยทาเลทตงหนาราน

จะอยในสายตาของกลมเปาหมายเหนไดอยางชดเจน และในระยะตอไปจะขยายการจดจาหนาผานหนาเวบออนไลน ทงการจดจาหนายผานเวบ

ขายสนคาออนไลนชอดง เชน Lazadaรวมทงเวบหรอเพจของแบรนดเอง เพอขยายไปใหถงกลมเปาหมายในพนทตางๆ

5.1.4 คณคาของสนคา (Value Propositions) คณคาทสาคญของสนคา คอ เอกลกษณและรปแบบทแตกตางไปจากสนคาทวไป และไม

สามารถเลยบแบบได ผานการสรางแบรนด และการใชผาทอทมคณภาพ สามารถใชงานไดนาน รวมทงประเภทสนคาทมหลากหลายประเภท

5.1.5 กจกรรมในการดาเนนการ (Key Activities) กจกรรมทสาคญ คอ การออกแบบ ดไซนสนคาทเปนเอกลกษณ โดยทมดไซเนอรของธรกจ ท

มความรและประสบการณโดยเฉพาะ แลวนาสนคามาผลตโดยใชวตถดบคณภาพ ภายใตกระบวนการผลตทเปนมาตรฐาน โดยเครองจกร ทาใหสนคามมาตรฐานเดยวกน

แลวนามาจดจาหนายผานทางหนารานทสยามสแคว เพอใหลกคาสามารถเลอกและลองสวมไดอยางพงพอใจ รวมทงจดจาหนายผานทางออนไลน เพออานวยความสะดวกในลกคา

5.1.6 ทรพยากรทใชในการดาเนนการ (Key Activities) ทรพยากรทสาคญของธรกจ คอ ทมดไซเนอรทจะออกแบบสนคาใหเปนเอกลกษณ แตกตาง

จากสนคาอน และไมสามารถลอกเลยนแบบได ประกอบกบการสรางแบรนด เพอชจดเดนของแบรนดสนคาวยรนสาหรบวยรนผชาย และทสาคญ ทาเลทตงของหนาราน หากทาเลทตงหนารานอยในพนทของกลมเปาหมาย จะสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดงายขนรวมทงพนกงานขายทมทกษะการขายทด สามารถปดการขายไดอยางรวดเรว

45

5.1.7 พนธมตรเครอขายทางธรกจ (Key Partner) บรษทซพพลายเออรผลตผาทอ ทนาสงผาทอทใชในการผลตสนคา ตองมคณภาพทด และ

จดสงใหในระยะเวลาตามทกาหนด นอกจากนธรกจะจมพนธมตรในการจดสงสนคา ทงการจดสงผาทอจากซพพลายเออรมายง

โรงงานการผลต และการสงเสอผาทผลตแลวใหกบลกคาตามออเดอร และในการทจะทาใหแบรนดหรอสนคาของธรกจเปนทรจกได ตองมพนธมตรทเปนบรษท

โฆษณาและประชาสมพนธ เพอใหกลมเปาหมายรจกและตดตาในแบรนดของธรกจ รวมทงการโฆษณาสนคาในผลตภณฑใหมๆ

5.1.8 โครงสรางตนทน (Cost Structure) ตนทนของธรกจหลก ม 4 ตนทนหลก ไดแก ตนทนการผลตสนคา ประกอบดวยตนทนราคาวตถดบผาทอ และการลงทนเครองจกรทใชใน

การผลต ตนทนการขาย ประกอบไปดวย คาใชจายหนาราน ทงตนทนในการจางพนกงานขาย

คาใชจายเบดเตลดภายในราน ตนทนในการจดสงสนคา ทงการจดสงวตถดบ และการจดสงสนคาใหลกคา ตนทนในการโฆษณาสนคาและแบรนด ทงทางนตยสารและทาง Social Media รวมทงทม

คด Content ตางๆ 5.1.9 โครงสรางรายได (Revenue Streams) รายไดทงหมดจะมาจากการการจดจาหนายสนคาผานทางหนารานและชองทางออนไลน

5.2 แผนกลยทธทางธรกจดานการบรหารจดการองคกรและทรพยากรบคคล 5.2.1 การจดโครงสรางองคกร และการแบงหนาทความรบผดชอบ

สาหรบธรกจแบงเปน 3 ทม ไดแก ทมหนาราน ทจะประจาอยหนารานทสยามสแคว ประกอบไปดวยผจดการราน 1 คน ททาหนาทดแลจดการทวไป และพนกงานประจารานอก 3 คน รบหนาทในการดแลและใหขอมลลกคา รวมทงการขายสนคา ซงหนารานจะเปดทกวน ตงแตเวลา 10.00 – 21.00 น. โดยในแตละวนจะแบงเปน 2 กะ แลวใหพนกงานขายสลบเวรกนเขากะ ทมผลตสนคา ทตงอยในโรงงานผลตสนคา ซงจะมพนกงานจางรายวน 10 อตรา ทาหนาทดแลการผลตสนคา และควบคมคณภาพในการผลต ซงจะเปดทาการวนจนทรถงศกร เวลา 8.30 – 17.30 น. ทมเฮดออฟฟศ ตงอยในสานกงานใหญ โดยหลกม 4 ทมยอย ทมออกแบบสนคา ทมธรการ ทมการเงน และทมการตลาด ซงมหนาทรบผดชอบตามแตละประเภท ซงประกอบไปดวยพนกงาน

46

จานวนทงสน 10 คน เปดทาการวนจนทรถงศกร เวลา 8.30 – 17.30 น. 5.2.2 เกณฑในการรบบคลากร

สาหรบพนกงานผลตสนคาและพนกงานขาย จะมเกณฑคณสมบตเบองตน คอ มอายตงแต 18 ปขนไป มการศกษาขนตาระดบมธยมศกษา ไมจาเปนตองมประสบการณมากอน แตหากพนกงานขายมประสบการณการขาย จะมการพจารณาใหเปนพเศษ สาหรบพนกงานทสานกงานใหญ จะมเกณฑคณสมบตเบองตน คอ มอายตงแต 18 ปขนไป มการศกษาขนตาระดบอนปรญญาหรอปวช. และตองมความรหรอประสบการณในงานนน

5.2.3 เกณฑในการประเมนผลปฏบตงาน ในการประเมนผลจะดจากสองสวน คอ ประสทธภาพของงาน นอกจากนดพฤตกรรมและความตงใจในการทางาน หากมความตงใจและประเมนผลทด จะประเมนผลการปฏบตงานใหทงการเพมอตราเงนเดอนและเงนพเศษ

5.2.4 วธจงใจและรกษาบคคลากร มการปรบเงนเดอนขนทกปในอตราเฉลยรอยละ 5 ทกป พรอมกบโบนสหากผลประกอบการไดถงเปา รวมทงคานายหนา (Commission) หากสามารถขายสนคาได

5.2.5 การบรหารเงนเดอนและบลากร สาหรบพนกงานผลตสนคาและพนกงานขายขายจะไดรบอตราเงนเดอน วนละ 500 บาท หรออตราเงนเดอนเรมตนเดอนละ 12,000 บาท พรอมกบคานายหนา (Commission) ในการขายหนาราน และอตราโบนสตามผลประกอบการ รวมทงสวสดการพนฐาน ทงคารกษาพยาบาล วนหยดพกผอน ประกนสงคม เปนตน

สวนพนกงานในเฮดออฟฟศ จะไดรบอตราเงนเดอนเรมตน 18,000 บาท สาหรบผทยงไมมประสบการณ แตหากมประสบการณมาแลว จะเพมคาประสบการณใหปละ 1,000 บาท รวมทงสวสดการพนฐานเชนกน

5.2.6 การจางบคลากร จะประกาศหาบคลากรดวยการตดปายโฆษณาหนาราน หรอประกาศผานเวบไซตจดหางาน หรอตดตอประกาศผานทางสานกงานจดหางานกรงเทพ จากนนจะเชญเขามาสมภาษณงานและตดสนใจรบเขางานไดทนท พรอมทจะเรมงาน

47

5.3 แผนกลยทธทางการตลาด 5.3.1 นวตกรรมทนามาใชกบผลตภณฑ

วตถดบทใชในการผลตสนคา ใชผาทอจากเสนใยโพลเอสเตอร ทมความทนทานและใชงานไดนานซกแลวไมมยด รวมทงใชเอกลกษณจากการออกแบบทพเศษจากสนคาอนๆ รวมถงการผลตทใชเครองจกรสมยใหม ทาใหสนคามมาตรฐาน และมคณภาพเดยวกน แตหากสนคานนไมไดคณภาพ หรอมตาหน ลกคาสามารถนามาเปลยนไดฟร

5.3.2 การเพมคณคาใหกบผลตภณฑ เพมคณคาดวยการออกแบบทเปนเอกลกษณแตกตางจากสนคาอน รวมทงการใชเสอผาทมคณภาพใชไดนาน

5.3.3 แนวทางการพฒนาผลตภณฑ การออกสนคาเปนคอลเลคชนตามเทศกาลของป ไดแก ชดหนารอน ชดหนาฝน และชดหนาหนาว ใหเหมาะสมกบเทศกาล

5.3.4 การตงราคา จาหนายในราคาทเหมาะสม ซงราคาจะไมตางไปจากคแขง ดงน ตารางท 5.2 : ราคาจาหนายสนคาแตละประเภท

ประเภทสนคา ราคาจดจาหนาย (บาท/ชน) ตนทนการผลตตอชน เสอยดแขนสน 790 250 เสอยดแขนยาว 990 300

กางเกงขาสน/กระโปรงสน 790 250 กางเกงขายาว 990 300 เสอแจคเกต 1590 500

ชดเดรส/เอยม 1290 400 5.3.5 การบรหารชองทางการจาหนาย ชองทางการจาหนายม 2 ชองทางหลก ไดแก ทางดานหนารานทจะเปดสาขาทสยามสแคว เพอใหลกคาเหนแบรนด และสามารถเขามาเลอกและทดลองใชผลตภณฑได อกชองทางหนงเปนชองทางออนไลน จะเปดจาหนายผานหนาเวบไซตขายของออนไลน และจดสงสนคาถงมอลกคาโดยตรง ซงชองทางออนไลน ลกคาสามารถสงซอไดทกวนตลอด 24 ชวโมง

48

5.3.6 การสรางตราสนคาใหเปนทรจก

ใชการซอโฆษณาแบรนดผานนตยสารแฟชน และการทาโฆษณาผานสอออนไลน (Social Media) หรอบรษทรบจางทาโฆษณา

5.3.7 การสรางแรงจงใจแกลกคา เพอสรางความจงรกภกดลกคาใหใชสนคาของเรา จะเนนการทากจกรรม เชน ซอสนคาชงโชครางวล หรอการจดชดเปนคอลเลคชนตามฤดกาล

5.3.8 การสรางความสมพนธกบลกคา พนกงานขายหนารานเปนผสรางความสมพนธกบลกคา ทจะคอยเซอรวสและใหขอมลลกคา รวมทงทมการตลาดทจะดแลความสมพนธลกคาผานทางชองทางออนไลนหรอ Social Media 5.4 แผนกลยทธการผลตและการจดซอ

5.4.1 วธการผลตและกระบวนการผลต ผลตสนคาเองภายใตโรงงานทใชเครองจกรสมยใหมมการตรวจสอบคณภาพทกขนตอน

เพอใหสนคามมาตรฐาน ซงกระบวนการผลตใชเวลาผลตประมาณ 1 สปดาห 5.4.2 วธการจดซอวตถดบ

รบวตถดบ คอ ผาทอจากซพพลายเออรทเปนคคาสาคญของธรกจ 5.4.3 การจดการคลงสนคา และระบบควบคมสนคาคงเหลอ

มสตอกสนคาอยในโรงงาน และมสตอกบางสวนอยทหนาราน เพอใหลกคาสามารถรบสนคาไดเลย รวมทงมการบรหารและควบคมสนคาคงเหลอ ถายอดสตอกเรมนอย จะสงการผลตทนท

5.4.4 การขนสงสนคา ใชบรษทขนสงในการขนสงสนคา ทงสงวตถดบและจดสงสนคาใหถงมอลกคา 5.5 แผนกลยทธทางการเงนและการลงทน

5.5.1 แหลงทมาของเงนทนและประเภทของการลงทน เงนทจะนามาใชในการลงทนมาจากเงนสวนของเจาของ จานวน 510,000 บาท และกจากธนาคารโดยใชพนทโรงงานและสานกงานใหญเปนหลกประกน อก 1,000,000 บาทรวมเงนลงทน 1,510,000 บาท

49

ตารางท 5.3 : งบประมาณการลงทนของธรกจ

รายการ รวม แหลงทมา

สวนของ เจาของ

เจาหน (เงนกยม)

สนทรพยถาวรทคดคาเสอม เฟอรนเจอร-เครองใชสานกงาน 500,000 500,000 - เครองมออปกรณการผลต 500,000 - 500,000 สนทรพยไมหมนเวยนรวม 1,000,000 คาใชจายกอนเรมดาเนนงาน คาจดทะเบยนและคาตกแตง 10,000 10,000 - รวมคาใชจายกอนเรมดาเนนงาน 10,000 คามดจาสถานท - - - เงนทนหมนเวยน 500,000 500,000 - รวมเงนลงทนเรมตน 1,510,000 1,010,000 500,000 สดสวนโครงสรางเงนทน(%) 100 67 33

4.5.2 การประมาณการยอดขาย จากการตงราคาขายสนคา คาดวา ธรกจจะสามารถทายอดขายได 12,744,922บาทในปแรก โดยประมาณการอตราการเพมขนของยอดขายทรอยละ 20 ตอป

50

ตารางท 5.4 : ประมาณการยอดขายในแตละป สนคาและบรการ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 เสอยดแขนสน 1,563,430 1,876,116 2,251,339 2,701,607 3,241,928 เสอยดแขนยาว 1,959,235 2,351,082 2,821,298 3,385,558 4,062,669 กางเกงขาสน/ กระโปรงสน

1,563,430 1,876,116 2,251,339 2,701,607 3,241,928

กางเกงขายาว 1,959,235 2,351,082 2,821,298 3,385,558 4,062,669 เสอแจคเกต 3,146,650 3,775,980 4,531,176 5,437,411 6,524,893 ชดเดรส/เอยม 2,552,942 3,063,531 3,676,237 4,411,484 5,293,781 รวมยอดขาย 12,744,922 15,293,906 18,352,687 22,023,225 26,427,870

4.5.3 การประมาณการตนทน บรษทตนทนแบงเปน 2 สวน

ตนทนผนแปร ซงสวนใหญเปนตนทนการผลตสนคา โดยคาดวา มตนทน 6,595,497 บาทในปแรก และมอตราการเพมขนประมาณรอยละ 20 ตอป

ตารางท 5.5 : ประมาณการตนทนผนแปร

ตนทนผนแปร ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ตนทนขาย 6,372,461 7,646,953 9,176,344 11,011,612 13,213,935 คาใชจายเบดเตลด 63,725 76,470 91,763 110,116 132,139 สงเสรมการขาย 159,312 191,174 229,409 275,290 330,348 รวมตนทนผนแปร 6,595,497 7,914,596 9,497,516 11,397,019 13,676,423 สวนตนทนคงท ประกอบไปดวยคาใชจายพนกงานทงทเฮดออฟฟศ และพนกงาน รวมทงคาเชาหนาราน และงานธรการ คาดวา มตนทน 5,596,217 บาทในปแรก และมอตราการเพมขนประมาณรอยละ 8 ตอป

51

ตารางท 5.6 : ประมาณการตนทนคงท

ตนทนคงท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาเชา 600,000 600,000 600,000 600,000 600,000 เงนเดอน (เพมขน 5%) 3,360,000 3,528,000 3,704,400 3,889,620 4,084,101คาไฟฟาแกสคานา (เพมขน 5%) 96,000 100,800 105,840 111,132 116,689 คาเสอมราคา 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 คาใชจายตดจาย 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 คาโฆษณาและประชาสมพนธ 1,274,492 1,529,391 1,835,269 2,202,322 2,642,787คาของใชสนเปลองตางๆ 63,725 76,470 91,763 110,116 132,139 รวมตนทนคงท 5,596,217 6,036,660 6,539,272 7,115,191 7,777,716

4.5.4 การประมาณจดคมทน จากยอดขายในปแรก 12,744,922 บาท จดคมทนในปแรกอยท 11,598,377 บาท ตารางท 5.7 : ประมาณจดคมทน

การคานวณจดคมทน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 กาไรสวนเกน 6,149,425 7,379,310 8,855,172 10,626,206 12,751,447 อตรากาไรสวนเกน 0.48 0.48 0.48 0.48 0.48 จดคมทนตอป 11,598,377 12,511,213 13,552,896 14,746,509 16,119,618 จดคมทนตอเดอน 966,531.40 1,042,601.06 1,129,407.97 1,228,875.75 1,343,301.54จดคมทนตอวน 32,217.71 34,753.37 37,646.93 40,962.53 44,776.72

4.5.5 การประเมนผลตอบแทนจากการลงทน มลคาปจจบนสทธและระยะเวลาคนทน

คานวณมลคาปจจบนสทธ บรษทจะมอตราผลตอบแทนของโครงการ (IRR) ทรอยละ 95.36 โดย บรษทมมลคาปจจบนสทธ (NPV) 6,865,297 บาท และระยะเวลาคนทน 1.351 ป

52

ตารางท 5.8 : งบแสดงฐานะการเงน

สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 เงนสดและเงนฝากธนาคาร 1,067,832 2,328,908 4,345,135 7,286,494 11,357,960 สนคาคงเหลอ 52,376 62,852 75,422 90,506 108,608 รวมสนทรพยหมนเวยน 1,120,208 2,391,759 4,420,557 7,377,000 11,466,567 สนทรพยไมหมนเวยนรวมสทธ 800,000 600,000 400,000 200,000 - คาจดทะเบยนและตกแตงสทธ 8,000 6,000 4,000 2,000 - คามดจาสถานท - - - - - รวมสนทรพย 1,928,208 2,997,759 4,824,557 7,579,000 11,466,567 หนสนและสวนของเจาของ ภาษเงนไดคางจาย 103,642 262,930 458,980 699,403 993,346 เงนปนผลคางจาย 41,457 105,172 183,592 279,761 397,338 หนสนระยะสน 145,098 368,102 642,572 979,164 1,390,685 เงนกสถาบนการคงเหลอ 400,000 300,000 200,000 100,000 - รวมหนสน 545,098 668,102 842,572 1,079,164 1,390,685 ทนเรอนหนสามญ 1,010,000 1,010,000 1,010,000 1,010,000 1,010,000 กาไรสะสมสทธ 373,110 1,319,657 2,971,985 5,489,836 9,065,883 รวมสวนของผถอหน 1,383,110 2,329,657 3,981,985 6,499,836 10,075,883 รวมหนสนและสวนของเจาของ 1,928,208 2,997,759 4,824,557 7,579,000 11,466,567

53

ตารางท 5.9 : งบกาไรขาดทน

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ยอดขาย 12,744,922 15,293,906 18,352,687 22,023,225 26,427,870 หกตนทนผนแปร 6,595,497 7,914,596 9,497,516 11,397,019 13,676,423 กาไรสวนเกน 6,149,425 7,379,310 8,855,172 10,626,206 12,751,447 หกตนทนคงท 5,596,217 6,036,660 6,539,272 7,115,191 7,777,716 กาไรกอนการดาเนนงาน 553,208 1,342,650 2,315,899 3,511,015 4,973,731 หกดอกเบยจาย 35,000 28,000 21,000 14,000 7,000 กาไรกอนหกภาษ 518,208 1,314,650 2,294,899 3,497,015 4,966,731 หกภาษเงนได 103,642 262,930 458,980 699,403 993,346 กาไรสทธ 414,566 1,051,720 1,835,920 2,797,612 3,973,385

ตารางท 5.10 : งบกระแสเงนสด

กระแสเงนสดจากกจกรรมการ ดาเนนงาน

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กาไรสทธ 414,566 1,051,720 1,835,920 2,797,612 3,973,385 บวกคาเสอมราคา 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000 บวกคาใชจายตดจาย 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 บวกดอกเบยจาย 35,000 28,000 21,000 14,000 7,000 บวกภาษเงนไดคางจายทเพมขน 103,642 159,288 196,050 240,423 293,943 บวกเงนปนผลคางจายทเพมขน 41,457 63,715 78,420 96,169 117,577 หกสนคาคงเหลอทเพมขน - 52,376 - 10,475 - 12,570 - 15,084 - 18,101 เงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน 744,288 1,494,248 2,320,819 3,335,120 4,575,804

(ตารางมตอ)

54

ตารางท 5.10 (ตอ) : งบกระแสเงนสด

กระแสเงนสดจากกจกรรมการ ดาเนนงาน

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน สนทรพยถาวรรวม -1,000,000 - - - - คาใชจายกอนเรมดาเนนงาน - 10,000 - - - - คามดจาสถานท - - - - -

- - - - กระแสเงนสดจากการลงทน -1,010,000 - - - - กระแสเงนสดจากการจดหา กจากสถาบนการเงน 500,000 - - - - หกชาระเงนก - 100,000 - 100,000 - 100,000 - 100,000 - 100,000 หกชาระดอกเบยเงนก - 35,000 - 28,000 - 21,000 - 14,000 - 7,000 หกเงนปนผลจาย - 41,457 -105,172 - 183,592 - 279,761 - 397,338 ทนหนสามญ 1,010,000 - - - - กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหา 1,333,543 - 233,172 - 304,592 - 393,761 - 504,338 เงนสดสทธ 1,067,832 1,261,076 2,016,227 2,941,359 4,071,466 บวกเงนสดตนงวด - 1,067,832 2,328,908 4,345,135 7,286,494 เงนสดปลายงวด 1,067,832 2,328,908 4,345,135 7,286,494 11,357,960

55

ตารางท 5.11 : อตราผลตอบแทนในการลงทน

ปท กระแสเงนตลอดโครงการ กระแสเงนสด

0 กระแสเงนสดจาย ณวนลงทน - 1,510,000

1 กระแสเงนสดรบ 1,067,832




5 กระแสเงนสดรบ* 4,571,466

การคานวณมลคาปจจบนในอตราผลคดลด 10.00%

มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 8,375,297

หกมลคาปจจบนของกระแสเงนสดจาย - 1,510,000

มลคาปจจบนสทธ (NPV) 6,865,297

อตราผลตอบแทนของโครงการ 95.36%

56

ตารางท 5.12 : อตราสวนทางการเงน

รายการการวเคราะห ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 การวดสภาพคลองทางการเงน อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) 7.72 6.50 6.88 7.53 8.25 อตราสวนสนทรพยคลองตว (เทา) 7.36 6.33 6.76 7.44 8.17 การวดประสทธภาพการใชทรพยสน อตราการหมนเวยนของสนคา (รอบ) 126 126 126 126 126 ระยะเวลาสนคาคงเหลอ (วน) 2.86 2.86 2.86 2.86 2.86 อตราการหมนสนทรพยไมหมนเวยน (รอบ) 16 25 46 110 - อตราการหมนของสนทรพยรวม (รอบ) 6.61 5.10 3.80 2.91 2.30 การวดความสามารถในการชาระหน อตราแหงหน (Debt to Equity Ratio) (เทา) 0.39 0.29 0.21 0.17 0.14 อตราสวนความสามารถในการชาระดอกเบย(เทา) 15.81 47.95 110.28 250.79 710.53 การวดความสามารถในการบรหาร อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) 0.22 0.35 0.38 0.37 0.35 อตราสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE) 0.30 0.45 0.46 0.43 0.39 อตราสวนกาไรสวนเกน (%) 51.75 51.75 51.75 51.75 51.75 อตราสวนกาไรจากการดาเนนงาน (%) 4.34 8.78 12.62 15.94 18.82 อตราสวนกาไรสทธ (%) 3.25 6.88 10.00 12.70 15.03 ขอมลทางการเงนจากการลงทน มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value) 6,865,297 อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) 95% ระยะเวลาคนทน (ป) 1.351

57

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2007). หลกสถต. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : เอกซเปอรเนท. ฐานเศรษฐกจ. (2559). เสอผาผชายโตสวนกระแสเศรษฐกจ แมตลาดแขงด/นกทองเทยวชอปชวยกระตน

ยอด. สบคนจาก http://www.thansettakij.com/content/49001. ธนาคารออมสน. (2560). อตสาหกรรมสงทอและเครองแตงกาย เดอนกนยายน 2560. สบคนจาก

https://www.gsb.or.th/getattachment/48d6509c-d6a6-40dd-9f67-01a93496ab0b/IN_textlie_9_60_detail.aspx.

ธนาศกด ขายกระโทก. (2560). พฤตกรรมการเลอกซอสนคาออนไลนของผบรโภคในจงหวดอบลราชธาน. การประชมวชาการและนาเสนอผลงานวจยระดบชาตราชธานวชาการ ครงท 2 มหาวทยาลยราชธาน.

พชราภรณ พรองพรมราช. (2559). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาพรเมยมแบรนด (Premium Brand) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มลลกา บนนาค. (1994). สถตเพอการวจยและตดสนใจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. วชราภรณ ตงประดษฐ. (2560). รปแบบคณคาตราสนคาทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ

เครองสาอางในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: พฒนศกษา. สรพร ตนตวชรฐากร. (2560). อทธพลของภาพลกษณตราสนคาและคณภาพการบรการตอความ

จงรกภกดของลกคาเสอผาแบรนดยนโคลในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

Brandbuffet. (2017). เปลอยพฤตกรรมคนไทยบาชอป! ใชจายทะลกวา 3 แสนลาน นยมซอผาน มอถอรองจากจน. Retrieved from https://www.brandbuffet.in.th/2017/02/thai-consumer-online-shopping-behavior-paypal/.

DAVID, A. (1991). Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free.

Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Schultz, D., & Schultz, H. (2004). IMC the Next Generation. New York: McGraw-Hill.

58

ภาคผนวก

59

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย

เรอง แผนธรกจผลตและจาหนายเสอผาวยรนภายใตแบรนดKULJA คาชแจง แบบสอบถามฉบบน จดทาขนเพอประกอบการคนควาอสระ ซงเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยจะเกบขอมลของทานเปนความลบและใชเพอประโยชนในการศกษาเทานน กรณาตอบแบบสอบถามตามความจรง และผวจยขอขอบพระคณอยางสงททานไดสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามครงน ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามและพฤตกรรมการซอเสอผา 1. เพศ �1. ชาย �2. หญง 2. อาย

�1. นอยกวา 15 – 18 ป �2. อาย 18 - 22 ป �3. อาย 22 ปขนไป 3. ระดบการศกษา

�1. ตากวาปรญญาตร �2. ปรญญาตร �3. สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ

�1. รบราชการ/รฐวสาหกจ �2. พนกงานประจาบรษทเอกชน �3. นกเรยน/นกศกษา �4. อาชพอสระ �5. อนๆ......................................................

5. รายไดตอเดอน �1. นอยกวา 5,000 บาท �2. 5,001 – 10,000 บาท �3. 10,001 – 20,000 บาท �4. 20,001 – 30,000 บาท �5. ตงแต 30,001 บาทขนไป

6. ความถในการซอเสอผา �1. ซอเกอบทกสปดาห �2. ซอเกอบทกเดอน �3. นานๆ ครง

7. ประเภทสนคาทเคยซอเสอผา �1. เสอยดแขนสน �2. เสอยดแขนยาว �3. เสอกลาม

�4. เสอแจคเกต �5. กางเกงขาสน �6. กางเกงขายาว �7. ชดหมเอยม

60

8. สถานททเคยซอเสอผา �1. รานเสอผายานสยามสแคว �2. รานเสอผายานประตนา �3. ซอออนไลน

9. ปจจยในการเลอกซอเสอผา �1. ซอเสอผาทเปนแบรนดเทานน �2. ซอเสอผาทถกใจตนเอง �3. ซอเสอผาทราคาถก หรอมสวนลดสนคา �4. ซอตามดาราหรอไอดอล

10. งบประมาณในการซอเสอผาตอชน �1. ไมเกน 100 บาท �2. 101 – 200 บาท �3. 201 – 300 บาท

�4. 301 – 400 บาท �5. 401 – 500 บาท �6. 501 บาทขนไป ตอนท 2 ความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคา คาชแจงโปรดทาเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบตวทานมากทสดในแตละคาถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

ภาพลกษณตราสนคาผลตภณฑเสอผา ระดบความคดเหน5 4 3 2 1

1. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสอผาตองมความหรหรา 2. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสอผาเปนสงแรกททานนกถง 3. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสอผาตองสามารถจดจาไดงาย 4. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสอผาตองเปนภาษาตางประเทศ 5. ชอตราสนคาของผลตภณฑเสอผาสามารถบอกถงระดบคณภาพได 6. ทานรจกผลตภณฑเสอผาจากเครองหมายตราสนคา 7. ทานซอผลตภณฑเสอผาเพราะเชอถอในบรษทผผลต/จดจาหนาย 8. ทานจดจาสญลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสอผาเหนไดเปนอยางด 9. สญลกษณตราสนคาของผลตภณฑเสอผาตองมความชดเจนและไมสบสน 10. ทานรจกตราสนคาผลตภณฑเสอผาททานใชอยมากกวาผลตภณฑยหออนๆ 11. ผลตภณฑเสอผาททานใชมเครองหมายรบรองคณภาพ 12. ทานคดวาเครองหมายรบรองคณภาพสามารถบงบอกถงคณภาพทแทจรงได 13. ทานมนใจในคณภาพผลตภณฑเสอผาทมเครองหมายรบรองคณภาพชดเจน 14. ทานใหความสาคญกบประเทศแหลงกาเนดของผลตภณฑเสอผา 15. ทานใหความสาคญกบภาพลกษณของประเทศผผลตผลตภณฑเสอผา

61

16. ถาผลตภณฑเสอผาททานสนใจราคาและคณภาพเทากน ทานจะสนใจประเทศแหลงกาเนดสนคา

17. ผลตภณฑเสอผาทผลตในประเทศทมชอเสยงจะมคณภาพสนคาเหมอนกนกบสนคาทผลตจากประเทศอนๆ

ตอนท 3 ความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคา คาชแจงโปรดทาเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบตวทานมากทสดในแตละคาถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด

คณคาตราสนคาผลตภณฑเสอผา ระดบความคดเหน5 4 3 2 1

ความจงรกภกดตอตราสนคา 1.ทานเลอกใชเสอผาของตราสนคาอยางเปนประจาสมาเสมอ 2.ทานเลอกใชเสอผาจากตราสนคาททานเลอกอยางสมาเสมอถงแมวาจะมสนคาในตราสนคาอนในทองตลาดทราคาถกกวา

การรบรถงตราสนคา 3.ทานรจกตราสนคาททานใชอยเปนอยางด 4.ทานสามารถจดจาตราสนคาททานใชอยเปนอยางด 5.ทานสามารถแนะนาตราสนคาททานใชอยใหแกผอนไดอยางถกตอง การรบรถงคณภาพของตราสนคา 6.เสอผาของตราสนคาททานใชอยมคณภาพด 7.ทานพงพอใจกบคณภาพเสอผาของตราสนคาททานใชอยอยางมาก 8.ทานเชอวาคณภาพของตราสนคาททานใชอยเหนอกวาของตราสนคาอนในทองตลาด

ความสมพนธเชอมโยงกบตราสนคา 9.เมอกลาวถงเสอผาทานจะนกถงตราสนคาททานใชอย 10.การเหนเพยงกลองหรอรปลกษณภายนอกของเสอทาใหทานนกถงตราสนคาททานใชอยได

สนทรพยของตราสนคา 11.เครองหมายการคาของตราสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาได

62

12.เครองหมายการคาของสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาไดมากกวาเครองหมายการคาจากตราสนคาอนในทองตลาด

13.สทธบตรของตราสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาได 14.สทธบตรของตราสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาไดมากกวาสทธบตรจากตราสนคาอนในทองตลาด

15.เครองหมายทไดรบการรบรองมาตรฐานและคณภาพของตราสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาได

16.เครองหมายทไดรบการรบรองมาตรฐานและคณภาพของตราสนคาททานใชอยสามารถประเมนเปนมลคาไดมากกวาตราสนคาอนในทองตลาด

ตอนท 4 การสงเสรมการตลาด คาชแจงโปรดทาเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบตวทานมากทสดในแตละคาถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

การสงเสรมการตลาด ระดบความคดเหน5 4 3 2 1

1.ทานพบเหนสนคาผานการโฆษณาผานสอนตยสาร/หนงสอพมพ 2.ทานพบเหนสนคาผานการโฆษณาผาน Social Media 3.ทานพบเหนสนคาผานการโฆษณาผานบลบอรดโฆษณา 4.ทานพบเหนสนคาจากการโฆษณาของพนกงานขาย 5.พนกงานขายสนคามการเอนเตอรเทนสนคาไดนาสนใจ 6.มสนคาใหทดลองใช 7.มการใหสวนลดพเศษสาหรบซอสนคา 8.มการใหสทธประโยชนสาหรบลกคาทเปนสมาชกอยางสมาเสมอ เชน การมสทธเลอกซอสนคากอนบคคลทวไป

9.มการใหสวนลดในโอกาสพเศษอยางสมาเสมอ 10.มการประชาสมพนธดวยเนอหาหรอรปภาพทนาสนใจ 11.ดารา/ผมชอเสยงทเปนพรเซนเตอร สามารถสรางความเชอมนใหกบตวสนคา 12.ทานเคยไดรบจดหมายโฆษณาผานทางจดหมายหรอ E-mail

63

ตอนท 5 การตดสนใจซอผลตภณฑเสอผา คาชแจงโปรดทาเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบตวทานมากทสดในแตละคาถาม ระดบความคดเหน (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

การตดสนใจซอผลตภณฑเสอผา ระดบความคดเหน5 4 3 2 1

1. ทานรบรวาผลตภณฑเสอผาททานใชในปจจบนมคณภาพใชไดหลายครง 2. ทานรบรวาผลตภณฑเสอผาเปนเอกลกษณ ดไซนเฉพาะตว 3. กอนซอผลตภณฑเสอผาทานหาขอมลจากแหลงตางๆ เชน อนเทอรเนต นตยสาร 4. ทานเลอกซอผลตภณฑเสอผาเพราะคณสมบตและประโยชน 5. ทานเลอกซอผลตภณฑเสอผาเพราะตราสนคาเปนทรจกนาเชอถอ 6. ทานจะกลบไปซอผลตภณฑเสอผาเดมททานใชและใชอยางตอเนอง 7. ทานจะแนะนาใหเพอนใหซอผลตภณฑเสอผาตราสนคาททานซอ

ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม ……………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………..………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………..………

*ขอขอบพระคณทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม*

64

ภาคผนวก ข ผลการวเคราะหจาก SPSS

ผล Descriptive analysis

Gender

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 52 33.5 33.5 33.5

2 103 66.5 66.5 100.0

Total 155 100.0 100.0

Age


Cumulative Percent

Valid 1 12 7.7 7.7 7.7

2 75 48.4 48.4 56.1

3 68 43.9 43.9 100.0

Total 155 100.0 100.0

Edu


Cumulative Percent

Valid 1 22 14.2 14.2 14.2

2 107 69.0 69.0 83.2

3 26 16.8 16.8 100.0

Total 155 100.0 100.0

65

Occupation


Cumulative Percent

Valid 1 3 1.9 1.9 1.9

2 30 19.4 19.4 21.3

3 95 61.3 61.3 82.6

4 27 17.4 17.4 100.0

Total 155 100.0 100.0

Income


Cumulative Percent

Valid 1 23 14.8 14.8 14.8

2 27 17.4 17.4 32.3

3 46 29.7 29.7 61.9

4 15 9.7 9.7 71.6

5 44 28.4 28.4 100.0

Total 155 100.0 100.0

Buy_time


Cumulative Percent

Valid 1 42 27.1 27.1 27.1

2 57 36.8 36.8 63.9

3 56 36.1 36.1 100.0

Total 155 100.0 100.0

66

shortshirt


Cumulative Percent

Valid 1 126 81.3 100.0 100.0 Missing System 24 16.7 Total 155 100.0

longshirt


Cumulative Percent


vest


Cumulative Percent


Jacket


Cumulative Percent


67

shorts


Cumulative Percent


long trousers


Cumulative Percent


Bear


Cumulative Percent


68

Place


Cumulative Percent

Valid 1 44 28.4 28.4 28.4

2 21 13.5 13.5 41.9

3 90 58.1 58.1 100.0

Total 155 100.0 100.0

Factor


Cumulative Percent

Valid 1 16 10.3 10.3 10.3

2 130 83.9 83.9 94.2

3 6 3.9 3.9 98.1

4 3 1.9 1.9 100.0

Total 155 100.0 100.0

Budget


Cumulative Percent

Valid 1 19 12.3 12.3 12.3

2 28 18.1 18.1 30.3

3 22 14.2 14.2 44.5

4 18 11.6 11.6 56.1

5 68 43.9 43.9 100.0

Total 155 100.0 100.0

69

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Image1 155 1.00 5.00 3.3871 1.03439 Image2 155 1.00 5.00 3.4258 1.11045 Image3 155 1.00 5.00 3.5613 1.14577 Image4 155 1.00 5.00 3.3032 1.31611 Image5 155 1.00 5.00 3.6516 .81059 Image6 155 1.00 5.00 3.6774 1.13924 Image7 155 1.00 5.00 3.3935 .99673 Image8 155 1.00 5.00 3.8710 1.11489 Image9 155 1.00 5.00 3.5355 1.14119 Image10 155 1.00 5.00 3.4194 .98608 Image11 155 2.00 5.00 3.5613 .87597 Image12 155 2.00 5.00 3.7677 .88140 Image13 155 1.00 5.00 3.2387 1.05734 Image14 155 1.00 5.00 3.1097 .86466 Image15 155 1.00 5.00 3.2774 1.09625 Image16 155 1.00 5.00 3.5032 1.10120 Imageaver 155 1.65 5.00 3.5082 .69108 Valid N (listwise) 155

70



Loyalty1 155 2.00 5.00 3.4645 .91366 Loyalty2 155 1.00 5.00 3.1677 1.01175 Loyaltyaver 155 1.50 5.00 3.3161 .87353 Valid N (listwise) 155



Brand1 155 1.00 5.00 3.3677 1.14540 Brand2 155 1.00 5.00 3.4645 1.07073 Brand3 155 1.00 5.00 3.5161 .95588 Brandaver 155 1.00 5.00 3.4495 .98663 Valid N (listwise) 155



Quality1 155 1.00 5.00 3.4903 .88544 Quality2 155 1.00 5.00 3.5613 .86853 Quality3 155 1.00 5.00 3.2581 .97926 Qualityaver 155 1.67 5.00 3.4366 .80812 Valid N (listwise) 155

71



Relative1 155 1.00 5.00 3.3161 1.14956 Relative2 155 2.00 5.00 3.5226 .92115 Relativeaver 155 1.50 5.00 3.4194 .96444 Valid N (listwise) 155



Asset1 155 2.00 5.00 3.5613 .79841 Asset2 155 1.00 5.00 3.2581 .99243 Asset3 155 1.00 5.00 3.3677 1.04459 Asset4 155 1.00 5.00 3.3355 1.05238 Asset5 155 1.00 5.00 3.3677 1.08124 Asset6 155 1.00 5.00 3.3677 1.08124 Assetaver 155 1.50 5.00 3.3763 .89930 Valid N (listwise) 155

72



Marketing1 155 1.00 5.00 3.7548 1.07112 Marketing2 155 1.00 5.00 3.5032 1.01530 Marketing3 155 1.00 5.00 3.3161 1.03041 Marketing4 155 1.00 5.00 3.5935 1.02372 Marketing5 155 1.00 5.00 3.2387 1.03248 Marketing6 155 1.00 5.00 3.8581 1.04097 Marketing7 155 1.00 5.00 3.4710 1.04639 Marketing8 155 2.00 5.00 3.9097 .76759 Marketing9 155 1.00 5.00 3.7290 1.00201 Marketingaver 155 2.00 5.00 3.6672 .68598 Valid N (listwise) 155



Decision1 155 3.00 5.00 4.1548 .78245 Decision2 155 1.00 5.00 3.8129 1.00510 Decision3 155 1.00 5.00 3.7742 1.01641 Decision4 155 2.00 5.00 3.9548 .92822 Decision5 155 1.00 5.00 3.6000 1.04819 Decision6 155 2.00 5.00 3.9097 .86315 Decision7 155 2.00 5.00 3.8645 .91224 Decisionaver 155 2.00 5.00 3.8673 .72590 Valid N (listwise) 155

73

ผล Multiple regression analysis

Model R R Square

Change Statistics

Durbin-Watson R Square Change F Change df1 df2

Sig. F Change

1 .730a .533 .533 57.448 3 151 .000 1.879

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 43.252 3 14.417 57.448 .000a

Residual 37.895 151 .251

Total 81.147 154 a. Predictors: (Constant), Marketingaver, Imageaver, BrandequityAvg b. Dependent Variable: Decisionaver

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .727 .245 2.971 .003

Imageaver .448 .088 .427 5.110 .000

BrandequityAvg

-.121 .076 -.134 -1.603 .111

Marketingaver

.540 .071 .511 7.589 .000

a. Dependent Variable: Decisionaver

74

Correlations

Decisionaver Imageaver

BrandequityAvg Marketingaver

Pearson Correlation

Decisionaver 1.000 .596 .444 .663

Imageaver .596 1.000 .727 .522

BrandequityAvg .444 .727 1.000 .524

Marketingaver .663 .522 .524 1.000

75

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นางสาว พมพชนก กลจรสธนา อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

คณะศลปกรรมศาสตร สาขาศลปะการออกแบบ พสตราภรณ (Fashion design) หลกสตรพเศษ Advance Fashion Design University of the Arts London Central Saint Martins

ประวตการทางาน บรหารธรกจสวนตว แบรนดเสอผาสตร Kulsiri

แผนธุิรกจผลิตและจําหน่ายเสื้ยรุ่นอผ้...

Documents

Transcript of แผนธุิรกจผลิตและจําหน่ายเสื้ยรุ่นอผ้...