แผนธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

BUSINESS PLAN FOR TRUE MOBILE COFFEE SERVICE CENTER

แผนธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

BUSINESS PLAN FOR TRUE MOBILE COFFEE SERVICE CENTER

สถาพร จรฐาชฎาย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2558 สถาพร จรฐาชฎาย

สงวนลขสทธ

สถาพร จรฐาชฎาย. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการสาระและการสรางคณคา, สงหาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร (132 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. ปเตอร กน

บทคดยอ การคนควาอสระเรอง “แผนธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร”เปนการวจยเชง

คณภาพและเชงปรมาณมวตถประสงคของการศกษาเพอ 1. ศกษาปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ รถกาแฟและบรการเคลอนท

ของทรโดยน าแนวคดเกยวกบสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix (4Ps) มาเปนแนวทางในการศกษา

2. ศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใหบรการของทร เพอน าไปใชเปนแนวทางในการพฒนาคณภาพการบรการผานรปแบบรถกาแฟเคลอนท

3. ศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพอน าไปใชเปนแนวทางในการพฒนาคณภาพการบรการผานรปแบบรถกาแฟเคลอนท

ใชวธการสมภาษณเชงลก โดยการสมภาษณผบรหารและผมสวนเกยวของกบ รานทรคอฟฟจ านวน 3 คน ใชวธการสมแบบงายในการเกบแบบสอบถาม 386 ชด จากกลมตวอยางทเปนผบรโภคกาแฟในเขตพนทกรงเทพมหานคร ใชสถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย เพอแปลความหมายขอมลของ แบบสอบถาม ส าหรบท านายแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร ผลวจยพบวาลกคามความตองการทยงไมไดรบการตอบสนองอย คอไมตองการเดนทางไปไกลจากบานเพอทจะตองไปช าระคาบรการของทร ดวยรปแบบบรการทเปนเอกลกษณและตอบสนองความตองการของลกคาได มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการของลกคามาก ปจจยดานการตลาดทลกคาใหความส าคญคอรสชาตกาแฟ และ ราคาตองมความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ค าส าคญ: รถกาแฟเคลอนท, สวนผสมทางการตลาด, รปแบบบรการทเปนเอกลกษณ

Jirathachadayu, S. M.B.A. (Contents Management and Value Creation), August 2015, Graduate School, Bangkok University Business plan for True Mobile Coffee Service Center. (132 pp.) Advisor: Peter Gan, Ph.D.

ABSTRACT

The independent study "Business plan for True Mobile Coffee Service Center" is a qualitative research and quantitative objectives of Education for 1. Study of factors that affect the decision to use the service True Mobile Coffee Service Center by bringing the concept of the marketing mix Marketing Mix (4Ps) to guide the study. 2. Study of consumer satisfaction with the services provided by True . In order to guide the development of the service through a mobile coffee truck 3. Study of consumer behavior in order to guide the development of the service through a mobile coffee truck. Using in-depth interviews By interviewing Management and those involved. True Coffee of 3 peoples Using simple random sampling of 386 kits were collected from a sample of coffee consumers in Bangkok. Descriptive statistics including the average percentage for the interpretation of the survey data for predicting the likely behavior of True Mobile Coffee Service Center services. The research found that customers are demanding that has not been the response. Is not want to travel far from home, so that will have to pay a fee of True . With a style unique services and meet the needs of their clients. Influence the decisions of many customers. The marketing factors that customer focus is the taste of coffee and the price must be appropriate to the quality of the product. Keywords: Mobile Coffee Truck, Marketing Mix, Unique Service.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระนส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจากบคคลและหนวยงานในหลายๆสวน ขาพเจาขอกราบขอบพระคณอาจารยทปรกษา ดร. ปเตอร กน อาจารย ดร.ณฏฐณชา ณ นคร กรรมการผเชยวชาญ ทไดใหความกรณาเสยสละเวลาชแนะแนวทาง ตรวจทานและ แกไขขอบกพรอง จนการคนควาอสระนส าเรจเสรจสมบรณ

ขอกราบขอบพระคณอาจารยทกทานทชวยดแล แนะน า อบรมสงสอน ถายถอดวชาความร ใหขาพเจาในฐานะลกศษยของมหาวทยาลยกรงเทพตลอดมา ดวยความกรณาและเมตตาเอนดยง

ขอกราบขอบพระคณบรษททรทใหโอกาสดวยการสนบสนนเงนทนในการเขามาศกษาในครงน ขอบพระคณผใหความชวยเหลอในการด าเนนงานวจย รวมถงผทคอยอ านวยความสะดวกในการรวบรวมขอมลวจยทกทานทมไดเอยนาม ขอบคณพๆ เพอนๆ และนองๆ MBA CV, MACA EM ทกคน ทไดรวมทกข รวมสขกนตลอดเวลา 2 ปทผานมา

สดทายนหากในการศกษาครงนมสวนทเปนประโยชนใดกตามขาพเจาขอมอบความดนไวกบครอาจารย มารดาและยายผเปนทรก รวมทงผมอปการะคณทกทานแตหากมขอผดพลาดประการใดขาพเจาขอนอมรบไวแตเพยงผเดยว

สถาพร จรฐาชฎาย

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฑ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของโครงการ 5 1.3 ขอบเขตของโครงการ 5 1.4 นยามศพทเฉพาะ 5 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 ประวตและความรเกยวกบกาแฟ 7 2.2 แนวความคดการวเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรมตามแบบ Five 10 Force Model 2.3 แนวคดเกยวกบการวเคราะห SWOT 14 2.4 แนวคดเกยวกบสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix หรอ 4Ps 17 2.5 แนวคดเกยวกบสนทรยสาธก (Appreciative Inquiry: AI) 20 2.6 แนวคดเกยวกบกลยทธลกคาสมพนธ (CRM) 23 2.7 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงประสบการณ (CEM) 24 2.8 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 29 2.9 ทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ 32 2.10 ผลงานวจยทเกยวของ 34 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 วตถประสงคในการศกษา 38 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 38 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 40 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการศกษา 41

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 41 3.6 การวเคราะหขอมล 41 3.7 กรอบแนวความคดในการศกษา 42 3.8 สมมตฐาน 42 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงลก 43 4.2 ผลการวเคราะหขอมลทวไปและขอมลทางดานประชากรศาสตร 47 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมจ าพวก 49 กาแฟ, ชา, ชอคโกแลต หรอน าผลไม 4.4 ผลการวเคราะหปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการซอสนคาหรอใช 55 บรการรถกาแฟเคลอนท 4.5 ผลการวเคราะห ทศนะคต ความพงพอใจของลกคาทร 58 4.6 ขอเสนอแนะ 65 บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ 5.1 รปแบบการจดตงบรษท 66 5.2 วตถประสงค 66 5.3 เปาหมายขององคกร 66 5.4 กลมเปาหมาย 67 5.5 รปแบบการจดการบรษท 67 5.6 การบรหารดานการตลาด 73 บทท 6 งบการเงน 6.1 วตถประสงคทางดานการเงน 79 6.2 การบรหารเงนทนในโครงการ 79 6.3 การประมาณเงนลงทนของโครงการ 82 6.4 การประมาณการยอดขาย 86 6.5 การประมาณการตนทนการบรการ 94 6.6 การประมาณการคาใชจายในการขายและบรหาร 95

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 6 (ตอ) งบการเงน 6.7 การประมาณการงบการเงน 97 6.8 การบรหารเงนทนหมนเวยน 104 6.9 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 105 บทท 7 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 7.1 บทสรปการวจย 114 7.2 บทสรปทางธรกจ 117 บรรณานกรม 118 ภาคผนวก 121 ภาคผนวก ก บทสรปผบรหาร 122 ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 123 ภาคผนวก ค แบบสมภาษณ 130 ประวตผเขยน 132 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: แสดงรายละเอยดของสวนประสมการตลาด 19 ตารางท 2.2: แสดงการเปรยบเทยบระหวางกระบวนการแกปญหา และ 21 Appreciative Inquiry ตารางท 2.3: กระบวนการสรางความภกดของลกคา 27 ตารางท 4.1: แสดงสดสวนขอมลของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ 47 ตารางท 4.2: แสดงสดสวนขอมลของกลมตวอยาง จ าแนกตามชวงอาย 47 ตารางท 4.3: แสดงสดสวนขอมลของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ 48 ตารางท 4.4: แสดงสดสวนขอมลของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 48 ตารางท 4.5: แสดงพฤตกรรมการดมเครองดมจ าพวกกาแฟ, ชา, ชอคโกแลต 49 หรอน าผลไมตามรานคาทวไป ตารางท 4.6: แสดงถงความถในการดมเครองดมตอหนงสปดาห 49 ตารางท 4.7: แสดงถงการเลอกสถานทในการดมเครองดม 50 ตารางท 4.8: แสดงถงการเลอกประเภทของรานในการดมเครองดม 50 ตารางท 4.9: แสดงถงการเลอกชนดเครองดมทนยมดมเปนประจ าในรานคา 51 ตารางท 4.10: แสดงถงเหตผลทดมเครองดม 52 ตารางท 4.11: แสดงถงการเลอกรานคาทชนชอบ 52 ตารางท 4.12: แสดงถงเหตผลทเลอกรานคาทชนชอบ 53 ตารางท 4.13: แสดงถงสอทมผลตอการเลอกใชบรการ 54 ตารางท 4.14: แสดงถงปจจยทางดานคณภาพสนคาและบรการทท าใหผตอบแบบ 55 สอบถามตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนท ตารางท 4.15: แสดงถงปจจยความคมคาดานราคาทท าใหผตอบแบบสอบถามตดสนใจ 56 ซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนท ตารางท 4.16: แสดงถงปจจยทางดานสถานทและบรรยากาศทวไปของรานทท าใหผตอบ 56 แบบสอบถามตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนท ตารางท 4.17: แสดงถงโปรโมชนสงเสรมการขายของรานทท าใหผตอบแบบสอบถาม 57 ตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนท ตารางท 4.18: แสดงขอมลผบรโภคทเคยซอสนคาและบรการจาก True Coffee 58

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.19: แสดงถงปจจยส าคญของลกคาทรทมผลท าใหดมเครองดมและใช 58 บรการจาก True coffee ตารางท 4.20: แสดงถงความชอบในเครองดมแตละประเภทของลกคา True Coffee 59 ตารางท 4.21: แสดงถงชนดของเครองดมทลกคา True Coffee ชอบดมมากทสด 59 ตารางท 4.22: แสดงถงความถทลกคาดมหรอซอสนคาจาก True Coffee ในหนงสปดาห 60 ตารางท 4.23: แสดงขอมลผบรโภคทเคยซอสนคาและบรการจาก True 61 ตารางท 4.24: แสดงถงประเภทของสนคาและบรการจาก True ทมการซอขายสง 61 ตารางท 4.25: แสดงถงปจจยส าคญทมผลท าใหซอสนคาใชบรการจาก True 62 ตารางท 4.26: แสดงถงปจจยส าคญทมผลท าใหเลอกสถานทช าระคาบรการของ True 62 ตารางท 4.27: แสดงถงเหตผลทตดสนใจเลอกช าระคาบรการในแตละสถานท 63 ตารางท 4.28: แสดงขอมลผบรโภคทเคยพบปญหาจากการใชบรการ True 63 ตารางท 4.29: แสดงถงปญหาทพบจากการใชบรการ True 64 ตารางท 4.30: แสดงถงแนวโนมในการใชบรการรถกาแฟเคลอนททมบรการของ True 64 ในอนาคต ตารางท 5.1: สงแวดลอม (Context) 73 ตารางท 5.2: ผบรโภค Consumer 73 ตารางท 5.3: พนธมตร Collaborator 74 ตารางท 5.4: คแขง Competitor 75 ตารางท 5.5: บรษท Company 76 ตารางท 5.6: การวเคราะห TOWS Matrix 77 ตารางท 5.7: แผนการทางดานการตลาด 77 ตารางท 5.8: กจกรรมทางการตลาด 78 ตารางท 6.1: แสดงรายชอผถอหนธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและ 80 บรการเคลอนทของทร ตารางท 6.2: แสดงการช าระเงนตนและดอกเบยเงนก 81 ตารางท 6.3: แสดงเงนลงทนคงททงหมดของโครงการ 82 ตารางท 6.4: แสดงคาใชจายกอนด าเนนงานของโครงการ 82 ตารางท 6.5: แสดงคาใชจายคาเชาซอรถ+ตกแตงรถ 83

ฏ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 6.6: แสดงคาใชจายอปกรณและเครองใชส านกงานของโครงการ 83 ตารางท 6.7: แสดงคาใชจายคาเครองท ากาแฟและอปกรณ 84 ตารางท 6.8: แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟ 86 และบรการเคลอนทของทร ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case) ตารางท 6.9: แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟ 89 และบรการเคลอนทของทรภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case) ตารางท 6.10: แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟ 92 และบรการเคลอนทของทรภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case) ตารางท 6.11: อตราเงนเดอนพนกงาน 95 ตารางท 6.12: ประมาณการคาใชจายในการขายและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 96 ตารางท 6.13: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 (กรณ 97 Best Case) ตารางท 6.14: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 (กรณ Most 97 Likely Case) ตารางท 6.15: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 (กรณ 97 Worst Case) ตารางท 6.16: งบก าไรขาดทน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2559 – 2563 98 ตารางท 6.17: งบก าไรขาดทน – กรณดเยยม ส าหรบป 2559 – 2563 99 ตารางท 6.18: งบก าไรขาดทน – กรณย าแย ส าหรบป 2559 – 2563 100 ตารางท 6.19: งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสดส าหรบป 2559 102 ตารางท 6.20: ตารางแสดงก าไรสทธส าหรบปท1 – ปท5 105 ตารางท 6.21: ตารางแสดงก าไรจากการด าเนนงานส าหรบปท1 – ปท5 105 ตารางท 6.22: ตารางแสดงระยะเวลาคนทน (Pay-back period) 106 ตารางท 6.23: ตารางแสดงอตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on investment) 106 ตารางท 6.24: ตารางแสดง NPV – Most likely Case 107 ตารางท 6.25: ตารางแสดง NPV – Best Case 108 ตารางท 6.26: ตารางแสดง NPV – Worst Case 109 ตารางท 6.27: ตารางสรปมลคาปจจบนสทธ (NPV) ส าหรบ 5 ป 10 ปและ 15 ป 109

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 6.28: ตารางแสดงการค านวณตนทนเงนลงทนถวเฉลย 110 ตารางท 6.29: ตารางสรปอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ส าหรบปท 1 – 5 111 ตารางท 6.30: ตารางสรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 112

ฑ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: จ านวนครวเรอนทวประเทศทใชผลตภณฑและบรการของกลมทร 4 ตงแต 2 รายการขนไป ภาพท 2.1: แสดงการวเคราะหคแขงขนภายในอตสาหกรรม (Five Forces Model) 11 ภาพท 2.2: แสดงวงจรของ Appreciative Inquiry “ 4-D Cycle” 22 ภาพท 3.1: สตรการก าหนดขนาดตวอยางโดยการค านวนคาจ านวนประชากร 39 ภาพท 3.2: กรอบแนวคดในการศกษา 42 ภาพท 5.1: ตราสนคา 70 ภาพท 5.2: โมเดล รถต 70 ภาพท 5.3: โมเดล รถตกตก 71 ภาพท 5.4: แผนผงโครงสรางองคกร 71

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ในชวงระยะเวลา 2-3ปทผานมาธรกจรานกาแฟไดรบความนยมเปนอยางยง ดงจะเหนไดจากมธรกจรานกาแฟขนาดเลกและขนาดกลางเปดใหมเปนจานวนมาก รวมทงการขยายสาขาของธรกจรานกาแฟรายใหญไมวาจะเปน บรษท สตารบคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จากด หรอการเขามาเปดสาขาใหมของแบรนดดงจากตางประเทศ ไมวาจะเปน “คอฟฟ บน แอนด ท ลฟ” นาเขามาโดยกลมศรชวาลา ซงเปนแบรนดรานกาแฟพรเมยมสญชาตอเมรกาอายมากกวา 50 ป หรอ “คอฟฟเวลด” ของบรษท จเอฟเอ (GFA) หรอ “บลคพ” แบรนดรานกาแฟพรเมยมของคายเอสแอนดพ หรอ “คอฟฟ คลบ” แบรนดรานกาแฟพรเมยมจากออสเตรเลยทม "กลมบรษทไมเนอร" เปนเจาของ หรอ “เซกาเฟรโด ซาเนตต เอสเพรสโซ” แบรนดรานกาแฟสญชาตอตาเลยนทนาเขามาโดยกลมเซนทรล หรอ “กลอเรย จนส” นาเขามาโดย “พรโม ฟด แอนด เบฟเวอเรจ” ของกลมงวนเชยง รวมถงทง “ทม แอนด ทม”และ ดน แอนด เดลกา ทตางทยอยเขามาเปดสาขาในไทยตลอดชวง 1-2 ปทผานมา (“ตลาดรานกาแฟ”, 2556)

จากปจจยดงกลาวนนไดปลกกระแสการตนตวและการแขงขนทคกคกใหเกดขนกบอตสาหกรรมธรกจรานกาแฟเปนอยางมาก ในขณะทผบรโภคเองกมความรในการดมกาแฟมากขน พฤตกรรมการดมกาแฟกมการเปลยนแปลงไปจากเดมมากขนโดยท กฤษฎ เฟองวณชศาสตร (2550) ไดอธบายไววา

กระแสความนยมดมกาแฟของคนไทยกเรมเปลยนแปลงไป จากเดมทนยมดมกาแฟสาเรจรป ปจจบนคนไทยหนมาบรโภคกาแฟควบดกนมากขน โดยนยมเขารานทมการตกแตงรานหรหราทนสมย สะดวกสบาย มบรรยากาศทรนรมยสาหรบการดมกาแฟมากขน (หนา 1) ในขณะทอตราการผลตกาแฟทผลตไดในประเทศไมเพยงพอตอความตองการใชในประเทศ

จากปรมาณการผลตทลดลง สวนทางกบปรมาณความตองการเพมขน โดยในป 2550-2554 ปรมาณความตองการเมลดกาแฟของโรงงานแปรรปเพมขนจาก 52,000 ตน เป น 61,480 ตนคด เปนอตรการขยายตวเฉลยรอยละ 4.3 ตอป ซงยงไมรวมถงความตองการของโรงงานควบดขนาดเลกอกเปนจานวนมาก เฉพาะป 2554 มการนาเขาเมลดการแฟสงถง 34,374 ตน เนองจากกระแสความนยมดมกาแฟในประเทศไทยเพมขนอยางตอเนอง (“สถานการณตลาด”, ม.ป.ป.) ซงสอดคลองกบบทวเคราะหรายสปดาห ของศนยวจยกสกรไทย ทไดประเมนสภาพตลาดธรกจร านกาแฟในประเทศไทย ทงในมมมองดานสภาพการแขงขนของ ผประกอบการ และมมมองดานพฤตกรรมของลกคาทเปลยนแปลงไป พบวา

2

ผประกอบการธรกจร านกาแฟขนาดกลางและขนาดเลกรายใหมเขาสตลาดจานวนมาก รานกาแฟทเป นเครอขายธรกจขนาดใหญขยายสาขามากขน ผประกอบการธรกจรานกาแฟไดรบผลกระทบจากการแขงขนของเครองดมประเภทอน เชน นาอดลม เครองดมชกาลง เครองดมบารงสมอง ชาเขยว ชาไขมก นาผกผลไม ฟงกชนแนล ดรงค (Functional Drink) เปนตน รวมถงพฤตกรรมของผคนในสงคมเปลยนแปลงไป นามาซงความจาเปนใน การปรบตวของผประกอบการธรกจร านกาแฟ (“บทวเคราะหรายสปดาห”, 2556) ดงจะเหนไดจากการปรบตวของรานกาแฟรายใหญอยาง สตารบคส คอฟฟ สาขาหลงสวน

ทเพงเปดตวใหมในฐานะ “คอมมวนต สโตร” แหงแรกของเมองไทย และแหงแรกนอกอเมรกา ซงคอนเซปตของรานรปแบบนคอ สตารบคสจะมอบรายได 10 บาทจากเครองดมสตารบคสทกแกวทขายไดจากรานน เพอนาเงนไปสนบสนนและพฒนาชมชนซงเปนความพยายามปรบตวใหกลมกลนกบสงคมไทย (“ตลาดรานกาแฟพรเมยม”, 2556)

หรอการเปดตว สตารบคส รเสรฟ บาร (Starbucks Reserve Bar) มมกาแฟเฉพาะสาหรบผชนชอบกาแฟดา ผานวธการชงกาแฟเฉพาะบคคลหรอทเรยกกนวา “กาแฟดรป” โดยจะมเมลดพนธกาแฟหายากจากทวทกมมโลกมาใหบรการลกคาเปนพเศษเปนตน (“กาแฟพรเมยม”, 2556)

ทรคอฟฟ เกดขนทแรก ทถนนขาวสาร เมอป 2543 โดยมแนวคดทอยากใหลกคาของทรมความสข มรอยยม จากการใชสนคาและบรการของทร จงนาจะมรานกาแฟมากคณภาพ ใหลกคาไดเขามานงเลน เปนจดนดพบใหไดพกผอนหยอนใจกนตามอธยาศย และมอนเทอรเนตความเรวสงๆ รวมถง WiFi ทใหลกคาไดทองโลกออนไลนไดอยางรวดเรวทนใจ จากจดเรมตนทตองการจะเปน“อนเทอรเนตคาเฟ” ทสมบรณแบบ จนมาถงปจจบนททรคอฟฟไดสะทอนภาพลกษณของ ความเปน คอนเวอรเจน ไลฟสไตล (Convergence Lifestyle) นาเสนอออกมาในรปแบบไลฟสไตล การใชชวตของคนรนใหม ไดอพเดทเทคโนโลยและแกดเจทใหมๆ ไดสมผสประสบการณใหมทจะสนกสนานกบสาระบนเทงมากยงขน รวมทงเพลดเพลนกบแหลงรวมคอมมวนตยคใหม ทเปดโอกาสใหแตละคนสามารถแลกเปลยนระหวางกนและกนไดมากยงขน

จากรปแบบ”ไลฟสไตลชอป”ของทรคอฟฟ แบบนนนเอง ททาใหเปนจดเดนทสาคญของรานคอบรรยากาศของรานแตละแหงทถกออกแบบใหมเอกลกษณแตกตางกนไปตามสถานท เพอตอบสนองไลฟสไตลของคนแตละกลมเพอพฒนาสสงทดกวา (“กลยทธทรคอฟฟ”, 2556)

ในสวนของแผนการขยายสาขานน นาย วรตน เตชะนรตศย ผจดการทวไปของบรษท ทรไลฟสไตล จากด ผดาเนนธรกจทรคอฟฟไดเปดเผยตงแตป 2557 วาการขยายสาขาและแฟรนไชสถอเปนกลยทธหลก โดยตงเปาขยายสาขาเพมอก 100 แหงในทาเลใหมๆ เชน มหาวทยาลย ศนยการคา คอมมนตมอลล และควบคไปกบทรชอปในตางจงหวด และตงเปาภายใน 5 ปจะเปดสาขาใหมทวประเทศไทยอกประมาณ 300-400 สาขา

3

ปจจบนรปแบบการลงทนของทรคอฟฟม 3 ขนาด เรมจากสาขาขนาดเลก พนทประมาณ 20 ตร.ม. ใชงบลงทน 1.5-2 ลานบาท ขนาดกลาง พนท 50-90 ตร.ม. งบลงทน 2.5-3 ลานบาท และขนาดใหญ พนทประมาณ 100-140 ตร.ม. งบลงทน 4 ลานบาท โดยสดสวนการลงทนเปดรานแบงเปนสาขาของบรษท 70% และแฟรนไชส 30% แตในอนาคตสดสวนสาขาแฟรนไชสจะเพมมากขน เพอเรงสปดการขยายสาขา (“ศกลมยกษกาแฟพรเมยม”, 2557)

โดยเมอมองพนธกจของกลมทร (ป 2557 - 2562) แลว กลมทรมงมนขยายเครอขายบรการทงในรปใชสายและไรสาย เพอใหครอบคลมทกพนทของประเทศไทย โดยภายในระยะเวลา 5 ปน ทวทกภาคของประเทศไมตากวารอยละ 90 จะสามารถเขาถงแหลงความร ขอมล ขาวสาร รวมถงการเชอมตอโลกอนเทอรเนตไดอยางสะดวกสบายยงขน พรอมทงเดนหนาเขาสการเปนผใหบรการในระดบภมภาค โดยนาเสนอสนคาและบรการทมคณภาพสงสด 10 อนดบแรกของภมภาค นอกจากน ยงนาเสนอบรการดานดจตอลในตลาดตางๆ ทวโลก ซงทางกลมมงมนทจะมอบผลตอบแทนและสรางคณคาทดทสดใหกบผถอหน ลกคา องคกร ตลอดจนพนกงาน เพอเขาสบรรษทพลเมองทมความรบผดชอบตอสงคมโลกตามขอตกลงโลกแหงสหประชาชาต

พนธกจของกลมทร คอ การนาความร ขอมล ขาวสาร สาระและความบนเทงตางๆ รวมทงความสะดวกสบายเพอคนไทยทวประเทศตลอดจนเยาวชนของชาต โดยมงมนทจะสรางคณคาใหกบผถอหน ลกคา องคกร และพนกงาน ตามแกนแทซงเปนทมาของวสยทศนของบรษท คอ คณคาความเปนทร (True Brand Values) ทแสดงออกในชวตประจาวนและเปนแนวทางในการปฏบตหนาทซงประกอบดวย

เอาใจใส (Caring) : เราทมเทเอาใจใสทาในสงทเหมาะทควรเพอลกคา เพอนรวมงาน และคคาของเรา

สรางสรรค (Creative) : เราพยายามเสาะหาแนวคดใหมๆ และวธการใหมๆ ซงจะนามาซงผลตภณฑและบรการทเปยมดวยคณภาพ

กลาคดกลาทา (Courageous) : เราปฏบตงานดวยความเดดเดยว ประเมนความเสยงอยางสขมและเรยนรจากขอผดพลาด

เชอถอได (Credible) : เรามงมนดาเนนธรกจภายใตการกากบดแลกจการทด มความซอสตย สอสารอยางตรงไปตรงมา และรบผดชอบในการกระทาของเรา

ยทธศาสตรคอนเวอรเจนซทาใหทรมเอกลกษณโดดเดนและแตกตางจากผใหบรการรายอนๆ ดวยการผสานบรการสอสารครบวงจรเขากบคอนเทนททหลากหลาย นอกจากน ยทธศาสตรคอนเวอรเจนซยงเปนปจจยหลกในการเพมยอดผใชบรการและทาใหลกคามความผกพนกบบรการและสามารถใชผลตภณฑและบรการตางๆ ของกลมไดอยางเตมประสทธภาพ เราเชอมนวายทธศาสตร

4

คอนเวอรเจนซจะใหคณคาแกลกคาไดมากยงขน ตลอดจนจะสรางความเตบโตและเพมรายไดแกบรษททงในระยะกลางและระยะยาว ยทธศาสตรคอนเวอรเจนซไลฟสไตลไดรบการตอบรบเปนอยางดจากครอบครวผใชบรการไทย โดยจานวนผใชผลตภณฑและบรการของกลมทรตงแต 2 รายการขนไปเตบโตอยางรวดเรวดงแสดงในแผนภาพดานลาง ภาพท 1.1: จานวนครวเรอนทวประเทศทใชผลตภณฑและบรการของกลมทรตงแต 2 รายการขนไป

ทมา: พนธกจของบรษททร คอรปอเรชนจากด (มหาชน). (2558). สบคนจาก http://www3.truecorp.co.th/investor/entry/14.

จากทมาของปญหาและพนธกจของทรดงกลาวนผศกษาจงสนใจทจะศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร โดยมสมมตฐานวาเมอบรษทมบรการทหลากหลายตามยทธศาสตรคอนเวอรเจนซแลวการสรางความพงพอใจรวมถงการใหบรการหลงการขายกจะเปนเรองสาคญทจะตองคานงถง ซงสอดคลองกบผลวจยของ ประภาพร วงศขจรไพบลย (2551) พบวา ลกคาทมาใชบรการของศนยบรการ ทร คอรปอเรชนจากด (มหาชน) สาขาเซนทรลบางนา มความพงพอใจตอคณภาพบรการความสะดวกและรวดเรว เชน ระยะเวลาในการรอเรยกบรการ และ การจดพนกงานกบจานวนเคานเตอรใหเพยงพอกบการบรการลกคา ในระดบปานกลางเทานน ตางจากความพงพอใจดานอนทมความพงพอใจในระดบทด

ดงนนผศกษาจงนาแนวคดนวตกรรมรถกาแฟพรอมบรการเคลอนทของทรมาเปนแนวทางในการตอบสนองตอความตองการและแกปญหาใหผบรโภคตามสมมตฐานดงกลาว

5

1.2 วตถประสงคของโครงการ 1.2.1 เพอศกษาปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ รถกาแฟและบรการ

เคลอนทของทรโดยนาแนวคดเกยวกบสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix (4Ps) มาเปนแนวทางในการศกษา

1.2.2 เพอศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใหบรการของทร เพอนาไปใชเปนแนวทางในการพฒนาคณภาพการบรการผานรปแบบรถกาแฟเคลอนท

1.2.3 เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพอนาไปใชเปนแนวทางในการพฒนาคณภาพการบรการผานรปแบบรถกาแฟเคลอนท

1.3 ขอบเขตของโครงการ

1.3.1 ขอบเขตดานเนอหา ผศกษานาแนวคดเกยวกบสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix (4Ps) มาเปนแนวทางใน

การศกษาปจจยทางการตลาดและรวมถงพฤตกรรมของผบรโภคทสงผลความพงพอใจการในบรการของทรคอฟฟ เพอนาไปเปนแผนในการลงทนทาธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

1.3.2 ขอบเขตดานประชากร การศกษาครงนมงศกษาจากประชากรทเปนลกคาผมาใชบรการรานกาแฟทรคอฟฟในเขต

กรงเทพมหานคร และกลมประชาชนทวไปทมโอกาสในการบรโภคกาแฟ ในเขตพนทกรงเทพมหานคร 1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลา ระยะเวลาในการศกษาตงแตเดอน มถนายน-กรกฎาคม 2558

1.4 นยามศพทเฉพาะ

ธรกจร านกาแฟหมายถง สถานทจาหนายเครองดมกาแฟควบดเปนหลก หรออาจมจาหนายรวมกบอาหารและเครองดมอนๆ แตไมใชสนคาหลกเหมอนเครองดมมกาแฟ โดยเนนความสะดวกสบาย สามารถรบประทานในรานหรอซอกลบไดโดยสะดวก

ธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร หมายถง รถแบบเคลอนท ซงอาจจะจอดประจาอยทใดทหนง หรอเคลอนยายไปเรอยๆ ตามแตสะดวกกได ทเปนสถานทจาหนายเครองดมกาแฟควบดหรออาจมการจาหนายรวมกบอาหารและเครองดมอนๆ พรอมทงมบรการอนเตอรเนต และการรบชาระบลคานาไฟ และคาโทรศพท ทงยงเปนสอประชาสมพนธเคลอนทและไดอพเดทเทคโนโลยและแกดเจทใหมๆ รวมถงกจกรรมทสรางสสนและความแปลกใหมใหชวต

6

ไลฟสไตลชอปทรคอฟฟ หมายถง สถานทจาหนายเครองดมกาแฟควบดเปนหลกทมบรรยากาศของรานในแตละแหงทถกออกแบบใหมเอกลกษณแตกตางกนไปตามสถานท เพอตอบสนองไลฟสไตลของคนแตละกลม

การศกษาความเปนไปไดในการลงทน หมายถง การศกษาเพอตองการทราบถงผลทาง กระบวนการจดการ ดานการตลาด ดานสภาพแวดลอม ดานการเงนและพฤตกรรมผบรโภคทจะเกดจากการลงทนในโครงการธรกจรานกาแฟเพอใชนามาประกอบการตดสนใจในการลงทนในโครงการ

คอนเวอรเจน ไลฟสไตล หมายถงการผสมผสานเทคโนโลยทกรปแบบ ทเนนประโยชนใชสอยทสมผสไดจรงทเปนนวตกรรมใหมในกลมทร ทงทรมนน ทรมฟเฮช ทรออนไลน ทรวชน และทรไลฟพลส เพอสรางประสบการณ ในการเขาถงขอมลขาวสารและความบนเทงรปแบบใหมทหลากหลายพรอมทงเปนแหลงรวมคอมมวนตยคใหมทนาไปสรปแบบการใชชวตทสะดวกสบายงายยงขน

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.5.1 เพอทราบปจจยดานการตลาดมอทธผลตอการตดสนใจเขาใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

1.5.2 เพอทราบความพงพอใจของผบรโภคในดานการใหบรการของทรมอทธพลตอการตดสนเขาใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

1.5.3 เพอทราบพฤตกรรมผบรโภคมอทธพลตอการตดสนเขาใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

1.5.4 เพอศกษาถงความเปนไปไดในการลงทนทาธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรสาหรบเปนแนวทางในการกาหนดแผนการดาเนนงานในชวง 5 ป (2559-2563)

1.5.5 เพอใชเปนแนวทางสาหรบผทสนใจในการลงทนธรกจรานกาแฟในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร และบคคลทตองการนาผลการศกษาครงนไปใชในเชงวชาการ

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาความเปนไปไดในการจดท าแผนธรกจรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการ

เคลอนทของทร ในครงน ไดผศกษามงเนนศกษาพฤตกรรมผบรโภคของลกคาทรคอฟฟโดยน าแนวคด เกยวกบสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix (4Ps) มาเปนแนวทางในการศกษาเพอน าไปใชเปนแนวทางในการพฒนาคณภาพการบรการผานรปแบบรถกาแฟเคลอนท ทงในดานการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ และความพงพอใจในบรการทหลากหลายของทร เพอทจะเปนแนวทางในการศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจรานกาแฟและบรการเคลอนทของทร ผศกษาไดรวบรวม แนวคด ทฤษฎ ผลงานวจยทเกยวของและเนอหาทจ าเปนตอการวจยจากแหลงอางองตางๆ เพอเปนแนวทางในการศกษาดงน

2.1 ประวตและความรเกยวกบกาแฟ 2.2 แนวความคดการวเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรมตามแบบ Five Force Model 2.3 แนวคดเกยวกบการวเคราะห SWOT 2.4 แนวคดเกยวกบสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix หรอ 4Ps 2.5 แนวคดเกยวกบสนทรยสาธก (Appreciative Inquiry: AI) 2.6 แนวคดเกยวกบกลยทธลกคาสมพนธ (CRM) 2.7 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงประสบการณ (CEM) 2.8 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.9 ทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ 2.10 ผลงานวจยทเกยวของ

2.1 ประวตและความรเกยวกบกาแฟ 2.1.1 ลกษณะธรกจรานกาแฟ สนนษฐานกนวาตนกาแฟทมถนก าเนดในประเทศ คาฟฟา (Kaffa) หรอในบรเวณทรจกใน

ปจจบนคอ เอธโอเปย (Ethiopia) ไมมหลกฐานทางประวตศาสตรทระบชดวา มนษยชาตคนพบเมลดพชชนดนเมอไรอยางไร หรอรจกวธการชงเมลดกาแฟเหลานไดอยางไร แตกเชอกนวากอนทมนษยจะรวาเมลดกาแฟใชท าเครองดมคนพนเมองคงจะบงเอญไดเคยวหรอบรโภคทงเมลดเหมอนอาหารทวไปแตมหลกฐานบงชวามการคนพบตนกาแฟถกปลกอยในสวนพระราชฐานในเยเมน (Yemen) เมอ1,000 ปกอน และตดตามดวยการปลกในเชงการคา

8

อยางไรกดขอมลอางองนเปนขอมลทถกบนทกยอนหลงในศตวรรษท 15 รานกาแฟแหงแรก (Coffee House) เปดในเมองเมคคา (Mecca) ซงเปนทแรกทมการรเรมดมกาแฟกอนทจะเผยแพรวฒนธรรมนไปทวโลก รานกาแฟเหลานคอยๆ เปลยนแปลงไปเปนรานทตกแตงหรหราสวยงามและมการบรรเลงดนตร การเตนร า เลนหมากรก และเปนทสนทนาซบซบเปนทงแหลงบนเทงและทพดคยดานธรกจและถกปดในทสด เมอตอมากลายเปนทกอการดานการเมอง ถงกบประณามวากาแฟเปนเครองดมแหงความชวรายในขณะทบางกลมมองวากาแฟเปนยารกษาสารพดโรค

แตในภายหลงกมการจดตงรานกาแฟขนมาใหมการคาขายของกาแฟเปนการคาขายทมมลคาสงจนชาวอาหรบตองมการกดกนไมใหชาวตางชาตมโอกาสไดเหนตนกาแฟ รวมทงสงหามน าเมลดกาแฟออกนอกนอกประเทศ อยางไรกด ไดมการลกลอบน าเมลดพนธและตนออนกาแฟไปปลกทอนเดยและชวาซงเปนเมองขนของเนเธอรแลนดขณะนน ตอมาชาวดทชกลายเปนผจ าหนายกาแฟรายใหญแกชาวยโรปโดยม อสเตอรดมเปนศนยการคาพอคาชาวเวนส (Venetian) เปนผน ากาแฟเขาสยโรปเปนรายแรกในป ค.ศ 1615 และ 30 ปตอมารานกาแฟ (Coffee-house) หรอ คาเฟ (Café) กมเกดขนในเวนส (Venice) รานกาแฟเหลานกลายเปนทนยมทงในการสงสรรคเขาสสงคมและการตดตอทางธรกจ

ตงแตกลางศตวรรษท 17 วฒนธรรมเหลานกแพรสะพดไปสนานาประเทศในยโรป ไดแก ออสเตรเลย ฝรงเศส เยอรมนฮอลแลนด และองกฤษ กาแฟถกน าเขาสอเมรกาครงแรกทเมองเวอรจเนย (Virginia) ซงตอมากาแฟเปนทรจกไปทวโลกมบทบาทส าคญทงในดานเศรษฐกจและรปแบบชวตของประชากรในประเทศตางๆ

ผลกาแฟ ซงบรรจเมลดกาแฟ เปนผลผลตจากไมพมไมผลดใบขนาดเลก มชอทางวทยาศาสตรวา “คอฟเฟย” (Coffea) มสายพนธมากกวา 6,000 สายพนธ แตมเพยง 4 สายพนธ ทนามาบรโภคคอ Coffea Excelsa, Coffea Liberica, Coffea Arabica (Arabica), Coffea Canephora (Robusta) ปจจบนม 2 สายพนทเปนทรจกนยมปลกเพอนามาบรโภค ไดแก “อราบกา” Coffea arabica ซงมกลนหอม และกาแฟ "โรบสตา" ทไดจากชนด Coffea canephora ซงมรสเขมกวา สายพนธกาแฟทงคมการปลกในละตนอเมรกา เอเชยตะวนออกเฉยงใต และทวปแอฟรกา เมอสกแลว ผลดงกลาวจะถกเกบรวบรวม น าไปผานกรรมวธและท าใหแหง หลงจากนน เมลดจะถกควในอณหภมทแตกตางกน ขนอยกบรสชาตทตองการ และจะถกบดและบมเพอผลตกาแฟ กาแฟสามารถตระเตรยมและน าเสนอไดในหลายวธ

ในอดตการดมกาแฟตองมวธชงแบบยงยากและพศดาร ซงโดยมากเปนการตมกาแฟกนมากกวา เชน เอากาแฟทควแลวมาท าใหละเอยดดวยการบด แลวจงน าไปชงโดยอนหมอชงใหรอนแลวเอากาแฟใสลงไป จากนนเอาไปตมเพอใหไดกลนรสออกมามากทสด หรอการชงโดยใชถงผาทเราชนตา พอมาถงป ค.ศ 1822 จงมการคดคนเครองชงเอสเปรสโซขนมาไดโดยชาวฝรงเศส ชอนาย

9

หลยส แบรนารด ราโบต (Mr. Louis Bernard Rabault) แลวหลงจากนนไดมการพฒนากนตอๆ มาจนปจจบนไดเครองทมความซบซอน ทรงประสทธภาพและสะดวกตอการใชมากขน รดคนความเปนกาแฟไดถงทสดมากขน เรามกเรยกเครองชงกาแฟวา เอสเปรสโซ คาปชโน แมกซน (Espresso Cappuccino Machine) นนคอเครองชงกอปสมยใหมนเอง เพราะกาแฟด าทเรยกวาเอสเปรสโซนนเปนพนฐานของการชงกาแฟทกชนด จะพลกแพลงชงกาแฟอะไรกตองเรมดวยการหาเอสเปรสโซมาหนงถวยไวกอน

กาแฟเปนสนคาสงออกทส าคญของโลก โดยในป ครสตศกราช 2004 กาแฟเปนสนคาการเกษตรสงออกทท ารายไดเปนอนดบหนงในจ านวน 12 ประเทศ และเปนพชทมการสงออกอยางถกตองตามกฎหมายซงมมลคาสงทสดเปนอนดบ 7 ของโลก ในป ครสตศกราช 2005 กาแฟไดรบการโตเถยงบางสวนในดานการเพาะปลกตนกาแฟและผลกระทบกบสงแวดลอม และมการศกษาจ านวนมากทระบถงความสมพนธระหวางการบรโภคกาแฟกบขอจ ากดทางยาอยางแนนอน อยางไรกตาม กยงไมมขอสรปทแนชดวากาแฟใหคณหรอใหโทษกนแน

2.1.2 ประวตกาแฟในไทย ค าวา "กาแฟ" มปรากฏในหนงสออกขราภธานศรบทของหมอบรดเลย ตพมพเมอป พ.ศ.

2416 วา "กาแฟ ตนไมอยางหนง มาแตเมองนอก เมดมนตมน ารอนกนคลายใบชา" นอกจากนยงมบนทกวาเมองไทยปลกกาแฟมาตงแตสมยอยธยา แตวามการปลกอยางแพรหลายจรงจงในสมยรตนโกสนทร พ.ศ. 2367 สมยรชกาลท 3 เพราะประเทศไทยเรมมการตดตอคาขายกบชาวตางประเทศ เชน ประเทศองกฤษ เนเธอรแลนด จงไดมการน ากาแฟมาทดลองปลกกนในพระบรมมหาราชวง และแจกจายใหเสนาบดไปปลกกน ในสมยรชกาลท 4 สมเดจพระมหาประยรวงศ ทานมสวนกาแฟ เมอคราวไดตอนรบเซอรยอรน เบาวรง ทานไดมอบกาแฟใหทานเซอรไปเปนตวอยางถง 3 กระสอบ นอกจากนพอคาชาวดตซหรอชาวองกฤษจากแหลมมาลายอาจน ากาแฟเขามาแลกเปลยนกนสนคากบพอคาชาวไทย จงมการน าพนธกาแฟมาปลกในพนทภาคใต กาแฟพนธโรบสตาสนนฐานวาน ามาปลก ประมาณป พ.ศ. 2447 ชาวไทยอสลามชอ นายตหมน เปนผน ามาปลกครงแรกทต าบลบานตะโหนด อ าเภอสะบายอย จงหวดสงขลา สนนษฐานวาไดน ามาจากประเทศอนโดนเซย เพราะชวงนนประเทศอนโดนเซยก าลงตนตวการปลกกาแฟโรบสตา

จากบนทกของพระสารศาสตรพลขนธ (นายเจรน ชาวอตาล) กลาววาประเทศไทยมการน าพนธกาแฟอาราบกาเขามาปลกตงแตป พ.ศ. 2493 แลว ตอมาในระหวางป พ.ศ. 2515 ถง 2522 ไดมการด าเนนโครงการปลกพชทดแทนฝนในเขตภาคเหนอ พบวากาแฟอาราบกามศกยภาพในการปลกทดแทนฝนได ในป พ.ศ. 2523 จงมการสงเสรมใหมการปลกกาแฟอาราบกาทดแทนฝนจนถงปจจบน

10

สวนวฒนธรรมการดมกาแฟนน มการเปดรานกาแฟแหงแรกในกรงเทพมหานคร โดยชาวอเมรกน ซงรานตงอยทบรเวณสกกพระยาศร ตอมาไดมรานขายของช าชอ ตงฮสโตร ไดขายกาแฟยหอ ตงฮ และในสมยรชกาลท 6 โปรดเกลาใหตงรานกาแฟชอ นรสงห ขน ณ บรเวณรมถนนศรอยธยา รมลานพระบรมรปทรงมา และตอมามการตงรานกาแฟขนอกหลายราน รานกาแฟทมชอเสยงจนถงปจจบน เชน ออนลอกหยน เอยแซ เปนตน ผลผลตกาแฟของไทยสวนใหญ จ านวน 99 เปอรเซนต เปนกาแฟโรบสตา โดยแหลงผลตทส าคญอยในเขตภาคใต โดยมาจากพนทของจงหวดตางๆ 6 จงหวด ประกอบดวย จงหวดชมพร ระนอง สราษฎรธาน กระบ และจงหวดพงงา สวนกาแฟอาราบกา จะมผลตมากในแถบภาคเหนอ เชนท เชยงใหม เชยงราย เปนตน (ส านกงานพฒนาการวจยการเกษตร (องคกรมหาชน), 2558)

แมวาการดมกาแฟจะเรมไดรบความนยมมากขน อตราการบรโภคกาแฟในประเทศไทยยงคงอยในระดบต ามาก กลาวคอทนอยกวาครงกโลกรมตอคนตอป (ในขณะทประเทศฟนแลนดอตราโดยเฉลยอยท 14 กโลกรม เยอรมนน 8 กโลกรม อตาล 5 กโลกรม สหรฐอเมรกา 4.5 กโลกรมและญปน 2.5 กโลกรม) การคาดคะเนอตราการเตบโตของการบรโภคเครองดมทมสวนผสมของกาแฟอยระหวาง 20-30 เปอรเซนตตอป ผบรโภคนยมดมกาแฟรอนจากกาแฟส าเรจไปและนยมดมแบบเยนจากกระปอง สวนกาแฟทชงจากเครองชงกาแฟ สวนใหญจะอยตามโรงแรมภตตาคาร ผบ สโมสรและรานขายอาหารและเครองดมชวงหลายปทผานมาอตราการขยายตวของธรกจรานกาแฟสดเปนไปอยางตอเนอง ท าใหมผแขงขนในธรกจเปนจ านวนมาก จงเปนเหตผลใหผศกษาแนวคดและทฤษฎทเกยวของดงน

2.2 แนวความคดการวเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรมตามแบบ Five Force Model โมเดลการวเคราะหคแขงขนของ Michael E. Porter ไดกลาวไววา สภาพแวดลอมทางอตสาหกรรมมผลโดยตรงตอกลยทธการแขงขน และการไดรบผลตอแทนสงกวาคาเฉลย ซงการวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมประกอบดวย 5 ปจจยส าคญ ไดแก 2.2.1 การคกคามจากคแขงขนใหม (Threat of New Entrants) 2.2.2 อ านาจการตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of Suppliers) 2.2.3 อ านาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) 2.2.4 การคกคามจากสนคาททดแทนกนได (Threat of Substitute Products or Service) 2.2.5 ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Rivalry Among Existing Competitors)

11

ภาพท 2.1: แสดงการวเคราะหคแขงขนภายในอตสาหกรรม (Five Forces Model)

ทมา: Porter, M. E. (2008). The five competitive force that shape strategy. Massachusetts: Harvard Business Review. การศกษาความสมพนธของปจจยทง 5 ประการ ท าใหเราทราบถงโอกาสในแขงขน และการแสวงหากาไรของธรกจภายในอตสาหกรรมนน ๆ ดงนนการท าความเขาใจถง สวนประกอบยอย ของแตละปจจยอยางละเอยด น าไปสการสามารถวเคราะหถงโอกาส และ ความเสยงทจะเกดของธรกจได 1. การคกคามจากคแขงขนใหม (Threat of New Entrants) การเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนรายใหมจะท า ใหเกดการแขงขนภายในอตสาหกรรม ทสงขน และสงผลกระทบตอผประกอบการรายเดมทอยภายในอตสาหกรรมนน ดงนนหากม ขอจ ากดในการเขาสอตสาหกรรมทมากเทาใดกจะเปนผลดตอผทอยในอตสาหกรรมอยแลว โดย ขอจ ากดในการเขาสอตสาหกรรมมอยหลายประเภทเชน 1.1 การประหยดอนเนองมาจากขนาด (Economies of scale) คอ ก าไรทเกดจาก การพฒนาประสทธภาพขององคกรในดานการขยายปรมาณการผลต เมอผลผลตเพมขน และ เกดความช านาญ อตราสวนของตนทนกจะลดลง ดงนนคแขงขนรายใหมทจะเขาสตลาดจะตอง พบกบแรงกดดนอนเนองมาจากการประหยดดานตนทนการผลตในปรมาณทมาก ซงเปนความ ไดเปรยบ

12

ของคแขงขนทอยในธรกจนนมากอน ซงความไดเปรยบนนรวมทงในดานงานวจย งานสงซอ งานการตลาดและชองทางการจดจ าหนาย เชน การประหยดดานตนทนการผลต ซงค แขงขนทเขามาใหม ไมสามารถผลตไดในปรมาณทมากๆ พอทจะท าใหเกดการประหยดจาก ขนาดไดเพราะสนคายงไมเปนทรจก และไดรบความนยม อกทงยงขาดความช านาญในดาน ตางๆ ดวย ดงนนยงธรกจทมการประหยดจากขนาดทมาก กจะท าใหคแขงขนรายใหมเขามา แขงขนไดยากขน 1.2 ความแตกตางทเหนอกวาของสนคา (Product Differentiation) คแขงขนราย ใหมจะพบอปสรรคในการท าตลาดใหกบสนคาของตนเอง และตองลงทนในดานการ ประชาสมพนธเปนอยางมากเพอใหสนคาเปนทรจกและไดรบความสนใจจากลกคา เนองจาก สนคาทเขาสตลาดใหมอาจยงไมไดรบการยอมรบจากลกคาและยงไมมความโดดเดน หรอม เอกลกษณเมอเทยบกบสนคาของผประกอบการรายเดมทมการสราง Brand จนเปนทรจกอยาง แพรหลาย และมฐานลกคาทมความภกดอยดวย 1.3 ความตองการเงนลงทน (Capital Requirement) ผแขงขนรายใหมตองเสยงตอ การใชเงนลงทนทสงในการเขาสตลาด อาทเชน การพฒนา และวจยสนคาใหตรงตามความ ตองการของผบรโภค การโฆษณาประชาสมพนธการสรรหาชองทางการจดจ าหนาย เปนตน สง เหลานลวนกอใหเกดตนทนในการดาเนนงานทงสน และหากธรกจนนตองใชเงนลงทนทสงอาจ ท าใหคแขงขนรายใหมไมกลาทจะเสยงลงทน 1.4 ตนทนในการปรบเปลยนไปใชสนคาอน (Switching Cost) คแขงรายใหมจะม อปสรรคในการน าเสนอสนคาขายสนคาแขงกบผขายรายเดม เนองจากลกคาไมตองการทจะ เปลยนไปใชสนคาใหมทไมคนเคย หรอไมตองการเสยเงนเพมจากการปรบเปลยนกระบวนการ บางอยางเมอตองใชสนคาทมลกษณะตางไปจากเดม 2. อ านาจการตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of Suppliers) ผคาวตถดบสามารถสรางแรงกดดนตอผประกอบธรกจในอตสาหกรรมไดในดานการ ปรบราคาใหสงขน หรอปรบลดคณภาพสนคาหรอบรการใหต าลง ซงกจะท าใหผประกอบธรกจท มอ านาจในการตอรองนอย ประสบกบปญหาหาไดปจจยทสงผลใหผคาวตถดบ มอ านาจในการ ตอรองสงไดแก 2.1 มผคาวตถดบนอยราย ในขณะทมผตองการซอจ านวนมาก ยอมสงผลใหผคา วตถดบมอทธพลเหนอผซอทงในดานราคา คณภาพและเงอนไขในการซอขายตาง ๆ 2.2 เปนผคาวตถดบทไมมสนคาอนๆ ทดแทนได 2.3 ผคาวตถดบไมเหนความส าคญของลกคา เนองจากเปนรายยอยทยอดการสงซอต า 2.4 วตถดบของผคาเปนสงจ าเปนตอกระบวนการผลตของลกคา 2.5 ผคาวตถดบสามารถท า Forward Integration เพอกลายมาเปนคแขง

13

3. อ านาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) ผซอจะสรางแรงกดดนใหผขายจนท าใหตองลดราคาใหถกลง ปรบคณภาพสนคา หรอ บรการใหดขน ซงผซอจะมอทธพลเหนอผขายดงน 3.1 ผซอมการสงซอในปรมาณทมากเมอเทยบกบยอดการขายของผขาย 3.2 ผซอสามารถเสาะแสวงหาวตถดบหรอสนคาจากแหลงอน ๆ ไดเพราะเปนวตถดบ หรอสนคาทมคณภาพไมแตกตางกน มมาตรฐานเดยวกน ผซอจะเลอกผขายรายใดกเหมอนกน 3.3 ตนทนในการหนไปซอวตถดบ หรอสนคาจากแหลงอน (Switching Cost) ไมสงมาก 3.4 ผซอสามารถท า Backward Integration และกลายมาเปนคแขงขน 3.5 วตถดบหรอสนคาทผซอน ามาใชในกระบวนการผลตไมถอเปนสวนประกอบทจะ เปนปจจยทมผลกระทบตอคณภาพ หรอบรการของผวตถดบ ดงนนผซอ ยอมมอทธพลเหนอผคาวตถดบ 4. การคกคามจากสนคาททดแทนกนได (Threat of Substitute Products or Service) สนคาทดแทน คอ การทมสนคาหรอบรการทสามารถท าหนาทไดคลายกบผลตภณฑท องคกรมอยได 4.1 ระดบการทดแทน สามารถทดแทนกนไดมากหรอ ทดแทนกนไดนอยแคไหน 4.2 ตนทนหรอคาใชจาย ในการเปลยนแปลงจากการใชสนคาปจจบน ไปสการใชสนคา ทดแทน 4.3 สนคาทดแทนน ามาซงการคกคามตอองคกรเมอลกคาเผชญกบความเปลยนแปลง ดานตนทน และเมอราคาสนคาทดแทนถกกวาหรอมคณภาพเทยบเทาหรอถกกวา 5. ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Rivalry Among Existing Competitors) การแขงขนทรนแรง ไมเปนผลดตอผประกอบการทอยในอตสาหกรรม เพราะนน หมายถง สวนแบงตลาดทลดลง นอกจากนการแขงขนลดราคากจะน าไปสการลดลงของ Margin และผลก าไรทตองหดหายไป เปนปจจยก าหนดความรนแรงของการแขงขน ดงตอไปน 5.1 จ านวนคแขงขนในอตสาหกรรม หากมจ านวนมากยอมสงผลใหมการแขงขนท รนแรง แตอาจมบางกรณทแมจะมจ านวนผประกอบการนอยราย และแตละรายมสดสวนการ ครองตลาดใกลเคยงกนกอาจสงผลใหมการแขงขนทรนแรงไดเชนกน 5.2 อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม ยงอตสาหกรรมมการเตบโตในอตราทสงก ยงสามารถดดซบเอาการแขงขนทรนแรงไปไดเทานน 5.3 ความเหมอนหรอแตกตางของสนคาและบรการ ยงสนคามความตางกนมาก การ แขงขนจะยงนอยลง เพราะจะมBrand Loyalty เกดขน

14

5.4 ขอจ ากดในการออกจากอตสาหกรรม ปจจยครอบคลมทงดานเศรษฐศาสตรกล ยทธและจตวทยา ซงหากอตสาหกรรมใดมการออกจากอตสาหกรรมยากจะท าใหการแขงขนสง 5.5 ความแตกตางทางพนฐานของการแขงขน เพราะในแตละอตสาหกรรมมกลยทธ การแขงขนแตกตางกนหลายดาน บางอตสาหกรรมอาจตองใชการแขงขนทหลากหลาย 2.3 แนวคดเกยวกบการวเคราะห สถานการณ SWOT พบล ทปะปาล (2546, หนา 89-92) ไดกลาวถง การวเคราะหสถานการณเปนความพยายาม ของบรษททจะตรวจสอบเพอทราบจดแขงและจดออนของบรษท อนเปนปจจยภายใน รวมทง ตรวจสอบหาโอกาสและขอจ ากดอน เปนปจจยภายนอกของบรษท และดวยเหตผล วเคราะหสถานการณประกอบดวยการวเคราะหปจจย 4 อยางดงกลาว ดงนนบางครงการ วเคราะหสถานการณจงเรยกวา SWOT Analysis การวเคราะหสถานการณเปนการหาค าตอบ ตอค าถามโดยทวไป 2 ประการ คอ “สภาพปจจบนของบรษทเปนอยางไร (What is the current position of the firm?)” กบ “ทศทางการด าเนนงานของบรษทตอไปจะมงไปทางไหน (Where does the firm want to be?)” ค าถามเหลานจะสามารถตอบไดดวยการศกษาวเคราะหจดแขง จดออนของบรษท โดยการเปรยบเทยบกบคแขงขน และตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก เพอ หาโอกาสและอปสรรค ส าหรบความหมายของ “จดแขง-จดออน-โอกาส และอปสรรค” อธบายได ดงน 1. จดแขง (Strengths) หมายถง ขอไดเปรยบของบรษทเหนอคแขงขนทบรษทสามารถ น ามาใชในการด าเนนงานธรกจในตลาดและอตสาหกรรมนน ไดแกสงตางๆ ตอไปน 1.1 มทมงานบรหารทเชยวชาญ มประสบการณสง และมวสยทศนทกวางไกล 1.2 มความรเกยวกบอตสาหกรรม และลกคาเปนอยางด 1.3 มสวนครอบตลาดสง เปนผน าตลาด 1.4 มฐานะทางการเงนทมนคง เพอสรางความเจรญเตบโตใหกบธรกจ 1.5 มความสามารถในการแขงขนดานราคาด 1.6 ประสบการณดานการขายสง 1.7 มชองทางจดจ าหนายกวางและมนคง 1.8 มรปแบบผลตภณฑทลอกเลยนแบบไดยาก 1.9 มชอเสยงด เปนทครองใจลกคามานาน 1.10 มพนกงานทซอสตย และจงรกภกด 1.11 มการบรหารบคลากรทด 1.12 มความแขงแกรงดานการโฆษณา และการสงเสรมการตลาด 1.13 มชอเสยงดานการบรการลกคาทด

15

1.14 มความไดเปรยบดานตนทน 2. จดออน (Weaknesses) หมายถง สงทบรษทยงขาดหรอมแตดอยกวาคแขงขนหรออย ในสภาพทเสยเปรยบ อนเปนปญหาหรออปสรรคในการด าเนนงาน ไดแก 2.1 การขาดทรพยากรดานการเงน 2.2 การขาดประสบการณดานการบรหารในอตสาหกรรมนน 2.3 สวนแบงการตลาดนอยกวา 2.4 เครองมอดานการผลตมคณภาพดอยกวา 2.5 ชอเสยงไมม เพราะเปนบรษทใหม 2.6 พนกงานไมจงรกภกด ไมซอสตย 2.7 มแหลงวตถดบจ ากด และขนอยกบฤดกาล 2.8 มเครองจกรไมทนสมย และอายการใชงานนาน 2.9 วฒนธรรมของบรษทไมเอออ านวย 2.10 โครงสรางขององคกรใหญ และเชองชาเกนไป 2.11 ผบรหารไมมวสยทศน 2.12 เปนธรกจทตองใชแรงงานคนเปนหลก 2.13 ใชระบบครอบครวในการบรหารงาน 2.14 ภาพลกษณของบรษทไมด 2.15 ทศทางกลยทธไมชดเจน 2.16 มสงอ านวยความสะดวกดานตางๆ ทลาสมย 2.17 มตนทนตอหนวยสงเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน 3. โอกาส (Opportunities) หมายถง ปจจยหรอสถานการณภายนอก มสวนชวยให บรษทสามารถใชความพยายามเพอใหบรรลวตถประสงคทวางไว หรอมากกวาทมงหวงไวอยาง มาก โอกาสของบรษททเปนไปได (Potential Company Opportunities) ไดแก 3.1 การเพมบรการใหกบกลมลกคามากขน หรอขยายเขาสตลาดใหม 3.2 การขยายสายผลตภณฑเพมขน เพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาท มขอบเขตกวางขน 3.3 การน าความรความช านาญ หรอความรทางดานเทคโนโลยของบรษทมาใชเพอ พฒนาผลตภณฑใหม หรอรกจใหม 3.4 การเปดเกมสเพอชวงชงสวนแบงตลาดจากคแขงขน 3.5 ความสามารถในการเจรญเตบโตไดอยางรวดเรว ในสภาวะทความตองการชอง ตลาดเพมขนมาก

16

3.6 การเลกการกดกนทางการคา ในตลาดตางประเทศทนาสนใจ 3.7 การซอกจการ (Acquisition) ของบรษทคแขง 3.8 การเปนพนธมตร (Alliances) หรอการเขารวมลงทน (Joint Ventures) ของ ธรกจซงท าใหการครอบคลมตลาดของบรษท และขดความสามารถทางการ แขงขนขยายตวมากขน 3.9 การเปดตวเทคโนโลยทเกดขน เอามาใชประโยชนกอนคแขงขน 3.10 การเปดตวทางการตลาดเพอขยายชอตราผลตภณฑ หรอชอเสยงของบรษทให กวางขวางในทองทใหมๆ 4. อปสรรคหรอภยคกคาม (Threats) หมายถง ปจจยภายนอกซงอาจมผลกระทบให บรษทประสบความลมเหลว ไมบรรลวตถประสงคทวางไว ส าหรบอปสรรคหรอภยคกคาม ภายนอกทอาจเกดขนได (Potential External Threats) ซงจะมผลกระทบตอสวสดภาพของ บรษท ไดแก 4.1 ความเปนไปไดทคแขงใหมทมพลงจะเขามาเปนคแขงในอนาคต 4.2 การเกดสนคาทดแทน ท าใหสญเสยยอดขายไป (Loss of sales) 4.3 การเจรญเตบโตของตลาด มอตราชะลอตวลง (Slowndown) 4.4 การเปลยนแปลงทเปนผลรอย ดานอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ 4.5 การออกกฎระเบยบตางๆ ขนใหมท าใหตองเสยคาใชจายเพมขน 4.6 ความออนแอตอการเกดภาวะซบเซาของธรกจ (Recession) และวฏจกรธรกจ (Business cycle) 4.7 อ านาจตอรอง (Bargaining power) ของลกคาหรอผจดจ าหนายวตถดบ (Supplier) มมากขน 4.8 การเปลยนแปลงดานความตองการ และรสนยมของผซอผลตภณฑใน อตสาหกรรม 4.9 การเปลยนแปลงทเปนผลรอย ทางดานประชากรศาสตร 4.10 ความออนแอดานพลงผลกดนของอตสาหกรรม

17

2.4 แนวคดเกยวกบสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix หรอ 4Ps ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย อนประกอบดวย (Kotler, 2000 , pp. 148-150) 2.4.1 ผลตภณฑ (Product) คอ สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมกได ผลตภณฑจงประกอบดวยสนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน มคณคาในสายตาของลกคา จงจะมผลใหผลตภณฑขายได 2.4.2 ราคา (Price) คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทน (cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา ผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา เขากจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง 2.4.2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.4.2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.4.2.3 การแขงขน 2.4.2.4 ปจจยอนๆ 2.4.3 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย ทาการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non Personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ ซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication) โดยพจารณาความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรจจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทสาคญมดงน 2.4.3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวขอกบ กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และกลยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) และกลยทธสอ (Media Strategy) 2.4.3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล 2.4.3.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอ จากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน การใชขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถ

18

กระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทางสงเสรมการขาย 2.4.3.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาว เปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผน โดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการ ใหเกดกบกลมหนงกลมใด 2.4.3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) และการตลาดเชอมตรง (online marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอทาใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอใชวธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและทาใหเกดการตอบสนองในทนท ซงประกอบดวย การขายทางโทรศพท การใชจดหมายโดยตรง การใชแคตตาลอก การขายทางโทรทศน วทย หรอ หนงสอพมพ 2.4.4 การจดจ าหนาย (Placeหรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบน ทนาผลตภณฑออกสเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคากคอ การขนสง การคลงสนคา และการเกบสนคาคงคลง การจ าหนาย ประกอบดวย 2.4.4.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 2.4.4.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Marketing Logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การขายสนคาจงประกอบดวย การขนสง การเกบรกษาสนคา การคลงสนคา และการบรหารสนคาคงเหลอ

19

ตารางท 2.1: แสดงรายละเอยดของสวนประสมการตลาด

ทมา: Kolter, P. (2000). Marketing management (The Millennium ed.). New Jersey: Prentice Hall.

20

2.5 แนวคดเกยวกบสนทรยสาธก (Appreciative Inquiry : AI) Appreciative Inquiry (Cooperrider, Whitney & Stavros, 2003) เปนกระบวนการ

ศกษาคนหารวมกน เพอคนหาสงทดทสดในตวคน ในองคกร หรอของโลกทอยรอบตว โดยใชศลปะ ของการถามค าถาม ทน าไปสการสงเสรม ใหระบบมศกยภาพเพยงพอทจะพฒนาไปสศกยภาพสงสด ขบเคลอนใหเกดการถามค าถามในเชงบวกแบบไมมเงอนไขใดๆ ซงมกเกดขนกบคนตงแตไมกคนจนถงเปนลานคน ซงในกระบวนการท า AI จะเปดโอกาสใหกบการจนตนาการและนวตกรรม แทนทจะเปนความคดดานลบหรอการวพากษวจารณ AI อยบนสมมตฐานทวาในทกระบบลวนแลวแตมเรองราวดานบวกทสรางแรงบนดาลใจทยงไมมใครน ามาขยายผลและมมากพอ เราสามารถเชอมโยงการคนพบดานบวกนเขากบเรองใดกได โดยประกอบดวยหลกการ 5 ประการ ไดแก

2.5.1 The Constructionist Principle เปนหลกการพนฐานทอยเบองหลงแนวคด Appreciative Inquiry ทงหมด หลกการคอ เราก าหนดชะตากรรมเราเองได เราสราง และรวมสราง หนทางใหมใหตนเองได

2.5.2 The Poetic Principle อดต ปจจบน อนาคตของเราเปดกวางตอการตความ และ ความเปนไปไดทไมมขดจ ากดอะไรทงสน เราสามารถพบสงดๆในตวบคคล ในตวองคกรใดๆกตาม ใน ใครกตาม สงทเราเลอกทจะสนใจจะสรางสงทเปนจรงขนมา ถาเราใหความสนใจอะไรเปนพเศษมนจะ เตบโตเปนประสบการณจรงๆของเรามากยงขนเรอยๆ

2.5.3 The Simulteneity Principle การเปลยนแปลงใดๆเรมตนเมอเราถาม กระตนใหเกด ความคด นวตกรรม ความรใหม ทฤษฎใหม และการประดษฐ คดคนใหมๆ

2.5.4 The Anticipatory Principle ภาพในอนาคตทเราสรางขนในใจ จะเปนสงน าทางเรา ในการแกปญหาของเราในปจจบน และสรางสรรอนาคตแกเรา ภาพมความหมายมากกวาค าพด ยงภาพทาทาย และชดเพยงใด เรากมแนวโนมจะเตบโตไปเสนทางนนมากยงขน

2.5.5 The Positive Principle การทจะท าใหเกดการเปลยนแปลงไดอยางยงยนไดนน ม เงอนไขวาตองอยบนพนฐานของการคดบวก อารมณด มความสมพนธทด มความรสกวาตองมการ เปลยนแปลงอยางเรงดวน ขณะเดยวกนกมความสนกสนานอยในตว การมอารมณทดมสวนส าคญตอ การท างานและการเตบโต กลาวคอหากเรามความสข เราจะสามารถแกปญหาไดอยางสรางสรรค

21

ตารางท 2.2: แสดงการเปรยบเทยบระหวางกระบวนการแกปญหา และ Appreciative Inquiry

ทมา: Cooperrider, D.L., Whitney, D.K., & Jacqueline, M. S. (2003). Appreciative inquiry handbook. San Francisco: Berrett-Koehler. วงจรสนทรยสาธก (The 4-D Cycle) วงจร AI จะเรมมจากการคนหา (Discovery) ประสบการณทดทสด (PeakExperience) จากนนเอาประสบการณทไดมาสานตอเปนความฝนหรอวสยทศน (Dream) วางแผนทาใหวสยทศนเปนจรง (Design) และเรมตนลงมอกระท า (Destiny) ซงกระบวนการทกอใหเกดพลงของสนทรยสาธก คอ วงจร 4-D (Discovery, Dream, Design, Destiny) โดยมงไปทความสนใจขององคกรในเรองศกยภาพดานบวกทดทสด สงทเปนแกนทางดานบวก (Positive core) และปลดปลอยพลงของแกนทางบวกนนออกมาเพอใหเกดการเปลยนแปลงและเสรมสราง โดยมรายละเอยดดงน

(1) Discovery คอ การคนหาสงทดทสดของประสบการณนนคออะไร ในทางธรกจอาจประยกตในการหาโอกาส จดแขง ศกยภาพ พรสวรรค อปสงคทซอนเรน (Latent Demand)

(2) Dream คอ การตงค าถามถง ความฝนขององคกรหรอชมชนในอดมคต เปนการจนตนาการถงภาพฝนในอนาคตและถกน าเสนอใหมอยางทาทายความเปนไปไดในทางธรกจ เรยกวา วสยทศน (Vision)

(3) Design คอ การออกแบบโครงสราง กระบวนการใหม การพฒนาขอเสนอในการ จดการองคกรหรอชมชน เพอใหความฝนนนเกดเปนจรงไดทงในเปาหมายระยะสน และระยะยาว

22

(4) Destiny คอ ขนทตองลงมอท าตามขอเสนอ มการตงกฏเกณฑ พฒนายทธศาสตร เชอมโยง ระดมทรพยากรเพอท าใหความฝนนนเกดเปนจรงขน อยางยงยน

ภาพท 2.2: แสดงวงจรของ Appreciative Inquiry “ 4-D Cycle”

ทมา: Cooperrider, D.L., Whitney, D.K., & Jacqueline, M. S. (2003). Appreciative inquiry handbook. San Francisco: Berrett-Koehler. ปจจบนมการท า Appreciative Inquiry ในรปแบบตางๆ ดงน (Whitney, Troston & Bloom, 2003)

(1) Whole-system 4-D Dialogue สมาชกในองคกร และผมสวนไดเสยบางรายเขา รวมกระบวนการ 4-D ซงจะเกดขนในหลายๆ สถานท ในชวงระยะเวลาหนง

(2) Appreciative Inquiry Summit คนจ านวนมากเขารวมในกระบวนการ 4-D พรอมๆกน ใชเวลา 2-4 วน

(3) Mass-mobilized Inquiry มการสมภาษณคนจ านวนมาก (พนคนถงลานคน) ในหวขอเรองความรบผดชอบตอสงคม ทวเมอง ทวชมชน หรอทวโลก

(4) Positive Change Consortium องคกรหลายองคกรรวมมอกนในกระบวนการ 4- D เพอส ารวจและพฒนาเรองทเปนความสนใจรวมกน

23

(5) Core Group Inquiry กลมคนจ านวนนอยเลอกหวขอทสนใจ ออกแบบสอบถาม และสมภาษณ

(6) Positive Change Network สมาชกในองคกรไดรบการฝกอบรมเรอง AI พรอม ไดรบการสนบสนนเรองทรพยากรในการพฒนาโครงการ และแบงปนเอกสารเรองราว และ แนวทางปฏบต ทดทสดแกกน

(7) AI Learning Teams คนจ านวนไมมาก ทมหวขอทสนใจอยแลว เชน ทมประเมน ทมพฒนากระบวนการ ทมศกษาความตองการผบรโภค ทมพฒนาระบบงาน หรอกลมนกศกษาท ศกษา และด าเนนโครงการตาม 4-D

(8) Progressive AI Meeting องคกร หรอทมงาน ด าเนนการประชมตาม 4-D โดยใชระยะเวลาการประชม 10-12 ครง แตละครงใชเวลา 2-4 ชวโมง 2.6 แนวคดเกยวกบการใชกลยทธลกคาสมพนธ CRM

ชนจตต แจงเจนกจ (2546, หนา 44-46) กลาวถงความส าคญของการบรหารลกคาสมพนธม 4 ประการ ไดแก

2.6.1 สรางความสมพนธกบลกคาผบรโภคหรอคนกลางในชองทางการตลาดแตละราย (Customized) อยางเปนกนเอง (Personalized)

2.6.2 การบรหารลกคาสมพนธอาจจะยงไมไดเพมยอดขายในทนท หากแตผลลพธในรปของยอดขาย จะเกดขนในระยะยาวจากการทลกคารสกประทบใจ มความเขาใจและรบรทด ดงนนสงทไดรบจากการบรหารลกคาสมพนธ คอ การผกสมพนธกบลกคาอยางตอเนองในระยะยาว (Long-Time Relationship)

2.6.3 บรษทและลกคาไดประโยชนจากการบรหารลกคาสมพนธทงสองฝาย (Win-Win Strategy)

2.6.4 ชวยใหเกดการสอสารแบบสองทาง (Two-way Communication) วรพงศ จนทรสนาม, 2551) กลาวถงความส าคญทจะไดรบจากความสมพนธทด ดงน 1. สรางความจงรกภกด (Loyalty) ของลกคาในระยะยาว 2. เพมยอดขายในระยะยาว จากการศกษาพบวาคาใชจายในการหาลกคาใหมนน

มากกวา 5 เทา 3. ลกคาเกามแนวโนมทจะซอสนคาและบรการจากบรษทในอนาคตสงสรางประวต

ชอเสยงภาพพจนทดของบรษท เพราะลกคาจะบอกกนปากตอปาก 4. เพมโอกาสในการเตบโตของธรกจ

24

Nykamp (อางใน ชมพนช สนทรนนท, 2549) ไดกลาวถงความส าคญของการบรหารลกคาสมพนธ ดงน 1. สรางความไดเปรยบเชงการแขงขน (Competitive Advantage) คอ การสรางความแตกตางในผลตภณฑและบรการ ใหเกดความแตกตางเหนอคแขงขนในธรกจเดยวกน น าไปสรางความแตกตางใน 4 ดาน 1.1 การสรางความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) โดยวเคราะหองคประกอบของผลตภณฑ เชน ประโยชน ความนาเชอถอ ความสะดวกในการใชงาน ความจงใจหรอความดงดดใจ เปนตน 1.2 การสรางความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation) เพมขดความสามารถการบรการใหสงกวาคแขง เชน ความรวดเรวการใหบรการ ความนาเชอถอตอบสนองไดตรงตามความตองการ ความสะดวกสบาย 1.3 การสรางความแตกตางดานบคลากร (People Differentiation) เกยวของกบการสรรหา และการฝกอบรมบคลากรใหมความร ความสามารถ ทกษะ และความพรอมในการปฏบตงาน 1.4 การสรางภาพลกษณ (Image Differentiation) การปลกฝงใหผบรโภคไดรบรถงลกษณะเดนขององคกร และตราผลตภณฑจะชวยใหผบรโภคสามารถมองเหนถงความแตกตางทมอยไดอยางชดเจน 2. การตอบสนองความคาดหวงของลกคา (Customer Expectation) ดานการน าเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารททนสมยมาใชเปนเครองมอท าความเขาใจความตองการของลกคาการวเคราะห ใชประโยชนจากฐานขอมลลกคา (Customer Database) การใชบรการ หรอการท าธรกรรมในอดตขอมลสวนบคคล ความชอบหรอความสนใจ และขอมลอนๆ ทเปนประโยชนตอการสรางความสมพนธทดระหวางองคกรและลกคา การเขาถงขอมลของลกคา 2.7 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงประสบการณ CEM Customer Experience Management (CEM) เปนสวนประสมระหวางลกษณะทางกายภาพของธรกจกบความรสกของลกคา ซงถกประเมนเปรยบเทยบกบความคาดหวงในทกๆการมปฏสมพนธตามท Shaw & Ivens (2002 อางใน ชนจตต แจงเจนกจ, 2549) โดยทประสบการณของลกคาทมตอการใชสนคาหรอการใชบรการ ตลอดจนทาทและกระบวนการการดแลเอาใจใสขององคการหรอเจาของสนคา การบรการทลกคาตองเขามาเกยวของดวยในชวงเวลาหนงในชวตจนกวาอายการใชงานของสนคาหมดลง หรอลกคาตดสนใจเลกใชสนคานน หรอออกจากวงจรบรการของ

25

องคกรบรการแหงนนไป (ผกามาส ชยพร, 2550) CEM เปนการกระท าทมากกวาการปฏบตงานตามหนาท และเปนการแขงขนทอยบนพนฐานของการสรางประสบการณทดใหแกลกคาตามท (สมวงศ พงศสถาพร, 2548) นอกจากน CEM ยงเปนกระบวนการในการบรหารเชงกลยทธเกยวของกบประสบการณโดยรวมของลกคา (Entire Customer Experience) ทมตอตวสนคาหรอบรษทหนงๆ ตามท Schmitt (2003 อางใน ชนจตต แจงเจนกจ, 2549) โดยประสบการณของลกคาตงอยบนพนฐานของความเชอวาองครวมแหงประสบการณ (Total Experience) เปนหวใจของการน าไปส การสรางสมความรสกดๆ ทมตอกนอนเปนแกนของสายใยความผกพน (Emotional Attachment) ซงจะเชอมโยงลกคากบธรกจไวไดอยางแขงแรงทงในระยะสนและระยะยาว โดยทองครวมแหงประสบการณเปนผลสะสมจากความประทบใจในการปฏสมพนธ (Impression of Interactions) ทเกดขนในแตละครงทลกคาตดตอกบบรษทผานทางจดสมผส (Touch Points) ทบรษทไดออกแบบไวไมวาจดสมผสเหลานนจะเปนส านกงาน หนาราน คอลลเซนเตอร เคานเตอร บรการ เครองบรการอตโนมต เวบไซต ทจอดรถ บรเวณนงรอ หรอขาวสารขอมลทสงถงลกคา และเอกสารประกอบการขายโดยภาพรวมแลวทกประสบการณทลกคาไดรบจากการตดตอในทก การมปฏสมพนธของบรษทจะสะสมเปนองครวมแหงประสบการณซงจะเปนเครองตดสนความ เขมแขงของทงสายใยความผกผนทลกคามตอบรษท และพลงตอตานแรงดงดดจากคแขงขน (วทยา ดานธ ารงกล และพภพ อดร, 2547) โดยทหวใจในการสรางประสบการณทโดดเดนเปนเอกลกษณ คอ การออกแบบรายละเอยดขององคประกอบในการใหบรการทสามารถสมผสไดดวยประสาท สมผสทงหา คอรป รส กลน เสยงและสมผส โดยยดประสบการณในแตละขนตอนทลกคาจะไดรบ เปนหลกโดยจดเนนจะเชอมในแตละประสาทสมผสทงหาทแตกตางกนไปในแตละประเภทของ ธรกจ นอกจากนประสบการณของลกคายงหมายความถงการทลกคาไดสมผสโดยประสาทสมผสทงหาผานทางผลตภณฑหรอบรการทไดรบจนเกดเปนความทรงจ าทประทบใจหรอไมประทบใจ ซงจะชวยเปนขอมลพนฐานในการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑหรอเลอกใชบรการในครงตอๆไป การบรหารประสบการณของลกคา เกดจากการใชแนวทางการบรหารการตลาดบรการซงใหความส าคญในชวงการสรางประสบการณจากสามชวงเวลาของการมปฏสมพนธคอ กอนการตดตอ ระหวางการตดตอ และหลงการตดตอ (วทยา ดานธ ารงกล และพภพ อดร, 2547) โดย แนวทางการท า CEM เกดจาก 4P’s+3P’s =7P’s ซงมความหมายในแตละ P ดงตอไปน 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง ขอเสนอทใหกบตลาดเปาหมายสงทจบตองได หรอชดของบรการทเปนสงทจบตองไมไดทผซอหรอผบรโภคจะไดรบจากการซอผลตภณฑ รวมทงการบรรจภณฑ 2. ราคา (Price) หมายถง มลคาทผซอหรอผบรโภคตองจายเพอใหไดมาซงสนคา หรอบรการ 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) หมายถง ขอก าหนดเพอใหผลตภณฑมพรอม ส าหรบการซอหา และสามารถซอหาไดทกทของตลาดเปาหมาย

26

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง กจกรรมการตดตอสอสารไปยง ตลาดเปาหมาย เพอเปนการใหความร จงใจ หรอเปนการเตอนความจ าของตลาดเปาหมายทมตอตรา สนคาหรอผลตภณฑ 5. สวนแบงการตลาด (Market Share) หมายถง การเกดประโยชนทางออมใน ลกษณะทลกคาประทบใจการซอเพมมากขนและสงผลตอสวนแบงการตลาดทเพมมากขนเชนกน ซงเปนผลพลอยไดทจะเกดขนอยางตอเนอง นอกจากนการท า CEM ยงท าใหเกดประโยชนเพมเตมดงตอไปน 1. ลดจ านวนการเขา-ออกของลกคา (Customer Turnover) โดยลกคาเกดความ ประทบใจและไมเปลยนไปใชสนคาหรอบรการจากคแขงขน หรอหากมการเปลยนแปลงจะเปน เพยงการแบงบางสวนของงบประมาณสวนตวเทานน 2. ลดตนทนการฝกอบรม/ทรพยากรมนษย/การจางพนกงานใหม (HR/ Training/ Recruiting Cost) ในประเดนน CEM ไมเพยงใชกบลกคาภายนอกเทานนแตยง ใชกบลกคาภายในดวย หมายถงการสรางความผกพนกบพนกงานใหเกดความประทบใจกระทงเกด ความผกพนกบองคกรและเกดการลดลงของตนทนในดานการจดการเกยวกบทรพยากรมนษย 3. ลดตนทนการท าการตลาดและการขาย (Marketing and Sale Costs) ในกรณน การสรางความผกพนกบลกคาและสงผลตอการทไมตองท ากจกรรมทางการตลาดมากเนองจากลกคารจกและผกพนกบตราสนคาอยกอนแลว ดงนนการท าตลาดจงเปนเพยงการย าวายงมสนคาน อยแตไมใชการท าเพอการเปดตลาดแขงขนอยางรนแรงเหมอนในชวงแรกของการท าตลาด 4. ลดตนทนการหาลกคาใหม (Acquisition Costs per Customer) หมายถง การสรางความประทบใจแกลกคาจนเกดการบอกตอและท าใหตนทนการหาลกคาใหมลดลงตามไปดวย ในการศกษาของ Schmitt (2003 อางใน ชนจตต แจงเจนกจ, 2549) ได น าเสนอขนตอนของกระบวนการบรหารประสบการณของลกคาทงหมด 5 ขนตอนคลอบคลม ประเดนดงตอไปน 4.1 วเคราะหโลกประสบการณของลกคา เปนไดทงผบรโภคซงบรษทจ าเปนตองวเคราะหความตองการจากโลกประสบการณของลกคา รวมถงวถชวตของผบรโภคดวยและธรกจกบธรกจ (Business to Business) ซงบรษทจ าเปนตองวเคราะหเงอนไขในการตดสนใจ ตลอดจนปญหาทเคยเกดขนกบลกคา โดยขอมลประสบการณของลกคาทธรกจจ าเปนตองคนหาและวเคราะห นนเปนประสบการณ ใน 3 ชวงเวลา ไดแก ประสบการณกอนการซอหรอการรบบรการ ประสบการณระหวางการซอหรอการรบบรการ และประสบการณหลงการซอหรอการรบบรการ 4.2 การก าหนดโครงสรางประสบการณของลกคา โดยท าหนาทสอสารกบกลมเปาหมายทงภายในและภายนอกองคกร เพอตอกย าวา องคกร ตราสนคา และผลตภณฑของ องคกร มจดยนหรอจดเดนในดานใด น าเสนอคณคาอะไรกบกลมลกคาบาง

27

4.3 การวางแผนและออกแบบประสบการณทมตอตราสนคา โดยเรมตนดวยการน ากลยทธการออกแบบโครงสรางประสบการณโดยรวมของลกคาไปปฏบตเพอสรางความรสกทมตอตราสนคาในแงของการประจกษแกสายตาและความรสก (Look and Feel) เพอสรางประสบการณจากลกษณะของบรรจภณฑและสสน เปนตน นอกจากนยงสรางประสบการณทดจากสอและเอกสารเสนอขายของบรษท 4.4 การออกแบบจดตดตอกบลกคา โดยจดตดตอทสมผสประสบการณของลกคา เรยกวา Touch Point การออกแบบจดตดตอของโปรแกรม CEM ดงกลาว จะค านงถงประสบการณจากลกษณะทางกายภาพของตราสนคาทลกคารบรไดและความรสกนกคดของลกคาทมตอตราสนคาของบรษทโดยเชอมโยงใหเกดประสบการณของลกคาตงแตกอนการซอ ระหวางการซอ และหลงการซอ 4.5 การสรางนวตกรรมอยางตอเนอง หมายถงนวตกรรมทธรกจจ าเปนตองพฒนาขนมาซงเปนไดทงการพฒนาผลตภณฑใหม หรออาจจะเปนการปรบเปลยนนวตกรรมจากทมอย หรออาจจะเปนการสรางหรอปรบเปลยนนวตกรรมดานการตลาดเพอสรางประสบการณใหมๆ ดานการตลาดแกลกคา ตารางท 2.3: กระบวนการสรางความภกดของลกคา

28

ความเชอมโยงของ CRM กบ CEM ประเดนทเปนหวใจของหลกการทเหมอนกนระหวาง CRM กบ CEM คอการใสใจดแลลกคาเปนรายบคคลโดยตงอยบนพนฐานของการจดกลมความส าคญของลกคาโดยพจารณา จากรายไดหรอก าไรในระยะยาว จดมงเนนทแตกตางกนระหวาง CRM กบ CEM ไมใชเปน ประเดนทขดแยงกน หากแตเกดจากทมาของกรอบแนวความคดทแตกตางกนโดยเปนการมองตางมม ซงสามารถประยกตใชรวมกนไดหากเขาใจทมาของแนวความคดทงสองเรอง โดย CRM มงเนนการใชประโยชนจากขอมลเพอสรางขอเสนอหรอใหบรการทมลกษณะเฉพาะเจาะจงส าหรบลกคาแตละราย โดยมงเนนทจะใหประโยชนในระดบทเหมาะสม และตรงใจของลกคาในทกครงของการตดตอ ทงนภายใตหลกคดทวาประโยชนทมอบใหลกคาแตละรายตองมตนทนทเหมาะสม และสอดคลองกบระดบรายไดรวมทบรษทคาดวาจะไดรบจากลกคารายนนในระยะยาวโดยการน าเสนอรปแบบของขอเสนอใหกบลกคาตองเปนผลลพธจากการวเคราะหพฤตกรรมในอดต และความชอบของลกคาเพอใหเกดเปนขอเสนอทตรงใจลกคาทกครงโดยลกษณะทงสองประการจะน าไปสการรกษาลกคาทมก าไรไวไดในระยะยาว ส าหรบ CEM นนมงเนนทการสรางประสบการณเชงบวกทนาประทบใจอยางสม าเสมอในทกครงของการตดตอกบลกคาไมวาลกคาจะตดตอกบบรษทผานชองทางใดกตาม ซงหมายความวาลกคาจะไดผลลพธในสงทลกคาตองการในการตดตอแตละครงหรอไมกตาม ลกคาจะตองไดประสบการณทด และนาประทบใจจากการตดตอทกครงโดยเปรยบเทยบแลว CRM ใหความส าคญกบรายการการตดตอกบลกคา (Transaction) เสยเปนสวนใหญ ขอมลสวนใหญเปนขอมลเชงปรมาณ (Quantitative) งายตอการวดและบนทก แตระบบหรอซอฟแวร CRM ไมสามารถบนทกขอมลเชงคณภาพ (Qualitative) ดงนน CEM จง ไมไดเนนเฉพาะคณลกษณะของสนคาหรอบรการ ตลอดจนความสามารถในการตอบสนองของลกคา หรอขอมลทเกดจากการตดตอกบลกคาเทานน แตยงครอบคลมในทกๆ เรองทสามารถสราง คณคาใหกบลกคาไดทงกอนการตดสนใจ ระหวางการตดสนใจซอ และหลงจากการตดสนใจของ ลกคา เชน การท า CEM ของศนยจดจ าหนายและศนยบรการรถยนตในการเสนอขายรถยนตแก ลกคานนการตดสนใจซอของลกคาไมใชเกดจากรถยนตคนนนวงไดด แตซอเพราะรถคนนนบงบอก ถงวธการใชชวตและภาพลกษณของความส าเรจรวมถงสนทรยะตวของลกคาดวย ทงนเพอสราง ความปตทจะน าไปสความจงรกภกดตอไปนนเอง

29

2.8 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคทไดศกษานน ครอบคลมความหมายพฤตกรรมผบรโภค ปจจยทมอทธพลตอผบรโภค และกลมเปาหมายของพฤตกรรมผบรโภค ดงตอไปน ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ส าหรบค าวา “ พฤตกรรมผบรโภค ” มผใหความหมายดงน พฤตกรรมผบรโภค (London & Della, 1993) หมายถง กระบวนการตดสนใจและกจกรรมทางกายภาพทบคคลกระท า เมอเขาท าการประเมน (Evaluating) แสวงหาและครอบครอง (Acquiring) การใช (Using) หรอการบรโภค (Consuming) สนคาและบรการ (Goods and Services) พฤตกรรมผบรโภค (Shiffman & Kanuk, 1997) หมายถง พฤตกรรมของบคคลในกาคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมน (Evaluating) และการด าเนนการ (Disposing) เกยวกบสนคาและบรการ โดยคาดหวงวาสงเหลานนจะสามารถตอบสนองความตองการของตนได พฤตกรรมผบรโภค (Egel, Blackwell & Miniard, 1993) หมายถงกระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคลในการประเมน (Evaluating) การจดหา (Acquiring) การใช (Using) และการดาเนนการ (Disposing) เกยวกบสนคาหรอบรการ พฤตกรรมผบรโภค (ศภร เสรรตน, 2545, หนา 6 อางใน Engle, Blackwell & Miniard, 1990, p.3) ไดกลาววา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าตางๆ ทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาซงการบรโภค และการจบจายใชสอยซงสนคาและบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนทงกอนและหลงการกระท าดงกลาวดวย” สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (American Marketing Association = AMA) (ศภร เสรรตน, 2545, หนา 6 อางใน Peter & Olsen, 1990, p.5) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา “การกระท าซงสงผลตอกนและกนตลอดเวลาของความร ความเขาใจ พฤตกรรม และเหตการณภายใตสงแวดลอมทมนษยไดกระท าขน ในเรองของความแลกเปลยนส าหรบการด าเนนชวตมนษย” จากความหมายขางตน สามารถสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการหรอพฤตกรรมการตดสนใจ การซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการของบคคล ซงจะมความส าคญตอการซอสนคาและบรการทงในปจจบนและอนาคต ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค 1. ปจจยทางจตวทยา เปาหมายคอ เพอใหเกดการตอบสนองใหเกดการทดลอง 1.1 การจงใจ เปนวธการทจะชกน าหรอกระตนใหความคดและพฤตกรรมใหซอ และใชสนคา

30

1.2 การรบร เปนกระบวนการเลอกสรรและตความหมายจากตวกระตนตางๆ จากประสาทสมผสทง 5 นามาวเคราะหเปรยบเทยบกบตวกระตนทรบมาจากภายนอกกบขอมลประสบการณ 1.3 การเรยนร การเปลยนแปลงในแนวโนมของการปฏบตตอบสนองเปนผลมาจากการตอบสนองเปนประสบการณ 1.4 บคลกทาทางและอปนสย 1.5 คานยมและทศนคต ระเบยบของแนวความคด ความเชอ อปนสยเกยวของกบสงใดสงหนง 2. ปจจยดานสงคม 2.1 ครอบครว 2.2 กลมอางอง 2.3 บทบาทและสถานะ 3. ปจจยสวนบคคล 3.1 อาย 3.2 วงจรชวตครอบครว 3.3 อาชพและรายได 3.4 การศกษา 3.5 สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ 4. ปจจยดานวฒนธรรม 4.1 วฒนธรรมพนฐาน 4.2 วฒนธรรมกลมยอยทมลกษณะเฉพาะและตางกนในแตละสงคม 4.3 ชนของสงคม ความส าคญของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค การเขาใจถงสาเหตในการศกษาพฤตกรรมผบรโภค จะท าใหเขาใจเรองพฤตกรรมผบรโภคไดดยงขน ซงความส าคญของการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคมดงน 1. ความส าคญในชวตประจ าวน

ปกตบคคลในสงคมปจจบนจะใชเวลาสวนใหญเกยวของกบการซอสนคาหรอกจกรรมทเกยวของ นอกจากนสนคาทซอมาและการใชสนคานนกมอทธพลตอการด าเนนชวตประจ าวนดวย ดงนนจงอาจกลาวไดวาการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคมความส าคญตอชวตประจ าวน

31

2. การประยกตใชในการตดสนใจ การตดสนใจของผบรโภคจะมผลตอพฤตกรรม หรอการกระท าทคาดหวงตางๆ ของผบรโภค

จงอาจกลาวไดวา พฤตกรรมผบรโภคเปนสาขาวชาเชงประยกต (Applied Discipline) ซงประยกตใชนสามารถแบงออกเปน 2 ระดบไดแก

2.1 ทศนะดานจลภาค (Micro Perspective) เปนการศกษาผบรโภคโดยมวตถประสงค เพอชวยใหธรกจหรอองคการบรรลวตถประสงคของตน โดยการเขาใจถงชนดความตองการ และแนวโนมความตองการของผบรโภคลกษณะของผลตภณฑ การโฆษณา การบรรจหบหอ ทผบรโภคตองการ การหาวธทจะทาใหสนคาและบรการของธรกจมลกษณะพเศษและแตกตางจากคแขงขน สงเหลานจะเปนประโยชนในการทราบถงพฤตกรรมของผบรโภค

2.2 ทศนะดานสงคม (Societal Perspective) ผบรโภคมอทธพลตอสภาพเศรษฐกจและสภาพสงคมโดยรวม พฤตกรรมรวมของผบรโภคมอทธพลทสาคญตอคณภาพและมาตรฐานการด าเนนชวต การเขาใจพฤตกรรมผบรโภคจากทศนะดานสงคม จะชวยใหสามารถพยากรณแนวโนมเหลานน นอกจากนยงเสนอแนวทางเพอเพมประสทธภาพของระบบตลาด และพฒนาคณภาพชวตของคนในสงคมดวย (ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม, 2545, หนา 19) เปาหมายของพฤตกรรมผบรโภค เปาหมายของพฤตกรรมผบรโภค คอ การตดสนใจซอ (ศภร เสรรตน, 2545, หนา 19) ซงมขนตอนดงน

1. ผบรโภคตองตดสนใจอนดบแรกวาจะซอสนคาหรอไม (Whether to purchase at all or not) ผบรโภคสามารถตดสนใจไดกอน หรอหลงความตองการ ถาผบรโภคมความตองการ กจะมการแสวงหาขอมล ขาวสาร เพอประเมนดวาจะทาการซอสนคาหรอไม

2. ผบรโภคจะตองตดสนใจตอไปวาจะซออะไร (What to purchase) เปนการตดสนใจทจะเลอกสนคาทตองการโดยตรง ผบรโภคจะแสวงหาผลประโยชนทจะไดรบจากซอสนคา หรอบรการ ซงความพอใจจะเกดขนเมอไดเปนเจาของสนคานน

3. ผบรโภคจะตองตดสนใจวาจะซอสนคาเมอไหร (When to buy) เปนการตดสนใจของระยะเวลาในการซอ ชวงเวลาในการซอจะแตกตางกนไปสาหรบสนคาแตละชนด

4. ผบรโภคตองตดสนใจวาจะซอสนคาทตองการจากทไหน (Where to purchase) เปนการพจารณาตดสนใจวา จะซอสนคาทตองการจากทใด ซงมผลตอราคาของสนคาวาจะมราคาถกหรอแพง การไปซอสนคาจะเปนการตดสนใจทส าคญมากทสดของผบรโภค

5. จะซอสนคาโดยวธใด (How to purchase) เปนการตดสนใจซอสนคาดวยเงนสด หรอเงนเชอ รปแบบของพาหนะทใชในการไปซอ

32

2.9 ทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ ทฤษฎการตดสนใจ

แนวคดทฤษฎการตดสนใจทไดศกษานนครอบคลมความหมายของการตดสนใจ กระบวนการตดสนใจ เกณฑการตดสนใจ พฤตกรรมทวไปในการตดสนใจของมนษย ตวแปรทส าคญในการวด และรปแบบพนฐานของกระบวนการตดสนใจของผบรโภคดงน

ความหมายของการตดสนใจ ไดมนกวชาการใหความหมายของการตดสนใจทแตกตางกนดงน

การตดสนใจ (ยดา รกไทย และธนการต มาฆะศรานนท, 2542, หนา 9) คอ การเลอกเอาวธปฏบตอยางใดอยางหนงจากวธปฏบตหลายๆอยางทมอย

การตดสนใจ (กตต ภกดวฒนะกล, 2546, หนา 7) คอ กระบวนการคดเลอกแนวทางปฏบตจากทางเลอกตาง ๆ เพอใหบรรลวตถประสงคทตองการ ซงจดเปนสวนหนงของกระบวนการแกไขปญหา

กระบวนการตดสนใจ การตดสนใจ (ฉตรยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม, 2545, หนา 44-46) หมายถง

กระบวนการในการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกตางๆทมอย ซงผบรโภคมกจะ ตองตดสนใจในทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการอยเสมอในชวตประจ าวน ซงจะมขนตอนทส าคญ 5 ขนตอน ไดแก

1. การตระหนกถงปญหา เมอเกดปญหาผบรโภคกตองแสวงหาหนทางแกไข โดยหาขอมลเพอชวยในการตดสนใจจากแหลงตางๆ

2. การแสวงหาขอมล ปกตผบรโภคแตละคนจะตองการขอมลและระยะเวลาในการตดสนใจส าหรบผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน คอผลตภณฑบางอยางตองการขอมลมาก ตองใชระยะเวลาในการพจารณาเปรยบเทยบนาน แตผลตภณฑบางอยางกลบไมตองการขอมลหรอระยะเวลาในการตดสนใจนานนก

3. การประเมนทางเลอก สามารถท าได 2 วธ คอ การแสดงรายการคณสมบตของสนคา เปนการประเมนโดยใชรายการคณสมบตของสนคา แลวน ามาเปรยบเทยบตามความตองการ ความรสกและสถานภาพของผบรโภค โดยผบรโภคจะพจารณาคณสมบตทเหนวาส าคญทสดเปนอนดบตนๆ และการใหคะแนนตามคณสมบตของสนคา เปนการประเมนโดยใหคะแนนคณสมบตของสนคาแตละยหอทตองการจะตดสนใจเปรยบเทยบกน

4. การตดสนใจซอโดยทในการตดสนใจซอแตละครง ผบรโภคจะตองตดสนใจในเรองตางๆ ดงน

33

4.1 ทานเลอกทจะซอผลตภณฑนนหรอไม แทจรงแลวม 3 ทางเลอก คอ ซอสนคานน ซอสนคาอนทดแทน หรอไมซอเลย 4.2 ถาซอทานจะซอยหออะไร 4.3 ทานจะซอทไหน 4.4 ทานจะซอจ านวนเทาใด 4.5 ทานจะซออยางไร 5. ทศนคตหลงการซอ–การใช จะใชเปนขอมลในการรกษา ปรบปรงและพฒนาสนคาและบรการ เพอสรางและรกษาระดบของความพงพอใจของผบรโภคตอไปขนตอนตาง ๆ ในกระบวนการตดสนใจซอ ลวนมความสาคญตอการศกษาพฤตกรรมผบรโภค ทนกการตลาด จะตองท าความเขาใจ เพอเปนพนฐานในการเขาถงจตใจของผบรโภคใหได ซงสามารถจ าแนกปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคออกเปน 2 ระดบตอไปน 5.1 ปจจยภายใน ไดแก ความจ าเปน แรงจงใจ บคลกภาพ ทศนคตการรบรและการเรยนร 5.2 ปจจยภายนอก ไดแก สภาพเศรษฐกจ ครอบครว สงคม วฒนธรรม การตดตอธรกจและสภาพแวดลอม บทบาทของบคคลทเกยวของในการตดสนใจซอสามารถแบงไดดงน 1. ผรเรม (Initiator) หมายถง บคคลผซงรบรถงความจ าเปนหรอความตองการและรเรมความคดเหนเกยวกบการซอและความตองการสนคาหรอบรการ 2. ผมอทธพล (Influencer) หมายถง บคคลซงแสดงถงพฤตกรรมใดๆ เปนสงกระตนหรอจงใจตอบคคลอน ทงทตงใจและไมตงใจ ซงมอทธพบตอการตดสนใจซอและการใชสนคาหรอบรการ 3. ผตดสนใจ (Decider) ผทตดสนใจหรอมสวนรวมในการตดสนใจวาจะซอหรอไมซออะไร ซออยางไร ซอทไหน ซอเมอไหร และซอจ านวนเทาใด 4. ผซอ (Buyer) หมายถง บคคลผซงด าเนนการซอจรง 5. ผใช (User) หมายถง บคคลผซงเกยวของกบการบรโภคสนคาหรอบรการโดยตรงและจะเปนผท าการประเมนการใชสนคาและบรการนนๆดวย

34

2.10 ผลงานวจยทเกยวของ 2.10.1. สพรรณ สตางคพฒ (2546 อางใน ศนยวจยกสกรไทย, 2539) เรอง “คนกรงเทพดมกาแฟอยางไร” ชวงเวลาส ารวจ 6-9 กนยายน 2539 กลมตวอยาง 356 คน พบขอสรปดงน - ผชายดมกาแฟมากกวาผหญง และคนกรงเทพฯ ชอบดมกาแฟรอน - สาเหตทคนกรงเทพฯ เรมดมกาแฟเปนอนดบแรกคอแกอาการงวงนอน รองลงมาคออรอยและท าใหสดชน และประเภทกาแฟทคนกรงเทพฯ เลอกดม อนดบแรกคอกาแฟขวด รองลงมาคอกาแฟส าเรจรปบรรจกระปอง กาแฟซอง และกาแฟถง ตามล าดบ - รสชาตทคนกรงเทพฯ ชอบดมอนดบแรกคอนยมรสมนและเขมขน รองลงมานยมรสขม รสออน และรสหวานตามล าดบ - พฤตกรรมการดมกาแฟเมอเทยบกบในอดตของคนกรงเทพฯพบวา คนกรงเทพฯดมกาแฟมากขน และสถานททคนนยมเลอกดมกาแฟคอ ทท างาน บาน - และสงทคนกรงเทพฯอยากใหผผลตและรานขายกาแฟปรบปรง คอ อนดบหนงเปนเรองคณภาพ รองลงมาคอราคาและรสชาต 2.10.2 ศนยวจยกสกรไทย (2543) บทสรปส าหรบผบรหารเรอง“รานกาแฟพรเมยมธรกจนาลงทนป2000” กลาวถงประเดนส าคญทควรตระหนกไวส าหรบผทจะเขามาในธรกจกาแฟพรเมยม ดงน - กลมเปาหมายมจ านวนนอย เพราะกลมเปาหมายระดบคนชนกลางขนไปนนมเพยงรอยละ 20 ของประชากรทงประเทศ ซงนบวาเปนความเสยงในการลงทน - ผลงทนรายยอยมความเสยงสง จากสถตการลงทนรานกาแฟในสหรฐอเมรกาส าหรบนกลงทนรายยอยนนรอยละ 80 จะประสบกบภาวะขาดทนและตองออกจากธรกจไปภายในระยะ 3 ปแรก และผทรอดจากชวง 3 ปแรกมาไดนนอกรอยละ 80-90 ประสบกบภาวะขาดทนในชวง 5 ปถดมา ซงการอยรอดของนกลงทนรายยอยตองสรางกลยทธทแตกตางจากรายใหญไมวาจะเปนรปแบบการตกแตงรานและประเภทของกาแฟภายในราน - การแขงขนสง คาดวาในอนาคตจะมธรกจรานกาแฟพรเมยมจากตางประเทศเขามาเปดกจการในเมองไทย เนองจากตลาดกาแฟยงเลกและมโอกาสเตบโตไดอกมาก ดงนนการแขงขนจะทวความรนแรงมากขน 2.10.3 สพรรณ สตางคพฒ (2546) การศกษาเรองกลยทธการแขงขนของธรกจรานกาแฟพร เมยมในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษา : บานไรกาแฟ โดยมวตถประสงค 3 ขอดงน 1) เพอศกษาสภาวะตลาดของธรกจรานกาแฟพรเมยมในเขตกรงเทพ 2) เพอศกษากลยทธทางการตลาดของธรกจรานกาแฟพรเมยมโดยรวม

35

3) เพอศกษากลยทธการแขงขนของราน “บานไรกาแฟ” โดยใชวธการศกษาเชงคณภาพ คอศกษาดวยการใชแบบสมภาษณแบบเจาะลก ผบรหารราน “บานไรกาแฟ” และสอบถามความคดเหนของลกคาราน “บานไรกาแฟ” นอกจากนยงศกษาโดยการสงเกตการณและสมภาษณผจดการรานกาแฟพรเมยมอน ซงผลการศกษาพบวา 1. ในพ.ศ. 2545 สภาวะการตลาดของธรกจรานกาแฟพรเมยม มการแขงขนคอนขางรนแรงและตอเนองจนถงพ.ศ. 2546 เนองจากพฤตกรรมการบรโภคกาแฟเปลยนไป ท าใหมลคาตลาดอตราการเจรญเตบโต และจ านวนคแขงขนมมากขนโดยในพ.ศ. 2545 มลคาการตลาดมประมาณ 3,000 ลานบาท และอตราการเจรญเตบโตอยระหวาง 15-25% ตอป 2. มองภาพรวมแลวจะพบวารานกาแฟพรเมยมตรายหอตางประเทศและตรายหอไทย จะใชกลยทธทางการตลาดทแตกตางกนโดยตรายหอตางประเทศ จะใชกลยทธทางดานผลตภณฑและชองทางการจดจ าหนายเปนหลก แตตรายหอไทย จะใชกลยทธทางดานราคาและการสงเสรมการตลาดเปนหลก 3. บานไรกาแฟใชกลยทธการแขงขนทเนนการสรางความแตกตาง โดยท าใหผบรโภครบรถงความแตกตางผานการใชกลยทธทางการตลาดดานผลตภณฑและชองทางการจดจ าหนายเปนหลก และบานไรกาแฟยงใชแนวคดการตลาดเพอสงคม (Social Marketing) และการตลาดประสบการณ ( Experience Markerting) ในการบรหารงานและวางแผนกลยทธการแขงขนดวย 4. ระบบการบรหารงานภายในบรษท ออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จ ากด ถอวามประสทธภาพและสอดคลองประสานงานกนไดดวยด ใหความส าคญกบบคลากรและมวฒนธรมองคกรเปนของตวเอง 2.10.4 ภาวณ นาคสวสด (2553) วทยานพนธเรองโอกาสทางการตลาดของธรกจรานกาแฟแบบพรเมยมในจงหวดนนทบร จากกลมตวอยางจ านวน 256 ตวอยาง ไดพบวาพฤตกรรมผบรโภคกลมตวอยางสวนใหญเคยใชบรการรานกาแฟพรเมยม ซงคดเปนรอยละ 86.3 โดยความถในการใชบรการรานกาแฟแบบพรเมยมของกลมตวอยางสวนใหญอยทนอยกวา 1 ครงตอสปดาห นอกจากกาแฟแลวกลมตวอยางยงเลอกบรโภค โกโกเยน น าผลไม ชาและโกโกรอนในรานกาแฟแบบพรเมยมตามล าดบ สตารบคส คอรานกาแฟแบบพรเมยมทกลมตวอยางเลอกใชบรการมากทสด รองลงมาคอ แบลคแคนยอน ทตงของรานกาแฟแบบพรเมยมทกลมตวอยางเลอกใชบรการมากทสดคอ รานกาแฟพรเมยมทอยในหางสรรพสนคาหรอโรงภาพยนตร นอกจากวตถประสงคเพอการบรโภคกาแฟและอาหารวางแลวกลมตวอยางยงมวตถประสงคเพอตองการใชรานกาแฟแบบพรเมยมเปนจดนดพบ เปนจพบปะสงสรรค และเพอเปนจดรบรองลกคาหรอเจรจาทางธรกจ ตามล าดบ

36

รานกาแฟแบบพรเมยมทมลกษณะรานทสะอาด สะดวกสบายเปนลกษณะรานทกลมตวอยางพงประสงคมากทสดรองลงมาคอบรการอนเตอรเนตไรสาย และผทมสวนรวมในการตดสนใจเลอกเขารานกาแฟแบพรเมยมของกลมตวอยางมากทสดคอเพอน 2.10.5 วนวสาข พกดพงษ (2553) ความคมคาในการลงทนทางการเงนธรกจรานกาแฟ วตถประสงคของการศกษาครงนคอ เพอวเคราะหความคมคาในการลงทนทางดานการเงนและวเคราะหองคประกอบทางดานการตลาด SWOT โดยเปรยบเทยบรานกาแฟ 3 รปแบบ ประกอบดวยรานกาแฟ แบบ Stand-Alone รปแบบ Corner/ Kiosk และรปแบบ Cart โดยใชขอมลปฐมภมจากผประกอบการและขอมลทตยภม จากเวบไซตตางๆทเกยวของ จากสถาบนพฒนาวสหกจขนาดกลางและขนาดยอม รวมถงงานวจยทเกยวของ ซงสามารถสรปไดดงน ผลการศกษาดานการเงน ก าหนดอายโครงการ 5 ป พบวารานกาแฟรปแบบ Stand- Alone ม NPV เทากบ 1,595,407 บาท IRR เทากบรอยละ 49 BCR เทากบ 1.20 เทา และระยะเวลาคนทนเทากบ 1.2 ป รานกาแฟรปแบบ Corner/ Kiosk ม NPV เทากบ 857,102 บาท IRR เทากบรอยละ 53 BCR เทากบ 1.25 เทา ระยะเวลาคนทนเทากบ 1.8 ป และรานกาแฟรปแบบ Cart ม NPV เทากบ 139,630 บาท IRRเทากบรอยละ 58 BCR เทากบ 1.11 เทา และระยะเวลาคนทนเทากบ 1.8 ป ผลการศกษาดานการตลาด SWOT พบวา รานกาแฟทง 3 รปแบบมโอกาสทจะเตบโตโดยปจจบนสภาพการตลาดผบรโภคเปลยนพฤตกรรมจากการดมกาแฟส าเรจรปมาเปนกาแฟสดกนมากขน และยงไดรบแรงสนบสนนจากภาครฐและภาคเอกชนในเรองของเงนลงทน ความร ชองทางการจดจ าหนาย รวมถงมาตรการทางดานภาษ เมอท าการวเคราะหตามทฤษฎทางการตลาดท าใหสามารถก าหนดกลยทธทางการตลาด เพอใชเปนแนวทางในการด าเนนงานเมอมการลงทนจรง ดงนนหากน าผลทางดานการเงนและทางดานการตลาดมาวเคราะหรวมกน สามารถสรปไดวารานกาแฟทง 3 รปแบบ มความเหมาะสมแกการตดสนใจลงทน โดยผประกอบการสามารถเลอกรปแบบใหเหมาะสมกบตนเอง และใหเหมาะสมกบภาวะเศรษฐกจในปจจบนและในอนาคต 2.10.6 ลกขณา ใหมหะลา (2551) ศลปศาสตรมหาบณฑต, เทคโนโลยสอสารมวลชน มหาวทยาลยรามค าแหง: ความพงพอใจของผใชบรการรวมเทคโนโลยและบรการของ บรษท ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ในมหานคร ผใชบรการไมพอใจกบการคดคาบรการ True Move ทแตกตางกนระหวางภายในเครอยขายและนอกเครอขาย แตเหนวาการไมคดคาบรการรายเดอน True Vision แพกเกจ (FREE VIEW) เมอใช True Move รายเดอน 300 บาท มประโยขนตอผใชบรการมากสด และเหนวา True Move ไมมคณภาพและราคาถก True Online และ True Vision มราคาสงและคณภาพสง

37

ผใชบรการไมเหนดวยกบการคดคาบรการของ Call Center และตองการใหศนยบรการปรบปรงความรวดเรวและจ านวนพนกงานทใหบรการมากขน และตองการใหม ID ประจ าตวสามารถเชคขอมลการใชบรการของตนเองผานเวบไซตไดมากทสดรวมถงตองการใหมการรวมทกบรการผาน Call Center หมายเลขเดยวจะพอใจมากทสด 2.10.7 สกลย ตงนรนดรสราญ (2549) คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, มหาวทยาลยธรรมศาสตร : การเปดรบขาวสาร พฤตกรรมการใชบรการและความพงพอใจของผใชบรการทมตอบรษททร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) มขอเสนอแนะจากกลมตวอยางทดลองดงน กลมตวอยางสวนใหญ เหนวากระบวนการใหบรการ ขาดความรวดเรวในการด าเนนงาน และขนตอนการด าเนนงานซ าซอนเกนไป จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 32.5 สวนสถานททใหบรการ ควรมบรเวณในการใหบรการทกวาง ทนสมยและสะดวกมากกวาปจจบน และเพมสาขาใหบรการมากกวาน ควรปรบอากาศใหเยนและสบายกวาน เปนจ านวนเทากนคอ 9 คน คดเปนจ านวนรอยละ 25.0นอกจากน พนกงานทใหหบรการ ไมใสใจลกคาเทาทควรจ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 39.5

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การคนควาอสระเรอง “แผนธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร”ใชแนวทางการ

ศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยศกษาขอมลในการสมภาษณเชงลกแบบมโครงสราง (In-depth Interview) เพอน าผลจากการศกษามาวเคราะหเปนแนวทางในการท าแบบสอบถามส าหรบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยจะน าผลการศกษาดงกลาวมาสนบสนนงานวจยเชงคณภาพ เพอใหทราบถง พฤตกรรม ความพงพอใจ รวมถงปจจยทางการตลาด ทอาจมผลตอการตดสนใจเขาไปใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร โดยผศกษาไดก าหนดขนตอนและวธด าเนนการดงน

3.1 วตถประสงคในการศกษา

3.1.1 เพอศกษาปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ รถกาแฟและบรการเคลอนทของทรโดยน าแนวคดเกยวกบสวนผสมทางการตลาด Marketing Mix (4Ps) มาเปนแนวทางในการศกษา

3.1.2 เพอศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใหบรการของทร เพอน าไปใชเปนแนวทางในการพฒนาคณภาพการบรการผานรปแบบรถกาแฟเคลอนท

3.1.3 เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพอน าไปใชเปนแนวทางในการพฒนาคณภาพการบรการผานรปแบบรถกาแฟเคลอนท

3.2 ประชากรและการสมตวอยาง ผศกษาแบงเปน 2 กลมคอ

3.2.1 ประชากรทศกษาและการสมตวอยาง ตามแนวทางการศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณผบรหารและผจดการ และผมสวนเกยวของกบ รานทรคอฟฟจ านวน 3 คน

3.2.2 ประชากรทศกษาและการสมตวอยาง แนวทางในการท าแบบสอบถามส าหรบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยมรายละเอยดดงน ประชากร

กลมประชากรทจะศกษาเปนการสมแบบงาย (Simple Random Sampling) ในการเกบขอมล โดยแบงเปน

- กลมลกคาทรในเขตพนทกรงเทพมหานคร

39

- กลมประชาชนทวไปทมโอกาสในการบรโภคกาแฟ ในเขตพนทกรงเทพมหานคร กลมตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการศกษาคอผบรโภคกาแฟในเขตพนทกรงเทพมหานครเนองจาก ไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงก าหนดขนาดตวอยางโดยการค านวนคาจ านวนประชากร (กลยา วานชบญชา, 2550, หนา 44) ดงน

ภาพท 3.1: สตรการก าหนดขนาดตวอยางโดยการค านวนคาจ านวนประชากร

ทมา: กลยา วานชบญชา. (2550). การวเคราะหสถตส าหรบการบรหารและวจย (พมพครงท10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ส าหรบในการศกษาครงนไดก าหนดสดสวนของประชากรเทากบ 0.50 ซงมคาสงสดเมอ P = 0.50 (กลยา วานชยบญชา, 2550, หนา 44) ตองการระดบความมนใจ 95% ยอมให

คลาดเคลอนได 5% โดย P = 0.50

Z = ณ ระดบความมนใจ 95% ดงนน Z = 1.96 e = ความคลาดเคลอนทพอจะอนโลมได 5% ดงนน e = 0.05 แทนคา n = (0.5) (1 – 0.5) (1.96)2 / (0.05)2 = 386

ดงนนขนาดตวอยางทค านวณไดเทากบ 386 ตวอยาง ใชระยะเวลาในการเกบขอมลตงแตวนท 15 กรกฏาคม 2558 ถง 25 กรกฏาคม 2558 รวม 10 วน

40

3.3 เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทใชในการศกษาในครงนจะใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ทสรางขนมาจาก

การศกษาหลกการแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยแบงเปน 4 ตอน ดงน

ตอนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไดแก เพศ อาย อาชพ รายได มลกษณะเปนแบบสอบถามแบบใหเลอกตอบ โดยใหผตอบท าเครองหมาย/ ถกลงในชองทก าหนดจ านวน 4 ขอ

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจใชบรการรถกาแฟเคลอนท มจ านวน 9 ขอใหใสเครองหมาย / ถก หนาขอทเลอก

ตอนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบการปจจยการตลาดทมผลตอการซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนทของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยแบงเปน ความคมคาดานราคา สถานทและบรรยากาศทวไปของราน คณภาพสนคาและบรการ การสงเสรมการขาย เปนแบบสอบถามแบบมาตราสวน (Rating scale) 5 ระดบ ตามแนวคดของลเครท (Likert)โดยก าหนดเกณฑการใหคะแนนดงน (บญชม ศรสะอาด, 2543)

5 หมายถง มผลตอการตดสนใจระดบมากทสด 4 หมายถง มผลตอการตดสนใจระดบมาก 3 หมายถง มผลตอการตดสนใจระดบปานกลาง 2 หมายถง มผลตอการตดสนใจระดบนอย 1 หมายถง มผลตอการตดสนใจระดบนอยทสด

โดยมเกณฑการแบงคะแนนเพอแปลความหมายตามคาเฉลย ดงน คาเฉลย 4.51-5.00 หมายถง ระดบการตดสนใจมากทสด คาเฉลย 3.51–4.50 หมายถง ระดบการตดสนใจมาก คาเฉลย 2.51–3.50 หมายถง ระดบการตดสนใจปานกลาง คาเฉลย 1.51–2.50 หมายถง ระดบการตดสนใจนอย คาเฉลย 1.00–1.50 หมายถง ระดบการตดสนใจนอยทสด

ตอนท 4 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลความคดเหนของลกคาทร ลกษณะเปนแบบสอบถามแบบใหเลอกตอบ โดยใหผตอบท าเครองหมาย / ถก ลงในชองทก าหนด จ านวน 13 ขอ

และมแบบสอบถามปลายเปด (Opened Question) โดยใหผตอบแบบสอบถามเสนอแนะ ขอมล เพอดวาประชากรกลมตวอยางมขอเสนอแนะ มความคดเหน หรอตองการในเรองใดมากทสด เพอน าไป เปนขอเสนอแนะในเรองนนๆ

41

3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการศกษา เครองมอทสรางขนผศกษาไดศกษาเอกสาร แนวคด ทฤษฎ และงานวจยตางๆ แลว สราง

แบบสอบถามครอบคลมวตถประสงคและกรอบแนวคดในการวจย ผศกษาจงน าแบบสอบถามทไปขอค าแนะน าจากทานอาจารยทปรกษา และผเชยวชาญ จ านวนรวม 3 ทานหลงจากปรบแกไขแลว จงน าไปใชในการศกษาตอไป

3.5 การเกบรวบรวมขอมล มขนตอนดงตอไปน

ขนตอนท 1 ใชการสมตวอยางแบบงาย (Simple random sampling) โดยการท าแบบสอบถามออนไลน เพอส ารวจกลมผทมสนใจทวไปทมโอกาสในการบรโภคกาแฟ ในเขตพนทกรงเทพมหานครในการท าแบบสอบถาม จ านวน 286 ชด

ขนตอนท 2 ใชการสมตวอยางโดยใชแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยเจาะจงตวอยาง จากผการท าแบบสอบถามออนไลน โดยกลมเปาหมายจะถกคดเลอกกอนทจะท าการสอบถาม โดยจะเลอกกลมผทเคยใชบรการทรมากอน จ านวน 100 ชด 3.6 การวเคราหขอมล

สถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. สถตเชงพรรณนา ใชบรรยายลกษณะของขอมลของกลมตวอยาง ไดแก คารอยละ คาเฉลย เพอแปลความหมายขอมลของ แบบสอบถาม ส าหรบท านายแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรตามสมมตฐาน

42

3.7 กรอบแนวคดในการศกษา ภาพท 3.2: กรอบแนวคดในการศกษา

3.8 สมมตฐาน

3.8.1 ปจจยดานการตลาดมอทธผลตอการตดสนใจเขาใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

3.8.2 ความพงพอใจของผบรโภคในดานการใหบรการของทรมอทธพลตอการตดสนเขาใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

3.8.3 พฤตกรรมผบรโภคมอทธพลตอการตดสนเขาใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาวจยครงนจดท าเพอศกษาสภาพทวไปของธรกจและแนวทางในการบรหารจดการ

บรษทโดยน าแนวคดสนทรยสาธก Appreciative Inquiry (AI) มาเปนแนวทางในการตงค าถามการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบผบรการทร ทรคอฟฟ และผจดการรานทรคอฟฟ ประกอบกบการศกษาขอมลจากการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการเกบแบบสอบถามจากจากกลมตวอยางทมแนวโนมจะใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร โดยมผตอบแบบสอบถามจ านวน 386 ตวอยาง เพอน าผลมาศกษาวเคราะหความตองการและความคดเหนทมตอธรกจรานกาแฟรวมถงบรการทรและทรคอฟฟในปจจบน เพอใหทราบถง พฤตกรรม ความพงพอใจ รวมถงปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ เพอท าใหแผนในการจดท าธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรมแนวทางการด าเนนงานและตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดอยางครบทกความตองการ ผวจยไดน าขอมลตางๆ ผานการวเคราะหขอมลดงตอไปน

ผลการวเคราะหขอมลแบงออกเปน 6 สวน ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงลก 4.2 ผลการวเคราะหขอมลทวไปและขอมลทางดานประชากรศาสตร 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการผบรโภคเครองดมจ าพวกกาแฟ, ชา, ชอค

โกแลต หรอน าผลไม 4.4 ผลการวเคราะหปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟ

เคลอนท 4.5 ผลการวเคราะห ทศนะคต ความพงพอใจของลกคาทร 4.6 ขอเสนอแนะ

4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงลก

ผวจยไดท าการสมภาษณเชงลก ทงหมด 3 ทาน โดยแบงโครงสรางการสมภาษณเปน 3 ดาน ไดแก

4.1.1 ขอมลดานการบรหารจดการธรกจทรคอฟฟ 4.1.2 ขอมลดานการบรหารจดการธรกจของทรทมความเกยวของเชอมโยงกบทรคอฟฟ 4.1.3 ขอมลทศนคตของผปฏบตงานโดยตรงทเกยวของกบการบรการจดการหนาราน ทร

และทรคอฟฟ

44

โดยดานท 1 ผวจยไดสมภาษณ ชยรตน ภทรพทกษ (การสอสารสวนบคคล, 25 มถนายน 2558) ต าแหนง หวหนาสายงาน

ปฏบตการ ทรคอฟฟ (Operation Head of True coffee) บรษท ทรคอรปอเรชน จ ากด มหาชน ขอมลพนฐานของผใหสมภาษณ บทบาทหนาท ดแลรบผดชอบบรหารจดการ วางแผนการ

ด าเนนงานในสายงานปฏบตการของรานทรคอฟฟ ประวตความเปนมาของธรกจทด าเนนอย ธรกจทรคอฟฟเปดด าเนนการมาแลว กวา 8ป โดยมแนวคดวา อยากจะสรางสถานท

ใหบรการลกคาทร ไดรสกดๆ ไดสมผสบรรยากาศดๆ เปนจดนดพบพกผอน พรอมกบสมผสบรการอนเตอรเนตความเรวสงและนวตกรรมทางดานตางๆของทร จงเปนทมาของทรคอฟฟสาขาแรกท ถนนขาวสาร ซงจนถงปจจบนมสาขามากกวา 130 สาขา ทงทอยใน ทรชอป เปนรปแบบการใหบรการแบบฟลเซอรวส มทงขายสนคาทร ใหบรการดานตางๆ การบรการหลงการขาย รวมถงบรการพกผอนหยอนคลายกบทรคอฟฟ รปแบบทสองเปนแบบสแตนอโลนตงอยแบบเดยวๆในยานธรกจหรอในมหาวทยาลย รปแบบท สามจะเปนแบบแฟรนไซน โดยอตราการเจรญเตบโดของบรษทในปทผานมา มากกวาสองหนวย

ปจจยความส าเรจของบรษทคออะไร ทรคอฟฟด าเนนธรกจ เกยวกบรานกาแฟ ซงถอวาเปนธรกจเกยวกบอาหาร และธรกจ

ทางดานอาหารนนตองใหควรส าคญเรองการบรหารจดการ ตองใสใจรายละเอยดในทกสวนของราน ไมวาจะเปนทางดานการตลาด ดานการลดตนทนสนคา ตนทนคาแรง ตนทนคาเชา การสรางมาตรฐานในการใหบรการพรอมทงการขยายตลาดในสถานทใหมๆเพอใหเขาถงกลมลกคาไดมากขน

กลยทธการบรหารของบรษทเปนอยางไร สรางวฒนธรรมในการท างานขนมาใหม โดยการจดระบบการเรยนรและท างานของพนกงาน

ใหมการท างานทเปนรปแบบมาตรฐาน มใจรกการบรการ ในดานของผลตภณทกมระบบในการตรวจเชคคณภาพและยอดขายวาสนคาตวไหนขายไดไมไดอยางไรแลวมกจกรรมสงเสรมการขายทตอบสนองความตองการของลกคาในแตละพนแตกตางกนไป และตงเปาในการขยายสาขาใหไดประมาณ 50 สาขาตอป

อะไรทคาดวาจะเปนอปสรรคของการด าเนนธรกจ เรองของการบรหารจดการในแตละสาขา ปจจยทางดานพนททมความแตกตางกน ซงสงผล

ตอตนทนสนคา ยอดขาย และการบรหารสตอคสนคาของแตละสาขาเอง ซงสามารถควบคมไดดวยการสรางมาตรฐานในการตรวจสอบใหไดตามมาตรฐานทบรษทก าหนด และเรองคาเชาทถอวาเปนตนทนทเพมขนในทกป ซงแนวทางในการขยายสาขาไปในพนททเปนสแตนอโลนกจะเปนการแกปญหานไดอกทาง

45

หากจะด าเนนธรกจรานกาแฟเคลอนทพรอมบรการของทรดวยทานมความคดเหนอยางไร ปจจบนทรเรมมการทดลองแนวคดนโดยท าเปนตคอนเทนเนอรกาแฟเคลอนท ไปตาม

สถานทตางๆจ านวน 1 ต ซงเปนกระแสทก าลงไดรบการตอบรบจากตลาดทด แตตองระมดระวงเรองความปลอดภยทงสวนของระบบอนเตอรเนตและไอท การจดการกระแสเงนสดของราน สวนของสตอคสนคา ระบบการจดสงของ เพราะเคลอนทไปไมไดอยทเดม ตองมการวางแผนทชดเจน

ดานท 2 ผวจยไดสมภาษณ สภกจ วรรธนะดษฐ (การสอสารสวนบคคล, 30 มถนายน 2558) ต าแหนง ผอ านวยการ

บรหาร สายงาน คอนเวอรเจนซ (Group Director Convergence& Corporate Marketing) บรษท ทรคอรปอเรชน จ ากด มหาชน

ขอมลพนฐานของผใหสมภาษณ บทบาทหนาท เปนผวางแผนด าเนนนโยบายทางการตลาดทเกยวของกบสนคาของทรมากกวา 1 บรการขนไป ทเรยกวาคอนเวอรเจนซ

ประวตความเปนมาของธรกจทด าเนนอย ทรถอเปนธรกจทอยในอตสาหกรรมโทรคมนาคม แตทรเปนผเลนเพยงรายเดยวใน

อตสาหกรรมทมสนคาและบรการครบดาน ไมวาจะเปน เรมตงแตโทรศพทพนฐาน จนมาเปน ทรมฟเอช ทรอนเตอรเนต ทรวชน ทรดจตอล ซงสอดคลองและเปนทมาของการด าเนนกลยทธทางการตลาดแบบคอนเวอรเจนซ

ปจจยความส าเรจของบรษทคออะไร การทมบรการใหกบลกคาหลากหลายและครบถวน ซงลวนเปนเทคโนโลยและนวตกรรมทม

ความความจ าเปนและสงเสรมใหเกดความสะดวกสบายในการด าเนนชวตของลกคาในปจจจบน กลยทธการบรหารของบรษทเปนอยางไร จากทมาทมสนคาและบรการทหลากหลายจงเปนแนวคดในการท าใหลกคาไดมประสบการณ

กบเทคโนโลยในรปแบบตางๆของทรผานบรการคอนเวอรเจนซ โดยเรมแรกเปนการใหสทธประโยชนเพมทจบตองไดงาย เชนการใหคาโทรเพมเมอใชบรการมากกวา 1 อยาง มาจนถงนวตกรรรมทสามารถใชทงอนเตอรเนต ดทว และไดใชมอถอในราคาทพเศษแถมไดบรการทมากกวาปกตทวไปไดดวย

อะไรทคาดวาจะเปนอปสรรคของการด าเนนธรกจ การสรางความรความเขาใจและประสบการณในการใชงานทดใหเกดกบลกคาจะเปนเรองท

ส าคญทควรจะตองค านงถง หากจะด าเนนธรกจรานกาแฟเคลอนทพรอมบรการของทรดวยทานมความคดเหนอยางไร การเกดขนของทรคอฟฟกเพอทจะใหสนคาและนวตกรรมของทรไปเตมเตมการด าเนนชวต

(Lifestyle) ของลกคาได จงมค าถามวาแลวท าอยางไร กนกถงการดมกาแฟทถอวาเปนไลฟสไตลอยาง

46

หนงทลกคาสามารถจบตองไดงายๆ ท างาน พกผอน จบกาแฟดหนง ฟงเพลง ผานระบบอนเตอรเนตความเรวสงได ซงกสงเสรมใหเกดคอนเวอรเจนซได การท าจะท าธรกจรานกาแฟเคลอนทพรอมบรการของทรดวยนนเปนแนวคดทด อาจจะท าเปนจดทดลองสนคาทเขาไปในชมชน หรอแหลงทองเทยวได ควรมบรการเชน อนเตอรเนตเคลอนทไปดวย และตองเชอมโยงใหชมชนเหนวาเมอมเทคโนโลยของทรเขามาแลวชวตดขนอยางไร ตองศกษาเรองความคมทนในการลงทนใหด

วชรชย ใจเยน (การสอสารสวนบคคล, 5 กรกฎาคม 2558) ต าแหนง ผจดการรานทร สาขาขาวสาร และ ทรคอฟฟ สาขารตนโกสนทร บรษท ทรคอรปอเรชน จ ากด มหาชน

ขอมลพนฐานของผใหสมภาษณ บทบาทหนาท เปนผทเรมตนการท างานในทรมาเปนระยะเวลานานตงแตเปนพนกงานฝกหดเมอเรมมการเปดรานทรคอฟฟขนเปนครงแรก จนสามารถพฒนาขนมาเปนผจดการรานไดในปจจบน

จากประสบการณทผานมาอยากใหเลาถงทรวาเปนอยางไร แรกเรมท างานเลยคดวาแปลก เพราะเปนรานกาแฟในแหลงทองเทยวทไมเหมอนใคร ม

รปแบบความคลาสสค เปนเหมอนบาน สามารถมาดมกาแฟ และทานเบเกอรร แลวนงใชบรการอนเตอรเนตความเรวสงได มาจนเมอเรมมลกคาสอบถามถงบรการอนๆของทรมากขนกจะมบรการของทรเพมเตมมากขนเหมอนอยางในปจจบนทใหบรการตงแตขายสนคาทรไปจนถงบรการหลงการขาย

กลมลกคาสวนใหญ ในบรเวณนเปนนกทองเทยวเปนสวนใหญ ทเมอมาดมกาแฟ กจะใชบรการอนเตอรเนตคอนขางมาก และจะมการซอซมแบบเตมเงนคอนขางสง รวมถงการสอบถามบรการการตงคาตางๆขออกรณมอถอเพอตออนเตอรเนตคอนขางมาก

และโดยสวนใหญในชวงแรกๆททรคอฟฟสาขานเปดใหบรการนนลกคาจะคดวาทรคอฟฟคอทรชอปทสามารถใหบรการไดทกอยางเหมอนกนกจะมการสอบถามถอสนคาและบรการดานอนของทร ซงชวงแรกกประสบปญหาในการอธบายท าความเขาใจกบลกคาจน เรมมการปรบเปลยนเพอทจะใหมบรการมากขนและพนกงานกไดมการเรยนรถงสนคาอนของทรมากขนจนปรบมาเปนเหมอนรปแบบในปจจบนทสามารถใหบรการไดครอบคลมขน

หากจะด าเนนธรกจรานกาแฟเคลอนทพรอมบรการของทรดวยทานมความคดเหนอยางไร นาจะด เพราะเปนรปแบบทอยในกระแส สงเกตจากทบรเวณโดยรอบขางสารทจะมฟดทรค

ใหบรการเปนจ านวนมาก แตยงไมมบรการรานกาแฟ ซงนาจะตอบสนองความตองการของลกคากลมใหมๆได

47

4.2 ผลการวเคราะหขอมลทวไปและขอมลทางดานประชากรศาสตร ตารางท 4.1: แสดงสดสวนขอมลของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ (%)

ชาย 147 38.1 หญง 239 61.9

รวม 386 100

จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศมจ านวนมากทสด คอ เพศหญง

จ านวน 239 คนหรอคดเปนรอยละ 61.9 และรองลงมาเพศชายจ านวน 147 คนหรอคดเปนรอยละ 38.1 ตามล าดบ

ตารางท 4.2: แสดงสดสวนขอมลของกลมตวอยาง จ าแนกตามชวงอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ (%)

นอยกวา 20 ป 44 11.4 20 – 30 ป 154 39.9

31 – 40 ป 160 41.5

41 – 50 ป 25 6.5 มากกวา 50 ปขนไป 3 0.8

รวม 386 100 จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามชวงอายมากทสดคอ อาย 31 – 40 ป จ านวน 160 คนหรอคดเปนรอยละ 41.5 รองลงมาอาย 20 – 30 ปจ านวน 154 คนหรอคดเปนรอยละ 39.9 อายนอยกวา 20 ปจ านวน 44 คนหรอคดเปนรอยละ 11.4 อาย 41-50 ปจ านวน 25 คนหรอคดเปนรอยละ 6.5 และอายมากกวา 50 ปขนไปจ านวน 3 คนหรอคดเปนรอยละ 0.8 ตามล าดบ

48

ตารางท 4.3: แสดงสดสวนขอมลของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ (%)

นกเรยน/นกศกษา 61 15.8 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 36 9.3

พนกงานบรษท 184 47.7

ประกอบธรกจสวนตว 49 12.7 อาชพอสระ 32 8.3

คาขาย 13 3.4

อนๆ 11 2.8 รวม 386 100

จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพมากทสด คอ อาชพ พนกงาน

บรษท จ านวน 184 คนหรอคดเปนรอยละ 47.7 และรองลงมาอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 61 คนหรอคดเปนรอยละ 15.8 อาชพประกอบธรกจสวนตวจ านวน 49 หรอคดเปนรอยละ 12.7 อาชพขาราชการ/รฐวสาหกจจ านวน 36 คน หรอคดเปนรอยละ 9.3 อาชพอสระจ านวน 32 คน หรอคดเปนรอยละ 8.3 อาชพคาขายจ านวน 13 คนหรอคดเปนรอยละ 3.4 อนๆจ านวน 11 คนหรอคดเปนรอยละ 2.8 ตามล าดบ

ตารางท 4.4: แสดงสดสวนขอมลของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ (%) นอยกวา 10,000 บาท 58 15.0

10,001-20,000 บาท 74 19.2

20,001-30,000 บาท 123 31.9 30,001-40,000 บาท 79 20.5

40,001-50,000 บาท 30 7.8 มากกวา 50,000 บาท 22 5.7

รวม 386 100

49

จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนมากทสด คอ รายไดเฉลย 20,001 - 30,000 บาทจ านวน 123 คนหรอคดเปนรอยละ 31.9 รองลงมารายไดเฉลย 30,001 - 40,000 บาทจ านวน 79 คนหรอคดเปนรอยละ 20.5% รายไดเฉลย 10,001 - 20,000 บาทจ านวน 74 คนหรอคดเปนรอยละ 19.2 รายไดเฉลยนอยกวา 10,000 บาทจ านวน 58 คนหรอคดเปนรอยละ 15 รายไดเฉลย 40.001-50,000บาท ขนไปจ านวน 30 คนหรอคดเปนรอยละ 7.8 และรายไดเฉลยมากกวา 50,000 บาทจ านวน 22 คนหรอคดเปนรอยละ 5.7 ตามล าดบ

4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคเครองดมจ าพวกกาแฟ, ชา, ชอคโกแลต หรอน าผลไม ตารางท 4.5: แสดงพฤตกรรมการดมเครองดมจ าพวกกาแฟ, ชา, ชอคโกแลต หรอน าผลไมตาม รานคาทวไป

พฤตกรรมการดม จ านวน (คน) รอยละ (%)

ดม 322 83.4 ไมดม 64 16.6

รวม 386 100

จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมการดมเครองดมจ าพวกกาแฟ, ชา,

ชอคโกแลต หรอน าผลไมตามรานคาทวไปมากทสด คอ ดม จ านวน 322 คนหรอคดเปนรอยละ 83.4 รองลงมาไมดมจ านวน 64 คนหรอคดเปนรอยละ 16.6 ตามล าดบ

ตารางท 4.6: แสดงถงความถในการดมเครองดมตอหนงสปดาห

ความถในการดม จ านวน (คน) รอยละ (%)

1 – 2 ครง 113 35.1 3 – 4 ครง 121 37.6

5 – 6 ครง 54 16.8

มากกวา 7 ครง 34 10.6 รวม 322 100

50

จากตารางท 4.6 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความถในการดมเครองดมตอหนงสปดาหมากทสด คอ ดม 3 – 4 ครง จ านวน 121 คนหรอคดเปนรอยละ 37.6 รองลงมาดม 1-2 ครง จ านวน 113 คนหรอคดเปนรอยละ 35.1 ดม 5 – 6 ครงจ านวน 54 คนหรอคดเปนรอยละ 16.8 ดมมากกวา 7 ครงจ านวน 34 คนหรอคดเปนรอยละ 10.6 ตามล าดบ

ตารางท 4.7: แสดงถงการเลอกสถานทในการดมเครองดม

สถานทในการดม จ านวน (คน) รอยละ (%)

บรโภคทรานคา 183 56.8

บรโภคทท างาน 86 26.7 ซอแลวเดนรบประทาน 39 12.1

บรโภคเองทบาน 9 2.8

Other 5 1.6 รวม 322 100

จากตารางท 4.7 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกสถานทในการดมเครองดมมากทสด คอ

บรโภคทรานคา จ านวน 183 คนหรอคดเปนรอยละ 56.8 รองลงมาบรโภคทท างาน จ านวน 86 คนหรอคดเปนรอยละ 26.7 ซอแลวเดนรบประทาน จ านวน 39 คนหรอคดเปนรอยละ 12.1 บรโภคเองทบาน จ านวน 9คนหรอคดเปนรอยละ 2.8 อนๆจ านวน 5 คนหรอคดเปนรอยละ 1.6 ตามล าดบ

ตารางท 4.8: แสดงถงการเลอกประเภทของรานในการดมเครองดม

ประเภทของรานในการดม จ านวน (คน) รอยละ (%) รานกาแฟในหางสรรพสนคา 116 19.1

รานกาแฟในสถานทท างาน 146 24.0

รานกาแฟในสถานบรการน ามน 47 7.7 รานกาแฟตามสถานททองเทยว 109 17.9

รานกาแฟเนนบรรยากาศ 190 31.3

รวม 608 100

51

การตอบแบบสอบถามในขอนผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตารางท 4.8 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกประเภทของรานในการดมเครองดมมากทสด คอ รานกาแฟทเนนบรรยากาศ จ านวน 190 คนหรอคดเปนรอยละ 31.3 รองลงมาเปนรานกาแฟในสถานทท างานจ านวน 146 คนหรอคดเปนรอยละ 24 รานกาแฟในหางสรรพสนคา จ านวน 116 คนหรอคดเปนรอยละ 19.1 รานกาแฟตามสถานททองเทยว จ านวน 109 คนหรอคดเปนรอยละ 17.9 รานกาแฟในสถานบรการน ามน จ านวน 47 คนหรอคดเปนรอยละ 7.7 ตามล าดบ

ตารางท 4.9: แสดงถงการเลอกชนดเครองดมทนยมดมเปนประจ าในรานคา

ชนดเครองดมทนยมดม จ านวน (คน) รอยละ (%)

กาแฟสดรปแบบตางๆ 237 42.5

ชอคโกแลต 92 16.5 ประเภทชา (ชาเขยว ชานม) 141 25.3

นมสด 9 1.6

น าผกและผลไม 35 6.3 เครองดมอดลมตางๆ 8 1.4

น าหวานประเภทอตาเลยนโซดา (ปราศจากแอลกอฮอล) 33 5.9 Other 3 0.5

รวม 558 100

การตอบแบบสอบถามในขอนผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตาราง

ท 4.9 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกชนดเครองดมทนยมดมมากทสด คอ กาแฟสดรปแบบตางๆ จ านวน 237 คนหรอคดเปนรอยละ 42.5 รองลงมาเปนประเภทชา (ชาเขยว ชานม)จ านวน 141 คนหรอคดเปนรอยละ 25.3 ชอคโกแลตจ านวน 92 คนหรอคดเปนรอยละ 16.5 น าผกและผลไม จ านวน 35 คนหรอคดเปนรอยละ 6.3 น าหวานประเภทอตาเลยนโซดา (ปราศจากแอลกอฮอล) จ านวน 33 คนหรอคดเปนรอยละ 5.9 นมสด จ านวน 9 คนหรอคดเปนรอยละ 1.6 เครองดมอดลมตางๆ จ านวน 8 คนหรอคดเปนรอยละ 1.4 อนๆจ านวน 3 คนหรอคดเปนรอยละ 0.5 ตามล าดบ

52

ตารางท 4.10: แสดงถงเหตผลทดมเครองดม

เหตผลทดมเครองดม จ านวน (คน) รอยละ (%)

ท าใหรสกตนตว หายงวงนอน 113 35.1 ท าใหรสกผอนคลาย 70 21.7

ท าใหรสกทนสมย 9 2.8

ชอบกลนและรสชาต 117 36.3 Other 13 4.0

รวม 322 100

จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกเหตผลทดมเครองดมมากทสด คอ ชอบ

กลนและรสชาต จ านวน 117 คนหรอคดเปนรอยละ 36.3 รองลงมาเปนท าใหรสกตนตว หายงวงนอน จ านวน 113 คนหรอคดเปนรอยละ 35.1 ท าใหรสกผอนคลาย จ านวน 70 คนหรอคดเปนรอยละ 21.7 อนๆ จ านวน 13 คนหรอคดเปนรอยละ 4.0 ท าใหรสกทนสมย จ านวน 9 คนหรอคดเปนรอยละ 2.8 ตามล าดบ

ตารางท 4.11: แสดงถงการเลอกรานคาทชนชอบ

รานคาทชนชอบ จ านวน (คน) รอยละ (%)

Coffee World 73 7.1 Starbuck 211 20.4

True Coffee 152 14.7 Mc Cafe 45 4.3

Black Canyon 55 5.3

Blue Cup by S&P 45 4.3 94 Coffee 27 2.6

Gloria Jean’s 62 6.0

Café D’ Oro 59 5.7 บานไรกาแฟ 26 2.5

(ตารางมตอ)

53

ตารางท 4.11 (ตอ): แสดงถงการเลอกรานคาทชนชอบ

รานคาทชนชอบ จ านวน (คน) รอยละ (%)

Café Amazon 120 11.6 Coffee Today 66 6.4

Other 94 9.1

รวม 1035 100 การตอบแบบสอบถามในขอนผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตาราง

ท 4.11 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกรานทชนชอบมากทสด คอ ราน Starbuck จ านวน 211 คนหรอคดเปนรอยละ 20.4 รองลงมาเปนราน True Coffee จ านวน 152 คนหรอคดเปนรอยละ 14.7 ราน Café Amazon จ านวน 120 คนหรอคดเปนรอยละ 11.6 รานกาแฟอนๆ จ านวน 94 คนหรอคดเปนรอยละ 9.1ราน Coffee World จ านวน 73 คนหรอคดเปนรอยละ 7.1 ราน Coffee Today จ านวน 66 คนหรอคดเปนรอยละ 6.4 ราน Gloria Jean’s จ านวน 62 คนหรอคดเปนรอยละ 6.0 ราน Café D’ Oro จ านวน 59 คนหรอคดเปนรอยละ 5.7 ราน Black Canyon จ านวน 55 คนหรอคดเปนรอยละ 5.3 ราน Mc Cafe และราน Blue Cup by S&P มจ านวนเทากนคอจ านวน 45 คนหรอคดเปนรอยละ 4.3 ราน 94 Coffee จ านวน 27 คนหรอคดเปนรอยละ 2.6 รานบานไรกาแฟ จ านวน 26 คนหรอคดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.12: แสดงถงเหตผลทเลอกรานคาทชนชอบ

เหตผลทเลอกรานคาทชนชอบ จ านวน (คน) รอยละ (%) รสชาตของเครองดม 242 20.6

คณภาพของเครองดม 160 13.7

บรรยากาศภายในรานคา 202 17.2 ราคาของเครองดม 92 7.8

การบรการของรานคา 81 6.9 ท าใหรสกทนสมย 57 4.9

สะดวกในการเดนทาง ใกลบาน ใกลทท างาน 220 18.8 มบรการเสรม เชน อนเตอรเนต ทชารตไฟ 118 10.1

รวม 1172 100

54

การตอบแบบสอบถามในขอนผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตารางท 4.12 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกเหตผลทเลอกรานคาทชนชอบมากทสด คอ รสชาตของเครองดมจ านวน 242 คนหรอคดเปนรอยละ 20.6 รองลงมาสะดวกในการเดนทาง ใกลบาน ใกลทท างาน จ านวน 220 คนหรอคดเปนรอยละ 18.8 บรรยากาศภายในรานคา จ านวน 202 คนหรอคดเปนรอยละ 17.2 คณภาพของเครองดม จ านวน 160 คนหรอคดเปนรอยละ 13.7 มบรการเสรม เชน อนเตอรเนต ทชารตไฟ จ านวน 118 คนหรอคดเปนรอยละ 10.1 ราคาของเครองดม จ านวน 92 คนหรอคดเปนรอยละ 7.8 การบรการของรานคา จ านวน 81 คนหรอคดเปนรอยละ 6.9 ท าใหรสกทนสมย จ านวน 57 คนหรอคดเปนรอยละ 4.9 ตามล าดบ

ตารางท 4.13: แสดงถงสอทมผลตอการเลอกใชบรการ

เหตผลทเลอกรานคาทชนชอบ จ านวน (คน) รอยละ (%)

โทรทศน 55 8.2

วทย 19 2.8 หนงสอพมพ 46 6.8

นตยสาร 122 18.1 ปายโฆษณา 116 17.2

แผนพบโฆษณา 40 5.9

อนเตอรเนต (Facebook, Line, Google Ads, Youtube...)

268 39.8

Other 7 1.0 รวม 673 100.0

การตอบแบบสอบถามในขอนผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตาราง

ท 4.13 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกสอทมผลตอการเลอกใชบรการมากทสด คอ อนเตอรเนต (Facebook, Line, Google Ads, Youtube...) จ านวน 268 คนหรอคดเปนรอยละ 39.8 รองลงมานตยสาร จ านวน 122 คนหรอคดเปนรอยละ 18.1 ปายโฆษณา จ านวน 116 คนหรอคดเปนรอยละ 17.2 โทรทศน จ านวน 55 คนหรอคดเปนรอยละ 8.2 หนงสอพมพ จ านวน 46 คนหรอคดเปนรอยละ 6.8 แผนพบโฆษณา จ านวน 40 คนหรอคดเปนรอยละ 5.9 วทย จ านวน 19 คนหรอคดเปนรอยละ 2.8 อนๆจ านวน 7 คนหรอคดเปนรอยละ 1.0 ตามล าดบ

55

4.4 ผลการวเคราะหปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนท ตารางท 4.14: แสดงถงปจจยทางดานคณภาพสนคาและบรการทท าใหผตอบแบบสอบถามตดสนใจ ซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนท Product & Service คณภาพสนคาและบรการ มากทสดนอยทสด ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1 รวม MEAN แปลผล

จ านวน(คน)

สนคามคณภาพทด 274 107 5 0 0 386 4.70 มากทสด มรสชาตเครองดมทหลากหลาย 245 115 24 1 1 386 4.56 มากทสด

มรสชาตด หอม กลมกลอม 285 95 6 0 0 386 4.72 มากทสด

มความรวดเรวในการใหบรการ 223 135 25 2 1 386 4.49 มาก ความเอาใจใสและเปนกนเองของพนกงาน 229 125 32 0 0 386 4.51 มากทสด

มบรการใหขอมล ผลตภณฑของทร 111 152 92 25 6 386 3.87 มาก

มการใหบรการหลงการขาย ผลตภณฑของทร 95 167 91 28 5 386 3.83 มาก

มบรการรบช าระคาบรการ ผลตภณฑของทร 100 164 91 26 5 386 3.85 มาก จากตารางท 4.14 ผลจากการวจยทแสดงถงปจจยทางดานคณภาพสนคาและบรการทท าให

ผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนทพบวา อยในระดบมากถงมากทสด โดย มรสชาตด หอม กลมกลอม อยในระดบมากทสด (MEAN = 4.72) รองลงมาคอ สนคามคณภาพทด (MEAN = 4.70) มรสชาตเครองดมทหลากหลาย (MEAN = 4.56) ความเอาใจใสและเปนกนเองของพนกงาน (MEAN = 4.51 ) มความรวดเรวในการใหบรการ (MEAN = 4.49) มบรการใหขอมล ผลตภณฑของทร (MEAN = 3.87) มบรการรบช าระคาบรการ ผลตภณฑของทร (MEAN = 3.85) ม การใหบรการหลงการขาย ผลตภณฑของทร (MEAN = 3.83) ตามล าดบ

56

ตารางท 4.15: แสดงถงปจจยความคมคาดานราคาทท าใหผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอสนคาหรอ ใชบรการรถกาแฟเคลอนท

Price ความคมคาทางดานราคา มากทสดนอยทสด ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1 รวม MEAN แปลผล จ านวน(คน)

ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา 220 154 12 0 0 386 4.54 มากทสด มความหลายหลายของระดบราคาสนคา 128 177 71 8 2 386 4.09 มาก

มความชดเจนของปายราคาสนคา 139 183 60 4 0 386 4.18 มาก

สามารถช าระเงนดวยบตรเครดต 104 93 79 66 44 386 3.38 มาก จากตารางท 4.15 ผลจากการวจยทแสดงถงปจจยความคมคาทางดานราคาทท าใหผตอบ

แบบสอบถามตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนทพบวา อยในระดบมาก โดย ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา อยในระดบมากทสด (MEAN = 4.54) รองลงมาคอ มความชดเจนของปายราคาสนคา (MEAN = 4.18) มความหลายหลายของระดบราคาสนคา (MEAN = 4.09) สามารถช าระเงนดวยบตรเครดต(MEAN = 3.38) ตามล าดบ ตารางท 4.16: แสดงถงปจจยทางดานสถานทและบรรยากาศทวไปของรานทท าใหผตอบ แบบสอบถามตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนท Place สถานทและบรรยากาศทวไปของราน มากทสดนอยทสด ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1 รวม MEAN แปลผล

จ านวน(คน) ความสะดวกในการเดนทาง 271 108 7 0 0 386 4.68 มากทสด

การใหขอมลเกยวกบผลตภณฑภายในราน 125 161 89 10 1 386 4.03 มาก

บรรยากาศทผอนคลาย ไดพกผอน 277 96 12 1 0 386 4.68 มากทสด สถานทเขากบไลฟสไตลของคณ 259 109 17 0 1 386 4.62 มากทสด

บรการ WiFi ภายในราน 252 105 26 1 2 386 5.00 มากทสด

57

จากตารางท 4.16 ผลจากการวจยทแสดงถงปจจยทางดานสถานทและบรรยากาศทวไปของรานทท าใหผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนทพบวา อยในระดบมากทสด โดย มบรการ WiFi ภายในราน อยในระดบมากทสด (MEAN = 5.00) รองลงมาคอ ความสะดวกในการเดนทางและ บรรยากาศทผอนคลาย ไดพกผอน (MEAN = 4.68) สถานทเขากบไลฟสไตลของคณ (MEAN = 4.62) การใหขอมลเกยวกบผลตภณฑภายในราน (MEAN = 4.03) ตามล าดบ

ตารางท 4.17: แสดงถงโปรโมชนสงเสรมการขายของรานทท าใหผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอ สนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนท

Promotion การสงเสรมการขาย มากทสดนอยทสด ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1 รวม MEAN แปลผล จ านวน(คน)

มการจดรายการสงเสรมการขายอยางตอเนอง 137 191 49 6 3 386 4.17 มาก

สามารถใชบตรสมาชกในการรบสทธพเศษตางๆ

151 176 47 9 3 386 4.20 มาก

มของแจกของแถม 172 147 53 10 4 386 4.23 มาก มบตรก านลหรอบตรแลกซอ 163 159 49 11 4 386 4.21 มาก

จากตารางท 4.17 ผลจากการวจยทแสดงถงปจจยทางดานโปรโมชนสงเสรมการขายของราน

ทท าใหผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนทพบวา อยในระดบมาก โดย มของแจกของแถมอย ในระดบมากทสด (MEAN = 4.23) รองลงมาคอ มบตรก านลหรอบตรแลกซอ (MEAN = 4.21) สามารถใชบตรสมาชกในการรบสทธพเศษตางๆ (MEAN = 4.20) มการจดรายการสงเสรมการขายอยางตอเนอง (MEAN = 4.17) ตามล าดบ

58

4.5 ผลการวเคราะห ทศนะคต ความพงพอใจของลกคาทร ตารางท 4.18: แสดงขอมลผบรโภคทเคยซอสนคาและบรการจาก True Coffee

เคยซอสนคาและบรการจาก True Coffee จ านวน (คน) รอยละ (%)

เคย 250 64.8 ไมเคย 136 35.2

รวม 386 100

จากตารางท 4.18 พบวา ผตอบแบบสอบถามเคยซอสนคาและบรการจาก True Coffee

มากทสด คอ เคย จ านวน 250 คนหรอคดเปนรอยละ 64.8 รองลงมา ไมเคย จ านวน 136 คนหรอคดเปนรอยละ 35.2 ตามล าดบ

ตารางท 4.19: แสดงถงปจจยส าคญของลกคาทรทมผลท าใหดมเครองดมและใชบรการจาก True coffee

ปจจยส าคญทใชบรการ True coffee จ านวน (คน) รอยละ (%)

ราคา 77 13.4

รสชาต หรอ คณภาพสนคาและบรการ 136 23.7 บรรยากาศภายในราน 135 23.5

สะดวกในการเดนทาง 133 23.2

รายการสงเสรมการขาย 56 9.8 การใหบรการทดของพนกงาน 37 6.4

รวม 574 100

การตอบแบบสอบถามในขอนผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตาราง

ท 4.19 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกปจจยส าคญของลกคาทรทมผลท าใหดมเครองดมและใชบรการจาก True coffee มากทสด คอ รสชาต หรอ คณภาพสนคาและบรการ จ านวน 136 คนหรอคดเปนรอยละ 23.7 รองลงมา บรรยากาศภายในรานจ านวน 135 คนหรอคดเปนรอยละ 23.5 สะดวกในการเดนทาง จ านวน 133 คนหรอคดเปนรอยละ 23.2 ราคา จ านวน 77 คนหรอคดเปนรอย

59

ละ 13.4 รายการสงเสรมการขาย จ านวน 56 คนหรอคดเปนรอยละ 9.8 การใหบรการทดของพนกงาน จ านวน 37 คนหรอคดเปนรอยละ 6.4 ตามล าดบ

ตารางท 4.20: แสดงถงความชอบในเครองดมแตละประเภทของลกคา True Coffee

ความชอบในเครองดมแตละประเภท จ านวน (คน) รอยละ (%)

รอน 26 10.4

เยน 175 70.0 ปน 49 19.6

รวม 250 100

จากตารางท 4.20 พบวา ผตอบแบบสอบถามพงพอใจในเครองดมแตละประเภทของลกคา

True Coffeeมากทสด คอ เยน จ านวน 175 คนหรอคดเปนรอยละ 70.0 รองลงมา ปน จ านวน 49 คนหรอคดเปนรอยละ 19.6 รองลงมา รอน จ านวน 26 คนหรอคดเปนรอยละ 10.4 ตามล าดบ

ตารางท 4.21: แสดงถงชนดของเครองดมทลกคา True Coffee ชอบดมมากทสด

ชนดของเครองดม จ านวน (คน) รอยละ (%)

Latte 46 10.6 Cappuccino 57 13.2

True Signature 62 14.4

Mocha 61 14.1 Americano 33 7.6

Chocolate 69 16.0

Espresso 21 4.9 นมสด 9 2.1

ชา 68 15.7 Other 6 1.4

รวม 432 100

60

การตอบแบบสอบถามในขอนผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตารางท 4.21 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกปจจยส าคญทแสดงถงชนดของเครองดมทลกคา True Coffee ชอบดมมากทสด คอ Chocolate จ านวน 69 คนหรอคดเปนรอยละ 16.0 รองลงมา ชา จ านวน 68 คนหรอคดเปนรอยละ 15.7 True Signature จ านวน 62 คนหรอคดเปนรอยละ 14.4 Mocha จ านวน 61 คนหรอคดเปนรอยละ 14.1 Cappuccino จ านวน 57 คนหรอคดเปนรอยละ 13.2 Latte จ านวน 46 คนหรอคดเปนรอยละ 10.6 Americano จ านวน 33 คนหรอคดเปนรอยละ 7.6 Espresso จ านวน 21 คนหรอคดเปนรอยละ 4.9 นมสด จ านวน 9 คนหรอคดเปนรอยละ 2.1 Other จ านวน 6 คนหรอคดเปนรอยละ 1.4 ตามล าดบ

ตารางท 4.22: แสดงถงความถทลกคาดมหรอซอสนคาจาก True Coffee ในหนงสปดาห

ความถทลกคาดมหรอซอสนคา จ านวน (คน) รอยละ (%)

หนงครงตอสปดาห 88 35.2

สองครงตอสปดาห 27 10.8 สามครงตอสปดาห 4 1.6

มากกวาสามครงตอสปดาห 65 26 Other 66 26.4

รวม 250 100

จากตารางท 4.22 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความถในการดมหรอซอสนคาจาก True

Coffee ในหนงสปดาหมากทสด คอ หนงครงตอสปดาห จ านวน 88 คนหรอคดเปนรอยละ 35.2 รองลงมา อนๆ จ านวน 66 คนหรอคดเปนรอยละ 26.4 มากกวาสามครงตอสปดาห จ านวน 65 คนหรอคดเปนรอยละ 26 สองครงตอสปดาห จ านวน 27 คนหรอคดเปนรอยละ 10.8 สปดาห สามครงตอสปดาห จ านวน 4 คนหรอคดเปนรอยละ 1.6 ตามล าดบ

61

ตารางท 4.23: แสดงขอมลผบรโภคทเคยซอสนคาและบรการจาก True

เคยซอสนคาและบรการจาก True จ านวน (คน) รอยละ (%)

เคย 150 60.0 ไมเคย 100 40.0

รวม 250 100

จากตารางท 4.23 พบวา ผตอบแบบสอบถามเคยซอสนคาและบรการจาก True มากทสด

คอ เคย จ านวน 150 คนหรอคดเปนรอยละ 60.0 รองลงมา ไมเคย จ านวน 100 คนหรอคดเปนรอยละ 40.0 ตามล าดบ

ตารางท 4.24: แสดงถงประเภทของสนคาและบรการจาก True ทมการซอขายสง

ประเภทของสนคาและบรการจาก True จ านวน (คน) รอยละ (%)

ทรมฟเอช 68 45.3 ทรวชน 31 20.7

ทรอนเตอรเนต 41 27.3

ทรคอนเวอรเจนซ 10 6.7 Other 0 0

รวม 150 100

จากตารางท 4.24 พบวา ผตอบแบบสอบถามซอสนคาและบรการจาก True มากทสด คอ ทรมฟเอช 68 คนหรอคดเปนรอยละ 45.3 รองลงมา ทรอนเตอรเนต จ านวน 41 คนหรอคดเปนรอยละ 27.3ทรวชน จ านวน 31 คนหรอคดเปนรอยละ 20.7 ทรคอนเวอรเจนซ จ านวน 10 คนหรอคดเปนรอยละ 6.7 ตามล าดบ

62

ตารางท 4.25: แสดงถงปจจยส าคญทมผลท าใหซอสนคาใชบรการจาก True

ปจจยส าคญทใชบรการ True จ านวน (คน) รอยละ (%)

ราคา 78 28.7 คณภาพสนคาและบรการ 69 25.4

การบรการหลงการขาย 27 9.9

ความคมคา 11 4.0 รายการสงเสรมการขาย 87 32.0

รวม 272 100

การตอบแบบสอบถามในขอนผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตาราง

ท 4.25 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกปจจยส าคญทมผลท าใหซอสนคาใชบรการจาก true มากทสด คอ รายการสงเสรมการขาย จ านวน 87 คนหรอคดเปนรอยละ 32.0 รองลงมา ราคา จ านวน 78 คนหรอคดเปนรอยละ 28.7 คณภาพสนคาและบรการ จ านวน 69 คนหรอคดเปนรอยละ 25.4 การบรการหลงการขาย จ านวน 27 คนหรอคดเปนรอยละ 9.9 ความคมคา จ านวน 11 คนหรอคดเปนรอยละ 4.0 ตามล าดบ

ตารางท 4.26: แสดงถงปจจยส าคญทมผลท าใหเลอกสถานทช าระคาบรการของ True

สถานทช าระคาบรการของ True จ านวน (คน) รอยละ (%)

ศนยบรการทร 119 52.7

เคานเตอรเซอรวส 71 31.4 เคานเตอรธนาคาร 6 2.7

ตวแทนรบช าระคาบรการของทร 17 7.5

ตรบช าระคาบรการอตโนมต 13 5.8 รวม 226 100

การตอบแบบสอบถามในขอนผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตาราง

ท 4.26 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกสถานทช าระคาบรการของ True มากทสด คอ ศนยบรการทร จ านวน 119 คนหรอคดเปนรอยละ 52.7 รองลงมา เคานเตอรเซอรวส จ านวน 71 คนหรอคดเปน

63

รอยละ 31.4 ตวแทนรบช าระคาบรการของทร จ านวน 17 คนหรอคดเปนรอยละ 7.5 ตรบช าระคาบรการอตโนมต จ านวน 13 คนหรอคดเปนรอยละ 5.8 เคานเตอรธนาคาร จ านวน 6 คนหรอคดเปนรอยละ 2.7ตามล าดบ

ตารางท 4.27: แสดงถงเหตผลทตดสนใจเลอกช าระคาบรการในแตละสถานท

เหตผลทตดสนใจเลอกช าระคาบรการในแตละสถานท จ านวน (คน) รอยละ (%)

เดนทางสะดวก ใกลบาน 96 64.0 อยในหางสรรพสนคา 47 31.3

บรการด 3 2.0

Other 4 2.7 รวม 150 100

จากตารางท 4.27 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกเหตผลทตดสนใจช าระคาบรการในแตละ

สถานท มากทสด คอ เดนทางสะดวก ใกลบาน จ านวน 96 คนหรอคดเปนรอยละ 64.0 รองลงมา อยในหางสรรพสนคา จ านวน 47 คนหรอคดเปนรอยละ 31.3 Other จ านวน 4 คนหรอคดเปนรอยละ 2.7 บรการด จ านวน 3 คนหรอคดเปนรอยละ 2.0 ตามล าดบ

ตารางท 4.28: แสดงขอมลผบรโภคทเคยพบปญหาจากการใชบรการ True

เคยพบปญหาจากการใชบรการ True จ านวน (คน) รอยละ (%) เคย (ไปยงค าถามท 29) 114 76.0

ไมเคย (ไปยงค าถามท 30) 36 24.0

รวม 150 100

จากตารางท 4.28 พบวา ผตอบแบบสอบถามทเคยพบปญหาจากการใชบรการ True มากทสด คอ เคย จ านวน 114 คนหรอคดเปนรอยละ 76.0 รองลงมา ไมเคย จ านวน 36 คนหรอคดเปนรอยละ 24.0 ตามล าดบ

64

ตารางท 4.29: แสดงถงปญหาทพบจากการใชบรการ True

ปญหาทพบ จ านวน (คน) รอยละ (%)

คณภาพสญญาณ 85 39.5 การใหบรการของพนกงาน 60 27.9

คดคาบรการผด 15 7.0

ไมไดรบโปรโมชนตามทไดรบขาวสาร 15 7.0 จ านวนชอปไมเพยงพอตอการใหบรการ 28 13.0

Other 12 5.6

รวม 215 100 การตอบแบบสอบถามในขอนผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตาราง

ท 4.29 พบวา ผตอบแบบสอบถามพบปญหาจากการใชบรการของ True มากทสด คอ คณภาพสญญาณจ านวน 85 คนหรอคดเปนรอยละ 39.5 รองลงมา การใหบรการของพนกงาน จ านวน 60 คนหรอคดเปนรอยละ 27.9 จ านวนชอปไมเพยงพอตอการใหบรการ จ านวน 28 คนหรอคดเปนรอย 13.0 คดคาบรการผด และ ไมไดรบโปรโมชนตามทไดรบขาวสาร จ านวน 15 คน หรอคดเปนรอยละ 7.0 อนๆ จ านวน 12 คนหรอคดเปนรอยละ 5.6 ตามล าดบ

ตารางท 4.30: แสดงถงแนวโนมในการใชบรการรถกาแฟเคลอนททมบรการของ True ในอนาคต

แนวโนมในการใชบรการรถกาแฟเคลอนท จ านวน (คน) รอยละ (%)

มแนวโนมทจะซอสง 136 54.4 มแนวโนมทจะซอปานกลาง 99 39.6

มแนวโนมทจะซอนอย 14 5.6

ไมมแนวโนมทจะซออก 1 0.4 รวม 250 100

จากตารางท 4.30 พบวา ผตอบแบบสอบถามแสดงถงแนวโนมในการใชบรการรถกาแฟ

เคลอนททมบรการของ True อนาคต มากทสด คอ มแนวโนมทจะซอสง จ านวน 136 คนหรอคดเปนรอยละ 54.4รองลงมา มแนวโนมทจะซอปานกลาง จ านวน 99 คนหรอคดเปนรอยละ 39.6 ม

65

แนวโนมทจะซอนอย จ านวน 14 คนหรอคดเปนรอยละ 5.6 ไมมแนวโนมทจะซออก จ านวน 1 คนหรอคดเปนรอยละ 0.4ตามล าดบ

4.6 ขอเสนอแนะ

ผตอบแบบสอบถามรายหนงเสนอแนะวา ทรควรเนนทการบรการทมอยใหดกอนทจะเรมการตลาดใหม

ผตอบแบบสอบถามรายหนงเสนอแนะวา สงแรกททรควรปรบปรงคอ คณภาพพนกงาน การยนดทจะใหบรการ /service mind ของพนกงานใน shop

ผตอบแบบสอบถามรายหนงเสนอแนะวา แบบสอบถามดเอาใจแบรนดมากเกนไป ควรสนใจรานเลกๆบาง

ผตอบแบบสอบถามรายหนงเสนอแนะวา ถาเปนบรการแบบ one stop service กนาจะด ผตอบแบบสอบถามรายหนงเสนอแนะวา ควรปรบปรงบรการใหไวขน ผตอบแบบสอบถามรายหนงเสนอแนะวา แผนธรกจรถกาแฟพรอมบรการเคลอนทของทรน

นาสนใจ ผตอบแบบสอบถามรายหนงเสนอแนะวา อยากใหมบรการแบบนเรวๆ จะไดสะดวกในการ

ซอกาแฟ

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

จากการศกษาขอมลจากเอกสารงานวจย การประมวลขอมลจากการสมภาษณ รวมถงการวเคราะหขอมลจากแบบความอบถาม สามารถสรปเปนแนวทางในการวางแผนธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรดงน 5.1 รปแบบการจดตงบรษท 5.1.1 วสยทศน (Vision) เปนรถกาแฟเคลอนททเปนศนยรวมของเทคโนโลยและไลฟสไตลทลกคาจะสามารถใชชวตทนสมย จบกาแฟพรอมทองโลกอนเตอรเนตความเรวสงของทรรวมถงเปนทอพเดทเกดเจทเทรนดใหมๆไดอยางสะดวกสบายไดทกท 5.1.2 พนธกจ (Mission) - ใหการบรการทรคอฟฟเคลอนทพรอมกบผลตภณฑและบรการจากทรไดทกททกโอกาส - ใหบรการทอบอน เปนกนเองและรวดเรว เพอใหผบรโภคมความพงพอใจมากทสด - ใหบรการทมความสะอาดและมบรรยากาศทดมความสะดวกสบาย - พฒนารปแบบการบรการใหตรงกบกบความตองการของผบรโภค - เปนศนยรวมของเทคโนโลยและไลฟสไตลทลกคาจะสามารถมาใชชวตทนสมย จบกาแฟไปพรอมกบอพเดทเกดเจทเทรนดใหมๆได 5.2 วตถประสงค 5.2.1 เพอศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจรถกาแฟพรอมบรการเคลอนทของทรแบบครบวงจร 5.2.2 เพอจดท าแผนธรกจรถกาแฟพรอมบรการเคลอนทของทรแบบครบวงจร ส าหรบเปนแนวทางในการก าหนดแผนการด าเนนงานในชวง 5 ป (2559-2563) 5.3 เปาหมายขององคกร เปนรถกาแฟเคลอนททเปนศนยรวมของเทคโนโลยและไลฟสไตลทลกคาจะสามารถใชชวตทนสมย จบกาแฟพรอมทองโลกอนเตอรเนตความเรวสงของทร และสามารถอพเดทเกดเจทเทรนดใหมๆได

67

5.4 กลมเปาหมาย 5.4.1 กลมเปาหมายหลก จากการส ารวจพบวาสวนใหญเปนกลมลกคาเดมของทรอยแลวดงนนกลมเปาหมายหลกจงเปนกลมลกคาเดมของทรทอยในยานชมชมขนาดใหญตามสมมเมองหลกของกรงเทพมหานครทก าลงมการขยายตวอยางมาก (ยานรงสต ยานทาพระ ยานบางนา ยานรามอนทรา) 5.4.2 กลมเปาหมายรอง จากการส ารวจพบวามผใหความสนใจและดมกาแฟทอยในชวงเรยนและเรมตนท างานเปนจ านวนมากดงนนกลมเปาหมายรองจงเปนกลมคนรนใหมทมไลฟไสตลทนสมย สนใจเรยนรทดลองสงใหมๆ ในยานชมชน หรอบรเวณหอพกใกลมหาวทยาลย หรอในแหลงท ากจกรรมรวมกน เชน สนามปนจกรยาน สนามเขยว เปนตน 5.5 รปแบบการจดการบรษท จากการศกษาขอมลผวจยสนใจการลงทนในรปแบบธรกจแฟรนไซน โดยมรายละเอยดการลงทนดงน ธรกจ ทร คอฟฟ มความตองการพนทในการสรางรานตงแต 80 ตารางเมตรขนไป โดยลกษณะของพนทควรจะเปนพนทในอาคารส านกงาน, ศนยการคา, หรออยใกลมหาวทยาลย โดยมงบประมาณการลงทนในการกอสราง วางระบบ เบองตนประมาณ 1.5- 2 ลานบาท (ขนอยกบขนาดพนท) โดยยงไมไดรวมสวนของคาแฟรนไซน (Franchise Fee) 5 แสนบาท สงทจะไดรบจากการลงทนในราน ทรคอฟฟคอผลก าไรจากการขายเครองดมทรคอฟฟ และเบเกอร และการใหบรการ Hi-Speed Internet การช าระเงนคาแฟรนไซน (Franchise Fee)จะถกแบงจายเปนงวด ตาม 3 ขนตอนตามการด าเนนการ โดยมขนตอนโดยสงเขปดงน ขนแรกผลงทนสนใจกรอกใบสมครครบถวน และวางเงนมดจ างวดแรก 50,000 บาทโดยทางบรษทฯจะท าการประเมณพนทรวมถงการจดท าประมาณการความคมคาในการลงทนโดยละเอยด (Project Financial Evaluation and Feasibility) ขนทสอง ผลงทนวางมดจ าสวนท 2 อก 100,000 บาท เพอเขารบการฝกอบรมความรในเชงปฎบตการเกยวกบ Barista & IT Workshop แบบฉบบยอ ในมมมองของเจาของกจการ พรอมการไดศกษาขนตอนและ รปแบบการปฏบตงานเบองตน (Operational Manuals) กบทางหนวยงาน Operation

68

ขนทสาม เปนขนตอนของการท าสญญา และช าระคาแฟรนไซน (Franchise Fee) ทเหลอ (350,000) เพอเขาสการสนบสนนการกอสราง และการด าเนนงานราน True Coffee เตมรปแบบตอไป สทธประโยชนท Franchisee จะไดรบ โดยสงเขปดงน กอนการเปดราน 1. การชวยเหลอในการประเมนพนทรวมถงการจดท าประมาณการความคมคาในการลงทนตอสถานท 2. การชวยเหลอ ควบคม ตรวจสอบ การกอสรางราน การวางระบบ การจดซอวสดอปกรณ วตถดบ 3. การชวยเหลอในการจดสรรบคคลากร พรอมทงการจดอบรม การใหความรเกยวกบการบรหารจดการ และสทธในการด าเนนงานราน Franchise True Coffee มก าหนด 6 ป หลงการเปดรานจนสนสดสญญา 1. จดใหมผจดการราน พนกงานอาวโส ผเชยวชาญจากทาง True Coffee ประจ า ณ สาขาเปนระยะเวลาหนงเดอนเพอชวยบรหารจดการราน 2. การใหค าปรกษา วางแผน ดานการตลาด การบรหารสนคาคงคลง 3. ท าการวเคราะหยอดขายเพอน ามาซงการปรบกลยทธทางการขายและการจดท า Promotion 4. การใหบรการเกยวกบระบบการตดตอสอสารตางๆ เชน Bulletin, e-mail อนๆ(ThaiFranchiseCenter, 2557) จากขอมลการลงทนเบองตนนผวจยจงสนใจทจะลงทนในรปแบบใหมทเปนแบบรถเคลอนทโดยมรายละเอยดดงน จดตงธรกจและการบรหารจดการอยในรปของบรษทจ ากดซงจะจดทะเบยนกจการกบกรมพฒนาธธรกจการคากระทรวงพาณชย ซงวธการขอจดทะเบยนมรายละเอยดและรปแบบบรษทจ ากดผถอหนจะรบผดในหนตางๆทเกดขนจากการประกอบธรกจไมเกนจ านวนเงนผถอหนแตละคนตกลงจะรวมลงทนวธการจดทะเบยนของบรษทมดงตอไปน 1. ยนแบบขอจองชอบรษทเพอตรวจสอบไมใหซ ากบหางหนสวนบรษทอน 2. จดท าหนงสอบรคณหสนธโดยกรอกรายละเอยดเกยวกบชอบรษท จงหวด ทตงส านกงานกจการทจะน าทนจดทะเบยนจ านวนหนมลคาหน ชอ อาย ทอย อาชพ จ านวนหนทจะลงทน (ซงจะตองจองซอหนอยางนอย 1 หน) และลายมอชอของผเรมกอตงบรษททกคนในแบบพมพค าขอจดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธ (หนงสอบรคณหสนธตองผนกอากรแสตมป 200 บาท) และใหผเรมจดตงบรษทคนใดกไดเปนผยนขอจดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธดวยตนเองหรอจะมอบอ านาจใหผอนไปยนจดทะเบยนแทนกได ซงการจดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธจะตองเสยคาธรรมเนยมตาม

69

จ านวนทน กลาวคอ ทนจดทะเบยนแสนละ 50 บาท แตไมต ากวา 500 บาท และสงสดไมเกน 25,000 บาท 3. จดทะเบยนจดตงบรษทจ ากด เมอผเรมจดตงบรษทไดจดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธแลวผเรมจดตงจะตองนดผจองซอหนเพอประชมจดตงบรษทตอจากนนคณะกรรมการทไดรบแตงตงจากทประชมจดตงบรษทจะตองเรยกเกบเงนคาหนจากผจองซอหน (คราวแรกใหเรยกเกบคาหนๆละไมต ากวารอยละยสบหา) และกรรมการผมอ านาจจะลงลายมอชอกระท าการแทนบรษทตองจดท าค าขอจดทะเบยนจดตงบรษทยนจดทะเบยนภายใน 3 เดอนนบตงแตวนทประชมจดตงบรษท การจดทะเบยนบรษทตองเสยคาธรรมเนยมตามจ านวนทน กลาวคอ ทนจดทะเบยนแสนละ 500 บาท แตไมต ากวา 5,000 บาท และสงสดไมเกน 250,000 บาท 4. การยนขอจดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธและการยนขอจดทะเบยนจดตงบรษทผเรมจดตงและกรรมการผมอ านาจกระท าการแทนบรษททยนขอจดทะเบยนจะตองลงลายมอชอในค าขอจดทะเบยนตอหนานายทะเบยนหนสวนบรษทในกรณผเรมจดตงหรอกรรมการผมอ านาจกระท าการแทนบรษททขอจดทะเบยนไมประสงคจะไปลงลายมอชอตอหนานายทะเบยนกสามารถลงลายมอชอตอหนาสามญหรอวสามญชนสมาชกแหงเนตบณฑตสภาเพอใหรบรองลายมอชอของตนเองไดในอกทางหนง การขออนญาตประกอบธรกจ การขออนญาตประกอบธรกจด าเนนการในลกษณะธรกจแฟรนไซนจากบรษททรคอฟฟตามขนตอนดงทไดกลาวมาแลว เพมเตมจากขนตอนในการขอจดทะเบยนบรษททวไปของ กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย และจดทะเบยนภาษนตบคคลของกรมสรรพกร กระทรวงการคลง สถานทตงของส านกงาน ท าเลทตงของส านกงานไมใชปจจยส าคญหลกทจะมผลตอการด าเนนธรกจมากนก เนองจากทตงส าคญขนอยกบสถานทในการออกไปใหบรการในแตละจดของรถกาแฟเคลอนท จงเลอกเชาพนทส าหรบเปนทตงส านกงานและคลงสนคาเปนโฮมออฟฟศตงอยเลขท 409 แอนนาเพลส ถนน ลาดพราว126 แขวง วงทองหลาง เขต วงทองหลาง กรงเทพ 10310 เนอท 50 ตารางวา

70

ภาพท 5.1: ตราสนคา

ภาพท 5.2: โมเดล รถต

71

ภาพท 5.3: โมเดล รถตกตก

ภาพท 5.4: แผนผงโครงสรางองคกร

72

ประธานกรรมการ เปนผก าหนดกลยทธในการบรหารองคกรในภาพรวมทงหมด ทงดานการผลต การตลาด งบประมาณ เพอใหบรษทสามารถด าเนนงานไดตามเปาหมายทวางไว ผจดการฝายบรการ ท าหนาทวางแผนในการพฒนาการบรการใหเกดประสทธภาพสงสดเพอการสรางความพงพอใจในบรการตอลกคา ควบคมดแลพนกงานบรการและสรางมาตรฐานการท างานใหเกดกบบรษท พนกงานฝายการตลาดและประชาสมพนธ ท าหนาทในการการวเคาะหขอมลทางการตลาด เพอน ามาวางเปนแผนในการท าการตลาดและประชาสมพนธ เพอสรางการรบรและสงเสรมใหเกดการขายตามเปาหมายทก าหนด พนกงานฝายบญชและการเงน ดแลรบผดชอบในระบบบญชการเงนขององคกร จดสรรงบประมาณในการด าเนนการ การเบกจายและควบคมการจดซอ เจาหนาทวจยและพฒนา พฒนาและวจยสนคาปจจบนใหดขน ตรวจ วเคราะห และทดสอบผลตภณฑเพอน าเสนอผลตภณใหมๆใหแกลกคาได พนกงานฝายผลต วางแผน ควบคมการจดการระบบคงคลงขอสนคาใหเพยงพอตอความตองการ เลขานการ ปฏบตงานดานเลขานการเพอใหเกดความคลองตวเพอใชเปนแนวทางในการปฏบตงานของผบรหารและเจาหนาทฝายตางๆได พนกงานบรการและบารสตา ท าหนาทในการใหบรการลกคา น าเสนอ แนะน าถงสนคาและบรการตางของบรษทตอลกคาไดอยางเชยวชาญ

73

5.6. การบรหารดานการตลาด วเคราะหสถานการณ (5C Situation Analysis) ตารางท 5.1: สงแวดลอม (Context)

ตารางท 5.2: ผบรโภค Consumer

74

ตารางท 5.3: พนธมตร Collaborator

75

ตารางท 5.4: คแขง Competitor

76

ตารางท 5.5: บรษท Company

การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค (SWOT ANALYSIS) 1. จดแขง (Strength) มบรการรบช าระคาบรการของทร พรอมเปนจดบรการและขายสนคาอนๆของทร เปนกาแฟทมสตรกาแฟทมการคดคนใหมรสชาต กลนเปนเอกลกษณถกปากคนไทย เมลดกาแฟเปนสายพนธอาราบกา100% มกระบวนการคดสรรเและผานกระบวนการผลต ทไดมาตรฐาน สะดวกซอเพราะมบรการถงท มระบบการบรหารจดการทดตามมาตรฐานของทรคอฟฟ 2. จดออน (Weakness) ตองมการดแลบ ารงรกษารถ และเครองมออปกรณส าหรบท ากาแฟเปนกรณพเศษ ตองยายสถานทในแตละเดอนซงเสยงตอการสญเสยลกคาเดม การเดนทางและระบบจดสงสนคาตองมการวางแผนอยางรดกม 3. โอกาส (Opportunity) พฤตกรรมการดมกาแฟของผบรโภคมแนวโนมทจะดมกาแฟสด มากขน มแหลงวตถดบคณภาพดราคาไมแพงในประเทศไทย

77

มงมนทจะเปนผน ารถจ าหนายกาแฟสดเคลอนทพรอมบรการเสรมของทร 4. อปสรรค (Threat) มเครองดมหลากหลายใหเลอก มชวงเวลาจ ากดในการบรโภคและจ าหนาย มคแขงขนจ านวนมาก หลากหลายคณภาพ หลากหลายราคา ตารางท 5.6: การวเคราะห TOWS Matrix

ตารางท 5.7: แผนการทางดานการตลาด

78

ตารางท 5.8: กจกรรมทางการตลาด

จากตารางแผนการทางการตลาดและกจกรรมทางการตลาดแลวบรษทมนโยบายทจะจดหารายไดทางการตลาดผานการท าการเสนอพนทโฆษณาใหแกบรษทตางๆ ทมความตองการท าการโฆษณาประชาสมพนธสนคาหรอบรษทผานรถกาแฟพรอมบรการเคลอนทขอทรน เชน การขายพนทโฆษณาผานจอ LED บนหลงคารถ หรอรอบคนรถ เปนตน แผนการด าเนนงาน ผวจยไดแบงแผนการด าเนนงานออกเปน 2 ระยะ คอ ระยะเรมโครงการ 2 ปแรก มเปาหมายเพอการสรางการรบรและใหเกดการยอมรบบรการรปแบบใหมนโดยเรวทสดเพอการคนทนทางธรกจและการขยายผลทางธรกจตอไปในอนาคต ผานกลยทธผานการตลาด การบรการและการสรางความพงพอใจตอผบรโภค ระยะทสองเปนการขยายโครงการและสรางความยงยนใหกบกจการ มเปาหมายเพอสรางการยอมรบจากภาคธรกจเพอมารวมสนบสนนผานการใชบรการโฆษณาบนรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรนพรอมทงขยายการใหบรการลกคาทงดานรปแบบบรการทหลากหลายและครบวงจรมากขน และในดานสถานททสามารถเขาถงผบรโภคไดหลากหลายพนทมากขน

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ข นปายประช าสมพนธ ในละแวกใกลเค ยง

ข นปายโมษณาตามตลาด ร านค า ในละแวกใกลเค ยง

ใบปลวประช าสมพนธ ทก 3 เดอน

โปร โมช นฟ ร ช าร ะค าบร การทร

การสะสมค ะแนนเพ อแลกเค ร อง ดมฟ ร

การ ใหสวนลดเค ร อง ดมในวนเสาร -อาทตย

สะสมค ะแนนเพ อร บข องร าง วลพ เศ ษตามเทศ กาล

ช มฟ ร เมนแนะน าทก 3เดอน

เมนพ เศ ษตามเทศ กาล

วาเลนไทน

ตอนรบซ มเมอร

กาแฟเมนพ เศ ษ รบหนาฝน

ช มช ายามบาย

โปร โมช นเทศ กาลข องข วญ

สร าง เพจส าหรบประช าสมพนธ กจกร รม

TV Tie-In (ช องข องทร วช น)

ท ากจกร รมร วมกบนตยสารแจกฟร 3-5 ฉบบ

เดอนทกจกร รมสง เสร มการตลาด

ประมาณการ

ค าใช จาย

ค าดการ

ผลลพ ธ

ยอดข าย

ตามเปาหมาย

79

บทท 6 งบการเงน

6.1 วตถประสงคทางดานการเงน 6.1.1 เพอประเมนการบรหารดานการเงนของโครงการใหมความมนคง และเกดประสทธภาพสงสดในการประกอบกจการ 6.1.2 เพอประเมนความสามารถเรองงบประมาณในการด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ 6.1.3 เพอประมาณการผลตอบแทนจากการลงทน 6.2 การบรหารเงนทนในโครงการ ผด าเนนการก าหนดระยะเวลาการคาดการณงบการเงนของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร ลวงหนา 15 ป โดยเรมจดทะเบยนบรษทและสงประกอบรถกาแฟตงแตวนท 1 ตลาคม พ.ศ. 2558 ถงวนท 30 พฤศจกายน พ.ศ.2558 โดยในชวงระยะเวลานนกเรมเปดรบสมครพนกงานและฝกอบรมและเตรยมการในสวนตางๆใหพรอมส าหรบเปดทดลองในวนท 1 ธนวาคม พ.ศ.2558 เพอทดสอบระบบและท าการปรบปรงเพมเตมใหพรอมส าหรบเปดบรการอยางเปนทางการในวนท 1 มกราคม พ.ศ.2559 ธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรโครงการจ าเปนตองใชเงนทนทงหมดจ านวน 3.57 ลานบาทโดยมแหลงเงนทนมาจาก 2 แหลง ไดแก สวนของเงนลงทนภายในจากผถอหนในเครอญาตจ านวน 2.57 ลานบาท และเงนลงทนจากภายนอกดวยการท าสนเชอกยมเงนจากธนาคารไทยพาณชยจ านวน 1 ลานบาท โดยมอตราดอกเบยทตองช าระ 6.75% ตอป คงททกป (ประกาศอตราดอกเบยเงนใหสนเชอจากธนาคารไทยพาณชย วนท 16 มกราคม พ.ศ.2558) 6.2.1 ทมาของเงนลงทนภายใน เงนลงทนภายในมาจากสวนของผถอหนโดยรวมจ านวน 2,574,020.00 บาท แบงออกเปน 25.74หน ราคาหนละ 100,000 บาท ผด าเนนโครงการก าหนดใหจายเงนปนผลตงแตปท 6 เปนจ านวน 3,000,000 บาท ตามสดสวนของผถอหน และจายเงนปนผลเพมขน 1,000,000 บาท ทกๆ 5ป

80

ตารางท 6.1: แสดงรายชอผถอหนธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

ล าดบ รายชอผถอหน จ านวนหน(หน) % หน

1. นาง ฟองแกว โพธสยะ 20.59 80.00% 2. นาง ธดา ปรางมณ 3.09 12.00%

3. นาย สถาพร จรฐาชฎาย 2.06 8.00%

รวม 25.74 100% 6.2.2 ทมาของแหลงเงนทนจากภายนอก โครงการจะขอสนเชอเงนกจากสถาบนทางการเงนจากธนาคารไทยพาณชยจ านวน 1 ลานบาท โดยมอตราดอกเบยทตองช าระ 6.75% ตอป คงททกป (ประกาศอตราดอกเบยเงนใหสนเชอจากธนาคารไทยพาณชย วนท 16 มกราคม พ.ศ.2558) และโครงการจะเรมผอนช าระเงนตนพรอมดอกเบย ตงแตปท 3 (งวดท 6) – ปท 8 (งวดท 15) โดยแบงช าระเปนรายป ปละ 2 งวดหรอทกๆ 6 เดอน รวมเปนเงนทงสน 5,985,575บาท หมายเหต: รายละเอยดตามตารางท 6.2

81

ตารางท 6.2: แสดงการช าระเงนตนและดอกเบยเงนก

เบกเงนตน/1 ปท

งวดการ สรปรายละเอยดการช าระหน

รวมเงนทตอง

ช าระหน เงนตน คงเหลอ ดอกเบย รวม ช าระตอป

1,000,000 1 0 1,000,000 33,750 33,750 1 2 0 1,000,000 33,750 33,750 67,500

3 0 1,000,000 33,750 33,750 2 4 0 1,000,000 33,750 33,750 67,500

5 0 1,000,000 33,750 33,750 3 6 100,000 900,000 33,750 133,750 167,500

7 100,000 800,000 30,375 130,375 4 8 100,000 700,000 27,000 127,000 257,375 9 100,000 600,000 23,625 123,625 5 10 100,000 500,000 20,250 120,250 243,875 11 100,000 400,000 16,875 116,875 6 12 100,000 300,000 13,500 113,500 230,375 13 100,000 200,000 10,125 110,125 7 14 100,000 100,000 6,750 106,750 216,875 8 15 100,000 0 3,375 4,734,575 4,734,575

รวม 1,000,000 354,375 5,985,575 5,985,575

การผอนช าระเงนก ช าระหนทกๆ 6 เดอน(เรมผอนช าระดอกเบยตงแตเดอน ธนวาคม พ.ศ.2558) ระยะเวลาปลอดช าระเงนตน 3 ป

82

6.3 ประมาณการเงนลงทนของโครงการ ตนทนเงนลงทนรวมเปนเงนลงทนคงท ไดแก คาใชจายกอนด าเนนงาน คาสงอ านวยความสะดวก ตลอดจนคาใชจายซออปกรณและเครองใชส านกงานมรายละเอยดดงน ตารางท 6.3: แสดงเงนลงทนคงททงหมดของโครงการ

รายการ

ราคา(บาท) เงนลงทนทงหมด คาเชาซอรถ+ตกแตงรถ 1,400,000

คาใชจายกอนด าเนนการ 200,000

คาแฟรนไซน (Franchise Fee) 500,000 คาเครองท ากาแฟและอปกรณ 1,264,620

คาใชจายซออปกรณ/เครองใชส านกงาน 209,400

รวมเงนลงทนทงหมด 3,574,020 6.3.1 คาใชจายกอนการด าเนนงาน ประกอบดวย ตารางท 6.4: แสดงคาใชจายกอนด าเนนงานของโครงการ

รายการ ราคา (บาท) คาใชจายกอนด าเนนงาน

คาจดทะเบยนบรษท 100,000

คาทปรกษาผช านาญการส าหรบโครงการ 30,000 คาทปรกษาใหค าแนะน าเรองตกแตง 30,000

คาทปรกษาทางกฎหมาย 20,000

คาทปรกษาทางการเงน 20,000 รวม 200,000

83

ตารางท 6.5: แสดงคาใชจายคาเชาซอรถ+ตกแตงรถ

รายการ

ราคา (บาท) คาเชาซอรถ+ตกแตงรถ

รถตกตก 300,000

รถต 800,000

คาตกแตงรถตกตก 100,000

คาตกแตงรถต 200,000

รวมคาตกแตงภายในทงหมด 1,400,000

6.3.2 คาใชจายซออปกรณและเครองใชส านกงานของโครงการ ประกอบดวย ตารางท 6.6: แสดงคาใชจายอปกรณและเครองใชส านกงานของโครงการ

อปกรณส านกงาน ราคาตอหนวย จ านวน (หนวย) จ านวนเงน

คอมพวเตอร 20,000 7 140,000 โตะท างาน 1,700 7 11,900 โตะประชม 6,000 1 6,000 เกาอ 700 12 8,400 ปรนเตอร 3,500 1 3,500 โทรศพท 500 7 3,500 กลองวงจรปดและสญญาณกนขโมย 5,000 3 15,000 เฟอรนเจอร 20,500 1 20,500 ระบบอนเตอร (3Mbp) 600 1 600

รวม 209,400

84

ตารางท 6.7: แสดงคาใชจายคาเครองท ากาแฟและอปกรณ

คาเครองท ากาแฟและอปกรณ จ านวน ราคา จ านวนเงน

เครองคอมพวเตอร /เครองคดเงน 2 35,000 70,000 เครองชงกาแฟ VBM : REPLICA 2B Lever.(E61/Multi-Boiler /PID) 2 120,000 240,000 เครองบดกาแฟ EUREKA : ZENITH 62MM. (ON DEMAND) 2 32,000 64,000 เครองปนสมทต 2 12,000 24,000 ตเยน(ตแช เลก) 2 6,000 12,000 ตโชวเคก (เลก) 2 3,000 6,000 ไมโครเวฟ 2 6,000 12,000 กระบอกฉดวปครม + แกสวป 2 650 1,300 แทมเปอร + ทรอง 2 1,400 2,800 ทเคาะกากกาแฟ 2 1,200 2,400 พชเชอรเลก 2 300 600 พชเชอรส าหรบสตรมนม 2 450 900 เครองปนฟองนมยน 2 650 1,300 เทอรโมมเตอร 2 160 320 ชอนส าหรบคนกาแฟ ยาว สน 4 80 320 ชอนส าหรบตกโฟมนม 2 40 80 ขวดพรกไทยส าหรบผงโรยหนา 6 180 1,080 ถวยตวงขนาด 1 ออนซ 4 20 80 ถวยตวงขนาด 6 ออนซ 4 80 320 ถวยตวงขนาด 8 ออนซ 4 120 480 ขวดโหลส าหรบเกบชา กาแฟ 8 200 1,600 ปมส าหรบปมน าเชอมและสวนผสมตางๆ 8 200 1,600 ขวดส าหรบใสสวนผสมตางๆ 8 200 1,600 เหยอกส าหรบใสน า 2 240 480

(ตารางมตอ)

85

ตารางท 6.7 (ตอ): แสดงคาใชจายคาเครองท ากาแฟและอปกรณ

คาเครองท ากาแฟและอปกรณ จ านวน ราคา จ านวนเงน

ขวดบบซอสปากแหลม 6 120 720 ผากนเปอน 4 500 2,000 ผาขนหน ผาเชดมอผาอเนกประสงค

10

200

2,000

ทเปดกระปอง 2 60 120 มดเลก 2 150 300 กรรไกร 2 60 120 ถงขยะ 2 80 160 ถงขยะลกคา 2 100 200 กระปองสแตนเลสใหญส าหรบผสมของ 2 240 480 แปรงท าความสะอาดหวชงกาแฟ 2 20 40 ผงยาท าความสะอาดหวชงกาแฟ (BackflushDertergent) 2 80 160 เหยอกเลกส าหรบใสน าเชอมใหลกคา 2 80 160 ตราชงเลก 2 450 900 ชดโตะเกาอเลก (เกาอ2 ตว โตะ 1 ตว/ ชด) 8 1,500 12,000 จอ led ของรถต พรอมคาตกแตง 2 250,000 500,000 จอ led ของรถตก พรอมคาตกแตง 2 150,000 300,000

รวม 1,264,620

86

6.4 การประมาณยอดขาย กรณ Best Case ตารางท 6.8: แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการ เคลอนทของทร ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท)

จ านวน เฉลยราคา

รายไดตอวน

รายไดตอเดอน

รายไดตอป

(แกว/วน) (บาท) (บาท) (บาท)

SIGNATURE True Signature Iced Coffee

3 75 825 24,750 297,000

HOT BEVERAGE Espresso Classic 3 60 660 19,800 237,600 Hi-speed Americano 3 70 770 23,100 277,200 Café Latte 3 90 990 29,700 356,400

Cappuccino 3 90 990 29,700 356,400 Café Mocha 3 100 1,100 33,000 396,000 English Toffee Latte 3 100 1,100 33,000 396,000 Hot Chocolate 3 90 990 29,700 356,400

Steamed Milk 3 90 990 29,700 356,400 ICED BEVERAGE Iced Americano 3 125 1,375 41,250 495,000 Iced Café Latte 3 125 1,375 41,250 495,000

Iced Cappuccino 3 125 1,375 41,250 495,000

(ตารางมตอ)

87

ตารางท 6.8 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและ บรการเคลอนทของทร ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท)

จ านวน เฉลยราคา

รายไดตอวน

รายไดตอเดอน

รายไดตอป

(แกว/วน) (บาท) (บาท) (บาท)

Iced Café Mocha 3 125 1,375 41,250 495,000 Iced English Toffee Latte

3 135 1,485 44,550 534,600

Iced Chocolate 3 120 1,320 39,600 475,200 BLENDED COFFEE Espresso Twist Coffee 3 125 1,875 56,250 675,000

Mocha Twist Coffee 3 130 1,820 54,600 655,200 Classic Twist Coffee 3 125 1,875 56,250 675,000 Dark Mocha Twist Coffee

3 130 1,820 54,600 655,200

Chocolate Twist Cream

3 130 1,950 58,500 702,000

Green Tea Twist Cream

3 125 1,875 56,250 675,000

THAI TRADITIONAL Cha-Dum-Yen 3 70 770 23,100 277,200 Cha-Nom-Yen 3 70 770 23,100 277,200

KaffeBoran 3 60 660 19,800 237,600 O-Cha 3 60 660 19,800 237,600 O-Lieng 3 70 770 23,100 277,200 Yok-Lor 3 70 770 23,100 277,200

(ตารางมตอ)

88

ตารางท 6.8 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและ บรการเคลอนทของทร ภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Best Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท)

จ านวน เฉลยราคา

รายไดตอวน

รายไดตอเดอน

รายไดตอป

(แกว/วน) (บาท) (บาท) (บาท)

TEA Black Tea Latte 3 70 770 23,100 277,200

Green Tea Latte 3 70 770 23,100 277,200 Iced Green Tea Latte 3 60 660 19,800 237,600 Iced Black Tea Latte 3 60 660 19,800 237,600 True Mineral Water 3 70 770 23,100 277,200

BAKERY (SIGNATURE) Waffle 30cm. 3 110 1,210 36,300 435,600 Jumbo Sausage 3 110 1,210 36,300 435,600 Muffin 3 125 1,375 41,250 495,000

Chocolate Muffin 3 130 1,430 42,900 514,800 Brownie 3 100 1,100 33,000 396,000 รวมรายไดกาแฟ 1,268,700 15,224,400 รายไดจาก Sponsorship 1 120,000 1,440,000

รายไดจาก Media 1 130,000 1,560,000 รายไดจาก Co-partner 1 140,000 1,680,000

รวม 1,658,700 19,904,400

89

กรณ Most Likely Case ตารางท 6.9: แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการ เคลอนทของทรภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท)

จ านวน เฉลยราคา

รายไดตอวน

รายไดตอเดอน

รายไดตอป

(แกว/วน) (บาท) (บาท) (บาท)

SIGNATURE True Signature Iced Coffee

2 75 150 4,500 54,000

HOT BEVERAGE

Espresso Classic 2 60 120 3,600 43,200 Hi-speed Americano 2 70 140 4,200 50,400 Café Latte 2 90 180 5,400 64,800 Cappuccino 2 90 180 5,400 64,800

Café Mocha 2 100 200 6,000 72,000 English Toffee Latte 2 100 200 6,000 72,000 Hot Chocolate 2 90 180 5,400 64,800 Steamed Milk 2 90 180 5,400 64,800

ICED BEVERAGE Iced Americano 2 125 250 7,500 90,000 Iced Café Latte 2 125 250 7,500 90,000 Iced Cappuccino 2 125 250 7,500 90,000

(ตารางมตอ)

90

ตารางท 6.9 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและ บรการเคลอนทของทรภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท)

จ านวน เฉลยราคา

รายไดตอวน

รายไดตอเดอน

รายไดตอป

(แกว/วน) (บาท) (บาท) (บาท)

Iced Café Mocha 2 125 250 7,500 90,000 Iced English Toffee Latte

2 135 270 8,100 97,200

Iced Chocolate 2 120 240 7,200 86,400 BLENDED COFFEE Espresso Twist Coffee 2 125 250 7,500 90,000

Mocha Twist Coffee 2 130 260 7,800 93,600 Classic Twist Coffee 2 125 250 7,500 90,000 Dark Mocha Twist Coffee

2 130 260 7,800 93,600

Chocolate Twist Cream

2 130 260 7,800 93,600

Green Tea Twist Cream

2 125 250 7,500 90,000

THAI TRADITIONAL Cha-Dum-Yen 2 70 140 4,200 50,400 Cha-Nom-Yen 2 70 140 4,200 50,400

KaffeBoran 2 60 120 3,600 43,200 O-Cha 2 60 120 3,600 43,200 O-Lieng 2 70 140 4,200 50,400 Yok-Lor 2 70 140 4,200 50,400

(ตารางมตอ)

91

ตารางท 6.9 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและ บรการเคลอนทของทรภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Most Likely Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท)

จ านวน เฉลยราคา

รายไดตอวน

รายไดตอเดอน

รายไดตอป

(แกว/วน) (บาท) (บาท) (บาท)

TEA Black Tea Latte 2 70 140 4,200 50,400

Green Tea Latte 2 70 140 4,200 50,400 Iced Green Tea Latte 2 60 120 3,600 43,200 Iced Black Tea Latte 2 60 120 3,600 43,200 True Mineral Water 2 70 140 4,200 50,400

BAKERY (SIGNATURE) Waffle 30cm. 2 110 220 6,600 79,200 Jumbo Sausage 2 110 220 6,600 79,200 Muffin 2 125 250 7,500 90,000

Chocolate Muffin 2 130 260 7,800 93,600 Brownie 2 100 200 6,000 72,000 รวมรายไดกาแฟ 215,400 2,584,800 รายไดจาก Sponsorship 1 300,000 3,600,000

รายไดจาก Media 1 250,000 3,000,000 รายไดจาก Co-partner 1 200,000 2,400,000

รวม 965,400 11,584,800

92

กรณ Worst Case ตารางท 6.10: แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการ เคลอนทของทรภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท)

จ านวน เฉลยราคา

รายไดตอวน

รายไดตอเดอน

รายไดตอป

(แกว/วน) (บาท) (บาท) (บาท)

SIGNATURE True Signature Iced Coffee

2 75 150 4,500 54,000

HOT BEVERAGE

Espresso Classic 2 60 120 3,600 43,200 Hi-speed Americano 2 70 140 4,200 50,400 Café Latte 2 90 180 5,400 64,800 Cappuccino 2 90 180 5,400 64,800

Café Mocha 2 100 200 6,000 72,000 English Toffee Latte 2 100 200 6,000 72,000 Hot Chocolate 2 90 180 5,400 64,800 Steamed Milk 2 90 180 5,400 64,800

ICED BEVERAGE Iced Americano 2 125 250 7,500 90,000 Iced Café Latte 2 125 250 7,500 90,000 Iced Cappuccino 2 125 250 7,500 90,000

(ตารางมตอ)

93

ตารางท 6.10 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและ บรการเคลอนทของทรภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท)

จ านวน เฉลยราคา

รายไดตอวน

รายไดตอเดอน

รายไดตอป

(แกว/วน) (บาท) (บาท) (บาท)

Iced Café Mocha 2 125 250 7,500 90,000 Iced English Toffee Latte

2 135 270 8,100 97,200

Iced Chocolate 2 120 240 7,200 86,400

BLENDED COFFEE Espresso Twist Coffee 2 125 250 7,500 90,000 Mocha Twist Coffee 2 130 260 7,800 93,600 Classic Twist Coffee 2 125 250 7,500 90,000

Dark Mocha Twist Coffee

2 130 260 7,800 93,600

Chocolate Twist Cream

2 130 260 7,800 93,600

Green Tea Twist Cream

2 125 250 7,500 90,000

THAI TRADITIONAL

Cha-Dum-Yen 2 70 140 4,200 50,400 Cha-Nom-Yen 2 70 140 4,200 50,400 KaffeBoran 2 60 120 3,600 43,200 O-Cha 2 60 120 3,600 43,200

O-Lieng 2 70 140 4,200 50,400 Yok-Lor 2 70 140 4,200 50,400

(ตารางมตอ)

94

ตารางท 6.10 (ตอ): แสดงการประมาณยอดขายของธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและ บรการเคลอนทของทรภายในระยะเวลา 1 ป (กรณ Worst Case)

รายการ

การประมาณรายได (บาท)

จ านวน เฉลยราคา

รายไดตอวน

รายไดตอเดอน

รายไดตอป

(แกว/วน) (บาท) (บาท) (บาท)

TEA Black Tea Latte 2 70 140 4,200 50,400

Green Tea Latte 2 70 140 4,200 50,400 Iced Green Tea Latte 2 60 120 3,600 43,200 Iced Black Tea Latte 2 60 120 3,600 43,200 True Mineral Water 2 70 140 4,200 50,400

BAKERY (SIGNATURE) Waffle 30cm. 2 110 220 6,600 79,200 Jumbo Sausage 2 110 220 6,600 79,200 Muffin 2 125 250 7,500 90,000

Chocolate Muffin 2 130 260 7,800 93,600 Brownie 2 100 200 6,000 72,000 รวมรายไดกาแฟ 215,400 2,584,800 รายไดจาก Sponsorship 1 200,000 2,400,000

รายไดจาก Media 1 200,000 2,400,000 รายไดจาก Co-partner 1 150,000 1,800,000

รวม 765,400 9,184,800

6.5 การประมาณตนทนการบรการ ในการจดท าแผนการเงน หลงจากการประมาณยอดขายไดเรยบรอยแลวนนตอไปจงเปนการประเมนตนทนการบรการและคาใชจายในการขายและบรหาร ตนทนการบรการของบรษทมดงตอไปน เงนเดอนพนกงานทเกยวของโดยตรงกบการบรการลกคาประกอบไปดวย ผจดการฝายบรการ และพนกงานบรการ เงนเดอนพนกงานทกคนจะปรบขน 5% ทกป

95

ตารางท 6.11: อตราเงนเดอนพนกงาน

ต าแหนงงาน จ านวน

เงนเดอน อตรา จ านวนเงน

1. ประธานกรรมการ 50,000 1 50,000.00 2. เจาหนาทวจยและพฒนา 18,000 1 18,000.00 3. เลขานการ 15,000 1 15,000.00 4. พนกงานฝายผลต 15,000 1 15,000.00 5. พนกงานการตลาดและประชาสมพนธ 15,000 1 15,000.00 6. ผจดการฝายบรการ 20,000 1 20,000.00 7. พนกงานบรการ 15,000 1 15,000.00 8. พนกงานบารสตา 15,000 4 60,000.00 9. พนกงานบญชและการเงน 20,000 1 20,000.00

รวมเงนเดอน 12 228,000.00 6.6 การประมาณการคาใชจายในการขายและบรหาร 1) เงนเดอนพนกงานอางองจากโครงสรางพนกงานของโครงการในบทท 5 ผด าเนนการก าหนดใหโครงการมการจายเงนเดอนพนกงานเพมขน 5% ทกๆป 2) คาสาธารณปโภค (ไฟฟา น าประปา เกบขยะ อนเตอรเนต และโทรศพท)ผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณเฉลยปละ 360,000 บาท และเพมขน 5% ทกป 3) คาน ามนรถ ผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณเฉลยปละ 120,000บาท และเพมขน 5% ทกป 4) คาใชจายในการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณส าหรบจดกจกรรมตางๆ ปละ 500,000บาท 5) เงนทนหมนเวยนในโครงการส าหรบคาใชจายอนๆ ผด าเนนการก าหนดใหมงบประมาณส าหรบเปนเงนทนหมนเวยนเฉลยปละ 1,000,000 บาท 6) คาใชจายช าระคนเงนตนและดอกเบยจายจากการกธนาคาร อางองจากตารางท??ผด าเนนการจะเรมผอนช าระเงนตนพรอมดอกเบย ตงแตปท 3 (งวดท 6) – ปท 8 (งวดท 15) โดยแบงช าระเปนรายป ปละ 2 งวดหรอทกๆ 6 เดอน

96

7) คาใชจายของภาษเงนได ผด าเนนการคดตามอตราภาษเงนไดนตบคคลกรณทวไป20% จากก าไรสทธทงจ านวน 8) เงนปนผลผด าเนนการก าหนดใหเรมจายเงนปนผลตงแตปท 6 เปนตนไป งบประมาณเรมตนจ านวน 9,000,000 บาท ถวเฉลยตามสดสวนการถอหนโดยจายเงนปนผลเพมขน 1,000,000 บาททกๆ 5 ป *หมายเหต คาใชจายทเพมขนขางตนมาจากการด าเนนงานของโครงการทมยอดขายเพมขนทกป ซงมความสมพนธกบคาใชจายในการด าเนนงาน ตารางท 6.12: ประมาณการคาใชจายในการขายและบรหารส าหรบ ปท1 – 5

ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

เงนเดอนพนกงาน 2,196,000 2,305,800 2,421,090 2,542,145 2,669,252

คาพนท (ส านกงาน 8,000 จอดรถ 12,000 / เดอน)

240,000 240,000 240,000 240,000 240,000

คาสาธารณปโภค 360,000 378,000 396,900 416,745 437,582

คาน ามนรถ 120,000 126,000 132,300 138,915 145,861

คาใชจายในกจกรรมสงเสรมการตลาด

500,000 500,000 500,000 500,000 500,000

เงนทนหมนเวยนในโครงการ 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000

ดอกเบยจาย 67,500 67,500 167,500 257,375 243,875

เงนสดจายช าระคนเงนตน 0 0 100,000 200,000 200,000

รวมการคาใชจายในการขายและบรหาร 5,023,500 5,184,300 5,553,140 5,920,297 6,092,943

97

ตารางท 6.13: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 (กรณ Best Case)

ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

ตนทนกาแฟ (ตนทนของ

รายได 40%) 2,584,800 2,714,040 2,849,742 2,992,229 3,141,841

รวมการคาใชจายในสนคาและบรหาร

2,584,800 2,714,040 2,849,742 2,992,229 3,141,841

ตารางท 6.14: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 (กรณ Most Likely Case)

ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

ตนทนกาแฟ (ตนทนของรายได 40%)

1,033,920 1,085,616 1,139,897 1,196,892 1,256,736

รวมการคาใชจายในสนคาและบรหาร

1,033,920 1,085,616 1,139,897 1,196,892 1,256,736

ตารางท 6.15: ประมาณการคาใชจายในสนคาและบรหารส าหรบ ปท1 – 5 (กรณ Worst Case)

ป ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

ตนทนกาแฟ (ตนทนของ

รายได 40%) 1,033,920 1,085,616 1,139,897 1,196,892 1,256,736

รวมการคาใชจายในสนคา และบรหาร

1,033,920 1,085,616 1,139,897 1,196,892 1,256,736

6.7 ประมาณการงบการเงน การประมาณการงบการเงนจะเรมตนจากการจดท างบก าไรขาดทนของบรษทกอนเพอท จะคาดการณความสามารถในการท าก าไรของบรษทเปนระยะเวลา 5 ปขางหนา โดยม 3 แนวทางคอกรณดเยยม (Best Case) กรณทเปนไปไดมากทสด (Most likely Case) และกรณย าแย (Worst Case)

98

ตารางท 6.16: งบก าไรขาดทน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2559 – 2563

ธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร งบก าไรขาดทน – กรณทเปนไปไดมากทสด

ส าหรบป 2559 - 2563 หนวย: บาท

ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

รายได 15,462,000 100.00% 16,235,100 100.00% 17,046,855 100.00% 17,899,198 100.00% 18,794,158 100.00% คาใชจายสนคาและการบรการ (2,584,800) -16.72% (2,714,040) -16.72% (2,849,742) -16.72% (2,992,229) -16.72% (3,141,840) -16.72% ก าไรขนตน 12,877,200 83.28% 13,521,060 83.28% 14,197,113 83.28% 14,906,969 83.28% 15,652,317 83.28% คาใชจายในการขายและบรหาร (4,956,000) -30.63% (5,116,800) -30.63% (5,385,640) -30.63% (5,662,922) -30.63% (5,849,068) -30.63% ก าไรจากการด าเนนงาน 7,921,200 52.65% 8,404,260 52.65% 8,811,473 52.65% 9,244,047 52.65% 9,803,249 52.65% ดอกเบยจาย (67,500) -1.17% (67,500) -1.17% (167,500) -1.17% (257,375) -1.17% (243,875) -1.17% ก าไรกอนภาษฯ 7,853,700 51.49% 8,336,760 51.49% 8,643,973 51.49% 8,986,672 51.49% 9,559,374 51.49% ภาษเงนไดนตบคคล (20%) (1,570,740) -10.30% (1,667,352) -10.30% (1,728,794) -10.30% (1,797,334) -10.30% (1,911,874) -10.30% ก าไรสทธ 6,282,960 41.19% 6,669,408 41.19% 6,915,178 41.19% 7,189,337 41.19% 7,647,499 41.19%

99

ตารางท 6.17: งบก าไรขาดทน – กรณดเยยม ส าหรบป 2559 – 2563

ธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร งบก าไรขาดทน – กรณดเยยม

ส าหรบป 2559 – 2563 หนวย: บาท

ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

รายได 11,584,800 100.00% 12,164,040 100.00% 12,772,242 100.00% 13,410,854 100.00% 14,081,397 100.00% คาใชจายสนคาและการบรการ (1,033,920) -16.72% (1,085,616) -16.72% (1,139,896) -16.72% (1,196,891) -16.72% (1,256,736) -16.72% ก าไรขนตน 10,550,880 83.28% 11,078,424 83.28% 11,632,345 83.28% 12,213,962 83.28% 12,824,661 83.28% คาใชจายในการขายและบรหาร (4,956,000) -30.63% (5,116,800) -30.63% (5,385,640) -30.63% (5662922) -30.63% (5,849,068) -30.63% ก าไรจากการด าเนนงาน 5,594,880 52.65% 5,961,624 52.65% 6,246,705 52.65% 6,551,040 52.65% 6,975,592 52.65% ดอกเบยจาย (67,500) -1.17% (67,500) -1.17% (167,500) -1.17% (257,375) -1.17% (243875) -1.17% ก าไรกอนภาษฯ 5,527,380 51.49% 5,894,124 51.49% 6,079,205 51.49% 6,293,665 51.49% 6,731,717 51.49% ภาษเงนไดนตบคคล (20%) (1,105,476) -10.30% (1,178,824) -10.30% (1,215,841) -10.30% (1,258,733) -10.30% (1,346,343) -10.30% ก าไรสทธ 4,421,904 41.19% 4,715,299 41.19% 4,863,364 41.19% 5,034,932 41.19% 5,385,374 41.19%

100

ตารางท 6.18: งบก าไรขาดทน – กรณย าแย ส าหรบป 2559 – 2563

ธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร งบก าไรขาดทน – กรณย าแย

ส าหรบป 2559 - 2563 หนวย: บาท

ป1 ป2 ป3 ป4 ป5

รายได 9,184,800 100.00% 9,644,040 100.00% 10,126,242 100.00% 10,632,554 100.00% 11,164,182 100.00% คาใชจายสนคาและการบรการ (1,033,920) -16.72% (1,085,616) -16.72% (1,139,896) -16.72% (1,196,891) -16.72% (1,256,736) -16.72% ก าไรขนตน 8,150,880 83.28% 8,558,424 83.28% 8,986,345 83.28% 9,435,662 83.28% 9,907,446 83.28% คาใชจายในการขายและบรหาร (4,956,000) -30.63% (5,116,800) -30.63% (5,385,640) -30.63% (5,662,922) -30.63% (5,849,068) -30.63% ก าไรจากการด าเนนงาน 3,194,880 52.65% 3,441,624 52.65% 3,600,705 52.65% 3,772,740 52.65% 4,058,377 52.65% ดอกเบยจาย (67,500) -1.17% (67,500) -1.17% (167,500) -1.17% (257,375) -1.17% (243,875) -1.17% ก าไรกอนภาษฯ 3,127,380 51.49% 3,374,124 51.49% 3,433,205 51.49% 3,515,365 51.49% 3,814,502 51.49% ภาษเงนไดนตบคคล (20%) (625,476) -10.30% (674,824) -10.30% (686,641) -10.30% (703,073) -10.30% (762,900) -10.30% ก าไรสทธ 2,501,904 41.19% 2,699,299 41.19% 2,746,564 41.19% 2,812,292 41.19% 3,051,602 41.19%

101

หลงจากการประมาณงบก าไรขาดทนแลวจะเหนวาบรษทมผลก าไรจากการด าเนนงานซงทางผวจยจะวเคราะหความสามารถในการท าก าไรของบรษทในสวนตอไป ส าหรบงบแสดงฐานะทางเงนของบรษทซงจะเปนงบทบงบอกความมงคงของบรษท งบแสดงฐานะทางการเงนแบบประมาณการนถกจดท าขนภายใตสมมตฐานดงตอไปน 1.บรษทจะด ารงเงนสดในมอ 1,000,000 บาท ส าหรบเงนสวนทเหลอ บรษทจะน าไปเงนทนระยะสนไวในตราสารทนและตราสารหนทมความเสยงต า 10% และเงนทนส าหรบกลยทธ 90% 2.บรษทยงไมมนโยบายการซอขายสนคาดวยเงนเชอ ดงนนงบแสดงฐานะทางการเงนจงไมปรากฎบญชลกหนการคา และเจาหนการคา ส าหรบการประมาณงบแสดงฐานะทางการเงน ผวจยจะมแนวทางในการจดท าภายใตสมมตฐานกรณปกต (Most likely Case) เพยงเทานน โดยจะท าตอจากงบก าไรขาดทน แบบกรณปกต

102

ตารางท 6.19: งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสดส าหรบป 2559

ธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสด

ส าหรบป 2559 หนวย: บาท

สนทรพย 2559 2560 2561 2562 2563 สนทรพยหมนเวยน

เงนสด 1,000,000 8.75% 1,000,000 8.40% 1,000,000 8.18% 1,000,000 7.96% 1,000,000 7.61% เงนลงทนระยะสน 9,597,720 83.99% 10,097,280 84.77% 10,420,168 85.29% 10,777,758 85.81% 11,364,607 86.53% เงนทนส าหรบกลยทธ 500,000 4.38% 500,000 4.20% 500,000 4.09% 500,000 3.98% 500,000 3.81% สนทรพยไมหมนเวยน

อปกรณส านกงาน (สทธ) 330,000 2.89% 313,500 2.63% 297,825 2.44% 282,934 2.25% 268,787 2.05% รวมสนทรพย 11,427,720 100.00% 11,910,780 100.00% 12,217,993 100.00% 12,560,692 100.00% 13,133,394 100.00%

(ตารางมตอ)

103

ตารางท 6.19 (ตอ): งบแสดงฐานะทางการเงน – กรณทเปนไปไดมากทสด ส าหรบป 2559

หนสน 2559 2560 2561 2562 2563 หนสนหมนเวยน

ภาษเงนไดฯคางจาย 1,570,740 13.74% 1,667,352 14.00% 1,728,795 14.15% 1,797,334 14.31% 1,911,875 14.56% หนสนไมหมนเวยน

เงนกยมระยะยาว 1,000,000 8.75% 1,000,000 8.40% 1,000,000 8.18% 1,000,000 7.96% 1,000,000 7.61% รวมหนสน 2,570,740 22.50% 2,667,352 22.39% 2,728,795 22.33% 2,797,334 22.27% 2,911,875 22.17% สวนของเจาของ

ทน-นาง ฟองแกว โพธสยะ 2,059,216 18.02% 2,059,216 17.29% 2,059,216 16.85% 2,059,216 16.39% 2,059,216 15.68% ทน-นาง ธดา ปรางมณ 308,882 2.70% 308,882 2.59% 308,882 2.53% 308,882 2.46% 308,882 2.35% ทน-นาย สถาพร จรฐาชฎาย 205,922 1.80% 205,922 1.73% 205,922 1.69% 205,922 1.64% 205,922 1.57% ก าไรประจ างวด 6,282,960 54.98% 6,669,408 55.99% 6,915,178 56.60% 7,189,337 57.24% 7,647,499 58.23% รวมสวนของเจาของ 8,856,980 77.50% 9,243,428 77.61% 9,489,198 77.67% 9,763,357 77.73% 10,221,519 77.83% รวมหนสนและสวนของเจาของ 11,427,720 100.00% 11,910,780 100.00% 12,217,993 100.00% 12,560,692 100.00% 13,133,394 100.00%

104

6.8 การบรหารเงนทนหมนเวยน การบรหารเงนทนหมนเวยนค านวณไดจากสนทรพยหมนเวยนหกดวยหนสนหมนเวยนซงเปนตวสะทอนสภาพคลองของกจการ เพราะนอกจากรายรบทบรษทคาดหวง บรษทยงมรายจายทเกดขนอยางสม าเสมอ ดงนนบรษทจงตองมมาตรการทควบคมรกษาเงนทนหมนเวยนใหอยในระดบทเหมาะสม ส าหรบธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรแลวเนองจากเปนธรกจบรการไมจ าเปนตองมสนคาคงเหลอจ านวนมาก ทประกอบไปดวย วตถดบ งานระหวางท า และสนคาส าเรจรป ท าใหทางบรษทไมมเจาหนการคา นอกจากนแลวลกคาของบรษทมจ านวนเปนลกคารายบคคลการซอขายสามารถท าไดโดยงายและดวยรปแบบธรกจแลวทางผวจยจงเลอกก าหนดนโยบายแบบไมมลกหนการคา หรอแมแตเจาหนการคา สนทรพยหมนเวยนของบรษทประกอบไปดวย เงนสด เงนลงทนระยะสนและนโยบายการรกษาเงนสดในมอเทากบ 1,000,000 บาท และส าหรบเงนทนระยะสนบรษทจะเลอกน าเงนสดสวนเกนไปลงทนเสมอไมวาจะดวยตราสารทนหรอตราสารหน ในขณะทหนสนหมนเวยนของบรษททชดเจนคอภาษเงนไดฯคางจาย แตอยางไรกตามคาใชจายทบรษทตองจายเปนประจ าอยแลว (คาใชจายหากจายไปทนททคาใชจายนนเกดขนจะไมถกจดประเภทเปนหนสน เชนเงอนไขการจายเงนเดอนพนกงานคอเดอนละครงและพอสนเดอนบรษทจายคาใชจายนออกไปทนทสวนนกไมถอวาตองบนทกเปนหนสน) ดงนนบรษทตองมสภาพคลองเพยงพอทจะจายคาใชจายเหลานได จากขอมลในงบแสดงฐานะทางการเงน ทางผวจยพบวาไมมประเดนใหกงวลส าหรบสภาพคลองของกจการ ส าหรบอตราสวนแสดงความสามารถในการช าระหนระยะสน ทางผวจยเลอกใชอตราสวนทนหมนเวยน (Current Ratio) ซงค านวณจากสนทรพยหมนเวยนหารหนสนหมนเวยนซงค านวณไดดงตอไปน ปท 1 เทากบ 10.50เทา ปท 2 เทากบ 10.69เทา ปท 3 เทากบ 10.97เทา ปท 4 เทากบ 10.62เทา ปท 5 เทากบ 10.65 เทา จากการใชอตราสวนทนหมนเวยนพบวาตงแตปท 1 ถงปท 5 บรษทมสนทรพย หมนเวยนมากกวา 1 เทา บงบอกวามสภาพคลองสงมาก

105

6.9 การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ โครงการธรกจรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร มสมมตฐานทางการเงนคอลงทนครงแรกเพยงครงเดยวเทากบ 3.5 ลานบาท ส าหรบ 5 ปทไดวางแผนทางการเงน จากสวนกอนหนาท าใหไดทราบถงก าไรสทธดงตารางท 6.20: ตารางแสดงก าไรสทธส าหรบปท1 – ปท5 และบรษทฯมก าไรจากการด าเนนงานดงตารางท 6.21: ตารางแสดงก าไรด าเนนงานส าหรบปท1 – ปท5 ในกรณทการค านวณเพอวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการทจ าเปนตองใชขอมลงบการเงนมากกวา 5 ป จะใชสมมตฐานคอรายไดและคาใชจายจะเทากบอตราการเตบโตตงแตปท 5 เปนตนไป ตารางท 6.20: ตารางแสดงก าไรสทธส าหรบปท1 – ปท5

ก าไรสทธ ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Best Case 6,282,960 6,669,408 6,915,178 7,189,337 8,128,029

Most Likely Case 4,421,904 4,715,299 4,863,364 5,034,932 5,752,798

Worst Case 2,501,904 2,699,299 2,746,564 2,812,292 3,302,337

ตารางท 6.21: ตารางแสดงก าไรจากการด าเนนงานส าหรบปท1 – ปท5

ก าไรจากการด าเนนงาน ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Best Case 7,921,200 8,404,260 8,811,473 9,244,047 10,390,411

Most Likely Case 5,594,880 5,961,624 6,246,705 6,551,040 7,421,372

Worst Case 3,194,880 3,441,624 3,600,705 3,772,740 4,358,296

1. ระยะเวลาคนทน (Pay-back Period) การวเคราะหผลการตอบแทนทางการเงนโดยใชวธระยะเวลาคนทนจะค านวณก าไรจากการด าเนนงานเปรยบเทยบกบเงนลงทน 3.57 ลานบาทวาตองใชระยะนานเทาใดจงจะคนทนโดยอยภายใตสมมตฐานทวาไมมการน าเงนก าไรทไดไปใชเพอวตถประสงคอน

106

ตารางท 6.22: ตารางแสดงระยะเวลาคนทน (Pay-back period)

Pay-back Period

Best case 0.249 หรอ 3 เดอน Most likely case 1.964 ป หรอ 1 ป 10 เดอน Worst case 2.171 หรอ 2 ป 2 เดอน

2. อตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on Assets; ROI) เงนลงทนทบรษทลงทนไปทงคาใชจายทเกยวของกบการเชาส านกงานอปกรณส านกงานคาจดทะเบยนจดตงบรษทลวนเปนปจจยทท าใหบรษทสรางรายไดจากการประมาณการลงทนในหวขอทผานมาท าใหสามารถประมาณเงนลงทนทงหมดเปนจ านวนเงนเทากบ 3,574,020 บาทเมอพจารณาถงประโยชนและความคมคาจากการลงทนในสนทรพยเหลานจงตองเปรยบเทยบกบผลตอบแทนทบรษทไดรบเพอพจารณาวาผลตอบแทนกลบคนมาจากการลงทนของบรษทเทาใด การค านวณอตราผลตอบแทนจากการลงทนเทากบก าไรสทธหารจ านวนเงนลงทนหากมคาสงกแสดงถงประสทธภาพในการหาก าไรสงดวยพบวาผลประกอบการจากการลงทนนนสรางความพงพอใจใหแกการลงทนเปนอยางมากซงเปนไปตามทคาดการณไวจากการวเคราะหโอกาสทางธรกจทวาธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรลงทนนอยแตผลตอบแทนสงเหนไดจาก ROI มคาสงดงไดเหนจากตารางดานลาง ตารางท 6.23: ตารางแสดงอตราผลตอบแทนจากการลงทน (Return on investment)

%ROI ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

Best case 68.45 % 69.72 % 68.25 % 67.13 % 68.61 % Most likely case 61.73 % 63.3 % 61.49 % 60.11 % 61.93 % Worst case 37.44 % 38.87 % 37.22 % 35.96 % 37.62 %

3. มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value; NPV)คอสวนเกนของมลคาปจจบนในกระแสเงนสดสทธกบเงนลงทนเรมแรก สตร NPV = PV – I NPV = มลคาปจจบนสทธ

107

PV = มลคาปจจบนของกระแสเงนสทธตลอดอายโครงการลงทน I = เงนลงทนเรมแรก กฎการตดสนใจถา NPV มคาเปนบวกกจการกควรทจะยอมรบการลงทนในโครงการนนแตถา NPV นนมคาตดลบกจการกควรปฏเสธการลงทนส าหรบอตราคดลด (Discount rate) ใชตามตารางท 6.28: ตารางแสดงการค านวณตนทนเงนลงทนถวเฉลยซงเทากบ35.11%และเงนลงทนของบรษทเทากบ 3,574,020 บาท เนองจากสมมตฐานการด าเนนงานของบรษทคอสามารถท ารายไดไดอยางตอเนองจงก าหนดNPV ส าหรบ 5 ปขางหนาเพอการพจารณา ตารางท 6.24: ตารางแสดง NPV – Most likely Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 7,921,200 4,761,300 4,761,300 3,574,020 1,187,280 ปท 2 8,404,260 5,089,740 9,851,040 3,574,020 6,277,020 ปท 3 8,811,473 5,234,602 15,085,642 3,574,020 11,511,622 ปท 4 9,244,047 5,406,832 20,492,474 3,574,020 16,918,454 ปท 5 9,803,249 5,800,542 26,293,017 3,574,020 22,718,997 ปท 6 10,390,411 6,213,263 32,506,280 3,574,020 28,932,260 ปท 7 11,754,279 6,645,945 39,152,225 3,574,020 35,578,205 ปท 8 12,533,993 2,668,386 41,820,611 3,574,020 38,246,591 ปท 9 13,247,692 7,965,109 49,785,721 3,574,020 46,211,701 ปท 10 13,997,077 8,450,365 58,236,085 3,574,020 54,662,065 ปท 11 14,783,931 8,959,883 67,195,969 3,574,020 63,621,949 ปท 12 15,610,127 9,494,877 76,690,846 3,574,020 73,116,826 ปท 13 16,477,633 10,056,621 86,747,467 3,574,020 83,173,447 ปท 14 17,388,515 10,646,452 97,393,919 3,574,020 93,819,899 ปท 15 18,344,940 11,265,775 108,659,693 3,574,020 105,085,673

108

ตารางท 6.25: ตารางแสดง NPV – Best Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 5,594,880 3,210,420 3,210,420 3,574,020 -363,600 ปท 2 5,961,624 3,461,316 6,671,736 3,574,020 3,097,716 ปท 3 6,246,705 3,524,757 10,196,493 3,574,020 6,622,473 ปท 4 6,551,040 3,611,495 13,807,987 3,574,020 10,233,967 ปท 5 6,975,592 3,915,438 17,723,426 3,574,020 14,149,406 ปท 6 7,421,372 4,233,904 21,957,329 3,574,020 18,383,309 ปท 7 8,480,913 4,567,618 26,524,947 3,574,020 22,950,927 ปท 8 9,096,958 486,142 27,011,089 3,574,020 23,437,069 ปท 9 9,638,806 5,673,753 32,684,843 3,574,020 29,110,823 ปท 10 10,207,747 6,044,441 38,729,284 3,574,020 35,155,264 ปท 11 10,805,134 6,433,663 45,162,946 3,574,020 41,588,926 ปท 12 11,432,391 6,842,346 52,005,293 3,574,020 48,431,273 ปท 13 12,091,010 7,271,463 59,276,756 3,574,020 55,702,736 ปท 14 12,782,561 7,722,037 66,998,792 3,574,020 63,424,772 ปท 15 13,508,688 8,195,138 75,193,931 3,574,020 71,619,911

109

ตารางท 6.26: ตารางแสดง NPV – Worst Case

ก าไรจากการด าเนนงาน

PV ส าหรบป PV สะสม เงนลงทน NPV

ปท 1 3,194,880 1,290,420 1,290,420 3,574,020 -2,283,600 ปท 2 3,441,624 1,445,316 2,735,736 3,574,020 -838,284 ปท 3 3,600,705 1,407,957 4,143,693 3,574,020 569,673 ปท 4 3,772,740 1,388,855 5,532,547 3,574,020 1,958,527 ปท 5 4,058,377 1,581,666 7,114,214 3,574,020 3,540,194 ปท 6 4,358,296 1,783,443 8,897,657 3,574,020 5,323,637 ปท 7 5,103,872 1,994,634 10,892,291 3,574,020 7,318,271 ปท 8 5,551,065 -2,215,490 8,676,800 3,574,020 5,102,780 ปท 9 5,915,619 2,837,039 11,513,839 3,574,020 7,939,819 ปท 10 6,298,400 3,065,891 14,579,730 3,574,020 11,005,710 ปท 11 6,700,319 3,306,185 17,885,915 3,574,020 14,311,895 ปท 12 7,122,335 3,558,495 21,444,410 3,574,020 17,870,390 ปท 13 7,565,452 3,823,419 25,267,829 3,574,020 21,693,809 ปท 14 8,030,725 4,101,590 29,369,419 3,574,020 25,795,399 ปท 15 8,519,260 4,393,670 33,763,089 3,574,020 30,189,069

ตารางท 6.27: ตารางสรปมลคาปจจบนสทธ (NPV) ส าหรบ 5 ป 10 ปและ 15 ป

NPV 5 years 10 years 15 years

Best case 22,718,997 54,662,065 105,085,673 Most likely case 14,149,406 35,155,264 71,619,911 Worst case 3,540,194 11,005,710 30,189,069

จากตารางดานบนพบวา NPV ในทกกรณลวนมคาเปนบวกทงหมดดงจะเหนไดจากในปท 5 NPV มคาเทากบ 22,718,997 บาท 14,149,406 บาท และ 3,540,194 บาทส าหรบ Best case,

110

Most likely case และ Worst case ตามล าดบและสมมตฐานการลงทนอกอยางคอบรษทจะสามารถท าก าไรไดอยางตอเนองดงนน NPV ในปถดไปกจะเปนบวกตามสรปวาภายใตวธการค านวณแบบ NPVแลวเจาของควรตดสนใจลงทนกบโครงการนในกรณทดเยยมและกรณเปนไปไดมากทสดแตอยางไรกตามในกรณทย าแย NPV ทคาเปนบวกอยางตอเนองถงปท 15 จะเหนวาในหวขอระยะเวลาคนทนกรณทย าแยจะคนทนในปท 2 เนองจากไมไดค านงถงมลคาตามเวลาของเงนทงนเพราะใชอตราคดลดเทากบ 35.11% เกดจากการถวเฉลยอตราผลตอบแทนทเจาของและเจาหนตองการหากเจาของและเจาหนลดอตราผลตอบแทนถวเฉลยเหลอ 10% NPV ในกรณทย าแยกจะสามารถกลบเปนบวกไดในปท 3 4. อตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return; IRR) อตราผลตอบแทนของโครงการลงทน ทท าใหมลคาปจจบน (Present Value; PV) ของกระแสเงนสดรบสทธมคาเทากบเงนลงทน (3,574,020 บาท) หรออกนยกคอ NPV มคาเทากบ 0 กฎการตดสนใจ คอควรยอมรบโครงการลงทน ถา IRR มคาเกนกวาตนทนของเงนทน Cost of Capital ซงเกนจากอตราดอกเบยส าหรบเงนกระยะยาวจากธนาคาร และอตราผลตอบแทนทเจาของตองการ ตารางท 6.28: ตารางแสดงการค านวณตนทนเงนลงทนถวเฉลย

ประเภทการลงทน %สดสวนการลงทน

สดสวนการ

ลงทน

อตราผลตอบแทนทคาดหวง

ตนทนเงนลงทนถว

เฉลย

ตนทนเงน

ลงทนถวเฉลย

เงนกยมระยะยาว 38.78% 1,000,000 1.00% 10,000 ทน-นาง ฟองแกว โพธสยะ 37.32% 962,406 90.00% 866,165 ทน-นาง ธดา ปรางมณ 13.93% 359,239 6.00% 21,554 ทน-นาย สถาพร จรฐาชฎาย 9.97% 257,233 3.00% 7,717 รวม 100.00% 2,578,878 905,437 35.11%

ดงนน อตราผลตอบแทนของเงนลงทนเทากบ 35.11% ซงตอไปผวจยจะค านวณอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ถา IRR ทไดมากกวา 35.11% จงพจารณาลงทน เนองจากสมมตฐานการด าเนนงานของบรษทคอสามารถท ารายไดไดอยางตอเนอง จงก าหนด IRR ส าหรบ 5 ปขางหนาเพอการพจารณา เหตผลทก าหนด 5 ปกเพยงพอแลว เนองจากสมมตฐานการ

111

ลงทนอกอยางคอบรษทจะสามารถท าก าไรไดอยางตอเนอง ดงนน IRR ในปถดไปกจะเปนเพมขนตามอยางตอเนอง ตารางท 6.29: ตารางสรปอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ส าหรบปท 1 – 5

กรณทดเยยม IRR กรณทเปนไปไดมากทสด

IRR กรณทย าแย IRR

ปท 0 -3,574,020

ปท 0 -3,574,020

ปท 0 -3,574,020

ปท 1 4,761,300 33.22% ปท 1 3,210,420 -

10.17% ปท 1 1,290,420 -

21.21%

ปท 2 5,089,740 103.28% ปท 2 3,461,316 53.09% ปท 2 1,445,316 -

15.84% ปท 3 5,234,602 125.29% ปท 3 3,524,757 76.41% ปท 3 1,407,957 7.66% ปท 4 5,406,832 133.17% ปท 4 3,611,495 86.06% ปท 4 1,388,855 19.85% ปท 5 5,800,542 136.35% ปท 5 3,915,438 90.64% ปท 5 1,581,666 27.52%

หลงจากค านวณ IRR ในแตละกรณแลวพบวาในปท1 IRR มคานอยกวาตนทนเงนลงทนของบรษท แตอยางไรกตามเมอบรษทด าเนนงานไดตามเปาหมายจะท าใหผลตอบแทนสะสมในปท 1 และปท 2 ในกรณทกรณทดเยยม และเปนไปไดมากทสด จะมกระแสเงนสดรบสะสมเทยบกบเงนลงทนและม IRR มากกวาอตราผลตอบแทนทคาดหวงไดในทสดและเมอใชวธการคดตอบแทนนจงเลอกลงทนในโครงการนเชนกน แตอยางไรกตามในกรณทย าแยบรษทฯอาจไมสามารถไดผลตอบแทนมากกวาทเจาของและเจาหนคาดหวงไวซงเทากบ 35.11% เกดจากการถวเฉลยอตราผลตอบแทนทเจาของและเจาหนตองการ หากเจาของและเจาหนลดอตราผลตอบแทนถวเฉลยเหลอ 10% IRR ในกรณทย าแยกจะสามารถกลบมากกวาอตราผลตอบแทนถวเฉลยเงนลงทนได

112

ตารางท 6.30: ตารางสรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ

Best case Most likely case

Worst case

Payback Period (Years) 3 เดอน 1 ป 10 เดอน 2 ป 2 เดอน % ROI ปท 1 68.45 % 61.73 % 37.44 % NPV (Baht) : ปท 5 22,718,997 14,149,406 3,540,194 ปท 10 54,662,065 35,155,264 11,005,710 ปท 15 105,085,673 71,619,911 30,189,069 IRR (%) – ปท5 136.35% 90.64% 27.52%

บทท 7 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

7.1 บทสรปการวจย 7.1.1 สรปผลวจย 7.1.2 อภปรายผล 7.2 บทสรปทางธรกจ 7.2.1 ประเดนปญหาในการศกษาและแนวทางการแกไขในอนาคต 7.2.2 ขอเสนอแนะเพมเตมของโครงการ การศกษาอสระเรอง “แผนธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร” ใชแนวทางการศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยศกษาขอมลในการสมภาษณเชงลกแบบมโครงสราง (In-depth Interview) ประกอบดวยผบรหารทร ทงหมด 3 ทาน โดยแบงโครงสรางการสมภาษณเปน 3 ดาน ไดแก 1.ขอมลดานการบรหารจดการธรกจทรคอฟฟ 2.ขอมลดานการบรหารจดการธรกจของทรทมความเกยวของเชอมโยงกบทรคอฟฟ 3.ขอมลทศนคตของผปฏบตงานโดยตรงทเกยวของกบการบรการจดการหนารานทรและทรคอฟฟ หลงจากนนน าผลจากการศกษามาวเคราะหเปนแนวทางในการท าแบบสอบถามส าหรบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เพอใหทราบถง พฤตกรรม ความพงพอใจ รวมถงปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจใชบรการทอาจมผลตอการตดสนใจเขาไปใชบรการรานกาแฟ ทรคอฟฟในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรโดยกลมตวอยางทใชในการศกษาคอผบรโภคกาแฟในเขตพนทกรงเทพมหานคร จ านวน 386 ตวอยาง ใชวธการสมแบบงาย (Simple Random Sampling) ในการเกบขอมล โดยแบงเปน 1. กลมลกคาทรคอฟฟในเขตพนทกรงเทพมหานคร 2. กลมประชาชนทวไปทมโอกาสในการบรโภคกาแฟ ในเขตพนทกรงเทพมหานคร กลมตวอยาง เครองมอทใช คอบทสมภาษณ และ แบบสอบถาม ใชสถตเชงพรรณนา บรรยายลกษณะของขอมลของกลมตวอยาง ไดแก คารอยละ คาเฉลย เพอแปลความหมายขอมลของ แบบสอบถาม ส าหรบท านายแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร เพอวเคราะหความเปนไปไดดานการตลาด ดานการเงน ประกอบดวยระยะเวลาคนทน มลคาปจจบนสทธ อตราผลตอบแทนจากการลงทน สรปผลการวจยไดดงน

114

7.1 บทสรปการวจย 7.1.1 สรปผลวจย - ขอมลสวนบคคลของผบรโภค ผตอบแบบสอบถาม 386 คน สวนใหญเปนเพศหญงจ านวน 239 คนหรอคดเปนรอยละ 61.9 ชวงอาย 31 – 40 ป จ านวน 160 คนหรอคดเปนรอยละ 41.5 รองลงมาอาย 20 – 30 ปจ านวน 154 คน สวนใหญประกอบอาชพ พนกงานบรษท จ านวน 184 คนหรอคดเปนรอยละ 47.7 มรายไดเฉลย 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 123 คนหรอคดเปนรอยละ 31.9 - พฤตกรรมในการเลอกซอกาแฟของผบรโภค ผตอบแบบสอบถามมพฤตกรรมการดมเครองดมจ าพวกกาแฟ, ชา, ชอคโกแลต หรอน าผลไม จ านวน 322 คนหรอคดเปนรอยละ 83.4 ความถในการดมตอหนงสปดาหคอ ดม 3 – 4 ครง จ านวน 121 คนหรอคดเปนรอยละ 37.6 รองลงมาดม 1-2 ครง จ านวน 113 คนหรอคดเปนรอยละ 35.1 รานทชนชอบมากทสด คอ ราน Starbuck จ านวน 211 คนหรอคดเปนรอยละ 20.4 รองลงมาเปนราน True Coffee จ านวน 152 คนหรอคดเปนรอยละ 14.7 เลอกเหตผลทเลอกรานคาทชนชอบมากทสด คอ รสชาตของเครองดมจ านวน 242 คนหรอคดเปนรอยละ 20.6 สะดวกในการเดนทาง ใกลบาน ใกลทท างาน จ านวน 220 คนหรอคดเปนรอยละ 18.8 ชนดเครองดมทนยมดมมากทสด คอ กาแฟสดรปแบบตางๆ จ านวน 237 คนหรอคดเปนรอยละ 42.5 สอทมผลตอการเลอกใชบรการมากทสด คอ อนเตอรเนต (Facebook, Line, Google Ads, Youtube...) จ านวน 268 คนหรอคดเปนรอยละ 39.8 รองลงมานตยสาร จ านวน 122 คนหรอคดเปนรอยละ 18.1 - ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการซอสนคาหรอใชบรการของผบรโภค ปจจยทางดานคณภาพสนคาและบรการทท าใหผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนทพบวา มรสชาตด หอม กลมกลอม อยในระดบมากทสด (MEAN = 4.72) ปจจยความคมคาทางดานราคา พบวา ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา อยในระดบมากทสด (MEAN = 4.54) ปจจยทางดานสถานทและบรรยากาศทวไปของรานพบวา การมบรการ WiFi ภายในราน อยในระดบมากทสด (MEAN = 5.00) รองลงมาคอ ความสะดวกในการเดนทางและ บรรยากาศทผอนคลาย ไดพกผอน (MEAN = 4.68) ปจจยทางดานโปรโมชนสงเสรมการขายพบวา มของแจกของแถมอย ในระดบมากทสด (MEAN = 4.23) - ความพงพอใจของผบรโภคตอการใหบรการของทร ผตอบแบบสอบถามเคยซอสนคาและบรการจาก True Coffee มากทสด คอ เคย จ านวน 250 คนหรอคดเปนรอยละ 64.8 และเคยซอสนคาและบรการจาก True จ านวน 150 คนหรอคดเปนรอยละ 60.0 ปจจยส าคญทลกคาเลอกใชบรการ True coffee มากทสด คอ รสชาต หรอ คณภาพสนคาและบรการ จ านวน 136 คนหรอคดเปนรอยละ 23.7 ความถในการดมหรอซอสนคาจาก True

115

Coffee คอ หนงครงตอสปดาห จ านวน 88 คนหรอคดเปนรอยละ 35.2 ผตอบแบบสอบถามเคยซอสนคาและบรการจาก True มากทสด คอ ทรมฟเอช 68 คนหรอคดเปนรอยละ 45.3 รองลงมา ทรอนเตอรเนต จ านวน 41 คนหรอคดเปนรอยละ 27.3 ปจจยส าคญทมผลท าใหซอสนคาใชบรการจาก true มากทสด คอ รายการสงเสรมการขาย จ านวน 87 คนหรอคดเปนรอยละ 32.0 เลอกสถานทช าระคาบรการของ True มากทสด คอ ศนยบรการทร จ านวน 119 คนหรอคดเปนรอยละ 52.7 รองลงมา เคานเตอรเซอรวส จ านวน 71 คนหรอคดเปนรอยละ 31.4 เหตผลทตดสนใจช าระคาบรการในสถานทดงกลาวมากทสด คอ เดนทางสะดวก ใกลบาน จ านวน 96 คนหรอคดเปนรอยละ 64.0 ผตอบแบบสอบถามพบปญหาจากการใชบรการของ True มากทสด คอ คณภาพสญญาณจ านวน 85 คนหรอคดเปนรอยละ 39.5 รองลงมา การใหบรการของพนกงาน จ านวน 60 คนหรอคดเปนรอยละ 27.9 และผตอบแบบสอบถามมแนวโนมทจะใชบรการรถกาแฟเคลอนททมบรการของ True สงจ านวน 136 คนหรอคดเปนรอยละ 54.4 - ความเปนไปไดในการลงทนของธรกจรถกาแฟพรอมบรการเคลอนทของทร การลงทนธรกจ วงเงนทลงทนอยท 3,574,020บาท และจากผลวเคราะหความเปนไปไดในการลงทน พบวา ระยะเวลาคนทนมคาเทากบ 1 ป 10 เดอน ธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรลงทนนอยแตผลตอบแทนสงเหนไดจาก ROI มคาสง 61.73 % และมลคาปจจบนสทธ (NPV) เทากบ 14,149,406 บาท อตราผลตอบแทนของเงนลงทนเทากบ 35.11% ซงผวจยค านวณอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ถาไดมากกวา 35.11% จงพจารณาลงทนพบวา IRR เทากบ 90.64% ซงจากผลการวเคราะหขอมลนธรกจรถกาแฟพรอมบรการเคลอนทของทรมความเปนไปไดทางการลงทนสง 7.1.2 อภปรายผล การศกษาเรองการศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจรถกาแฟพรอมบรการเคลอนทของทรมประเดนส าคญทผศกษาอภปรายผลดงน - ปจจยดานการตลาดมอทธผลตอการตดสนใจใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร โดย พบวา รสชาตด หอม กลมกลอม มอทธพลตอการตดสนใจมากสอดคลองกบงานวจยของ พรยะ วจกขณาพนธ (2546) การศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟระบบแฟรนไชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยทางดานผลตภณฑ กลมลกคาใหความส าคญกบรสชาตกาแฟมากทสด สวนปจจยความคมคาทางดานราคา พบวา ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา มอทธพลมากทสด สอดคลองกบงานวจยของ วรพจน เหมศร (2554) การศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจ รานกาแฟในจงหวดพระนครศรอยธยาพบวาปจจยดานราคา มผลตอการตดสนใจมาก ซงผบรโภคใหความส าคญในเรองราคาไมแพงเมอเปรยบเทยบกบรานอน และราคาเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ ปจจยทางดานสถานทและ

116

บรรยากาศทวไปของรานพบวา การมบรการ WiFi ภายในราน มอทธพลอยในระดบมากทสด รองลงมาคอ ความสะดวกในการเดนทางและ บรรยากาศทผอนคลาย ไดพกผอน สอดคลองกบผลวจยของ อมรวรรณ ไชยขาว (2553) แผนธรกจรานกาแฟสดคอฟฟ ไอซ พบวาผบรโภคใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการรานกาแฟในดานสถานทมากทสด ผบรโภคคดวารานกาแฟสดมบรการไมเพยงพอและตองการรานกาแฟสดททนสยควรมสงอ านวยความสะดวกภายในรานควรมโตะเกาอทสวยงาม ดานชองทางจดจ าหนายใหความส าคญกบรานกาแฟทอยในท าเลทมการคมนาคมสะดวก และสอดคลองกบผลการวจยของ ภาวณ นาคสวสด (2553) โอกาศทางการตลาดของธรกจรานกาแฟแบบพรเมยมในจงหวดนนทบร พบวา รานกาแฟแบบพรเมยมทมลกษณะรานทสะอาด สะดวกสบายเปนลกษณะทกลมตวอยางพงประสงคมากทสดรองลงมาคอการมบรการอนเตอรเนตไรสายใหบรการ ปจจยทางดานโปรโมชนสงเสรมการขายพบวา มของแจกของแถมอย มอทธพลมากทสด - ความพงพอใจของผบรโภคในดานการใหบรการของทรมอทธพลตอการตดสนเขาใชบรการรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรพบวาผตอบแบบสอบถามมแนวโนมทจะใชบรการรถกาแฟเคลอนททมบรการของ True สง ดวยรปแบบบรการทเปนเอกลกษณและตอบสนองความตองการของลกคาได สอดคลองกบผลการวจยของ เกอกล จนทรรตน (2553) การศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจรานกาแฟโบราณในเขตเมองเกา อ าเภอเมองเชยงใหม พบวา ความเปนไปไดทางดานการตลาด ในปจจบนรานกาแฟโบราณสวนใหญในจงหวดเชยงใหมเปนรานเลกๆในตลาดสดหรอรถเขน รานกาแฟโบราณขนาดใหญในอ าเภอเมองเชยงใหมม 4 ราน จงคาดการณวาหากมรานกาแฟโบราณทยงคงเสนหของรานกาแฟแบบดงเดมเอาไว อกทงเนนบรการ และความพงพอใจของลกคาเปนหลกกเปนอกหนงธรกจทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได - การวเคราะหความเปนไปไดในการลงทนธรกจรถกาแฟพรอมบรการเคลอนทของทรผลการวเคราะหความเปนไปไดในการลงทน การวเคราะห ประมาณการ งบก าไรขาดทนลวงหนา ประมาณการกระแสเงนสดตลอดโครงการ และค านวณผลตอบแทนจากการด าเนนการ โดยวธระยะเวลาคนทน ระยะเวลาคนทนทคดถงมลคาปจจบน มลคาปจจบนสทธ และอตราผลตอบแทนภายในโครงการ ดงน วงเงนทลงทนอยท 3,574,020บาท และจากผลวเคราะหความเปนไปไดในการลงทน พบวา ระยะเวลาคนทนมคาเทากบ 1 ป 10 เดอน ธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรลงทนนอยแตผลตอบแทนสงเหนไดจาก ROI มคาสง 61.73 % และมลคาปจจบนสทธ (NPV) เทากบ 14,149,406 บาท อตราผลตอบแทนของเงนลงทนเทากบ 35.11% ซงผวจยค านวณอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ถาไดมากกวา 35.11% จงพจารณาลงทนพบวา IRR เทากบ 90.64% ซงจากผลการวเคราะหขอมลนธรกจรถกาแฟพรอมบรการเคลอนทของทรมความเปนไปไดทางการลงทนสง สอดคลองกบงานของ วจย วรพจน เหมศร (2554) การศกษาความเปนไปไดในการลงทน

117

ธรกจ รานกาแฟในจงหวดพระนครศรอยธยาพบวา ระยะเวลาคนทนมคาเทากบ 2 ป 2 เดอน 16 วน ซงเปนระยะเวลาทไมยาวนกเมอเปรยบเทยบกบระยะเวลาคนทนในโครงการ ทงนอาจเนองมาจากสภาพแวดลอมและความหนาแนนประชากร แตระยะเวลาคนทนกไมไดยาวนานมากนกจงเปนธรกจทนาสนใจในการลงทน 7.2 บทสรปทางธรกจ ธรกจกาแฟเปนธรกจทมแนวโนมขยายตวสง มผลงทนหนาใหมเพมขนเปนจ านวนมากในตลาด มรานคาหลากหลายประเภทหลากหลายรปแบบในการใหบรการ ซงแตละรานจ าเปนตองหารปแบบจดแขงในการใหบรการเพอดงดดลกคาทแตกตางกน รถแฟพรอมบรการเคลอนทของทร เปนอกทางเลอกในการลงทนท าธรกจรานกาแฟทมรายไดจากกจกรรมอนเขามาเสรม ซงการตอบสนองตอความตองการอกดานของลกคาไดอกทางหนง จากผลวจยพบวาลกคามความตองการทยงไมไดรบการตอบสนองอย คอไมตองการเดนทางไปไกลจากบานเพอทจะตองไปช าระคาบรการของทร ทงยงเปนการสรางชมชนผทชนชอบไลฟสไตลทสะดวกสบายทนสมยและสนใจในดานไอทใหเกดขนในแตละชมชนไดอกดวย 7.2.1 ประเดนปญหาในการศกษาและแนวทางการแกไขในอนาคต ประเดนปญหาจากการศกษาครงนเนองจากผวจยมเวลาในการเกบแบบสอบถามคอนขางจ ากด คอชวงระหวางวนท วนท 15 กรกฏาคม 2558 ถง 25 กรกฏาคม 2558 รวม 10 วน และเปนการส ารวจจากการกรอกแบบสอบถามออนไลนซงอาจสะทอนพฤตกรรมออกมาอกแบบ ซงอาจท าใหผลวจยคลาดเคลอนได ดงนนผทจะท าการศกษาในครงถดไปควรใชระยะเวลาใหยาวมากกวาน รวมทงกลมตวอยางควรหลากหลายสะทอนตวแทนผบรโภคมากกวาผกรอกแบบสอบถามออนไลน ซงจะไดสะทอนพฤตกรรมผบรโภคทแทจรง และผลการวจยนาจะไดขอมลทใกลเคยงความเปนจรงและเกดประโยชนในการน าไปใชมากทสด 7.2.2 ขอเสนอแนะเพมเตมของโครงการ ส าหรบผทจะศกษาในครงถดไปควรจะน าปจจยทผวจยไมไดศกษาในครงนมาศกษาเพมเตมเชน ปจจยทางดานการผลต ปจจยดานการจดการ การเลอกใชกลยทธการตลาดของบรษทผผลตมอถอ กลมตวอยางทเปนผมาใชบรการจรงในแตละสาขา เพอศกษาวามปจจยอนใดทมผลตอการตดสนใจใชบรการของรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

118

บรรณานกรม กฤษฎ เฟองวณชศาสตร. (2550). ศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจรานกาแฟดอยคาของ

มลนธ โครงการหลวง บรเวณธนาคารกรงไทยจากด(มหาชน) สานกงานใหญ. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. กลยทธทรคอฟฟ กบ Convergence Lifestyle. (2556). สบคนจาก

http://www.positioningmag.com/content/ทรคอฟฟ-vs-สตารบคส-กาแฟไทยไฮสปดชนกาแฟพรเมยม-ใครจะเปน-coffee-prince.

กลยา วานชบญชา. (2550). การวเคราะหสถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กาแฟพรเมยมคกรบแบรนดดงบก. (2556). สบคนจาก http://www.prachachat.net/news_ detail.php?newsid=1386751486. กตต ภกดวฒนะกล. (2546). คมภรระบบสนบสนนการตดสนใจและระบบผเชยวชาญ. กรงเทพฯ:

เคทพคอมแอนดคอนซลท. เกอกล จนทรรตน. (2553). การศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจรานกาแฟโบราณในเขต

เมองเกา อาเภอเมองเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ชมภนช สนทรนนท. (2549). การบรหารลกคาสมพนธของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทย. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ชนจตต แจงเจนกจ. (2546). การบรหารลกคาสมพนธ. กรงเทพฯ: ทปปง พอยท. ชนจตต แจงเจนกจ. (2549). CEM กลยทธการบรหารประสบการณของลกคา Customer experience management. กรงเทพฯ: BrandAge. ตลาดรานกาแฟพรเมยม-ทงเดอด-ทงขมแตเยายวน. (2556). สบคนจาก

http://www.gotomanager.com/content/. บทวเคราะหรายสปดาห ศนยวจยกสกรไทย เดอนสงหาคม. (2556). สบคนจาก

http://thaismenews.com/index.php?modules=article&file=view&id =1398328651.

บญชม ศรสะอาด. (2543). การวจยเบองตน (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. ประภาพร วงศขจรไพบลย. (2551). ความพงพอใจของลกคาทมตอการรบบรการของศนยบรการ

ทร คอรปอเรชนจากด (มหาชน) สาขาเซนทรลบางนา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

119

ผกามาส ชยพร. (2550). การบรหารประสบการณลกคา. สบคนจาก www.mba.lpru.ac.th. พนธกจของบรษททร คอรปอเรชนจากด (มหาชน). (2558). สบคนจาก

http://www3.truecorp.co.th/investor/entry/14. พบล ทปะปาล. (2546). การบรหารการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: รงเรองสาสน. พรยะ วจกขณาพนธ. (2546). การศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟ ระบบแฟรนไชนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยเชยงใหม. ภาวณ นาคสวสด. (2553). โอกาสทางการตลาดของธรกจรานกาแฟแบบพรเมยมในจงหวด นนทบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ยดา รกไทย และธนกานต มาฆะศรนนท. (2542). การตดสนใจ. กรงเทพฯ: ดอกหญา ลกขณา ใหมหะลา. (2551). ความพงพอใจของผใชบรการรวมเทคโนโลยและบรการของ บรษท

ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง.

วรพจน เหมศร. (2554). การศกษาความเปนไปไดในการลงทนธรกจ รานกาแฟในจงหวด พระนครศรอยธยา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎ พระนครศรอยธยา. วนวสาข พกดพงษ. (2553). ความคมคาในการลงทนทางการเงนธรกจรานกาแฟ. วทยานพนธ ปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วทยา ดานธารงกล และพภพ อดร. (2547). ซอารเอม หยนหยางการตลาด. กรงเทพฯ: วงกลม. วรพงศ จนทรสนาม. (2551). ผลกระทบของการรหารลกคาสมพนธตอความจงรกภกดของลกคา ของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม. ศกลมยกษกาแฟพรเมยม “ทรคอฟฟ” ไลบ “สตารบคส”. (2557). สบคนจาก

http://www.gotomanager.com/content/ศกลมยกษกาแฟพรเมยม-“ทรคอฟฟ”-ไลบ- “สตารบคส”.

ศภร เสรรตน. (2545). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: เอ. อาร. บซเนส. ศนยวจยกสกรไทย. (2543). บทสรปสาหรบผบรหารเรอง“รานกาแฟพรเมยมธรกจนาลงทนป 2000”. สบคนจากhttp//www.tfrc.co.th/tfrc/cgi/ticket.exe/5522783712/

tfrc/thai/briefl/BRIOO/JAN/MMAN682B.HTM. สมวงศ พงศสถาพร. (2548). Service Marketing. กรงเทพฯ: นทรพบลค.

120

สานกงานพฒนาการวจยการเกษตร (องคกรมหาชน). (2558). โรบสตา กาแฟสหกรณจากภาคใต บกกรง. สบคนจาก http://www.arda.or.th/kasetinfo/south/coffee/history/01- 02.php.

สานกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม. (ม.ป.ป.). สถานการณตลาดกาแฟในประเทศไทย. สบคนจาก www.Food Intelligence Center/ http://fic.nfi.or.th. สกลย ตงนรนดรสราญ. (2549). การเปดรบขาวสาร พฤตกรรมการใชบรการและความพงพอใจ ของผใชบรการทมตอบรษททร คอรปอเรชน จากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สพรรณ สตางคพฒ. (2546). กลยทธการแขงขนของธรกจรานกาแฟพรเมยม. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, สถาบนราชภฏสวนดสต. อมรวรรณ ไชยขาว. (2553). แผนธรกจรานกาแฟสดคอฟฟ ไอซ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎจนทรเกษม. Cooperrider, D.L., Whitney, D.K., & Jacqueline, M. S. (2003). Appreciative inquiry handbook. San Francisco: Berrett-Koehler. Engel, J. F., Roger, D. B., & Paul, W. M. (1993). Consumer behavior (7th ed.). Forth

Worth: The Dryden. Kolter, P. (2000). Marketing management (The Millennium ed.). New Jersey: Prentice Hall. Loudon, D. L., & Bitta, A. J. (1993). Consumer behavior: Concepts and applications (4th ed.). New York: McGraw-Hill. Porter, M. E. (2008). The five competitive force that shape strategy. Massachusetts: Harvard Business Review. Schiffman, G. L., Kanuk, L. L., & Wisenblit, J. (1997). Consumer behavior. Upper

Saddle River. New Jersey: Prentice Hall. Thai Franchise Center. (2557). การลงทนในรปแบบธรกจแฟรนไซน. สบคนจาก

http://www.thaifranchisecenter.com/directory/detail.php?fcID=f000000482.

121

ภาคผนวก

122

ภาคผนวก ก บทสรปผบรหาร

ธรกจกาแฟเปนธรกจทมแนวโนมขยายตวสง มผลงทนหนาใหมเพมขนเปนจ านวนมากใน

ตลาด มรานคาหลากหลายประเภทหลากหลายรปแบบในการใหบรการ ซงแตละรานจ าเปนตองหารปแบบจดแขงในการใหบรการเพอดงดดลกคาทแตกตางกน รถแฟพรอมบรการเคลอนทของทร เปนอกทางเลอกในการลงทนท าธรกจรานกาแฟทมรายไดจากกจกรรมอนเขามาเสรม ซงเปนการตอบสนองตอความตองการอกดานของลกคาไดอกทางหนง

การศกษาอสระเรอง “แผนธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร”ใชแนวทางการศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยศกษาขอมลในการสมภาษณเชงลกแบบมโครงสราง (In-depth Interview) หลงจากนนน าผลจากการศกษามาวเคราะหเปนแนวทางในการท าแบบสอบถามส าหรบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เพอใหทราบถง พฤตกรรม ความพงพอใจ รวมถงปจจยทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจใชบรการทอาจมผลตอการตดสนใจเขาไปใชบรการรานกาแฟทรคอฟฟในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร

จากผลวจยพบวาลกคามความตองการทยงไมไดรบการตอบสนองอย คอไมตองการเดนทางไปไกลจากบานเพอทจะตองไปช าระคาบรการของทร ทงยงเปนการสรางชมชนผทชนชอบไลฟสไตลทสะดวกสบายทนสมยและสนใจในดานไอทใหเกดขนในแตละชมชนไดอกดวยจากการการลงทนใชวงเงนลงทนอยท 3,574,020บาท และจากผลวเคราะหความเปนไปไดในการลงทน พบวาระยะเวลาคนทนมคาเทากบ 1 ป 10 เดอน ธรกจของรานกาแฟ ในรปแบบรถกาแฟและบรการเคลอนทของทรลงทนนอยแตผลตอบแทนสงเหนไดจาก ROI มคาสง 61.73 % และมลคาปจจบนสทธ (NPV) เทากบ 14,149,406 บาท อตราผลตอบแทนของเงนลงทนเทากบ 35.11% ซงผวจยค านวณอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ถาไดมากกวา 35.11% จงพจารณาลงทนพบวา IRR เทากบ 90.64% ซงจากผลการวเคราะหขอมลนธรกจรถกาแฟพรอมบรการเคลอนทของทรมความเปนไปไดทางการลงทนสง

123

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

แผนธรกจรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร แบบสอบถามชดน เปนสวนหนงของ การศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ จดท าขนโดยมวตถประสงค เพอศกษาศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการของรถกาแฟและบรการเคลอนทของทร แบบสอบถามนมทงหมด 4 สวน ซงแตละสวนไดระบค าแนะน าในการตอบไวเรยบรอยแลว ขอความกรณาทาน โปรดตอบค าถามตามความเปนจรงมากทสด ทงนค าตอบและขอมลของทานจะถกเกบรกษา และน าไปใชประโยชนในเชงวชาการ เพอการศกษาวจยในครงนเทานน

1. เพศ

❑ชาย

❑หญง 2. อาย

❑นอยกวา 20 ป

❑20 - 30 ป

❑31 - 40 ป

❑41 - 50 ป

❑มากกวา 50 ปขนไป 3. อาชพ

❑นกเรยน/นกศกษา

❑ขาราชการ/รฐวสาหกจ

❑พนกงานบรษท

❑ประกอบธรกจสวนตว

❑อาชพอสระ

❑คาขาย

❑อนๆ โปรดระบ ______________________________

124

4. รายไดเฉลยตอเดอน

❑ นอยกวา 10,000 บาท

❑10,001-20,000 บาท

❑20,001-30,000 บาท

❑30,001-40,000 บาท

❑40,001-50,000 บาท

❑มากกวา 50,000 บาท สวนท 2 : ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการผบรโภคเครองดมจ าพวกกาแฟ, ชา, ชอคโกแลต หรอน าผลไม ค าแนะน า: กรณาตอบแบบสอบถาม โดยเลอกตวเลอกทตรงกบ ขอมลของทาน มากทสด

5. ทานดมเครองดมจ าพวกกาแฟ, ชา, ชอคโกแลต หรอน าผลไมตามรานคาทวไปหรอไม

❑ ดม ❑ ไมดม (ขามไปยงค าถามสวนท 3) 6. ความถททานดมเครองดมชนดดงกลาวตอหนงสปดาห

❑ 1 – 2 ครง ❑ 3 – 4 ครง

❑ 5 – 6 ครง ❑ มากกวา 7 ครง 7. โดยสวนใหญแลวพฤตกรรมการบรโภคเครองดมชนดดงกลาว ของทานเปนแบบลกษณะใด

❑ บรโภคทรานคา ❑ บรโภคทท างาน ❑ ซอแลวเดนรบประทาน

❑ บรโภคเองทบาน ❑ อนๆ โปรดระบ ______________________________

8. รานกาแฟแบบใดททานนยมเขารบประทานกาแฟมากทสด (สามารถเลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ)

❑รานกาแฟในหางสรรพสนคา ❑รานกาแฟในสถานทท างาน ❑รานกาแฟในสถานบรการน ามน

❑รานกาแฟตามสถานททองเทยว ❑รานกาแฟเนนบรรยากาศ

❑ อนๆ โปรดระบ ______________________________

125

9. เครองดมชนดใดททานนยมดมเปนประจ าในรานคา (สามารถเลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ)

❑กาแฟสดรปแบบตางๆ ❑ ชอคโกแลต ❑ ประเภทชา (ชาเขยว ชานม)

❑ นมสด ❑ น าผกและผลไม ❑เครองดมอดลมตางๆ

❑ น าหวานประเภทอตาเลยนโซดา (ปราศจากแอลกอฮอล)

❑ อนๆ โปรดระบ ______________________________ 10. เหตผลทท าใหทานดมเครองดมชนดดงกลาว

❑ ท าใหรสกตนตว หายงวงนอน ❑ ท าใหรสกผอนคลาย ❑ ท าใหรสกทนสมย

❑ ชอบกลนและรสชาต ❑ อนๆ โปรดระบ ____________________________ 11. ใหทานเรยงล าดบรานคาทชนชอบ 1 – 5 อนดบ

( เรยงล าดบความชอบ 1 ถง 5; 1 = ชอบมากทสด จนถง 5 ชอบนอยทสด)

❑Coffee World ❑ Starbuck ❑ True Coffee

❑ Mc Cafe ❑ Black Canyon ❑ Blue Cup by S&P

❑94 Degree ❑ Gloria Jean’s ❑ Café D’ Oro

❑บานไรกาแฟ ❑ Café Amazon ❑ Coffee Today

❑อนๆ โปรดระบ ______________________________ 12. เพราะเหตใดทท าใหทานเลอกรานคาในค าถามขอท 11 เปนรานคาททานชนชอบทสด

(สามารถเลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ)

❑ รสชาตของเครองดม ❑ คณภาพของเครองดม ❑ บรรยากาศภายในรานคา

❑ ราคาของเครองดม ❑ การบรการของรานคา ❑ ท าใหรสกทนสมย

❑สะดวกในการเดนทาง ใกลบาน ใกลทท างาน ❑มบรการเสรม เชน อนเตอรเนต ทชารตไฟ

13. สอประเภทใดทมผลตอการเลอกใชบรการรานเครองดมของทาน

❑ โทรทศน ❑ วทย ❑ หนงสอพมพ

❑ นตยสาร ❑ ปายโฆษณา ❑ แผนพบโฆษณา

❑ Internet ❑ อนๆ โปรดระบ ____________________________

126

สวนท 3 : ขอมลความคดเหนดานอทธพลของปจจยทางการตลาดทมตอการซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนท ค าแนะน า : กรณาตอบแบบสอบถาม โดยเลอกค าตอบ ตามล าดบความส าคญ ทตรงกบความเหนของทาน ทานคดวาปจจยทางการตลาดตอไปนมความส าคญมากนอยเพยงใดในการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอใชบรการรถกาแฟเคลอนทของทาน

ปจจย ระดบความส าคญ

มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

14. Product & Service คณภาพสนคาและบรการ

● สนคามคณภาพทด

● มรสชาตเครองดมทหลากหลาย

● มรสชาตด หอม กลมกลอม

● มความรวดเรวในการใหบรการ

● ความเอาใจใสและเปนกนเองของพนกงาน

● มบรการใหขอมล ผลตภณฑของทร

● มการใหบรการหลงการขาย ผลตภณฑของทร

● มบรการรบช าระคาบรการ ผลตภณฑของทร

15. Price ความคมคาดานราคา

● ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา

● มความหลายหลายของระดบราคาสนคา

● มความชดเจนของปายราคาสนคา

● สามารถช าระเงนดวยบตรเครดต

127

16. Place สถานทและบรรยากาศทวไปของราน

● ความสะดวกในการเดนทาง

● การใหขอมลเกยวกบผลตภณฑภายในราน

● บรรยากาศทผอนคลาย ไดพกผอน

● สถานทเขากบไลฟสไตลของคณ

● บรการ WiFi ภายในราน 17. Promotion การสงเสรมการขาย

● มการจดรายการสงเสรมการขายอยางตอเนอง

● สามารถใชบตรสมาชกในการรบสทธพเศษตางๆ

● มของแจกของแถม

● มบตรก านลหรอบตรแลกซอ (Voucher)

128

สวนท 4: ขอมลความคดเหนของลกคาทร ค าแนะน า: กรณาตอบแบบสอบถาม โดยเลอกค าตอบ ตามล าดบความส าคญ ทตรงกบความเหนของทาน

18. ทานเคยดมเครองดมหรอซอสนคาและบรการจาก true coffee หรอไม

❑ เคย ❑ ไมเคย (จบแบบสอบถาม) 19. กรณาเรยงล าดบปจจยส าคญทมผลท าใหทานดมเครองดมและใชบรการจาก true coffee

(กรณาเรยงล าดบจาก1 ถง 5 : 1 =เปนปจจยทส าคญทสด, ถง 5 เปนปจจยทส าคญนอยทสด)

❑ ราคา ❑ รสชาต หรอ คณภาพสนคาและบรการ

❑ บรรยากาศภายในราน ❑ สะดวกในการเดนทาง ❑ รายการสงเสรมการขาย

20. เครองดมประเภทใดทคณชอบดมมากทสด (กรณาเลอกเพยง 1 ค าตอบ)

❑ รอน ❑เยน ❑ ปน 21. เครองดมชนดใดของ true coffee ทคณชอบดมมากทสด (กรณาเลอกเพยง 1 ค าตอบ)

❑ Latte ❑ Cappuccino ❑True signature

❑ Mocha ❑ Frappuccino ❑ Americano

❑ Chocolate ❑ Espresso ❑ นมสด

❑ ชา ❑ อนๆ โปรดระบ ______________________________

22. ความถททานดมหรอซอสนคาจาก True Coffee ในหนงสปดาห

❑ หนงครงตอสปดาห ❑ สองครงตอสปดาห

❑ มากกวาสองครงตอสปดาห ❑ อนๆ โปรดระบ______________________________

23. ทานเคยซอสนคาและบรการจาก true หรอไม

❑ เคย (ไปยงค าถามท 24) ❑ ไมเคย (ไปยงค าถามท 30) 24. ทานเคยซอสนคาและบรการจาก true ประเภทใดบาง (สามารถเลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ)

❑ ทรมฟเอช ❑ ทรวชน ❑ ทรอนเตอรเนต

❑ ทรคอนเวอรเจนซ ❑ อนๆ โปรดระบ ___________________________

129

25. กรณาเรยงล าดบปจจยส าคญทมผลท าใหทานซอสนคาใชบรการจาก true (กรณาเรยงล าดบจาก1 ถง 5 : 1 =เปนปจจยทส าคญทสด, ถง 5 เปนปจจยทส าคญนอยทสด)

❑ ราคา ❑ คณภาพสนคาและบรการ

❑ การบรการหลงการขาย ❑ สะดวกในการเดนทาง ❑ รายการสงเสรมการขาย 26. กรณาเรยงล าดบปจจยส าคญทมผลท าใหทานเลอกช าระคาบรการของทร ในสถานทใดมาก

ทสด(กรณาเรยงล าดบจาก1 ถง 5 : 1 =เปนปจจยทส าคญทสด, ถง 5 เปนปจจยทส าคญนอยทสด)

❑ ศนยบรการทร ❑ เคานเตอรเซอรวส ❑ เคานเตอรธนาคาร

❑ ตวแทนรบช าระคาบรการของทร ❑ ตรบช าระคาบรการอตโนมต 27. เหตผลส าคญทท าใหทานตดสนใจเลอกช าระคาบรการตามสถานทในขอ 26 คอ

❑ เดนทางสะดวก ใกลบาน ❑ อยในหางสรรพสนคา

❑ บรการด ❑ อนๆ โปรดระบ__________________________ 28. ทานพบปญหาจากการใชบรการ true หรอไม

❑ เคย (ไปยงค าถามท 29) ❑ ไมเคย (ไปยงค าถามท 30) 29. ทานพบปญหาใดบางจากการใชบรการ true (สามารถเลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ)

❑ คณภาพสญญาณ ❑ การใหบรการของพนกงาน ❑ คดคาบรการผด

❑ ไมไดรบโปรโมชนตามทไดรบขาวสาร ❑ จ านวนชอปไมเพยงพอตอการใหบรการ

❑ อนๆ โปรดระบ ______________________________ 30. ในอนาคตหากมรถกาแฟเคลอนท ทมบรการของ true ดวย ทานจะใชบรการหรอไม

❑ มแนวโนมทจะซอสง ❑ มแนวโนมทจะซอปานกลาง

❑ มแนวโนมทจะซอนอย ❑ ไมมแนวโนมทจะซออก 31. ขอเสนอแนะ

เพมเตม____________________________________________________________

130

ภาคผนวก ค แบบสมภาษณ

ตวอยางแบบสมภาษณผบรหาร ฝายการตลาด 1. ปจจยแหงความส าเรจของบรษทคออะไร 2. กลมลกคาเปาหมายเปนกลมใด 3. จดออน จดแขงดานการตลาดของบรษทคออะไร 4. กลยทธทวไปทใชในการแขงขนของทรคอฟฟคออะไร 5. กลยทธดานผลตภณฑ (Product) ทใชมอะไรบาง 6. กลยทธดานราคา (Price)ทใชมอะไรบาง 7. กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ทใชมอะไรบาง 8. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ทใชมอะไรบาง 9. กลยทธทางการตลาดเตรยมไวรบมอการแขงขนส าหรบอนาคต 2-3 ปขางหนาเปนอยางไรบาง ฝายบรหาร/ จดการ/ /ทรพยากรบคล 1. ปจจยแหงความส าเรจของบรษทคออะไร 2. จดออน จดแขงดานการบรหารของบรษทคออะไร 3. โครางสรางองคกรเปนอยางไร 4. ระบบการสรรหาบคคลากรเปนอยางไร 5. มโปรแกรมการฝกอบรมพนกงานอยางไร 6. บรษทมระบบการท างาน ควบคมการท างานอยางไร 7. บรษทมนโยบายในการปรบเงนเดอน เลอต าแหนง การสรางขวญก าลงใจใหพนกงานอยางไร 8. มการจดสวสดการอยางไรใหพนกงานบาง 9. พนกงานลาออกบอยแคไหน มแผนการด าเนนการในเรองการจดหาพนกงานมาทดแทนอยางไร 10.มระบบควบคมคณภาพในแตละสาขาอยางไร 11.นโยบายในการใหบรการลกคาเปนอยางไร 12.บรษทมนโยบายในการตองเปายอดขายของแตละสาขาอยางไร 13.บรษทมฝายวจยและพฒนาหรอไมมวธการด าเนนการอยางไร

131

14.บรษทมนโยบายในการน าผลตภณฑทางดานนวตกรรมอนของเครอไปใชใหเกดประโยชนรวมกนหรอไม 15.นโบายในการขยายสาขาเปนอยางไร ฝายจดซอ/ฝายผลต 1.ปจจยแหงความส าเรจของบรษทคออะไร 2.จดออน จดแขงดานการผลตของบรษทคออะไร 3.ผจดจ าหนายหลกมใครบาง (Suppliers) 4.ผจด าหนายวตถดบและอปกรณในการผลตกาแฟใหกบทรคอฟฟมอทธพลตอทรคอฟฟมากนอยเพยงใด 5.บรษทมระบบในการจดซอวตถดบและอปกรณอยางไร 6.มระบบ stock สนคาและการจดสงไปยงสาขาอยางไร ฝายบญช/การเงน 1.ปจจยแหงความส าเรจของบรษทคออะไร 2.จดออน จดแขงดานบญชการเงนของบรษทคออะไร 3.มการวางแผนควบคมทางดานการเงนอยางไร 4.มระบบจดท างบประมาณทงดานเงนสด รายได คาใชจายอยางไรบาง 5.มระบบในการจดการควบคมเงนในแตละสาขาอยางไรบาง 6.มนโยบายในการลงทนทางดานอนเพมเตมหรอไม ผบรหารทร และผจดการสาขาทรคอฟฟ เชน 1.นาย วรตน เตชะนรตศย

2.นาย ปพนธ รตนชยกานนท 3.นาย กตตณฐ ทคะวรรณ 4.นาย เกษม กรณเสร 5.นาย สภกจ วรรธนะดษฐ

132

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล สถาพร จรฐาชฎาย อเมล mojito.topez@gmail.com ประวตการศกษา ปรญญาตรรฐประศาสนศาสตร บรหารรฐกจ มหาวทยาลยรามค าแหง ประสบการณท างาน ผจดการแผนกพฒนาโครงการเพอสงคม

รอยพลงเปลยนประเทศ มลนธเพอคนไทย